Потребительское поведение и предельная полезность

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ Поведение потребителя — это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Наш выбор товаров и услуг для потребления, т.е. выбор потребителя, зависит прежде всего от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, т.е. от наших предпочтений. Предпочтения потребителя — это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, т.е. признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Поведение потребителей можно объяснить при помощи закона спроса. 1. Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода заключается в том, что снижение цены увеличивает реальный доход потребителя и он может покупать большее количество товара. Эффект замещения — это когда снижение цены на продукт делает его более привлекательным для покупателя. Эти эффекты дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить товары по более неуклонным ценам. 2. Продукт обладает полезностью TU (Total utility). Полезность — способность продукта удовлетворять потребности потребителя. Но еще продукт обладает предельной полезностью MU (Marginal utility). Предельная полезность — добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительных единиц конкретной продукции. Но самое главное — предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Исходя из этого экономисты вывели закон убывающей предельной полезности — начиная с определенного момента дополнительная единица каждого продукта будет приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая полезность заставляет производителя понижать цену, для того чтобы привлечь покупателя к своему товару. Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, т.е. к необходимости потребительского выбора. Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Полезность блага — это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага. В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная 1 полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, т.е. приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения. Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности. Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага. Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, т.к. каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности. Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается. Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя. Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, т.е. модель его поведения: 1) выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями; 2) поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, т.е. действует в рамках разумного эгоизма; 3) потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, т.е. стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности; 4) на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности; 5) при выборе благ возможности потребите ля ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением. Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение. 2 Для определения набора товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности потребителя, разработано правило максимизации полезности потребителя, которое заключается в таком распределении денежных доходов, когда последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую предельную полезность. Предельная полезность в расчете на рубль, затраченный на продукт А, обозначим как MU продукта А, деленную на цену продукта А, а предельная полезность в расчете на рубль затрачена на продукт В, приравненный к MU продукта В, деленный на цену продукта В. Эти соотношения равны: MU продукта А / Цены продукта А = MU продукта В / Цены продукта В. Это равенство говорит о том, что каждый товар из набора, приобретенный потребителем, должен иметь для него одинаковую предельную полезность. Теорию потребительского поведения и потребительского равновесия можно объяснить на основе рассмотрения бюджетной линии потребления и кривых безразличия. Бюджетная линия потребителя показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежных доходов (рис. 2). Ограничение покупательской способности потребителя денежным доходом называется бюджетным ограничением. Линию бюджетного ограничения можно сравнить с кривой производственных возможностей. По аналогии ее можно было бы назвать «кривой потребительских возможностей». Рос. 2. Бюджетная линия поведения 1. Доход = 1200 руб. РА = 150 руб. 2. Доход = 1200 руб. РВ = 100 руб. Существуют следующие свойства бюджетной линии: 1) изменение дохода: расположение бюджетной линии зависит от уровня денежных доходов, т.е. величина дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, и наоборот; 2) изменение цены: снижение цен обоих продуктов приводит к смещению графика вправо, и наоборот Кривые безразличия воплощают в себе информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителями. 3 По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продукта А и В, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности или полезности (рис. 3). Кривая безразличия – геометрическое место точек, которое показывает различные комбинации двух благ, обладающих одинаковой полезностью. Карта кривых безразличия – множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различные уровни полезности. Любая точка, расположенная на более высокой по отношению к началу координат кривой, предпочтительнее, чем точка на более низко расположенной кривой. Кривые являются выпуклыми по отношению к началу координат, и их наклон, выражающий предельную норму замещения одного товара другим, уменьшается. Существуют следующие характерные черты кривых безразличия: 1) нисходящий вид кривой. Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что оба продукта (продукт А и продукт В) обладают полезностью для потребителя. Двигаясь по кривой вниз, потребитель приобретает больше продукта В, чем А, т.е. чем больше потребитель приобретает продукта В, тем меньше нуждается в продукте А. Таким образом, кривая вызывает обратную связь переменных и имеет нисходящий вид; 2) выпуклость по отношению к началу координат. Выпуклость кривых безразличия выражается готовностью потребителя приобрести товар В вместо товара А и зависит от начальных количеств продуктов А и В, т.е. чем больше товара В, тем меньшую полезность имеет каждая последующая единица этого продукта. Это значит, что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта А в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы В. В результате получаем кривую с убывающим наклоном; 3) карта безразличия. Карта безразличия представляет собой набор кривых безразличия (рис. 4). Каждая следующая кривая, дальше стоящая от начала координат, соответствует величине совокупности полезности. Точка Е – равновесие потребителя – состояние потребителя, при котором он покупает товары и услуги при данных ценах и денежном доходе в таких объемах, что достигает максимума общей полезности и расходует при этом весь свой доход. 4