Потребительский выбор; концепция потребительского поведения

1 вопрос Потребительский выбор. Концепция потребительского поведения. Теория потребительского поведения рассматривает поведение потребителей на рынке и раскрывает механизм взаимодействия потребностей и спроса. Выходя на рынок потребитель ставит перед собой цель – максимально удовлетворить свои потребности, получить наивысший уровень полезности от потребления благ. При выборе у потребителя есть свобода, однако она относительна, т.к. существует ряд факторов, ограничивающих ее: - доход потребителя; - цены товаров и услуг; - насыщенность рынка продукцией; - воспитание, обычаи, традиции.  Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений. Микроэкономика при анализе потребительского поведения исходит из предположения его рациональности. Рациональное поведение проявляется в стремлении достичь максимальной полезности из потребления определенного товара с учетом ограничений бюджета. Полезность - удовольствие, удовлетворение потребностей, исполнение запросов, которые получают люди от потребления товаров и пользования услугами. Полезность представляет субъективную категорию, так как у каждого человека есть своё восприятие удовольствия, удовлетворения и свой круг потребностей. Существуют два главных способа изучения рационального потребительского поведения: количественный (кардинализм) и порядковый (ординализм). Кардинализм – теория потребительского поведения, согласно которой субъективную полезность, получаемую потребителем от потребления благ, можно выразить в абсолютных величинах. Ординализм – теория потребительского поведения, основанная на предположении, что потребитель упорядочивает свои предпочтения относительно благ, систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворённости. 2 вопрос Кардиналистский подход. Для количественной оценки степени удовлетворения потребителя от покупок кардиналисты используют условный показатель полезности благ U (от англ. utility – полезность). Последовательно покупая всё большее количество экономических благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увеличить для себя их суммарную, совокупную (общую) полезность. Общая полезность (TU – total utility) – накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретённых единиц определённого блага. Функция общей полезности показывает изменение общей полезности с ростом количества потребляемого блага: TU = f (Qi),  где Qi – последовательно приобретаемые количества блага. С увеличением количества потребляемого блага общая полезность сначала возрастает, а затем, начиная с определённого момента, начинает снижаться (рис.). Это обусловлено тем, что каждая последующая единица одного и того же блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие. Прирост полезности от потребления дополнительной единицы блага называется предельной полезностью (МU – marginal utility) – дополнительная полезность, которую получает потребитель блага при увеличении количества потребляемого блага на одну единицу (в предположении, что все прочие условия потребления, потребление других благ остаются неизменными).   Впервые особенность процесса насыщения субъективных потребностей людей в экономических благах описал немецкий экономист Г. Госсен. Открытые им особенности данного субъективного процесса (публикация от 1854 г.) в сфере товарных покупок получили название первого закона Госсена или закона убывающей предельной полезности благ. Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но одновременно неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы блага.  Ограниченность личного бюджета и стремление с учётом существующих цен распределить его наиболее рационально вынуждают покупателя делать выбор: какие блага покупать, а от каких отказываться. Рациональный потребитель соизмеряет полезность благ и их цены. Пока предельная полезность на единицу денежных затрат, определяемых уплачиваемой ценой (MU/P), хотя бы у одного блага выше, чем у других, покупки перераспределяются в его пользу. Одновременно сокращается закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же сумму денежных затрат. Итогом «перелива» расходов от одного блага к другому станет увеличение общей полезности. В аналитической форме максимум общей полезности можно выразить так: где MU1, …, MUn – предельная полезность покупаемых благ; P1, …, Рn – цена покупаемых благ; λ – предельная полезность денег.  Это выражение отражает суть второго закона Госсена или правила максимизации полезности. Правило максимизации полезности (второй закон Госсена): при заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности тогда, когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам. 3 вопрос Ординалистский подход Порядковый подход к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя покупатель не может точно количественно измерить полезность приобретаемых благ, он тем не менее способен выстроить все имеющиеся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного. Для выявления закономерностей поведения потребителей ординалисты опираются на аксиомы Аксиома «ненасыщения» гласит, что при прочих равных условиях (в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые – предпочтительнее загрязненных и т.д. Аксиома «рефлексивности (независимости) потребителя»: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Иными словами, потребителю не знакомы чувства зависти и сострадания. Аксиома «полной (совершенной) упорядоченности»: при наличии двух различающихся наборов благ потребитель способен либо ранжировать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными. Аксиома «транзитивности»: если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений потребителя. Совокупность названных аксиом позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе. Инструментом анализа при ординалистком подходе является кривая безразличия — это кривая, которая отражает возможный набор вариантов комбинаций двух благ, обладающих одинаковой полезностью для потребителя. Кривая безразличия строится для двух товаров и одного потребителя. Для каждого потребителя можно построить несколько кривых безразличия, отличающихся количеством товаров в каждом из наборов. Вся совокупность возможных для данного покупателя кривых безразличия называется картой кривых безразличия. Карта кривых безразличия – графическое изображение множества кривых безразличия некоторого потребителя, когда каждая следующая кривая, расположенная дальше от начала координат, выражает относительно большую величину полезности.   Кривые безразличия обладают следующими свойствами: 1) кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров (аксиома ненасыщения); 2) кривые безразличия выпуклы к началу координат (диверсификация потребления); 3) кривые безразличия имеют отрицательный наклон (аксиома ненасыщения); 4) кривые безразличия не пересекаются (аксиомы ненасыщения и транзитивности); 5) кривые безразличия могут быть проведены через любую точку пространства – свойство любых линий евклидовой геометрии. Коэффициент, показывающий, в какой пропорции одно благо замещается на другое, при условии, что их общая полезность для потребителя остаётся без изменений, называется предельной нормой замещения. Предельная норма замещения (MRS – marginal rate of substitution) – норма такого замещения одного блага другим, при соблюдении которой сохраняется тот же уровень удовлетворения потребителя. Коэффициент предельной нормы замещения благом Х блага Y (MRSXY) показывает количество блага Y, которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение количества блага Х на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным. где Qx, Qy – количество взаимозамещаемых благ X и Y; U – фиксированный уровень полезности для достигнутого уровня благосостояния потребителя.  Типы кривых безразличия: а) стандартная; б) совершенно взаимозаменяемых благ; в) совершенно дополняемые блага. Между MRS и MU существует определённая зависимость. Наклон кривой безразличия, который определяется величиной MRS, представляет также отношение предельных полезностей двух товаров:   4 вопрос Бюджетное ограничение потребителя. Логично предположить, что потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удалённой от начала координат кривой безразличия. Однако абсолютная величина закупок благ определяется размерами бюджета потребителя (I), что можно выразить с помощью уравнения бюджетного ограничения потребителя: I ≥ QX · PX + QY · PY, где QX, QY – количество приобретаемых благ; PX, PY – цены этих благ; I – доход потребителя, его личный бюджет. Если потребитель не делает сбережений и тратит весь свой доход на приобретение товаров, то формула бюджетного ограничения (бюджетного множества) превращается в уравнение бюджетной линии: I = QX · PX + QY · PY. Бюджетная линия – линия (кривая), точки которой соответствуют комбинации предельно возможного количества товаров в наборе, которые могут быть куплены исходя из ограниченного бюджета покупателя. Бюджетная линия показывает совокупность всех комбинаций продуктов X и Y, которые могут быть приобретены, если весь имеющийся доход будет потрачен на их приобретение. Графически это условие отображено на рис. Уравнение линии бюджетной линии можно выразить через количество блага Х и блага Y:   Смещение бюджетной линии вправо (рис. а) означает рост реальных доходов потребителя и увеличение его бюджетных возможностей для приобретения наборов обоих благ при данных ценах. Наоборот, смещение бюджетной линии влево означает понижение уровня потребления и благосостояния потребителя при сложившихся ценах. Повышение цен, например на товарную группу Х, при неизменных ценах других благ вызывает смещение влево бюджетной линии вдоль горизонтальной оси графика (рис. б). В случае падения цен этой группы товаров бюджетная линия, наоборот, сместится вправо по оси Х. Снижение цен на благо Y сместит линию вверх вдоль оси Y (рис. в); рост этих же цен вызовет смещение бюджетной линии вниз вдоль оси Y (на рисунке не показано), означая соответствующее изменение возможностей закупок благ. 5 вопрос Равновесие потребителя Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации статического равновесия потребителя, когда он максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух благ при имеющемся бюджете. Равновесие потребителя – точка, в которой потребитель достигает максимума общей полезности от расходования суммы имеющихся средств.   Потребитель не выберет точки А и В, в которых бюджетная линия пересекает кривую безразличия U1, потому что они расположены на более низкой кривой, обеспечивающей гораздо более низкий уровень удовлетворения (общей полезности) при той же сумме денежных трат. В этих точках бюджетные возможности используются не полностью, и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода. Рациональный потребитель, разумеется, предпочтёт набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством при одинаковой сумме затрат денежных средств. В точке потребительского равновесия (точке оптимума потребителя) Е достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода и бюджета (совпадают желания и бюджетные возможности). В этой точке наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают. Наклон бюджетной линии определяется соотношением цен и равен –РХ/РY. Наклон кривой безразличия равен норме замещения –MRSXY. Поэтому в точке оптимума выполняется равенство: