Понятие рынка, основные характеристики рынка

ПОНЯТИЕ РЫНКА, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА В маркетинге под рынком понимается совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Выделяют 5 видов рынка: • самым большим является «весь рынок». Это весь рынок в целом, то есть общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг • "потенциальный рынок" всегда меньше, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. • Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный. • Целевым рынком является тот, на который компания ориентирует товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку не все потенциальные потребители станут клиентами одного предприятия. • Те же потребители, с которыми компания уже работает или может гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку. Основными характеристиками рынка в маркетинге являются: его емкость, степень концентрации, уровень спроса и предложения, конкурентная ситуация, доли рынка отдельных компаний. Емкость рынка - (английский market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует определять территорию, на которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория. В качестве временного параметра обычно выбирают год, чтобы нивелировать фактор сезонности. Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Данная информация очень важна для принятия управленческих решений. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести: • степень освоения данного рынка; • появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); • эластичность спроса; • уровень цен; • изменения макроэкономических показателей; • качества товара; • эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу; • других факторов. При расчёте ёмкости могут применяться следующие методы: 1. Расчёт ёмкости по балансовой формуле – основан на учёте количества продукции, которое может быть предложено рынку: E = Q + Z – Ex + I, где E — ёмкость рынка; Q – количество продукции, выпущенной российскими произ­водителями для поставки в выделенные регионы; Z – количество продукции, выпущенной местными производителями в выделенном регионе; Ex — экспорт из исследуемого региона; I – импортная продукция, реализуемая в данном регионе. 2. Расчет ёмкости на основе потребительского принципа, то есть определение численности потребителей и прогноз среднего уровня потребления за счёт норм потребления продукции: Е = Чн * (1 – Дм) * Дп * Нп, где Чн – численность населения в исследуемом регионе; Дм – доля в общей численности населения лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта; Дп – доля лиц, являющимися потребителями продукта; Нп – среднегодовая норма потребления. Например, используя второй метод можно определить емкость рынка школьных дневников Нижегородской области в натуральном и стоимостном выражении. Известно, что численность населения региона составляет 3340,7 тыс. человек, из которых 12% являются учащимися школ. Есть данные, что 1 школьник использует в год 1,11 дневника. В среднем дневник стоит 30 руб. Тогда, Чн = 3340,7 тыс. человек; Дм =1–0.12 = 0.88; Дп = 1 (всем школьникам нужен дневник); Нп = 1.11 Е = Чн * (1 – Дм) * Дп * Нп = 3340,7 * (1 – 0.88) * 1 * 1.11 = 444981 (шт.) Е = 444981 * 30 = 13 349430 (руб.) Доля рынка, занимаемая отдельным предприятием, определяется как отношение объемов реализации к емкости рынка. Показатели концентрации основаны на сопоставлении размера фирмы с размером рынка, на котором она действует. Чем выше размер фирм по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация производителей (продавцов) на этом рынке. И тем труднее новой компании выйти на этот рынок. Уровень концентрации можно определить с помощью индека Херфиндаля-Хиршмана (ННI), который определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке: , где i = 1, 2 …n HHI принимает значения от 0 ( в случае идеальной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). Рассмотрим пример. Компания «Х» планирует вывести на рынок новый продукт. При этом рассматриваются два региона. Данные о распределении долей рынках представлены в таблице. Используя индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI) выбрать наиболее перспективный регион Конкурент Рыночная доля на рынке1 Рыночная доля на рынке 2 РЕШЕНИЕ: A 25% 23% ННI1 = 0.252 + 0.12 + 0.152 + 0.22 + 0.32 = B 10% 20% =0.225 C 15% 27% ННI2 = 0.232 + 0.22 + 0.272 + 0.32 = D 20% 30% =0.2558 E 30% ---- Первый рынок предпочтительнее 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Рыночный сегмент должен отвечать следующим требованиям: • Быть определенным, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт; • Быть достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента; • Быть доступными для эффективной маркетинговой деятельности; • Количественно измеряемым; • Существовать в течение достаточно длительного периода времени. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Филипп Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: • географические, • психографические, • поведенческие, • социально-демографические. Рисунок 7. Характеристика признаков сегментации Компания, проведя сегментирование, может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка (представлены на рис.8): • недифференцированный маркетинг – предполагает, что фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей; • дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками; • концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности. Рисунок 8. Стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: • Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как фрукты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. • Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы да рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.