Федеральное агентство связи Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики» _____________________________________________________________________________ Кафедра электронной коммерции «УТВЕРЖДАЮ» Заведующий кафедрой электронной коммерции ___________________________________________ подпись, Фамилия И.О. « ____ » _______________ 201__ г. КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ по направлению подготовки: 38.03.05 – Бизнес-информатика Обсуждено на заседании кафедры «_____» ____________________ 201__ г. протокол № ___________ Самара 201__ 1 Понятие интернет-маркетинг В табл. 1 представлены определения понятия интернет-маркетинг различных авторов. Таблица 1 Определения понятия интернет-маркетинг Автор Котлер Ф. Содержание определения форма прямого маркетинга, т.е. один из инструментов продвижения товара, со следующими характерными чертами: индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата); оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя) Данченок Л.А. одно из новых и важных направлений прямого маркетинга – системы сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя, направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции и имеет следующие достоинства: • индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя; • оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро; • возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете); • обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции Петрик Е.А. теория и методология организации маркетинговой деятельности в среде Интернета Успенский И.В. теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета Холмогоров В. включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин: не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое Юрасов А.В. совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение экономической эффективности сайтов и включающих в себя: - маркетинговые исследования, в том числе конкурентную разведку в Интернете; - интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей; - методы удержания посетителей на сайте, обеспечения приобретения ими товаров или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т.п.); 2 - методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити) Шевченко Д.А. процесс выведения на рынок какой-нибудь новой заманчивой своим названием образовательной программы или курсов с аналогичным названием, состоящий из следующих позиций: - сайт самого университета и проблема его продвижения; - подсайты и подразделы главного сайта образовательных подразделений; - все более активизирующая форма взаимодействия студентов и преподавателей – электронная почта, сети, блоги Проведем критический анализ трактовок понятия интернет-маркетинг представленных авторов. Котлер Ф. в своей трактовке указывает только на прямую форму интернетмаркетинга, которая предполагает индивидуальный подход к потребителям услуг. В то врем как, исключается возможность принятия интернет-маркетингом традиционной формы маркетинга. Несмотря на то, что четкой грани между этими формами маркетинга не существует, данный факт определяет некорректность определения этого автора. Поскольку обязательный элемент прямого маркетинга - база данных о потребителях, может формироваться в результате осуществления самого интернет-маркетинга. Формулировка понятия, данная Данченок Л.А., имеет тот же недостаток, что и у первого рассмотренного автора. Определения, авторов Успенского И.В. и Петрика Е.А., очень схожи, имеют лаконичный характер, но при этом опираются на другие понятия «маркетинговая деятельность» и «маркетинг», поэтому осложняется понимание определения понятия «интернет-маркетинга». В определении Холмогорова говорится о целом комплексе дочерних дисциплин, идет перечисление этих дисциплин, но нет объяснения, для чего проводятся все эти дисциплины, т.е. что из себя представляет интернет-маркетинг. В формулировке Юрасова А.В., на наш взгляд, некорректно применение термина интернет-коммерции, так как под ним понимается, прежде всего, торговые операции и сделки, производимые посредством сети Интернет. Тогда как далее перечисляются операции, не имеющие отношение к торговым. В свою очередь, все перечисленные методы приводят (или направлены на) к совершению коммерческих операций. Но, в общем, формулировка, данная Юрасовым, наиболее точно определяет интернет3 маркетинг, потому что связывает понятия интернет-маркетинг и экономическая эффективность сайта. Шевченко Д.А. определяет интернет-маркетинг как процесс выведения и продвижения только новых услуг. Что делает неточным данное понятие, поскольку интернет-маркетинг реализует возможность представления информации обо всех услугах компании, при этом с расстановкой акцентов на новые или уникальные. Можно отметить, что однозначного толкования понятия интернет-маркетинг у рассмотренных авторов нет. Так же, хотелось бы отметить, что только один из всех авторов к методам интернет маркетинга относит процесс создания привлекательного и удобного для пользователя сайта, хотя это является одним из ключевых моментов интернет-маркетинга [42]. 1.2 Схема взаимодействия пользователей в сети Интернет Возможности продвижения бизнеса благодаря «традиционному» маркетингу в настоящее время практически исчерпаны. Использование информационных технологий открывает доступ к новой сфере – интернет-маркетингу. Очевидно, что применение интернет-маркетинга в современном мире является одним из ключевых моментов, определяющих успешную деятельность фирм. Информационная революция подарила целый ряд новых возможностей, как потребителям, так и предпринимателям. Рассмотрим потенциал потребителей. 1. Существенный рост покупательской способности. С помощью простого щелчка компьютерной мышки потребители могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться. 2. Увеличение разнообразия товаров и услуг. Пользователи сети могут заказать, не выходя из дома, все, что желают: начиная от предметов первой необходимости (продукты питания, одежда, лекарства и т.д.), заканчивая предметами роскоши, и, даже, получить консультацию по интересующим вопросам (медицинским, профессиональным, деловым и т.д.). Более того, заказ товара можно произвести, находясь в любой точке мира. 3. Огромный объем всевозможной информации. Находясь в сети, люди имеют возможность читать последние новостные блоки из самых популярных журналов и газет 4 различных стран, имеют доступ к уникальным и общедоступным словарям, энциклопедиям, получать доступ к результатам проведения разнообразных рейтингов, опросов и другой информации по интересующим объектам. Необходимо только обратиться к поисковой системе, чтобы получить интересующую информацию из разных источников. 4. Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Размещать заказы покупатели могут из любого удобного для них места (офиса, дома), по мобильному телефону, в любое удобное время (7 дней в неделю, 24 часа в сутки). И, соответственно, получать заказ так, как удобно. Информационные технологии привнесли и новые инструменты для эффективной работы предпринимателей. Во-первых, мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах своего веб-сайта фирма может представить полный спектр информации о своей деятельности, имеющий ценность для различных субъектов: описать свою продукцию или услуги, рассказать о своей истории, вакансиях, бизнес-стратегии, представить финансовую отчетность и многое другое. Также Интернет дает возможность представлять информацию в совершенно разных форматах; это, конечно, текст, видео, фотографии, аудио. Скорость соединения растет с каждым годом, поэтому доступ к продукту можно получить здесь и сейчас. Во-вторых, возможность собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. С помощью Интернета, можно также проводить маркетинговые исследования, как работы рынка в сети, так и вне ее. Но при этом появляются новые методы сбора информации, такие как, формирование фокус-групп, рассылка анкет по электронной почте и т.д. В-третьих, использование внутренних сетей (интранет), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Данная возможность сокращает временные издержки в деятельности компании при передаче, обновлении, доступе, сборе и анализе информации для внутреннего пользования сотрудников. К тому же, можно использовать сеть Интернет и как средство взаимодействия с потенциальными клиентами и партнерами (для более эффективного ведения переговоров и совершения сделок), для пополнения штата работников. Экстрасети (объединение 5 корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей. В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами. Кроме того, появляется возможность адаптировать рекламу своих товаров и услуг, под определенных клиентов (географический, поведенческий, тематический, временной таргетинг, таркетинг – произошло от английского «target» – «цель», обозначает отдельную технологию интернет-рекламы, которая позволяет из всей аудитории пользователей Интернета отобрать целевых посетителей и показывать информацию только им), опираясь на данные, полученные с помощью различных интернеттехнологий. Поскольку многие фирмы одновременно являются продавцами и покупателями, они получают значительную экономию времени и финансовых затрат, выполняя большинство операций и действий в режиме онлайн (размещение заказов, обмен информацией, осуществление платежей между партнерами, продавцами и клиентами и т.д.). Поскольку интернет-маркетинг реализуется посредством сети Интернет, необходимо проанализировать взаимодействие пользователей этой сети (рис. 1). Согласно «экономической» классификации, сетевая аудитория делится на пользователей, рекламодателей, веб-издателей. У каждого из них очевидные функции: рекламодатель – платит, веб-издатель обеспечивает всю техническую часть обработки информации в Интернете, пользователь получает информацию из сети и под ее влиянием совершает какие-то выгодные рекламодателю действия. Одним из естественных мест встречи двух потоков – спроса на информацию и предложения информации – являются поисковые системы. Очевидно, рекламодателем является руководство фирмы или, если имеется, отдел маркетинга. Данный пользователь делает заказ веб-издателю на разработку и техническую поддержку вебсайта (в случае отсутствия вебсайта) или его усовершенствование, проведение маркетингового исследования рынка и дальнейшее его продвижение с помощью различных технологий интернет-маркетинга. 6 Бесспорно, что всем компаниям сегодня, для того чтобы успешно заниматься бизнесом, необходимо «покорять» просторы Интернета и осваивать электронный бизнес. Решив создать свой вебсайт, вуз, как и любая компания, прежде всего, должен ответить на множество вопросов относительно привлечения и удержания пользователей, рекламы в сети, отношений с партнерами в сети, своевременного обновления сайта и превращения его в проект, приносящий доход. Поскольку внутренняя ИТ-служба компании решает широкий круг задач (обслуживание внутренней сети, серверов и т.п.), следовательно, вполне вероятно, что в ее штате нет специалистов, занимающихся разработкой, реализацией и поддержкой вебсайтов. В тоже время существуют узкоспециализированные организации решающие эти задачи. Поэтому в таких случаях возможно разработку сайта выносить на аутсорсинг, то сеть довериться профессионалам. Для того чтобы учесть все нюансы рынка, на котором работает та или иная фирма, недостатки и преимущества конкурентов и в целом оценить ситуацию на данном рынке, так же важно проводить маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования компании могут проводить самостоятельно, собственными силами организации, или же могут воспользоваться услугами специализированных консультационных агентств. Итак, веб-издатель создав сайт фирмы (или усовершенствовав его), проведя маркетинговые исследования рынка в Интернете, может непосредственно использовать технологии интернет-маркетинга относительно пользователей рынка. Одной из таких технологий является интернет-реклама. Реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда можно также отнести рекламу с помощью поисковых систем и каталогов, рекламу в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Часто для продвижения малоизвестных сайтов пользуются услугами баннерообменных сетей. Баннерообменная сеть – рекламная сеть, участниками которой являются рекламные площадки, демонстрирующие баннеры друг друга на основе заранее 7 оговоренных и общих для всех правил. Эти сети классифицируются по следующим направлениям: • общие - принимаются сайты любых тематик; • тематические - включают только сайты по заданной тематике; • по географическому обхвату - объединяют ресурсы определенного региона (от города до страны); • по поддерживаемым рекламным форматам: ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов, другие жестко специализируются на какомто определенном (например, по размеру баннера или по формату рекламных носителей); • по технологической платформе, на которой они функционируют: большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на определенных технологиях. От платформы зависит практически вся функциональность и сервисы сети. Принцип обмена ссылками прост: на одном сайте помещается ссылка на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на этот ресурс также ставят ссылку. E-mail-реклама: – индивидуальные письма; – списки рассылки; – дискуссионные листы; – вирусный маркетинг (спонсорские программы). Преимущества e-mail рекламы: - электронная почта, появившаяся задолго до разработки Интернета, используется практически всеми пользователями Сети (по данным статистики за 2010 год пользователей по всему миру – 1,97 млрд, число пользователей электронной почты по всему миру – 1,88 млрд); - работает напрямую и достигает конкретного пользователя, что дает возможность персонифицированного обращения; - благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию; 8 - интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых; - многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество привлекаемой на сайт рекламодателя аудитории. Рассылка индивидуальных писем – весьма кропотливое занятие, требующее довольно большого количества времени. С другой стороны, информация, дойдет именно до того человека, внимание которого рекламодатель и хотел привлечь. Список рассылки – механизм, позволяющий рассылать информацию сразу группе подписчиков. Дискуссионные листы – создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов определенной тематики. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Вирусный маркетинг – методические принципы, характерные для e-mailмаркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая при этом потенциал для роста воздействия этого сообщения. Партнерская программа – форма сотрудничества, при которой рекламодатель выплачивает определенную комиссию издателю за какие-то действия пользователей, пришедших на сайт рекламодателя за счет рекламы, размещенной на сайте издателя. Как правило, это размещение рекламного объявления на сайтах, тематически схожих с рекламным объявлением. Сегодня существуют множество разнообразных партнерских программ, самые крупные из которых поддерживаются поисковыми системами (Yandex.Direct, Begun, Google Adsence). Комьюнити (виртуальное сообщество) – группы заинтересованных людей, которые являются постоянными посетителями сайта и, кроме того, имеют возможность общаться друг с другом. Профайлинг последующего – систематический использования ее сбор в пользовательской индивидуальном информации маркетинге. для Самые распространенные способы сбора информации: регистрация, проведение опросов и конкурсов. 9 Персонализация – предоставление пользователю персонально ориентированного контента в зависимости от предварительно собранной информации об интересах и предпочтениях этого пользователя. В результате анализа структуры аудитории сайта возможно создание различных групп пользователей и дальнейшая выработка воздействий на них. Выделяют различные показатели, характеризующие посетителей: - частота посещения; - время, проводимое на сайте; - географическое расположение посетителя; - уровень доходов посетителя; - принадлежность к определенным половозрастным группам; - информация о профессиональной деятельности; - информация о хобби и т.д. Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой, то есть действие, (реакцией пользователя на пассивную рекламу является первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной. Одним из самых успешных с позиции бизнеса инструментов сегодня являются поисковые системы. При этом веб-издателем составляется набор ключевых фраз, которые описывают базовые потребности определенной аудитории. Еще одним из современных инструментов интернет-маркетинга является привлекательность и удобность пользования сайтом. Возвращаясь к схеме взаимодействия, не вызывает сомнений, что пользователями рынка высшего образования являются абитуриенты, студенты, коммерческие и научные партнеры, конкуренты, сотрудники, т.е. все те, кто нуждается в услугах и сотрудничестве с вузом. Замыкает кольцо взаимодействий – взаимовыгодное сотрудничество вузов с партнерами (коммерческие и иные сделки), студентами, сотрудниками, поступление в вуз абитуриентов (оплата за обучение). В конечном итоге, финансовые средства, 10 вложенные компанией в реализацию процесса интернет-маркетинга при результативном его исполнении, возвращаются к нему в виде определенного дохода. 11 Технологии интернет-маркетинга (контекстная, баннерная, e-mail реклама, вирусный маркетинг) Рекламодатель Предприятие (руководство, отдел маркетинга) Разработка и тех. поддержка вебсайта маркетинговые исследования рынка, интернет-маркетинг Поисковая оптимизация вебсайта Поисковая Yandex,система Google, Rambler, Mail, Yahoo, Aport, MSN и др. Пользователь Веб-издатель Аутсорсинговая компания, “Собственные силы” компании (специализированные отделы, Ит-службы, специалисты данной области) Ответ на поисковый запрос Веб-сайты Социальные сети, Блоги, Отраслевые порталы, Региональные порталы, Рейтинги, Партнерские сети и др. Потребители товаров и услуг, Партнеры, Сотрудники, Конкуренты и т.д. Взаимовыгодное сотрудничество с партнерами (коммерческие сделки), сотрудниками, потребителями Рис.1. Схема взаимодействия пользователей сети Интернет на определенном рынке 12 2. Поисковая оптимизация При создании новых ресурсов в сети Интернет следует позаботиться о том, какая аудитория его будет посещать, и откуда будут приходить пользователи. Создание сайтов лишь для людей может осложнить его индексацию или интерпретацию поисковыми роботами, таким образом, сайт может долго развиваться и так и не достигнуть своих целей. Золотая середина в том, чтобы сделать сайт таким, чтобы он был интересен и для пользователей и для поисковых роботов. В данном случае нельзя никак обойтись без SEO. SEO не нужно лишь при создании персональных страниц, ориентированных только для самого владельца или ограниченной группы людей. Однако, в современном виртуальном мире все больше и больше распространяются сервисы по предоставлению каких либо товаров (интернетмагазины, продажа мебели и др.) либо услуг (установка кондиционеров, окон, и др.). Таким ресурсам необходимо, чтобы заинтересованный пользователь сам находил их сайт, соответственно, их компанию и стал их клиентом. Очень сложно в конкурентных тематиках достигнуть какого-либо притока клиентов из сети Интернет без SEO. SEO является аббревиатурой от Search Engine Optimization, что в переводе означает оптимизация под поисковые системы или просто поисковая оптимизация. SEO это форма онлайн маркетинга, поисковая оптимизация или поисковый маркетинг это процесс создания сайта и его контента максимально релевантным как для поисковых систем, так и для пользователей. Успешный поисковый маркетинг (SEO, SEM) помогает сайту занимать высокие позиции по релевантным ключевым словам и фразам в результатах поиска. Поисковая оптимизация (SEO) – это процесс увеличения количества пользователей web-сайтом путем увеличения его ранга в результатах поиска в поисковых системах. Чем больше рейтинг сайта в поисковых результатах, тем больше вероятность того, что пользователь посетит ваш сайт. Практически, все пользователи Интернет не переходят далеко по страницам поисковых результатов, поэтому позиция сайта очень существенна для привлечения большего количества трафика. SEO это процесс реализации веб-сайта, когда применяется такая его структура, технология и контент, что поисковые машины поощряют его и дают больший рейтинг для определенных ключевых фраз. 13 Поисковая оптимизация это процесс редактирования и организации контента на страницах сайта для увеличения его потенциальной релевантности по определенным ключевым словам в определенной поисковой системе. SEO – фактически подготовка к раскрутке сайта в поисковых системах. Состоит из технической оптимизации и оптимизации контента. В результате хорошей оптимизации сайта поисковые системы начинают лучше и быстрее «видеть» (индексировать) все страницы сайта, что очень важно для дальнейшей раскрутки сайта. Подытоживая вышеприведенные определения SEO, можно сказать, что поисковая оптимизация – это процесс работы над сайтом, его внутренними факторами, влияющими на ранжирование в поисковых системах – структурой, контентом, кодом HTML, его внешними факторами ранжирования – ссылками на сайт с целью увеличения релевантности ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, увеличения популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, увеличения позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей на сайт. Поэтому профессионалы SEO должны разбираться в алгоритмах работы различных поисковых систем, как они индексируют контент, алгоритмах поиска и ранжирования сайтов, а также профессионалы должны понимать то, как пользователь ищет нужный материал, его психологические особенности при работе с сетью Интернет. Классификация методов поисковой оптимизации. Как и в достижении успеха в любой деятельности, в поисковой оптимизации имеется несколько подходов увеличения рейтинга в поисковых системах и привлечения траффика. Методы, при использовании которых не следует никаких санкций со стороны поисковых систем по отношению к сайту, которые не запрещены правилами, описанными в условиях и соглашениях в каждой поисковой системе, которые не обманывают пользователя, нашедшего контент по определенным ключевым фразам, являющийся релевантным этим фразам, называются белыми методами оптимизации. В противовес к белым имеются также черные методы оптимизации, которые подразумевают в себе достижение цели любым способом, в том числе и обманным. Используя эти приёмы, владелец сайта рискует тем, что его ресурс может быть «забаненным» модераторами поисковых систем. К черным методам оптимизации относят такие методы, как: 14 - клоакинг (когда пользователи и боты видят разный контент). Поисковому роботу предлагается страница с содержимым, которое существенно отличается от содержимого, которое видят пользователи. Для этого оптимизатор пользуется программами, которые вычисляют IP-адрес поисковой машины. При обращении к странице со стороны поисковика содержимое страницы подменяется на оптимизированную именно под требования робота; - использование страниц-дорвеев для перегона трафика. Этим термином обозначаются сайты, создаваемые единственно с целью успешной индексации. После перехода на главную страницу (doorway) этого сайта посетитель автоматически перенаправляется на сайт, продвигаемый оптимизатором. Для перенаправления используется HTML-инструмент «redirect». Создание даже одного дорвея является весьма неблаговидным занятием. Практика же показывает, что чёрные оптимизаторы создают десятки дорвеев, существенно нагружая аппаратные ресурсы каждой поисковой системы в отдельности и подрывая авторитет поисковых машин в целом. Поэтому создание дорвеев безжалостно карается исключением из индекса поисковой системы; - спамдексинг, поисковый спам, ссылочный спам. Спамдексингом называется метод черной оптимизации, при котором страницы сайта создаются только для индексации поисковыми системами, например, сверх меры насыщаясь поисковыми фразами, которые к тематике сайта не относятся. Нетематические поисковые фразы прячут от посетителей, набирая их очень мелким шрифтом, либо литерами того же цвета, что и фон страницы. В результате поисковую фразу видят только роботы, но не видят посетители, которые попадают по поисковой фразе «окна ПВХ», например, на сайт о продаже карельской берёзы для отделки бани. Прямой обман поисковой системы, осуществлённый только с целью выхода сайта в выдачу поисковик по наиболее популярным поисковым фразам; - линкбомбинг размещении ссылки на – один какой-либо из видов сайт поискового спама. или Заключается веб-страницу, анкор которой в не соответствует контентному наполнению документа. Первоначально линкбомбинг применялся в хулиганских целях и носил юмористический характер. За то, что первый яркий пример линкбомбинга проявился в системе Google, где сайт американского президента Джорджа Буша по запросу «жалкий неудачник» оказывался в поисковой 15 выдаче на первом перефразировался месте, в он получил линкбомбинг ввиду название того, гуглбомбинг. что спамные Позже термин действия стали осуществляться и в других поисковых системах; - свопинг – представляет собой замену содержимого страницы после того, как наполнение проиндексировано поисковиком. Сайты, продвинутые свопингом, находятся в верхних строках поисковой выдачи по поисковому запросу до следующей индексации. Получается, что «жизнь» этих сайтов короткая, но яркая. Свопинг используют оптимизаторы, не заинтересованные в длительных проектах. Получив за вывод сайта в топ поисковой системы значительную сумму денег, после индексации, которая почти стопроцентно заканчивается исключением сайта из базы поисковой системы, оптимизатор «умывает руки». - другие методы, нуждающиеся в санкциях со стороны поисковиков. Анкор (от англ. anchor – якорь, привязка) – это текст ссылки, который располагается между открывающим тегом и закрывающим тегом . Все сайты в Интернете связаны между собой большой паутиной ссылок, представленных в виде: текст ссылки. Фраза «текст ссылки» и называется анкором. Использование анкора очень важно для продвижения, потому что влияет на присвоение сайту ранга в соответствии с ключевыми словами, которые содержатся в анкоре. Это важнейший фактор влияния на ссылочноеранжирование. Так, например, при поиске сайтов в поисковой системе Яндекс часто можно встретить ресурсы, под сниппетом (в описании) которых написано «Найден по ссылке». Таким образом, даже если страница нерелевантна запросу, заданному пользователем в строке поиска поисковой системе, она, тем не менее, будет отображена ему, поскольку релевантна ссылочному ранжированию. Поэтому грамотное составление анкоров имеет очень важное значение. В зависимости от написания, существует несколько видов анкоров. Разбавленные анкоры подразумевают текст ссылки, имеющий помимо непосредственно ключевого слова, к тому же еще и дополнительный текст. Неразбавленные анкоры характеризуются прямым вхождением необходимого анкора (ключевого слова), без других слов. Так, для поискового запроса «купить окна», неразбавленным анкором будет считаться анкор «купить окна», а анкор «купить окна в Петербурге» или «купить окна в Петербурге цена» – разбавленным. 16 Кроме того, выделяют разделение анкоров на отдельные виды в соответствии с видами поисковых запросов – высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ). ВЧ анкоры, в большинстве случаев, состоят из 1-2 слов, которые часто задаются пользователями в поисковых системах. Если взять за основу вышеприведенный пример, то анкор «купить окна» будет являться ВЧ анкором. Таким образом, ВЧ анкоры характеризуются прямым вхождением ключевого слова, т.е. являются неразбавленными. В свою очередь, СЧ анкоры (состоят из 2-4 слов, в примере запрос – «купить окна в Петербурге») выступают в качестве разбавленных анкоров для ВЧ запросов, в НЧ запросы (в примере – «купить окна в Петербурге цена») разбавляют СЧ и ВЧ запросы. Профессиональные оптимизаторы, как правило, стараются включить в анкор сразу несколько ключевых запросов, что обычно дает возможность сэкономить бюджет на продвижение. К написанию анкоров нельзя относиться халатно, так как ссылки, составленные с ошибками, не будут размещены на авторитетных ресурсах, ввиду того, что рискуют оказаться причисленными к спаму и подвергнуться воздействию соответствующих санкций от поисковых служб Интернета. Во-вторых, неграмотно написанный окружающий текст и анкор не принесут требуемого ссылочного веса проекту, продвигаемому в поисковых системах. Поэтому при написании анкоров необходимо принимать в расчет определенные требования: - уникальность. Анкоры должны отличаться друг от друга, поскольку поисковым системам свойственно склеивать (оптимизаторы часто называют данный процесс «склейкой ссылок») одинаковые ссылки в одну, тем самым эффективность продвижения сайта существенно снижается. Уникальность анкоров удачно обеспечивается за счет прилагательных, которых в русском языке большое множество. Например, в соответствии с нашим примером для анкора «купить окна» можно составить такие неразбавленные анкоры, как: «купить качественные окна», «купить красивые окна», «купить недорогие окна» и т.д.; - читабельность. Анкор должен обязательно нести смысловую нагрузку. Так, анкор «купить окна в Петербурге Москве дешево заказать», вряд ли будет принят веб-мастером и наверняка будет отнесен поисковой системой к поисковому спаму; 17 - количество анкоров. Распространено мнение, что нельзя допускать слишком частого использования анкоров с одним и тем же текстом. Помимо этого считается, что играет важную роль фактор соотношения анкоров с прямым вхождением ключевого слова к разбавленным анкором. Обычно данное соотношение определяется оптимизатором как 1:3, т.е. количество неразбавленных анкоров составляет 25-30%, а разбавленных – 70-75% от общего числа анкоров. Однако нужно понимать, что это соотношение справедливо только в ситуации использования конкурентных запросов. Для неконкурентного НЧ запроса, как правило, достаточно 2-3 ссылки с прямым вхождением ключевого слова; - соответствие тематике. Анкор должен соответствовать тематике сайта. Оптимизатору не следует отправлять ссылку с текстом «купить окна» на развлекательный сайт или ресурс органов правопорядка; - отсутствие грамматических и пунктуационных ошибок. Наличие любых ошибок может также привести к тому, что в размещении ссылки оптимизатору будет отказано. - отсутствие повторов ключевых слов. В анкорах очень не рекомендуется использовать повторы типа: «купить окна, окна купить». В размещении подобной ссылки, скорее всего, будет отказано – риск отнесения сайта веб-мастера в черный список поисковой службой в таком случае очень велик. Кроме того, предъявляются некоторые требования и к окружающему тексту: - составление анкоров. Может выполняться оптимизатором самостоятельно либо профильным специалистом-копирайтером, занимающимся написанием анкоров. Для составления анкоров часто используют статистику запросов – Яндекса, Рамблера, Google и других поисковых служб. Оптимизатор направляется на любой из сервисов статистики, вводит требуемый запрос и копирует результаты, которые ему отобразились. Важно грамотно выбрать запросы и анкоры ссылок, основываясь на их популярности. Итоговый список представляет собой совокупность уникальных, разбавленных и читабельных анкоров с нужной частотой. Если число полученных анкоров недостаточно для получения желаемой ссылочной массы, то оптимизатору приходится либо обращаться к копирайтеру, либо составлять тексты ссылок вручную или путем их генерации с помощью специализированного софта. Но нужно отметить, что на данный момент 18 времени работа подобных программ еще не обладает в достаточной степени хорошей эффективностью; - окружающий текст ссылки. В последнее время одним из важнейших требований при написании анкоров является, помимо перечисленных, наличие окружающего (околоссылочного) текста. Околоссылочный текст – это тот текст, который располагается непосредственно перед текстом ссылки или следующий за ним. Так в предложении «Продажа окон в Петербурге: купить окна по низкой цене», имеющему ссылку «купить окна», окружающим текстом, который находится перед анкором будет: «Продажа окон в Петербурге». В свою очередь, фраза «по низкой цене» будет считаться окружающим текстом после ссылки. Компетентный оптимизатор всегда старается составлять качественный окружающий текст для ссылок, поскольку он придает ссылке тематичность. Поэтому он должен быть читабельным. С другой стороны, окружающий текст в виде набора из ключевых слов вполне может привести к отказу в размещении ссылки. При создании хорошего ресурса для людей, либо корпоративного сайта, использование черных методов не допустимо, так как все они дают лишь временный эффект. Для длительного нахождения сайта в поисковых системах на высоких позициях необходимо использовать лишь белые методы оптимизации, которые существуют со времен появления поисковых систем. Серьезные SEO-фирмы используют только белые методы при оптимизации сайта, чтобы не испортить свою репутацию. Однако среди этих различий имеются и другие методы оптимизации, в том числе и серая. Серые методы отличаются от черных лишь в том, что за них не идет санкций, исключения из поиска, но зачастую к таким «серым» сайтам поисковики применяют автоматические фильтры, которые могут сдвинуть сайт на задние позиции. Серые оптимизаторы являются, в основном числе, большими профессионалами, чем белые и черные оптимизаторы, так как умеют обойти правила и не получить санкций. Виды SEO Внутренняя поисковая оптимизация это действия, направленные на улучшение сайта, улучшения факторов ранжирования, которые оказывают непосредственное влияние на позиции в поисковой выдаче. Внутренняя поисковая оптимизация это самая 19 трудоемкая работа, однако, эту работу необходимо проводить постоянно, она очень важна. Именно от внутренней оптимизации в целом зависит эффективность сайта. К внутренней оптимизации можно отнести следующие мероприятия: - составление семантического ядра сайта (подбор ключевых слов, по которым планируется продвижение ресурса); - работа над внутренней структурой ресурса (Robots.txt, карта сайта); - устранение технических ошибок (дубли страниц, «битые ссылки», ускорение сайта); - постоянное совершенствование и улучшение юзабилити ресурса (удобство для пользователей); - работа над тестом (подбор ключевых слов, релевантность страниц, оптимизация изображений); - реализация внутренней перелинковки (правильная перелинковка, перелинковка – связывание ссылками. Это слово произошло от английского слова link (линк). Оно означает не просто ссылку на страницу, а сочетание ссылок, с помощью которых происходит связывание страниц сайта. Если бы страницы сайта можно было представить в виде бумажных страниц, то ссылки, прошивали бы их насквозь, как иголка с ниткой. Правильная перелинковка – это тот фактор, к которому с большим трепетом относятся и главные боты поисковых систем Google и Яндекс. Известно, что ссылки с анкорами, которые ведут на страницу, увеличивают ее вес, влияют на ранжирование привыдаче. Таким образом, ссылка с одной страницы на другую подняла ее вес, продвинула); - иные мероприятия, направленные на удобство работы с сайтом (например, дизайн, форматирование текста, проверка орфографии текста и т.п.). Сегодня все поисковики постоянно стремятся улучшить качество поисковой выдачи, поэтому внутренней оптимизации необходимо уделить самое пристальное внимание. Сайт должен быть качественным, быстрым, удобным для пользователей и в полной мере предоставлять пользователям ту информацию, за которой они пришли. Внешняя оптимизация это, в основном, действия, направленные на получение ссылочной массы на сайт. Несколько лет назад поисковая оптимизация сайта строилась, в основном, на приобретении ссылок с необходимыми анкорами, в которых содержались 20 ключевые слова, по которым продвигалась страница. Оптимизатору нужно было закупить ссылок больше, чем у конкурента и с более авторитетных сайтов. Сегодня эти методы уже не работают, а ссылки уже не имеют такой «магической силы», как раньше. В настоящее время необходимо в большей степени заниматься внутренней оптимизацией, однако забывать про внешнюю SEO тоже не стоит. Ссылочную массу можно наращивать как бесплатными методами, так и платными способами, например, покупая ссылки в биржах gogetlinks или rotapost. Ссылки бывают временными и вечными. Рекомендуется начать внешнюю оптимизацию с бесплатных методов, например, регистрация в профилях трастовых сайтов, анонсы статей на других ресурсах, обмен постовыми, гостевые посты и другими способами получения ссылочной массы. Помимо роста позиций в выдаче поисковых систем и увеличения посещаемости, ссылки помогают увеличить такие показатели, как тИЦ и PR, а также траст сайта. Траст (англ., to trust – доверять), траст сайта, трастовость сайта, траст ранк – воображаемый показатель, позволяющий качественно оценить уровень доверия поисковых систем к сайту. Показатель траста впервые начал использоваться Гуглом, но сейчас и Яндекс принял его во внимание. Траст принято обозначать XT, он может принимать значения от 0 до 10. Алгоритм его расчета: работники поисковых систем вручную отбирают определенные сайты из всех возможных (которым, по мнению поисковых систем, можно доверять), присваивают им какое-то значение траст ранка. Эти сайты, ссылаясь на другие ресурсы в интернете, передают им небольшое значение траста, а те, в свою очередь, передают еще меньшее количество другим сайтам. И так далее. Таким образом, каждый ресурс в Интернете имеет определенное количество траста. Однако не все так просто, так как описанный процесс – это лишь одна из немногих составляющих показателя траста (внешние ссылки). А на этот показатель влияют еще и сугубо индивидуальные характеристики сайта: возраст домена; возраст сайта (время нахождение сайта в индексе ПС); доменная зона сайта; исходящие внешние ссылки (ссылки с сайта); качество и количество внешних ссылок; качество внутренней перелинковки; качество контента на сайте (уникальность, объем, заспамленность, обновляемость и т.д.); пользовательские факторы (количество посетителей, отказов, 21 просмотров страниц и т.д.). Очевидно, что учесть вклад всех этих показателей и точно посчитать, какой траст имеет сайт, просто невозможно. В Рунете пользуется популярностью один сервис, позволяющий осуществить проверку трастовости по Яндексу. Это Xtool.ru. Ссылочную массу необходимо наращивать постепенно, не допуская резкого увеличения количества ссылок. В SEO существуют такие понятия, как естественные и неестественные (SEO) ссылки, которые могут определить поисковые системы, поэтому, следует очень тщательно подходить к вопросу приобретения ссылок. Перед тем, как купить ссылку необходимо тщательно проанализировать сайт-донор. Понятие внутренней оптимизации делится еще на два типа: старая и современная (классическая и прогрессивная). Итак, к классической относится: - создание правильного контента. Под правильным контентом понимаются уникальные статьи с оптимальным количеством тщательно подобранных ключевых слов, а также тематический видео/аудио контент и изображения; - перелинковка. Грамотная перелинковка предполагает следующее: улучшение качества юзабилити и распределение «веса» по страницам сайта. Хорошая перелинковка также способствует индексации страниц сайта поисковыми роботами; - дизайн и юзабилити: правильно подобранная тема, или шаблон; Перелинковка помогает пользователям найти контент на вашем сайте быстрее. Это, в свою очередь, позитивно сказывается на показателе отказов. Юзабилити определяет степень простоты пользования функционалом сайта, когда пользователь прилагает минимум усилий для совершения желаемого действия (поиск статьи, приобретение товара и т.д.) С технической точки зрения на дизайн, существует такое понятие, как адаптивный дизайн (англ. – responsive design, букв. – отзывчивый дизайн). И хотя это больше касается тех, кто занимается версткой, оптимизаторам тоже следует об этом знать и понимать, что это такое, и для чего оно нужно. Главный постулат (принцип) адаптивного дизайна состоит в том, что необходимо использовать все средства для улучшения визуального восприятия сайта пользователем, независимо от размеров экрана или любых 22 других возможностей устройства, которым он пользуется. Это должно улучшить взаимодействие пользователя с сайтом. - Title и метатеги. Title или Заголовок просто обязан содержать ключевые слова. Особенно в начале. Кроме того, заголовок должен быть интригующим и побуждающим посетителя к действию. Что касается метатегов, то необходимо обращать внимание только на мета описание (description), потому что именно из него (если правильно его заполнить, конечно же) генерируется сниппет в выдаче в поискововй системе и социальных сетях. Ведь сниппет, это что-то вроде рекламного объявления (сниппет – это маленький фрагмент текста из содержимого сайта, используемый при выдаче ссылки поисковиком). Другими метатегами можно пренебречь; - обязательно нужно поставить ЧПУ (человеко-понятный URL). Это такие URL, где вместо непонятных наборов символов или цифр стоит какая-нибудь лексическая единица – слово или словосочетания. Это должно улучшить видимость в поисковиках. Поэтому в них тоже следует использовать ключевые слова, но также не стоит слишком злоупотреблять; - ключевики в тегах ALT и H. Первые нужны для поиска по картинкам (по ним тоже трафик идет). Теги alt и title прописываются в картинках сайта и предназначается для вывода альтернативного текста, когда нет возможности загрузить картинку. То есть если человек зайдет на ваш сайт и по какой-то причине картинка не загрузится, то ему будет показан текст из этого тега. В целях сео-оптимизации тег alt следует прописывать всем картинкам без исключения. Это помогает как в плане продвижения статьи (увеличивая релевантность документа) в поиске, так и открывает для вас новый источник трафика на сайт – яндекс и гугл картинки. При прописывании этого тега картинки начнут участвовать в данных сервисах и приносить трафик. Тег заголовков h1, h2, h3, h4 используются для обозначения заголовков в статьях и являются очень важными факторами в ранжировании сайта. Для успешного продвижения ресурса нужно следовать следующим правилам: тег h1 должен использоваться один раз и в нем должно выводится название страницы; теги h2-h4 должны использоваться непосредственно в теле статьи и только в ней (остальное нужно убрать в класс, если у вас сайт на php); наличие ключевых слов в h1-h2 тегах значительно повышают его релевантность запросу; в h1 – используем 23 основное ключевое слово, в h2 – дополнительные ключевые фразы; нужно сохранять иерархию от h1 к h4 в статье, не нарушая порядок. Прогрессивная внутренняя оптимизация предполагает следующие действия: - сделать так, чтобы сниппет заметили. Для этого нужно знать, как формируется сниппет. Нужно знать, что такое Scema.org (Schema.org – это просто разметка, которая помогает основным поисковым системам (ПС) быть немного умнее, предоставляя им данные в структурированной форме, это совместная инициатива по разработке единой схемы для семантической разметки в HTML5. Инициатива была запущена второго июня 2011 года создателями крупнейших поисковых систем – компаниями Google, Yahoo и Microsoft, а первого ноября 2011 года к ней присоединилась российская компания Яндекс. Основной целью schema.org является помощь веб-разработчикам в создании качественных метаданных, что, в свою очередь, позволяет улучшать качество поиска. Метаданные на сайтах, использующие схемы, описанные на schema.org, могут быть напрямую проанализированы поисковыми роботами, помогая последним лучше «понимать» содержимое веб-ресурсов.), что такое Open Graph (Стандарт Open Graph разработан социальной сетью Facebook. Он позволяет контролировать превью, которое формируется при публикации ссылки на сайт в социальных сетях, и передавать информацию другим интернет-сервисам., Разметку Open Graph используют Facebook, Вконтакте, Google+, Twitter, LinkedIn, Pinterest и другие сервисы. В Яндексе Open Graph используется для передачи данных в сервис Яндекс.Видео и для формирования заголовка сниппета), как правильно пользоваться Google аккаунтом, как сделать XML карту сайта по видео и как ею пользоваться; - если заниматься преимущественно «белым» SEO, и ориентироваться на продвижение брэнда, необходимо чтобы доменное имя его содержало. Оно должно выполнять не только SEO, но и маркетинговую функцию; - быстрая загрузка страниц; - оптимизация для социальных сетей. Это значит, что если на сайте есть контент, который предположительно может понравиться посетителям и которым будут делиться в социальных сетях, то его необходимо оптимизировать для этих целей. Например, нужно учитывать особенности формирования сниппета в различных социальных сетях, нужно знать размеры изображений, которые наиболее подходят для них, уметь размещать 24 кнопки для распространения по соцсетям (кнопки для лайков, ретвитов, репостов, репинов и т.д.). Также нужно использовать все возможности, которые предоставляют соцсети для размещения материала на сайте и для рекламы своих сообществ. Сюда входят виджеты различных типов и форм, возможность встраивания тела твита в текст (это касается разметки и я уже говорил, что расскажу об этом позже), а также позаботиться о Title и метаописании, которые будут появляться в сниппете. По сути, к внешней оптимизации относится только линкбилдинг – наращивание ссылочной массы, получение ссылок. Ссылки – главный фактор, который учитывается при ранжировании сайтов в поисковой выдаче, которым хоть как-то можно манипулировать. И, несмотря на то, что любая работа по наращиванию ссылок всегда упирается в выделенный для этих целей бюджет, существуют некоторые базовые принципы и понятия, которыми оптимизаторы руководствуются, проводя кампанию по закупке (и другим видам получения) ссылок. Выделяют следующие способы получения ссылок: - различные прогоны (по каталогам, профилям, закладкам). Если говорить о прогонах по различным каталогам, то этот метод уже отживает своё. Хотя пользу он всётаки приносит, если использовать его грамотно и пользоваться базой качественных тематических ресурсов. Вершиной мастерства считается наличие сайта в каталоге Яндекса и DMOZ. - комментирование блогов, тем на форумах. Этот способ больше работает на самого комментатора, так как анкором тут выступает именно его имя. Однако есть другой способ получения ссылок таким образом. Это обыкновенный спам; - покупка ссылок. Это самый распространенный среди оптимизаторов способ получения ссылок. Можно покупать ссылки временные (платить регулярно – каждый месяц), а можно вечные (ставятся «навечно» – пока блог не прекратит существование). Ввиду большой популярности, существует несколько видов покупных ссылок. Они отличаются по типу и по цене. Можно закупаться ссылками с биржи (типа sape.ru) – они дешевле сами по себе, но платить нужно постоянно. А можно купить вечные ссылки – в постовых, контекстные ссылки, платные обзоры, купленные статьи. За них платят больше, но только один раз и стоят они «вечно». 25 Сравнивая важность внутренней и внешней оптимизации, можно привести в пример автомобиль: каким бы хорошими ни были аэродинамические свойства вашего авто, без хорошего двигателя (ссылочный профиль) оно не поедет так, как хотелось бы. С хорошим двигателем ваш автомобиль может ехать довольно резво, пока кузов будет в более-менее нормальном состоянии и не будет каких-то «кричащих» поломок, мешающих движению. Так в начале работы над сайтом 80% следует уделять внутренней оптимизации, 15% ссылочному профилю и около 5% работе в соцсетях. Где-то через несколько месяцев это соотношение можно поменять на 50/30/20. А еще через месяц можно поменять (и так оставить) на следующее: 10/60/30. Поиск в Интернет. Поисковые машины. Поисковая система – веб-сайт, предоставляющий возможность поиска информации в Интернете. Большинство поисковых систем ищут информацию на сайтах Всемирной паутины, но существуют также системы, способные искать файлы на ftp-серверах, товары в интернет-магазинах, а также информацию в группах новостей Usenet. В последнее время появился новый тип поисковых движков, основанных на технологии RSS. Комплекс программ, обеспечивающий функциональность поисковой системы, называют поисковый движок или поисковая машина. Основными критериями качества работы поисковой машины являются релевантность (степень соответствия запроса и найденного), полнота базы, учёт морфологии языка. Индексация информации осуществляется специальными поисковыми роботами. Первой поисковой системой для Всемирной паутины была «Wandex», уже не существующий индекс, который создавал «World Wide Web Wanderer» – бот, разработанный Мэтью Грэйем (англ. Matthew Gray) из Массачусетского технологического института в 1993. Также в 1993 году появилась поисковая система «Aliweb», работающая до сих пор. Первой полнотекстовой (т. н. «crawler-based» – то есть индексирующей ресурсы при помощи робота) поисковой системой стала «WebCrawler», запущенная в 1994. В отличие от своих предшественников, она позволяла пользователям искать по любым ключевым словам на любой веб-странице, с тех пор это стало стандартом во всех основных поисковых системах. Кроме того, это был первый поисковик, о котором было известно в широких кругах. В 1994 был запущен «Lycos», разработанный в университете Карнеги Мелона. В 1996 году русскоязычным 26 пользователям интернета стало доступно морфологическое расширение к поисковой машине Altavista и оригинальные российские поисковые машины Rambler и Aport. 23 сентября 1997 года была открыта поисковая машина Яндекс. В апреле 1997 был запущен Ask Jeeves как поисковик, позволяющий формулировать запросы на естественном языке. Ask Jeeves использовал людей в качестве редакторов. Ask использовал технологию DirectHit для ранжирования результатов по популярности, но эта технология оказалась неустойчива к спаму. В 2000 году вышел поисковик Teoma, который использовал систему кластеров по теме, спецификации, популярности. В 2001 Ask купил Teoma для того чтобы заменить им технологию DirectHit. AllTheWeb – это поисковая платформа, запущенная в мае 1999 для того, чтобы продемонстрировать возможности быстрых поисковых технологий. У них был глянцевый интерфейс и множество возможностей для продвинутого поиска, но 23 февраля 2003 года AllTheWeb был куплен Overture за 70 миллионов. После того как Yahoo выкупила Overture, они позаимствовали некоторые из технологий AllTheWeb и сейчас иногда используют AllTheWeb как тестовую площадку. Помимо поисковых машин для Всемирной паутины существовали и поисковики для других протоколов, такие как Archie для поиска по анонимным FTP-серверам и «Veronica» для поиска в Gopher. Запрос – это формулирование своей информационной необходимости пользователем некоторой поисковой системы. Для составления запроса используется язык поисковых запросов. Все запросы к поисковым системам условно (из-за некоторых случаев неоднозначности) можно разделить на три типа: - информационные запросы. Пользователь ищет определенную информацию, не заботясь о том, на каком именно веб-сайте он ее обнаружит; - навигационные запросы. Пользователь ищет сайт, где, по его предположению, содержится интересующая его информация; - транзакционные запросы. В формулировке запроса пользователь выражает свою готовность совершить какое-либо действие. Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – оптимизация HTML-кода, текста, структуры и внешних факторов сайта с целью поднятия его в выдаче поисковой системы. 27 Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу): - частота ключевых слов; сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто (более определённого процента от всего содержимого) на странице; - индекс цитирования сайта, или количество ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются обратные ссылки (друг на друга), также важно, чтобы ссылки были с сайтов той же тематики, что и раскручиваемый сайт. Соответственно, работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами – приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, оптимизация структуры, навигации и внутренних ссылок сайта, а также внешними факторами – обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс. Лицо, проводящее работу по оптимизации, называется оптимизатор. Поисковые системы состоят из пяти отдельных программных компонент: - spider (паук): браузероподобная программа, которая скачивает веб-страницы; - crawler : «путешествующий» паук, который автоматически идет по всем ссылкам, найденным на странице; - indexer (индексатор): «слепая» программа, которая анализирует веб-страницы, скаченные пауками; - the database (база данных): хранилище скаченных и обработанных страниц; - search engine results engine (система выдачи результатов): извлекает результаты поиска из базы данных. Spider: Паук – это программа, которая скачивает веб-страницы. Он работает точно как браузер, когда происходит соединение с веб-сайтом и загрузка страницы. Паук не имеет никаких визуальных компонент. То же действие (скачивание) можно наблюдать, когда просматривается некоторая страница и когда выбирается «просмотр HTML-кода» в браузере. 28 Crawler: Как и паук скачивает страницы, он может «раздеть» страницу и найти все ссылки. Это его задача – определять, куда дальше должен идти паук, основываясь на ссылках или исходя из заранее заданного списка адресов. Indexer: Индексатор разбирает страницу на различные ее части и анализирует их. Элементы типа заголовков страниц, заголовков, ссылок, текста, структурных элементов, элементов BOLD, ITALIC и других стилевых частей страницы вычленяются и анализируются. Database: База данных – это хранилище всех данных, которые поисковая система скачивает и анализирует. Это часто требует огромных ресурсов. Search Engine Results Engine: Именно система выдачи результатов решает, какие страницы удовлетворяют запросу пользователя. Это та часть поисковой системы, с который вы имеете дело, осуществляя поиск. Когда пользователь вводит ключевое слово и делает поиск, поисковая система отбирает результаты на основании постоянно меняющихся критериев. Алгоритмом называется метод, по которому она принимает решение. Профессиональные оптимизаторы (SEO) иногда употребляют термин «algos» – это и есть то, о чем идет речь. Не смотря на то, что поисковые системы сильно изменились, большинство до сих пор отбирают результаты поиска на основании примерно следующих критериев: - Title (заголовок): Присутствует ли ключевое слово в заголовке? - Domain/URL (Домен/адрес): Присутствует ли ключевое слово в имени домена или в адресе страницы? - Style (стиль): Жирный (STRONG или B), Курсив (EM или I), Заголовки HEAD: если место на странице, где ключевое слово использовано в жирных, курсивных или Hx (H1, H2,…) текстовых заголовках? - Density (плотность): Как часто ключевое слово употреблено на странице? Количество ключевых слов относительно текста страницы называется плотностью ключевого слова. - MetaInformation (мета данные): Хотя многие отрицают, некорые поисковые системы до сих пор читают мета ключевые слова (meta keywords) и мета описания (meta description). 29 - Outbound Links (ссылки наружу): На кого есть ссылки на странице и встречается ли ключевое слово в тесте ссылки? - Inbound Links (внешние ссылки): Кто еще в Интернет имеет ссылку на данный сайт? Каков текст ссылки? Это называется «внестраничный» критерий, потому что автор страницы не всегда может им управлять. - Insite Links (ссылки внутри страницы): На какие еще страницы данного сайта содержит ссылки эта страница? Для выстраивания рейтинга сайтов на основании ключевого запроса алгоритм поисковой системы учитывает: Количество ключевых слов на сайте, Количество ключевых слов на странице, Соотношение общего числа слов на сайте к количеству ключевых слов на сайте, Соотношение общего числа слов на странице к количеству ключевых слов на странице, Индекс цитирования, Популярность тематики, Число запросов по конкретному ключевому слову за определённый период времени, Общее количество веб-страниц сайта, Применение стиля к веб-страницам, Объём текста сайта, Объём сайта, Объём каждой веб-страницы, Объём текста каждой веб-страницы, Возраст сайта, Название URL сайта (имя домена), Периодичность обновления информации на сайте, Последнее обновление страниц сайта, Число картинок (рисунков) на сайте, Количество мультимедийных файлов, Наличие замещающих надписей на рисунках (картинках), Длину (в количестве символов) замещающих надписей рисунков (картинок), Использование фреймов, Язык сайта (русский или иностранный), Размер шрифта, которым оформлены ключевые слова, Жирность шрифта ключевых слов, Написаны в разрядку или нет ключевые слова, Написаны или нет заглавными буквами ключевые слова, Как далеко от начала веб-страницы располагаются ключевые слова, Стиль заголовков и наименований ключевых слов, Наличие и анализ мета-тэгов, Наличие и содержание описания и свойств страницы, Наличие файла «робот», Географическое месторасположение сайта, Комментарии внутри программного кода сайта, К какому типу страниц относится каждая страница сайта: html или asp, Наличие в составе сайта flash модулей, Наличие в составе сайта веб-страниц с незначительными отличиями друг от друга, Соответствие ключевых слов сайта тому разделу каталога поисковой машины, в котором зарегистрирован сайт, Наличие «шумовых слов» («стоп слов»), Общее количество гиперссылок сайта, Количество внутренних гиперссылок сайта, Количество 30 внешних гиперссылок сайта, Взаимное расположение внутренних гиперссылок, Глубина сайта, Ряд других специальных технических параметров. Многие поисковые машины алгоритма, как такового, вообще не имеют. Их работа сводится к очистке текста сайта от программного кода и выстраиванию слов, встречающихся на сайте по их частоте. Чем сложнее алгоритм работы поисковой машины, тем, с одной стороны, больше вероятность получения наиболее точных и полных результатов, но, с другой стороны, больше вероятность ошибок в работке самого алгоритма. Усложняя алгоритм работы поисковой машины можно как достичь более полных и точных результатов, так и, наоборот, получить менее точные и полные результаты (рис.2). Любой инженер знает, что чем сложнее какая-либо машина, тем, с одной стороны, она может выполнять больше функций, но, с другой стороны, больше вероятность выхода её из строя. Рис. 2 Алгоритм поиска поисковой системы Виды поисковых запросов Поисковые запросы пользователей состоят из различных ключевых слов или словосочетаний. Они в основном составляют семантическое ядро для сайта или блога. Как и многое другое ключевые слова имеют свою классификацию. 31 Все ключевые слова по частотности запросов делятся на 4 вида: низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные, и «длинный хвост». Низкочастотные запросы – это ключевые слова, которые запрашиваются в поисковых системах не чаще чем 1000 раз в месяц. Например, поисковый запрос «приготовление красной икры» является низкочастотным. Создав специальную оптимизированную страницу под такое словосочетание, можно без особых усилий попасть в топ 10 поисковых систем. Это происходит в связи со слабой конкуренцией. Среднечастотные запросы – это ключевые слова, которые вводят в поиск пользователи в диапазоне от 1000 до 10000 раз в месяц. В этом случае можно привести другой пример. Запрос «красная икра» будет уже являться среднечастотником. Чтобы продвинуться в десятку поисковых систем по таким запросам, необходимо уже приложить больше силы и времени. Здесь не будет достаточно просто создать качественную страницу с текстом. Возможно, придется поставить немного ссылок с других ресурсов и с внутренних страниц сайта. Высокочастотные запросы – это ключевые слова, которые запрашиваются в поисковиках довольно часто, например, 100.000 раз в месяц. На самом деле нет четкой грани в цифрах, которая бы могла отнести тот или иной запрос к определенной частотности. Все делается по опыту и «на глаз». Примером высокочастотника может служить запрос «икра». Выйти на первую страницу выдачи поисковых систем в данном случае будет уже трудно. Такая работа длиться обычно не менее 2-3 месяцев и носит комплексный характер: грамотная страница, внутренняя перелинковка и качественный линкбилдинг. Длинный хвост – это поисковые запросы, которые имеют очень маленькую частотность. Другими словами, их ищут в месяц не более 1-10 раз. Например, запрос «приготовление красной икры в домашних условиях летом» относится как раз к длинному хвосту или как еще называют long tail запросу. Несмотря на такую частотность, подобные ключевые слова приносят сайт до 90% всех посетителей. В связи с этим к таким запросам необходимо подходить особенно внимательно. Виды поисковых запросов по уровню конкуренции. Принято считать, что по силе борьбы за первенство в поисковой выдаче ключевые слова делятся на низкоконкурентные, среднеконкурентные и высококонкурентные. 32 Низкоконкурентные поисковые запросы, как правило, являются еще и низкочастотными. В связи с тем, что непопулярные ключевые слова не смогут принести на сайт много посетителей с поиска, то и заниматься ими практически никто не хочет. В таком случае и получается, что конкуренции за такие слова практически нет. На самом же деле низконкурентные поисковые запросы очень важное составляющее для семантического ядра сайта. Для молодого интернет-проекта они служат первым шагом к получению посетителей, клиентов или заинтересованных пользователей. По ним очень легко продвинуться в первую десятку поисковой выдачи, не затратив при этом много усилий. Среднеконкурентные ключевые слова имеют уже среднюю частотность и, соответственно, повышенную конкуренцию. За их продвижение берутся уже больше сайтов. За такие запросы стоит браться веб проектам, которые уже имеют стаж от 6 месяцев и больше. Средняя конкуренция и неплохое прогнозируемое количество трафика делают среднеконкурентные ключевые слова особо привлекательными для продвижения в поисковых системах. Высококонкурентные слова обладают довольно таки высокой конкуренцией. Как правило, это очень популярные слова, которые всем приходят на ум при поиске чеголибо. Если человек интересуется покупкой стирательной машины, то, скорее всего, в поисковой строке он введет «купить стирательную машину». Это, безусловно, высококонкурентный запрос. Практически все продавцы стирательной техники будут бороться за него. При продвижении своего сайта или проекта клиента стоит четко понимать конкуренцию по тому или иному запросу. Это в первую очередь необходимо для того, чтобы правильно оценить существующее положение дел в поисковой выдаче и грамотно рассчитать бюджет на раскрутку ключевого слова. В противном случае можно затратить слишком много средств и времени или, наоборот, спустить весь бюджет, не попав на нужную позицию. Статистика поисковых запросов Яндекс, Google Проблема состоит в том, что работая вслепую (без предварительного составления семантического ядра, хотя бы для той статьи, которую вы пишите в данный момент) вы можете здорово промахнуться и оптимизировать текст статьи и внутреннюю 33 перелинковку (анкоры ссылок с других страниц своего сайта на продвигаемую страницу) совсем не под те поисковые запросы, которые смогут привести вам большое количество посетителей. Промахнуться с интуитивным подбором перспективных поисковых запросов очень просто, но зато потом очень обидно будет видеть в статистике Яндекса или Google, что эти запросы оказались пустышками (т.е. пользователи поисковиков крайне редко используют именно такое сочетание ключевых слов в своих вопросах к поисковикам). Как вы думаете, зачем поисковикам типа Яндекса, Google или Рамблер давать вам возможность копаться в их статистике поисковых запросов? Все банально просто и упирается, как и следовало ожидать, в деньги, ибо оптимизаторы отбирают у Яндекса и Google часть их основного источника дохода от контекстной рекламы. Большое количество потенциальных клиентов Яндекс Директа или Google Adwords получают посетителей на свои проекты с помощью услуг оптимизаторов (сеошников). Дело в том, что рекламодателям контекста нужна статистика поисковых запросов для составления наиболее оптимальных объявлений для Яндекс директа или Google Adwords. Именно благодаря им эта статистика запросов от Яндекс и Google доступна и нам тоже, и грех будет ей не воспользоваться в своих личных (шкурных) интересах. Можно выделить три или даже четыре основных источника получения прямой (есть сервисы, которые собирают статистику запросов с Яндекса, Google или Рамблер в автоматическом режиме) статистики поисковых запросов: 1. Статистика запросов Яндекс – основной инструмент для работы со статистикой поисковых запросов для большинства вебмастеров, включая и меня. В Wordstat.yandex.ru статистика запросов представляется в несколько упрощенном виде – объединяются все возможные словоформы (падежи, числа и т.п.), в большинстве случаев не учитываются предлоги, а так же вопросительные формы (например, «что такое» и тому подобное). Правда, при помощи специальных операторов можно добиться конкретизации статистики Яндекса именно по интересующей вас словоформе поискового запроса. Обычно для этого достаточно бывает заключить нужный поисковый запрос в кавычки (учитываться будут только эти слова запроса, но в любой допустимой словоформе) или же вместе с кавычками можно будет дополнительно поставить восклицательные знаки 34 перед каждым из слов (обязав тем самым статистику Яндекса учитывать только эти слова и только в выбранной вами словоформе). Очень здорово, что в статистике поисковых запросов Яндекса приводятся не только производные (хвосты) от введенных слов (в левой колонке как раз будут показаны эти самые расширенные варианты запросов с добавлением других слов), но еще дополнительно в правой колонке будут показаны ассоциативные запросы, которые набирали те же самые пользователи в Яндексе вместе с введенными вами словами (за одну и ту же сессию поиска). Эта возможность статистики Яндекса позволяет иногда очень существенно расширить семантическое ядро. На первой вкладке статистики запросов Яндекса под названием «По словам» приводится общее количество показов введенных вами слов, но на вкладке «по регионам» вы можете понять, как часто вводят этот же поисковый запрос в различных регионах, на которые Яндекс разбивает свою зону поиска (около 300 регионов). На вкладке «на карте» можно увидеть частоту использования интересующих вас слов на карте мира. Кроме этого, можно будет отследить изменение частоты данного запроса с течением времени, используя вкладки «по месяцам» и «по неделям» (наверное, наиболее актуальными эти вкладки будут при анализе сезонных запросов). 2. У Google есть два сервиса, которые можно было бы интерпретировать как статистику поисковых запросов. Статистика Google для подбора ключевых слов – данная статистика может послужить неплохим подспорьем для расширения семантического ядра сайта или отдельной статьи. Обычно Google сам определяет язык и регион поиска, а вам останется только придумать и ввести стартовый набор слов. В результате из статистики Google вам будут предложены аналогичные запросы с указанием частоты их показов в месяц, конкурентностью (наверное, это относится к конкуренции именно внутри Google Adwords) и средней за последний год частотой показа по выбранному вами региону. Статистика поиска Google – с помощью этой статистики Google можно сравнивать популярность нескольких поисковых запросов между собой. Изменение динамики популярности с течением времени для наглядности представлена в виде графиков, правда там вы не увидите абсолютные цифры по частоте использования введенных вами слов – используются относительные значения, ни о чем, в общем то, не говорящие. 35 Cемантическое ядро сайта Прежде чем создавать и продвигать сайт, крайне важно подобрать наиболее перспективные для продвижения в какой-либо нише поисковые запросы. Нельзя их брать просто так, «от балды». По одним не сможете продвинуться в силу большой конкурентности, по другим нет смысла продвигаться, так как они либо совсем не популярные, либо не соответствуют направлению деятельности компании и не принесут никакой пользы. Конечно, ключевые запросы не главный источник подобной информации для поисковой системы, однако релевантность сайта с грамотно составленным семантическим ядром будет выше. Кроме того, с помощью семантического ядра можно придать дополнительный импульс самым успешным запросам сайта, а так же подтянуть перспективные, но слабо себя проявляющие запросы, показав поисковой системе, что на них вы делаете акцент. Как ясно из определения, ключевые слова охватывают всю тематику, то есть представляют собой довольно широкие понятия. Для семантического ядра чаще всего используются высоко и среднечастотные запросы, исключения делаются в очень редких случаях, например, если сайт сам по себе посвящён очень узкой тематике, или отдельной части какой-либо более широкой тематики. Чтобы упростить процесс подбора ключевых слов, его разбивают на несколько этапов. Первичный список запросов Для начала необходимо составить список запросов, по которым, как кажется, сайт чаще всего находят посетители. Если своим знания и интуиции не доверяете, подобную статистику можно получить в инструментах вебмастера любой поисковой системы, если вы добавляли ваш сайт в неё с помощью специальной страницы. В семантическое ядро должны войти самые «успешные» запросы, характеризующие разные направления одной тематики, которой посвящён сайт. Не смысла заключать в семантическое ядро синонимичные ключевые запросы, лучше из двух или нескольких таких запросов выбрать один, по которому ваш сайт наиболее конкурентоспособен. Так же можно поместить в наш список те запросы, по 36 которым сайт продвинут слабо, но на которые вы в будущем возлагаете надежды. В первичном списке может быть 30-40 запросов, больше не нужно. При составлении первичного списка используем высокочастотные запросы. Их можно разделить на несколько групп по типам. По содержанию: Информационные – «Как выбрать ноутбук?», Навигационные – «Сайт о работе», Транзакционные – «Купить компьютер», «Скачать песню» (побуждающие к действию). По частотности: Высокочастотные – «Ноутбуки», Среднечастотные – «Компьютеры Asus», Низкочастотные – «Планшетник Samsung Galaxy Tab». По конкурентности: Высококонкурентные, Среднеконкурентные, Низкоконкурентные. По географии: Геозависимые – «Купить холодильник» (человек хочет купить у себя в городе), Геонезависимые – «Скачать музыку». В зависимости от типов запросов, которые подходят для бизнеса, будет разрабатываться список ключевых словосочетаний и методов их продвижения. После того как предварительный список готов, нужно отсеивать ненужные запросы. Так как интересует прежде всего повышение релевантности сайта по основным запросам, отсеиваем самые низкочастотные запросы. Проверить частотность запроса можно с помощью сервиса от Яндекс – Wordstat. В отличие от панели вебмастера, к которой обращались на предыдущем шаге, этот сервис показывает общее количество обращений пользователей поисковой системы в месяц по каждому запросу, а не количество переходов по нему на сайт, таким образом, в семантическом ядре останутся запросы, дающие сайту мало трафика, но имеющие большой потенциал. Запросы с низким потенциалом отсеются. В итоге должно получиться 10-15 ключевых слов. Теоретически можно использовать и больше, но тогда вес каждого отдельного запроса будет ниже. Вообще, качество отбора запросов превалирует над их количеством, правильно расставив акценты сайта, можно добиться большего успеха, чем гоняясь за всем сразу. Как показывает практика, многие вебмастера сами сужают тематику сайта, чтобы добиться высокого качества контента и повысить конкурентоспособность сайта по узкому спектру запросов. 37 Следующий шаг в составлении семантического ядра сайта – проверить отобранные запросы на предмет накрученности. То есть какой-то запрос может быть искусственно накручен именно для Яндекса. Для этого заходим в аналогичный сервис от Google AdWords – Инструменты и анализ > Инструмент подсказки ключевых слов И проделываем то же самое – добавляем сюда поисковые запросы для семантического ядра сайта, при этом установив флажок на пункт «Точное» в графе «Типы соответствия». Мы видим, что здесь уже есть разница, в отличие от Вордстата, в каком порядке стоят слова, то есть запрос «wordpress установка» менее популярный, чем «установка wordpress» — для Яндекса разницы нет. Так вот, проверяем все варианты, если среди них попадается такой, который на Яндексе имел неплохие показатели по показам, а здесь значительно меньшие, значит он специально накрученный –его также исключаем. Далее составляем семантическое ядро сайта с помощью специального софта. Для того, чтобы составить семантическое ядро сайта надо отобрать те словосочетания, которые наиболее отвечают теме сайта, которые наименее конкурентны и при этом достаточно популярны и недороги для продвижения в вашем регионе (если запрос геозависимый). Чтобы они не были пустышками, (то есть, по которым нет переходов) и не были накрученными для одной поисковой системы. После того, как имеется список ключевых слов, его уже можно назвать семантическим ядром, и его заключают в мета-тег keywords. В тег описания можно добавить краткую информацию о сайте, притом даже без обилия ключевых слов, они там не нужны. В тег title необходимо заключить ёмкий заголовок, с использованием самого широкого и ёмкого запроса, по которому сайт может продвигаться. Использовать много ключевых запросов или повторять содержимое тега keywords не нужно, особой пользы это не даст. Итак, составление семантического ядра, это очень похоже на составление блок схемы перед написанием программы. В семантическом ядре намечаются те ключевые слова и словосочетания, по которым будет продвигаться проект в целом, а так же четко определяются, под какие-именно поисковые запросы будут оптимизироваться те или иные страницы сайта. А потом уже по намеченной схеме (семантическому ядру) планомерно создается структура будущего сайта и наполняется материалами, 38 одновременно оптимизируется под заранее намеченные ключевые слова. При составлении семантического ядра вы не просто будете подбирать ключевые слова, а четко разделите их по тому, насколько часто их запрашивают у поисковых систем и насколько эти запросы подойдут именно для вашего сайта. Зачем это нужно? Во-первых, продвигаться по поисковым запросам, которые никого не интересуют, будет напрасным занятием, но главное не это. Дело в том, что организуя определенным образом внутреннюю перелинковку страниц своего будущего сайта, вы сможете добиться увеличения статического веса, например, у главной страницы и у страниц разделов или категорий. Таким образом, эти страницы проекта, имеющие большой статический вес, будет актуально продвигать по более высокочастотным поисковым запросам. А внутренние страницы сайта, статический вес которых не очень высок, можно будет оптимизировать под низкочастотные поисковые запросы, которые, как я уже не раз упоминал, при удачном стечении обстоятельств можно будет продвинуть практически без привлечения внешней оптимизации (покупки обратных ссылок на эти статьи), либо проводя внутреннюю оптимизацию бесплатно. Зачастую, для упрощения составления семантического ядра проводят параллели и отождествляют высококонкурентные запросы с высокочастотными, СЧ с СК, а НЧ С НК. В большинстве случаев такое обобщение будет оправдано, но из любого правила, как известно, бывают исключения, и в некоторых тематиках низкочастотные поисковые запросы могут оказаться выскоконкурентным и вы это сразу же увидите по тому, как сложно будет продвинуться в ТОП по данным ключевым словам. Такие коллизии возможны в тематиках, где наблюдается сверхвысокая конкуренция и идет борьба за каждого отдельного посетителя, вытаскивая их даже по совсем низкочастотным поисковым запросам. Но мы не станем так глубоко вдаваться в детали и будем считать при составлении семантического ядра, что конкурентность (сколько оптимизаторов пытаются продвинуть свои проекты по этому запросу) и частотность (как часто эти ключевые слова вводят в поисковую строку пользователи) находятся между собой в прямой зависимости. Классификация вхождений ключевых слов 39 При написании контента (например, статьи) автор отталкивается от какой-то темы, посвящает статью определенной тематике. В области SEO (поисковой оптимизации) тематика контента задается ключевыми словами, чтобы в дальнейшем люди могли находить эту статью, используя поисковые системы, когда вводят в них эти самые ключевые фразы. Контентом могут быть не только статьи, но и любая, в данном случае, текстовая составляющая документа, отображаемая в нём читателю. Классификация вхождений, с одной стороны, поможет избежать путаницы при использовании терминов и, с другой стороны, позволит в дальнейшем определить для каждого вида вхождения свои свойства и роль в оптимизации. Ниже выделены 10 видов вхождений. 1. Точное вхождение. Ключевая фраза встречается в тексте в неизменном (заданном) виде. Например, для фразы «брачное агентство» точное вхождение будет иметь вид: брачное агентство. 2. Чистое вхождение. То же самое, что и точное. Подразумевает такое вхождение ключевых фраз, при котором не встречаются различные знаки препинания между ними. Например, в следующем тексте, ключевая фраза «nokia купить» имеет одно чистое вхождение. У официальных представителей Nokia купить телефон надежнее, чем у других продавцов. Точные вхождения всегда чистые. 3. Прямое вхождение. Почти то же самое, что и точное, за исключением того, что оно не чистое, то есть между ключевыми фразами могут встречаться некоторые знаки препинания. Как пример, в следующем тексте ключевая фраза «nokia купить» имеет прямое вхождение, но при этом не точное, так как использована не в заданном виде. Телефоны Nokia, купить которые можно у нас, пользуются большим спросом. Часто прямые вхождения для «неестественных ключевых запросов» выглядят более естественно в тексте, чем точные. 4. Разбавленное вхождение. Фраза разбавлена дополнительными словами. При этом однословник (однословный запрос) разбавить в контенте нельзя. Рассмотрим этот вид вхождения на примере ключевого слова «пакеты оптом». Приобретайте наши пакеты полиэтиленовые оптом и в розницу. Каждый месяц мы покупаем пакеты для мусора, оптом брать не хотим. Для однословных запросов разбавленное, прямое, чистое и точное вхождения совпадают. 40 5. Морфологическое вхождение. Одно или несколько слов из ключевой фразы изменены по форме с помощью склонения или спряжения. Ниже представлен пример морфологического вхождения в текст ключевой фразы «доставка грузов». Как доставить груз в пункт назначения как можно быстрее? Срочная доставка груза позволяет сохранить качество скоропортящейся продукции. Чем больше слов в ключевой фразе, тем больше имеется вариантов возможных их морфологических изменений. 6. Морфологическое разбавленное вхождение. Говорит само за себя. Означает изменение формы слов (склонение, спряжение) с их последующим разбавлением дополнительными словами. Для ключевой фразы «доставка грузов» можно привести пример: Курьерская служба обеспечит доставку документов и выдачу грузов. 7. Синонимическое вхождение. Одно или несколько слов из ключевой фразы заменяются синонимами, жаргонами, сокращениями или аббревиатурами. Например, для ключевой фразы «сотовый телефон» синонимическим будет вхождение «мобильный телефон» или просто «мобилка», «сотовик». Пример с сокращением для ключевого запроса «домен рф»: В ближайшее время вы сможете зарегистрировать домен Российской Федерации. Синонимическое вхождение может быть разбавленным. 8. Вхождение с опечаткой. В одном или нескольких словах используется опечатка. Например, ключевая фраза «брачное агентство» войдет в следующий текст с опечаткой. Лучшее брачное агенство в городе. 9. Обратное вхождение. Слова в ключевой фразе меняются местами. Например, для запроса “Nokia купить” обратным будет вхождение “купить Nokia”. То же самое для многословных ключевых фраз, например, “брачные агентства москва”: Город красивых женщин – это Москва. Брачные агентства здесь помогают женщинам избавиться от одиночества. 10. Сложное вхождение. Совокупность нескольких из вышеперечисленных преобразований. Например, для ключевой фразы “пакеты оптом” сложным вхождением будет: Оптовые заказы пакетов принимаются только при заполнении бланка-заявки! В данном случае использованы такие преобразования, как: разбавление, перестановка, изменение формы. То есть в тексте примера присутствует разбавленное, обратное морфологическое вхождение. Контент 41 Контент (в переводе с английского content означает содержание) – это не только текст, размещаемый на сайте, в газете, журнале или любом другом информационном ресурсе, а еще и изображения, видеоматериалы, сервисы, формы и прочие атрибуты информационных ресурсов. Так как речь идет о контенте применительно именно к сайтам, то тут, конечно же, стоит сделать оговорку, что тексты для успешного продвижения в поисковых системах имеют первостепенное значение, но и все остальные атрибуты содержания веб страниц (изображения, видео, структурирование текста с помощью соответствующих Html тегов) тоже не стоит сбрасывать со счетов, ибо это так же относится к контенту сайта. Поисковые системы всегда были заинтересованы в том, чтобы предоставлять своим пользователям выдачу, в которой релевантность и ранжирование сайтов максимально бы соответствовали действительности. Т.е. вначале располагались бы самые достойные материалы, полностью отвечающие на запрос пользователя, а дальше уже весь остальной контент по теме, отсортированный по нисходящей его интересности пользователю. Но проблема создания такой выдачи по каждому отдельному поисковому запросу заключалась в том, что вручную все это сделать было невозможно, а значит нужно было создавать алгоритмы определения релевантности документов определенным запросам пользователей. Исторически так сложилось, что именно контент стал первой метрикой для поисковых систем, с помощью которой они определяли релевантность документов в выдаче. Почему именно контент? Потому что его очень легко было анализировать в автоматическом режиме и с помощью этого анализа (плотность ключевых слов, длина текста и т.п.) можно было косвенно судить о релевантности контента поисковому запросу и его ценности для пользователей. Именно с тех времен в лексику оптимизаторов твердо вошли такие понятия как плотность ключевых слов на странице, оптимальная длина текстов, важность содержимого заголовка страницы Title, других заголовков на странице, слов заключенных в теги акцентирования и всего остального, что можно было бы отнести к контенту сайта (в том числе и альтернативный текст используемых в статье изображений). 42 Нельзя однозначно сказать, что текст с большим количество ключевых слов (слов из поискового запроса) будет интереснее пользователю, чем текст с малым количеством ключей и наоборот. А как можно оценить контент однозначно и с очень высокой долей вероятности? – взглянуть на него глазами человека, которому этот самый контент может быть интересен. Нужно спросить у самих пользователей нравится им этот контент или же нет. В этом случае ранжирование статье будет вынесен уже не на основе косвенных улик (плотности ключей, длины текста и т.п.), а опираясь на прямые доказательства – нравится контент пользователям или же он вызывает у них отторжение и отвращение. Яндекс и Google сейчас уже будут оценивать контент напрямую и учитывать его интересность для пользователя. Тенденция развития поисковых технологий такова, что со временем будут увеличивать влияния те факторы ранжирования в поисковых системах, которые позволят оценить востребованность и интерес контента со стороны пользователя. Старые метрики качества контента (плотность ключевых слов, длина текстов, стронги и т.п.) постепенно теряют свой вес и отходят на очень далекий план. Общий термин, которым называют учет поведения пользователей в поисковой выдаче и на сайтах – поведенческие факторы. И именно благодаря внедрению этих технологий контент опять стал определять успешность продвижения сайта. Ранжирование, безусловно, по прежнему влияет на успешную раскрутку проекта, но после введения учета поведения пользователей на сайте, ссылки уже не доминируют. Поисковые системы ни в коем случае не откидывают все те факторы, которые были когда то профилирующими при ранжировании. Роль контента сейчас, кончено же, очень велика и возросла она именно благодаря внедрению учета поведенческих факторов. Ссылки сейчас все больше отходят на второй план, а на первый план, в свою очередь, опять выходит контент (недаром говорят, что история развивается по спирали). Хотя, без должной ссылочной массы будет попрежнему очень трудно рассчитывать на продвижение по конкурентным поисковым запросам. Да и все правила составления анкоров ссылок по-прежнему актуальны и их никто не отменял. Среди всех сайтов, контент которых нравится посетителям, поисковые системы должны все-таки выбрать наилучшие и для этого будет учитываться ссылочная масса и приближенность контента к какому-то идеалу (оптимизированность). 43 Итак, получается, что контент должен выполнять сразу две важных роли в продвижении. Во-первых, он должен быть оптимизирован под те ключевые слова, по которым хотите продвинуться (раньше контент выполнял только эту основную функцию). Это нужно для того, чтобы поисковые системы обратили на статью внимание. Но сейчас у контента появилась еще одна очень важная роль – помочь сайту удержаться в топе за счет хороших поведенческих факторов. Хороший и релевантный запросу текст, хорошие иллюстрации, видео, правильное и логичное структурирование текста – все это делает контент сайта привлекательным и полезным для посетителей. Ну, а для поисковых систем это будет знаком, подсказывающий ранжировать сайт более высоко. Другое дело, что молодому сайту с новым, уникальным и супер полезным контентом очень трудно бывает набрать хорошие поведенческие факторы. Потому что этих самых посетителей (чье поведение должны отследить поисковики) у него попросту нет, а если и есть, то выборка по ним не будет репрезентативной. До недавнего времени Яндекс предоставлял так называемый «бонус новичку» временно поднимая его в поисковой выдаче и отслеживая при этом поведение пользователей на этом сайте, а значит, и, оценивая значимость и ценность контента на этом ресурсе. Google же до сих пор активно использует такой способ временного подъема новичков в Топ поисковой выдачи для того, чтобы у этой поисковой системы появились статистические данные по пользовательским факторам, помогающие оценить полезность контента на этом новом сайте. Итак, каким же требованиям должен отвечать контент на сайте, чтобы он был способен выполнять две упомянутые чуть выше задачи по продвижению проекта. 1. Однозначно контент должен быть уникальным. Поисковая система Google некоторое время назад запуском своего нового алгоритма Панда очень наглядно показала, что копирование запросто способен отправить сайт в бан. Да и Яндекс совсем недавно добавил в панель Яндекс Вебмастер (правда, еще на стадии альфа тестирования) инструмент «Оригинальные тексты», который позволит этой поисковой системе эффективнее определять авторство и выявлять копирование. Поэтому уникальный контент – это обязательное условие успешного продвижения сайта, но отнюдь не достаточное. 44 2. Семантическое ядро, должно быть разработано согласно данным Яндекс Вордстат. Релевантность и ранжирование Релевантность в общем смысле – это степень соответствия чего-то чему-то. Применительно к поисковым системам, релевантность – это соответствие поискового запроса (введенного пользователем поисковика) и веб страницы (документа), найденного этой поисковой системой в сети. Чем выше будет соответствие (релевантность) запроса содержанию страницы вашего ресурса, тем лучше будет его ранжирование и тем выше он будет стоять в поисковой выдаче. Отсюда, кстати, можно сделать заключение, что SEO оптимизация – это ничто иное, как искусственное повышение релевантности страницы сайта (веб документа) определенному поисковому запросу (или нескольким запросам). Факторов, которые учитывают поисковые системы при определении релевантности веб страницы при ее ранжировании, очень много (счет идет на сотни или даже тысячи), но не все из них представляют серьезную значимость и не на все из них можно повлиять (или даже узнать об их существовании). Всю совокупность этих факторов, влияющих на ранжирование, обычно условно делят на несколько групп: 1. Внутренние факторы – контент веб страницы, ее структура и правильность верстки, а так же степень ее засспамленности ключевыми словам; 2. Внешние факторы – ссылочная релевантность (учитываются тексты ссылок, которые идут на данный сайт, их количество и качество ресурсов, с которых они проставлены) и так называемый траст сайта (насколько поисковики ему доверяют); 3. Поведенческие факторы – оценивается поведение пользователей в поисковой выдаче и поведение пользователей на самом сайте (поисковики стремятся, отслеживая поведение пользователей, чтобы узнать, насколько страница данного сайта отвечает данному поисковому запросу – оценить правильность определения релевантности). Таким образом, ранжирование сайтов в поисковой выдаче происходит на основе релевантности (соответствия веб документа введенному пользователем запросу). Тут важно понять, что поисковик всегда будет находиться на стороне пользователя, которому, по большому счету, все равно какой именно ресурс будет находиться вверху 45 поисковой выдачи – ему важно, чтобы на странице этого ресурса он нашел ответ на свой вопрос. Индексация страниц сайта Индексация – это обход поисковыми роботами интернет страниц и добавление их (страниц) в свою базу для последующей обработки, систематизации и вывода в результатах поиска. Ее механизм прост. Поисковой робот находит ссылку на сайт, или на отдельную страницу, в Интернете. Переходит по этой ссылки и начинает загружать страницы себе в базу. Робот будет переходить по ссылкам на сайте и таким образом обойдет их все. Если страница или целый сайт недоступен, робот не будет задерживаться и пойдет дальше. Для индексации сайта, достаточно разместить ссылку на сайт компании на уже проиндексированном ресурсе. Но, стоит добавить сайт, непосредственно в аддурилки (панель добавления новых сайтов) поисковых систем – http://webmaster.yandex.ru/addurl.xml, http://www.google.ru/addurl/?continue=/addurl. Робот (англ. crawler) хранит список URL, которые он может проиндексировать, и регулярно выкачивает соответствующие им документы. Если при анализе документа робот обнаруживает новую ссылку, он добавляет ее в свой список. Таким образом, любой документ или сайт, на который есть ссылки, может быть найден роботом, а значит, и поиском Яндекса. В Яндексе есть несколько видов роботов, которые выполняют разные функции. Например, есть робот, который индексирует rss-ленту для поиска по блогам. Или робот, который индексирует только картинки. Самый важный – основной индексирующий робот, функция которого – поиск и индексирование информации для формирования базы основного поиска. В помощь основному есть быстрый робот – он предназначен для оперативного индексирования свежей, актуальной на данный момент информации. Если среди проиндексированных страниц своего сайта вы видите две копии какого-либо документа – скорее всего это означает, что помимо основного робота документ также был проиндексирован и быстрым роботом. Время индексации сайта может варьироваться от нескольких часов, до нескольких недель и даже месяцев, это зависит от интернет-ресурса. 46 Для ускорения процесса индексации, нужно добавить свои ссылки в социальные закладки, которые любят ПС (поисковые системы). Существует 5 основных причин, по которым сайт или его отдельные документы могут не заходить в индекс (или делать это с трудом): - робот не знает о сайте или документе; - сайт или его часть недоступна для робота; - сайт находится в черном списке; - присутствует техническая ошибка; - отдельные страницы или разделы показывают плохое качество. Тиц – тематический индекс цитирования На заре создания алгоритмов поиска была выдвинута гипотеза, что чем больше в Интернете размещено ссылок на тот или иной ресурс, тем он более авторитетный и посещаемый. Эта не лишенная здравого смысла гипотеза и стала основой для подсчета показателя ТИЦ в Яндексе и PR в Гугле. Тематический индекс цитирования (тиц) от Яндекса определяется качеством и количеством внешних ссылок, ведущих на ресурс. На качество ссылки, ссылающейся на сайт, влияет тиц сайта, на котором она расположена (сайт-донор). Вес ссылки рассчитывается по специальной формуле Яндекса. Большую роль в определении веса ссылки имеет близость тематики сайта и сайта-донора. Количество ссылок, ведущих на сайт, также влияет на тиц, и суммарный тематический индекс подсчитывается как сумма весов всех размещенных ссылок. При подсчете показателя тиц сайта (а он считается на весь сайт, в отличие от pr Гугла, который считается на каждую страницу, включая главную) ссылки учитываются только с проиндексированных Яндексом сайтов. Максимальная величина тиц не ограничена верхним пределом, минимальное значение 0, затем кратно 10 – 10, 20, 30…100…и т.д. Некоторые порталы-монстры имеют тиц = 20 000 и более. На практике тиц говорит о количестве тематических ссылок, идущих на сайт. Стоит отметить, что влияние ссылки на тиц будет сильнее, если тиц донора высокий и если сайт-донор одной или близкой с вашим сайтом тематики. Также нужно знать, что ссылки с сайтов, размещенных на бесплатных хостингах, учитываются для тиц лишь тогда, если ссылающиеся сайты находятся в каталоге Яндекса. 47 При подсчете индекса тиц не принимаются во внимание ссылки с досок объявлений, форумов, конференций, многих каталогов сайтов (немодерируемых) и других ресурсов, в которые любой желающий может самостоятельно бесконтрольно добавлять любое количество сайтов, независимо от их качества. На практике тиц можно применять для косвенной оценки авторитета ресурса в глазах поисковой системы Яндекс. Замечено, что у сайтов после добавления их в каталог Яндекса показатель тиц резко повышается. Тиц зеркал (алиасов) объединяется, при этом вес всех уникальных ссылок на каждое из зеркал суммируется для определения тиц главного зеркала. Главное зеркало определяется Яндексом автоматически. Необходимо знать, что зеркалами считаются лишь сайты, полностью идентичные по содержанию, дизайну и структуре. Если есть адрес, на который ведет редирект, то его тиц не участвует при подсчете тиц основного сайта. То есть редирект не передает тиц (редирект - автоматическое перенаправление пользователей с одного сайта на другой. Выглядит это следующим образом – пользователь набирает в адресной строке браузера один адрес, а оказывается на сайте, адрес которого совсем другой. Кроме собственно процесса, редиректом называется скрипт, выполняя который, браузер перенаправляет пользователя на другой сайт). В Сети существует своего рода бизнес по повышению тиц. Чаще всего это чистой воды шарлатанство, способ заработка при помощи доверчивых заказчиков. Регистрация в тысячах каталогов (ссылочных помоек) может лишь навредить сайту. Чтобы поднять тиц реально, надо добавлять качественные тексты, работать над контентом и проставлять на сайт ссылки с хороших ресурсов, имеющих высокий тиц. Некоторые уверены, что разместив одну или несколько открытых ссылок на другие сайты, тиц их сайта понизится. Это полный абсурд. Яндекс приветствует общение в сети и размещение ссылок. Другое дело, когда размещение ссылок – это бизнес и ссылки проставляются автоматически, в большом количестве и ежедневно, ежечасно, то можно получить санкции от Яндекса не только понижением тиц, но и баном. Второе заблуждение касается того, что Яндекс в формуле поискового ранжирования учитывает значение тиц. Нет, это не так. Связь между ТИЦ и высокими позициями не прямая, а опосредованная – тиц дается за хорошо оптимизированный сайт. А чем лучше сайт оптимизирован, тем он выше в результатах поиска. Представители 48 Яндекса уверяют, что в алгоритм определения релевантности страницы запросу показатель тиц не входит. PageRank PageRank – это метод Google для измерения «важности» страницы. Когда все другие факторы, такие как тэг Title и ключевые слова учтены, Google использует PageRank, чтобы откорректировать результаты так, что более «важные» сайты поднимутся соответственно вверх на странице результатов поиска пользователя. То есть, порядок ранжирования в Google работает следующим образом: 1. Найти все страницы, соответствующие ключевым словам поиска. 2. Отранжировать соответственно «страничным факторам», таким, как ключевые слова. 3. Учесть текст ссылок на страницы. 4. Откорректировать результаты данными PageRank. Теория Google гласит, что если Страница A ссылается на страницу B, то Страница А считает, что Страница B – важная страница. Текст ссылки не используется в PageRank. PageRank также влияет на важность ссылок на страницу. Если на страницу указывают много важных ссылок, то ее ссылки на другие страницы также становятся более важными. Значимость каждого отдельного фактора в алгоритмах поисковой системы зависит от качества информации, которое он обеспечивает. Поэтому имеет смысл вначале взглянуть на это качество. Юзабилити Согласно терминологии, юзабилити сайта – это степень удобства работы пользователя с интерфейсом. Этим же словом называются методы улучшения сайта во время разработки. Когда пользователь открывает веб-страницу, он желает увидеть понятное меню, четкую структуру, полезный читабельный контент и т.д. Но, вместо этого, нередко наталкивается на путаницу из картинок, кнопок и гиперссылок. Захочет ли клиент вникать, каким образом ему решить свои задачи? Вопрос очень важный, потому что на сегодняшний день высокий уровень юзабилити сайта является серьезным конкурентным преимуществом. Как утверждает Forrester Research, интернет49 магазины не досчитываются до половины покупателей только из-за того, что люди не могут быстро найти нужный товар. При этом 40% посетителей, получив отрицательный опыт работы, на «плохой» сайт уже никогда не возвращаются. По мнению социологов, люди в наше время слишком нетерпеливы. Посетителей Интернета это касается в самой полной мере. Как свидетельствует Nielsen Norman Group, средний пользователь проводит на одной странице 27 секунд и в большинстве случаев не досматривает ее до конца. Одна из причин такого поведения, по мнению Якоба Нильсена – огромное количество бесполезной информации. Люди просто вынуждены быстро отфильтровывать то, что их не интересует. Если изучать каждый открытый сайт подробно, все свободное время уйдет только на Интернет, о реальной жизни придется забыть. Клиенты не хотят ждать, а потому не любят сложный дизайн и медленную загрузку. По той же причине они не желают читать правила пользования главной страницей. Посетитель хотел бы за несколько секунд, после беглого просмотра, все понять и начать действовать. В том же ключе высказывается С. Круг, один из самых известных в мире специалистов по юзабилити. По его словам, простую и понятную веб-страницу можно сравнить с хорошо освещенной витриной магазина. Разработчик должен понимать, что после загрузки сайта в его распоряжении всего несколько секунд. Следует построить интерфейс таким образом, чтобы за это короткое время объяснить пользователю, где он находится и что делать дальше. При этом надо заинтересовать человека, чтобы он почувствовал — здесь лучшее из того, что ему требуется. В противном случае, клиент уйдет на другой сайт. Сравнивая два веб-ресурса с разным уровнем юзабилити, можно отметить: - при равных расходах на рекламу «удобный» сайт получит больше клиентов, чем «неудобный», и стоимость обращения через такой сайт будет более низкой; - комфортабельная работа на сайте делает пользователя лояльным к компании, что выражается в повторных посещениях и покупках; - при высоком уровне юзабилити посетитель находит на страницах ответы на свои вопросы; в результате нагрузка (а вместе с ней и расходы) на менеджеров снижаются. Юзабилити рассматривает несколько основных факторов, среди которых: 50 - Простота обучения. Определяется тем, как быстро посетитель, впервые вошедший на сайт, осваивает выполнение простых заданий. - Эффективность использования. Насколько быстро клиент, научившийся пользоваться сайтом, решает свои вопросы? - Запоминаемость. Хорошо ли пользователь запоминает схему работы на сайте при повторном открытии веб-страниц? Или потребуется снова что-то изучать? - Ошибки при работе. Часто ли пользователь ошибается, решая на сайте свои задачи? Насколько эти ошибки серьезны, легко ли их исправить? - Удовлетворение от работы. Нравится ли посетителю работать с системой, и если да, то в какой мере? По данным статистики, каждые 6 пользователей из 10 не могут найти в Интернете нужную информацию. Одна из главных причин заключается в пренебрежении правилами юзабилити, в результате чего на поиск уходит больше времени и работа оказывается малоэффективной. Поэтому тем, у кого уже есть веб-ресурс, полезно протестировать его. Проведение тестов является обязательным этапом разработки юзабилити. Суть его в том, что несколько респондентов, используя прототип системы, независимо друг от друга решают стандартный набор задач. Рядом находится специалист, фиксирующий их слова и действия. Полученные данные анализируются, после чего определяются необходимые коррективы. Главная цель тестирования – обнаружение проблем, которые возникают у респондентов при работе на сайте. Eye-tracking – это технология, которая с помощью специального оборудования позволяет отслеживать траекторию движения глаз потребителя с учетом последовательности этого движения. Данная технология применяется для глубокого анализа эффективности расположения тех или иных важных информационных блоков на рекламных поверхностях, элементах упаковки, при изучении размещения товаров на полках магазинов и самого потребительского поведения, анализе вэб-сайтов, оценке видео, и т.д. Данный анализ показывает, правильно ли расставлены акценты на изучаемом носителе, а значит и обратит ли потребитель внимание на ту информацию, которую хочет до него донести продавец/разработчик. В свою очередь качество восприятия информации и полнота этого восприятия напрямую влияет на 51 экономическую отдачу для компании, заказавшей данное исследование, будь то супермаркет, владелец сайта или брендинговая компания, выводящая на рынок новый товар. В сфере вэб-разработок данная технология применяется, как крупными игроками рынка (например, поисковыми системами), так и исследовательскими компаниями при анализе элементов дизайна сайтов с целью повышения удобства, а значит и экономической отдачи от интернет-ресурса. Для проведения исследований в сфере вэбразработок обычно используется несколько респондентов, компьютер, камеру фиксирующую текущую страницу сайта, изучаемую респондентом и приспособление, записывающее траекторию движения взгляда по ней. Информация с камеры и приспособления синхронизируются и накладываются друг на друга что позволяет проводить глубокий анализ и делать выводы об эффективности для заказчика изучаемого сайта, позволяя сделать все необходимые выводы. Одними из первых в сфере вэб-разработок данную технологию стали применять поисковые системы для совершенствования результатов выдачи по запросам, повышении ее удобства и популяризации новых рекламных мест, таких как, например, контекстная реклама. Технология eye-tracking в связи с трудоемкостью и сложностью применения, а так же наличием необходимого компаний эффективно оборудования может у единичных применяться только для специализированных достаточно крупных исследований, где время и продолжительность исследования (а значит и стоимость) соизмеримы с ожидаемым эффектом от использования. Eye-tracking эффективно применять: - при выводе на рынок нового товара (например фармацевтических или косметических компаний), когда повышенная эффективность каждого рекламного носителя позволит сэкономить сотни тысяч или миллионы рублей (долларов); - при разработках, которые в дальнейшем пойдут в серийное производство, что повысит покупательский интерес к данной разработке в сфере В2С; - при разработке масштабной рекламной кампании регионального или федерального уровня, что скажется на более длительном периоде разработки, но и более высоких результатах е проведения; - в любой из сфер B2C средних, крупных или очень крупных компаний; 52 Mouse-tracking – возможность отслеживать различные действия пользователя на сайте, такие как клики по ссылкам, клики по рабочей области сайта, переходы пользователей и др. В данном случае основной целью произведения работ по статистике является анализ структуры интернет страницы, который позволяет улучшить ее с функциональной точки зрения, а также устранить те элементы и блоки страниц, которые практически не задействованы пользователями. Mouse-tracking как методика изначально содержит в себе погрешность, так как в отличие от eye-tracking, в котором положение взгляда пользователя четко фиксируется, положение курсора мыши может не совпадать с человеческим взглядом. Несмотря на это, информация, собранная таким методом, является достаточно достоверной, но требующей большего анализа, в котором следует исходить не только из получаемой статистики, но также и из измышлений и действий пользователя, т.е. необходимо строить сценарии поведения пользователя на странице. Общая схема разработки сайта с высоким уровнем юзабилити. 1. В начале работы следует определить поставленные перед сайтом цели: - зачем он создается? - для кого (целевая аудитория)? - в какое время посетители будут на сайте и что они должны на нем делать? Имеют значение также цели юзабилити сайта. В общем случае, веб-ресурс должен отвечать следующим требованиям: - простой в обучении; - эффективный в работе; - легко запоминающийся при повторном открытии; - приносящий пользователю удовлетворение. Для конкретного сайта, в зависимости от сложившейся ситуации и целевой аудитории, дополнительно могут быть поставлены и другие цели. 2. Сбор данных от пользователей Эти сведения нужны по той простой причине, что сайт делается, в конечном итоге, для людей. Для сбора данных существуют различные способы, в т.ч. тестирование юзабилити, логи серверов и обратная связь. При помощи полученной информации можно определить, в какой мере сайт (если он уже работает) удовлетворяет посетителей. 2. Разработка прототипа 53 Для первой серии тестов достаточно сделать прототип интерфейса, без графики и с минимальным количеством текста. Этого достаточно для того, чтобы получить вполне объективные данные с комментариями пользователей. Анализ результатов позволит определить, насколько данный вариант сайта способен решать задачи юзеров. Прототипы делаются на бумаге, в HTML, при помощи MSVisio и т.д. 3. Подготовка и размещение контента При подготовке текстовых материалов следует помнить главное – сайт обязан быть полезным и интересным для целевой аудитории. По этому принципу следует отобрать имеющуюся информацию. При компоновке материала нужно помнить – чтение с экрана отличается от привычного, с бумажных носителей. Попав на сайт, посетитель быстро сканирует содержимое, выхватывая небольшие отрывки, чтобы определить, нужна ли ему эта страница. И двигается при этом слева направо, сверху вниз. Поэтому самый важный материал размещается вверху, ближе к левому полю. Крупных блоков быть не должно, контент разбивается на маленькие абзацы. Следует выбросить все вспомогательные слова, оставить только фразы с конкретной информацией. Очень полезно использование таблиц и списков. По такому же принципу работают и поисковые системы – для них то, что в тексте вверху слева, важнее всего остального. 4. Тестирование В заключение нужно определить, насколько эффективен разработанный сайт. О проведении тестирования было сказано выше. Правила юзабилити для отдельных категорий интерфейса Общая схема задает направление, в котором следует двигаться при создании веб-ресурса. Но на каждом этапе нужно учитывать правила, соблюдение которых позволит сайту стать привлекательным для пользователей, а значит – успешным. Среди многочисленных рекомендаций можно выделить основную: «чем проще – тем лучше». Полезно также использование стандартных приемов – если посетитель видел нечто подобное на других интерфейсах, он уже знает, как этим пользоваться. Навигация, т.е. схема перехода между разделами, должна быть удобной для посетителя, и учитывать индексацию сайта поисковыми машинами. Последовательность страниц, посещаемых человеком (или роботом), называется «навигационной тропой». 54 Карта сайта. Качественно выполненная карта сайта помогает юзеру быстро найти необходимую информацию. Поисковики, благодаря наличию этого элемента, лучше индексируют сайт. Обязательно следует сгруппировать страницы по темам. Кроме хорошо проработанного дизайна, на карте нужно разместить прямую текстовую ссылку на домашнюю страницу – это важно для поискового робота. Уровни и директории. Посетители предпочитают сайты, на которых от главной до нужной информации можно добраться за один-два клика. Если для этого приходится открывать много «промежуточных» страниц, то после второй-третьей люди уходят на другой веб-ресурс. Так же поступают и роботы. Они углубляются лишь на несколько уровней. Если искомая информация «глубоко спрятана», то это отрицательно сказывается на индексации страниц, не зависимо от того, насколько хорошей будет навигационная система. Text Links (Текстовые ссылки). Это одно из лучших решений, как с точки зрения юзабилити, так и для SEO. Нечитабельный код мешает поисковику следовать навигационной системе сайта. Наличие дополнительных текстовых ссылок облегчает работу пользователей и «нравится» поисковым машинам. Anchor text (Ссылочный текст). Так называются слова в гиперссылке, для перехода на другую страницу или сайт. С позиции SEO это еще одна возможность поставить ключевое слово. С точки зрения юзабилити — дополнительное удобство, так как с предложением перехода сразу сообщается тема. Breadcrumbs («Хлебные крошки»). Выражение, заимствованное у братьев Гримм, характеризует систему навигации, при которой человек в любой момент легко определяет где он находится. А на предыдущую страницу может вернуться, не нажимая «Back». Роботам такая схема тоже облегчает передвижение по сайту. Titles (Заголовки). Заголовки делаются краткими, конкретными и обязательно соответствующими содержанию текста. Посетитель должен сразу понять, о чем идет речь. Поисковые системы в этом случае быстрее определяют релевантность сайта, сканируя контекст его страниц, и определяя, насколько уместны именно такие заголовки. Рекомендации: 1. Навигация для всех страниц должна быть одинаковой. 55 2. На каждой странице указывается название сайта и/или логотип. В большинстве случаев название идет со ссылкой на главную. Логотип обычно располагается в левом верхнем углу. 3. Контактная информация (как минимум – телефон) должна быть не только вверху, но и внизу. 4. Меню первого уровня (еще лучше – если и второго) ставится на каждой странице. 5. На страницах обязательно указываются названия разделов 6. Для удобства посетителя, нужно показывать ему, где он находится, выделением текущего раздела в меню. 7. Желательно выделять ссылки на каждой странице одинаково и подчеркивать их, чтобы было хорошо видно, что именно является ссылкой. Поиск по сайту. Довольно часто, не обращая внимания на систему навигации, посетители для перехода на нужную страницу сразу используют внутренний поиск. В каких случаях веб-ресурс нуждается в подобном элементе? Я. Нильсен предлагает пользоваться правилом: «Если сайт имеет до 100 страниц, поиск не обязателен. От 100 до 1000 – желательно, хотя система выбирается попроще. Свыше 1000 – необходимо, притом система должна быть высокоэффективной». Рекомендации: 1. Лучше всего, если поисковая форма имеется на каждой странице (обычно вверху справа). 2. Длина поля для запроса выбирается в пределах 27 – 30 символов. 3. Система работает только по «своему» сайту, поиск в других ресурсах Интернета не предлагается. 4. Результаты поиска желательно оформлять так, как это делают глобальные поисковики: содержать введенный запрос, краткое описание, заголовок со ссылкой. 5. Рекомендуется проверять орфографию, и, при ошибке в запросе, уточнять фразу («Возможно, Вы хотели написать…?») Главная страница. С главной страницы обычно начинается знакомство с сайтом. Поэтому требования к ней предъявляются особенные: 56 1. На главной должно быть краткое и понятное разъяснение, что собой представляет веб-ресурс и для чего он нужен. Часто для этого используют слоган и приветствие. 2. Главная страница – это сайт в миниатюре. На ней располагается обзор содержимого: коммерческие предложения, заголовки последних статей, сервисы (авторизация, подписка и т.д.). 3. Желательно, чтобы часть информации регулярно обновлялась (новости, корпоративный блог). 4. Большую пользу приносит наличие ссылки/подсказки типа «Откуда начинать». Чем очевиднее способ дальнейшего продвижения по сайту, тем посетителю проще и удобнее перейти к основному содержимому. Перечисленные выше требования по навигации, поиску и т.д. в полной мере относятся и к главной странице. Текст. Лучше всего, если тексты короткие, без «ненужных» слов, содержащие только конкретную информацию по теме. При их составлении используется правило «пирамиды»: сначала даются основные выводы, затем приводится их обоснование, после чего тема разворачивается более подробно. Самая важная и полезная часть информации располагается вверху – она должна быть видна без прокрутки. Шрифты. При чтении пользователь не должен напрягаться. Слишком мелкий шрифт делает процесс неприятным, многие не пожелают даже знакомиться с текстом. Да и поисковики любят покрупнее. То же самое относится к непривычному фону или негармоничным сочетаниям цвета шрифта и фона (красный на синем, оранжевый на темно-зеленом и др.). Мигающие, выскакивающие или прокручивающиеся элементы на поисковые машины не производят никакого «впечатления». А читателям сильно мешают, поэтому лучше обойтись без них. Заголовки. Рекомендуется делить страницу на разделы, используя теги заголовков в формате HTML-документа (

-

). Это привлекает внимание посетителей, а поисковые системы подобную структуру считают серьезным преимуществом вебресурса. Оформление. 57 1. Минимальный размер шрифта – 12 рх (в MS Word это приблизительно соответствует 10 pt). 2. Подбирая шрифты, лучше ориентироваться не на фиксированный размер, а на относительные величины. 3. Шрифты «без засечек» (Arial, Arial Black, Verdana, Tahoma) на экране читаются легче, чем Times New Roman или Georgia. 4. При использовании шрифтов разного цвета, их должно быть не более четырех. 5. Применение только прописных букв снижает скорость чтения и ухудшает восприятие смысла. 6. Цвета текста и фона должны быть контрастными. Лучший вариант — черные буквы на белом поле. Дизайн. С точки зрения людей и поисковых машин, оптимальный дизайн должен быть предельно простым и четко структурированным. В этом случае и человеку удобнее бродить по страницам, и поисковики такой сайт посещают охотнее, потому что информация находится легко и быстро. При помощи HTML-кодов дизайнер без проблем изменяет содержание. Дополнительные теги. Скорее всего, браузеры будут больше ориентированы на стандарты CSS, поэтому тег станет непопулярным, а и будут заменены другими, так что желательно использовать их пореже. При работе с HTML-редактором, при необходимости изменений, могут появиться дополнительные теги. В то же время DreamWeaver и другие редакторы такого типа их группируют, что «нравится» поисковикам. К тому же кодировка становится более четкой, дальнейшие апдейты упрощаются. Скрипты и CSS. Встроенные ссылки или ссылки JavaScript усложняют работу поисковых систем. Но в секциях и применение такого кода позволяет сделать использование ресурсов сайта при обходе машиной более интенсивным. Каскадные таблицы стилей или CSS для поисковых ботов очень удобны. В секции CSS иметь не обязательно, достаточно ссылки на внешние файлы CSSстраницы. Удобства для людей с ограниченными возможностями Сайт посещает множество людей, и не все из них имеют одинаковые возможности для 58 ознакомления с содержимым. Чем больше категорий населения смогут прочитать контент, чем успешнее окажется веб-ресурс. Что же касается сайтов государственных, общественных или образовательных организаций, то их просто необходимо разрабатывать с учетом потребностей пользователей с ограниченными возможностями. Рекомендации для повышения доступности сайта: 1. Навигация обязана предусматривать вариант управления только клавиатурой, без мыши. 2. В начале каждой страницы должна стоять ссылка на главную так, чтобы это было первым, что произносит диктор на экране. 3. Использование тега label связывает поля формы с подсказками, после чего формы начинают взаимодействовать с дикторами. 4. Дикторы игнорируют изображения, поэтому каждый рисунок должен иметь описание. 5. Если в целевой аудитории есть слабовидящие, то нужно поставить опцию изменения размеров шрифта, несмотря на то, что подобная имеется в браузере. 6. Не все адаптационные технологии хорошо воспринимают javascript, поэтому лучше использовать его минимально. Статистика сайта. Статистика требуется для того, чтобы иметь возможность проанализировать действия пользователей и сделать выводы о мерах по доработке сайта. Отмечаются часто посещаемые страницы, а также разделы, в которых клиенты испытывают трудности. Определение маршрута движения по сайту показывает, в каких местах люди уходят, что позволяет разобраться, почему. Помогают улучшить навигацию и данные об ошибках. Между юзабилити и эффективным SEO существует тесная связь, направленная на то, чтобы повернуть Интернет лицом к потребителям. Интернет-реклама Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Рынок интернетрекламы начал формироваться в середине 1990-х годов, однако до начала 2000-х годов 59 Интернет не рассматривался рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась. С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернетторговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернетрекламы. В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем. Согласно новому прогнозу Magna Global, расходы на digital-рекламу превзойдут расходы на телевизионную гораздо раньше, чем ожидалось. Медиабаинговая и исследовательская фирма прогнозирует, что в США цифровая реклама станет более востребованной, чем телевизионная, уже в следующем году – на год раньше, чем прогнозировалось до сих пор. И доходы этой отрасли составят $66 млрд.Такой резкий сдвиг является «мощным сигналом» для будущего рекламного рынка США. Что же касается Китая и некоторых стран Восточной Европы, то там digital-реклама уже занимает значительную долю рынка. Столь явный подъем цифровой рекламы связан с тем, что рекламодатели – в соответствии с меняющимися потребительскими привычками – все чаще вкладывают 60 свои рекламные бюджеты в социальные и видеоформаты, а также в рекламу в результатах поисков. В то же время, рекламодатели начали активнее отказываться от инвестиций в большинство видов традиционной рекламы, включая телевизионную. И в своем последнем прогнозе Magna Global предрекает телевизионной рекламе скромные продажи в 2015 и 2016 годах. Рост популярности цифровой рекламы не полностью возместит средства рекламы телевизионной. Вкладывая свои деньги в digital-сферу, рекламодатели рассчитывают сохранить свои рекламные бюджеты в целом. Таким образом, цифровая реклама будет производить дефляционный эффект на более широкий рекламный рынок и может повредить ценовой политике более традиционных рекламных каналов. В плане продаж рекламы у телевидения был непростой год из-за падающих рейтингов и низких цен. Продажи рекламы на национальном телевидении США за второй квартал снизились на 3,4% – и это был худший квартальный показатель с 2009 года. За первые полгода рекламные продажи национального телевидения снизились на 1,4%, если не считать затрат на политическую рекламу и рекламу Олимпийских игр. В целом, по прогнозам Magna Global, ежегодно продажи телевизионной рекламы будут снижаться на 0,4%. Несмотря на крепнущую экономику, за первую половину года совокупные продажи рекламы в США значительного роста не показали – и это в очередной раз доказывает, что рекламный рынок больше не коррелирует со стабильностью рынка в целом, как это было принято считать исторически. По прогнозу Magna Global, в этом году общие рекламные доходы в США вырастут на 2,2% – до $165 млрд, без учета доходов от политической и олимпийской рекламы. И это на 3% меньше, чем прогнозировалось в июне. К 2016 году затраты на «домашнюю» рекламу возрастут на 3,3%, хотя это ниже предыдущих прогнозов Magna Global (3,8%). По сравнению с прошлогодними показателями, рост доходов от рекламы за вторую половину 2015 года будет выше, чем был в первую половину (1,6%). Продажи цифровой рекламы, благодаря социальным и видеоформатам, в первые полгода поднялись на 16%. Ожидается, что такой же показатель мы увидим и в конце второго полугодия. Наружная реклама оказалась единственным традиционным каналом, который в этом году переживает заметный рост – около 4%. Это стало возможно благодаря новым 61 преимуществам формата – появлению цифровых экранов и небольшому подъему рекламы в кинотеатрах. Ожидается, что к концу 2015 года рост рекламных затрат в сфере наружной рекламы составит 3,3%. К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала: - размещение рекламной информации на вебсайтах; - привлечение посетителей на вебсайт рекламодателя; - поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета. Выбор того или иного типа интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений. Особенности Интернета как канала распространения рекламы Интернет представляет собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей и привлекает все большее внимание рекламодателей. Это связано, в первую очередь, со значительным многообразием интернет-ресурсов, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования, увеличением количества предлагаемых услуг и огромной аудиторией. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный интернет-рынок, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов. Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует от рекламодателя знания отдельных его особенностей. Среди наиболее важных можно отметить следующие: Интерактивность. Интернет является интерактивной средой и поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит в 62 случае использования традиционных медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в коммуникацию с другими пользователями и так далее. Такими же свойствами интерактивности обладает и интернет-реклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении. Для этого он должен кликнуть мышью на рекламном носителе, после чего осуществляется переход на вебсайт рекламодателя, где пользователь может получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить нужное рекламодателю действие. Именно эта особенность принципиально отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа. Аудитория. В экономически развитых странах подавляющая часть населения имеет регулярный доступ в Интернет, а совокупное количество интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы потребителей проводят в сети значительно больше времени, чем перед телевизором. Быстро растущая интернет-аудитория представляет многих рекламодателей, так как это собой область активная, повышенного образованная и, интереса как для правило, платежеспособная часть общества. В то же время, некоторые рекламодатели могут сталкиваться с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и минимальный набор знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Поэтому распространение этого типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди определенных социальных групп. Так, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения. Таргетинг. Механизм таргетинга позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Принято различать прямой и косвенный таргетинг. Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся 63 предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя). Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим основным критериям: - по территориально-географическому охвату (позволяет ограничить показ рекламы некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем); - по времени показа (позволяет ограничить показ рекламы по времени суток и дням недели, выбранным рекламодателем); - по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки); - по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и так далее); - по техническим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по тем или иным техническим параметрам); - по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю). Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие, однако сбор соответствующей информации об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования). Медиаизмерения. Интернет представляет собой значительно более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы потребителей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного потребителя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся рекламируемыми товарами или услугами, и некоторым другим признакам. Для изучения 64 реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернетпользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию (заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры). возможность Ключевым отличием интернет-рекламы отслеживания каждого рекламного от любой контакта, другой поэтому является Интернет для рекламодателя – наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем. Основные формы рекламы в Интернете Рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории в Интернете, может быть представлено различным образом. В интернетрекламе существует большое разнообразие рекламных носителей и их форматов. Количество этих форматов постоянно растет по мере роста интернет-аудитории и по мере того, как эта аудитория становится все более осведомленной и избирательной. Интернет непрерывно развивается как рекламный канал, так как провайдеры рекламных интернет-сервисов пребывают в режиме непрерывного совершенствования своих рекламных предложений. К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие виды интернет-рекламы: Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Баннер представляет собой графическое 65 изображение с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы. Баннер может содержать как статичное изображение или текст без изображения, так и анимированные элементы, видео и интерактивные объекты. Показ медийного рекламного объявления может быть статическим или динамическим. Текстовая реклама – размещение текстовых рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы представляет собой текстовое объявление с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы, которое интегрировано в общее содержание страницы вебсайта и выглядит как ее составная часть. Показ текстового рекламного объявления может быть статическим или динамическим. Контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем такой рекламы может быть текстовое, графическое или комбинированное объявление. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Разновидностью контекстной рекламы является поисковая реклама, применяемая в поисковых системах. Отличительной ее особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных объявлений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама размещается рядом с результатами поиска и имеет форму текстовой рекламы. Считается, что данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, так как содержание рекламных объявлений максимально соответствует текущим интересам пользователя. Тизерная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров 4) на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой 66 рекламы. Считается, что тизерная реклама имеет более широкие возможности для привлечения аудитории, так как стимулирует природную любознательность человека. Промо-сайт – размещение рекламных материалов в виде веб-сайта, представляющего собой презентацию рекламируемого предложения. Несмотря на то, что сам по себе вебсайт не является рекламным форматом, возможность потребителя получить исчерпывающую информацию о бренде, товаре или услуге может рассматриваться как самостоятельная форма рекламной коммуникации. Основная задача промо-сайта — представление товара, услуги, бренда в Интернете. Чаще всего промосайт используется как дополнительный маркетинговый инструмент в рамках комплексной рекламной кампании. Обычно один промо-сайт посвящается одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии с целевыми пользователями. Привлечение аудитории на промо-сайт, как правило, осуществляется при помощи иных видов интернет-рекламы. Спам – массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного характера по электронной почте. Сам по себе принцип рассылки рекламных сообщений по электронной почте поначалу представлялся вполне приемлемой формой прямого маркетинга, однако быстро приобрел неконтролируемый характер, а вслед за этим и негативную репутацию. предусмотрены те или В настоящее иные виды время в законодательстве ответственности многих за подобную стран деятельность. В Российской Федерации спам запрещен на законодательном уровне, в частности «Законом о рекламе» (ст. 18, п. 1). Таким образом, какое бы то ни было применение спама в рамках легальных рекламных кампаний невозможно. Тестирование и анализ результатов спам-рассылок эффективность. экономическую Вместе неизменно с тем, выгоду показывает очевидно, его заказчикам, что его исключительно спам приносит низкую определенную так как его интенсивность не только не снижается, но и постоянно растет. Это означает, что некоторая часть пользователей, несмотря на неприязнь к спаму, все-таки пользуется рекламируемыми посредством спама товарами или услугами; Рекламные баннеры – графически и смыслово выделенные из контента интернетресурса анимированные или статичные изображения рекламного характера; 67 Фрейм-реклама – встраиваемая в контент сайта окно (frame – кадр. форточка) с рекламной информацией, рекламным контентом другого сайта – рекламодателя; Всплывающие баннеры (pop-up баннеры) – баннеры рекламного характера размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с перекрыванием контента); Трюк-баннеры (trick баннеры) – рекламные сообщения, имитирующие стандартные сообщения операционных систем, популярных программ; Интерстильные объявления – информация рекламного характера, показываемая посетителю сайта до загрузки основного контента; Продакт-плейсмент в интернет-играх – интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс; Директ-реклама – рассылка пресс-релизов, e-mail, rss, новостные рассылки. Помимо основной задачи – показать информационно-рекламное сообщение посетителям интернет-ресурса, интернет-реклама, как правило, позволяет посетителю продолжить коммуникацию с рекламодателем и объектом рекламирования – при щелчке кнопки мышки при наведённом на рекламное объявление курсору, посетитель переходит на интернет-ресурс рекламодателя или другую страницу сайта, содержащую развернутую информацию об объекте рекламирования и (или) рекламодателе. В этом заключается основное отличие интернет-рекламы от всех остальных видов традиционных рекламных носителей и способов рекламирования. Площадки для размещения интернет-рекламы - интернет-представительство компании; - рекламный интернет-ресурсы бренда, товара; - реклама на страницах интернет-магазина; - продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс; - рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки, рассылка пресс-релизов; - площадки социальных медиа (SMM); - реклама в тематических каталогах; - интернет-реклама на страницах тематических интернет-ресурсов; 68 - контекстная реклама в поисковых системах (SEA); - реклама в блогах и на форумах. SEO-терминология Бан (жаргонное выражение вебмастеров, происходит от английского ban – запрещать), означает способ наказания поисковой машиной за применение спаммерских приёмов, который состоит в запрещении сайта к индексации и удалению его из базы. 69 Какие бы усилия ни были вложены в оптимизацию сайта, после бана ни одного посетителя из данной поисковой системы не придёт. Восстановление в индексе не гарантированно, обычно требует личной переписки с разработчиками и в любом случае занимает длительное время. Браузер (программа просмотра, browser), программа, установленная на компьютере пользователя и позволяющая просматривать документы в определённых форматах (html, xml и др.). Программа позволяет ввести в поле адреса URL сайта и, при наличии соединения с Интернетом, получить указанную страницу с веб-сервера. ВИЦ (взвешенный индекс цитирования (ИЦ) Яндекса, учитывающий число страниц), ссылающихся на сайт, и собственный ВИЦ этих страниц. Рассчитывается для каждой страницы в базе Яндекса. Обновляется два раза в неделю. Является одним из факторов, влияющих на положение страницы в результатах поиска Яндекса. Входная страница (входная страница - страница сайта), оптимизированная под одну или несколько поисковых фраз с целью попадания на высокие места в результатах поиска. Автоматически созданный дорвей содержит случайный текст, в котором периодически встречается нужная поисковая фраза, и потому не приносит посетителю никакой пользы. Созданный вручную дорвей может быть осмысленной страницей по узкой теме, полезной и нужной пользователю. Дорвей. Жаргонизм от английского doorway (входная дверь, портал). Означает то же, что и входная страница. Индекс (база данных поисковой машины, так называемый инвертированный индекс), обычно напоминает индекс терминов, применяемый в учебниках и научных изданиях. Содержит словарь слов, встречающихся на интернет-страницах, с приписанными к ним списками адресов интернет-страниц, содержащих эти слова. Служит для поиска страниц с вхождениями заданных ключевых слов. Индекс пополняется поисковым роботом во время периодических обходов Интернета. Индексирование - процесс обхода страниц сайта и помещения их в базу поисковой машины. Только после индексации страницы она может быть найдена в поисковой машине. ИЦ - количество доменов, ссылающихся на сайт, рассчитанное по технологии компании Яндекс. Из общего числа доменов, как правило, исключаются ссылки с сайтов, 70 расположенных на бесплатных хостингах, ссылки из гостевых книг, форумов, ряда каталогов. Влияет на положение сайта в каталоге Яндекса. Обновляется еженедельно. Клоакинг (маскировка, происходит от английского to cloak (маскировать)), способ работы веб-сервера, когда пользователь, приходящий на страницы сайта, видит одно содержимое, а поисковая машина - другое. Реализуется с помощью отслеживания IPадресов поисковых роботов и выдачи им другой информации. Клоакинг позволяет скрыть спам, благодаря которому страница находится высоко в результатах поиска, и выдать пристойное содержание пользователям. Обнаружение клоакинга в большинстве случаев приводит к занесению сайта в «чёрный список» поисковой системы и полному прекращению его индексации. Конверсия - отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт. Также может идти речь об отношении числа посетителей сайта, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, увидевших рекламу сайта. Контекстная реклама - реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, её эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы составляет 3-4%, но нередко достигает и 3040%. Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей. Мета-теги - специальные указания для поисковой машины, находящиеся в тексте страниц, но не отображаемые пользователю в браузере. Чаще всего используют метатеги Keywords и Description. Первый включает список ключевых слов, которым соответствует страница, а второй - её краткую аннотацию. Современные поисковики не придают серьёзного значения мета-тегам при ранжировании страниц. Непотистский спам - простановка ссылок исключительно для учёта их поисковыми серверами и увеличения таким образом значений ссылочной популярности (в разных её модификациях), с целью повлиять на положение сайта в результатах поиска. Поисковая оптимизация (также продвижение сайта, также "раскрутка" сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) - набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. 71 Поисковый робот - программа, являющаяся составной частью поисковой машины, и предназначенная для обхода страниц Интернета с целью занесения их в базу поисковика. Порядок обхода страниц, частота визитов регулируется алгоритмами поисковой машины. Запретить индексацию всего сайта или его части можно с помощью файла robots.txt, содержащего инструкции для поисковых роботов. Поисковый спам – различные методы обмана поисковиков и их посетителей, с целью повышения ранга страницы в результатах поиска. Различные поисковики имеют разные определения того, что считать спамом; наиболее общее определение гласит "поисковый спам" - это любые приёмы или тексты, рассчитанные только на роботы поисковых машин, а не предназначенные для "живого" посетителя. Ранжирование - процесс выбора страниц из базы поисковой машины, соответствующих запросу пользователя, и упорядочение их по степени убывания соответствия (релевантности) запросу. Редирект (от английского redirect (перенаправление)), программное решение или скрипт, который принудительно перенаправляет пользователя с выбранной страницы на другую страницу, возможно, не соответствующую интересам пользователя. Релевантность (от английского relevant - относящийся к делу), обозначает соответствие найденного документа запросу, сделанному пользователем поисковой системы. Ссылочная популярность (от английского link popularity), общее название технологий, позволяющих, при расчёте релевантности документа определённому запросу, учитывать авторитетность документа - наличие в Сети ссылок на этот документ или домен, на котором он находится, и текст этих ссылок. Существует несколько реализаций ссылочной популярности, применяемой различными поисковыми системами - PageRank (Google), ВИЦ (Яндекс), ИЦ (Апорт). Как правило, во всех существующих модификациях учитывается также ссылочная популярность доменов или документов, ссылающихся на данный домен или документ. Стоп-слова - служебные единицы языка, не несущие самостоятельной смысловой нагрузки. К ним относятся предлоги, союзы, междометия и т.д. Как правило, удаляются поисковой машиной из образа индексируемой страницы с целью снижения нагрузки на поисковый сервер и уменьшения размеров индекса. При обработке запроса пользователя 72 стоп-слова также удаляются из запроса. У каждой поисковой машины обычно имеется свой собственный набор стоп-слов. К стоп-словам могут относиться и просто слишком часто встречающиеся в Интернете служебные последовательности знаков, например, http, www,.com. тВИЦ (Тематический ВИЦ) - взвешенный индекс цитирования Яндекса, рассчитанный с учётом соответствия тематики сайтов, ссылающихся на данный, тематике данного сайта. Пока не применяется. Титул - содержимое тега title. Отображается в качестве заголовка окна браузера при демонстрации страницы и в качестве заголовка найденной страницы в результатах поиска. Фрейм - часть веб-страницы, построенной на основе фреймов. Идеология фреймов напоминает окна операционной системы, привязанные к одному месту веб-страницы -пользователь может менять любое из окон, в то время как остальные остаются неизменными. Фреймы предназначены для сайтов со сложной навигацией; не рекомендуется использовать их в других случаях, т.к. из-за особенностей фреймовой структуры они неудобны для роботов поисковых машин. Хит - обращение браузера к веб-серверу. Обычно употребляется в более узком смысле - обращение к веб-странице (документу типа .html, .php, .cgi, .asp и т.д.), исключая, таким образом, запросы к файлам, содержащим графические изображения, служебные запросы и т.д. Хост - IP-адрес посетителя, впервые зафиксированный веб-сервером или сервисом статистики в течение определённого периода времени (суток, часа). Один уникальный посетитель может засчитаться как один хост (если он имеет выделенный только для него IP-адрес), не считаться хостом вообще (если IP-адрес закреплен за группой пользователей, к примеру, за прокси сервером, с помощью которого несколько пользователей осуществляют доступ в Интернет, и с этого адреса уже было зафиксировано посещение) или считаться за несколько хостов (если IP выделяется пользователю динамически, скажем, при доступе через dialup connection). Юзабилити - калька с английского usability, означает удобство использования сайта. 73 Cookie - небольшой файл, создаваемый браузером пользователя (по указанию программного обеспечения на веб-сервере), содержащий определённые данные. Как правило, используется для определения уникальности пользователя, времени его последнего визита, личных настроек, сделанных пользователем. CTR (сокращение от английского Click-Through-Ratio), отношение числа кликов по рекламному материалу или ссылке к числу их показов посетителям. Выражается в процентах. PageRank - алгоритм расчёта авторитетности страницы, а также сам показатель авторитетности в численном выражении. Внешние факторы ранжирования – учитываемые поисковой системой при ранжировании документов факторы, не относящиеся к структуре, контенту и прочим качествам самого сайта. К внешним факторам относится входящая ссылочная масса – количество и качество ссылок (и страниц-доноров этих ссылок) на продвигаемый сайт, а также список их анкоров. В отдельную группу факторов нужно вынести поведенческие. Соотношение во влиянии на успех продвижения – примерно 30% от внутренних, 30% от внешних и 30% от поведенческих (в разных тематиках соотношение может меняться). Внутренние факторы ранжирования – качества сайта, влияющие на его оценку поисковыми системами. соответствующая Это правилам тематика и количество уникального HTML-верстка, отсутствие каких-либо контента, запрещенных технологий (типа клоакинга) и вирусов, правильно настроенные сервер и система управления контентом, логичная и соответствующая целям поискового продвижения внутренняя перелинковка и так далее. Все они работают по принципу, схожему со знаменитой «кадкой Тимирязева»: если открытая сверху бочка сделана из досок разной длины, то воды в нее можно налить ровно столько, сколько позволяет самая короткая. Очевидно, что преимущество от отличного контента на сайте (тексты с вхождениями ключевых слов – необходимое условие для успешного продвижения!) может быть уничтожено неправильными настройками редиректа или случайным закрытием всего раздела от индексации через файл robots.txt. Во внутренней оптимизации мелочей нет – нужно добиться идеального состояния сайта. Выдача (SERP, Search Engine Results Page) – страница выдачи поисковых результатов. Показывается пользователю поисковика в ответ на запрос. Все популярные 74 ПС демонстрируют первые десять наиболее релевантных (соответствующих запросу) результатов – это и есть ТОП10. Попасть в первую десятку по нужным ключевым словам очень важно, так как следующие 10 результатов смотрят менее 20% пользователей (по коммерческим запросам – еще меньше). ТОП10 «снимает все сливки», борьба за места в нем – основная задача SEO. ГС – термин, который применяется для сайтов, созданных исключительно для технических целей «черной» или «серой» оптимизации, а также продажи рекламы. Живому посетителю делать на них нечего – они не содержат никакой полезной информации и, обычно, производятся сотнями в автоматическом или полуавтоматическом режимах. Подавляющее большинство сателлитов относятся как раз к категории ГС. Донор – страница, на которой покупается ссылка. Должен отвечать определенным требованиям качества и другим SEO-критериям – только в этом случае купленная ссылка будет эффективной. Дублированный контент – одна из причин склейки сайтов и наложения фильтров. К сожалению, поисковые системы пока не предоставляют процедуры защиты прав на тексты и прочий контент, при этом достаточно плохо определяют первоисточник. Поэтому если какой-либо недобросовестный конкурент или просто вебмастер, ищущий тематические тексты для сателлитов, позаимствует у вас тексты, то поисковая система вполне может и понизить ваш сайт в результатах поиска, и полностью исключить из них по определенным запросам – показывая вместо вашего сайта ресурс, позаимствовавший ваши тексты. Жирная страница (жирная ссылка) – качественная страница (или ссылка с такой страницы) с очень хорошими SEO-параметрами. Зеркало – сайт, который по мнению поисковой системы является частичной или полной копией другого сайта. Самый частый случай возникновения зеркала – отсутствие серверного редиректа с кодом 301 URL с www и без www (то есть сайт просто выдает поисковику одинаковые страницы по адресам, например, www.site.ru/page.html и site.ru/page.html). Поисковик «склеивает» зеркала, то есть в индекс пропускается и в дальнейшем принимает участие в ранжировании только одно из них. Подробную 75 информацию о работе с зеркалами можно найти в соответствующем разделе помощи сервиса Яндекс.Вебмастер. Инвайт (приглашение) – специальная ссылка с идентификатором или цифровой/буквенный код, который позволяет зарегистрироваться в каком-либо закрытом сервисе. Регистрация в новых перспективных сервисах – например, биржах ссылок – на раннем этапе позволяет оценить их возможности и создать сеть рефералов, благодаря которой можно обеспечить себе хороший пассивный доход. Капча (CAPTCHA, Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart) – механизм защиты от автоматического сабмита, нежелательных комментариев и регистраций и так далее. Представляет собой поле формы, куда необходимо ввести показанное на картинке слово или цифры. При этом картинка искажена, что препятствует системам распознавания текста их «прочесть», но человек легко с этим справляется. Каскад фильтров – одна из основ работы автоматизированной системы продвижения сайтов SeoPult, представляющая собой набор фильтров, применяемых к покупаемым Системой ссылкам. Важно понимать, что фильтры работают не последовательно, а параллельно, но с разными весовыми коэффициентами. Это позволяет покупать ссылки, максимально похожие на естественные. Система настраивается аналитиками на основании постоянно проводимых экспериментов и исследований, что гарантирует актуальность и оптимальность автоматического режима SeoPult. При этом для пользователя отсутствует необходимость разбираться в тонкостях «внутренней кухни». К примеру, для запроса с бюджетом на ссылки 25 рублей работает один каскад фильтров, для слова с бюджетом 10 000 рублей – другой. Клик (щелчок, переход) – щелчок мышью по гиперссылке или кнопке, который приводит к перемещению пользователя на другую веб-страницу или подгрузке дополнительных динамических элементов данной веб-страницы. Ключевые слова (ключевые запросы, ключевые поисковые запросы, ключевики) – словосочетания, по которым страницы сайта выводятся в ТОП поисковых систем. Полный список ключевых слов также может называться «семантическим ядром». Колдунщик – сервис Яндекса, распознающий определенные типы запросов. На эти запросы пользователь получает специфическую выдачу. Распознаются, например, 76 запросы об отключении горячей воды, курсе валют и так далее. Полный список колдунщиков можно найти на этой странице: http://company.yandex.ru/technology/features. Конверсия – процент посетителей сайта, выполнивших требуемые действия (цели, goals). Более узкое значение термина – процент посетителей, ставших клиентами компании-владельца сайта после ознакомления с сайтом (сразу или в отдаленном будущем). Конверсия зависит от качества сайта: информативности, удобства, дизайна, понятности, рекламного эффекта и так далее. Забота о повышении конверсии – одна из основных задач интернет-маркетолога. Мало привлечь на сайт целевых посетителей: от них нужно добиться желаемых действий. Контент – содержание, наполнение сайта. Информация, представленная на вебстраницах. Хотя обычно под «контентом» подразумевают тексты, на самом деле это и изображения (фотографии и иллюстрации), и видеоролики, и интерактивные элементы. С точки зрения SEO самым важным является текстовый контент: его уникальность (отсутствие копий, в том числе и частичных, на других сайтах), насыщенность ключевыми словами, объем и HTML-верстка. Корневой каталог – основная папка сайта на сервере. Сайт размещен на диске сервера так же, как какая- нибудь программа на Вашем жестком диске. Именно в корневом каталоге сайта обычно находятся файлы robots.txt, .htaccess, index.html и подкаталоги с контентом. Кросспостинг – добавление нового контента одновременно на несколько площадок. Термин обычно применяется к блогам: новую запись (пост) помещают в несколько сетевых дневников на различных площадках. Куки (cookies) – файлы, в которых сайты сохраняют информацию о себе на компьютере пользователя. Благодаря кукам пользователя «запоминают»: он не должен заново регистрироваться и авторизоваться при повторном посещении сайта и так далее. Еще одно интересное применение – «следящая реклама»: объявления, релевантные поисковым запросам пользователя, «преследуют» его в течение некоторого времени на сайтах, которые он посещает. Эта технология работает, например, в РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Кэш поисковиков – хранилище всего, до чего может дотянуться робот-паук. Документы (веб-страницы и их контент) не только индексируются, но и копируются 77 (хотя обычно и без картинок) поисковиком. Пользователю доступен как переход на сайт, так и просмотр сохраненной в кэше поисковика страницы – на случай, если нужный сайт в настоящий момент не работает. Мертвая ссылка – ссылка, ведущая на отсутствующую (временно или окончательно) страницу. Страница считается окончательно исчезнувшей, если сервер выдает код 404 (Not Found). Присутствия таких ссылок на сайте необходимо избегать. Метатег – параметры HTML-разметки, определяющие свойства документа. Это описание страницы (Description), ключевые слова (Keywords), выбор кодировки (ContentType), языка (Content-Language), указания для поисковых роботов (Robots, Visit), запрет для браузера кэшировать страницу, информация об авторе страницы. Метрика – у термина два значения: 1) параметр, характеризующий какой-либо процесс («метрикой успеха поискового продвижения является видимость сайта в поисковых системах»…); 2) сокращенное название системы статистики Яндекс.Метрика. Монетизация – способы получения дохода от каких-либо проектов и сайтов, прямо не предназначенных для извлечения прибыли (то есть прибыль от интернетмагазина идет и без монетизации, а чтобы получать доход от ведения блога или какоголибо информационного сайта, необходимо разработать способы монетизации – например, разместить блоки контекстной рекламы). Морфология – формы слов (падежи, склонения, спряжения и так далее). В русском языке слова могут сильно изменяться в зависимости от контекста употребления. Поэтому поисковые системы должны уметь распознавать все формы (морфологический поиск) и «понимать», какие страницы наиболее релевантны запросам пользователей. В контенте страниц необходимо употреблять как прямые (чистые, точные) вхождения продвигаемых ключевиков, так и словоформы – поисковики их распознают. Непот-фильтр – один из самых старых фильтров Яндекса. Накладывается на сайт, на страницах которого слишком много исходящих нетематических ссылок (или если страница классифицирована как «размещающая ссылки, предназначенные только для увеличения веса страниц-реципиентов»). Приводит к заметному снижению или обнулению передаваемого «веса» – площадки-доноры под непот-фильтром неэффективны. Фильтр накладывается автоматически, поэтому после устранения причин санкции (лишних ссылок) автоматически снимается – правда, через некоторое время. 78 Последние версии непот- фильтра применяются Яндексом к сайту, отдельным разделам сайта и страницам или отдельным ссылкам. Термин «непот-фильтр» восходит к латинскому слову «внук», а в современной культуре непотизм – слово для обозначения кумовства. Римские папы раздавали земли и чины своим ставленникам и родственникам, что приводило к злоупотреблениям. Интересно, что для такой обычной вещи, как фильтрация лишних ссылок, сотрудники Яндекса подобрали такое нетривиальное название. НЧ, СЧ, ВЧ – низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные ключевые запросы. Частотность – это количество запросов определенного словосочетания, сделанного пользователями поисковых систем за месяц. Также стоит упомянуть другую характеристику запросов – конкурентность, то есть сложность вывода в ТОП10 по причине высокой активности, большого количества конкурентов и серьезных бюджетов на SEO. Чаще всего высокочастотные запросы являются одновременно и высококонкурентными, однако это не совсем синонимы. Парсер – приложение, которое занимается сбором данных из открытых источников (парсингом) и их систематизацией. С помощью парсеров накапливаются массивы информации, которые помогают специалистам ставить эксперименты, разрабатывать оптимальные схемы и стратегии продвижения, создавать специальные сервисы. Простейший пример – выдача поисковика парсится для съема позиций продвигаемого сайта. Пассаж – «кусок» текста веб-страницы. В процессе работы с контентом поисковик разбивает текст документа на пассажи – небольшие куски, которые затем подвергает анализу для определения его лингвистических параметров. Паук (краулер, бот, робот поисковика) – система поисковой системы, осуществляющая индексацию веб-страниц интернета. Переходя по ссылкам, робот-паук копирует, обрабатывает и заносит в специальную базу данных все веб-страницы. Отследить заходы пауков на страницы вашего сайта можно по логам сервера или с помощью систем статистики. Полный список идентификаторов краулеров Яндекса можно найти здесь. User-agent робота Google – GoogleBot, Rambler – StackRambler. Пертинентность – практически полный синоним релевантности. Иногда имеет дополнительное значение «КПД информационной полезности» – то есть отношения 79 нужной пользователю информации ко всему полученному на запрос объему данных. В этом смысле пертинентность – метрика качества поисковой выдачи. Песочница (sandbox) – фильтр, налагаемый англоязычным Google на новые (по дате регистрации домена и фактического присутствия сайта на домене) сайты. Он создан для борьбы с дорвеями и сателлитами – чтобы создаваемые автоматически сайты не могли сразу попасть в ТОП, а сначала «доказали» свою полезность посетителям и соответствие критериям качества. Также под «песочницей» иногда имеют в виду фильтр и коэффициент пессимизации, который накладывается на сайт, получивший за очень короткий промежуток времени слишком большое количество входящих ссылок, не слишком похожих на естественные. Подробнее о естественных ссылках можно почитать в четвертом выпуске нашей рассылки. Пессимизация – понижение сайта в результатах поиска, проводится поисковой системой автоматически или вручную (модераторами). Данная санкция может быть наложена за различные нарушения. Плата за показы (PPI, pay per impression) – одна из самых старых систем оплаты интернет-рекламы. В большинстве случаев применяется для оплаты размещения баннеров. Деньги с рекламодателя списываются за показ рекламного блока, а не за клик по нему. 80