План маркетинга
Выбери формат для чтения
Загружаем конспект в формате doc
Это займет всего пару минут! А пока ты можешь прочитать работу в формате Word 👇
Лекция 4 "ПЛАН МАРКЕТИНГА"
Маркетинг – это система организации производства и сбыта продукции, базирующаяся на комплексе мероприятий по изучению и прогнозированию рынка и
активному формированию потребительского спроса через рекламу, льготы, премии, потребительский кредит, сервисные преимущества и гарантии.
При любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет
критически важную роль и изучается весьма скрупулезно.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
• цели и стратегия маркетинга;
•стимулирование сбыта;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность;
• формирование общественного мнения о фирме и товарах;
• послепродажное обслуживание;
•бюджет маркетинга.
Цели и стратегии маркетинга. Основными критериями оценки стратегии являются ассортимент, рынок и конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров зависит от потребности в качествах товара у потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.
Основными задачами маркетинговой стратегии являются:
1. Комплексное изучение всего рынка.
2. Объективная оценка спроса и потребностей.
3. Разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих её реализовать.
Сущность маркетинговой стратегии заключается в создании инструментов, направленных на достижение бизнес-целей.
Можно выделить следующие виды маркетинговых стратегий (табл.1).
Таблица 1 - Виды маркетинговых стратегий
Стимулирование сбыта
Фирма может использовать широкий круг стимулирования сбыта, а именно:
· торговыми выставками и демонстрациями;
· размещением рекламы;
· витрины в магазинах;
· печатными средствами;
· деловыми встречами и совещаниями;
· оплатой купонов и т.д.
Ценовая политика
Одним из важнейших элементов плана маркетинга
является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др.
Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции. При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений.
Возможная цена товара может определяться, исходя из:
• себестоимости продукции;
• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
• уникальных достоинств товара;
• цены, определяемой спросом на товар.
На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара
(услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.
На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен.
Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким
качеством или уникальными достоинствами.
Упаковка
Упаковка – это эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.
Постоянно развивающаяся система самообслуживания (включая продажу товаров и услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».
Основные функции упаковки:
· защитная;
· дозирующая;
· транспортная;
· функция хранения;
· маркетинговая функция;
· нормативно-законодательная функция;
· экологическая функция;
· информационная функция;
Расширение сфер применения упаковки привело к изменению выполняемых ею функций и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара.
Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.
Возможными результатами от применения упаковки для производителей и продавцов являются следующие:
1. Привлечение внимания потенциальных покупателей.
2. Формирование имиджа фирмы.
3. Обеспечение роста объемов продаж.
4. Рациональное использование торговых площадей.
5. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.
6. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл.
7. Возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека, необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию.
8. Возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:
- аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;
- одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;
- алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи;
- прозрачная упаковка для мяса;
- вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.
Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:
1. Возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы.
2. Обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности.
3. Ознакомление с основными характеристиками товара.
4. Создание удобства в потреблении товара.
5. Обеспечение определенных выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант.
6. Повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца.
Рекламная деятельность
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательной – то, что все рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости.
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:
· реклама в средствах массовой информации;
· наружная реклама;
· реклама на транспорте;
· реклама на местах продаж;
· сувенирная реклама (сувенирка);
· печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
· прямая персональная реклама (директ-реклама);
При наличии службы связей с общественностью ее задачами являются:
• систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
• осуществление торговых презентаций;
• оказание консультационных услуг.
К рекламе относят также выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Сбытовая деятельность
Современные тенденции в маркетинге склоняются к толкованию прежнего термина «сбыт» в более всеобъемлющем значении – «дистрибуция», что предполагает не только физическую доставку товара в места продаж, но и мероприятия по поддержке продаж («трейд-маркетинг») и некоторые функции сервисного обслуживания.
Дистрибуция для маркетолога – это продвижение товара от производителя к конечному потребителю, распределение товара в сегменте, на территории, поддержание устойчивого сбыта, организация предпродажного и послепродажного сервиса.
Цели дистрибуции – обеспечить покупателю физическую возможность приобрести товар.
Сбыт (распределение) включает следующие основные направления, каждое из которых имеет свой набор маркетинговых инструментов:
· каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);
· процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;
· материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);
· маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).
Формирование общественного мнения о фирме и товарах
Связь с общественностью - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для этого необходимы:
- престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;
- доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;
- пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;
- спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.
Послепродажное обслуживание
Это совокупность услуг, сказываемых потребителям после приобретения ими продукта изготовителя (монтаж, наладка, поставка запасных деталей, различные виды ремонта и т. д.). Для технически сложных потребительских товаров и продукции производственного назначения послепродажное обслуживание является необходимым фактором маркетинговой деятельности, без использования которого невозможно конкурировать на рынке. Поэтому организациям для завоевания конкурентных преимуществ необходимо развивать высококачественное послепродажное обслуживание.
Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных продуктов, направлениях развития продукта. Сотрудники организации, осуществляющие послепродажное обслуживание, лично могут наблюдать в работе свою продукцию и продукцию конкурентов, которую также могут использовать потребители.
Цена послепродажного обслуживания может включаться или не включаться в цену товара. Послепродажное обслуживание может стать для организации одним из источников дополнительных доходов.
Бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы.
Цель составления бюджета маркетинга – распределение ресурсов, при котором вложения в достижение маркетинговых и финансовых целей предприятия будут минимальными. Но кроме денежных инвестиций в маркетинг, имеют место и инвестиции времени.
Расчеты по статьям затрат на маркетинговые мероприятия целесообразно свести в таблицу 3.
Таблица 3 – Затраты на мероприятия маркетинга (как пример)
Ответы:
1 вопрос: стратегия выбора целевого рынка
2 вопрос: упаковка
3 вопрос: может включаться или не включаться