Особенности рекламы в различных СМИ, их достоинства и недостатки

Особенности рекламы в различных СМИ, их достоинства и недостатки. Критерии анализа и выбора средств распространения рекламы. Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов. После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand - цена за тысячу). СРТ = Расходы на рекламу / Читательская, зрительская или слушательская аудитория х 1000. Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка. После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений. Реклама в прессе: Реклама в прессе обеспечивается посредством публикаций в различных газетах, журналах, различных рекламных приложениях. По результатам исследований информация воспринимается человеком лучше всего в письменном виде, следовательно, печатная реклама пользуется спросом. Пресса – лидер с точки зрения нераздражаемости ЦА. Проблемы, сдерживающие рост рекламы в печатных СМИ: 1. Недостаток достоверной, всеобъемлющей и оперативно обновляемой динамики тиражей большинства, что делает невозвожным обоснованное медиапланирование, опирающееся в равной степени на количественные (тиражи) и количественные (аудитории) показатели. 2. До настоящего времени большинство печатных изданий не обнародует свои реальные тиражи, т.е. не подает точную информацию в Тиражную службу, и поэтому практика медиапланирования печатных СМИ основывается исключительно на аудиторных измерениях (TNS Gallup Media, ГфК Русь, Комкон). 3. Недостаточная глубина медиаизмерений для массовых изданий. Речь идет о дополнительных измерениях изданий общей направленности или общего интереса, аудитория которых разнородна, по следующим параметрам:    аудитория отдельных рубрик; продолжительность и глубина контакта с изданием; запоминаемость рекламы на полосах. 4. Отсутствие прозрачной информации о каналах распространения прессы. 5. Не систематизированы тарифы и условия размещения рекламы. 6. До сих пор нет официальных достоверных данных о числе реально издаваемых и распространяемых изданий и их распределении по регионам и населенным пунктам. План анализа периодического издания. - Особенности читающей аудитории - Тематическая направленность («специализация») того или иного периодического издания - Тираж - Регион распространения - Периодичность издания - Специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизайна и т.п.) - Сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ (соблюдение этических норм, репутация издания, авторитет у ЦА) Реклама на радио. Радио – это канал передачи звука, речи. Несмотря на отсутствие визуальной информации или даже благодаря этому, радиовещание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию. Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами литературного текста, система аргументации должны строиться по законам звучащей речи. Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: - оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, - зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, -располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории. Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации существенно зависит от таких факторов как:        статус и популярность радиостанции, широта вещания, охват аудитории, географическая и демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе передачи. Периоды времени радиослушания Название периода Временной промежуток Утреннее время 06:00 – 08:00 Утренний прайм-тайм 08:00 – 10:00 Дневной прайм-тайм 10:00 – 15:00 Дневное время 15:00 – 18:00 Вечерний прайм-тайм 18:00 – 20:00 Ночное время 20:00 – 06:00 Целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между выходами. Наружная реклама – одна из старейших форм рекламы. Она является одной из наиболее информативных на рынке товаров и услуг. Наружная реклама всегда на виду. Ее наблюдают 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. В связи с тем, что наружной реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Исследователи наружной рекламы выделяют пять наиболее важных требований: 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. В среднем внимание всего населения к наружной рекламе составляет 32%. Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше внимания, чем реклама, соседствующая с другой. При обращении к наружной рекламе необходимо решить пять основных задач: • выбор типа наружной рекламы; • разработка креатива; • определение места ее установки; • выбор размера носителя рекламы; • определение времени и длительности размещения. Одним из основных критериев эффективного размещения наружной рекламы является количество поверхностей использованных в рамках рекламной кампании. Для наружной рекламы ключевым медиапараметром является GRP. Глоссарий "Наружная реклама" Арка - рекламная поверхность 19.4х3.7 м, 24х5 м с внешней подсветкой. Располагается над проезжей частью автодорог. Преимущества: размещаются на крупных магистралях с двумя и более полосами движения, прекрасно видны с дальнего расстояния, привлекают внимание огромными размерами размещенных на них изображениях. Афиша (в рекламе) (от фр. afficher — вывешивать объявление, объявлять) — рекламное листовое издание, вид печатной рекламы на бумаге или картоне. В отличие от плаката А. является анонсом к.-л. грядущего события и расклеивается на улицах. Исторически можно считать, что А. — это рекламный жанр, специализирующийся на письменном (позднее печатном) оповещении широкой аудитории о предстоящих зрелищах или иных общественно значимых событиях. Баннер – 1) прямоугольник из винилового полотна (ткани) с рекламным текстом, используемый для транспаранта-перетяжки; 2) напечатанное на виниловой ткани изображение для магистральных щитов (билбордов); 3) рекламный плакат, выполненный в виде флага с напечатанным на нем рекламным объявлением; 4) изображение или текстовый блок на web-сайте, являющиеся гиперссылкой на сайт рекламодателя, где находится подробное описание продукта или услуги. Басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше наземных транспортных средств (автобус, такси). Брандмауэр (от нем. Brandmauer < brand — пожар + mauer — стена) — глухая, открытая для обзора стена здания, используемая для размещения рекламы (на Б. крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку). Как правило, реклама на Б. имеет очень большие размеры. Биллборд (англ. billboard) — общее название самого популярного класса рекламоносителей в наружной рекламе, устанавливаемых как в крупных городах, так и в сельской местности вдоль автострад. Биллборды — это крупноформатные щиты, как правило, размером 3 х 6 м (в России), имею¬щие наружное освещение, а также так называемые бюллетени — щиты раз¬мером 4,27 х 14,60 м (в США). Плакаты на биллборды наклеиваются спе¬циальным клеем, если они из бумаги, или растягиваются, если они изго¬товлены на виниловой основе. Видеопанель – рекламный носитель, представляющий собой электронный экран самых разных, преимущественно больших, размеров. Дают рекламодателю возможность создать максимально привлекательное рекламное сообщение, так как могут отображать текстовую, графическую и визуальную информацию. Пока у большинства из них отсутствует звук. Витрина – средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. Вывеска – рекламоноситель, который представляет собой конструкцию небольшого формата с названием и профилем деятельности фирмы, несет в себе элементы фирменного стиля – корпоративные цвета, особый дизайн, присущий компании. Размещается у входа (или над входом) в здание или организацию. Преимущества: позволяет презентовать компанию потенциальным клиентам и партнерам еще до того, как они войдут в офис. Газосветовая реклама – вывески, табло, щиты, надписи, в оформлении которых применены светящиеся газонаполненные (неоновые) трубки. Гирлянда – конструкция в виде большого количества лампочек, расположенных на одном проводе. Часто используется для украшения деревьев и зданий в праздничные дни или в дни проведения рекламных мероприятий. Преимущества: великолепно выглядит в любое время суток, привлекает дополнительное внимание за счет красочности и динамики. Козырек – навесная конструкция над входами или окнами зданий. Преимущества: оригинальные запоминающиеся конструкции, содержащие элементы фирменного стиля, позволяют формировать положительный имидж организации. Конвексборд – рекламоноситель формата электротранспорта и уличного освещения. 1.2х1.8 размещенный на опоре городского Крышная установка – эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке. Лайтбокс – средство наружной рекламы, представляющее собой застекленный рекламный планшет подсветкой (отсюда и назва¬ние, переводимое с английского дословно как светящийся ящик). Лайтбокс – носитель наружной рекламы относительно небольшого размера. Устанавливается чаще всего на тротуарах людных улиц и па остановках го¬родского транспорта. Перетяжка – рекламоноситель, который размещается над проезжей частью и всегда находится в поле зрения пассажиров м автомобилистов (обычно печатаются на баннерной ткани). Преимущества: оптимальный способ привлечь внимание к открытию фирмы, рассказать о новой услуге, которую фирма предоставляет или оповестить о приезде знаменитостей, проведении мероприятия. Еще один плюс рекламы на перетяжках – возможность разместить информацию сразу на двух сторонах рекламного носителя. Пилон – отдельно рекламная установка (стелла), часто с внутренне подсветкой. Используется в основном в пешеходных зонах. Плакат – красочное графическое изображение среднего и большого размера, обычно напечатанное на бумаге. Преимущества: относительно невысокая стоимость, возможность размещения в местах сосредоточения людей. Постер – разновидность плаката, обычно большого размера. Призматрон (призма, prismavision) – рекламная плоскость, представляет собой несущую раму, в которой установлены цельнотянутые алюминиевые призмы (панели) в количестве 56 штук. Панели синхронно вращаются через определенные промежутки времени, что позволяет на одной конструкции разместить три различных рекламных сюжета. Бывают с внешней подсветкой и без нее. Изображения изготавливаются обычно на постерной бумаге или самоклеящейся пленке, которая клеится на панели. Комплектующие, электротехническое обеспечение, располагаются внутри корпуса. Рекламные тумбы — многосторонние рекламные общественного размещения рекламных объявлений. конструкции, предназначенные для Роллер – рекламная установка, предназначенная для динамического показа рекламных плакатов. Представляет собой антивандальную конструкцию с системой протяжки рекламных баннеров по вертикали, время демонстрации плаката может варьировать от 2 секунд до 2 минут. Подсветка рекламных полей – внутренняя, с помощью люминесцентных ламп. Ротация (англ. rotating/rotary bulletin) — плановые перемещения плакатов с одного билборда на другой во время проведения рекламной кампании. Это делается обычно с целью максимального достижения целевой аудито¬рии; такие перемещения проводятся с интервалом в 15—30 дней. Световой короб (бэклит) (англ. backlighted unite; backlit) — рекламоноситель, чья освещаемая конструкция представляет собой металлический, дере¬вянный или пластиковый короб со вмонтированными источниками света и устройствами для крепления рекламного плаката. В коробе свет от ламп проходит через рекламный плакат, напечатанный на пластике или на спе¬циальной бумаге, для получения высокого уровня различимости изобра¬жения рекламного плаката. Световая тумба – рекламоноситель в виде тумбы с внутренней подсветкой (лампы дневного света), изображение изготовлено на плакатной бумаге, которая помещается под стекло и закрепляется на прозрачной основе при помощи зажимов. Комплектующие, включая светотехническое обеспечение, располагаются внутри корпуса. Ситилайт (citylight) или тротуарные панно – являются распространенным видом рекламоносителей. Они имеют две рекламные стороны и внутреннюю подсветку. Небольшие размеров ситилайтов позволяют устанвливать их на тротуарах и вдоль автомобильных магистралей. Размеры рекламного поля 1.2х1.8 и 1.2х2.4 м. высота самого рекламоносителя от 2м до 2.6 м позволяет на уровне глаз как пешехода, так и водителя, пассажиров. Стикер – печатная наклейка небольших размеров. Часто расположена на входе рядом с надписями типа «Добро пожаловать». Преимущества: долговечность, доступная цена. Суперсайт – крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внутренней подвеской. Стандартные размеры – 12х5 м, 15х5 . преимущества – те же, что и у рекламных щитов. Тролл – двусторонняя прямоугольная конструкция с внутренне подсветкой. Размещается на столбах вдоль дорог на выносной штаге. Конструктивно объект представляет собой короб из поликарбоната на металлической раме. Рекламная информация выполняется из пленки «Oracal» и наносится на лицевую плоскость короба. Подсветка осуществляется изнутри люминесцентными светильниками (12 – 16 штук). Указатель – эти рекламоносители размещаются в местах с большими транспортными или пешеходными потоками. Размер рекламы на дорожных указателях часто зависит от размера дорожного знака. Преимущества: благодаря тому, что дорожные указатели являются источником очень важной для автомобилистов и пешеходов информации, размещенная на них реклама попадает в зону пристального внимания. Штендер – выносная конструкция произвольного размера, имеет обычно две плоскости. Изображение наносится на акриловую поверхность путем наклеивания пленки Oracal». Штендер изготавливается из различных материалов: пластик, металлический лист, дерево и так далее. Особенности восприятия наружной рекламы При размещении наружной рекламы исключительно важны такие параметры как средство рекламы и места размещения. Чем больше расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, и меньше скорость движения людей в этом месте, тем выше эффективность воздействия рекламы. У подавляющего большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Как показывают исследования, при использовании статичного изображения визуализация рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного обращения, такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого предложения. Поэтому стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы требует определенного знания потребительской психологии и особенностей визуального восприятия. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля и пешехода различны, при этом угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода также будет различным из-за особенностей перемещения, а угол зрения водителя и пассажира будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и угла зрения, но и от места ее расположения в окружающем пространстве. Рекламный носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории и окружающими объектами. С этим связан один из известных парадоксов наружной рекламы, который заключается в том, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Основные преимущества наружной рекламы 1. Неизбежность рекламного контакта. Наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен. 2. Для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства. 3. Широкий охват локальных рынков в сочетании с высокой частотностью рекламных показов. Наружная реклама используется в качестве эффективного средства воздействия на массовую аудиторию локальных рынков, когда избирательность не играет значительной роли. Она обеспечивает широкий охват мобильного населения на местных рынках в относительно короткие сроки (в среднем до 30 дней). При этом наружная реклама обеспечивает высокий уровень частотности при охвате мобильного населения. 4. Изменчивость в соответствии с запросами отдельных рынков. Наружная реклама может использоваться на локальных рынках, регионально и в общенациональном масштабе. При этом даже в пределах одного рынка, как правило, существует возможность расставлять акценты именно там, где это необходимо, что приводит к частичной избирательности аудитории. 5. Наибольшая из возможных рекламная площадь. Размер — ключевое средство привлечения внимания. Наружная реклама обеспечивает рекламодателю наибольший размер из доступных носителей рекламной информации. Использование в рекламе цветной печати вместе с ярким освещением, а иногда в сочетании с динамичными элементами, позволяет рекламодателю максимально привлечь внимание аудитории. 6. Простая идентификация внешнего вида рекламируемого предложения (товара или услуги) или торговой марки. Если рекламное сообщение относительно лаконичное и образное, а общее оформление отчетливое, городская улица может быть отличным средством привлечения внимания к новой торговой марке при высоком уровне частоты рекламных показов. Такая форма рекламы особенно хорошо зарекомендовала себя именно при ознакомлении потенциальных потребителей с новыми предложениями или торговыми марками. 7. Низкая стоимость рекламного контакта. По стоимости рекламного контакта наружная реклама относится к наименее дорогим каналам распространения рекламы. Недостатки размещения наружной рекламы 1. Отсутствие избирательности. Наружная реклама почти не позволяет охватить определенные сегменты аудитории, то есть она не может быть направлена на потребителей определенного пола, возраста, профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. 2. Мимолетность, короткое время восприятия рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы, низкие показатели концентрации внимания потребителей рекламы. 3. Высокий уровень охвата аудитории не гарантирует запоминания рекламы. Наружная реклама обеспечивает достаточно высокий уровень охвата, а иногда и хорошее запоминание рекламных сообщений. Но высокий уровень воздействия не означает высокий уровень запоминания. Оригинальность и зрелищность рекламного сообщения служат важными критериями при определении способности аудитории по его запоминанию, однако на практике люди часто не способны вспомнить, что именно они видели. 4. Лаконичность сообщения. Наружная реклама используется для передачи простых и кратких сообщений, так как сложные или длинные сообщения не будут восприняты аудиторией. 5. Устойчиво негативное отношение. Большинство людей считают наружную рекламу (особенно уличную) раздражающим фактором, значительно ухудшающим внешний вид как отдельных зданий, так и городской ландшафт в целом. 6. Сложное административное регулирование, ограничения и бюрократические процедуры при размещении рекламы. Размещение наружной рекламы регулируется не только федеральным законодательством, но и отдельными постановлениями региональных и муниципальных органов власти, а также связано с различными ограничениями. 7. Высокая стоимость рекламы. Несмотря на относительно низкую стоимость рекламного контакта, использование наружной рекламы часто связано с довольно высокими затратами на производство и размещение рекламных материалов. К этому также добавляется необходимость постоянного контроля над состоянием рекламных носителей и конструкций. Эти затраты могут быть чрезмерно высокими для многих рекламодателей. Реклама на телевидении. Телевидение – один из наиболее эффективных каналов распространения рекламы. Его возможности не ограничиваются только функцией передачи рекламы. Оно может оказать ряд других рекламных услуг, которые способствуют повышению качества рекламного продукта и созданию высокопрофессиональной рекламы. Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, можно эффективно рекламировать и более специализированные товары. Базовые медиа-показатели оценки эффективности размещения телевизионной рекламы Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым медиа-показателям – рейтингам, которые так же выступают и в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты на нашем рынке происходят до показа рекламы по телевидению, т.е. по прогнозу, то можно представить, насколько важно точно спрогнозировать конкретный медиа-показатель. В настоящий момент при существующей исходной базе данных в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие основные медиа-показатель. 1. Прогноз ТВ эфира. Прогноз рейтинга временного интервала телеканала. Рейтинг (Rating) – выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Прогноз рейтинга выпуска ТВ передачи и среднего рейтинга ТВ программы.Рейтинг выпуска программы (Rating) – выраженное в процентах отношение аудитории выпуска ТВ передачи к общей численности генеральной совокупности. Средний рейтинг ТВ программы (АRating) – выраженное в процентах отношение средней аудитории программы (как правило, за месяц) к общей численной генеральной совокупности. Сумма рейтингов рекламных объемов на ТВ канале (GRP) – сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным спотам. 2. Прогноз рекламной кампании: Оценочная аудитория спота – оценка средней аудитории спота рекламной кампании приравнивается к оценке аудитории 15-минутного интервала и / или средней аудитории телепередачи в соответствии со схемой размещения данного спота в сетке вещания. Оценочный рейтинг спота (Rating) – выраженное в процентах отношение средней аудитории спота к общей численности целевой аудитории в генеральной совокупности. Оценочная аудитория рекламной кампании (Reach, Audience, Cover, Coverage) – оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, соответствующих условиям отбора в целевую группу кампании и видевших хотя бы один раз хотя бы один спот за время прохождения кампании. Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) – сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию. 3. Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой аудитории: Индекс соответствия по GRP (Conversion) – умноженное на 100 отношение суммы рейтингов РК в целевой группе (TRP) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP). Индекс соответствия по Reach (Affinity) – умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности. 4. Прогноз стоимостных показателей: Прогноз затрат на тысячу зрителей (СРТ) – отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Прогноз затрат на процент рейтинга (СРР) – отношение бюджета РК к сумме ее рейтингов. Следует отметить, что прогноз телепросмотра осуществляется по математической модели, в основу которой положена ретроспективная история каждой программы, база данных об особенностях телепросмотра в этот день на других каналах и учет некоторых сопутствующих факторов (прогнозного фона), в частности погодных условий. В дальнейшем осуществляется ручная корректировка прогнозных рейтингов с учетом изменяющихся условий. Целевые группы стандартны, определяются заранее и носят стабильный характер Критерии и принципы выбора каналов распространения рекламы. Решение о выборе СМИ для проведения конкретной рекламной кампании принимается на основании количественных и качественных критериев. Количественные критерии Количественными критериями оценки способности того или иного СМИ подходить в качестве средства рекламы служат показатели, отражающие характеристики самого СМИ. Они позволяют сформировать значения основных показателей в медиапланировании (охват аудитории / частота рекламных контактов). Количественные критерии могут быть следующими: 1. Для телевидения, радио — количественные характеристики аудитории канала, передачи; возможная частота контактов с рекламным объявлением; показатели популярности канала, передачи. 2. Для прессы — тираж издания; количество изданий, распространяемых по подписке; количество изданий, распространяемых в розницу, показатели возврата тиража; накопление аудитории (с целью определения количества людей, просмотревших то или иное издание); периодичность выхода издания; размеры рекламных модулей. 3. Для наружной рекламы — количество рекламных конструкций, определенных для проведения рекламной кампании. Качественные критерии 1. Вероятность восприятия рекламного сообщения, которая более высокая для видеорекламы и более низкая, когда речь идет о наружной рекламе. 2. Срок жизни рекламного сообщения, в течение которого оно может быть воспринято. 3. Атмосфера восприятия сообщения (характеристики среды, в которой передается сообщение). 4. Контекст канала, т.е. его престиж, 5. Характеристики смежных сообщений в рекламном блоке. 6. Степень соответствия выразительных способностей канала распространения рекламы и творческих возможностей рекламы. 7. Степень насыщенности рекламой или общий объем рекламы в рекламном блоке, присутствие или отсутствие у рекламы конкурентов. Выбор средств рекламы в зависимости от целей рекламной коммуникации Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Можно выделить две универсальные цели коммуникации: формирование осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Формирование осведомленности о торговой марке предполагает способность потребителя ее узнавать и вспоминать. УЗНАВАЕМОСТЬ МАРКИ. Процесс формирования способности узнавать марку требует использования визуальных образов и цвета. Основным средством рекламы в данном случае является телевидение. Возможна публикация полноцветных рекламных объявлений в газетах. Однако при этом существует ряд ограничений, связанных с качеством передачи цвета в газетах. Радио может быть использовано, но имеет существенное ограничение — отсутствие визуализации. Говоря о визуальности, следует вспомнить одно исключение — случай, когда целью является узнаваемость марки на слух, например, узнаваемость торговой марки среди ассортимента, называемого продавцом в магазине. В подобных ситуациях предпочтение следует отдавать средствам рекламы, позволяющим передавать звук, т.е. ТВ и радио. ПРИПОМИНАНИЕ МАРКИ. Припоминание марки требует вербальной рекламы (проговаривания марочного названия и текста рекламы) с высокой частотой повторения. Повторение в целях повышения запоминаемости особенно важно для новых малоизвестных марок, когда новое название еще только запоминается потребителями, и для уже существующих марок, когда нужно защититься от запоминания марок конкурентов. Если товар имеет длительный цикл приобретения, то можно использовать журналы и наружную рекламу. В тех случаях, когда требуется добиться обеих названных целей коммуникации, следует использовать только телевидение, включая кабельное телевидение. Осведомленность является первой универсальной коммуникативной целью, на основе которой производится выбор средств рекламы. Отношение к торговой марке — это вторая универсальная цель. Четыре возможные стратегии ее достижения определяют дальнейший выбор средства рекламы. Каждая из стратегий основывается на степени вовлеченности в рекламное воздействие (низкая / высокая вовлеченность) и глубине возможных производимых рекламой перемен, эффекта рекламы (информационная / трансформационная реклама). В соответствии с этим можно выделить четыре типа состояния целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие с целью сформировать определенное отношение к торговой марке: НИЗКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ/ИНФОРМАЦИОННОСТЬ. В данной ситуации применимы все средства рекламы. Короткие вербальные обращения, характерные для большинства таких кампаний, могут быть переданы при помощи любого канала распространения рекламы. Исключением является случай, когда для подтверждения преимущества марки необходима демонстрация. Поскольку телевидение, включая кабельное, — это единственное традиционное средство рекламы, позволяющее передавать движущееся изображение, то в данном случае следует выбрать именно его. Газеты и журналы используются тогда, когда демонстрация может быть проведена при помощи серии рисунков, как, например, изображения «до» и «после» пользования продуктом. НИЗКАЯ ВОВЛЕЧЁННОСТЬ/ТРАНСФОРМАЦИОННОСТЬ. Такую рекламу лучше всего размещать на телевидении (в том числе на кабельном). Радио, газеты и журналы могут использоваться с ограничениями. ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ/ИНФОРМАЦИОННОСТЬ. В этом случае телевидение не подходит, поскольку обычные рекламные ролики недостаточно продолжительны для обработки серьезной информации, однако можно достаточно эффективно использовать кабельное телевидение. Радио использовать нецелесообразно, а стационарная и мобильная наружная реклама подходят с ограничениями. Для информационной рекламы оптимальны печатные средства рекламы, за исключением тех случаев, когда выбор «рискованной» покупки зависит от одной существенной выгоды, о которой можно убедительно рассказать в коротком рекламном обращении с помощью кабельного телевидения. ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ/ТРАНСФОРМАЦИОННОСТЬ. Ограниченность использования в этом случае радио обусловлена невозможностью передавать визуальные образы. Газеты также можно использовать, но с ограничениями, так как они не всегда могут обеспечить хорошую цветопередачу без применения дорогих цветных вкладышей, зато их применение оправдано, когда речь идет об интеллектуальной или профессиональной мотивации. Сложности могут возникнуть в том случае, когда такая реклама должна обеспечить потребителей информацией. Когда основной мотив покупки трансформационный, а второй по силе мотив информационный (например, для автомобилей или дорогих туристических путевок), то телевидение (обычные рекламные ролики) и мобильную наружную рекламу можно использовать с ограничениями. В ходе рекламной кампании выделяют основное и вспомогательные средства рекламы. Основное средство рекламы (OCP) Основное средство рекламы — это канал, с помощью которого можно самостоятельно и эффективно достигать целей рекламной коммуникации. Как правило, именно на основной канал распространения рекламы приходится большая часть бюджета, отведенного на размещение рекламы в СМИ. Основное средство — почти всегда телевидение. Вспомогательные средства рекламы (BCP) Иногда национальные рекламодатели ищут вспомогательные средства рекламы дли поддержки телевидения, так как некоторые из них могут быть очень эффективны для достижения одной из целей коммуникации: 1) если значительная часть аудитории не охвачена ОСР или охватывается недостаточно; 2) если одной или двух целей коммуникации можно достичь другим СР так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами; 3) если ВСР могут обеспечить дополнительные преимущества. Вспомогательные средства рекламы используются для того, чтобы охватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с достаточной частотой охватить при помощи основного средства кампании. В процессе выбора средств распространения рекламы необходимо убедиться, что вспомогательные средства рекламы, отобранные по их способности «дополнительно» охватить целевую аудиторию, позволяют добиться требуемого коммуникативного эффекта. Большая часть средств рекламы и ИМК не способны решать одновременно несколько коммуникативных задач. Показатели эффективного выбора СМИ в качестве рекламоносителей: ❖ характеристики аудитории СМИ; ❖ охват аудитории конкретными СМИ; ❖ степень доверия аудитории к СМИ; ❖ экономическая эффективность рекламы. Сила рекламного воздействия, убеждения потребителя в правильном выборе во многом зависят от уровня доверия к источнику информации и его привлекательности. Успешный процесс убеждения включает следующие последовательные этапы: 1) аудитории должны обратить внимании на соответствующее рекламное медиасообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны принять это сообщение. Таким образом, можно выделить факторы, обусловливающие эффективность рекламы, на которые необходимо обращать внимание при выборе СМИ в качестве рекламоносителя: — достоверность источника информации; — вид воздействия ( вызывает ли сообщение запланированные эмоции и усиливает ли эти эмоции средство рекламы); — порядок и структура аргументации в сочетании с возможностями средства рекламы; — отождествление себя потребителями рекламной информации с аудиториями используемого средства рекламы. Основу планирования рекламной кампании и выбора средств размещения рекламы составляют медиаисследования. Различают исследования базового и повседневного характера. Исследования базового характера необходимы для поддержания высокого уровня информированности о текущих изменениях в средствах массовой информации и осуществляются, как правило, специализирующимися в этой области исследовательскими компаниями. Медиаисследования повседневного характера направлены на быстрое и качественное обслуживание в ходе рекламной кампании, на анализ проведенных рекламных мероприятий клиента и его основных конкурентов. Цели исследований могут быть направлены на: 1) определение отношения целевой аудитории рекламы к различным СМИ и выявление их медиапредпочтений; 2) определение уровня медиавоздействия. Исследователи установили, что отношение человека к тому или иному средству распространения рекламы влияет на воздействие сообщений, опубликованных в этом СМИ. Способность сообщений в средствах массовой информации убеждать аудиторию зависит от разных факторов, среди которых: — настроение человека; — образование; — предыдущий опыт; — уровень доверия к средству распространения рекламы; — эмоциональное состояние во время использования СМИ; — атмосфера в ходе использования СМИ и др. Люди склонны воспринимать и запоминать те сообщения, которые согласуются с их установками и интересами. Например, если человек находится в процессе поиска наиболее выгодных условий покупки бытовой техники, то для него будут важными рекламные сообщения о распродажах в различных торговых сетях. Именно они привлекут его внимание. И в то же время он может остаться безразличным к рекламе растительного масла. Характер связи потребителя и средства распространения рекламы (СМИ) влияет на уровень вовлеченности аудитории (потребителей) в рекламное воздействие. Впервые термин «вовлеченность» к представителям аудитории и к самим средствам применил в 1960-е гг. X. Кругман [13]. На основе уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством информации, он разделил все СМИ на медиа слабой и медиа сильной вовлеченности. В качестве СМИ сильной вовлеченности была определена пресса, так как в этом случае у человека есть достаточно времени для спокойного чтения и обработки информации и это обстоятельство способствует усвоению рекламной информации. Телевидение, радио, кабельное телевидение были определены как СМИ слабой вовлеченности вследствие слабого контроля зрителя над скоростью подачи рекламы и, как правило, низкого уровня обработки информации. Учет этого фактора позволяет определить возможный с помощью того или иного СМИ уровень рекламного воздействия. Формирование медиаплана. Медиаплан — документ, который включает в себя перечень основных и вспомогательных средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе данной рекламной кампании, сроки (графика размещения) и стоимость размещения рекламных материалов в СМИ. Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы, основные показатели которого используются для принятия решений по медиапланированию. К таким показателям можно отнести: торговую марку и ее положение; потенциальных потребителей; рынки, на которых будет продвигаться марка; сезонные и другие параметры, влияющие на спрос; описание комплекса маркетинговых коммуникаций и т.д. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций и координировать их. Он зависит от общей стратегии рекламирования. К основным параметрам медиаплана относят: частоту рекламных контактов, охват аудитории и количество рекламных циклов. Частота рекламных контактов — число контактов с рекламой одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл. Под контактом понимают негарантированную возможность того, что потребитель увидит и обратит внимание на рекламу. При составлении медиаплана предполагается распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах аудиторий, ни разу не охваченных рекламой, охваченных рекламой один, два, три и более раз. Суммарный показатель контактов позволяет рассчитать среднюю частоту контактов. Охват аудитории — количество представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла. Эффективное рекламирование предполагает использование различных схем охвата. При определении схемы охвата учитываются следующие факторы: 1) характеристики товара: стадия жизненного цикла товара (новый товар или уже известный на рынке), является ли он сезонным, долгосрочного пользования или имеет короткий жизненный цикл, массового спроса или промышленного назначения; 2) максимально точное описание целевой аудитории и уровня лояльности потенциального потребителя как рекламируемой торговой марки («нашей»), так и марки-конкурента; 3) длительность цикла приобретения товара (большинство товаров массового спроса покупаются регулярно и имеют короткий цикл приобретения); 4) количество времени, необходимое для принятия решения о покупке (в случае поломки товара, который покупается редко (холодильник) или в случае внезапно объявленной распродажи время принятия решения будет коротким). Учитывая эти факторы, можно выделить несколько типов охвата: ❖ постоянное рекламирование в течение года (если рекламный цикл равен году) необходимо для новых товаров, которые имеют минимальный уровень известности; ❖ рекламирование по нисходящей предполагает одинаковую широту охвата с постепенно уменьшающейся частотой контактов. Высокая частота контактов в начале цикла рекламирования необходима для достижения определенного уровня осведомленности о торговой марке, особенно если речь идет о новом товаре; ❖ рекламирование по восходящей предполагает увеличение частоты контактов при неизменной величине охвата аудитории. В этом случае рекламодатель делает ставку не только на средства рекламы, но и на «личное влияние» (фактор мнения и оценки товара со стороны потребителей, когда покупка делается по рекомендации или мотивируется социальным одобрением); ❖ схема «быстрой волны» используется для товаров, которые можно отнести к популярным или модным, т.е. подверженных волнообразному вниманию со стороны потребителей. Такой товар требует высокого охвата и высокой частоты контактов до тех пор, пока он не достигает пика своей популярности. Такое рекламирование происходит непродолжительное время; ❖ схема охвата для обычного цикла приобретения применяется в рекламе уже известного на рынке товара. Согласно этой схеме, процесс рекламирования делится на циклы, непосредственно связанные с циклами приобретения товара. Частота рекламы устанавливается исходя из среднего цикла потребления по отношению ко всей целевой аудитории. Интенсивность рекламирования и учет индивидуальных циклов потребления более узкими группами целевой аудитории зависит от возможностей рекламного бюджета; ❖ «поддержание осведомленности» — схема, которая используется для рекламы товаров с большим циклом приобретения (автомобиль, мебель ) и длительным временем принятия решения. Для того чтобы марка не потеряла свою известность, ей необходима периодическая рекламная поддержка. Схема характеризуется большим охватом и низкой частотой рекламных контактов; ❖ «переменный охват» применяется для рекламы товаров с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке, когда с неизменной частотой контактов охватываются разные категории целевой аудитории; ❖ «сезонное рекламирование» распространяется на товары, сбыт которых носит сезонный характер. В этом случае всплеск рекламы приходится на периоды, предшествующие пику сезонных продаж. При этом меняется частота контактов при неизменно широком охвате аудитории. Основой для разработки медиаплана служит бриф. Бриф — краткое изложение основных значимых характеристик рекламной кампании, это документ, в котором рекламодатель фиксирует задание, которое должно быть реализовано средствами рекламы. Медиабриф — задание для проведения медиапланирования. В брифе указываются: ❖ длительность рекламной кампании; ❖ целевая(ые) аудитория(ии); ❖ бюджет кампании; ❖ география размещения рекламных материалов; ❖ формат, хронометраж рекламных сообщений. Формируется календарный план кампании, график размещения рекламы и рекомендации по распределению медиадавления рекламной кампании. Проблемы при медиапланировании: 1. Недостаточный объем медиаданных. 2. Фактор времени. 3. Внешнее воздействие (контроль за созданием «творческих планов»). 4. Недостаток объективности (слишком высокая зависимость от количественных показателей). 5. Измерение эффективности рекламы.