Основы организации коммуникаций в системе маркетинга

Раздел 1: Теоретические основы организации коммуникаций в системе маркетинга. Интегрированныйподход. 1.1 Необходимость и значение коммуникаций в маркетинговой деятельности Современный маркетинг обязывает компании не просто осуществлять коммуникации со всеми акторами рынка, но и простраивать взаимоотношения с внешними и внутренними клиентами. Главную роль в становлении и развитии этого тренда сыграли два основных изменения, произошедшие в конце ХХ - начале XXI века: - инструментарий массового маркетинга становился не эффективным и сам он терял актуальность; - развитие компьютерных и информационных технологий способствовало открытию и преодолению границ – временных и пространственных, а также нивелированию информационных барьеров, то есть «открытию» информации. К факторам, оказавшим значительное влияние на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением, эксперты относят: 1. Слияния и поглощения. 2. Дерегулирование в финансовой отрасли. 3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей. 4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию и, как следствие, быстрый рост индустрии здоровья. 5. Усиливающаяся роль фактора времени при покупке товаров и услуг. 6. Турбулирующие социальные, экономические и конкурентные силы. В отечественной и зарубежной литературе при рассмотрении коммуникационной политики компании определяют ее и как курс действий предприятия, направленный на формирование спроса и продвижение товаров и услуг, и как процесс разработки системы мероприятий, ориентированный на обеспечение эффективного взаимодействия бизнес-партнеров. Мы разделяем позицию исследователей, утверждающих, что коммуникационная политика предполагает все формы коммуникационного взаимодействия организации с окружающей средой на каждом коммуникативном уровне. Несмотря на достаточную степень изученности, вопрос определения сущности и значения маркетинговых коммуникаций остается дискуссионным. Часть исследователей фактически ставит знак равенства между продвижением и маркетинговыми коммуникациями, обужая на наш взгляд данную дефиницию, часть - трактует обоснованно широко, понимая под данным термином все формы информационного взаимодействия компании (запланированного и незапланированного) с внешней и внутренней средой. Отметим, что подходы к пониманию сущности и значения маркетинговых коммуникаций продолжают эволюционировать 1.2 Маркетинговое содержание теории коммуникаций и коммуникативного процесса Коммуникационный процесс детерминирует становление и развитие всех социальных систем, в силу того, что он не только обеспечивает связь между людьми и их общностями, но и аккумулирует, передает социальный опыт, и ретранслирует культуру. Мы разделяем позицию исследователей, утверждающих, что посредством коммуникации осуществляется управление, а потому она является социальным механизмом, с помощью которого возникает и реализуется власть как в обществе, так и в организации. Особую значимость она (коммуникация) приобретает в современных условиях, когда размываются он-лайн и офф-лайн границы, экономика становится цифровой, да и сам объем информации генерируется колоссальными темпами. Термин коммуникация вошел в научный оборот в начале ХХ века. Так, Ю. Рюш выделил более 40 подходов к его (термина) интерпретации. Отметим три наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории: - средство связи любых объектов материального мира; - общение; - передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. В зависимости от роли участников социальной коммуникации выделяются 3 типа: - общение (диалог равноправных партнеров); - подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т. п. одних членов общества с другими людьми); - управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения). В зависимости от формы коммуникации бывают: вербальной, невербальной и синтетической. В зависимости от содержания – формальной и неформальной, от источников - устная, письменная и печатная. В зависимости от уровня участников: - внутри одной страны и международная; - внутри одной культуры и межкультурная. Важным критерием для определения места маркетинговых коммуникаций в этой системе является количество участников коммуникации. В зависимости от числа участников выделяются: - внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой); - межличностная коммуникация (2 человека) коммуникация в малых группах (число участников —3-9); - публичная коммуникация (10-100 участников) - на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория; - организационная коммуникация (свыше 100, за исключением малого бизнеса). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций - от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных); - массовая коммуникация (более 1000)— большие скопления людей (митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), СМИ. Среди основных функций социальной коммуникации исследователями выделяются информационная, экспрессивная и прагматическая. Коммуникационные процессы в организации достаточно подробно описаны в научной литературе, и, как правило, включают следующие основные элементы: - отправитель (источник, коммуникатор) – создатель сообщения; - сообщение – информация (высказывания, изображения, тексты, поступки и даже предметы); - канал – линия связи, по которой передаются сообщения; - получатель (коммуникант, приемник, адресат) – тот, кому (чему) передается сообщение. Среди этапов процесса коммуникации выделяются кодирование, передача, декодирование, обратная связь (результат, эффект). Типологий моделей коммуникационных процессов существует множество. Одной из самых распространенных классификаций является разделение моделей коммуникационных процессов на два вида: механистические (линейные) (Лассвелла Х., Шеннона К. и Уивера И., Якобсона Р.О.) и нелинейные (Шрама В. и Осгуда К., Ньюкомбо Т., Барта Р., Лотмана Ю.М., Бейкера Л. и др.). Как справедливо отмечает Серебренникова А.Н., существенным недостатком линейных моделей является отсутствие или игнорирование обратной связи [Серебренникова А.Н., с.34], преодолеваемым нелинейными моделями. Как верно утверждыют ряд отечественных и зарубежных исследователей, маркетинговые коммуникации, являясь, по сути, частным случаем массовых коммуникаций, и, в целом, подчиняясь коммуникационным законам, имеют ряд специфических особенностей, а именно: целенаправленный и убеждающий характер коммуникации, оказывающий комплексное воздействие на целевую аудиторию, при повторяющемся характере сообщений. 1.3 Основные цели и этапы развития маркетинговых коммуникаций Теоретики и практики маркетинга предлагают различные подходы к структуре и видам маркетинговых коммуникации. Так, в зависимости от конечной цели влияния на потребителя типизируются коммуникации по вопросам разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке и коммуникации по вопросам продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. В зависимости от коммуникатора выделяются целенаправленные и нецеленаправленные коммуникации. Достаточно большое распространение получил подход к структуре комплекса маркетинговых коммуникаций, включающий все элементы маркетинг-микса, предложенный Барнеттом Дж. и Мориарти С. (рисунок 1). Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций по Дж. Барнетту и С. Мориарти Багиев Г.Л. также подчеркивает комплексность структуры маркетинговых коммуникаций, представляя ее как коммуникативный микс, состоящий из двух блоков: - коммуникаций по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке (общение, взаимодействие во внешней и внутренней среде, мотивация, контроль обратных связей); - коммуникаций по поводу продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, PR, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг) [цит. по Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., с. 510]. Среди целей маркетинговых коммуникаций традиционно авторы перечисляют – убеждение, информирование и мотивацию потребителя, завоевание или расширение ниши на рынке, позиционирование, получение прибыли и т.д. Вместе с тем, исследователи единодушны - основной целью маркетинговых коммуникаций является формирование определенных психологических установок, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Специфика коммуникационных целей состоит в следующем: они подчинены общефирменным и маркетинговым целям и образуют сложную, иерархическую систему. Выбор целей маркетинговых коммуникаций зависит от таких факторов как: специфика деятельности фирмы, тип компании, целевой рынок, особенности производимой продукции, характеристики адресата коммуникаций, условия, сложившиеся вданный момент на рынке и пр. Фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен на рис. 4. Подчеркнем, несмотря на богатую палитру целеполаганий, - коммуникационные цели, безусловно зависящие от конкретных маркетинговых задач, работают на реализацию маркетинговой, а, в конечном счете, корпоративной стратегии предприятия. А выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Так, среди факторов, определяющих выбор средств, И.В. Алешина выделяет характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадию жизненного цикла продукта и цену. Декомпозиция процесса маркетинговых коммуникаций: 1. Идентификация целевой аудитории 2. Определение желаемой ответной реакции (покупка) 3. Определение целей коммуникационной политики 4. Разработка концепции коммуникационного сообщения 5. Выбор коммуникационных каналов 6. Определение лица (фирмы), делающей сообщения (коммуникатора) 7. Установление обратной связи с целей аудиторией 8. Разработка общего бюджет продвижения 9. Выбор методов продвижения 10. Оценка эффективности коммуникационной деятельности. Отметим, что в профессиональной литературе достаточно проработаны различия блоков коммуникационного воздействия по составу и интенсивности применения на рынках В-to-В и В-to-С. История развития маркетинговых коммуникаций большинством исследователей периодизируется так: 1950- 1960 гг. – несистемные коммуникации; 1960 – 1970 гг. – товарные коммуникации; 1970 -1980 гг. – коммуникации с целевыми аудиториями; 1980-1990 гг. - конкурентные коммуникации; 1990 – по настоящее время – интегрированные маркетинговые коммуникации. Поляков В.А., Романов А.А. выделяют следующие основные этапы развития: - формирование основ концепций продвижения (донаучный); - формирования и развития средств маркетинговых коммуникаций; - формирования и развития продвижения в управлении субъектом; - субъект-объектные [цит. по https://docviewer.yandex.ru/]. Нам кажется интересной и позиция практикующего бренд-менеджера Александра Кульмана. Представляя эволюцию маркетинговых коммуникаций (рисунок 5), он справедливо утверждает, что мы становимся свидетелями очередной смены функции маркетинговых коммуникаций – сейчас они должны создавать отношения между потребителем и производителем [цит. по http://www.ippnou.ru/]. Рис. 5. Пирамида эволюции маркетинга и маркетинговых коммуникаций [цит. по http://www.ippnou.ru/] Подытоживая, отметим, все исследователи фактически единодушны в убеждении, что современные коммуникации напрямую коррелируются с активной коммуникационной деятельностью потребителя и основываются не на манипулировании, а на полном и максимально скоординированном удовлетворении его потребностей через построение системы двусторонних взаимоотношений с ним, то есть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Размышляя о причинах возникновения и необходимости интегрированных маркетинговых коммуникаций, исследователи West Virginia University выделяют пять изменений в мире рекламы, маркетинга и СМИ: широкая доступность интернета, переход от традиционной рекламы к интерактивным медиа, от массовых СМИ к специализированным, от низкой степени контроля к высокой, от системы традиционных вознаграждений к вознаграждениям по результатам [цит. по http://imc.wvu.edu/]. Среди других причин возникновения данной концепции отечественными и зарубежными специалистами приводятся: изменение психологии потребителя и неадекватность традиционного подхода к коммуницированию все возрастающей индивидуализации потребления, усложнение сегментации, требующее отдельных каналов коммуникации и дороговизна традиционных средств, стремление потребителей к интегрированию информации. Большинство исследователей считают, - основная отличительная особенность данного подхода заключается в том, что интегрирование способствует введению единых планирования, управления и финансирования коммуникационной деятельности с целью эффективного соединения различных направлений продвижения. А это в свою очередь приводит к эффекту синергии, что обеспечивает большую эффективность от соединения различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Росситером Дж. и Перси Л. так сформулировали принципы стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций: интеграция выбора, интеграция позиционирования и интеграция план-графика. Третьяк О.А предлагает следующую содержательную иллюстрацию наполнения интегрированных маркетинговых коммуникаций (рисунок 6). Рис. 6. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций [Третьяк О.А., с. 384] Несмотря на то, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций разрабатывается исследователями и используется представителями реального сектора экономики уже более 20 лет, четкого и структурированного понимания сущности, инструментария и технологий его использования еще не сложилось. 1. Основные факторы эффективности коммуникаций Обращение не достигает целевой контактной аудитории по одной из трех причин: 1. Избирательное внимание. 2. Избирательное искажение. 3. Избирательная память. Специалистами выделяется пять общих факторов эффективности коммуникаций: 1) Степень монополии источника коммуникации. 2) Соответствие сообщения мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя. 3) Статусность и степень профессионализма источника. 4) Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой. 5) Социальный контекст.