Основы нейроэкономики и нейромаркетинга

НЕЙРОЭКОНОМИКА И НЕЙРОМАРКЕТИНГ. ЧТО ЭТО? Галкина Наталия 2016 - 2017 ЧАСТЬ 1 ОСНОВЫ НЕЙРОЭКОНОМИКИ И НЕЙРОМАРКЕТИНГА ОТ ОБЩЕГО К ЧАСТНОМУ Три универсальные проблемы, которые ежедневно решает общество: Что? Какие товары и услуги должны быть произведены и в каком количестве? Как? Каким образом эти товары и услуги могут быть произведены? Для кого? Для кого эти товары и услуги производятся? ЭКОНОМИКА – это наука, изучающая, каким образом общество с ограниченными ресурсами решает, что, как и для кого производить. (Стенли Фишер, Рудигер Дорибуш, Ричард Шмалензи) П Р О БЛ Е М А ВЫБОРА В Э КО Н О М И К Е человек пойти на занятие учеба почитать учебник развлечение сон приняться за решение задачи правительство • Сколько тратить на образование, оборону, науку? • В какой мере увеличивать различные виды налогов? • Какова должна быть величина займов? предприятие • • • • Какие и сколько машин какого типа производить? Вкладывать в автоматизацию или нанять больше рабочих? Производить внутри страны или за рубежом Какова должна быть цена? П Р О БЛ Е М А ВЫБОРА В Э КО Н О М И К Е сон развлечение учеба не ограничены Человеческие потребности практически – каждый человек хочет иметь больше, чем пойти он имеет или может иметь на почитать приняться за занятие учебник решение задачи правительство • Сколько тратить на образование, оборону, науку? • В какой мере увеличивать различные виды налогов? • Какова должна быть величина займов? предприятие • • • • Какие и сколько машин какого типа производить? Вкладывать в автоматизацию или нанять больше рабочих? Производить внутри страны или за рубежом Какова должна быть цена? П Р О БЛ Е М А ВЫБОРА В Э КО Н О М И К Е сон развлечение учеба не ограничены Человеческие потребности практически – каждый человек хочет иметь больше, чем пойти он имеет или может иметь на почитать приняться за занятие учебник решение задачи Количество ресурсов, которые могут быть использованы для правительство производства товаров и услуг всегда ограничены • Сколько тратить на образование, оборону, науку? • В какой мере увеличивать различные виды налогов? • Какова должна быть величина займов? предприятие • • • • Какие и сколько машин какого типа производить? Вкладывать в автоматизацию или нанять больше рабочих? Производить внутри страны или за рубежом Какова должна быть цена? П Р О БЛ Е М А ВЫБОРА В Э КО Н О М И К Е сон развлечение учеба не ограничены Человеческие потребности практически – каждый человек хочет иметь больше, чем пойти он имеет или может иметь на почитать приняться за занятие учебник решение задачи Количество ресурсов, которые могут быть использованы для правительство производства товаров и услуг всегда ограничены • Сколько тратить на образование, оборону, науку? • В какой мере увеличивать различные виды налогов? предприятия и правительства •Потребители, Какова должна быть величина займов? постоянно осуществляют экономический выбор. предприятие • • • • Какие и сколько машин какого типа производить? Вкладывать в автоматизацию или нанять больше рабочих? Производить внутри страны или за рубежом Какова должна быть цена? П Р О БЛ Е М А ВЫБОРА В Э КО Н О М И К Е сон развлечение учеба не ограничены Человеческие потребности практически – каждый человек хочет иметь больше, чем пойти он имеет или может иметь на почитать приняться за занятие учебник решение задачи Количество ресурсов, которые могут быть использованы для правительство производства товаров и услуг всегда ограничены • Сколько тратить на образование, оборону, науку? • В какой мере увеличивать различные виды налогов? предприятия и правительства •Потребители, Какова должна быть величина займов? постоянно осуществляют экономический выбор. предприятие • Какие и сколько машин какого типа производить? • Вкладывать вэтих автоматизацию больше рабочих? В результате взаимодействия решенийили в нанять обществе • Производить внутри страны или за рубежом формируется совокупное распределение ограниченных ресурсов • Какова должна быть цена? МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ П Р Е Ж Н Я Я П А РА Д И Г М А РАЗМЫШЛЕНИЕ ДЕЙСТВИЕ ЧУВСТВО ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ ЧУВСТВО ДЕЙСТВИЕ РАЗМЫШЛЕНИЕ увеличение продаж от базового уровня ВОЗДЕЙСТВИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОСЫЛ Кратковременный рост продаж без изменения восприятия бренда. Отсутствие долгосрочного роста продаж или снижения ценовой чувствительности Превалирует рациональное воздействие ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПРАЙМИНГ усиление бренда, ведущее к долгосрочному увеличению объема продаж и снижению ценовой чувствительности Превалирует эмоциональное воздействие Время СОГЛАСНО ДАННЫМ 32-Х ЛЕТНЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ IPA, ВКЛЮЧИВШЕГО В СЕБЯ 996 КЕЙСОВ И 700 БРЕНДОВ В 83-Х КАТЕГОРИЯХ ТОВАРОВ. © 2015 NeuroTrend 1 С К ОЛ Ь К О СТО И Т Ч А Ш К А К О Ф Е ? впечатление услуга товар сырье $ 2-5 $ 0,5-1 1-2 с 5-25 с Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена». Издательство «Вильямс»; М.; 2005 $ 15 Середина XX века Середина XVIII века Промышленная революция 50% населения США работает в сфере услуг Начало XXI века Эмоциональная революция впечатление услуга товар сырье АГРАРНАЯ ЭКОНОМИКА ТОВАРНАЯ ЭКОНОМИКА ЭКОНОМИКА УСЛУГ Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена». Издательство «Вильямс»; М.; 2005 ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ ПУТЬ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ К ПРИЗНАНИЮ Статья Канемана и Тверски Господство неоклассической экономики Вручение Д.Канеману Нобелевской премии Обвал на фондовых рынках мира 1987 1970 1975 Поведенческие элементы в работах экономистов: Г.Саймон, М.Алле, Г.Бэккер и др. H.Simon 1980 1985 Очень мало последователей, в основном психологи. Из экономистов – Р.Тэйлор и Р.Шиллер R.Thaler R.Shiller 2002 1990 1995 2000 Много различных исследований, особенно рынков капитала и корпоративных решений. Х.Шефрин, А.Шляйфер, Н.Барберис, Вишны и др. А.Shleifer 2005 2010 Признание. Участие экономистов в частных, соц. и гос.проектах: П.Слович, М.Рабин, Дж.Ловенштайн, Д.Ариэли, К.Санштайн, Р.Тэйлор, Л.Саммерс D.Ariely C.Sunstein ИЛЛЮЗИИ Лягушка? Лошадь? В переводе с латыни слово «иллюзия» означает «ошибка, заблуждение». Иллюзии с давних времен интерпретировались как некие сбои в работе зрительной системы. Изучением причин их возникновения занимались многие исследователи. ИЛЛЮЗИИ Танцующая девушка: в какую сторону она вращается? Картинка, созданная японским дизайнером из Хиросимы Nobuyuki Kayahara в 2003 году. Утверждалось, что это тест-картинка для зрительного восприятия и упражнение для воображения. Источник: http://www.procreo.jp/labo/labo13.html ИЛЛЮЗИИ «Бесконечная лестница» (Лайонел и Роджер Пенроузы, 1958 г.) Иллюзия Роджера Шепарда, связанная с восприятием перспективы.. И Н Т У И Ц И Я И Л И РА Ц И О Н А Л Ь Н О СТ Ь ? Что эффективнее? Рациональное решение Интуитивное решение ОТ HOMO ECONOMICUS ДО ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ Источник: http://www.ignitionjournal.com/evolution-is-flawed/ Т Е О Р И Я ОЖ И Д А Е М О Й П ОЛ Е З Н О СТ И ( E X P E C T E D U T I L I T Y T H E O RY ) • Принимаемые индивидуумами решения последовательны и рациональны; • принимаемые решения последовательны для каждого момента времени: решения, принимаемые сегодня, принимались бы и в будущем; • люди стараются, в целом, избегать риска; • в принятии решений люди основываются на стремлении получать Джон фон Нейман 1903-1957 удовольствие и избегать неудобств (в широком смысле; в англ. - pain) U – ожидаемая полезность (от англ. utility), где рi – вероятность исхода, xi – полезность исхода, n – количество исходов. Индивид сравнивает ожидаемые полезности вариантов и осуществляет выбор, стремясь максимизировать ожидаемую полезность. Совместно с О. Моргенштерном - соавтор книги “Теория игр и экономическое поведение” (1943 г.). Т Е О Р И Я ОЖ И Д А Е М О Й П ОЛ Е З Н О СТ И ( E X P E C T E D U T I L I T Y T H E O RY ) В основе решений любого индивидуума – стремление максимизировать полезность: «принцип максимизации ожидаемой полезности является критерием рациональности принимаемых решений»* (известна как модель Неймана-Моргенштерна) В случайных ситуациях индивидуум также ведет себя рационально. Для этого потребитель должен знать как все возможные исходы, так и их вероятности. Модель ожидаемой полезности изучает выбор между рисковыми перспективами как с одним, так и с несколькими возможными исходами. Оскар Моргенштерн 1902-1977 Источник: Paul J.H. Schoemaker. The Expected Utility Model:Its Variants, Purposes, Evidence and Limitations // Journal of Economic Literature, June 1982, v.XX, no.2, p.529–563. The American Economic Association, 1982. HOMO ECONOMICUS Ключевые отличия: Преобразует проблемы в математические формулы, а затем их решает Имеет неизменную функцию полезности, определяющую его спектр экономических предпочтений Не имеет проблем с самоконтролем:  Не отклоняется от намеченных планов и целей, даже если получает новую информацию или же испытывает новые ограничения  В любой ситуации преследует только собственные экономические цели (не понимает, что такое альтруизм)  Всегда стремится максимизировать свою полезность. HOMO ECONOMICUS В книге “The Assumptions Economists Make” (2012) экономист Джонатан Шлейфер (Jonathan Schlefer ) делает следующий вывод о принципах экономики: Economists “make simplified assumptions about our world, build imaginary economies based on those assumptions – otherwise known as models – and use them to draw practical lessons.” Экономист Тибор Ситовски: «…концепция максимизации полезности "на несколько поколений затормозила все подлинно научные исследования потребительского поведения, Scitovsky T. The Joyless Economy. Oxford University Press, 1976. Экономика слишком сложна – модели все равно нужны. Однако простыми моделями легче манипулировать, попавшись под обаяние элегантных формул. P R O S P E C T T H E O RY: И СТО К И Подход к человеческому поведению с точки зрения ограниченной рациональности: • система обработки информации у человека весьма ограничена с точки зрения возможности восприятия (когнитивных способностей); • она может обрабатывать значительные объемы информации только последовательно; • сильно ограничена краткосрочными возможностями памяти. Это заставляет нас упрощать даже несложные задачи, и сосредоточиваться прежде всего на определенных аспектах проблемы, оставляя другие в стороне. Герберт Саймон (1916-2001) Нобелевская премия по экономике 1978 г. Simon H.A. A Behavioral Model of Rational Choice // Quarterly Journal of Economics, February 1955, v.69, p.174–183. Simon H.A. and Newell A. Human Problem Solving: The State of the Theory in 1970 // American Psychology, 1971, v.26, no.2, p.145–159. Н Е РА Ц И О Н А Л Ь Н Ы Е М О М Е Н Т Ы ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Исследования Кунройтера: Несмотря на то, что федеральные власти США выдавали в 1970-е годы субсидии на страхование от наводнений в размере до 90% страхового взноса, Кунройтер с соавторами обнаружили, что большинство тех домовладельцев, строения которых находятся на опасных участках, не застрахованы от стихийного бедствия Метод: Опрос 3000 домохозяйств (2000 в затопляемой зоне, 1000 в сейсмичной). Гипотеза: - восприятие людьми вероятности и значительности ущерба или размеров страхового взноса отличаются от тех статистических данных, которыми оперирует правительство. Объяснение: Многие из опрошенных (более половины) были плохо информированы о возможности застраховаться от соответствующих стихийных бедствий. НО: Из тех же, кто знал о ней, 40% потенциальных жертв наводнений и 30% землетрясений – действовали вопреки максимизации ожидаемой полезности Kunreuther H. Limited Knowledge and Insurance Protection // Public Policy, Spring 1976, v.24, no.2, p.227–261. Kunreuther H., Ginsberg R., Miller L. et al. Disaster Insurance Protection: Public Policy Lessons. New York: Wiley, 1978. ТИПИЧНОЕ МЫШЛЕНИЕ: ИНТУИТИВНОЕ Ошибочное восприятие нами вероятности показывать, что в реальности большинство принимаемых нами решений: (1) принимаются интуитивно, (2) интуитивные решения опосредованы правилами, которые в явном или неявном виде формируют решения (т.н. «эвристики», heuristics) П Р И М Е Р З А Д АЧ И С И Н Т У И Т И В Н Ы М РЕШЕНИЕМ Американский исследователь Шейн Фредерик предложил следующий интересный эксперимент. Студентов Принстонского университета попросили найти решение следующей задаче: «Бейсбольная бита и мяч стоят вместе 1.10 доллара. Бита стоит на 1 доллар дороже, чем мяч. Сколько стоит мяч?». Как бы вы ответили на этот вопрос? П Р И М Е Р З А Д АЧ И С И Н Т У И Т И В Н Ы М РЕШЕНИЕМ Результаты эксперимента: 50% опрошенных студентов Принстонского университета ответили 1 доллар и десять центов (всего было опрошено 93 респондента). В последующем этот же эксперимент был также проведен в Мичиганском университете на выборке в 293 опрошенных, из которых 56% дали некорректный ответ. ИНТУИТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ И К О Н Т Е КСТ Что вы видите на картинке? ИНТУИТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ И К О Н Т Е КСТ Интуиция опосредована контекстом: контекст определяет наше восприятие ситуации, а следовательно, и поиск решений. P R O S P E C T T H E O RY: П Р И М Е Р «Размышление происходит обдуманно, с приложением усилий; интуитивные догадки, по-видимому, приходят в голову спонтанно, без особых усилий, обдуманного поиска и расчетов» (Kahneman, Maps of Bounded Rationality. The American Economic Review, 93(5): 14491475, 2003 ). Д. Канеман отмечает необходимость изучения доступности (accessibility) тех или иных мыслей (в смысле легкости, с которой в результате мыслительной деятельности мы делаем определенные выводы). Для того, чтобы понять интуицию, нужно понять, почему некоторые мысли доступны (быстро, даже моментально), а другие нет. В ходе эксперимента человек пытался пройти без очереди к ксероксу, используя для этого заранее заготовленные фразы: -Извините, у меня 20 страниц. Можно воспользоваться ксероксом? -Извините, у меня 20 страниц. Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать копии? -Извините, у меня 20 страниц. Можно мне сделать копии, поскольку я очень тороплюсь? Эллен Лангер и «Бездумное поведение» (1978) (“The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of "placebic" information in interpersonal interaction”. By Langer, Ellen J.; Blank, Arthur; Chanowitz, Benzion. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 36(6), Jun 1978, 635-642.) На этом основаны основные поведенческие эффекты фрейминга, якорения и т.п. ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА Ключевой тезис: Человек нерационален, Нерационален предсказуемо: определенным образом и систематически. Amos Tversky Daniel Kahneman, Нобелевская премия по экономике, 2002 Канеман и Тверски пересмотрели аксиомы экономических теорий рационального выбора и ожиданий и создали свою модель принятия решений. Как человек ведет себя в реальной экономике? Как делает выбор и принимает решения? Какие последствия? МЫШЛЕНИЕ БЫСТРОЕ И МЕДЛЕННОЕ СИСТЕМА 1 • Срабатывает автоматически и очень быстро • Не требует усилий • Не дает ощущение намеренного контроля • Постоянно генерирует предложения: впечатления, предчувствия, намерения, чувства • Систему 1 нельзя отключить СИСТЕМА 2 • Требует внимания и сознательных умственных усилий • Характерная черта – леность, нежелание тратить силы • Связана с субъективным ощущением деятельности, выбора и концентрации • Отвечает за самоконтроль • В случае трудностей Система 2 перехватывает управление • В случае одобрения превращает впечатления и предчувствия - в убеждения, намерения – в действия • Второстепенный персонаж, считающий себя главным Интуитивное мышление – поспешные выводы из ограниченных данных WYSIATI – «ЧТО ТЫ ВИДИШЬ, ТО И ЕСТЬ» (WHAT YOU SEE IS ALL THERE IS) P R O S P E C T T H E O RY: О С Н О В Н Ы Е П ОЛ ОЖ Е Н И Я Теория перспектив говорит, что для принимаемых нами решений характерны: Зависимость от исходных положений (reference dependence) Уклонение от потерь (loss aversion) Уменьшающаяся чувствительность к выигрышу / потерям (diminishing returns) P R O S P E C T T H E O RY: О С Н О В Н Ы Е П ОЛ ОЖ Е Н И Я Теория перспектив говорит, что для принимаемых нами решений характерны: Зависимость от исходных положений (reference dependence) Уклонение от потерь (loss aversion) Уменьшающаяся чувствительность к выигрышу / потерям (diminishing returns) P R O S P E C T T H E O RY: за в и с и мос т ь от и сход н ы х п оложе н и й Какой из внутренних квадратов является более ярким? На рисунке представлены две картинки с серым квадратом в центре с одинаковой яркостью. Между тем вследствие разницы в окружающем фоне, создается иллюзия, что малые квадраты разной яркости Источник: D. Kahneman. Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics // The American Economic Review, 93(5), pp. 1449-1475, December 2003 P R O S P E C T T H E O RY: за в и с и мос т ь от и сход н ы х п оложе н и й При принятии решений, человек склонен руководствоваться не выигрышем/убытком в отвлеченной категории, а соотносить его с некоторым изначальным состоянием - т.е. с исходным положением. Это особенно характерно для решений, результат которых сформулирован в виде «выигрыша» или «убытка», в результате которых человеком оценивается не абсолютное значение выигранного или потерянного, но изменение относительно изначального положения. 1 Интуитивные оценки результатов также зависят от выбора точки отсчета 2 «Предпочтения выбора определяются, скорее, установками по отношению к выигрышам и потерям», которые в свою очередь определяются в соответствии с точкой отсчета (reference point) А БСОЛ ЮТ Н Ы Е И О Т Н О С И Т Е Л Ь Н Ы Е З Н АЧ Е Н И Я Пример Два человека получили свои ежемесячные отчеты от брокера: • А узнает, что его капитал изменился от 4 млн. до 3 млн. • Б узнает, что его капитал изменился от 1 млн. до 1.1 млн. Кто из двоих имеет больше оснований быть удовлетворенным своим финансовым положением? Кто сегодня более счастлив? Контраст в интерпретациях полезности в (1) теориях, определяющих исходы как абсолютные состояния, и (2) в теориях, трактующих исходы как изменения состояния ( в данном случае – богатства) по отношению к определенному референтному значению Традиционный экономический анализ (абсолютное состояние): уместен только первый вопрос, и только долгосрочные последствия обладают значением. Теория перспективы имеет дело с краткосрочными исходами, и функция ценности в большей степени отражает предвидение валентности и силы эмоций, которые будут переживаться при переходе от одного уровня состояния (в данном случае – богатства) к другому P R O S P E C T T H E O RY: за в и с и мос т ь от и сход н ы х п оложе н и й Идея Д. Канемана и А. Тверски: Человеческое восприятие, чувства, решения и прочее определяются в основном сравнением с определенным ментальным уровнем (точкой отсчета - reference level), а не с абсолютным значением. Следствие: соответственно, мы мыслим пропорционально… ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВЫВОДЫ: Точка отсчета может быть не только в настоящем, но и в будущем… а также - реальной или воображаемой => но в любом случае она будет во многом определять счастье человека ПРИМЕР: Заработная плата, карьерные успехи, прочее (кейс – зарплатные переговоры) Т РА Д И Ц И О Н Н Ы Й ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: полезность исходов решений всецело определяется тем, что в них заложено (=> т.е. не зависит от точки отсчета) P R O S P E C T T H E O RY: О С Н О В Н Ы Е П ОЛ ОЖ Е Н И Я Теория перспектив говорит, что для принимаемых нами решений характерны: Зависимость от исходных положений (reference dependence) Уклонение от потерь (loss aversion) Уменьшающаяся чувствительность к выигрышу / потерям (diminishing returns) ВОСПРИЯТИЕ РИСКА И ПОТЕРЬ Ситуация 1. Проект А: Гарантированная прибыль $600 000, Проект Б: Либо принесет $1 млн (вероятность 60%), либо ничего не принесет (вероятность 40%). Ситуация 2. Проект А: Гарантированный убыток $600 000, Проект Б: Либо убыток $1 млн (вероятность 60%), либо 0 (вероятность 40%). ИЗБЕГАНИЕ ПОТЕРЬ (1) эффект обладания (endowment effect) В классе раздают сувениры – плитка шоколада и кружки, в случайном порядке. Через некоторое время людям предлагают обменяться, если есть желающие. Учитывая случайный характер распределения, можно предположить, что у половины будет несовпадение с их предпочтениями и будет довольно много обменов. 89% получивших чашку предпочли ее оставить у себя, Только 10% получивших шоколад предпочли обменять его на чашку. Источник: Knetsch, Jack. “The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible Indifference Curves.” American Economic Review 79(5): 12771284. 1989. И З Б Е ГА Н И Е П О Т Е Р Ь ( 2 ) Kahneman, Knetsch, and Thaler (1990) провели интересный эксперимент: Участникам эксперимента (половине группы): • раздали чашку. • попросили их выбрать из списка предложенных цен (от 1 до 20-25 долл., с шагом 1) цены, при которых они бы согласились продать чашку (willingness to accept, WTA) Оставшихся участников попросили на основе предложенного списка цен указать стоимость, за которую они согласились бы купить чашку (willingness to pay, WTP). С точки зрения традиционной экономики, не должно быть заметной разницы между стоимостями данного товара. Результат: средняя стоимость покупки составила 2.25 долл., тогда как средняя стоимость продажи составила 5.75 долл. Эффект избегания потерь: люди запрашивают гораздо больше денег за продажу своей собственности. Источник: Kahneman, Daniel, Jack Knetsch, and Richard Thaler. “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem.” Journal of Political Economy 98(6): 1325-1348. 1990 И З Б Е ГА Н И Е П О Т Е Р Ь ( 3 ) Работа таксистов в Нью-Йоркепостроена таким образом, что они платят фиксированную стоимость аренды автомобиля на 12 часов, а заработанные сверх этого деньги оставляют себе в качестве вознаграждения (Колин Камерер (1997). Им необходимо каждый день принимать решение, сколько часов работать. Рациональная стратегия: максимизации прибыли предполагает, что таксистам следует работать дольше обычного в хорошие дни (например, в дождливые дни или же в дни мероприятий в городе, когда их услуги востребованы выше, чем обычно) и, наоборот, работать меньше в неудачные дни (когда в силу определенных причин клиентов мало). Реальность: таксисты руководствуются в целом достаточно простыми правилами принятия решений: зная свою среднюю норму заработка в день, они соотносили это значение с заработком в течение дня. Если в хорошие дни им удавалось выполнить среднюю норму быстрее, чем обычно, то они работали по принципу сокращенного дня, тогда как в неудачные дни они, наоборот, стремились продлить рабочие часы, чтобы получить средний заработок – т.е. действовали противоположно рациональной стратегии. Источник: Camerer, Colin, et al., Labor Supply of New York City Cabdrivers: One Day at a Time. The Quarterly Journal of Economics, vol. 112 (2), pp. 407-41, May 1997. И З Б Е ГА Н И Е П О Т Е Р Ь ( 4 ) Shefrin and Statman (1985): инвесторы с трудом признаются себе в ошибках инвестирования. Как следствие, они в гораздо большей степени склонны держать убыточные бумаги (цена на которые падает), чем быстро продать их, зафиксировав потери. Shefrin, Hersh and Statman, Meir, The Disposition to Sell Winners Too Early and Ride Losers Too Long: Theory and Evidence. Journal of Finance. Vol. 40 (3). p 777-90. July 1985. Terrance Odean (1998): в результате проведенного исследования клиентов одной из брокерских фирм, выявил, что инвесторы гораздо охотнее продают акции, которые выросли в цене, чем упавшие акции (т.е. продают «победителей» и держат убыточные). Odean, Terrance. Are Investors Reluctant to Realize Their Losses? Journal of Finance, 1998, vol. 53 (5). p 1775-98. И З Б Е ГА Н И Е П О Т Е Р Ь ( 5 ) Поведенческая экономика старается позитивно стимулировать потребителей. Однако существует и противоположная установка: некоторые политики настроены на то, чтобы мотивировать людей на основе эффекта избегания потерь. Исследователи Fryer et al. (2012), Levitt et al. (2012) выявили, что учителя, студенты и работники промышленных предприятий проявляют больше усилий тогда, когда им предлагается «потеря» (благосостояния) в качестве мотивационной опции, а не выбор. Источник: Fryer, Roland, Steven Levitt, John List, and Sally Sadoff. 2012. “Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives through Loss Aversion: A Field Experiment.” NBER Working paper 18237. Избегание потерь явилось мощным факторов успешных новаций в области управления пенсионными сбережениями. Ключевой вопрос: как заставить людей сберегать больше? Thaler and Benartzi Save More Tomorrow (2004) предлагают интересный ход: Рост доли сбережений сотрудников происходит только в том случае, если они получили повышение заработной платы. В этом случае они защищены от эффекта избегания потери (меньше денег приносят домой) И З Б Е ГА Н И Е П О Т Е Р Ь : В Ы ВОД Ы • мы гораздо в большей степени стремимся избегать потерь, чем извлекать дополнительную прибыль • Точка отсчета может быть разной: • статус-кво («чтобы было не хуже») • определенная цель в будущем, при этом не достижение цели есть потеря, перевыполнение цели – выгода. ! Интересно: выбор KPI – многие менеджеры стараются при прогнозировании показателей организации занизить свой KPI, т.к. начальство будет подходить к оценке выполненных KPI с точки зрения эффекта избегания потерь. ! Каковы области приложения? Все виды переговоров, KPI, прочее И З Б Е ГА Н И Е П О Т Е Р Ь : В Ы ВОД Ы Именно избегание потерь создает асимметрию, которую сложно преодолеть Особенно трудно – вести переговоры по поводу поскольку….. уменьшения заработной платы, приходится распределять потери К Е Й С : о ц е н к а р е зул ьт а то в д е я т е л ь н ос т и Сравните результаты работы двух менеджеров – Александра и Николая. Оба менеджера работают в одной и той же фирме, занимаясь трейдингом на разных рынках (один на российском, другой - на зарубежном). У обоих равный капитал под управлением – по 30 млн. рублей. Александр: за последние 12 мес. работы индекс ММВБ вырос на 30%, тогда как объем портфеля под управлением Александра увеличился только на 20% (разрыв в 50% между индексом и портфелем Александра). Николай: за последние 12 мес. работы индекс NASDAQ упал на 10%, тогда как портфель под управлением Николая «просел» на 15% (разрыв в 50%). К Е Й С : о ц е н к а р е зул ьт а то в д е я т е л ь н ос т и В обоих случаях менеджеры отстали от среднерыночных значений на одинаковую величину. В связи с политикой сокращения издержек Вам нужно уволить одного человека. Кого бы Вы порекомендовали и почему? Данный пример является частным случаем «Избегания потерь»: cost-loss discrepancy (когнитивный разрыв между издержками и потерями). P R O S P E C T T H E O RY: О С Н О В Н Ы Е П ОЛ ОЖ Е Н И Я Теория перспектив говорит, что для принимаемых нами решений характерны: Зависимость от исходных положений (reference dependence) Уклонение от потерь (loss aversion) Уменьшающаяся чувствительность к выигрышу / потерям (diminishing returns) P R O S P E C T T H E O RY: У М Е Н Ь Ш А Ю Щ А Я С Я Ч У ВСТ В И Т Е Л Ь Н О СТ Ь Уменьшающаяся чувствительность (diminishing returns) – предельная ценность выигрыша или потерь нелинейно изменяется (уменьшается) с увеличением их значений. Среднестатистический человек при выигрыше одинаковой суммы (например, одну тысячу рублей) будет более доволен, если выиграет, например, в лотерею, с одной тысячи две тысячи (т.е. чистый выигрыш составит одну тысячу), чем, если при вложенных десяти тысячах вернет себе одиннадцать. В одном и том же случае речь идет об одинаковой абсолютной сумме в одну тысячу рублей: согласно традиционной экономике, рациональный человек должен быть одинаково доволен и в той и в другой ситуации, т.к. в обоих случаях полезность тысячи рублей одинакова. ФРЕЙМИНГ: эффект формулировки ( F R A M I N G ) маленькой страны Вы – правитель с населением 600 человек. На вашу страну обрушилась неизвестная эпидемия. Врачи предлагают вам две программы на выбор: A. Гарантированное спасение 200 человек B. р=2/3 – смерть всех, р=1/3 – спасение всех. Kahneman D. and A.Tversky “Prospect theory: An analysis of decision under risk” (1979) ФРЕЙМИНГ: эффект формулировки ( F R A M I N G ) маленькой страны Вы – правитель с населением 600 человек. На вашу страну обрушилась неизвестная эпидемия. Врачи предлагают вам две программы на выбор: A. Гарантированное спасение 200 человек 72% B. р=2/3 – смерть всех, р=1/3 – спасение всех. Kahneman D. and A.Tversky “Prospect theory: An analysis of decision under risk” (1979) ФРЕЙМИНГ: эффект формулировки ( F R A M I N G ) маленькой страны Вы – правитель с населением 600 человек. На вашу страну обрушилась неизвестная эпидемия. Врачи предлагают вам две программы на выбор: A. Гарантированное спасение 200 человек A. Гарантированная смерть 400 человек 72% B. р=2/3 – смерть всех, р=1/3 – спасение всех. B. р=2/3 – смерть всех, р=1/3 – спасение всех. Kahneman D. and A.Tversky “Prospect theory: An analysis of decision under risk” (1979) ФРЕЙМИНГ: эффект формулировки ( F R A M I N G ) маленькой страны с Вы – правитель населением 600 человек. На вашу страну обрушилась неизвестная эпидемия. Врачи предлагают вам две программы на выбор: A. Гарантированное спасение 200 человек A. Гарантированная смерть 400 человек 72% B. р=2/3 – смерть всех, р=1/3 – спасение всех. B. р=2/3 – смерть всех, р=1/3 – спасение всех. 78% Kahneman D. and A.Tversky “Prospect theory: An analysis of decision under risk” (1979) ФРЕЙМИНГ (FRAMING) Исследования Фритца Штрака (1988) показали роль фрейминга не только в формулировке вопросов, но и последовательности их задавания (роль контекста). Задаваемые вопросы (последовательно, друг за другом): • Насколько Вы довольны Вашей жизнью в целом? • Сколько свиданий было у Вас в течение прошедшего месяца? Корреляция составила 0.12. В противоположность: при заданных вопросах в обратном порядке корреляция составила 0.66. Интерпретация: вопрос о свиданиях пробуждал во многих респондентах приятные эмоции романтического характера. Эти мысли влияли на ответ на следующий вопрос о том, счастливы ли они (когнитивная иллюзия). Источник: D. Kahneman. Maps of Bounded Rationality 2003 ЭФФЕКТ ДОСТУПНОСТИ (AVAI LA BI LI TY BI AS) Сильно впечатляющая, эмоционально окрашенная информация, особенно полученная по личным каналам, извлекается из памяти в первую очередь и имеет гораздо больший вес, чем безличная информация (цифры, статистика, отчеты…) vs Авиакатастрофа. Спасшихся нет ЭФФЕКТ ДОСТУПНОСТИ (AVAI LA BI LI TY BI AS) Новая эмоциональная информация меняет привлекательность обычного выбора vs Авиакатастрофа. Спасшихся нет ЭФФЕКТ ПО УМОЛЧАНИЮ (DEFAULT EFFECT) Процент согласившихся принять участие в программе как донор Кто хочет участвовать в программе пожертвования органов для трансплантации? Goldstein D. and Johnson E. “Do Defaults Save Lives?” (2003) ЭФФЕКТ ПО УМОЛЧАНИЮ (DEFAULT EFFECT) Если Вы хотите стать донором, пожалуйста, поставьте галочку в окошке. Если Вы не хотите стать донором, пожалуйста, поставьте галочку в окошке. Goldstein D. and Johnson E. “Do Defaults Save Lives?” (2003) ПОДПИСКА НА ЛЮБИМЫЙ ЖУРНАЛ 16% Электронная версия – $59 Печатная версия – $125 Электронная и печатная версии – $125 0% 84% Ariely, D. “Predictably Irrational” (2008) ПОДПИСКА НА ЛЮБИМЫЙ ЖУРНАЛ $59 16% 70% Электронная и печатная версии $125 84% 30% Электронная версия Около 50% людей не имеют четких предпочтений Ariely, D. “Predictably Irrational” (2008) ФРЕЙМИНГ: еще пример (FRAMING) Что бы Вы предпочли? • Купив один предмет, получить еще один (равнозначной стоимости) в подарок ? • Купить 2 равнозначных предмета, каждый со скидкой 50%? Большинство людей предпочтут первый вариант. Оба варианта идентичны по совокупности расходов… Если людям говорится о том, что они получат (например, сэкономят) определенное количество денег от использования энергоэффективных технологий, то это не способствует значительному изменению их поведения. Значимое изменение поведения происходит тогда, если им говорится, что они потеряют деньги (в том же размере), если не изменят свое поведение. Marti Hope Gonzales, Elliot Aronson, and Mark A. Costanzo, Using Social Cognition and Persuasion to Promote Energy Conservation: A Quasi-Experiment, 18 J Applied Soc Psych 1049, 1062. 1988. ТЕОРИЯ ПЕРСПЕКТИВ ( P R O S P E C T T H E O RY ) Kahneman and Tversky Психологическая ценность Характерные свойства функции: Выигрыш Потери • Асимметричное восприятие прибылей и потерь: потери воспринимаются гораздо сильнее, чем выигрыши (примерно в 2 раза). • Разное отношение к риску в области потерь и выгод: неприятие риска в случае выгод и склонность к риску в случае потерь (loss aversion). • Reference point (точка субъективного нуля) зависит от контекста. • Оценивается не абсолютный уровень богатства, а его изменение. • Искаженное восприятие вероятности СНОВА О СИСТЕМЕ 1 И СИСТЕМЕ 2 (FRAMING) Исследования поведенческих экономистов выявило, что способность избегать ошибок в интуитивных суждениях ухудшается: • под давлением дефицита времени; • при параллельном участии в другой когнитивной задаче; • при выполнении работы вечером у “жаворонков” и утром у “сов”; • когда человек пребывает в хорошем настроении. Усиление Системы 2, напротив, позитивно коррелирует с: • уровнем интеллекта, • личностной характеристикой, которую психологи называют "потребностью в познании“, • с расположенностью к статистическому мышлению. Источник: Kahneman, Maps of Bounded Rationality. 2003 ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ БУХГАЛТЕРИЯ (MENTA L ACCOU NTI N G ) Ситуация 1. Представьте, что вы собрались на концерт, билет на который стоит 1000р. Вы подходите к концертным кассам перед представлением и обнаруживаете, что потеряли 1000р. Купите ли вы билет? Ситуация 2. Вы собрались на концерт, купили билет и уже заходя в концертный зал обнаруживаете, что потеряли билет. Купите ли вы еще один билет? ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ БУХГАЛТЕРИЯ (MENTA L ACCOU NTI N G ) Ситуация 1. Представьте, что вы собрались на концерт, билет на который стоит 1000р. Вы подходите к концертным кассам перед представлением и обнаруживаете, что потеряли 1000р. Купите ли вы билет? Ситуация 2. 90% Вы собрались на концерт, купили билет и уже заходя в концертный зал обнаруживаете, что потеряли билет. Купите ли вы еще один билет? 50% ЭФФЕКТ ПОТРАЧЕННЫХ СРЕДСТВ (SUNK COSTS EFFECT) Допустим, вы хотите пойти на матч любимой команды, но в этот день ужасная погода, а до матча еще ехать час. Пойдете ли вы на матч? А если вы уже купили билет на матч и тут такая неприятность с погодой? Пойдете ли вы на матч? Потратив деньги (время, силы) на что-то, люди склонны продолжать вкладывать снова и снова в надежде на хотя бы какую-то отдачу! МЕНТАЛЬНАЯ БУХГАЛТЕРИЯ: категоризация и наклеивание ярлыков Мы часто классифицируем/«категоризируем» деньги в уме: (FRAMING) • Семейный бюджет: на еду, одежду, развлечения… • Сбережения: деньги на жизнь и сберегательная часть • Доход: постоянный/нерегулярный Традиционная экономика: такое разделение не важно – деньги есть деньги, нет смысла подразделять деньги на источники (постоянные / случайные). В реальности – это имеет значение! Например, распределение затрат по категориям бюджета имеет 2 ключевых значения: • Во-первых, позволяет достичь рационального компромисс между различными вариантами использования средств • Во-вторых, задействует механизм самоконтроля.. Пример: семья – бюджет на еду, одежду, развлечение. КАТЕГОРИЗАЦИЯ: малые статьи расходов (Множество F R A M I N G ) небольших, постоянных затрат не принимаются во внимание! Джон Гурвиль (John Gourville, 1998), изучал маркетинговую стратегию, известную как 'pennies-a-day'. В случае приема pennies-a-day срабатывает эффект сравнения – категория 200-300 руб. в день представляет собой траты в категории каждодневных нужд. Соответственно, данный расход будет сравниваться с другими подобными расходами (например, «машина по цене бизнес-ланча» или билета в кино). Затраты, выраженные в тысячах руб., подлежали бы ментальному учету и определению их категорию затрат, например, семейный бюджет «Крупные покупки». КАТЕГОРИЗАЦИЯ: доступность средств ( Интересным эффектом, связанным с самоконтролем и ментальной бухгалтерией, является доступность средств, классифицированная в соответствии с их доступностью (Shefrin and Thaler, 1988): 1) Текущие активы: наличные денежные средства, регулярно поступающая заработная плата, прочее. 2) Текущие сбережения: ликвидные активы на срочных сберегательных счетах, активы в ценных бумагах, прочее. 3) Неликвидные активы (недвижимость, произведения искусства и антиквариат, прочее) 4) Активы, связанные с будущими доходами: например, пенсионные сбережения. Согласно анализу Р. Талера, вероятность потратить деньги из текущих активов составляет почти 100%, тогда как вероятность потратить ресурсы из актива категории 4 близка к нулю. Этот принцип лежит в основе многих систем пенсионного сбережения (недоступность сберегательного счета). КАТЕГОРИЗАЦИЯ: источники дохода (FRAMING) Мы рассмотрели 2 типа категоризации: по подходу к бюджетированию (малые статьи расходов) и по доступности средств. Третий тип категоризации (и один из наиболее распространенных) – по источникам доходов. Вопрос 1. Представьте ситуацию: Вы только что неожиданно нашли в кармане старых брюк бумажку в 1000 рублей. Как Вы потратите их? Вопрос 2. Потратили бы Вы их на то же самое, если бы этих дополнительных денег не было бы? O'Curry (1997): люди имеют тенденцию соотносить источник дохода (его серьезность) с тем, как они потратят эти деньги. В своих экспериментах использовала шкалу «серьезные» – «развлекательные» (frivolos) траты, чтобы оценить то, как потратят средства испытуемые (30 долл.). Оплата счетов считалось «серьезной» целью, тогда как еда в ресторане или билет на спортивный матч – развлекательным. Исследования Kooreman (1997): изучал траты голландских семей, получающих детские пособия от государственных органов. Выявил, что затраты на одежду детей в значительной степени коррелируют с изменением размера пособия на детей, чем с изменением других источников дохода (например, рост заработной платы). ВЫВОДЫ: ментальной бухгалтерии (FRAMING) Ментальная бухгалтерия – это реальность. С ней необходимо считаться. Ментальная бухгалтерия помогает людям справиться с проблемами самоконтроля при принятии определенных решений (особенно финансовых). Используя принципы ментальной бухгалтерии мы стараемся контролировать наши траты (Thaler and Shefrin, 1981; Shefrin and Thaler, 1988). Ментальная бухгалтерия является следствием нашего подсознательного желания упростить сложные проблемы и справиться с когнитивной сложностью при принятии управленческих и повседневных решений (Read, Loewenstein, and Rabin, 1999). Необходимо знать и понимать принципы работы ментальной бухгалтерии для того, чтобы:  избегать ловушек ментальной бухгалтерии при принятии решений;  в случае необходимости уметь моделировать ситуацию выбора на основе принципов ментальной бухгалтерии, тем самым «подталкивая» осуществляющего выбор в пользу определенного варианта (например, для реализации государственных программ). ПРИМЕРЫ: nudge ( F R A M I N G ) лестница в виде пианино и люди стали больше использовать лестницу http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw чистить обувь игрой http://www.youtube.com/watch?v=JOHVVwqjeFo&list=PL9A7C183D5B9FF6DE&feature=endscreen мытье рук http://www.youtube.com/watch?v=rSaCUfCw984&list=PL9A7C183D5B9FF6DE выброс мусора http://www.youtube.com/watch?v=qRgWttqFKu8&list=PL9A7C183D5B9FF6DE мыть руки после еды http://www.youtube.com/watch?v=gqSY3hxO-n0&list=PL9A7C183D5B9FF6DE сбор бутылок http://www.youtube.com/watch?v=zCt_MzsnIUk&list=PL9A7C183D5B9FF6DE ПРИМЕРЫ: nudge ( F R A M I N G ) Для изменения поведения создаются системы контроля или наказания. Это не всегда работает (в Израиле существовала проблема, что родители, задерживаясь на работе, поздно забирали своих детей из детского сада. Было решено ввести денежные штрафы – родители стали забирать еще более поздно, т.к. по сути стали рассматривать штраф как своеобразную «оплату» за опоздание – стр. 6: Gneezy, U and Rustichini A (2001) “A Fine is a Price. Journal of Legal Studies, Vol. 29 part 1 2000, pp. 1-18). ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ Э КОНОМ ИКА – НА БЛАГО ИЛИ ВО ВРЕД? П О Ч Е М У НЕЙРОЭКОНОМИКА? НЕЙРОЭКОНОМИКА – наука, использующая достижения и инструментарий нейробиологии в экономике, чтобы понять причины принятия человеком неразумных и невыгодных для себя решений Ключевая тема нейроэкономики – изучение роли эмоций при принятии решения, оценке возможного риска и ожидаемого дохода. ЧАСТЬ 2 НОВЫЕ ПОДХОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка Определение принято Гильдией маркетологов России после более, чем 100 дней дискуссии среди экспертов в 2010 году ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОБЪЕКТОМ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА? ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОБЪЕКТОМ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА? ПОТРЕБИТЕЛЬ т ра д и ц и о н н ы й м а рк ет и н г не приносит результатов Из 100 новых продуктов выживает 5 Из 10 прогнозов выбора 9 полностью неверны Каждый 3-й зритель блокирует рекламные сообщения (переключает канал или выключает звук) В Ч Е М З А БЛ У Ж Д А Е Т С Я Т РА Д И Ц И О Н Н Ы Й М А Р К Е Т И Н Г ? К Л АС С И Ч Е С К И Й МАРКЕТИНГ П Р Е Д П ОЛ А ГА Е Т Мы думаем, что мы взвешиваем все «за» и «против», сравниваем варианты, подсчитываем выгоды прежде, чем принимаем решение о покупке 1 НОВЫЕ И С СЛ Е Д О ВА Н И Я Г О ВО РЯ Т … Когда мы совершаем покупки, то обычно не тратим много времени на обдумывание К Л АС С И Ч Е С К И Й МАРКЕТИНГ П Р Е Д П ОЛ А ГА Е Т Мы должны обращать внимание на рекламу и маркетинговые сообщения для того, чтобы это «работало» 2 НОВЫЕ И С СЛ Е Д О ВА Н И Я Г О ВО РЯ Т … Мы активно и пассивно избегаем рекламы и сопротивляемся маркетинговым сообщениям К Л АС С И Ч Е С К И Й МАРКЕТИНГ П Р Е Д П ОЛ А ГА Е Т Мы имеем стабильные предпочтения, которые готовы изменить только за убедительные аргументы 3 НОВЫЕ И С СЛ Е Д О ВА Н И Я Г О ВО РЯ Т … У нас слабые предпочтения и мы легко их меняем не слыша аргументы К Л АС С И Ч Е С К И Й МАРКЕТИНГ П Р Е Д П ОЛ А ГА Е Т Мы можем довольно точно вспомнить прошлый опыт и сообщение, которое мы получаем от рекламы и маркетинга 4 НОВЫЕ И С СЛ Е Д О ВА Н И Я Г О ВО РЯ Т … У нас не безупречная память, и воспоминания часто являются слабым предсказателем выбора и поведения К Л АС С И Ч Е С К И Й МАРКЕТИНГ П Р Е Д П ОЛ А ГА Е Т Мы уверенны, что сознательно контролируем наше поведение, мнения и убеждения 5 НОВЫЕ И С СЛ Е Д О ВА Н И Я Г О ВО РЯ Т … Мы дико самоуверенны в том, что все знаем и понимаем о себе. Но, как правило, это не так! ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ДЕЙСТВУЮТ РАЦИОНАЛЬНО, КАК МИСТЕР СПОК Рациональный потребитель ОНИ РЕАГИРУЮТ И ВЕДУТ СЕБЯ СОВЕРШЕННО ИНАЧЕ, ЧЕМ ТРАДИЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПРЕДСКАЗЫВАЮТ Интуитивный потребитель (нерациональный) НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ СОЗДАЕТ ПРОБЛЕМЫ ДЛЯ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОНИ НЕ ЗНАЮТ ПОЧЕМУ ОНИ ПОК УПАЮТ О Н И Н Е З Н А Ю Т, Ч Т О О Н И Н Е З Н А Ю Т, ПОЧЕМУ ОНИ ПОК УПАЮТ Н О О Н И Д У М А Ю Т, Ч Т О О Н И З Н А Ю Т, П О Ч Е М У ОНИ ПОК УПАЮТ И О Н И С УД О В О Л Ь С Т В И Е М РА С С К А Ж У Т ВА М , Е С Л И В Ы СПРОСИТЕ ИХ 5 Д РА Й В Е Р О В Т РА Д И Ц И О Н Н О Г О М А Р К Е Т И Н ГА Фокус на коммуникацию • Будет ли мое сообщение получено и понято потребителей? Фокус на внимание • Будет ли мое сообщение выделяться среди рекламного шума? Фокус на убеждение • Будет ли мое сообщение убеждать людей изменить свое поведение? Фокус на повторение (напоминание) • Будет ли мое сообщение запоминаться? Фокус на самоотчеты • Чтобы получить ответы на эти вопросы, просто спросите людей. И С С Л Е Д О ВА Н И Я М О З ГА П Р Е Д Л А ГА Ю Т Н О В Ы Е ВОЗМОЖНОСТИ • Какие элементы маркетинга, кроме сообщения имеют важное значение для эффективности? • Когда внимание становится контрпродуктивным против продуктивного? • Как на потребителей можно оказывать влияние не пытаясь убеждать? • Как больше запомнить без напоминания и повторения? • Какие методы позволяют нам уйти от предвзятости и субъективности ответов? ИСТОРИЧЕСКИ СЕГОДНЯ Between Academic Neuroscience & Market Research пропасть между достижениями академической нейронауки и возможностью их использования в практическом маркетинговом исследовании расстояние сократилось МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА Э К О Н О М И СТ Ы + П С И ХОЛ О Г И + Б И ОЛ О Г И + С О Ц И ОЛ О Г И + М АТ Е М АТ И К И 2002 1979 к нейро к п о вед е н ч е с к о й экономике экономике от н е о к л а с с и ч е с к о й экономики 1960-е КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ от р е а к т и в н о го м а р к ет и н га к когнитивной экономике к проактивному м а р к ет и н г у 2010 к когнитивному м а р к ет и н г у от т р а д и ц и о н н о го м а р к ет и н га 2000 от т р а д и ц и о н н ы х м а р к ет и н го в ы х тех н ол о г и й 1970 2015 2000-ые 1990 1960 2010 1980 1990 2000 2010 к н е й р о м а р к ет и нго в ы м тех н ол о г и я м 2010 2020 5 КЛЮЧЕЙ Д О С Т У П А К П О Т Р ЕЭМОЦИИ БИТЕЛЮ «ЗЕРКАЛЬНЫЕ НЕЙРОНЫ» Мысль рождает выводы, эмоции действия ) Симонов П.В.: Измените эмоции и вы измените поведение. («Мотивированный мозг», 1987) СОМАТИЧЕСКИЕ МАРКЕРЫ 1992 г.: эксперименты Дж.Риззолатти ПОДСОЗНАНИЕ ОРГАНЫ ЧУВСТВ Зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Сенсорный маркетинг. Цепочка неосознанных рассуждений, основанная на стойких ассоциациях, возникших в течение жизни Пример обхода защиты сознания: реклама табачной марки Silk Cut. 22 НЕЙРОМАРКЕТИНГ - новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение потребительских сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных ответов на различные маркетинговые стимулы. и н д у с т р и я м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й ПРОГНОЗ 2015 Индустриальные измерения • Ретейл аудит • Социология 2020 Индустриальные измерения • Потребительские сканеры • Мобильные приложения Новые идеи • Социология • Этнография Новые идеи • Интернет, социальные сети, Big Data • Пассивные измерения Тестирование идей, продуктов и рекламы • Социология Тестирование идей, продуктов и рекламы • Нейромаркетинг • Поведенческая экономика ПОЛЕЗНАЯ МОДЕЛЬ (THE “COGNITIVE TIMELINE”) РАЗРЫВ СВЯЗИ В ТРА Д ИЦИО Н НЫХ ИССЛ ЕД ОВАН И Я Х Ввод Отображение впечатлений, образов Внутренние процессы Определение значения и ценности Бессознательное Обдумывание и анализ Вывод Разговор и действие Сознательное Мы используем эти процессы как потребители, но изучаем их только через опрос! 2014 © Intuitive Consumer Insights LLC. All Rights Reserved. 5 КЛЮЧ ЕВЫХ БЕССОЗНАТ ЕЛ Ь НЫХ МЕХАНИЗ МОВ Ввод Отображение впечатлений, образов Вывод Внутренние процессы Определение значения и ценности Обдумывание и анализ Бессознательное 1. Новизна и осведомленность 2. Эмоциональные маркеры 3. Быстрая обработка (Processing fluency) 4. Прайминг 5. Эвристические суждения Разговор и действие Сознательное влияют Что мы думаем Что мы говорим Что мы выбираем Что мы делаем 2014 © Intuitive Consumer Insights LLC. All Rights Reserved. 5 КЛЮЧ ЕВЫХ БЕССОЗНАТ ЕЛ Ь НЫХ МЕХАНИЗ МОВ Ввод Отображение впечатлений, образов Вывод Внутренние процессы Определение значения и ценности Бессознательное Здесь действуют бессознательные механизмы Обдумывание и анализ Разговор и действие Сознательное Здесь происходит процесс мышления Здесь проводят традиционный ресеч БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ + СОЗНАТЕЛЬНОЕ = ПОВЕДЕНИЕ 2014 © Intuitive Consumer Insights LLC. All Rights Reserved. ГДЕ ВЛИЯЮТ БЕССОЗНАТЕЛЬНЫЕ МЕХАНИЗМЫ Какие механизмы вызывают наши итоговые показатели? Новизна и осведомленность Эмоциональные маркеры Быстрая обработка Прайминг Эвристические суждения Типичные нейромаркетинговые показатели: Бизнес-результаты интересные клиентам Внимание Ассоциация с брендом Эмоции Производительность торговой площадки Запоминаемость – и в некоторых случаях – Выбор Поведение Изменение за определенный период времени Рентабельность инвестиций в маркетинг БАЛАНС НОВИЗНЫ И ОСВЕДОМЛЕННОСТИ приближение интересно Новизна успокаивает Знакомое избегание вызывает замешательство скучно ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МАРКЕРЫ Какие эмоциональные отклики вызывают эти картинка? Автоматический подход - уклонение от эмоциональных реакций имеет большое влияние на последующие сознательные ответы ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ( И Л И СОМАТИЧЕСКИЕ) МАРКЕРЫ • Гипотеза Дамасио: Наш мозг использует “соматические маркеры” чтобы автоматически классифицировать стимулы как “хорошие” или “плохие”, когда мы их испытываем • Мы aвтоматически извлекаем эти маркеры каждый раз, когда мы сталкиваемся или вспоминаем известный объект или ситуацию. Извлечение соматических маркеров производит мгновенный ответ, в мозге и в организме, который может быть измерен, но который обходит сознательное мышление • Эти эмоциональные маркеры обеспечивают бессознательную эмоциональную "изюминку" каждой ситуации, с которой мы сталкиваемся. БЫСТРАЯ ОБРАБОТКА ( PROCCESING FLUENCY ) То, что легко и быстро обрабатывается воспринимается как более симпатичное, более правдивое, более красивое, более осведомленное и менее рискованное Consumers are cognitive misers! БЫСТРАЯ ОБРАБОТКА ПРИЧИНЫУСИЛИТЕЛИ  Четкость  Простые слова  Повтор  Прайминг  Хорошее настроение ПОСЛЕДСТВИЯ Processing fluency  Чувство  осведомленности  Симпатия  Склонность верить  Более быстрые оценки  Более легкий выбор КАК РАБОТАЕТ ПРАЙМИНГ? Вставьте пропущенное слово не говоря вслух 1. Red 1. Plum 2. Blue 2. Nectarine 3. Orange 3. Pear 4. Yellow 4. Apple 5. Gr _ _ _ 5. Gr _ _ _ Прайминг объясняет, как на потребителей можно воздействовать в без усилий и убеждения! ПОЧЕМУ ПРАЙМИНГ НЕ ПРЕВРАЩАЕТ НАС В ЗОМБИ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ? 3 требования при которых работает прайминг: • Мы должны желать состояние (праймирование потребления напитков работает только, если вы испытваете жажду) • Нам должно нравится состояние (если вам не нравится вкус кофе, вы не можете быть запраймированы пить кофе) • Мы должны не знать, что прайминг происходит (если мы знаем что происходит попытка прайминга,то эффект уходит). ТРИ ВИДА ЭВРИСТИЧЕСКИХ СУЖДЕНИЙ позволяют человеку принимать быстрые и действенные решения, не обдумывая долго и мучительно каждый шаг, но не редко приводят к ошибкам Эвристика доступности Переоценивается вероятность редко происходящих событий и недооценивается вероятность часто происходящих событий Эффект якоря Люди часто основывают свои суждения или оценки на так называемых «якорях», или опорных ориентирах Эвристика репрезентативности Оценивается вероятность события или результата, выискивая в прошлом знакомое событие, с которым можно сравнить новое, и считается, что их вероятность совершенно одинакова ЗАГА ДКА COCA-COLA против PEPSI 1975г. Pepsi Challenge: выбор между Coca-Cola и Pepsi вслепую. Победил вкус Pepsi, но Coca-Cola доминирует на рынке ($68млрд)!!! ЗАГА ДКА COCA-COLA против PEPSI 2004 г. Read Montague Тест вслепую – победила Pepsi (сильнее активация центра вознаграждения) С объявлением бренда – победила Coca-Cola (активация зон неокортекса, которые «помнят» соц.влияние) ЗАДАНИЕ ПО ИТОГАМ 2-х ЛЕКЦИИ 1) Приведите пример компании (бренда), когда потребитель оказывался в ситуации: - зависимость от исходных положений (примером может являться рекламный ролик, расположение товара в точке продаж и т.д.) - уклонение от потерь - уменьшающаяся чувствительность к выигрышу / потерям - эффект формулировки - подсознательная бухгалтерия - эффект обладания - эффект потраченных средств - эффект доступности 2) Выберете продукт/услугу, которые рекламировались в ближайшие 1,5-2 месяца. Выберете 2-3 поведенческих эффекта и предложите маркетинговое решение для компании рекламодателя/бренда. Обоснуйте свое решение, яркая визуализация приветствуется. 3) Выберете 2-3 потребительских рынка (товары повседневного спроса (FMCG), недвижимость, автомобили, парфюмерия и косметика, финансы и страхование, фармацевтика, телекоммуникации, индустрия туризма, продуктовый/непродуктовый ритеил и т д). Использование каких поведенческих эффектов Вы считаете нецелесообразным для выбранных Вами рынков. Обоснуйте. Максимальная оценка – 25 баллов ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕРАЦИОНАЛЕН ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕРАЦИОНАЛЕН РЕШЕНИЕ – ЗАГЛЯНУТЬ В МОЗГ! МЕТОДЫ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ МЕТОДЫ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ опрос анкетирование нейромаркетинг наблюдение нейроизмерения СОЦИОЛОГИЯ И ПСИХОЛОГИЯ КОГНИТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НЕЙРОЭКОНОМИКА И НЕЙРОМАРКЕТИНГ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЯ М АТ Е М АТ И К А И ФИЗИКА ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ Новые дисциплины, появившиеся на стыке нейрофизиологии, психологии, социологии, поведенческой экономики, математики - нейроэкономика и нейромаркетинг - быстро развиваются и уже достигли определенных успехов как в научном сообществе, так и в деловом МЕТОДЫ НЕЙРОМАРКЕТИНА ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ТЕСТЫ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ И БИОМЕТРИЧЕСКИЕ • Метод извлечения метафор Залтмана • IAT (Implicit Association Test) – насколько сильна автоматическая ассоциативная связь в памяти человека • Forced choice testing – методика вынужденного выбора • Recognition study – тест на узнавание (из размытого изображения) • Пассивное наблюдение • Активное наблюдение – различные сценарии, в которых варьируются цена товара или его позиция на витрине • Semantic Priming – эффект предшествования (стереотипы) • Affective-priming studies – эффект предшествования связь с эмоциональной окраской • Томография мозга (функциональная и позитронно-эмиссионная) • Магнитоэнцефалография • Электроэнцефалография • Полиграфия • Ай-трекинг ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД НЕЙРОМАРКЕТИНГА МЕТАМОРФНАЯ МОДЕЛЬ ЗАЛЬТМАНА ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - "метод извлечения метафор Залтмана") -метод выявления глубинных потребностей потребителей с использованием анализа ассоциаций и подбора метафор Этапы исследования исследования 10-20 респондентов целевой аудитории Подумать о продукте и собрать картинки, как-то ассоциированные с мыслями о нем 1-2 часовая беседа с психологом аудио- и видео- запись 1. 2. 3. 4. 5. 6. Истории про изображения Отсутствующее изображение Задание-триада Апробация метафор Сенсорные метафоры Видеоэпизод 7. Создание коллажа 121 Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» ГГотовые кейсы -Подбор дизайна для помещения для детской больницы Продажа слуховых аппаратов для слабо слышащих детей Реклама дамских колготок Реклама хлеба 122 Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» ИССЛЕДОВАНИЕ КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ ДЛЯ РЕКЛАМЫ ДАМСКИХ КОЛГОТОК КОЛГОТОК Выявлена: метафора ограничения свободы женщины метафора повышения сексуальной привлекательности Усилить в рекламе сексуальность ! 123 Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» ТЕСТИРОВАНИЕ КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ РЕКЛАМЫ ХЛЕБА ТЕСТИРОВАНИЕ КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ РЕКЛАМЫ ХЛЕБА -Важность сенсорных характеристик – мягкий, хрустящая корочка -Бессознательный архетип матери -Глава семьи, семейные ценности -Символ гостеприимства -Разное отношение к нарезанному хдебу у возрастных групп -Признак стабильности и уверенности в завтрашнем дне -Возвращение в детство 124 Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» ПРИМЕРЫ: IAT (Implicit Association Test) НАИБОЛЕЕ ПОДХОДИТ ДЛЯ СРАВНЕНИЯ ДВУХ БРЕНДОВ – ПОКАЗЫВАЕТ ОТНОШЕНИЕ В СРАВНЕНИИ, А НЕ В АБСОЛЮТЕ ! Задание: распределить изображения, ассоциирующиеся с Кока-Колой или Пепси, и позитивные/негативные слова на две категории Если сильнее позитивные ассоциации с Кока-Колой, то потребитель определит картинки с Кока-Колой и позитивные слова в одну категорию быстрее. Отношение к звезде значительно влияет и даже предопределяет восприятие рекламы (хотя сознательно, эксплицитно потребители отрицают это). ПРИМЕРЫ: FORCED CHOICE TESTING МЕТОДИКА ВЫНУЖДЕННОГО ВЫБОРА активно применяется в исследованиях внешнего вида товаров или упаковок. На экране компьютера потребителю демонстрируются различные дизайны, в которых варьируется один или два элемента (цвет этикетки или размер, к примеру), выбор должен осуществляться быстро, без сознательных размышлений и рационализации. RECOGNITION STUDY ТЕСТИРОВАНИЕ ВИЗУАЛЬНЫХ ОТЛИЧИЙ И ОСОБЕННОСТЕЙ ТОВАРА ИЛИ ДИЗАЙНА (VISUAL SALIENCE) Тест на узнавание: объект на экране постепенно из размытого становится четким, потребитель выбирает момент, когда распознает его. ПРИМЕРЫ: SEMANTIC PRIMING ФИКСИРОВАНИЕ УСТАНОВКИ ИЛИ ЭФФЕКТ ПРЕДШЕСТВОВАНИЯ в основе лежит явление имплицитной памяти – один стимул влияет на восприятие последующего и показывает сложившиеся в сознании потребителей стереотипы. Пример: Если у Вас бренд «Apple» ассоциируется с креативностью больше, чем с надежностью, поэтому после восприятия слова «Apple» слово «креативный» вы воспримите быстрее, чем слово «надежный». В действительности, между предъявлением слов меньше половины секунды, поэтому в среднем различия во времени реакции варьируются от 50 до 150 миллисекунд. AFFECTIVEPRIMING STUDIES ЭФФЕКТ ПРЕДШЕСТВОВАНИЯ, СВЯЗАННЫЙ С ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ОЦЕНКОЙ Если Вы испытываете позитивные эмоции по отношению к бренду Apple, то после восприятия слова «Apple», вы определите слово «солнечный» как положительно окрашенное быстрее, нежели слово «террор» как негативно окрашенное. ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ? Исследовательские продукты с применением нейромаркетинговых технологий основываются на комбинации традиционных (когнитивных, чаще всего опросных) техник и нейроизмерениий. Вне зависимости от категории тестируемого продукта (фильмы, реклама, новые продукты, упаковка и агитационные материалы кандидатов на политические посты и т.п.) процесс исследования состоит из: Нейрофизиологическое тестирование Измерение объективных реакций Традиционная оценка Измерение когнитивных реакций и диагностика Синтез Выводы и рекомендации нейромаркетинговые технологии А Й - Т Р Е К И Н Г Э Л Е К Т Р О Э Н Ц Е Ф А Л О Г РА Ф И Я П О Л И Г РА Ф И Я А Н А Л И З МИКРОМИМИКИ EYE-TRACKING ВНИМАНИ Е ЭЛЕКТРОЭНЦИФАЛОГРАМ МА ИНТЕРЕ С ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ЗАПОМИНАНИ Е ВЕГЕТАТИВНЫЕ РЕАКЦИИ ЭМОЦИ Я НЕВЕРБАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ (МИКРОМИМИКА) Т РА Д И Ц И О Н Н Ы Е ОТЧЕТ И РЕКОМЕНДАЦИ И ЧТО? ЧЕМ? КАК? Что регистрируем? Движения глаз •сенсорное •когнитивное Биоэлектрическая активность мозга Вегетативные реакции Значение •Вовлеченность •Валентность Мимика и невербальные проявления С помощью чего? Внимание •сенсорное •когнитивное Интерес понимание содержания Запоминание значение Эмоция •вовлеченность •валентность Как интерпретируем? 45 Э Э Г ( Э Л Е К Т Р О Э Н Ц Е Ф А Л О Г РА Ф И Я ) Первая ЭЭГ зарегистрирована в 1924 году (Hans Berger, Jena University). Верхняя запись отражает ЭЭГ, а нижняя - калибровочный сигнал с частотой 10 Гц. В настоящее время используется для 3 основных целей: 1) диагностики заболеваний головного мозга, 2) исследования механизмов функционирования мозга (нейрофизиология) 3) организации психической деятельности (психофизиология), а также лечения ряда заболеваний (алкоголизма, синдрома дефицита внимания и др.) на основе использования биологической обратной связи. С 1990 года активно развивается 4-ое направление - прямое управление внешними устройствами биопотенциалами мозга, (нейро-компьютерный интерфейс, НКИ). Начиная с 2000 года, ЭЭГ применяют в технологии нейромаркетинга. 13 1 ДЕСИНХРОНИЗАЦИЯ АЛЬФА-РИТМА – КОРРЕЛЯТ АКТИВАЦИИ МОЗГА ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ Альфа-ответ, заключающийся в снижении амплитуды потенциалов при открытых глазах, означает, что именно зрительная стимуляция вызывает уменьшение амплитуды ЭЭГ (Berger, 1929). Угнетение амплитуды альфа активности связывают с механизмом непроизвольного внимания - «снизувверх» (англ., bottom-up). O1 O2 Х F3 Уменьшение амплитуды альфа-активности может быть обусловлено процессами «сверху-вниз» (англ., topпроизвольного внимания down), что сопровождается F4 O1 O2 снижением альфа-волн во фронтальных областях (Klimesch et al., 1997). ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИЧЕСКИЕ КОРРЕЛЯТЫ ВНИМАНИЯ Д. Линдсли (Lindsley, 1960) отмечал, что суть внимания заключается в сдвиге функционального состояния в определенных структурах ЦНС, что может быть обнаружено в изменениях электрических потенциалов мозга. В многочисленных работах, начиная с пионерских работ Г. Уолтера (Walter, 1969), показана специфическая динамика различных частотных диапазонов электрической активности мозга, сопровождающая произвольную деятельность с вовлечением внимания. Гаммаритм Бета-ритм Альфаритм Тета-ритм Дельтаритм • Частота 20-120 Гц • Амплитуда ~15 мкВ • Считается коррелятом активации • Частота 13-30 Гц • Чем выше частота, тем ниже амплитуда • В некоторых исследованиях связывается с функционированием сенсомоторной системы • Частота 8-14 (либо от 7 до 13) Гц • Амплитуда 30-70 мкВ • Депрессия альфа ритма считается коррелятом активации коры больших полушарий • Частота 4-8 Гц • Выражен в состоянии легкой дремоты и начальных стадий сна • В состоянии бодрствования предполагается связь его выраженности с умственным напряжением и эмоциональными реакциями • Частота 1-4 Гц • Амплитуда до 20-30 мкВ • Характерен для сна 133 ИНДЕКС ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ Индекс привлекательности на основании анализа межполушарной асимметрии по альфа-ритму Лобные отделы левого полушария сильнее активированы при положительных эмоциях радости, веселья, доверия. Лобные отделы правого полушария – при тревоге, страхе, раздражении. Большая выраженность альфа ритма свидетельствует о меньшей активации . Межполушарная асимметрия является предиктором выбора 134 Этапы обработки ЭЭГ Регистрация ЭЭГ Первичная обработка: Нарезка на фрагменты, Удаление артефактов Спектральный, когерентный анализ, вычисление энтропии и кананограмм Вычисление индексов: запоминания, привлекательности, когнитивной нагрузки Статистический анализ, сравнение с метриками 135 N400- вербальный анализ и когнитивная оценка Использование при создании бренда, логотипа, слогана. Определение оптимальной цены на новый продукт. 136 Как поймать эмоции? Нейро исследования Микро выражения психологический тест физиологические реакции Социальный опрос, анкета Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 137 Полиграф (polygraph, от греч. πολύ — много и γράφω — писать, синоним: детектор лжи) — техническое средство, используемое при проведении инструментальных психофизиологических исследований для синхронной регистрации параметров дыхания, сердечно-сосудистой активности, электрического сопротивления кожи, а также, при наличии необходимости и возможности, других физиологических параметров с последующим представлением результатов регистрации этих параметров в аналоговом или цифровом виде, предназначенном для оценки достоверности сообщённой информации. Области применение полиграфных исследований в бизнесе Помощь в раскрытии и профилактике преступлений и получении признания Скрининг персонала, определение факторов риска при приеме на работу Нейромаркетинг Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 139 Первые полиграфы Леонард Киллер Применение в нейромаркетинге Тестирование эмоционального отклика на предъявление аудиовизуальной рекламы (ролики, аниматики, статичная реклама) Органолептическое тестирование новых продуктов (вкус, запах) Тестирование целевой аудитории на соответствие требованиям заказчика Определение возможной цены нового продукта Тестирование сайта Тестирование в кино Основные показатели полиграммы ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПОЛИГРАММЫ Дыхательная система – грудное и диафрагмальное дыхание (глубина дыхания, частота дыхательных движений, соотношение вдоха и выдоха) Кожно-гальваническая реакция (потовые железы) – амплитуда, положительная и отрицательная фаза, изменение средней линии Сердечно-сосудистая система (амплитуда плетизмограммы, частота ЧСС) Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 143 ТЕСТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Тестирование целевой аудитории Всегда ли в маркетинговых исследованиях участвуют респонденты действительно целевой группы? Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 144 Результаты проверки на полиграфе ТЕСТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ От 10 до 56 % респондентов не принадлежали к целевой аудитории по данным проверки на полиграфе Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 145 Тестирование оптимальной цены ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ Вы купили бы … - за 500рублей? - За 400 рублей - За 200 рублей - За 100 рублей? Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 146 Программа анализа полиграммы с определением знака и выраженности эмоций ПРОГРАММА АНАЛИЗА ПОЛИГРАММЫ Контроль микровыражений лица Уровень звука Освещенность экрана Направление взгляда при просмотре видеоконтента НЕВЕРБАЛЬНАЯ ДИАГНОСТИКА Мимика (макро и микровыражения) Жесты(эмблемы, адапторы, иллюстраторы, манипуляторы) Положения тела и отдельных частей Физиологические показатели( потоотделение, дыхание, кровообращение, положение и движение глаз, размер зрачка) Невербальные характеристики речи (тембр голоса, темп речи, мелодика, дефекты речи, слова-паразиты) Диагностика эмоций по мимическим реакциям Пол Экман создал международную лицевых движений FACS систему кодирования 149 Мимические проявления эмоций одинаковы у лиц разных рас и национальностей 150 НАШЕ ЛИЦО ВЫДАЕТ НАШИ ЭМОЦИИ 15 1 ЧТО ПОЧИТАТЬ? www.intuitiveconsumer.com Steve Genco ЧТО ПОЧИТАТЬ? www.intuitiveconsumer.com Steve Genco ЧТО ПОЧИТАТЬ? Дэн Ариэли «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения», 2008. Роберт Чалдини «Психология влияния» Barry Schwartz “The Paradox of Choice: Why more is less” (2004) Спасибо за внимание!