Основы деятельности пресс-службы

Федеральное агентство связи Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики» Кафедра связей с общественностью «УТВЕРЖДАЮ» Заведующий кафедрой Связей с общественностью _________________д.полит. н., И. В. Андронова «______»____________________2014г. КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ «СОВРЕМЕННАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА» для направления подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью заочной форм обучения Обсуждено на заседании кафедры «______»____________________2014г. протокол №______________________ Самара 2014 1 Основы деятельности пресс-службы Критерии новости были сформулированы в теории селективной фильтрации Йоханом Галтунгом и Мари Руж. Они первыми определили черты, отличающие новость от обычной информации; выделили основные критерии, позволяющие структурировать информацию о событии таким образом, чтобы она стала информационным поводом для СМИ: • частотность - является ли событие уникальным или повторяется изо дня в день, теряя тем самым свою привлекательность для СМИ; • амплитуда - отбор средствами массовой информации событий, которые характеризуются высокой степенью драматизма по ходу действия или возникающим последствиям; • удивление - выбор событий, которые неожиданны для аудитории и вызывают у нее положительные эмоции; • однозначность - информация, не отягощенная усложняющими восприятие деталями, простота и отсутствие в ней скрытых смыслов; • соответствие - насколько информация, отобранная для размещения в СМИ, соответствует ожиданиям целевых аудиторий; • узнаваемость - ассоциативное восприятие информации, исходя из уже пережитых впечатлений и контекста данной культуры; • структурность - четкая периодичность выхода изданий, неизменная структура рубрик и блоков информации; • сбалансированность информации - негативная информация не должна преобладать над позитивной и наоборот; соблюдается принцип «золотой середины». Впоследствии разработка данной темы была продолжена представителями Голландской школы социологии Т. ван Дейком и В. Кинчем. Структура новости анализировалась с точки зрения идеологии, которую ученые попытались объектизировать. По Ван Дейку, идеология определяет взаимосвязи существующих социальных отношений. Идеология моделирует информацию, задает тональность передаваемым сведениям. В основе структуры новости, по Ван Дейку и Кинчу, лежит макроструктура, позволяющая организовать дискурс в единое целое. «Макроправила - это и правила редукции информации, и правила ее организации. Большие последовательности сложных семантических структур, таких, как предложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должным образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В процессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановлены по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколько иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или действий, тогда может быть выполнена исключительно сложная задача упорядочивания огромного количества семантических данных». Также формируются принципы моделирования новостей, смещения акцентов в новостных материалах. К ним относятся: • изменение возможной ситуации; • изменение времени или периода; • изменение места; • ввод новых участников; 2 • вторичный ввод уже известных участников средствами полных именных групп; • изменение перспективы или точки зрения; • различный набор предикатов (смена фрейма или сценария). В работе «Анализ новостей как дискурса» Т. ван Дейк предлагает схему, которая позволяет упорядочить произошедшее событие. Создавая новость, необходимо учитывать следующие моменты: • краткое содержание новости; • обстановка; • направленность; • осложнение; • развязка; • оценка; • код. Если анализировать современную структуру новостей, то очевидно, что в настоящее время СМИ тяготеют к информации, отличающейся следующими чертами. Эксклюзивность Подход определяется тем, что СМИ находятся в условиях жесточайшей конкуренции. Соответственно, борьба за право получить информацию первыми становится все более острой. Основатель Си-эн-эн Тэд Тернер отмечал: «Я готов оплатить 5 вертолетов и 10 съемочных бригад, лишь бы мы дали информацию на 24 часа раньше». В период назначения нового кабинета Правительства РФ печатные СМИ ежесекундно отслеживали информацию о назначениях и боролись за право первыми опубликовать поступающие сведения. Высокой степенью эксклюзивности отличается информация, размещаемая на официальных сайтах органов власти и крупных организаций. Как правило, наиболее социально значимая информация публикуется сначала на сайте, а затем передается в информационные агентства и СМИ. Так, на сайте www.tender.mos.ru был опубликован материал о сносе ветхих пятиэтажек, в котором сообщалось об объемах строительства и перспективных планах. Новость перепечатали несколько изданий, правда, с соблюдением двух основных новостных требований: эксклюзивности информации и комментариев первых лиц города. ВСЕ ВЕТХИЕ ПЯТИЭТАЖКИ НА СЕВЕРЕ МОСКВЫ СНЕСУТ В БЛИЖАЙШИЕ ТРИ ГОДА Последнюю ветхую пятиэтажку в Северном административном округе Москвы планируется снести в 2010 году, сообщил председатель Москомархитектуры Александр Кузьмин во вторник на заседании столичного правительства. «Программа сноса пятиэтажек выполнена на 58%. За ближайшие три года остается снести 42% домов. Скандальность Любой скандал, как эпатажная информация, ярче воспринимается и более долго обсуждается. Так, опубликованная новость о прекращения эфира «Русского радио» в связи с неуплатой налогов стала одной из самых обсуждаемых. Наличие первых лиц Присутствие первых лиц или их комментарии повышают статус информации. К примеру, новость, опубликованная в газете «Коммерсантъ», приводит цитату Президента Д.А. Медведева, что содержательно делает информацию более весомой. Вчера в Кремле Дмитрий Медведев собрал совещание по экономическим вопросам, на котором премьер-министр Владимир Путин впервые выступил в роли формального подчиненного главы государства. Президент сообщил, что к 1 октября 2008 года правительству необходимо подготовить проекты всех нормативных актов на тему инвестирования средств ФНБ. Совещание за закрытыми дверями длилось около 40 минут, но о его итоге господин Медведев сообщил в первые же минуты во вступительной речи: «Необходимо подумать о расширении возможностей инвестирования средств ФНБ в ряд инструментов, включая акции 3 и облигации, то есть корпоративные бумаги самых разных эмитентов. Речь идет об эмитентах как заграничных, так и российских». Простота донесения информации Отсутствие сложных граматических конструкций, объяснение технологичных моментов простым и понятным языком. Этот принцип четко прослеживается в новостях факультета международной журналистики МГИМО (У) МИД РФ, размещаемых на сайте www.mzh.ru. СПЕШИТЕ ВИДЕТЬ! Полнота информации Наличие деталей, комментариев, позволяющих получить максимальный объем информации. Т., о. В процессе социально-экономического развития страны в обществе складывается информационное взаимодействие на самых разных уровнях. Постоянный обмен информацией о явлениях и процессах текущей жизни является непременным условием функционирования и развития современного общества. Роль и ответственность пресс-службы за формирование информационных потоков, своевременный сбор, переработку и передачу информации очень велика. Современная пресс-служба не просто устанавливает отношения со средствами массовой информации, она формирует общественное мнение по тому или иному вопросу, управляет и координирует информационное взаимодействие, обеспечивая, с одной стороны, доступ к информации и ее полноту, а с другой — не перегружая избыточной информацией свою аудиторию.Существуют различные виды информации. Сотрудники пресс-службы используют их исходя из сложившихся условий, а также целей и задач, стоящих перед организацией. Сотрудник пресс-службы должен уметь выбрать оптимальный для каждой ситуации вид информации, смоделировать ее и создать новость, которая будет интересна СМИ и в нужном ключе окажет воздействие на целевую аудиторию. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. Что такое информация? 2. Какие виды информации вы знаете? 3. В чем заключается модель Клода Шеннона? 4. Проведите сравнительный анализ модели К. Шеннона и Г. Лассуэлла. СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ Анализ современной системы управления ясно показывает, что качество управленческих решений во многом зависит от качества имеющейся информации. Именно информация влияет на уровень принятия решения. Более того, поскольку информацию следует передавать четко по назначению в нужном объеме и в обозначенный срок, она начинает определять сеть коммуникаций, а та, в свою очередь, ослабляет или усиливает позиции государственной или коммерческой организации во внешнем мире. Потребность в актуальной информации и управлении ею определила необходимость создания пресс-служб, главными функциями которых становится общение со СМИ и обеспечение руководства соответствующей информацией. Классическое определение пресс-службы, сформулированное еще в Большой советской энциклопедии, звучит следующим образом: 1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.; 2) постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и 4 др. Пресс-службу можно определить и как совокупность взаимозависимых элементов, образующих единое целое, выполняющих определенную функцию. Современная прессслужба строится на основе анализа информационных потребностей и коммуникационных сетей. При этом внимание акцентируется на отборе необходимой и приоритетной информации, а также коммуникационных каналах ее распространения. Эффективность работы пресс-службы обусловливает системный подход к ее организации. Он предполагает: 1) четкую постановку целей; 2) определение основных направлений работы; 3) анализ этих направлений и выявление потребностей в информации; 4) проектирование коммуникационных каналов для информационных потоков; 5) непосредственно передачу информации. Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. Исходя из этого формируется структура пресс-службы, которая может включать в себя следующие подразделения: • отдел по связям со СМИ, отвечающий за работу с журналистами, своевременную подготовку и передачу информации, организацию пресс-мероприятий (таких, как брифинги, пресс-конференции, презентации); • отдел коммуникационной стратегии, на который возлагается задача формулировки ключевых направлений информационной политики на внешнем и внутреннем уровнях, разработка имиджевой стратегии и мониторинга текущей ситуации; • отдел выставок, планирующий и обеспечивающий участие в значимых выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию выставочной деятельности, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях; • отдел корпоративных связей с общественностью, в задачи которого входят формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала, проведение обучающих семинаров для сотрудников, организация мероприятий, нацеленных на укрепление «командного духа»); • отдел аналитики, проводящий анализ всей внешней среды, оценивающий эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела коммуникационной стратегии. На практике пресс-служба зачастую отвечает лишь за построение отношений со СМИ, и ее функция сводится к распространению материалов о деятельности компании, органа власти или организации. В этом случае вся пресс-служба может быть представлена пресс-секретарем. При таком подходе организация может понести серьезные имиджевые потери, так как большая часть важных участков информационной работы останется неохваченной. А руководитель пресс-службы столкнется с отсутствием интереса к подаваемым материалам со стороны СМИ. Классификация пресс-служб Можно выделить три основных вида организационных структур современной прессслужбы. 1. Пресс-служба как часть управленческого процесса. Штат пресс-службы достаточно велик, а руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность заместителя главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации. 2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ. Штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителей первого лица. Как 5 правило, такая пресс-служба воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия к ней высока, так как она считается неполной. 3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг. В настоящее время большое количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы». Копирайтеры и аналитики состоят в штате агентства, оказывающего данную услугу. Собственной прессслужбы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функция построения корпоративной культуры закреплены за другими подразделениями. В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и второго вида. Структура пресс-службы может выстраиваться исходя из задач информационного менеджмента. В этом случае кадровый состав пресс-службы должен быть довольно многочислен. Сектор Функции Электронные СМИ 1. Подготовка материалов для телевидения и радио. 2. Мониторинг теле- и радиопрограмм (оценка действий оппонентов и эффективности собственной информационной кампании). 3. Медиапланирование. 4. Работа с теле- и радиожурналистами Печатные СМИ 1. Подготовка печатных материалов для газет и журналов. 2. Подготовка информационных справочников. 3. Составление брошюр и буклетов. 4. Ежедневный мониторинг прессы (оценка действий оппонентов, выделение ключевых векторов развития, оценка эффективности собственной информационной кампании). 5. Работа с журналистами Интернет 1. Разработка и внедрение собственного интернет-сайта как информационного источника. 2. Подготовка материалов для интернет-изданий. 3. Проведение мониторинга существующих интернет-источников (оценка действий оппонентов, эффективности собственной информационной кампании) Брифинги и пресс-конференции формационных бюллетеней 1. Подготовка брифингов и пресс-конференций 2. Подготовка буклетов, брошюр, флаеров, ин3. Работа со СМИ 4. решение оргвопросов 5. Подготовка разъяснительных материалов для журналистов 6. Комментарий по окончании брифинга или пресс-конференции Аналитический поля. 1. Анализ информационного 6 2. Анализ информационной ситуации и основных информационных направлений деятельности организации. 3. Прогнозирование. 4. Разработка программы информационного управления. 5. Анализ выполнения программы информационного управления. 6. Разработка стратегии и тактики реализации программы информационного управления Сектор Функции Работа первыми лицами с 1. Подготовка руководства к интервью, пресс-конференции, брифингу, презентации, пресс-туру, публичному выступлению. 2. Отработка возможных информационных поводов. 3. Разработка персонального имиджа руководителя. 4. Проведение психологического тренинга для выработки эмоциональной устойчивости Экономиче- 1. Разработка бизнес-плана информаский ционной кампании. 2. Анализ экономической эффективности медиапланов. 3. Выполнение программы финансирования кампании Безопас1. Обеспечение конфиденциальности ность проведения информационной кампании. 2. Осуществление контроля за расходованием финансов. 3. Обеспечение безопасности прохождения информации по каналам связи Таким образом, при организации пресс-службы необходимо учитывать тот факт, что эффективность информационной кампании напрямую зависит от построения эффективной системы взаимодействия со СМИ. М. Паренти в своей работе «Демократия для немногих» отмечал: «Средства массовой информации отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся, для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям во многом предопределены теми, кто контролирует мир коммуникаций». 7 Построение эффективной системы взаимодействия пресс-службы со средствами массовой информации сводится к нескольким направлениям. 1. Разъяснительная работа. Очень часто журналисты лишь поверхностно знают проблему, о которой пишут. Задача пресс-службы - организовать серию пресс-туров и презентаций, которые помогли бы журналистам увидеть процессы, происходящие в организации, изнутри. 2. Своевременное обеспечение журналистов полной информацией. Такая информация должна содержать факты и аргументы, дающие ответы на возможные вопросы со стороны оппонентов. 3. Организация встреч с руководителем для получения информации из первых рук. Проводя информационную кампанию, пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен помнить, что мир построен на стереотипах. Его задачей становится улавливание параметров стереотипизации целевой аудитории. В работе «Современная социальная психология» социолог П.Н. Шихарев подчеркивает: «Стереотипизация мышления человека обусловлена принципом экономии, свойственным человеческому мышлению, его способностью двигаться от единичных конкретных случаев к их обобщению и обратно к этому факту, понятному уже в рамках общего правила. Этот процесс вызван необходимостью упорядочить, классифицировать, категоризировать окружающую действительность». Таким образом, организационная структура пресс-службы должна базироваться на четырех принципах: • целесообразности (ориентация на стоящие перед организацией цели и задачи); • нестандартности (умение принимать «нешаблонные» решения, исходя из конкретной ситуации); • оперативности (способность действовать на опережение); • последовательности (чтобы информационная кампания была эффективной, необходимо придерживаться четкого плана последовательных шагов). Структура пресс-службы, построенная на перечисленных принципах, позволяет избежать бессистемности, а следовательно, повышает эффективность информационной работы. Структура пресс-службы определяется положением о пресс-службе. ПОЛОЖЕНИЕ О ПРЕСС-СЛУЖБЕ 1. Общие положения 1.1. Пресс-служба является структурным подразделением Организации. 1.2. Пресс-служба обеспечивает разработку и реализацию коммуникационной стратегии, акцентированной на ключевые направления деятельности Организации, формирование пула средств массовой информации, освещение конкурсного процесса, а также инициирование мероприятий, доносящих информацию о работе в сфере конкурентной политики как до бизнес-сообщества и поставщиков, так и до широких слоев населения. 1.3. Пресс-служба в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской Федерации, международными договорами Российской Федерации, федеральными законами, федеральными нормативными правовыми актами, методическими и нормативными материалами и настоящим Положением. 1.4. Контроль за деятельностью Пресс-службы осуществляет руководитель Организации. 1.5. Непосредственное руководство Пресс-службой осуществляет руководитель Прессслужбы Организации, который является прямым начальником для всех сотрудников Пресс-службы. 8 2. Основные задачи и функции Пресс-службы 2.1. Основными задачами Пресс-службы являются: 2.1.1. Информирование населения, органов государственной власти, местного самоуправления, организаций и их объединений о политике и результатах практической деятельности Организации. 2.1.1. Формирование имиджа Организации в общественных и деловых кругах как прозрачной и социально ответственной компании. 2.1.2. Формирование имиджа первых лиц Организации. 2.1.3. Обеспечение необходимым информационным, коммуникативным и аналитическим сопровождением деятельности Организации. 2.1.5. Развитие и информационное наполнение сайта Организации. 2.1.6. Проведение анализа информационного поля на предмет освещения в СМИ событий, связанных с деятельностью Организации. 2.1.7. Разработка эффективных инструментов оценки существующего информационного поля. 2.1.8. Взаимодействие со СМИ:- подготовка пресс-релизов и других информационных материалов; - поддержка журналистского пула; - реализация совместных медиапроектов с печатными и электронными СМИ; - анализ информационных поводов и придание им формата, доступного для представителей СМИ; -организация выступлений руководства Организации в СМИ. 2.1.9. Подготовка тезисов, речевых выступлений первых лиц Департамента. 2.1.10. Проведение «круглых столов» и конференций. 2.1.11. Проведение информационных кампаний в СМИ, направленных на формирование имиджа Организации и его первых лиц. 2.1.12. Анализ структуры, степени сложности восприятия информации, информационного насыщения, посещаемости страниц и сайта в целом. 2.2.13. Анализ публикаций в СМИ, посвященных деятельности Организации. 3. Права Пресс-службы Пресс-служба имеет право: Вносить на рассмотрение руководителя и его заместителей предложения по вопросам, входящим в компетенцию Пресс-службы. 3.2. Участвовать в освещении ключевых направлений деятельности Организации в соответствии с компетенцией Пресс-службы. 3.3. Запрашивать в иных структурных подразделениях информацию, необходимую для выполнения возложенных на Пресс-службу задач. 3.4. Готовить в пределах своей компетенции информационные материалы, тексты докладов, информационно-аналитические документы для средств массовой информации. 3.5. Вносить предложения: - о привлечении в установленном порядке специалистов-экспертов, научных коллективов, высших учебных заведений, иных организаций для подготовки заключений, предложений и решения вопросов, находящихся в ведении Пресс-службы; - о заключении в установленном порядке договоров с юридическими и физическими лицами в целях выполнения возложенных на Пресс-службу функций. .6. Иметь в соответствии с законодательством непосредственный доступ к справочным и информационным системам (базам данных) по вопросам, отнесенным к компетенции Пресс-службы. 3.7. Иметь иные права в соответствии с федеральным законодательством, распорядительными документами Организации, необходимые для решения задач и выполнения функций Пресс-службы. 9 4. Организация деятельности и руководство Пресс-службой 4.1. Отдел возглавляет руководитель Пресс-службы, назначаемый и освобождаемый от должности главой Организации. Руководитель Пресс-службы в установленном порядке несет персональную ответственность за выполнение возложенных на Пресс-службу задач и осуществление им своих функций. 4.2. В отсутствие начальника отдела его обязанности исполняет заместитель руководителя Пресс-службы. 4.3. Руководитель Пресс-службы: 4.3.1. Организует работу Пресс-службы, руководит ее деятельностью, несет персональную ответственность за выполнение Пресс-службой возложенных на нее задач и осуществление ею своих функций. 4.4.2. Осуществляет контроль за исполнением приказов и распоряжений Организации, относящихся к ведению Пресс-службы. 4.4.3. Вносит предложения о структуре и штатном расписании Пресс-службы. 444Согласовывает должностные регламенты сотрудников Пресс-службы. 4.4.5. Обеспечивает соблюдение сотрудниками Пресс-службы правил внутреннего служебного распорядка, должностных регламентов, порядка работы со служебными документами. 4.4.6. Принимает меры к обеспечению соблюдения служебной и коммерческой тайны и защиты охраняемых законодательством прав и интересов юридических и физических лиц. 5. Структура Пресс-службы 5.1. Организационно-штатная структура и численный состав Пресс-службы определяются исходя из содержания и объемов возлагаемых на нее задач и утверждаются решением главы Организации по представлению начальника Пресс-службы. 5.2. Изменения в организационно-штатной структуре и численном составе Пресс-службы производятся приказом главы Организации. 5.3. Численный состав сотрудников Пресс-службы устанавливается в штатном расписании, утвержденном главой Организации. 6. Ответственность Пресс-службы 6.1. Пресс-служба несет коллективную ответственность за:-своевременное, полное и качественное выполнение задач, возложенных на Пресс-службу, - соблюдение нормативных правовых документов, регламентирующих вопросы деятельности Пресс-службы. 6.2. Индивидуальная ответственность сотрудников Пресс-службы устанавливается должностными регламентами. 7. Организация обеспечения Пресс-службы 7.1. Пресс-служба обеспечивается материалами, документами, доступом к справочным и информационным системам (базам данных) по вопросам, отнесенным к компетенции Организации; иными информационными источниками, необходимыми для исполнения возложенных на нее задач, а также рабочими местами, оргтехникой, техническими средствами и канцелярскими принадлежностями. Функции пресс-службы 1. Выстраивание эффективных отношений со средствами массовой информации Сотрудники пресс-службы должны осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ: готовить информационно-аналитические материалы и рассылать их в соответствующие издания, представлять по запросу СМИ необходимую информацию, готовить интервью с 10 руководством компании, организовывать пресс-конференции и брифинги, разрабатывать и проводить информационные кампании. 2. Подготовка публичных выступлений первого лица организации или его заместителей Одной из самых важных задач пресс-службы является подготовка выступлений руководителей организации. Особенно сложен процесс подготовки публичных выступлений чиновников, их речь должна быть изложена простым и понятным языком. Необходимо донести до аудитории основные посылы, правильно расставив акценты и не изменив смысловой нагрузки. 3. Подготовка для руководителей подразделений ежедневных обзоров средств массовой информации Вычленение наиболее интересных фактов, которые отражают развитие социальноэкономических процессов. Обзор не должен превышать трех страниц. Суть материала должна передаваться четко, без искажений ключевой мысли и интонации. Наиболее важные публикации целиком прилагаются к обзору. 4. Разработка и реализация коммуникационной программы по созданию и укреплению позитивного имиджа организации В последние годы вопросам построения имиджа организации уделяется все больше внимания. Ведь создание имиджа предполагает разработку информационнокоммуникационных материалов, которые позволяют сознательно участвовать в жизни организации. 5. Формирование корпоративной культуры Создание корпоративной культуры может входить в функции пресс-службы, так и отдела по управлению персоналом. Главной целью является формирование сплоченности, единства в процессе принятия и реализации решений. Особенно важна корпоративная культура в кризисных ситуациях. Пресс-служба в таких случаях берет эти функции целиком на себя и занимается подготовкой и изданием печатных материалов, созданием информационных носителей (например, внутреннего корпоративного сайта), реализацией обучающих программ, нацеленных на выработку антикризисных решений. 6. Участие в выставочной деятельности Выставка - эффективное средство донесения ключевых информационных материалов. Она предполагает высокую степень наглядности и вовлечения участников в заданный коммуникационный процесс. Участие в выставках предполагает работу на стенде, организацию образовательных семинаров. Их проведение позволяет раскрыть основные содержательные аспекты деятельности компании или организации широкой общественности и профильным СМИ. 7. Развитие системы внутрикорпоративных коммуникаций, нацеленных на привлечение кадров, сплочение коллектива, повышение его лояльности к организации. 8. Создание системы экспертного аудита, позволяющей формировать пул экспертов и получать квалифицированные содержательные заключения по основным направлениям деятельности организации, которые затем могут быть переданы в СМИ и доведены до широкой общественности. 9. Проведение студенческих конкурсов Инициация студенческого конкурса совместно с высшим учебным заведением позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых, создается качественный информационный повод. Во-вторых, по результатам конкурсного отбора к работе в организации могут быть привлечены наиболее яркие и талантливые студенты. 10. Налаживание обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками 11 Обратная связь позволяет выявлять эффективность информационных мероприятий, оценивать резонанс, вызванный размещением информационного материала, готовить актуальную информацию, отслеживать возникающие проблемы или кризисные ситуации, корректировать принимаемые решения, своевременно реагировать на негативные материалы. Постоянный мониторинг обратной связи дает возможность разработки альтернативных сценариев информационной работы. Например, в случае выхода негативного материала можно разместить альтернативную актуальную информацию - внимание аудитории будет оттянуто от негатива. 11. Редакционно-издательская деятельность Пресс-служба оценивает потребность аудитории в информации, касающейся деятельности организации, и готовит рекомендации о целесообразности выпуска различных видов печатной продукции. Как правило, к разного рода мероприятиям выпускаются буклеты, рассказывающие о деятельности организации и ее продукции. Также возможно издание журнала или корпоративной газеты. 12. Спичрайтинг В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений. Спектр подготавливаемых материалов чрезвычайно широк: от небольших поздравительных текстов до объемных содержательных отчетов. При подготовке большого аналитического материала предполагается тесное сотрудничество с другими подразделениями организации. Задача пресс-службы - получить информацию и облечь ее в понятный и доступный для восприятия вид. 13. Ведение пресс-досье Подготовка пресс-досье существенно облегчает работу сотрудника пресс-службы. Прессдосье содержат данные об основных изданиях, ведущих журналистах, пишущих на данную тему. Пресс-досье помогают отслеживать тональность материалов, расстановку акцентов, собирать данные о том, какая из представленной информации находила отражение в том или ином СМИ. Каждая организация формулирует функции пресс-службы исходя из имеющихся потребностей. Например, пресс-служба Федеральной службы по тарифам выполняет следующие функции: • осуществление информационной политики компании; • обеспечение связей руководства компании со средствами массовой информации; • определение основных целевых групп для взаимодействия; • ежедневный мониторинг прессы и всей информации, касающейся сфер деятельности организации; • планирование PR-мероприятий и мероприятий, связанных со СМИ; • формирование положительного образа компании; • оперативное реагирование на возникающие кризисные ситуации и поступающую негативную информацию, способную навредить имиджу компании; • организация и проведение семинаров, конференций; их техническое и информационное сопровождение; • сбор, анализ поступающей информации; • рекламно-издательская деятельность; • организация рассылки поздравительных телеграмм, писем, открыток, подарков и т.п.; • ведение баз данных по СМИ, клиентам и т.д. Работа с журналистами 1. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, круглых столов. 2. Распространение через информационные агентства пресс-релизов. 12 3. Консультирование представителей СМИ по вопросам, относящимся к компетенции компании. 4. Предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности компании, проводимых мероприятиях, важных совещаниях, событиях. 5. Подготовка и распространение в СМИ официальных сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов по различным вопросам деятельности компании. 6. Подготовка бэкграундеров компании для различных мероприятий. Внутрикорпоративные мероприятия 1. Издание внутрикорпоративных журналов, вестников, брошюр и т.д. 2. Создание информационных стендов, досок объявлений и т.п. 3. Разработка фирменного стиля, собственной рекламной и подарочной продукции. 4. Организация внутрикорпоративных мероприятий. Поддержка интернет-сайта компании 1. Своевременная публикация на сайте компании пресс-релизов, объявлений, информационных писем, записок и т.д. 2. Представление на сайте всей необходимой контактной информации. 3. Размещение фотоматериалов, статей и т.п. 4. Предоставление информации о компании и ее первых лицах: success-stories и т.п. 5. Публикация финансовой отчетности. Дополнительные функции 1. Установление связей с органами государственной власти и предоставление им всей необходимой информации.2. Установление связей с потенциальными инвесторами и предоставление им всей необходимой информации. 3. Привлечение спонсорских средств на различные мероприятия. Принципы деятельности пресс-службы Деятельность пресс-службы, независимо от ее организационной структуры, базируется на следующих принципах. 1. Принцип открытости подачи информации. В настоящее время, несмотря на наличие интенсивного информационного потока, многие журналисты сталкиваются с проблемой нехватки полной информации по интересующей теме. Особенно остро дефицит информации ощущается в отношении узкоспециализированных тем. Иногда ситуация напоминает секрет полишинеля. Журналисты вынуждены самостоятельно выискивать необходимые факты и складывать из них «картинку». При этом их интерпретация фактов может привести к тому, что у аудитории сложится искаженное восприятие. Когда пресс-служба предоставляет необходимые данные по запросу или же сама инициирует предоставление наиболее актуальной в данный момент информации, складываются рабочие отношения со СМИ. 2. Принцип системности. Информационная политика как компании, так и органа исполнительной власти в их отношениях со СМИ должна опираться на принцип системности. Под системностью подразумевается средне- и долгосрочное планирование различных мероприятий, которые могут вызвать у СМИ интерес. Принцип позволяет более четко и полно доносить до целевых аудиторий необходимую информацию, способствует повышению уровня восприятия ключевых информационных посылов. Информационная кампания выстраивается таким образом, чтобы то или иное мероприятие подкрепляло уже сделанное заявление. 3. Принцип социальной ориентации. Заключается в необходимости акцентирования социально значимой информации или подачи имеющихся новостей через призму социальных ценностей. Особенно актуален для пресс-служб государственных органов власти. 13 4. Принцип личной ответственности. Предполагает недопустимость распространения ложной информации. Сотрудник пресс-службы несет личную ответственность за данные, которые передаются средствам массовой информации. Непроверенный факт или неверно истолкованные данные могут привести к серьезному искажению смысла. А это, в свою очередь, потребует больших усилий по донесению верной информации. 5. Принцип объективности. Сотрудник пресс-службы обязан передавать информацию в полном объеме и без субъективной оценки. В случае, если будет запрошен комментарий, необходимо представить официальную позицию организации по данному вопросу, не давая оценок. Основные принципы работы пресс-службы со СМИ 1. Оперативность передачи информации. Пресс-служба готовит информационный план, который позволяет своевременно передавать информацию и отслеживать возникающую на нее реакцию. Необходимо также разрабатывать альтернативные планы, учитывающие вероятность возникновения кризисных ситуаций, незапланированных вбросов информации и т.п. 2. Нет плохих вопросов - есть плохие ответы. По каждому информационному сообщению, размещаемому в СМИ, представитель пресс-службы должен иметь исчерпывающую информацию, при необходимости доносить эту информацию до руководства организации. Во время предвыборной кампании Дж. Буша-младшего снимали теледебаты, посвященные вопросам международной политики. И один из журналистов попросил кандидата назвать имена лидеров Пакистана, Индии, Тайваня и Чечни. Буш попытался ответить, но он не знал имен, и его ответ прозвучал в эфире смешно и нелепо. Кадр, на котором будущий президент США запечатлен в замешательстве, обошел все крупнейшие СМИ. Многие написали, что после такого заявления Бушу было бы уместно сказать: «Господа, я не Джордж Буш-младший. Я пародист, который изображает его на телевидении». Надо отметить, что Буш мог избежать неловкой ситуации, достаточно было сказать: «Это ответственные выборы и серьезная дискуссия. Должен признать, что не знаю имен всех двухсот с лишним глав правительств по всему миру. Но я знаю, в чем состоят национальные интересы США. Обещаю вам, что ко дню инаугурации я буду знать имена иностранных лидеров. Следующий вопрос, пожалуйста!» Тем самым ответ мог бы быть переведен в плоскость отстаивания интересов собственной страны, а последняя фраза, сказанная с улыбкой, подчеркнула бы несерьезность и легковесность заданного вопроса. 3. Распространение только проверенной информации. В настоящее время многие организации сетуют на то, что очень часто их заявления воспринимаются СМИ, а затем и общественностью как несоответствующие действительности. Причем слухам верят гораздо больше, чем самой информации. Любая информация, не соответствующая фактам, влечет за собой потерю доверия. Если есть сведения, которые не могут быть представлены в полном объеме и без искажений, лучше вообще не передавать их в СМИ. 2.3. Профессиональные качества пресс-секретаря Сотрудник пресс-службы, а в особенности пресс-секретарь, должен обладать целым рядом профессиональных и психологических качеств. Пресс-служба - всегда работа на переднем крае информационного взаимодействия. Ее сотрудник должен прекрасно владеть пером, обладать широким кругозором, уметь вовремя отобрать важную информацию, быть устойчивым к стрессовым ситуациям, уметь налаживать отношения с аудиторией: В задачи пресс-секретаря входят: 1) отбор события; 14 2) подготовка ожиданий со стороны СМИ и общественности; 3) организация и воплощение события в жизнь; 4) освещение события в СМИ; 5) отслеживание и моделирование резонанса. Для решения этих задач пресс-секретарь выполняет два основных вида работ: 1. Подготовка информационного фона перед событием. Происходит нагнетание атмосферы, усиливается ожидание получения информации. 2. Корректировка резонанса, если событие получило негативную оценку. Пресс-секретарь осуществляет подготовку перед событием, при необходимости переводит общественный интерес в другую плоскость; осуществляет управление событиями, которые выходят из-под контроля, с целью предотвращения дальнейшего информационного ущерба. Обязанности сотрудника пресс-службы 1. Участие в Создание позитивного имиджа орразработке и ганизации; выделение ключевых нареализации правлений информационной деяинформаци- тельности; отбор наиболее важных онной кампа- (с точки зрения донесения аудитонии рий информации до целевых) СМИ; планирование информационных мероприятий; управление кризисными и проблемными ситуациями 2. Работа с Подготовка информационных матеобщестриалов для средств массовой инвенностью формации и их последующее размещение; издание информационноразъяснительных брошюр, буклетов и флаеров, подготовка теле- и радиосюжетов; организация разъяснительных мероприятий 3. Работа со Сотрудники пресс-службы осущестСМИ вляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, пресс-конференции; проводят пресстуры и пресс-завтраки по ключевым темам 4. Обязанно- Сотрудники пресс-службы готовят сти спичрай- тексты поздравлений, отчетные матера териалы, пишут речи руководителей для публичных выступлений, разрабатывают тексты для телеэфиров и радиопрограмм 15 5. Организация и проведение специальных мероприятий Сотрудники пресс-службы оценивают имеющиеся мероприятия и целесообразность участия в них. При необходимости готовят собственные мероприятия: пишут сценарий, определяют круг приглашаемых СМИ. Заказывают сувенирную и печатную продукцию, которая будет раздаваться по ходу мероприятия 6. Создание и В задачи сотрудников пресс-службы поддержание входит контроль над соблюдением привлекатель- фирменного стиля в документах, ного имиджа рекламе, сувенирной продукции, организации оформлении зала для прессконференций и брифингов 7. Развитие В современных компаниях осуществнутрикорпо- вляются как через непосредственное ративных (личное общение в т.ч. на корпоракоммуникативных мероприятиях), ций так и посредством корпоративных компьютерных сетей: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилированной сетью 9. Обеспече- Сотрудники пресс-службы должны ние обратной уметь распознать и предупредить связи с целе- кризис, заранее подготовить аргувыми аудито- ментированный ответ на критику, риями и ана- свести на нет выпады оппонентов, литиками оперативно и гибко реагировать на возникновение кризисных ситуаций Основные заповеди пресс-секретаря 1. Пресс-секретарь должен стать «вторым я» руководителя организации, его глазами и ушами. Чем дальше пресс-секретарь от руководителя, тем ниже эффективность его действий. Пресс-секретарь не вправе допускать ситуации, когда руководить работой прессслужбы с прессой начинают помощники руководителя по административным, юридическим или другим вопросам. Пресс-секретарь призван быть непосредственным участником принятия управленческих решений. Квалифицированный пресс-секретарь вникает в аргументы руководства и юридической службы и прогнозирует реакцию прессы. Это предполагает стратегическую оценку риска, связанного с осуществлением организацией того или иного действия. 2. Пресс-секретарь должен здраво мыслить и обладать чувством перспективы. Зачастую встречаются ситуации, когда пресс-секретарь идет на поводу у руководителя, боясь высказать собственное мнение. Воздействовать на руководство - не самая легкая задача. Однако следует помнить, что в вопросах взаимодействия с прессой, построения имиджа, подготовки текстов пресс-секретарь обладает куда большим опытом, чем руководитель. 16 Умение вовремя подсказать, в каком коммуникационном направлении следует двигаться, - показатель профессионализма пресс-секретаря. Пресс-секретарь не должен перегружать руководителя негативной информацией. Доводить информацию до сведения руководства следует дипломатично. Давая оценку выступлениям, надо указывать на сильные стороны и анализировать уязвимые места. 3. Пресс-секретарь в любой ситуации должен сохранять спокойствие. Очень часто люди, не знакомые с динамикой развития новостей, склонны беспокоиться по второстепенным, малозначимым вопросам. Известный американский политолог и социолог Питер Харт отмечал: «Множество политиков проводят качественные, агрессивные кампании и вдруг спотыкаются на каком-то мелком и глупом шаге. Им достаточно увидеть одну негативную статью в прессе, и они уже думают, что против них развернута целая кампания». Пресс-секретарь должен помнить, что большинство возникающих проблем разрешимы, а большая часть чрезвычайных ситуаций проходит сама собой. Задача пресс-секретаря в кризисной ситуации заключается в умении отфильтровывать здравые мысли и решения, которые могут вытянуть ситуацию, от наносной шелухи. 4. Пресс-секретаря отличает безграничная преданность своему руководителю. Он всегда лоялен к заданному руководством курсу, даже если не согласен с ним. Если же наступает момент, когда внутренние убеждения резко расходятся с позицией руководства, пресссекретарю следует молча уйти. При этом последующая критика в адрес руководства недопустима, равно как и обсуждение вопросов, которые находились в компетенции пресссекретаря. 5. Пресс-секретарь никогда не оправдывается. Любое оправдание - признак слабой, уязвимой позиции. Если во время пресс-конференции или брифинга звучат провокационные вопросы в адрес организации, чьи интересы представляет пресс-секретарь, вполне допустимы ответы: «Извините, но я не могу ответить на этот вопрос» или «Я свяжусь с вами по этому вопросу позже». 6. Пресс-секретарь должен помнить «золотое правило»: «Работайте на тех людей, которых вы искренне уважаете, а когда придет время уходить, сделайте это с достоинством». Уважение позволяет более лояльно относиться к точке зрения руководства. Работая в органах власти, крупной компании или общественной организации пресс-секретарем, всегда имеет возможность многому поучиться у руководства. 7. Пресс-секретарю следует помнить, что у руководителя есть свои привычки и с ними надо считаться. Люди, достигшие руководящих постов, зачастую склонны к перепадам настроения. Многие руководители впадают в эйфорию от своего успеха и начинают метать молнии в случае сбоев. Пресс-секретарь всегда должен оставаться терпимым и спокойно относиться к такого рода перепадам. Его задача - выявить причину неудачи (если это связано со СМИ) и устранить ее, а также определить, что послужило основой успеха, и развить его. 8. Пресс-секретарей должны видеть и слышать, но цитировать - редко. Руководитель первое лицо, а пресс-секретарь - звено, которое обеспечивает взаимодействие между руководителем СМИ и общественностью. Пресс-секретарь - фигура неприметная. Тень руководителя. СМИ не должны часто писать о пресс-секретаре. Степень влияния пресссекретаря на СМИ должна быть высокой. Именно пресс-секретарь формирует то, что впоследствии скажут о его руководителе. 9. Пока большинство испытывает радость от позитивных результатов опросов общественного мнения, пресс-секретарь должен уметь смотреть «назад в будущее». Для него считать прошлое лишь прологом к будущим событиям - значит совершать серьезную 17 стратегическую ошибку. Хороший пресс-секретарь умеет использовать прошлый опыт для моделирования сценариев как в, политике, так и в бизнесе. Чтобы управлять процессом, а не быть им управляемым, нужно строить правильные прогнозы. Чтобы получить доверие СМИ, пресс-секретарь должен пользоваться авторитетом у собственного руководителя. А чтобы заслужить авторитет руководителя - уметь видеть и просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед. Полномочия пресс-секретаря определяются служебным регламентом исходя из целей и задач, стоящих перед ним. В Федеральной службе по тарифам функции пресс-секретаря определены следующим образом: • руководство деятельностью пресс-службы; • разработка стратегии информационной политики пресс-службы; • сопровождение первого лица компании; • по договоренности с руководителем компании может выступать от его имени, публично озвучивать мнение всей компании; • осуществление сотрудничества с другими пресс-службами, с различными СМИ, органами власти и т.д.; • формирование пула «доверенных» СМИ и журналистов; • организация интервью руководителей со СМИ; • освещение мероприятий, проводимых компанией, в СМИ; • постоянное информирование СМИ о деятельности компании; • организация мероприятий для прессы; • подготовка информационных материалов и статей; • редакция публичных речей руководителя компании; • организация и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т.п. Регламент, определяющий права и обязанности руководителя, может выглядеть следующим образом: ДОЛЖНОСТНОЙ РЕГЛАМЕНТ РУКОВОДИТЕЛЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ 1. Общая часть 1.1. Настоящий Должностной регламент (далее - Регламент) разработан в соответствии с Конституцией РФ, Федеральным законом от 13.01.1995 № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Законом РФ от 12.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации». 1.2. Руководитель пресс-службы назначается на должность и освобождается от нее приказом руководителя соответствующей организации. 1.3. Начальник отдела подчиняется непосредственно руководителю организации. 2. Квалификационные требования к руководителю пресс-службы 2.1. Уровень профессионального образования: высшее профессиональное образование. 2.2. Профессиональные знания и навыки: • знание правовых актов Российской Федерации и города Москвы, относящихся к регулированию деятельности СМИ; • знание правил внутреннего трудового распорядка департамента; • знание правил охраны труда и техники безопасности, обеспечения противопожарной безопасности; • умение организовать работу отдела в рамках возложенных на него задач и осуществляемых функций. 3. Должностные обязанности руководителя пресс-службы 18 3.1. Руководитель пресс-службы обязан: 3.1.1. Знать и руководствоваться в своей работе Конституцией Российской Федерации, федеральными конституционными законами, федеральными законами и законами города Москвы, актами Президента Российской Федерации, Правительства Российской Федерации, Законом РФ «О средствах массовой информации», Законом № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». 3.1.2. Исполнять должностные обязанности в соответствии с настоящим Регламентом на высоком профессиональном уровне. 3.1.3. Обеспечить в пределах компетенции пресс-службы: • согласование с руководителем темы планируемых пресс-конференций и публичных заявлений; • подготовку пресс-релизов по результатам мероприятий, проводимых для средств массовой информации; • подготовку информации по маршруту передвижения по объекту, подлежащему освещению в СМИ; • уточнение наличия системы пропускного режима на объекте посещения; • необходимое информационное, коммуникативное и аналитическое сопровождение деятельности организации; • формирование имиджа организации как открытой социально ориентированной в своих действиях компании; • создание системы мониторинга публикаций в СМИ информации о деятельности организации; • ведение информационно-разъяснительной работы, нацеленной как на деловые круги, так и на широкую общественность; • анализ информационного поля; • поддержку журналистского пула; • реализацию совместных проектов с печатными и электронными СМИ; • подготовку и рассылку пресс-релизов; • организацию выступлений, комментариев руководства организации в СМИ; • подготовку тезисов, речевых блоков и текстов докладов первых лиц организации; • проведение круглых столов, конференций, освещающих все аспекты деятельности организации; • реализацию информационных кампаний в средствах массовой информации; • сопровождение участия организации и ее представителей в общественнозначимых мероприятиях; • инициирование и проведение on-line конференций. 4. Права руководителя пресс-службы 4.1. Начальник отдела имеет право на: 4.1.1. Обеспечение надлежащими организационно-техническими условиями, необходимыми для исполнения должностных обязанностей. 4.1.2. Ознакомление с Регламентом и иными документами, определяющими его права и обязанности по замещаемой должности, критериями оценки эффективности исполнения должностных обязанностей, показателями результативности профессиональной служебной деятельности и условиями должностного роста. 19 4.1.3. Получение в установленном порядке информации и материалов, необходимых для исполнения должностных обязанностей, а также внесение предложений по совершенствованию деятельности пресс-службы. 4.1.4. Взаимодействие с сотрудниками других подразделений, общественными организациями, государственными органами для решения вопросов, входящих в компетенцию пресс-службы. 4.1.5. Отдых, обеспечиваемый установлением нормальной продолжительности рабочего времени, предоставлением выходных и нерабочих праздничных дней, а также ежегодных оплачиваемых основного и дополнительных отпусков. 4.1.6. Оплату труда и другие выплаты в соответствии с законами Российской Федерации и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации и трудовым договором. 4.1.7. Защиту сведений о себе. 4.1.8. Должностной рост на конкурсной основе. 4.1.9. Профессиональную переподготовку, повышение квалификации и стажировку в порядке, установленном законодательством Российской Федерации. 4.1.10. Рассмотрение индивидуальных служебных споров в соответствии с законодательством о государственной гражданской службе. 5. Ответственность руководителя пресс-службы 5.1. Руководитель пресс-службы несет персональную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации, регламентирующими документами организации и заключенным с ним договором за неисполнение непосредственных должностных обязанностей. 5.2. Руководитель пресс-службы несет персональную ответственность за выполнение пресс-службой возложенных на нее задач и осуществление ею своих функций. 5.3. Руководитель пресс-службы несет административную, дисциплинарную и материальную ответственность за: • своевременное, полное и качественное выполнение возложенных на него обязанностей; • невыполнение без уважительных причин указаний руководителя; • разглашение служебной тайны; • неправомерное использование предоставленных служебных полномочий. 6. Перечень вопросов для самостоятельного принятия управленческих и иных решений В соответствии со своей компетенцией руководитель пресс-службы принимает решения по: 6.1. Организации работы пресс-службы. 6.2. Совершенствованию работы пресс-службы. 6.3. Рассмотрению служебных споров в рамках своей компетенции. 6.4. Подготовке предложений: • о представлении особо отличившихся сотрудников пресс-службы к премированию или иным видам поощрения; • о наложении на сотрудников пресс-службы дисциплинарных взысканий за неисполнение или ненадлежащее исполнение возложенных на них обязанностей; • об обеспечении правовой и социальной защиты государственных гражданских служащих и работников отдела. 7. Показатели эффективности и результативности профессиональной служебной деятельности руководителя пресс-службы 20 Оценка деятельности руководителя пресс-службы определяется на основе результатов и эффективности исполнения им должностных обязанностей, выполнения приказов, распоряжений, поручений и указаний руководителя организации. СОГЛАСОВАНО: Правовое управление___. Начальник отдела кадров___ Руководитель пресс-службы___ ВЫВОДЫ При организации пресс-службы необходимо учитывать, что эффективность информационной кампании напрямую зависит от построения эффективной системы взаимодействия со средствами массовой информации. М. Паренти в своем труде «Демократия для немногих» отмечает: «Средства массовой информации отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся, для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям во многом определено теми, кто контролируют мир коммуникаций». Сотрудник пресс-службы должен прекрасно владеть пером, обладать широким кругозором, уметь вовремя отобрать важную информацию, быть устойчивым к стрессовым ситуациям, уметь налаживать отношения с аудиторией. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ОТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 4.1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 4.2. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ 4.3. ДРУГИЕ ФОРМЫ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИОННО-НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ 4.1. Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых контактов с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевание уважения и доверия журналистов способствует широкому освещению деятельности организации в средствах массовой информации. А значит, большое значение имеют концепции эффективных отношений с массмедиа, в том числе установления делового контакта с журналистами. Отношения деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются. Взаимное доверие сторон в обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений. Взаимная потребность в продуктивных деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений. Это в первую очередь доверительность (подразумевает предоставление честной информации). Публикации о деятельности фирмы (организации) не должны быть 21 всегда сенсационными. Общественное мнение формируется в направлениях, которые отражают действительные события. Сенсация необходима популярным изданиям (бульварным). Газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса предпочитают точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, информационных материалах, пресс-релизах, практически готовых информационных материалах для печати. В связи с этим постоянное снабжение СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентств, пресс-центров, пресс-секретарей. Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ. Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью. Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет взаимодействие и ведет его к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту. Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций. Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, - достичь максимального числа публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением. Весь опубликованный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием всегда руководствуется специалист по связям с прессой. От него требуется понять систему публикаций газет журналов и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это путем тщательного анализа публикаций, радио- и телепрограмм. Чтобы определить природу прессы, редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемый материал, необходимо выяснить: - частоту публикаций (определить, как часто выходит издание - ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно); - самый поздний срок подачи материала для публикации в ближайшем выпуске газеты или журнала; - регион, в котором распространяется печатная продукция (международное, национальное, региональное, местное издание); - круг потенциальных читателей (возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы); - способ распространения печатной продукции (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть и т.д.). Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения со СМИ. Наши рекомендации: - Будьте полезны СМИ. - Создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника информации. 22 Журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полезной информацией, и вам удастся наладить эффективную двустороннюю связь. - Проводите как можно больше пресс-конференций и интервью. Дайте журналистам возможность непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации. - Заводите с представителями СМИ личные контакты, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении. В случаях, когда целевая группа поддается делению на узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу. Одной из наиболее серьезных проблем при использовании специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации. Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют ограниченную аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиаисследования, либо набирают в них очень низкий рейтинг, что делает для них невозможным просчет показателей медиаплана, начиная с выделения из аудитории целевых сегменте. Чаще всего такие СМИ относительно небогаты, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что их выбор должен основываться на других принципах, чем стандартная процедура подбора носителей в медиамикс. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решения. Такой информацией может быть: - технический охват телеканалов или радиостанций; - данные о тираже печатных изданий (особенно если это - сертифицированный тираж);- консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами отрасли (для специализированных СМИ). Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее популярны сегодня скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Возникает непростая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а работники сферы связей с общественностью заинтересованы в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед пиарщиком-практиком, - свести к минимуму противоречия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества. Что же такое новость? Материалы, которые предполагает опубликовать специалист по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет в ней для себя нового, интересного. Итак, новость - это любая информация, еще не известная получателям. Это не только последние события (конечно, есть особая категория - «горячие» новости). Новость - это все, что еще не освещено в СМИ. Ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад. Что касается новостей в сфере связей с общественностью, то любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ. Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала спросите себя: а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов? 23 Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнесструктур с прессой Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и их различные модификации. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства или пресссекретаря. То же самое можно сказать и об органах власти - от федерального уровня до регионального. Пресс-служба решает две задачи: - обеспечивает полноту и оперативность распространения информации о своей деятельности; - создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов. Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей. Аккредитационная анкета предлагается для заполнения только журналистам, включенным в квоту аккредитации. Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: - средства связи (телефон, телетайп, факс и т.п.); - системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т.п.); - издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.); -внутреннюю ТВ- и радиосеть; - библиотеку текущей печати; информационно-справочные пункты; - службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.); Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, телерепортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ. Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб. Культурная программа для аккредитованных журналистов также обеспечивается пресс-службой. Состав пресс-службы Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель прессслужбы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями. Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр. Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании). По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности своей структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио. В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии. К пресс-центрам по своему функциональному назначению близки государственные и коммерческие структуры, 24 ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных контактов не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом. Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Например, департамент информации и печати информации МИД России самостоятельно обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, снабжает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные фору, мы, симпозиумы, конференции). На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ. Пресс-клуб - профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами, деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 году. Клуб главных редакторов имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе). Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов обычно проходит в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня. «Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения актуальных проблем. Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина». Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (прессцентра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью (во-первых) и со средствами массовой информации, журналистами (вовторых). Функции пресс-секретаря во многом определяются творческим подходом к работе. Можно ограничиться разовыми контактами со СМИ, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности организации. Во взаимодействии пресс-секретаря со СМИ выделяют основные направления: - освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ; - постоянное информирование СМИ о деятельности организации; - проведение совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио; - сотрудничество со специализированными изданиями (идеальный вариант - отдельная полоса в газете); - проведение брифингов, пресс-конференций; - формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий; - формирование круга «доверенных» журналистов для постоянного сотрудничества с организацией; - подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации; - интервью руководства организации; - отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива; - формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ; - сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью. 25 - сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций; - написание статей в газеты и журналы; - выпуск собственного печатного издания. 4.2. Основные правила подготовки и проведения пресс-конференций Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель прессконференции - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, характеризуется авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями). Уровень комментированности информации достигается во-первых, приглашением признанных в своей области авторитетов, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых - регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений. Самым сложным моментом в процессе подготовки любого новостного мероприятия является формирование информационного повода. Это творческий процесс, требующий креативных решений. Информационный повод - это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным прежде всего для читателя, зрителя, слушателя. Грамотный информационный повод - основа успешного мероприятия. Для эффективного формирования информационного повода необходимо: - владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией; - иметь функциональную базу данных СМИ, которая позволяет быстро составить «медиакарту»; - правильно определить целевую группу СМИ; - определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;- выявить возможные риски и критические моменты; - исходя из всего этого, определить тему мероприятия. Событие должно стать новостью для прессы. Существует несколько факторов, которые помогут выделить данный информационный повод среди других: - повод интересен для всех целевых групп, вовлеченных в проект; - формулировка краткая и емкая; - повод соответствует текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;- он имеет необычную подачу или эмоциональный оттенок; - чем более событие персонализировано, тем выше у него вероятность стать новостью; - лидеры общественного мнения скорее становятся предметом новостей. В западной практике существует пять общепринятых признаков значимого события. Во многих случаях эти принципы работают и на российском рынке. Для того чтобы событие стало информационным поводом, у новости должен быть свой главный герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним; тем самым создается возможность более полного восприятия информации; в событии, освещаемом в новости, должен быть конфликт интересов; событие должно обладать информационной асимметрией, т. е выходить за рамки привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, раз26 вивающееся по обычному сценарию, привлекает к себе значительно меньше внимания, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена; в событии должна присутствовать борьба интересов; - событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания; оно должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно, тут же вытесняется из зоны внимания целевой аудитории; - событие должно укладываться в повестку дня. Чем больше событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей. При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд организационно - технических и творческих вопросов. Прежде всего следует назначить день и время проведения встречи с журналистами, с учетом существующего графика выхода в свет большинства газет. Как правило, первое приглашение на пресс-конференцию рассылается по редакциям за неделю. Второе, вместе с пресс-релизом, - за два-три дня. За день до прессконференции делается контрольный звонок в редакцию. Чаще всего приглашения высылаются по факсу или, если необходимо срочно оповестить представителей СМИ о прессконференции, обзваниваются редактора отделов новостей. Иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи. Обязательно составление пресс-релиза, который станет для журналистов заготовкой будущего материала. Если приглашение содержит просьбу сразу подтвердить участие, организаторы заранее будут знать количество журналистов в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. Специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна на треть приглашенных журналистов. Кстати, если фуршет или коктейль намечается, в приглашении необходимо об этом упомянуть. Принято считать, что, объединив пресс-конференцию с фуршетом, можно добиться поставленной цели и желаемых откликов в прессе. Однако очень часто по этой причине пресс-конференция, как акция СО, формирующая или возвышающая имидж фирмы, не проходит на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия «разносятся во времени»: вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах. В приглашении необходимо указать тему и по возможности имена основных докладчиков. Желательно сообщить важные подробности, способные убедить редактора в целесообразности освещения события. Следует подобрать день и время проведения мероприятия так, чтобы они устроили все органы печати. Например, утренние газеты не публикуют материалы, накануне напечатанные вечерними, а также те, о которых сообщалось в вечерних выпусках радио и телепрограмм. В отдельных случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошло накладки и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить в печати сообщения о пресс-конференции. Часто встречающаяся ошибка - непозиционированная (непонятная), незначительная для журналистов в качестве информационного повода тема пресс-конференции. Лучшие дни проведения пресс-конференции: вторник, среда и четверг. Понедельник день оперативных совещаний, в том числе в редакциях СМИ. Пятница - не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конференции, вряд ли попадает в субботний - самый тиражный и читаемый, - выпуск газет. 27 Лучшее время дня для пресс-конференции - период с 13.00 до 16.00 часов, не позже. Журналисты не любят задерживаться на работе допоздна, а у телевизионщиков на повестке дня вечерний выпуск новостей, до которого нужно успеть смонтировать материал. События предопределяют место проведения пресс-конферениий подразделяют на несколько видов. Оперативные пресс-конференции проводят в срочном порядке, на месте событий или происшествий, например вслед за подведением итогов голосования, по окончании переговоров и т. д. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъяснения организаторов уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации. регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Помещения для пресс-конференций выбираются по тем же критериям, что и учебные аудитории. Они имеют стационарное оборудование, обеспечивающее оптимальный режим диалога журналистов с устроителями пресс-конференций: - микрофоны на столе и в зале; - ТВ-камеры, осветительные приборы; - телефонную связь; - технические службы (машбюро, фотолаборатории); - систему синхронного перевода; - службы аккредитации; - службу безопасности, пожарную охрану, медпункт, буфет, киоск. Лучше, чтобы конференция проводилась не в большом зале, а в помещении, где ведущий и выступающие легко могли бы держать в поле зрения всех присутствующих. На входе в здание вывешивают объявление, а между входной дверью и местом проведения пресс-конференции размещают указатели - «Пресс-конференция», «Гардероб» и т.п. На столе президиума ставят таблички с Ф.И.О. выступающих. Надписи должны быть повторены и с обратной стороны, чтобы выступающие без труда находили свое место за столом. Желательно, чтобы у каждого участника был персональный микрофон. На стене, за столом участников, следует повесить логотип организации (размер не меньше, чем 60 х 80 см). Репетиция пресс-конференции необходима как для участников-новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами, так и для профессионалов. Если предполагается ТВ-трансляция, выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер выступлений, и структура зависят от целей прессконференции. Основные этапы проведения пресс-конференции: - встреча и регистрация прибывших журналистов; - открытие, представление устроителей пресс-конференции - вступительное слово ведущего; - выступления, информационные сообщения основных участников; - вопросы журналистов и ответы на них; - краткое заключительное слово ведущего и закрытие. Встреча прибывших на прессконференцию – важнейший момент. В группу по приему и регистрации журналистов и гостей назначаются самые опытные и коммуникабельные сотрудники Группа размещается за столом с надписью «Регистрация» у входа. Обязанности группы встречи: - поприветствовать пришедшего; - попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных; - выдать комплект информационных материалов - так называемый пресс-кит. Он представляет собой папку, в которую вложены пресс-релиз, дополнительные материалы (например, тексты выступлений: информационный листок об официальных лицах, которые 28 будут выступать; фотографии, копии предыдущих статей), рекламные буклеты и брошюры; визитная карточка сотрудника фирмы, отвечающего за связи с общественностью и прессой, а также представительские сувениры, украшенные символикой организации: блокнот, ручка, календарь, наклейка, зажигалка и т.п.; - представить (при необходимости) пришедшего журналиста ответственному за проведение пресс-конференции или представителю руководства организации; - указать дорогу в конференц-зал и гардероб. На пресс-конференции обязателен ведущий (модератор – в практике связей с общественностью зарубежных стран). Как правило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за мероприятие сотрудник пресс-центра либо агентства по связям с общественностью. Его роль не сводится к объявлению выступающих и предоставлению слова журналистам для вопросов. Ведущий может прервать выступающего или задающего вопрос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных материалах; дать пояснения, резюмировать; пресечь провокационно - недоброжелательные вопросы и т.д. Обязанность ведущего вовремя сглаживать негативные впечатления от оплошностей, случайно допущенных руководством или сотрудниками организации во время пресс-конференции. Какое количество людей, включая ведущего, должно сидеть в президиуме прессконференции? Практика показывает, что наилучший вариант - от трех до пяти человек. Большое количество сидящих в президиуме психологически давит. Пустой зал не настраивает на деловой лад. Если присутствующих совсем мало, стоит на время прессконференции посадить в зал некое количество сотрудников фирмы или членов общественной организации. Вступительное слово ведущего начинается со слов благодарности журналистам за то, что они пришли, оглашения темы пресс-конференции, представления выступающих, информации о порядке проведения и объявления, что на все мероприятие организаторы конференции планируют отнять у журналистов сорок-пятьдесят минут. Это должно соответствовать действительности. После краткого вступительного слова ведущего следуют основные выступления, каждое из которых не должно быть длиннее 15, а лучше - 10 минут. Читать выступления по бумажке не стоит. Совершенно очевидно, что «вопросная», т.е. импровизированная часть пресс-конференции по мере возможности готовится заранее. Нельзя полагаться на случай. Вполне может возникнуть ситуация, когда после основных выступлений и предложения задавать вопросы никаких вопросов не последует и в зале воцарится неловкое молчание. На такой случай среди журналистов или сотрудников должны быть «свои люди», которые и зададут заранее оговоренные вопросы. Часто используется следующий приём «Перед пресс-конференцией (или: во время выступления) нам было передано несколько записок с вопросами...». Понятно, что вопросы могут быть и неожиданными, и «неудобными». Однако предугадать их, как правило, не сложно. Подготовка к пресс-конференции включает в себя составление списка возможных вопросов и ответов. Отвечающий должен владеть рядом приемов, позволяющих достойно ответить на любой нежелательный вопрос. Если пресс-конференция затягивается, ее следует прервать, даже если вопросы не иссякли. При затягивании конференции постепенно утрачивается ощущение ее солидности, внимание журналистов ослабевает, некоторые попросту уходят, не дожидаясь конца. После завершения пресс-конференции основные выступающие на какое-то время должны задержаться. Как правило, журналисты берут у них отдельные интервью, задают дополнительные вопросы. 29 После закрытия пресс-конференции обычно проходит неофициальная часть, к примеру фуршет. Для докладчиков и руководителей компании-организатора фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие волнующие их вопросы, договориться о встречах и интервью, узнать компетентные мнения специалистов. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция. Наконец, все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Настал момент задуматься о том, насколько состав выступавших и тематика соответствовали запланированным. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Часто журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т. п. После этого организаторы отправляются отдыхать и спустя некоторое время вспоминают о своих обещаниях. Но пресса, которая ждать не может, уже опубликовала заметки своих корреспондентов и к этой теме уже не вернется. Но остановимся подробнее на информационном обслуживании конференций. Рассмотрим, что может входить в информационный пакет документов и материалов. Тематическое досье - это и есть информационный пакет материалов. В него организаторы пресс-конференции включают: пресс-релиз; тематические обзоры печати по теме пресс-конференции; справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.); официальные документы, относящиеся к теме; комментарии экспертов; особые мнения, заявления участников, включенные устроителями конференции в папку материалов. Папка с логотипом организации более всего подходит для формирования информационного пакета документов и вручается журналистам в зале пресс-конференции либо рассылается в редакции аккредитованным журналистам, не сумевшим прийти на встречу с организаторами. Пресс-службы и пресс-центры готовят для журналистов ряд информационных материалов, связанных с темой пресс-конференции. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются участникам. Сюда относятся: Заявление для печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров. Оно определяет позицию, точку зрения на событие, содержит оценку других заявлений, документов. Обращение лидеров организаций, участников общественных движений, митингов и пр. - обращает внимание журналистов на новые проблемы и аспекты традиционных отношений. Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, где накануне проводилась пресс-конференция. Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, проводящей пресс-конференцию. Его объем лимитируется потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т.п. Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио нося аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживаю по материалам СМИ причины и тенденции развития той или иной общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия проблемной ситуации. Досье проблемы, как правило, носит тематический характер в простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какойлибо социальной проблемы. 30 Бэкграунд содержит материалы, отражающие происхождение актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.). Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечисленных мероприятий. Оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в официальной хронике ТВ и радио. Как правило, все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках организаторов пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон и Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию. По завершении цикла мероприятий, связанных с проведением пресс-конференции, необходимо: - сделать краткий отчет о проведенной пресс-конференции (не позднее чем через два дня после проведения пресс-конференции); - распространить согласованный прессрелиз о пресс-конференции среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии; - провести пресс-клиппинг на предмет появления материалов по итогам пресс-конференции;- обзвонить журналистов, присутствовавших на мероприятии, и составить план публикаций материалов;- подготовить фотоматериалы; - предоставить руководству полный отчет о пресс-конференции. 4.3. Другие формы подачи информационно-новостных материалов Брифинг для прессы Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой) обычно называется брифингом. Здесь сообщение информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и в процессе выработки управленческого решения, позиции, оценки. В отличие от пресс-конференции брифинг - более мобильная форма общения со СМИ, краткое официальное уведомление и ознакомление журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность в среднем - около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т.п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до масс официальную интерпретацию произошедших событий. Если же вовремя не отреагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном стиле видения журналистов и может оказать нежелательное влияние на общественное мнение. Существует еще ряд отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых на пресс-конференции проблем. После брифинга контакты с прессой не желательны - утечка неофициальной информации может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей организаций и учреждений, работающих в той же области, деловых партнеров, в том числе потенциальных), до которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов-профессионалов. Основная цель брифинга 31 сообщение сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При сопоставлении разных подходов участников событий к оценке одного и того же вопроса заявляется официальная точка зрения. Информационный обзор документов, принятых решений не допускает попутных высказываний, мнений, оценок, уточнений, ссылок на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивает официальность информации, однозначность ее толкования. Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (Ф.И.О. действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.). Журналисты получают из первых рук информацию, цель которой - заявление официальной точки зрения. Отсутствие комментариев связано с необходимостью срочно сообщить новость. Они все равно появляются на следующий день в колонках обозревателей. В коммерческих структурах брифинг журналистов проводят специально для разъяснения сложных вопросов функционирования рыночного механизма. Это делается для того, чтобы в публикациях не возникало ошибок. Та же ситуация - и при освещении узкоспециальной или научно-технической проблематики. Выступление с более развернутым изложением событий, статистическими выкладками, схемами и чертежами скорее подходит для «коммерческих» брифингов. Презентация Если представление одного человека другому происходит, как требуют правила, при посредничестве третьего лица, то в сфере связей с общественностью знакомство людей и организаций строится иначе. Они сами представляют себя публике. Это и называется презентацией. Основные цели презентации: - оповещение о событии, достойном внимания аудитории; - вовлечение аудитории в деятельность, которая служит целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию; - содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т.п.; - инициирование конкретных действий целевой аудитория-соответствующих идеям презентации. Общая стратегия презентации сначала строится на внушении доверия к фирме, организации, а затем - на убеждении в целесообразности определенных акций, действий и поступков. Стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия. В презентации принимают участие руководство или официальные представители структур, которые выходят на связи с общественностью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). И третья - сотрудники пресс-службы, ответственные за проведение презентации. Поводом для презентации могут стать реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа, новые правила или законы, выход в свет книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д.). План презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального сопровождения. Сценарий состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации: открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) ключевого обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов). Пресс-тур 32 Пресс-тур - это информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель - формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании. Средство достижения - выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории. Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в работе пресс-службы. Популярность пресс-туров обусловлена интересной и неизбитый формой работы с журналистами. Но это не единственное их достоинство. Скажем, для субъектов в регионах именно пресстур может дать возможность широкого охвата целевой аудитории. Как указывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаше всего именно региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и крупные организации и компании. При планировании пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового притока желающих. Нереально рассчитывать на то, что маститые редакторы поедут на любое расстояние просто для того, чтобы осмотреть некую архитектурную достопримечательность. Небольшой состав группы позволит справиться с материально-техническим обеспечением. Журналистов следует заранее проинформировать по почте, дать возможность подготовиться к поездке, чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Информация должна содержать описание будущей поездки, включая номера телефонов по которым можно получить разъяснения. Организатор пресс-тура берет на себя все финансовые расходы, за исключением личных (кроме ситуаций, когда издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку). При организации полномасштабного пресс-тура продумываются следующие блоки мероприятий: 1) детальная разработка (создание) информационного повода; 2) сегментация и определение пула заинтересованных СМИ; 3) сбор журналистов на мероприятие; 4) разработка концепции, сценария; 5) проведение мероприятия; 6) обеспечение питания; 7) разработка и наполнение медиакита; 8) культурная программа; 9) отслеживание результатов мероприятия и составление отчета. Помимо пресс-конференций, брифингов, презентаций и пресс-туров, организации практикуют и другие формы завязывания необходимых связей с миром прессы, редакциями. Пресс-ланч представляет собой закрытую встречу руководства компании с редакторами ведущих специальных изданий. Эффективность пресс-ланча основана на личном знакомстве и завязывании особых отношений на высоком уровне. Клубный вечер - неформальное новостное мероприятие, нацеленное на отдых и не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача - вовлечение журналистов и целевой аудитории в деятельность, выгодную для организации или структуры, организующей мероприятие. роуд-шоу используется при продвижении нового продукта. Команда из нескольких человек за короткий срок (1-2 недели) посетит наиболее важные для устроителей регионы. Программа может состоять из пресс-конференций, семинаров для местной прессы, клиентов и деловых партнеров. 33 Приглашения на открытие выставки, пуск новых производственных линий и т.п. заблаговременно рассылаются в редакции СМИ с приложением программы проведения мероприятия. День открытых дверей учебного заведения, предприятия, учреждения и т.п. проводится для привлечения внимания журналистов и целевой аудитории, упрочения контактов с ними. В этой связи целесообразно приглашать редакции, чьи подписчики имеют отношение к конкретной целевой аудитории вуза, завода и пр. ВЫВОДЫ Эффективные взаимодействия организации или компании с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения, а с другой - самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами. Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы организаций, является взаимное доверие сторон. Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, Равно как и этических кодексов деятельности PRагентств. Пресс-конференции - один из наиболее эффективных способов передачи целевой аудитории необходимой информации через посредника, роль которого выполняют пресса и другие СМИ. Критерием отбора фирменных новостей для журналистов выступает общественный интерес. Ориентация на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью) и подписчиков (для прессы) - залог успеха журналистов и сотрудников пресс-служб. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Какие принципы обеспечивают эффективность проводимой организацией или компанией информационной политики? 2. Какие существуют формы подачи информационно-новостных материалов в работе пресс-служб? 3. Какие информационные материалы и документы распространяются в процессе организации и проведения новостных мероприятий? 4. Что служит информационным поводом для журналистов? 5. Каковы основные правила проведения пресс-конференции? 6. В чем различие между пресс-конференцией и брифингом? ОПЕРАТИВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ДОКУМЕНТЫ В РАБОТЕ ПРЕСССЛУЖБЫ 5 1. ПОДГОТОВКА ПРЕСС-РЕЛИЗОВ 5.2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ СПРАВКА И БЭКГРАУНДЕР 5.3. СПЕЦИФИКА ПОДГОТОВКИ ИНТЕРВЬЮ 5.4. ДОКЛАДЫ И ОТЧЕТЫ 5.1. Подготовка пресс-релизов Оперативные документы играют огромную роль в построении взаимоотношений со средствами массовой информации и целевыми аудиториями. Главной отличительной чертой данной группы документов является то, что они создаются к конкретным событиям и мероприятиям. Соответственно оперативные документы всегда строго привязаны к жестким временным рамкам. Ведь основная задача любого оперативного доку34 мента состоит в предоставлении полного объема информации по какому-либо направлению деятельности организации. К оперативным документам относятся следующие информационные материалы: 1) пресс-релизы; 2) аналитическая справка; 3) бэкграундер; 4) биографическая справка; 5) интервью; 6) подборка фотоматериалов; 7) доклад; 8) отчет; 9) комментарий экспертов; 10) заявление для печати;11) опровержение. Важнейшим оперативным информационным документом является пресс-релиз. Существуют три разновидности пресс-релиза: анонсирующий пресс-релиз, пресс-релиз, раздаваемый по ходу действия и пост-релиз. Именно качество написания пресс-релиза обеспечивает степень участия СМИ в том или ином событии. Готовя пресс-релиз, следует помнить, то, что важно для организации, может быть совершенно незначительным для СМИ. Любой пресс-релиз строится по принципу пирамиды. 1. Емкий заголовок (не более 7 слов), яркий и легко запоминающийся. 2. Лид – первый абзац, крючок для журналиста- 2-3- предложения. Краткое сообщение, что и где состоится и кто примет участие. 3. Основная часть, развернутый ответ на вопросы Что? Где? Когда? Почему интересно? ХАРАКТЕРИСТИКА СМИ КАК ОБЪЕКТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ 3.1. Структура медиамикса Обозначив цели и задачи, которые необходимо достичь с помощью СМИ, сотрудник пресс-службы оценивает эффективность использования тех или иных средств массовой информации, а затем определяет, какие из них и в каком сочетании будут задействованы в информационной кампании. Медиамикс - это сочетание средств массовых информации, позволяющее донести ключевое сообщение до нужной пресс-службе аудитории в заданный срок. При определении структуры медиамикса учитываются следующие параметры: 1) количество размещенных в разных СМИ материалов; 2) относительная эффективность каждого отдельного материала (при использовании телевидения оцениваются затраты на рейтинговый пункт [CPRP]); 3) эффекты множественности средств массовой информации (как информационное сообщение, размещенное в одном СМИ, может быть усилено другим СМИ. Например, публикация в интернет-издании подкрепляется серией информационных роликов на радио). Рассмотрим эти параметры более подробно. 1. Количество размещенных в разных средствах массовой информации материалов Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества размещаемой информации в том или ином средстве массовой информации за данный период времени. Исходя из полученных данных, сотрудник пресс-службы должен составить план исполь35 зования СМИ и построить оценку эффективности информационной кампании по реализации различных вариантов медиамикса. Показатели оптимального количества включений зависят от целей, стоящих перед организацией, масштаба распространения информации, охвата аудитории, эффекта, который должен быть достигнут в ходе информационной кампании. Если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13-15 недель с постепенным снижением частоты публикации. 2. Относительная эффективность каждого отдельного материала Этот параметр показывает, насколько эффективно доносят необходимые сведения средства массовой информации с точки зрения решения поставленных целей и задач. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности сотрудник пресс-службы сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ, а также специфику восприятия аудиторией того или иного средства массовой информации. Сотрудник пресс-службы может использовать в своей работе следующие критерии для сравнения средств массовой информации: Параметры сообщения Телевидение Радио Газеты Журналы Интернет Степень охвата аудитории Высокая Очень высокая Средняя Средняя Очень высокая Эффективная частота размещения сообщений Избирательность Степень доверия со стороны аудитории Степень глубины восприятия информации (т.е. объем воспринятого сообщения) СМИ как приоритетный источник информации Высокая Средняя Высокая низкая Средняя -Низкая -высокая * высокая * высокая высокая Низкая высокая средняя высокая высокая да В ряде случаев да Контролируемый тираж Географическая гибкость Местный охват Привлекательность - - * В случае необхо- да димости получения узконаправленной информации * - * * * * * * высокая * высокая * средняя * средняя * средняя 3. Эффекты множественности средств массовой информации На данном этапе работы со СМИ сотрудник пресс-службы сравнивает полученные данные по следующим параметрам: 36 — возможная эффективность от размещения одного и того же сообщения в нескольких СМИ; — возможная эффективность от последовательного длительного высокочастотного размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации. На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирования структуры медиамикса будет оказывать характер размещаемой информации. Факторы, влияющие на структуру медиамикса Параметры ТелеРадио Газеты видение Срок жиз- Краткий Крат- Пролонни сообкий гированщения ный Х Простота X - Журналы ЭмоциоX нальная окраска сообщения Срочность X X X X X X X — X Контроль X размещения сообщения Размеще- Необхоние сооб- димо щения во вспомогательном СМИ х X X X Наличие X обратной связи X X X X Хорошее X воспроизведение сообщения X X X X сообщения Интернет Пролон- Пролонгирова гированнный ный X - Необя- Необхо- Необхо- Необязазадимо димо тельно тельно Помимо вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить струкутуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них. По географическому признаку СМИ подразделяются на: - национальные; региональные; - локальные. Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Их достоинством является то, что они воздействуют на широкую аудиторию. Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных, но с другой - они наиболее полно отражают характерные черты и особенности того или иного региона. Так, при размещении информационных сообщений о проводимых департаментом города Москвы по конкурентной политике мероприятий целесообразно было размещать сведения, направленные в первую очередь на потенциальных участников находящихся в Москве. 37 Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если пресс-служба работает с узкосег-ментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. Здесь можно выделить четыре аспекта рассмотрения: - воздействие; - сегментация;-эффект возможностей средства массовой информации;-эффект повторения. Рассмотрим их более подробно. 1. Воздействие На этом этапе сотрудник пресс-службы должен определить, какое количество сообщений следует разместить в СМИ для достижения целей и задач организации. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий в результате работы. Для печатных СМИ показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения рейтинговые показатели. Так, одна публикация в газете «Коммерсантъ», посвященная борьбе МЭРТ с «Ростехнологиями», повлекла за собой серию материалов в онлайновых изданиях и радиосюжетов. СЛУЖЕБНЫЕ И ИМИДЖЕВЫЕ ДОКУМЕНТЫ, РАЗРАБАТЫВАЕМЫЕ ПРЕСССЛУЖБОЙ 6.1. СЛУЖЕБНЫЕ ДОКУМЕНТЫ 6.2. ИМИДЖЕВЫЕ ДОКУМЕНТЫ 6.3. КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ 6.1. Служебные документы К служебным документам относится большая группа материалов, используемых внутри организации. Служебные документы пресс-службы включают: 1. Положение о пресс-службе. 2. Регламенты сотрудников и руководителя пресс-службы. 3. Концепцию информационной кампании. 4. Бюджетное обоснование. 5. Техническое задание на выполнение определенных работ. 6. «Красную папку» кризисного реагирования. 7. Годовой отчет. 8. Базы данных СМИ. Концепция информационной кампании включает в себя три основных компонента: целеполагание, формирование стратегии и выбор тактических мероприятий. Все они тесно взаимосвязаны и вытекают один из другого. Создание концепции информационной кампании начинается с постановки целей, которые должны быть достигнуты в процессе работы со средствами массовой информации. Одной из главных задач руководителя прессслужбы является определение системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и второстепенных, поддерживающих задач. При подготовке концепции к формированию целей кампании предъявляются следующие требования. Цели должны быть: конкретными по срокам и исполнителям;  ясными и измеримыми;  реальными, т.е. достижимыми;  значимыми и контролируемыми;  понятными исполнителям. Выделяют качественные и количественные цели. Качественные цели обозначают переход в иное состояние, например формирование имиджа организации как социально ответственной, величественные цели задают определенные параметры, которые достига38 ются в ходе информационной кампании, например добиться пяти публикаций в федеральных СМИ в неделю. По типам целей информационные кампании могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Стратегическая концепция информационной кампании рассчитана на длительный период реализации – 3-5 лет. В создании такой концепции принимают участие руководитель пресс-службы и его заместители или начальники соответствующих отделов. Определяя стратегическую линию работы со СМИ, руководитель пресс-службы оценивает следующие параметры: • количество целевых аудиторий, на которые будут направлены ключевые сообщения (широкая общественность, бизнес-сообщество, эксперты и др.); • география информационной кампании (национальный, региональный, локальный охват); • опыт работы со средствами массовой информации; • сотрудничество с различными СМИ. Ответственность за разработку концепции стратегической информационной кампании несет руководитель пресс-службы. Основным в стратегическом планировании работы со средствами массовой информации является определение цели. При подготовке данной концепции информационной кампании проводятся анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть выполнены в ходе работы со СМИ, определение ключевых характеристик аудиторий. После этого руководитель пресс-службы формулирует цели распространения информации, которые определят характер и структуру концепции. План тактической информационной кампании охватывает период от года до трех лет и предполагает участие в ее разработке как руководителей, так и среднего звена исполнителей пресс-службы. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой набор взаимосвязанных элементов информационной работы. При подготовке плана обосновывается приоритетное использование тех или иных средств массовой информации в среднесрочном периоде. Одновременно с этим прогнозируется эффективность тактических мероприятий. Главная задача плана тактической информационной кампании заключается в формулировании способа достижения целей, заложенных в стратегической концепции. В процессе подготовки плана осуществляются сбор, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, характеризующих существующее информационное поле и основные направления информационной работы. Затем определяются эффективные мероприятия со СМИ, временные рамки проведения конкретных работ, назначаются ответственные за каждый участок информационной работы пресс-службы. Оперативная информационная кампания рассчитана на краткий отрезок времени. Концепция разрабатывается сотрудниками пресс-службы и контролируется руководителем. В процессе разработки необходимо учитывать два основных фактора: 1) принципы внутренней организации компании; 2) внешние условия и имидж организации и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации. Принципы внутренней организации компании определяются исходя из общей концепции ее деятельности. Внешние условия представляют среду, в которой будет осуществляться работа со средствами массовой информации. На этом этапе работы руководитель прессслужбы анализирует существующее информационное поле, прогнозирует его возможные 39 изменения, устанавливает взаимосвязь между экономической, правовой и информационной сферами, готовит альтернативные планы работы со СМИ. Еще одним важным служебным документом является обоснование бюджета. Планирование и финансирование в работе пресс-служб производится за счет бюджетных и внебюджетных средств исходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения определенных работ, запланированных пресс-службой. Расходование бюджетных средств позволяет контролировать деятельность пресс-службы по использованию технических средств, информационных технологий и персонала. Источники финансирования Основными источниками финансирования пресс-служб являются: - бюджетные средства, направляемые на реализацию информационной кампании; - средства бюджета, выделяемые целевым назначением на решение прикладных региональных задач в информационной сфере; - средства различных фондов, выделяемые на реализацию отдельных проектов (например, спонсирование студенческих конкурсов); - дополнительные доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности, направленные на реализацию информационных проектов; - собственные средства, формируемые в установленном порядке. Важную роль в работе пресс-служб играет обоснование бюджета. Выделяют пять основных групп бюджетов: 1) смета доходов и расходов; 2) смета затрат времени, пространства, материалов и продукции; 3) смета капитальных расходов; 4) кассовый бюджет; 5) балансовая смета. Смета доходов и расходов представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентируется на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей информационной кампании. Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции базируется на показателе трудоемкости проведения информационной кампании. Затраты измеряются в человеко-часах. Смета капитальных расходов крайне редко используется в бюджетировании информационной кампании, она применяется в основном для корректировки управленческого процесса в производственных областях и ориентирована на отслеживание капитальных расходов. Данный вид расчета бюджета должен увязываться с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде. Кассовый бюджет представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения информационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции. Балансовая смета является традиционным вариантом расчета расходной и доходной части. В работе пресс-служб при подготовке обоснования бюджета возможно использование четырех методов определения бюджета: - метод отчисления процента от объема прибыли организации; - метод конкурентного паритета; - метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей; 40 -метод исчисления от наличных средств. Метод отчисления процента от объема прибыли является одним из наиболее часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике подготовки бюджета информационной кампании организации. Руководители организации определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема средств, потраченных на коммуникационный процесс за прошедший год. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития организации во внешней среде. К недостаткам можно отнести то, что расходы на работу пресс-службы определяются на основании успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение организации может стать непрочным именно вследствие недофинансирования. Приоритетным является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе информационной работы, т.е требуется детальный план действий с указанием их конкретной стоимости. Метод конкурентного паритета широко распространен в российской практике бюджетирования информационных кампаний коммерческих организаций. Бюджет устанавливается исходя из капиталоемкости и трудоемкости информационной работы, а приоритетным фактором является объем финансирования информационной программы конкурентами. Метод имеет существенные достоинства. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке информационных услуг. Во-вторых, не предполагает проведения серьезных маркетинговых и социологических исследований. Суть метода определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Общая сумма бюджета складывается из трех составляющих: • выработки конкретных целей; • определения задач, которые требуется решить для достижения этих целей; • оценки затрат на выполнение этих задач. Метод может быть использован пресс-службами как коммерческих организаций, так и органов власти и общественных организаций. Метод исчисления от наличных средств заключается в том, что при составлении годового бюджета руководство организации выделяет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет мероприятий, нацеленных на взаимодействие со СМИ в предыдущем году. Если выделенные на информационную кампанию средства не были израсходованы, они вычитаются из первоначальной суммы; полученный остаток и является бюджетом пресс-службы в текущем году. Второй вариант: составление плана информационной кампании с учетом планируемых затрат. Здесь главным является обоснование, каким образом будут распределены средства в ходе работы со СМИ, т.е. требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости. Метод обоснования бюджета применим для коммерческих организаций и органов власти. В настоящее время в информационной сфере анализу подлежат затраты по каждому направлению работ. Учет функциональных факторов позволяет определять реальную стоимость отдельно взятых мероприятий, направленных на взаимодействие со СМИ, гибко подходить к процессу бюджетирования. Использование традиционной системы обоснования затрат в работе пресс-служб дает недостоверную информацию о рентабельности всего информационного процесса, что чревато серьезными стратегическими имиджевыми просчетами. 41 Гибкое планирование бюджета деятельности пресс-служб предусматривает создание альтернативных смет на случай изменения текущей ситуации. Альтернативный бюджет может представлять отдельный финансовый план на проведение иной комплексной информационной программы либо рассматривать какой-то отдельный участок предполагаемых мероприятий по взаимодействию со средствами массовой информации. Также важную роль в работе пресс-служб играет техническое задание на выполнение определенного вида работ. Оно может меняться в зависимости от специфики поставленных перед сотрудниками пресс-службы целей и задач, экономической ситуации, бюджета. Как правило, любое техническое задание включает в себя следующие компоненты: • цели и задачи, которые надо выполнить в ходе работ; • вводные данные, характеризующие ситуацию; • целевые аудитории; • круг задействованных средств массовой информации; • сроки выполнения работ; • перечень отчетных документов или систему отчетности по выполненным работам; • порядок расчета; • условия конкурса и порядок участия в нем. Список требований может быть шире. От точности формулировки технического задания зависит точность выполнения работ. В качестве примера приведем техническое задание на выполнение научно-исследовательских работ. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ Тема НИР: «Проведение исследования информационной эффективности системы информирования участников размещения городского заказа города Москвы о проводимых закупочных процедурах и инвестиционных торгах» Объем выполняемых работ: - разработка, изготовление и тиражирование необходимого количества опросных листов и других печатных материалов; - проведение пилотажного исследования (не менее 20 респондентов); - анализ аудитории информационных носителей путем проведения социологического опроса по выборке не ниже 1000 респондентов; - анализ аудитории информационных носителей путем проведения телефонного опроса по выборке не ниже 2000 респондентов; - анализ аудитории информационных носителей интернет-опросом по выборке не ниже 1000 респондентов; -группировка, структурирование и анализ данных; - составление отчета о выполненной работе; - разработка рекомендаций. Цель исследования: представление заказчику объективной информации для принятия решений об оптимальной структуре системы информирования населения и бизнессообщества о проводимых в тендерном комитете г. Москвы инвестиционных торгах и торгах по государственному городскому заказу. Исследование предполагает анализ аудитории информационных носителей, проведение пилотного исследования, изготовление и тиражирование опросных листов, проведение личного поквартирного и телефонного социологического опроса, анализ данных и пр. По его результатам должны быть сформированы конкретные и обоснованные рекомендации относительно текущей эффективности используемых информационных носителей и перспективных направлений развития программ для населения и бизнес-сообщества о про42 водимых в тендерном комитете города Москвы инвестиционных торгах и торгах по государственному городскому заказу. Итогом работ служит отчет о результатах исследования, содержащий: - анализ данных по проведенному социологическому опросу; - анализ данных по проведенному телефонному опросу; -анализ данных по проведенному интернет-опросу; - выводы и рекомендации по выбору оптимального носителя информации; - образцы анкетных форм, используемых при проведении исследования. Требуемый объем отчетных материалов - не менее 50 листов, без учета приложений. К внутренним документам относится «красная папка кризисного реагирования». Она содержит подборку документов-рекомендаций, определяющих работу пресс-службы в условиях кризиса и выхода из него. В папке также имеется план-схема, включающий такие компоненты, как: • система оповещения сотрудников в условиях кризиса; • схема принятия управленческих решений в информационной сфере; • список сотрудников пресс-службы, входящих в оперативный пресс-центр; • порядок информирования широкой общественности; • список первых лиц, комментирующих ситуацию; • список лояльных журналистов, с которых следует начинать размещение информационных материалов. В конце года пресс-служба готовит отчет, в котором дается анализ эффективности проведенной информационной кампании. Обязательной составной частью годового отчета является пресс-клиппинг (копии опубликованных в печатных СМИ и Интернете материалов, запись радио- и телесюжетов, а также сообщения, размещенные на лентах информационных агентств). К отчету могут прикладываться фото- и видеоматериалы. В нем содержится контент-анализ размешенных материалов, даются рекомендации по проведению информационной кампании в следующем году. Приоритетное значение в работе пресс-служб играют базы данных. Для того чтобы сделать информационный процесс управляемым, пресс-служба должна иметь следующие базы данных: • БД СМИ (с оценкой уровня значимости, лояльности к организации, качеству публикуемой информации и т.п.); • БД экспертов, которых можно привлекать к участию в пресс-конференциях, а их мнение давать в информационных материалах; • БД агентств, привлекаемых для решения вопросов, которые невозможно решить собственными силами (например, проведение социологического или маркетингового исследования). Базы данных могут строиться по принципу многомерных моделей, которые рассматривают имеющиеся данные либо как факты с соответствующими численными параметрами, либо как текстовые измерения, которые характеризуют эти факты. Так, в информационной сфере параметрами являются объем и количество публикаций, а фактом - само наличие публикации. Измерениями считаются тип приобретенного продукта, время и место покупки. Многомерные модели данных имеют три основные области применения, связанные с проблематикой анализа данных. Это: - хранилища данных для анализа информации из нескольких источников; 43 -системы оперативной аналитической обработки (on-line analytical processing), которые позволяют оперативно получить ответы на запросы, охватывающие большие объемы данных, в поисках общих информационных тенденций; - приложения добычи данных, которые используются для выявления сведений за счет полуавтоматического поиска ранее неизвестных шаблонов и связей в базах данных. Многомерные базы данных рассматривают данные как кубы, являющиеся обобщением электронных таблиц на любое число измерений и формул без дублирования их определений. Кубами легко управлять, добавляя новые значения измерений. Как правило, этим термином обозначают фигуру с тремя измерениями, однако куб может иметь и большее число измерений (от 4 до 15). Комбинации значений измерений определяют ячейки куба. В зависимости от конкретного приложения ячейки могут располагаться как разрозненно, так и плотно. Кубы становятся разрозненными по мере увеличения количества размерностей и степени детализации измерений. Ключевой концепцией многомерных баз данных являются измерения. Многомерное моделирование предусматривает использование измерений для предоставления максимально возможного контекста для фактов. Измерения используются для выбора и агрегирования данных на требуемом уровне детализации. Их организуют в иерархию, состоящую из нескольких уровней, где каждый представляет уровень детализации, требуемый для соответствующего анализа. Иногда для измерения составляют несколько иерархий. Например, модель может определять количество публикаций как в финансовых годах, так и в календарных. Несколько иерархий совместно используют один или несколько общих, самых низких уровней, например день и месяц, и модель группирует их в более высокие уровни - финансовый квартал и календарный квартал. Чтобы избежать дублирования определений, метаданные многомерной БД определяют иерархию измерений. Упорядочивание заключается в том, что значения более высокого уровня содержат значения более низких уровней. Однако для некоторых измерений, таких, как время, упорядоченность значений размерности может использоваться для вычисления совокупной информации (объем продаж за определенный период). Информационный факт в базах данных представляет собой некое событие, которое необходимо проанализировать. В большинстве многомерных баз данных факты однозначно определяются комбинацией значений измерений. Каждый факт обладает определенными уровнями, из которых создается комбинация значений их измерений. Базы данных содержат три типа информационных фактов. -События (event). Например, появление информационного материала в радиоэфире. - Мгновенные снимки (snapshot) - моделируют состояние объекта в данный момент времени. Например, скорость публикации после направления сообщения пресс-службой в редакцию СМИ. - Совокупные мгновенные снимки (cumulative snapshot) - содержат сведения об информационной деятельности пресс-службы за определенный отрезок времени. Например, совокупное количество размещенных в СМИ материалов можно сравнить с показателями предыдущего периода. 6.2. Имиджевые документы К имиджевым документам относятся: • бренд-бук; • портфолио; 44 • буклеты и брошюры о деятельности организации; • подборка материалов «Пресса о нас». Бренд-бук представляет собой подборку документов, отражающую миссию организации, элементы корпоративного стиля, основные направления развития представляемых ею брендов. Бренд-бук свидетельствует о положении организации, ее отношении к собственной презентации во внешнем пространстве. Наличие бренд-бука позитивно сказывается на имидже, способствует формированию корпоративной культуры. Портфолио создают, как правило, коммерческие структуры. Портфолио содержит наиболее яркие проекты, показывает профессиональный уровень, квалификацию специалистов. Информационные материалы сопровождаются большим количеством фотоматериалов. Буклеты о деятельности организации содержат основную информацию о ключевых направлениях ее развития. Процентное соотношение текста к фотоматериалам в имиджевых буклетах составляет 40% - 60%. Буклет призван создавать яркий зрительный образ, соотносимый с деятельностью фирмы. Информация, публикуемая в имиджевых буклетах, должна отбираться самым тщательным образом. Здесь недопустима двусмысленность, как и упоение собственным величием. Тональность информации - сдержанная. Представленные достижения говорят сами за себя. Подборка «Пресса о нас» размещается на корпоративном сайте. Внимание аудитории акцентировано на признании заслуг организации сторонними наблюдателями - средствами массовой информации. При формировании рубрики необходимо тщательно следить за пополнением свежими материалами. В зависимости от направления деятельности предпочтение отдается материалам, размещенным в качественных федеральных изданиях или специализированных СМИ. Имидж поддержит размещение на корпоративном сайте подборки телевизионных сюжетов. 6.3. Корпоративные издания За последние годы число корпоративных газет и журналов резко возросло. В настоящее время практически каждая серьезная организация стремится выпускать собственную газету или журнал. Если еще 10 лет назад корпоративное СМИ было данью моде, то сегодня оно приобретает совершенно иное значение. С одной стороны, корпоративное СМИ доносит до широкой общественности и бизнес-кругов информацию о том, что происходит в компании. С другой - способствует укреплению командного духа в собственном коллективе. Плюс к этому служит прекрасным источником отраслевых новостей. Так, журнал «Московские инвестиции» нацелен на тех, кто собирается вкладывать средства в социально-экономическое развитие Москвы. Журнал рассказывает о возможностях и правовых гарантиях, анализирует опыт других городов, регионов и стран. Информационная ценность данного издания велика как для бизнес-сообщества, так и для москвичей. Главной задачей корпоративного СМИ является выбор основных содержательных направлений, а также имиджевых характеристик. Корпоративное издание должно отличаться повышенной информативностью. Тираж, художественные и стилистические приемы определяются не борьбой за читателя в условиях жесткой конкуренции, а вполне конкретными задачами, стоящими перед организацией. Это означает максимальную информационную насыщенность и концентрацию на внутренней жизни компании. А. Афанасьева отмечает: «Как правило, корпоративные газеты, выполняя важные функции помощи в управлении персоналом и формировании утвержденной идеологии, имеют серьезное влияние на работников компании, причем не только на низшие и средние звенья, но и на руководящий состав региональных представительств или заводов. Однажды я 45 стала свидетелем такой ситуации. Директора молочного завода, входящего в состав крупного холдинга, PR-департамент обязал дать интервью в собственное корпоративное издание. Полчаса несчастный директор допытывался у корреспондента: какие враги его послали и что из этого выйдет? Конечно же, вышло все в лучшем виде, но сама ситуация вполне примечательна - насколько испуганно региональное начальство восприняло интерес к себе со стороны СМИ, пусть даже корпоративного. Ведь, как известно, «что написано пером, не вырубишь топором». Данная ситуация характерна для целого ряда корпоративных изданий. Чтобы ее избежать на стадии планирования и разработки концепции издания, важно учитывать специфику самой компании. Например, географический разброс предприятий по стране или важную роль, которую они играют в своем регионе. Рассмотрим крупный холдинг, в состав которого входит множество региональных заводов. Все они имеют свои многотиражки, оставшиеся еще с советских времен, со звучными названиями, например «За бокситы!» или «Последняя высота». Информационное наполнение в них под стать названиям. Но главное, сотрудники одного завода ничего не знают о том, что делается на заводе в соседнем регионе, хотя формально оба производства принадлежат к одному холдингу. Информированность работников о деятельности коллег из других подразделений компании может сыграть важную роль в успешной реализации многих проектов. Сотрудники становятся носителями положительной информации о компании, ретранслируемой во внешнюю среду. В данном случае грамотными действиями пресс-службы становятся создание объединяющей газеты и проведение на презентации «пилотного» обучающего семинара, раскрывающего перед главными редакторами местных изданий основные ошибки и дающего их анализ. То есть, с одной стороны, поднимается качество региональных «многотиражек», с другой - создается параллельное централизованное (связующее) издание, сообщающее всем работникам основные новости. Однако нужно учитывать важную особенность: взаимоотношения местных «многотиражек» и централизованной газеты могут складываться только по двум направлениям - либо скрытая конкуренция, либо эффективное сотрудничество, которое не может строиться исключительно на приказах и распоряжениях сверху. Уйти от «противостояния» можно, наладив эффективную систему взаимодействия между редакцией корпоративной газеты с редакциями «многотиражек». Один из вариантов - формирование единого механизма. Дополнительной мотивацией журналистов в сотрудничестве с новым изданием может стать организация профессиональными журналистскими союзами (например Союзом журналистов) специальных конкурсов и программ, участие в которых может принести корреспондентам «многотиражек» возможности профессионального роста. Специфика географического разброса предприятий позволяет сравнивать корпоративную газету с региональными изданиями, успешно конкурирующими с центральными СМИ по таким показателям, как актуальность публикаций и уровень доверия читателей. Единому корпоративному изданию присущи черты центральных газет: межрегиональный принцип распространения, централизованность общей подачи материалов (хотя в большинстве своем они собираются местными пресс-службами). Накопленный опыт говорит, что сочетание установок «многотиражек» советских времен и информационной подачи материалов сегодняшних региональных газет способствует нужному восприятию любого проекта целевой аудиторией. Цели издания В деятельности корпоративного издания необходимо сочетание нескольких факторов: это эффективное выполнение поставленных руководством задач; достижение популяр46 ности у читателей; интенсивное взаимодействие с региональными подразделениями компании. Корпоративные издания нацелены на: • достоверное и полное информирование работников о стратегиях компании, ее целях и достижениях; • создание позитивного информационного фона; • мотивацию сотрудников; • предупреждение кризисных ситуаций; • эффект «обратной связи». Пресс-служба осуществляет общее руководство проектом, формирует основные направления работы и идеологию издания; организует интервью с руководителями предприятия; подписывает номер в печать. Региональные пресс-службы (если существуют) предоставляют необходимые материалы (в том числе иллюстративные) в очередной номер, обеспечивают связь со своим руководством, предоставляют помощь в проведении репортажей с производства и интервью. Подготовка корпоративного издания к выпуску включает несколько этапов. 1. Постановка задачи. 2. Подготовка плана номера. Создание оригинального дизайн-макета. Налаживание связей между редакцией и региональными пресс-службами (при наличии таковых). 3. Утверждение плана руководством компании. Работа над выпуском (обеспечение информационного наполнения, подготовка иллюстраций, редактирование, корректура). 4. Печать и распространение газеты. 5. После выхода первого номера корпоративного СМИ тиражом выше 999 экземпляров издание необходимо зарегистрировать в государственных органах. Макет издания, как правило, создается профессиональным художником. Пресс-служба привлекает агентство или дизайн-бюро, которое может на высоком уровне разработать дизайн, подобрать шрифты и иллюстративный материал. Верстка корпоративной газеты должна использовать современные дизайнерские приемы, что поможет сделать издание более привлекательным для читателей. Как правило, газету верстают по жесткой модульной сетке. Оптимальный вариант - четыре колонки с горизонтальным разделением названий статей, создающими единое пространство. Иллюстрации, подписи, пробелы между объектами, принципы выравнивания - образуют объединенные графически группы. Все издание имеет единое оформление и стиль - от логотипа до нумерации страниц. Заголовки, подзаголовки, врезки, статьи, новости, краткие сведения об авторах, сноски, таблицы, диаграммы и др. могут оформляться как по единому общему принципу, так и допускать небольшую вариативность в оформлении. Для более легкого восприятия текста читателем используется шрифт с засечками. Текст формируется по четырехколонной сетке (идет в две или четыре колонки) с выравниванием по обоим краям. В зависимости от принятого логотипа элементы стиля (плашки, линейки, буллиты и пр.) образуют либо геометрическую фактуру, явно подчеркивающую модульную сетку, либо каркасную ритмичную «псевдосетку», помогающую акцентировать внимание читателя на информации. В любом случае соблюдается единый принцип создания визуальной привязки элементов верстки. Как правило, газета делается в один-два цвета. Печать в один цвет придаст ей строгий, официальный вид, что и нужно для корпоративного издания. Для корпоративного журнала печать в один цвет недопустима. Журнал предполагает красочность (четыре цвета) для создания и закрепления определенных визуальных образов. Необходимо помнить, что в корпоративной газете большую часть занимает текст, в то время как в журнале 47 текст и иллюстрации используются в равной пропорции. Стилистика подписей к фотографиям - деловая, сдержанная, без дополнительной смысловой и интонационной нагрузки, достаточно прямолинейная. Заголовки выполнены в единой стилистике - сдержанные, строгие. Название корпоративного издания должно отвечать его стилю, быть звучным и легко запоминающимся, вызывать позитивные ассоциации. Варианты заголовков по группам: • Основная тема, которой занимается предприятие. Если это строительство, возможен вариант: «Строительство сегодня» или «Строители» и др. • Корпоративная тема: «Вестник корпорации», «Открытая газета», «Своя газета», «Будни компании» и др. .- Общесоциальная тема: «Перемена», «Форум», «Навигатор» Бюджет создания корпоративного СМИ складывается из нескольких составляющих № Позиция При выполне- При выполнении работ нии работ прессАгентствомслужбой, руб. исполнителем, руб. 1 Регистрация Госпошлина От 30 000 СМИ 2 Разработка Бесплатно От 50 000 концепции издания 3 Создание ори- Если делает От 100 000 гинального ди- штатный дизайн-макета зайнерверстальщик, эта позиция будет входить в его зарплату 4 Закупка техни- В зависимости Имеется в наки от задач личии 5 ДизайнерОт 30 ООО в От 45 000 в меверстальщик месяц сяц 6 Главный реОт 45 ООО От 50 000 дактор 7 Корреспондент От 10 ООО в От 15 000 в мес. месяц 8 Текстовый ма- Бесплатно/от От 4000 за потериал 4000 за полосу лосу 9 Иллюстрации Бесплатно/от От 700 за шт. 500 за шт. 10 Редактор В зависимости В зависимости от объема из- от объема издадания ния 11 Корректор От 25 000 От 25 000 48 12 Печать В зависимости В зависимости от тиража от тиража Издание корпоративного СМИ, как правило, оправдывает затраты поскольку это наиболее действенный способ донесения информации до определенной целевой аудитории. Не менее важным средством мотивации сотрудников может стать собственный корпоративный сайт. Так, в кризисной ситуации компания «Аэрофлот» решила создать сайт, адресованный в первую очередь сотрудникам компании. В его рубриках рассказывалось об истории «Аэрофлота», трудовых династиях, последних управленческих решениях. При этом предусматривалась обратная связь с сотрудниками, что позволяло им влиять на принимаемые решения. В результате возросла мотивация персонала, люди стали воспринимать себя как единый, сплоченный коллектив. Кризис, который мог возникнуть, был преодолен. Оценка эффективности работы пресс-службы с документами Чтобы определить методы и принципы оценки эффективности плана информационной кампании пресс-службы, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и условия, при которых он достигнут. Эффективность - сравнительная оценка результата деятельности, отражающая меру стимулирования структурно-качественных изменений за счет размещаемой информации. Эффективность информационной деятельности выражается в создании определенного общественного мнения. Главным критерием эффективности работы пресс-службы является достижение поставленных целей. Цели могут быть как глобальными, так и локальными. Степень глубины и полноты восприятия сообщения, размещенного в средствах массовой информации, зависит от целого ряда факторов: подачи материалов, источника возникновения, возможности устранения помех, препятствующих восприятию. Для более точного определения эффективности деятельности пресс-службы необходимо ввести ряд оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра: -структура обращения; - основная идея обращения; -параметры источника; - носители информации. Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, визуальные материалы, заголовки, логотип. Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены единой ключевой идеей, обусловленной стоящими перед пресс-службой целями и задачами. В ряде случаев ключевое сообщение выражено четко и ясно, в других - создает общий фон восприятия. Параметр источника указывает на способ подачи сообщения (например, аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи). Выбирая параметр источника, достаточно ответить на вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. В процессе работы оцениваются следующие параметры: изменение отношения потребителей, связанное с этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение. 49 К носителям относятся средства массовой информации, которые используют в работе пресс-службы. Для оценки эффективности деятельности пресс-служб можно привлечь большое количество способов. Однако выделяют две основные категории: - мониторинг размещенных сообщений; - мониторинг обратной связи. В процессе мониторинга размещенных сообщений рассматриваются характеристики СМИ, в которых появилась информация пресс-службы, а также восприятие сообщения, нацеленного на создание определенной коммуникационной установки. Оценка производится по четырем приведенным выше параметрам. Определяется степень привлекательности сообщения в зависимости от того, кто его передает и посредством каких СМИ. Статистические критерии подтвердят достоверность и надежность результатов оценки работы пресс-службы. Мониторинг обратной связи имеет дело с произвольными ответами на поставленные вопросы, дающими представление о том, как сообщение воспринимается целевой аудиторией. Статистический анализ полученных данных позволяет установить величину корреляции между числом медиаконтактов и сведениями об изменениях коммуникационной установки. Существует несколько видов определения эффективности работы со средствами массовой информации. Наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум. Все эти методы применимы для оценки работы пресс-служб. Вид оценки Способ работы со СМИ Предварительное тес- Оценка СМИ Опросы тирование Метод разбивки тиража Параллельное рование тести- Мониторинг глубины и полноты восприятия информации Оценка изменения отношения аудитории Параллельные опросы Тестирование постВыборочное тестирование аудитофактум рии Оценка изменения отношения и осведомленности аудитории Оценка прироста аудитории Достижение поставленных перед пресс-службой целей и задач Предварительное тестирование Тестирование средств массовой информации до начала их привлечения дает ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать план информационной кампании на начальном этапе разработки; спрогнозировать, насколько результативным будет сообщение и в какой мере оно соответствует целям и задачам, стоящим перед пресс-службой. Даже при известной погрешности результатов можно выделить ряд эффективных методов предварительного тестирования. Методы предварительного тестирования эффективности СМИ Метод Краткая характеристика Мониторинг СМИ Сотрудники пресс-службы по результатам мониторинга классифицируют СМИ, определяют, какое сообщение подойдет для того или ино50 го СМИ Анализ эффективно- С помощью данного метода выявлясти уже размещенной ется удельный вес аудитории, полоинформации жительно или отрицательно воспринимающей сообщение Текущее тестирова- Позволяет определить эффективние ность телевизионного и радиосообщения Параллельное тестирование Параллельное тестирование выясняет, какие СМИ дают лучший результат на данном отрезке времени. Оно включает в себя: -оценку отношения к переданному сообщению (отслеживание обратной связи); - методы текущего контроля развития информационной кампании; - параллельные опросы. Одним из важнейших показателей эффективности деятельности средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения. Устанавливается взаимосвязь между отношением и поведением, сформировавшимся в результате коммуникативной политики. Методы текущего контроля развития информационной кампании позволяют проследить изменение отношения коммуникационной политики в результате деятельности средств массовой информации за определенный период времени. Сопоставляются результаты отношения к объекту информационной кампании до и после ее проведения. Методы позволяют: 1) показать динамику изменения отношения в результате работы со средствами массовой информации; 2) произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует аудитория на вносимые в эту стратегию коррективы. При продолжительном анализе промежуточные оценки эффективности СМИ дают возможность использовать их более цленаправленно и структурированно. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких целевых аудиторий к информационному сообщению. Отслеживание одного источника, как метод оценки эффективности использования средств массовой информации, дает возможность довольно точно установить взаимосвязь между изменением коммуникационной установки и количеством переданных сообщений. Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования весьма широки. Базируясь на полученных данных, сотрудник пресс-службы может вносить коррективы в план проводимой информационной кампании. Тестирование постфактум Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить объективные показатели средней частоты размещения информации и охвата аудитории. Этот вид исследований включает в себя: - анализ полученной аудитории; - оценку запоминаемости текстов; 51 - изменение коммуникационной установки. Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч. Он предложил выделить из состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации, а затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты исследования позволяют сравнивать сообщения по ряду параметров: эмоциональности обращения, особенностям текста, объему и т.п. и выделить из них те, что вызвали наибольший читательский отклик. Оценка запоминаемости текстов выявляет процент аудитории, запомнившей данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Оценка изменения коммуникационной установки дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно усвоила сообщение и изменила свое поведение в результате оказанного воздействия. ВЫВОДЫ Внутренние документы определяют структуру пресс-службы, влияют на направления ее деятельности. Создание внутреннего документа предполагает серьезный вдумчивый подход. Эти документы нацелены на обслуживание пресс-службы, выполняют регулирующую функцию. Имиджевые документы, как и корпоративные издания, способствуют эффективному представлению организации среди специалистов широкой общественности. Имиджевые и корпоративные издания нацелены на ряд разнородных целевых аудиторий. Степень восприятия информации, заложенной в имиджевых и корпоративных изданиях, высока. Вопросы к экзамену 1.Понятие информации и ее виды 2.Какие виды внутренних документов вы знаете? 3.Как формируются базы данных? 4.Что включает в себя «красная папка» кризисного реагирования? 5.В чем заключаются цели корпоративных изданий? 6.Как оценивается эффективность документов, выпускаемых пресс-службой 7.Имиджевые документы, 8.определение эффективности работы со средствами массовой информации 9.Тестирование постфактум 10.Параллельное тестирование 11.Мониторинг СМИ 12.Оценка эффективности работы пресс-службы с документами 13. Корпоративные издания 14. Имиджевые документы 15.В чем заключается модель Клода Шеннона? 16.Проведите сравнительный анализ модели К. Шеннона и Г. Лассуэлла 17.Основные правила подготовки и проведения пресс-конференций 18.Эффективность работы пресс-службы 19.Структура и функции пресс-службы на современном этапе 20.Классификация пресс-служб 21.Основные заповеди пресс-секретаря 22.Профессиональные качества пресс-секретаря 52 23. Спичрайтинг 24. Должностной регламент руководителя пресс-службы 25.Информационное обслуживание пресс-конференций. 26. Брифинг для прессы 27. Информационный повод в деятельности пресс-службы. 28 Презентация 29.Какие принципы обеспечивают эффективность проводимой организацией или компанией информационной политики? 30.Какие существуют формы подачи информационно-новостных материалов в работе пресс-служб? 31. Какие информационные материалы и документы распространяются в процессе организации и проведения новостных мероприятий? 32.Что служит информационным поводом для журналистов? 33.Каковы основные правила проведения пресс-конференции? 34.В чем различие между пресс-конференцией и брифингом? 35.Структура медиамикса 36. Служебные и имеджевые документы, разрабатываемые пресс-службой. ЛИТЕРАТУРА Адрианов М.В. Пресс-служба в органах государственной власти: особенности функционирования / Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика, реклама и СО: новые подходы», 12-13 ноября 2002 г. Блэк С. Введение в Паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд. СПб., 2002. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. М.: Изд-во МГУ, 1999. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2005. Ольшанский Д. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2004. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999. Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций: Учебное пособие. СПб., 2001. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, К. Ваклер, 2001. Крылов А.Н. Теория и практика менеджмента коммуникаций. М., 2002. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб., 2000. 53