Оперативно-новостные жанры. Пресс-релиз. Информационное письмо. Приглашение.

Лекция 2. Оперативно-новостные жанры. Пресс-релиз. Информационное письмо. Приглашение. Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона. Цели данной группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность — это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К оперативно-новостным относятся пресс-релиз, приглашение и информационное письмо. Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события. Умелое выстраивание постоянного информационного потока, предметом которого является один основной информационный повод, - одна из граней мастерства сотрудника PR-службы и залог доверительных стабильных отношений между субъектом PR и его целевыми СМИ. Основные особенности композиции, оформления и лингвостилистических особенностей пресс-релиза заключаются в следующем. Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цвета), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу. После «шапки» обязательно указывается: пресс-релиз и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и обязательно делать межабзацные отступы. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, они следуют за пресс-релизом отдельными файлами. Объем релиза – одна страница – является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод. Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: Когда? Где? Кто? Что? (именно в таком порядке следования вопросов, свойственных для нейтрально окрашенного текста на русском языке). В отличие от журналистского текста, заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не «является» частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом? Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит от информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистской расширенной информации. В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообщения. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций: указание на степень достоверности передаваемого события, имиджмейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «человеческого лица». Пресс-релиз, распространяемый в интернете (электронный прессрелиз), имеет свою специфику. При формировании содержания такого прессрелиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии. В отдельных случаях электронный пресс-релиз может быть и длиннее, и это будет связано с определенной «размытостью» целевой общественности – адресата, когда релиз должен соответствовать информационным параметрам различных СМИ. Правильным будет завести на корпоративном сайте специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т.д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления. Оформление и структура электронного пресс-релиза не отличаются от традиционного. Как и на бумажном носителе, пресс-релиз следует начинать с даты и места события. Важным является заголовок. Основное требование к нему – информативность, желательно - интрига и привлекательность. Заголовок помещают не только в начало, но и в поле «тема» электронного письма. При написании электронного пресс-релиза следует использовать ключевые слова, по которым будет искать информацию конечный потребитель. Чем больше ключевых слов в пресс-релизе, тем больше шансов, что материал попадет в результаты поиска, выдаваемые поисковыми системами, и его увидят представители целевой группы. Принципы изложения информации в электронном релизе такие же, как и на традиционном письменном носителе. Приглашение - это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие и который направлен на привлечение адресата к участию в мероприятии (как для представителей СМИ, так и специальных мероприятий). Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «приглашение». Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, приглашение для СМИ представляет структурно собой две разновидности – приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие. Первый абзац текста – это собственно приглашение: здесь дается информация о том кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет проводиться. Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных вопросов, которые будут подниматься на прессконференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR (профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются представители СМИ. В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается список основных спикеров, а в приглашении на спецмероприятие – список приглашенных гостей, VIP-персон. Следующая часть приглашения – программа, где указывается время каждой из составляющей программы, например: регистрация, прессконференция (и другие возможно запланированные к пресс-конференции специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия. Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой адресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных за связь с приглашенными лиц. Информационное письмо – это жанр PR-текста, представляющий опорную фактологическую информацию о предстоящем специальном событии и предназначенный для его потенциальных участников, где одной из частей может быть программа мероприятия. Структура информационного письма может быть кольцевой представленной обращением, основным текстом о мероприятии и подписью первого лица субъекта PR.