Общие сведения о маркетинге

Глава 1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О МАРКЕТИНГЕ §1.1. Понятие маркетинга, принципы и функции маркетинговой деятельности Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо: 1.        Объяснить, чем обусловлено появление маркетинга как области научного знания. 2.        Уметь объяснить, чем отличается “рынок продавца” от “рынка покупателя”. 3.        Дать определение маркетинга. 4.        Знать основные принципы маркетинга. 5.        Иметь представление о функциях маркетинговой деятельности. Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market” (рынок) и означает буквально деятельность в сфере рынка, коммерческую работу. В мировой практике маркетинг появился не сразу. В отличие от многих других теорий маркетинг родился не в кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения. Накопление опыта и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком стали естественными источниками маркетинга. Отдельные его элементы: формы распространения товаров, методы установления цен, рекламная пропаганда – появились еще до новой эры, упоминания о них встречаются в самых первых письменных документах, а начиная с середины прошлого века, получили вполне осознанное применение основные принципы и методы маркетинга. Можно сказать, что маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технического прогресса, обусловившего, с одной стороны, колоссальное разнообразие товаров, а с другой - чрезвычайно высокие темпы их обновления. Например, по данным американских исследователей, промежуток времени между появлением на рынке новых электробытовых приборов, созданных до 1920 г., и достижением максимального уровня их производства в среднем составлял 34 года.  Для приборов, которые появились на рынке между 1939 и 1959 гг., этот период сократился уже до восьми лет. В настоящее время в самых современных отраслях промышленности жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев. Так, ведущие японские фирмы предлагают на рынке новые виды микросхем (основу любой электронной аппаратуры) в среднем каждые три месяца. Кроме того, развитие средств информационных технологий также повлияло на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им появились возможности оперативно реагировать на изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры. Эволюцию подходов к организации коммерческой деятельности можно представить в виде следующей последовательности исторических периодов: 1.        1860 - 1930 - е годы - “товарная ориентация”. 2.        1930 - 1950 - е годы - “сбытовая ориентация”. 3.        1950 - 1960 - е годы - “рыночная ориентация”. 4.        1960 - е годы по настоящее время - “маркетинговое управление”. Для первого этапа характерно стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета пожеланий и запросов покупателей. К началу XX века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, залогом успеха товаропроизводителя являлась реализация более качественных и дешевых (по сравнению с конкурентами) товаров. Однако дальнейшее развитие производительных сил (в первую очередь средств производства) привело к выравниванию материальных условий производства, а значит и качества производимых товаров, и как следствие - ожесточение конкурентной борьбы. Поэтому “сбытовая ориентация” в коммерческой деятельности выражается в увеличении количества продаж за счет рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку. Значительную роль в этом сыграл экономический кризис 1929 - 1933 гг. В целом первые два периода представляют собой ситуацию, именуемую в экономической теории моделью “рынка продавца”, для которого характерна следующая схема: сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. Причем, по мере насыщения рынка идет открытая борьба за “кошелек” потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще искусственно поддерживаемый дефицит. Более того, рынок продавца становится в определенный момент главным тормозом для научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, более качественных товаров. Такое положение объясняется, с одной стороны, отсутствием стимулов к улучшению продукции производителями-монополистами, а с другой стороны - высокими рисками, а также затратами на рекламу новых изделий для прочих производителей. Чтобы преодолеть создавшуюся тупиковую ситуацию, товаропроизводители пытаются “привязать” покупателя, постаравшись “подогнать” товар под имеющиеся на рынке ожидания. Поэтому для третьего периода характерно выделение пользующихся повышенным спросом высококачественных товаров и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. С этого начинается становление новой модели рыночных отношений - “рынка покупателя”, ориентирующего на выпуск только тех товаров, которые согласен покупать потенциальный потребитель. Здесь меняется направление усилий товаропроизводителя: выявив с помощью исследований рынка те или иные неудовлетворенные потребности, он разрабатывает и начинает производить товары, которые способны удовлетворить запросы потребителей. Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют содержание периода “маркетинговое управление”. Таким образом, главная задача маркетинга состоит в том, что всякий предприниматель или организация может достичь своих целей только на основе удовлетворения нужд и запросов потребителей. Определения маркетинга, принадлежащие разным авторам и имеющие различную степень распространения, условно можно разделить на две группы: классические и современные. В классическом понимании маркетинг определяется как вид “предпринимательской деятельности, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю”, или “социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации” [8, c. 10]. В этих определениях мы встречаемся с традиционно ограниченной трактовкой понятия маркетинга как сбытовой деятельности, главным содержанием которой является физическое перемещение товаров и услуг. Однако сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Это всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая важная. Как говорил П. Друккер: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами” [3,c.64-65]. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабного понятия «комплекс маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимально эффективного воздействия на рынке. Вместе с тем задача маркетинга состоит не только в увеличении спроса, но и в целенаправленном воздействии, обеспечивающем его соответствие предложению. Кроме того, в приведенных выше определениях игнорируется то, что объектами маркетинговой деятельности могут выступать не только товары и услуги, но и организации (например религиозные), люди (политические кандидаты), отдельные территории (республика, область, город) и идеи (защита окружающей среды). Поэтому в группе современных определений понятие маркетинг имеет более широкое толкование. Так, в 1985 году Американской ассоциацией маркетинга (АМА) официально признано следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [4, c. 1]. Но в наиболее широком смысле и наиболее лаконичной форме определяет сущность маркетинга один из самых авторитетных специалистов в этой области Ф.Котлер: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5, c. 47]. Совокупность основополагающих правил, на которых базируется маркетинговая деятельность, представляет собой основные принципы маркетинга: ? приоритет потребителя; ? целевой подход; ? комплексный характер; ? открытость системы; ? высокий уровень адаптации. Суть первого принципа заключается в том, что маркетинг воплощает в себе новую философию предпринимательства, в соответствии с которой конечные результаты коммерческой деятельности находятся в непосредственной зависимости от запросов и нужд потребителей. В связи с этим целесообразность и эффективность работы на рынке обусловлена в первую очередь умением верно оценить и даже предвосхитить потребности реальных и потенциальных покупателей, предлагая на наиболее выгодных для них условиях необходимые товары и услуги. Целевой подход в осуществлении маркетинговой деятельности выражается в том, что общая ориентация на обеспечение потребительского спроса всякий раз конкретизируется в зависимости от характера потребителя, особенностей его поведения, основных тенденций изменения конъюнктуры рынка. В рамках такого подхода установление целей организации как перспективных, так и оперативных, осуществляется с учетом прогнозируемой ситуации на рынке и возможностей (технических, финансовых, информационных, трудовых) самой организации. Комплексный характер маркетинговой деятельности, как отмечалось выше, состоит в том, что достижение целей организации возможно в случае полномасштабной проработки и реализации всех элементов комплекса маркетинга, среди которых нельзя однозначно установить приоритетность какого-либо одного или нескольких по отношению к другим. Принцип открытости системы маркетинговой деятельности состоит в том, что ее результаты определяются не только формами и характером взаимодействия между конкретными товаропроизводителями и потребителями, но и в значительной степени зависит от их внешнего окружения. Объективные условия формирования спроса, с одной стороны, и возможностей предпринимателей по его удовлетворению, с другой стороны, заставляют последних постоянно отслеживать и учитывать в маркетинговой деятельности многообразные факторы окружающей среды: государственное регулирование, международные отношения и т.д. Логическим продолжением вышеперечисленных принципов является высокий уровень адаптации маркетинговой деятельности к изменениям среды, желаниям потребителей, формам конкуренции. В этом и состоит суть маркетинга: не останавливаться на достигнутом, постоянно обновлять и подвергать сомнению направления и методы деятельности, приспосабливаться к реальной обстановке и стараться предугадать ее развитие. Содержание маркетинговой деятельности в зависимости от предметной области ее осуществления можно представить в виде набора функций. В соответствии с классификацией, предложенной отечественными специалистами (подробнее см. [6, с 38 - 47]), к ним относятся следующие: ? аналитическая функция; ? производственная функция; ? сбытовая функция; ? функция управления. Аналитическая функция маркетинга состоит в изучении конъюнктуры рынка, характеристик и поведения покупателей, исследовании маркетинговой макро- и микросреды. Производственная функция заключается в разработке товарной политики и организации ресурсного обеспечения производственной деятельности. Содержание сбытовой функции выражается в формировании и реализации ценовой политики, организации товародвижения и стимулировании сбыта. Функция управления реализуется посредством организации стратегического и оперативного планирования, формирования организационных структур управления, информационного обеспечения маркетинговой деятельности и организации действенной системы маркетингового контроля. §1.2. Эволюция концепции маркетинга   Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо: 1.        Различать маркетинговый и сбытовой подходы к управлению производственной деятельностью. 2.        Знать пять основных подходов к организации маркетинговой деятельности. 3.        Уметь объяснить преимущества и недостатки каждой из пяти концепций. Как мы установили, маркетинг представляет собой ориентированный на потребителя подход к управлению деятельностью организации (предприятия), когда главным условием достижения её целей является удовлетворение потребностей покупателей. Суть маркетингового подхода заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в решении стоящих перед ней задач, иначе говоря, - это управление спросом. Следует отличать его от сбытового подхода. На рис.1 показаны различия между этими подходами. Преимущества маркетингового подхода заключаются в том, что основное внимание («объект») уделяется анализу и удовлетворению нужд и запросов потребителей. Ресурсы организации направляются на изготовление необходимых товаров и услуг, а сами товары приспосабливаются к изменениям в потребностях покупателей. Поэтому продажа рассматривается как средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, то необходимо менять общую политику, а не какие-то условия процесса продажи. Маркетинг позволяет находить реальные различия в предпочтениях потребителей и разрабатывать предложения, направленные на их удовлетворение. Таким образом, маркетинговый подход ориентирован на долговременную перспективу, и его цели отражают общие задачи организации, стремящейся преуспеть на рынке. Практическая реализация маркетингового подхода состоит в использовании богатого арсенала средств. В зависимости от того, какие из них выбираются, за счет чего обеспечивается достижение результата, специалисты различают следующие подходы к осуществлению маркетинговой деятельности [5, c. 59]: 1)        концепция совершенствования производства; 2)        концепция совершенствования товара; 3)        концепция интенсификации коммерческих усилий; 4)        концепция интегрированного маркетинга; 5)        концепция социально-этического маркетинга. Рассмотрим особенности этих подходов. Рис.1. Сущность маркетингового и сбытового подходов совершенствования производства заключается в том, что потребители предпочитают приобретать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, основной акцент необходимо делать на совершенствовании производства, что позволяет удешевить товары за счет сокращения издержек производства. Кроме того, необходимо повышать эффективность системы распределения товара, облегчая процедуру его приобретения за счет предоставления этого товара в удобные для потребителей время и место совершения покупки. Такой подход наиболее целесообразно использовать в двух случаях. Первый, когда спрос на товар превышает предложение (дефицитные товары). Тогда необходимо наращивать объемы производства, использовать методы массового распространения (например, уличная торговля). Второй случай, когда себестоимость высока, а значит, для ее снижения необходимо повышать производительность труда, использовать прогрессивные технологии, новейшее оборудование, современные материалы. Так, например, применение синтетических алмазов позволило изготавливать качественные и относительно дешевые инструменты, применяемые не только в промышленном производстве, но и в быту (шлифовальные круги, стеклорезы и т.п.). Концепция совершенствования товара состоит в том, что покупатели предпочитают приобретать качественные товары, отличающиеся лучшими свойствами и характеристиками. Следовательно, основной задачей организации является постоянное улучшение этих свойств и характеристик товара. Действительно, многие покупатели, выбирая покупку, руководствуются простым жизненным правилом: мы не настолько богаты, чтобы позволить себе приобретать дешевые (т. е. плохие, низкокачественные) вещи. Однако такой подход характеризуется серьезной потенциальной опасностью, получившей название «маркетинговой близорукости». Дело в том, что увлекшись совершенствованием товара, улучшением его параметров, товаропроизводитель может упустить из виду нужды покупателей. Кроме того, более внимательные конкуренты могут предложить принципиально новые решения, наилучшим образом соответствующие запросам потребителей. Например, появление карманных калькуляторов сделало бесперспективным производство логарифмических линеек, которые раньше широко применялись при проведении расчетов. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что потребители будут приобретать товары в достаточных количествах при условии проведения организацией активной политики в сфере сбыта и его стимулирования. В этом случае основной акцент переносится из сферы производства в сферу распределения. Один из наиболее распространенных приемов, практикуемых в этих случаях, - так называемая «жесткая продажа», т.е. психологическое давление на покупателя с целью заставить последнего совершить покупку. Так, например, продавец может сообщить покупателю, что понравившаяся ему вещь - последняя, а следующая поставка такого товара ожидается в неопределенные, отдаленные сроки. Другим эффективным инструментом, применяемым в рамках данной концепции, является реклама. Значительные суммы затрачивают рекламодатели для того, чтобы закрепить в сознании потребителей представление о превосходстве и уникальности своих товаров. Концепция интегрированного маркетинга заключается в том, что цели организации достигаются на основе определения нужд и потребностей целевых рынков и  обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Данный подход представляет собой интегрированный вариант, аккумулирующий положительные аспекты предыдущих концепций: с одной стороны, разрабатывается товар, наилучшим образом приспособленный к характеру и запросам конкретных групп потребителей, с другой стороны, обеспечивается широкое информирование потенциальных покупателей о товаре и его качествах, создается удобная распределительная сеть, гибко реагирующая на конъюнктурные изменения. Иными словами, концепция интегрированного маркетинга отражает приверженность организации принципу приоритета потребителя: производить то, что необходимо потребителю, получать прибыль за счет наилучшего удовлетворения его нужд. Наглядный пример такого подхода демонстрируют производители фотоаппаратуры. Вполне объяснимое желание всякого человека иметь качественные фотографии усложняется, как правило, низкой квалификацией фотолюбителей.  Поэтому на массовом рынке появились автоматические камеры, позволяющие получать высококачественные снимки. Кроме того, быстро развивается сеть сервисных услуг по обработке отснятых пленок и изготовлению фотографий. Концепция социально-этического маркетинга заключается в том, что цели организации достигаются на основе определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами при условии одновременного сохранения или укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Появление этой концепции связано с тенденцией усиления социальной ответственности бизнеса, целевой ориентации на долгосрочную перспективу, когда необходимо привести в соответствие маркетинговый подход деятельности организации и влияние результатов ее деятельности на объективные условия жизни каждого отдельного человека и общества в целом. Решение современных проблем, связанных с ухудшением экологической обстановки, нехваткой природных ресурсов, вопросами народонаселения, инфляции, социального обеспечения, и степень участия в этом конкретных товаропроизводителей сказываются все в большей степени на потребительском выборе. Потребители предпочитают «голосовать своими кошельками» за экологически чистые продукты, за здоровый образ жизни и т.п. В силу этих причин и возникла концепция социально-этического маркетинга, которая представляет собой логическое продолжение формирования современной стратегии бизнеса. Если раньше товаропроизводители основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, то затем они стали ориентироваться в своих подходах на обеспечение потребностей покупателей, в результате чего появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают ориентироваться на интересы общества. Концепция социально-этического маркетинга базируется на сбалансированности трех факторов: прибылей предпринимателя или организации, покупательских потребностей и интересов общества. §1.3. Цели и средства маркетинговой деятельности   Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо: 1.        Знать классификацию целей маркетинговой деятельности. 2.        Перечислить состав элементов комплекса маркетинга. 3.        Объяснить роль и взаимосвязь элементов комплекса маркетинга в достижении целей организации. Учитывая все возрастающее значение маркетинга в повседневной жизни как общества в целом, так и отдельных его граждан, весьма важным является вопрос о том, каковы цели маркетинговой деятельности. В качестве ответа на поставленный вопрос можно рассмотреть несколько вариантов построения маркетинговой стратегии. Причем, каждый из них может быть реализован с учетом конкретных условий и возможностей, отражающих реальную ситуацию, поскольку, как уже упоминалось выше, маркетинг представляет собой очень прагматичную и “приземленную” теорию.  Цели маркетинговой деятельности, обобщая исследования зарубежных и отечественных авторов, можно подразделить следующим образом [5, 6]: 1.        Обеспечение максимального потребления; 2.        Достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3.        Предоставление максимального выбора; 4.        Максимальное повышение качества жизни. Содержание первой целевой установки можно свести к очень простой формуле: «чем больше - тем лучше», т.е. чем больше люди покупают, потребляют, тем лучше они живут. Следовательно, основное направление в маркетинговой деятельности состоит в облегчении и стимулировании максимально высокого потребления, которое в свою очередь создает условия для роста производства, занятости, богатства. Действительно, как свидетельствует статистика, уровень потребления в развитых странах гораздо выше по сравнению с экономически отсталыми государствами. В соответствии с другим подходом целью маркетинговой деятельности является достижение максимальной потребительской удовлетворенности, что по своей сути соответствует содержанию маркетингового подхода. Однако в отличие от первого варианта эта целевая установка трудно формализуется и плохо поддается количественной оценке. Во-первых, чрезвычайно сложно замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Во-вторых, сами потребности людей нельзя представить как нечто неизменное: они весьма подвижны и развиваются по мере их удовлетворения. Иными словами возникает своеобразный «эффект горизонта»: достижение определенного уровня удовлетворения потребностей, их насыщение приводит к качественному изменению структуры (состава) самих потребностей, т.е. они трансформируются. Кроме того, нельзя не учесть субъективный (личностный) характер оценки степени удовлетворенности, на который влияют не только объем и характер потребления, но и статус, или уровень социального положения, который связан в сознании людей с обладанием престижными товарами – символами общественного положения. Ориентация на обеспечение максимально широкого выбора свойственна третьему подходу и исходит из предпосылки, что всякий покупатель может найти товары, наилучшим образом соответствующие его индивидуальным потребностям. Тем самым достигается наибольшее удовлетворение запросов покупателей. Однако практическая реализация такой целевой установки весьма затруднительна. С одной стороны, максимальное расширение покупательского выбора и связанное с ним большое разнообразие предлагаемых товаров и услуг приводят к росту издержек по их производству и поддержанию запасов. Следовательно, это вызовет рост цен на конкретные товары и услуги, а затем - снижение реальных доходов потребителей и снижение масштабов потребления. С другой стороны, большое разнообразие товаров усложняет выбор: покупателю требуется большее количество времени на совершение покупки, поскольку необходимо ознакомиться с предлагаемыми товарами. Причем в условиях такого избытка выбора покупатель в своих предпочтениях, как правило, ориентируется не на оценку конкретных товаров и их особенностей, а на прошлый опыт (личные знания покупателя о конкретных марках товаров) или позитивные оценки (авторитетные мнения друзей, родственников), на которые можно положиться. Наконец, представление цели маркетинга как повышение качества жизни может воплощаться в следующих вариантах: ? качество, количество, ассортимент, доступность и цена товаров; ? качество физической среды; ? качество культурной среды. Такой подход вполне реализуется в рамках концепции социально-этического маркетинга, когда оценка деятельности всякой организации осуществляется не только с позиций потребительской удовлетворенности, но и с учетом ее влияния на условия жизни общества в целом. Однако количественная оценка качества жизни весьма затруднительна, а используемые для этих целей критерии не имеют абсолютного характера. Приведенная классификация целей маркетинга по Ф. Котлеру позволяет выбрать приоритетные стратегические направления в маркетинговой деятельности, но не менее важным является вопрос, каким образом, с помощью каких средств реализуется маркетинговое воздействие на рынок? В теории маркетинга существует понятие “комплекс маркетинга”, которое включает в себя совокупность инструментов, используемых в маркетинговой деятельности, чтобы обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти инструменты можно объединить в четыре группы: товар, цена, методы распространения, формы стимулирования. Товар - это изделия и услуги, предлагаемые целевому рынку. Цена - сумма денег, уплачиваемых покупателями для приобретения товаров. Методы распространения - деятельность, с помощью которой организация доводит свои товары до целевых потребителей. Формы стимулирования - деятельность по убеждению целевых потребителей в необходимости приобретать предлагаемые товары. Детальное рассмотрение каждого из перечисленных элементов приводится в последующих главах. Здесь же хотелось подчеркнуть комплексный характер маркетинговой деятельности, в соответствии с которым достижение желаемых целей невозможно, если недостаточно проработан хотя бы один из взаимосвязанных элементов. Глава 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА §2.1. Маркетинговая макросреда   Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо: 1.        Иметь представление, что такое маркетинговая среда. 2.        Знать, что представляет собой маркетинговая макросреда. 3.        Дать характеристику основных факторов маркетинговой макросреды. Маркетинговая среда - совокупность факторов, влияющих на возможности успешной работы организации на целевых рынках. По своему характеру эти факторы можно подразделить на две группы: макро- и микросреда, структура которых представлена на рис.2. В состав макросреды входят неуправляемые со стороны организации внешние факторы, которые характеризуют общие условия ее производственной и коммерческой деятельности. К числу основных факторов макросреды функционирования организации относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные условия. Демографическая среда представляет собой совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения. Поскольку рынки состоят из людей, а покупатели выступают в качестве центрального объекта маркетинговой деятельности, то становится очевидным умение анализировать тенденции развития демографической ситуации и принимать решения с учетом прогнозируемых в этой сфере последствий. Наиболее важными характеристиками демографической ситуации являются: изменение численности населения, его половозрастная структура, плотность расселения и миграционные процессы, состав семьи, распределение по сферам деятельности и т.п. Так, например, объективные процессы, связанные с увеличением продолжительности жизни («старением») населения привели к появлению целой индустрии, специализирующейся на производстве товаров для пожилых людей. Экономическая среда характеризует в общем виде покупательскую способность людей и складывается под влиянием таких составляющих: уровень доходов, инфляционные процессы, кредитно-финансовые отношения, уровень занятности, стадии экономического цикла развития и т.д. Рис.2. Маркетинговая среда Очевидно, что в условиях экономического подъема, когда занятость и уровень доходов населения растут, люди приобретают не просто больше товаров, а именно товаров длительного пользования, престижных, дорогих. И наоборот, в условиях спада, когда экономическая ситуация неблагоприятна, покупательская активность населения не просто снижается, но изменяется и сам характер покупок: увеличивается доля расходов на текущее потребление (питание, одежду). Природная среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, т.е. материальных возможностей производства, но и степень влияния производственной деятельности на условия жизни людей. В качестве основных элементов, определяющих содержание природной среды, можно назвать: степень обеспеченности сырьевыми материалами и энергоресурсами (их дефицитность), экологические проблемы, государственное регулирование природопользования. Например, введение во многих странах жестких ограничений по уровню токсичности выхлопных газов автомобильных двигателей привело к тому, что автомобилестроители стали производить автомобили, соответствующие и даже превосходящие по своим параметрам установленные нормы. Научно-техническая среда характеризует уровень производственного потенциала и влияет не только на материальные возможности производства, но и на формирование уровня потребностей. Все развитие цивилизации представляет собой последовательную смену эпох и периодов, неразрывно связанных с уровнем научно-технических достижений. Исторический процесс роста человеческих потребностей и объективные ограничения в используемых для их удовлетворения ресурсах обусловили ускорение научно-технического прогресса как главной производительной силы современного общества. В качестве характеристик научно-технической среды можно назвать: инновационный уровень производства (количество нововведений, сроки обновления продукции и т. п.); рост ассигнований на научно-исследовательскую деятельность; модернизацию и усовершенствование существующих товаров, ужесточение требований к качеству и безопасности продукции и. т. д. Например, использование синтетических материалов вместо натурального каучука во многом способствовало развитию таких отраслей как автомобилестроение и авиационная промышленность. Политическая среда слагается из нормативно-правовых актов, государственных учреждений и влиятельных групп общества, которые непосредственно регулируют поведение отдельных граждан и организаций. К основным элементам политической среды можно причислить: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, внешнеполитическую деятельность, защиту прав потребителей и т. д. Так, осуществление протекционистских мер во внешней торговле связано с установлением различных ограничений (квот, пошлин), препятствующих проникновению на внутренние рынки товаров зарубежных производителей. Культурная среда формирует общественное мировоззрение, определяющее отношение людей к самим себе и их взаимоотношения между собой. В конечном итоге это находит свое выражение в основных взглядах, нормах поведения людей и трансформируется в приоритетные оценки, определяющие покупательские предпочтения. В качестве характеристик культурной среды можно назвать: культурные ценности, традиции, общественное осознание и т. п. Не составит труда различать по внешнему виду, манере одеваться, например, хиппи и делового человека (предпринимателя). §2.2. Маркетинговая микросреда   Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо: 1.        Знать что представляет собой маркетинговая микросреда. 2.        Иметь представление, чем отличаются микро- и макросреда. 3.        Дать характеристику основных факторов маркетинговой микросреды. Микросреда - совокупность контролируемых организацией факторов, обеспечивающих производство привлекательных для целевых рынков товаров. Основными факторами микросреды являются: организация маркетинговой деятельности, поставщики, товары-конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории, клиентура. Организация маркетинговой деятельности - это совокупность способов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения, полномочий и ответственности за выполнение тех или иных функций. Организация маркетинговой деятельности может быть: функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, рекламы и др.; ориентированной на товар, когда в дополнение к функциональным службам вводятся руководители, ответственные за группы продуктов и отдельные торговые марки; ориентированной на рынок, когда наряду с функциональными, выделяются службы, управляющие по региональным рынкам и (или) группам потребителей. (Более подробно названные организационные формы описаны в § 6). Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений как целей и задач самой маркетинговой деятельности, так и от объективных внешних условий, формируемых макросредой. Так, усиление конкуренции заставляет ранее доминировавшие на отечественных рынках предприятия расширять службы и отделы маркетинга, переводя организацию их работы с функциональной на товарную и рыночную ориентацию. Поставщики - физические и юридические лица, обеспечивающие организацию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров. От того, насколько надежны производственно-хозяйственные связи организации с ее поставщиками, во многом зависит стабильность ее работы. В современных условиях производство особенно сложных в техническом отношении товаров осуществляется на основе специализации и кооперирования, когда в создании конечного продукта участвуют сотни поставщиков. С учетом этого различные отклонения и сбои в работе с поставщиками могут негативно повлиять на результаты деятельности товаропроизводителей. Товары-конкуренты - это разные товары, которые могут привлекать внимание покупателей. Ф. Котлер выделяет четыре основных типа товаров-конкурентов [5, с. 148]: ? желания-конкуренты; ? товарно-родовые конкуренты; ? товарно-видовые конкуренты; ? марки-конкуренты. Желания-конкуренты - это различные желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Например, в жаркую погоду, чтобы избавиться от чувства жажды, человек может выбрать из следующего ряда возможных желаний: съесть мороженое, попить, съездить искупаться. Товарно-родовые конкуренты - это различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Допустим в рассматриваемой ситуации выбор остановился на втором желании. Тогда необходимо определить, какой напиток лучше всего утоляет жажду: горячий чай, газированная вода, сок, фруктовый лимонад или еще что-нибудь.  Товарно-видовые конкуренты - это разновидности конкретного товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. Например, предпочтительным вариантом будет газированный напиток и тогда необходимо выбрать какой-либо: яблочный, вишневый, грушевый и т.п. Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара для удовлетворения конкретного желания. Например, это будет напиток «Золотой ранет», «Яблоко» и прочие. Объективная характеристика всей совокупности товаров-конкурентов позволяет разработать эффективную маркетинговую программу, благодаря которой можно рассчитывать на успешное продвижение конкретного товара на рынок. Маркетинговые посредники - физические и юридические лица, участвующие в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры. В зависимости от содержания выполняемых конкретных функций маркетинговые посредники подразделяются на следующие классы: торговые посредники, организации по товародвижению, организации по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации. Торговые посредники подбирают клиентов и непосредственно продают им товары.  Иными словами, они обеспечивают необходимые условия для совершения сделки, а именно: удобство времени, удобство места и удобство процедуры приобретения. Действительно, торговые организации ориентируются в своей работе на знание и опыт работы с клиентами, что позволяет им наиболее эффективными и привлекательными для потребителей способами удовлетворять их желания. Организации по товародвижению обеспечивают создание запасов и доведение товаров от мест их производства до мест назначения, т. е. выполняют складские и транспортные операции. Организации по оказанию маркетинговых услуг осуществляют поиск и отбор целевых рынков, участвуют в продвижении на них товаров. Сферами деятельности этих посредников являются маркетинговые исследования, рекламная пропаганда, консультирование. Кредитно-финансовые организации обеспечивают функции финансирования сделок и страхования коммерческих рисков в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство организаций и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений (банков, страховых компаний и т.п.). Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности организации могут оказать изменение стоимости и условий кредитования. С учетом этого необходимо налаживать и поддерживать прочные связи с наиболее важными для организации кредитно-финансовыми учреждениями. Контактные аудитории - это группы и учреждения, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности организации и оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели. По характеру этого влияния различают: благоприятную аудиторию, которая положительно влияет на возможности организации; искомую, заинтересованность которой желательна; нежелательную аудиторию, влияние которой негативно сказывается на результатах деятельности организации. К основным типам контактных аудиторий относятся: финансовые учреждения, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, внутренние контактные аудитории. Финансовые учреждения оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями в финансовой сфере являются банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры. Средства массовой информации (печать, радио, телевидение) информируют широкую аудиторию потребителей, формируют общественное мнение. Государственные учреждения обеспечивают контроль за деятельностью товаропроизводителей, влияют на формирование условий их производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности. Общественные организации (например, экологические группы, комитеты защиты прав потребителей, вкладчиков) непосредственно влияют на формирование общественного мнения, отношение покупателей к конкретному товару или предприятию, его производящему. Внутренние контактные аудитории - это персонал самой организации, т.е. ее рабочие, служащие, руководители. Когда персонал стремится поддерживать высокую репутацию организации, это благотворно сказывается на реакции со стороны внешних контактных аудиторий. Клиентура - это самый важный элемент маркетинговой среды, представляет собой совокупность реальных и потенциальных потребителей, т.е. определяет содержание понятия «рынок». В зависимости от особенностей, характеризующих покупателей, можно выделить следующие основные типы клиентурных рынков: ? потребительский рынок; ? рынок товаропроизводителей; ? рынок промежуточных продавцов; ? рынок государственных учреждений; ? международный рынок. Потребительский рынок составляют граждане, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Каждый из нас ежедневно приобретает какие-либо товары: продукты питания, одежду, бытовую технику и т.д., т.е. выступает в качестве представителя огромной армии потребительского рынка. Рынок товаропроизводителей состоит из организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для их использования в процессе производства, т.е. закупающих необходимые орудия (оборудование, машины, инструменты и т.п.) и предметы труда (сырье, материалы, комплектующие и т.п.), энергию, наконец, наемных работников. Рынок промежуточных продавцов включает в себя организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с целью получения прибыли, иначе говоря, это торговые посредники. Рынок государственных учреждений охватывает различные государственные организации, которые приобретают товары и услуги для их использования в социальной сфере, коммунальном хозяйстве и для прочих общественных целей. Например, школьные библиотеки комплектуются учебниками, которые закупаются органами управления народным образованием. Международный рынок состоит из зарубежных покупателей, включая и потребителей, и товаропроизводителей, и промежуточных продавцов, и государственные учреждения. Безусловно, что самым емким, наиболее сложным и интересным является потребительский рынок, поэтому для рассмотрения процессов, характеризующих поведение покупателей, мы выбрали именно такой тип рынка. §2.3. Потребительские рынки, покупательское поведение.   Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо: 1.        Рассказать о взаимосвязи побудительных факторов с ответной реакцией покупателя. 2.        Назвать основные характеристики, определяющие покупательское поведение. 3.        Перечислить этапы процедуры принятия решения о покупке. 4.        Описать реакции потребителя на покупку. Как следует из приведенного выше определения потребительского рынка, его составляют миллиарды покупателей, приобретающих товары для личного потребления. Очевидно, что люди резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем образования и доходов, привычками. Вполне естественно, что для успешной маркетинговой деятельности необходимо выделять отдельные группы потребителей, характеризующиеся схожими признаками, и разрабатывать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Всякий, кто желает продать какой-либо продукт, услугу или идею, осознанно или интуитивно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить его скрытые механизмы. Для того, чтобы в формализованном виде представить сложный процесс покупательского выбора, специалисты [5,6,7,9] в области маркетинга используют известный прием моделирования, основанный на принципе “черного ящика” (рис.3). Рис. 3. Модель покупательского поведения ”Вход” представляет собой совокупность побудительных факторов, которые выступают в качестве раздражителей, непосредственно влияющих на покупательское поведение. Их можно подразделить на два типа: комплекс маркетинга, состоящий из элементов, с помощью которых осуществляется непосредственно маркетинговая деятельность (товар, цена, методы распространения, формы стимулирования). Вторая составляющая - совокупность внешних сил и событий из окружения покупателя, т.е.  маркетинговая макросреда, элементы которой подробно рассмотрены в разд. 2.1.). Пройдя через ”черный ящик” сознания покупателя, все эти внешние раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, определяющих содержание ”выхода”: выбор определенного товара, товарной марки, конкретизация условий покупки (время, место, посредник и т.д.). Основная задача предпринимателя состоит в умении понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, каким образом внешние раздражители трансформируются в конкретные покупательские реакции. Для того чтобы смоделировать этот процесс, представим «черный ящик» в виде двух составляющих: первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процедура принятия покупательского решения, от которого зависит конечный результат (реакция покупателя). Остановимся подробнее на этих составляющих. Характеристики покупателей - совокупность факторов, влияющих на покупательское поведение. Эти характеристики можно подразделить на четыре группы: ? уровень культурного развития, ? социальное положение, ? личностные факторы, ? психологические факторы. Значительное влияние на поведение потребителя оказывают факторы первой группы. Уровень культурного развития определяет потребности и поведение человека, формирует ценностные представления, манеры и поступки, обусловливает конкретное наполнение вкусовых пристрастий и интересов. Общеизвестно, что человеческое поведение - характеристика, в основном приобретенная человеком, формируемая в процессе его воспитания, обучения. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества (например, дошкольные учреждения, школа). Так, многие, наверное, помнят краткий поэтический курс «Что такое хорошо и что такое плохо», сформулированный известным поэтом В. Маяковским. Причем понятие культуры включает в себя частные составляющие (субкультуры), которые характеризуются более высокой степенью конкретного отождествления индивидуумов и их общения с себе подобными и формируются под влиянием причин национального, расового, этнического, религиозного, географического порядка. Например, люди, исповедующие ислам, в отличие от приверженцев христианства, не употребляют в пищу мясные продукты из свинины. Общеизвестно также, что для жителей юго-восточной Азии (Китай, Корея) деликатесными продуктами являются экзотические блюда, которые отсутствуют в русской кухне. Социальное положение обусловлено дифференциацией общества и выделением сравнительно стабильных групп - классов, располагающихся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи следующие особенности: ? лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково («стандарты поведения»); ? в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают различное положение в обществе; ? принадлежность людей к общественным классам определяется не на основе какого-либо одного признака (например, уровень доходов), а обусловлена целым набором характеристик (род занятий, уровень богатства, образования, ценностная ориентация и т. д.), относимых к этой социальной категории лиц; ? люди могут переходить из одного класса в другой. Общественные классы отличаются явными предпочтениями в выборе товаров и марок, форм проведения досуга и т.п. Так, например, когда заходит речь о том, где провести отпуск, то у состоятельных людей, принадлежащих к высшему классу, возможные варианты связаны с путешествиями в другие страны, дорогими курортами, морскими круизами. В подобной ситуации человек менее обеспеченный, как правило, ограничивается либо недалекой поездкой к родственникам или знакомым, либо туристическим походом, либо остается дома. Однако социальное положение определяется не только классовой принадлежностью человека, но и такими факторами социального порядка, как семья, референтные группы, социальные роли и статусы. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья выступает как первичная ячейка организации общества, с этой точки зрения ее роль трудно переоценить. В теории маркетинга различают два типа семьи: наставляющая и порожденная [5, c. 190 - 191]. В состав первой входят индивид и его родители. Каждый из нас получает первые уроки жизни в своей семье, именно здесь мы приобретаем первый жизненный опыт, в семье формируются наши представления, перенимаемые от родителей, о политике, экономике, морали, религии. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широком диапазоне в зависимости от товарной категории.  Жена традиционно выступает в роли главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей, основных предметов одежды. Муж, как правило, осуществляет выбор, когда приобретаются инструменты и бытовая техника. В то же время в отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Поэтому деятелю рынка необходимо ясно представлять, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или услуги. Значительное влияние на поведение человека также оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа (членский коллектив) - социальная группа, к которой человек принадлежит, ”оказывающая прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека” [5, c. 189]. Следует различать первичные (неформальные) и вторичные (формальные) членские коллективы. Взаимодействие с первичными коллективами носит постоянный характер (друзья, соседи, коллеги по работе). Взаимодействие со вторичными членскими коллективами не имеет постоянного характера и представляет собой формальные отношения с различными общественными организациями типа религиозных объединений или профессиональных союзов. Кроме того, в зависимости от характера влияния на индивида можно выделить желательные и нежелательные референтные группы. К первым относятся членские коллективы, к которым человек хочет и стремится принадлежать. Ценностные представления и поведение групп второго типа человек не приемлет. Влияние референтной группы на людей осуществляется следующими путями: ? человек сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни; ? изменяются представления человека о самом себе, так как он стремится “вписаться” в коллектив; ? группа подталкивает человека к конформизму, т.е. бездумному следованию общим мнениям, модным тенденциям («стадное чувство»). Причем, влияние группы на покупательский выбор сказывается наиболее очевидно, когда товар является реальностью для тех, чье мнение покупатель уважает. Всякий человек может являться одновременно членом множества социальных групп, в каждой из которых его положение можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой ”набор действий, которых ожидают от индивидуума окружающие” [5, c. 191]. Так, каждый из нас по отношению к родителям играет роль сына (дочери), по отношению к наставникам - ученика, а по отношению к коллегам по работе -подчиненного или руководителя. Причем, каждой роли соответствует определенный статус, ”отражающий степень ее положительной оценки со стороны общества” [5, c. 191]. Иначе говоря, это наиболее предпочтительная («выгодная») роль с точки зрения ее общественной значимости. Поэтому человек, как правило, останавливает свой выбор на товарах, свидетельствующих о его статусе в обществе. Поэтому необходимо учитывать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Например, современные представления о преуспевающем российском предпринимателе ассоциируются с автомобилем «Мерседес», радиотелефоном, телохранителем. На решения покупателя влияют и его личностные характеристики, а именно: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и собственные представления о самом себе. Вполне естественно, что с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, приобретаемых людьми. Характер потребления изменяется и в зависимости от этапа жизненного цикла семьи: холостяки и семейные люди; семьи с маленькими и взрослыми детьми; проживающие совместно несколько поколений и живущие раздельно и т.д. Все это накладывает свой отпечаток на характер и объемы потребления, расставляет акценты среди покупательских приоритетов. Определенную роль в формировании покупательских предпочтений играет и род занятий человека, его профессиональная ориентация. Так, производители рабочей одежды ориентируются в разрабатываемом товарном ассортименте на конкретные профессиональные группы: сварщики, лесорубы, монтажники, строители и т.д.  Экономическое положение в огромной степени сказывается на товарном выборе человека. Оценивая свои материальные возможности (платежеспособный спрос), человек формирует приоритетный ряд своих потребительских предпочтений. Из этого строятся конъюнктурные изменения рыночной ситуации. Известно, что снижение уровня реальных доходов населения приводит к изменению в структуре потребительских расходов: возрастает доля приобретаемых товаров повседневного спроса, и относительно сокращаются покупки предметов роскоши, сложной бытовой техники и прочее. Следует также отметить, что люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - ”устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях” [5, c. 195]. Иначе говоря, образ жизни характеризуется сочетанием тех ролей, которые играет человек в жизни общества. Например, представители артистической богемы отличаются от окружающих не только манерой одеваться и формой проведения досуга, но и селятся в определенных районах, активно пользуются услугами косметических салонов и кабинетов и т.д. Вместе с тем каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, влияющий на его покупательское поведение. Тип личности по Котлеру [5, c. 196] – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности традиционно характеризуется такими качествами, как независимость, уверенность в себе, привязанность, выдержанность, приспособляемость, постоянство, общительность и т.д. Кроме того, очень важным фактором является представление человека о самом себе (образ собственного “Я”). Каждый покупатель, приобретая товар, как правило, останавливает свой выбор на той конкретной марке, в которой, по его мнению, наиболее подходящим образом сфокусированы присущие ему качества. Обратите внимание, как часто даже внешне похожи собаки на своих владельцев. На покупательском выборе сказываются также и факторы психологического порядка, среди которых специалисты [5, 6, 7, 9] выделяют: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Известно, что в основе всякой человеческой деятельности лежат какие-либо ясно представляемые или неосознанные устремления, побудительные мотивы. Мотив (побуждение), по определению Ф. Котлера, - “нужда, ставшая настоятельной, что заставляет человека искать способы и пути ее удовлетворения”. Психологи разработали ряд теорий мотивации человеческого поведения. Наиболее популярными из них являются теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу [6, c. 88‑89]. Согласно теории мотивации Фрейда, человек в основном не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его поведение, и механизм действий человека строится на подавлении в самом себе множества влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное “Ид” (оно) область влечений, слепых инстинктов; сознательное “Эго” (Я) - воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы “Ид”, регулирующее действия индивида; “Супер-Эго” (сверх-Я) - область социальных норм и нравственных установок. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации, и его поступки являются результатом сложного взаимодействия вышеназванных составляющих. Например, привлечение репетитора для занятий иностранным языком может быть объяснено потребностями будущей профессиональной деятельности. Вместе с тем при более глубоком рассмотрении может оказаться, что таким образом человек хочет продемонстрировать окружающим свои высокие лингвистические способности. Однако возможно, что таким образом пытаются скрыть элементарную леность, неспособность к самостоятельной работе. Согласно теории мотивации Маслоу, человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных (рис.4): физиологические (голод, жажда, холод); потребности самосохранения (безопасность, защищенность); социальные потребности (общение, духовная близость); потребности в уважении (признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самовыражение). Рис. 4. Иерархия потребностей по Маслоу Человек, по Маслоу, стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается достичь этого, такая потребность перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Причем это достигается в строгом соответствии с представленной иерархией. Действительно, известный литературный герой Робинзон Крузо, оказавшись на необитаемом острове, вначале научился добывать пищу, затем занялся устройством жилища, а впоследствии обзавелся товарищем из племени людоедов. Так или иначе, мотивированный человек готов действовать. Однако характер его поступков будет зависеть от того, как им воспринимается конкретная ситуация. Все люди познают окружающий мир через ощущения, т. е. благодаря потоку информации, воздействующей на органы чувств. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Восприятие - процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира [5, c. 200]. Люди могут отличаться разными реакциями на одни и те же раздражители в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное восприятие, по определению Ф. Котлера, характеризуется тем, что человек не в силах реагировать на все раздражители, с которыми сталкивается в повседневной действительности. Так, просматривая раздел рекламных сообщений в газете, человек знакомится только с теми разделами, которые представляют для него определенный интерес, и не обращает внимание на те, тематика которых для него незначима. Избирательное искажение означает склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость [5, с. 201], как правило, информация интерпретируется таким образом, чтобы поддерживать, а не оспаривать сложившиеся суждения. Например, объявление о сезонной распродаже может укрепить покупателя в негативной оценке качества товара. Избирательное запоминание состоит в том, что человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения [5, с. 201]. По этой причине положительная оценка конкретного товара наряду с достоинствами конкурирующих марок будет укреплять покупателя в его предпочтении данной марке. Как мы уже отмечали, поведение человека является в основном приобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта [5, с. 202]. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления (обобщения или установления различий). Например, пользуясь услугами близлежащего гастронома, мы убедились в том, что предлагаемый в нем ассортимент мясных и молочных продуктов отличается высоким качеством и умеренными ценами. Поскольку наш опыт положительный, то такая реакция может иметь подкрепление обобщения в виде желания приобретать в этом магазине весь необходимый набор продуктов питания. Однако возможно, побывав на рынке, мы можем обнаружить более свежие и дешевые по сравнению с магазином фрукты и овощи. Установление различий означает, что мы научились распознавать различия в наборах раздражителей и можем вносить коррективы в свою ответную реакцию. Мы принимаем решение покупать фрукты и овощи на рынке, а остальные продукты питания - в гастрономе. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо [5, с.203]. Товаропроизводителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок, на основании которых потребители совершают покупки. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний (позитивная или негативная) оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий [5, с. 203]. Отношение позволяет человеку сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, благодаря чему отпадает необходимость всякий раз что-то заново оценивать и каждый раз реагировать по-новому. Таким образом, отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию, и поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения покупателя образуют логически связную структуру, в которой изменения одного элемента могут потребовать сложной перестройки ряда других. Следовательно, предлагая те или иные товары, деятель рынка должен либо учитывать рамки существующих отношений, либо пытаться изменить их. Так, появление на прилавках магазинов микроволновых печей сопровождалось предложением специальной посуды, рецептурных справочников, развитием службы сервиса и разъяснительной кампании, направленной на выработку в сознании потенциальных потребителей благосклонного отношения к новому продукту. Обобщая изложенное, можно заключить, что покупательский выбор является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются воздействию со стороны товаропроизводителей. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны товаропроизводителей и помогают в разработке товара, организации его распространения и стимулировании сбыта, вызывая желаемую ответную реакцию потребителей. Процесс принятия решения о покупке, как отмечалось ранее, представляет собой процедуру осуществления потребительского выбора. Как всякая процедура, он характеризуется упорядоченной последовательностью этапов (рис.5), через которые проходит потребитель. Рис. 5. Процедура принятия решения о покупке по Ф. Котлеру [5, c. 204] Процесс покупки начинается задолго до совершения сделки, а последствия покупки проявляются в течение длительного периода после совершения акта купли-продажи. В реальной действительности при совершении повседневных покупок поведение потребителя не всегда реализуется в соответствии с представленным алгоритмом. Так, если вам нужно купить булку хлеба, то вряд ли эта процедура будет осуществляться на основе поиска информации и скрупулезного анализа вариантов. Ваш опыт и элементарная визуальная оценка обеспечивают безошибочно верное решение возникшей проблемы. Однако, воспользовавшись моделью, мы можем имитировать любую ситуацию, в которой оказывается покупатель. Процесс покупки начинается с того, что потребитель осознает проблему или нужду. Нужда может быть порождена как внутренними, так и внешними факторами (реклама, вид самого товара и т. п.). На этом этапе наиболее важно выяснить: ? какие именно проблемы возникли; ? какими причинами вызвано их возникновение; ? каким образом они ассоциируются в сознании покупателя с конкретным товаром. Собирая такую информацию, товаропроизводитель получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают к товару внимание покупателей. В случае, когда появляется такой “озабоченный” потребитель, он может заняться поиском дополнительной информации. Причем масштабы этого поиска будут зависеть как от интенсивности побуждений, так и от объема исходной информации, возможности получения дополнительных сведений, ценностной значимости и удовлетворения, получаемого от процесса поиска. Основными источниками информации, по классификации Ф.Котлера, являются: ? личные источники (ближайшее окружение, родственники, друзья, соседи, знакомые); ? коммерческие источники (средства массовой информации, организации, изучающие потребителя); ? источники эмпирического опыта (восприятие, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может сказываться на принятии решения о покупке. Так, коммерческие источники обычно информируют, а личные узаконивают информацию и (или) дают оценку. На основе полученной информации потребитель составляет для себя перечень конкретных товаров, из которого производится окончательный выбор. Критерием такого выбора является качество товара, которое определяется совокупностью его свойств, обусловливающих пригодность конкретного товара удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Естественно, что разные потребители считают важными для себя разные свойства, обращая внимание прежде всего на те, которые имеют отношение к их нуждам. Наиболее качественным покупатель считает тот товар, который обладает совокупностью характерных свойств с наивысшей полезностью. Под полезностью следует понимать степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данного товара будет зависеть от его наличия на рынке и доступности по цене. Проведенное в результате оценки вариантов их ранжирование формирует у потребителя намерение приобрести наиболее предпочтительный объект. Однако прежде чем намерение реализуется в решение о покупке, необходимо учесть влияние сдерживающих факторов: отношение других людей и непредвиденные изменения обстановки. Наконец решение принято. Степень удовлетворенности покупателя в результате приобретения товара проявляется в виде реакций на покупку (рис.6). Рис. 6. Реакция потребителя на покупку Таким образом, как отмечают специалисты, в процессе принятия покупателем решения можно выделить два подхода [7, с. 23]: а) рациональное поведение, которое направлено на максимальное удовлетворение потребностей при минимальных материальных и временных затратах; б) адаптационное поведение, проявляющееся в следующих формах: ? обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое решение без каких-либо изменений; ? процесс принятия решения, ограниченный существующей информацией, с неизменными критериями выбора; ? процесс принятия решения, сопровождаемый поиском дополнительной информации, необходимой для снижения рисков. Причем, как правило, поведение реального покупателя представляет собой сложное сочетание названных типов поведения. §2.4 Рынки товаропроизводителей и особенности их покупательского поведения   Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо: 1.        Иметь представление об основных особенностях, отличающих рынки товаропроизводителей от потребительских рынков. 2.           Знать основные этапы принятия решения о закупке товаров производственного назначения. 3.           Иметь представление о функциях специалистов, участвующих в закупках таких товаров. 4.        Перечислить факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения. Как отмечалось ранее, рынки товаропроизводителей существенно отличаются от потребительских рынков, их выделение в особый класс обусловлено следующими обстоятельствами: ? характеристиками товаров; ? характеристиками спроса; ? характеристиками покупателей. По своему характеру товары производственного назначения подразделяются на следующие классы: Сырьевые товары (руды, уголь, нефть, растительное и животное сырье и т.д.), которые реализуются ограниченным количеством поставщиков предприятиям первичной обработки; товары этой группы отличаются высоким уровнем конкуренции в области цен, гарантий качества и регулярности поставок. Полуфабрикаты (прокат, строительные материалы, синтетические материалы, ткани и т.д.), которые реализуются непосредственно крупным потребителям или через оптовых посредников перерабатывающим предприятиям; для товаров этой группы характерна высокая конкуренция в области цен, качества и сроков поставок. Комплектующие узлы и детали, к которым относятся стандартные изделия (крепежные детали), специализированные детали (шестерни, валы), узлы и сборочные единицы (подшипники, редукторы, моторы). Для данной группы товаров характерны широкий круг клиентуры (сборочные, ремонтные, сервисные предприятия) и распространение либо на основе субподрядных договоров поставки, либо через оптовых посредников. Причем в первом случае, что наиболее характерно для технически сложных узлов и сборочных единиц, поставщики комплектующих несут в равной степени с изготовителем конечной продукции ответственность перед потребителями.  Машины и оборудование, продажа которых связана с существенными капитальными вложениями со стороны покупателя. Товары данной группы, с одной стороны, отличаются значительной продолжительностью жизненного цикла. Так, многие виды технологического оборудования имеют срок службы 10 - 20 и более лет. С другой стороны, высокие темпы обновления парка технологического оборудования, связанные с использованием достижений научно-технического прогресса, могут привести к значительным потерям вследствие морального устаревания объектов техники. Например, ориентация на ресурсосберегающие технологии повлекла за собой необходимость кардинального технического перевооружения и реконструкции в сфере промышленного производства. Кроме того, на изготовление технически сложных изделий затрачивается значительное время, в течение которого могут существенно измениться условия на рынке (конъюнктура спроса, уровень конкуренции).  Так, последствия катастрофы на Чернобыльской АЭС явились причиной требований к изменению конструкции, обеспечивающих повышение безопасности ядерных реакторов. Поэтому, как правило, закупка осуществляется на основе заказа, при заключении которого важнейшими условиями выступают качество и технические параметры, цена, а также условия оплаты (кредитование, лизинговые операции).  Эксплуатационные материалы (горюче-смазочные материалы, моющие средства и т.п.), которые периодически приобретаются в больших количествах у непосредственных производителей на более выгодных условиях по сравнению с прочими потребителями, осуществляющими закупки через оптовую и розничную торговлю (см. §4.3.). Промышленные услуги (ремонт, транспортировка, консультирование, страхование и т.п.), различающиеся по степени сложности и стоимости. Спрос на товары производственного назначения характеризуется следующими особенностями. Во-первых, спрос на данные товары обусловлен характером и уровнем спроса на конечные товары, произведенные с применением первых. Иначе говоря, поставщики продукции производственного назначения должны контролировать конъюнктуру рынков потребительских товаров. Так, более высокие требования потребителей к экономичности автомобилей и введение в действие более жестких международных стандартов по токсичности привели к широкому использованию в бензиновых двигателях электронных систем управления впрыском топлива вместо классических карбюраторных. Во-вторых, производственный спрос, как правило, отличается низкой ценовой эластичностью (подробнее см. в §4.1). Это находит свое отражение в том, что изменение цен не приводит к существенному колебанию спроса на продукцию производственного назначения. Поскольку, с одной стороны, товаропроизводители не могут отказаться от закупок, обеспечивающих их производственную деятельность, так как не имеют возможности внести значительные изменения в технологию производства в течение короткого промежутка времени. А с другой стороны, всякое изменение цены на товары производственного назначения компенсируется аналогичным изменением отпускной цены на производимые потребительские товары. В-третьих, спрос на товары производственного назначения отличается более высокой изменчивостью по сравнению с потребительскими товарами. Так, если в эпоху вакуумной электроники в год во всем мире производилось около 5 - 6 млрд. ламп, значительная доля которых предназначалась для замены вышедших из строя, то в составе интегральных схем сегодня в мировой практике выпускается около 250 тыс. транзисторов на каждого человека. Характерная тенденция проявляется и в сфере спроса на производственное оборудование, когда сравнительно небольшой рост спроса на потребительские товары обусловлен гораздо большим приростом спроса на технологическое оборудование, обеспечивающее выпуск дополнительного количества потребительских товаров. Наконец, сами покупатели товаров производственного назначения характеризуются: ? гораздо меньшим количеством, причем, даже в случае относительно большого числа товаропроизводителей в конкретной отрасли, основная часть закупок приходится на долю нескольких крупнейших покупателей; ? четко выраженной географической ориентацией, обеспечивающей снижение издержек производства. Например, алюминиевые заводы располагаются в непосредственной близости от месторождений руд и крупных электростанций; ? взаимозависимостью в силу единых производственно-технологических связей, корпоративной стратегии, коммерческой политики, что обусловливает использование таких форм, как договоры о взаимных поставках и внутренних трансфертах, закрытые рынки. Так, на рынке интегральных схем США значительную долю (около 40%) обеспечивают “каптивные” (“захваченные”) предприятия, для которых устанавливается лимит поставок изделий на открытый коммерческий рынок не более 25% от выпускаемой продукции. Остальные 75% реализуются для нужд “аппаратурной” фирмой, причем без наценки, т.е. по себестоимости. ? высоким уровнем профессионализма, они достаточно хорошо осведомлены о предложениях конкурентов, требованиях стандартов и осуществляют свой выбор, как правило, на основе рационального подхода. В отличие от потребительского рынка решения по закупкам, как правило, принимаются в коллегиальной форме (закупочные комиссии), что особенно оправдано в случаях технически сложных, инвестиционных и товаров высокого коммерческого риска. В зависимости от выполняемых функций участников закупочной комиссии принято подразделять на следующие категории [7, с. 224 - 227]: Пользователи - специалисты, непосредственно определяющие потребности в товарах производственного назначения (сырье, комплектующие, оборудование и т.д.). В качестве таковых могут выступать специалисты сервисных служб, подразделений сбыта. Например, на основе анализа заявок по гарантийному ремонту устанавливаются номенклатура и объемы закупок запасных частей. Советники - специалисты, определяющие перечни товаров и их поставщиков, из числа которых возможно осуществить выбор, либо предлагающие информацию, способную повлиять на выбор. К этой группе относятся технологи, руководители и специалисты производственных подразделений, специалисты по качеству продукции, сотрудники сбытовой службы. Так, по результатам работы сбытовых подразделений выявляется перспективный перечень моделей выпускаемой продукции, в соответствии с которым формируется портфель заявок на комплектующие и сборочные единицы. Прескрипторы - специалисты, которые устанавливают технические параметры товаров и услуг производственного назначения. В эту категорию включаются специалисты конструкторских и исследовательских подразделений предприятия. Например, на основе тягово-динамических расчетов проектируемого транспортного средства конструкторы выбирают модель силового агрегата, тип трансмиссии, размерность шин и т.д. Фильтрующие решения - сотрудники, которые контролируют отношения между участниками закупочной комиссии и потенциальными поставщиками. Такую функцию могут выполнять специалисты, ответственные за приемку, сотрудники службы материально-технического обеспечения. Персонал, отнесенный к данной категории, руководствуется знанием конъюнктуры рынков продукции производственного назначения, опытом работы с конкретными поставщиками. Так, располагая данными о финансовом состоянии, зная технологические и производственные возможности, выбирают наиболее надежных поставщиков. Принимающие решения - специалисты, выносящие окончательные решения о закупке. К этой группе, как правило, относятся первый руководитель предприятия и его заместители. Причем данная категория участников в закупочной комиссии принимает на себя всю полноту ответственности по осуществляемым закупкам. Поэтому их роль сводится не только к выбору оптимального варианта решения на основе анализа информации, полученной от прочих категорий специалистов, подготавливающих решение, но при этом должны быть предусмотрены гарантии для снижения производственных, коммерческих и финансовых рисков по заключаемым сделкам. Снабженцы - специалисты, осуществляющие подбор поставщиков, информирование прочих участников закупочной комиссии, ведение переговоров об условиях заказов. Таким образом, сотрудники этой категории выполняют технические функции, связанные как с заключением сделок по закупкам, так и с организацией их осуществления. При этом важное значение отводится контролю за соблюдением контрактных условий и обязательств по поставкам. Причем качество решений зависит и от характера закупки. По классификации, предложенной американскими учеными (модель Байгрида) [7, с. 230], различают три типичные ситуации, соотнесенные с этапами процесса принятия решения: ? повторная закупка без изменений; ? повторная закупка с изменениями; ? новая закупка. В наиболее полной мере процедура принятия решения о затратах реализуется в ситуации, связанной с новыми закупками. Последовательность этапов процедуры принятия решения о покупке товаров производственного назначения по Дайану [7] приведена на рис. 7. Рис. 7. Процесс покупки товара производственного назначения На первом этапе формулируется проблема, для решения которой необходимо осуществить закупки (выпуск нового товара, замена устаревшего или ремонт вышедшего из строя оборудования, неудовлетворительное качество материалов и т.д.). На втором этапе составляются технические характеристики товара. Одним из методов формирования диапазона значений необходимых параметров является функционально-стоимостный анализ (ФСА), цель которого состоит в минимизации затрат при обеспечении (сохранении) функциональной полезности и качества изделий. На основе выявленных оптимальных характеристик специалисты составляют соответствующую техническую документацию на товар: спецификации, сметы и прочее. Поиск подходящих поставщиков осуществляется на основе имеющейся информации о производителях, прямых запросов к непосредственным производителям товаров, на основе рекомендаций потребителей продукции аналогичного назначения. По результатам запросов и обращений исполнителем составляется портфель заказов, который анализируется на следующем этапе процедуры принятия решений. На четвертом этапе сравниваются предложения и по мере необходимости уточняются и конкретизируются как сами технические параметры товаров, так и пределы цен, время и условия поставки, гарантии и организация сервисного обслуживания, условия и формы платежа. Окончательный выбор поставщика основывается на комплексной оценке анализируемых вариантов с использованием ранжированных оценок, позволяющих дать объективное заключение о сильных и слабых сторонах каждого предложения.  Логическое завершение данного этапа – разработка окончательного заказа на закупку. Наиболее перспективной в современной практике формой взаимодействия с поставщиками является заключение долговременных контрактов, по которым поставщики обязуются осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение срока договора, что является взаимовыгодным для обеих сторон. На последнем этапе осуществляется оценка работы поставщика. Как правило, критерием такой оценки служит реакция потребителей конечной продукции, изготавливаемой товаропроизводителем. В случае положительного заключения сотрудничество с поставщиками продолжается, при негативной оценке - либо частично, либо полностью пересматриваются условия и формы сотрудничества. Рис. 8. Факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения Хотя процесс принятия решения о закупке товаров производственного назначения представлен в строгой последовательности рационального подхода, необходимо отметить: поскольку решения принимают люди, то они, естественно, подвергаются воздействию психологических факторов, связанных как с индивидуальными особенностями личности, так и с межличностными отношениями в группе (закупочной комиссии), принимающей решения. Классификация факторов, влияющих на поведение покупателя в сфере товаров производственного назначения, в соответствии с исследованиями зарубежных специалистов [5, с. 233] приведена на рис.8. Таким образом, характеризуя в целом поведение покупателя товаров производственного назначения, следует отметить более высокий уровень ответственности, связанный с последствиями рисков принимаемых решений по закупкам, и, как следствие, необходимость тщательной проработки данной процедуры. В качестве способа, позволяющего снизить риски и повысить эффективность принимаемых решений, используются различные формы выработки коллективных решений высококвалифицированными специалистами (экспертные оценки, мозговые штурмы, метод Дельфи и т.д.). §2.5. Сегментирование рынка   Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо: 1.        Знать основные признаки сегментирования. 2.        Иметь представление, какими критериями руководствуются при отборе предпочтительных рыночных сегментов. 3.        Объяснить, в чем состоит суть позиционирования товара. 4.        Знать, чем следует руководствоваться при выборе стратегии охвата рынка. Поскольку поведение покупателей, как мы выяснили ранее, складывается под воздействием разнообразных факторов, а покупательские предпочтения носят сугубо индивидуальный характер, то для того, чтобы добиться успеха на рынке, используются разные подходы в осуществлении маркетинговой деятельности в зависимости от степени дифференциации потребителей. В теории маркетинга различают следующие типы таких подходов [5, c. 252 - 253]: ? массовый маркетинг; ? товарно-дифференцированный маркетинг; ? целевой маркетинг. В случае массового маркетинга осуществляются массовое производство, распределение и массовое стимулирование сбыта одного универсального для всех покупателей товара. Основная цель - формирование максимально большого потенциального рынка за счет значительных возможностей по снижению издержек производства и цены. Целью товарно-дифференцированного маркетинга является создание разнообразия для покупателей и на этой основе обеспечение более глубокого проникновения на рынки сбыта. В этом случае предлагается несколько товаров, различающихся качеством, дизайном, расфасовкой и т.д. Для целевого маркетинга характерно четкое разграничение между различными сегментами рынка, выбор из их числа наиболее привлекательных и разработка соответствующих комплексов маркетинга, адресованных этим конкретным рыночным сегментам. Сегмент рынка – специфическая группа потребителей, выделенная особым образом. Именно последний из перечисленных подходов получил в современных условиях наибольшее распространение, так как позволяет концентрировать усилия и вкладывать средства, ориентируясь на наиболее заинтересованных покупателей. В основе целевого маркетинга лежит процесс сегментирования, который можно представить в виде совокупности трех этапов: 1.        Дифференцирование рынка. 2.        Селекция рыночных сегментов. 3.        Позиционирование товара на рынке. Первый этап включает в себя два последовательных шага: ? выбор признаков сегментирования; ? составление профилей полученных сегментов. Признаком сегментирования называется способ выделения конкретного рыночного сегмента. Наиболее распространенными, по мнению специалистов, признаками сегментирования потребительских рынков являются географический, демографический, психографический и поведенческий [5,6]. Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, административно-территориальные единицы (республика, край, область, город, район). Кроме того, географическое сегментирование осуществляется в зависимости от плотности проживания населения (сельское, городское), а также с учетом природно-климатических условий. Например, при оценке перспективных рынков сбыта моторных лодок в первую очередь необходимо обследовать население регионов, в которых имеется значительная сеть водных путей.  Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических характеристик, как пол, возраст, состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для дифференциации групп потребителей. Это объясняется прежде всего тем, что покупательские потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Так, сегментация по составу семьи порождает различные размеры упаковки товаров: для холостяков и семей без детей используется малая расфасовка, а для семей с детьми – большая. Часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально-демографические профили, учитывающие несколько переменных. Например, как правило, в качестве туристов в нашу страну приезжают пожилые люди, вышедшие на пенсию, дети которых живут самостоятельно. Кроме того, демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются количественным оценкам. Так, среди товаров для детей различают группы товаров для младенцев (до 1 года), для детей дошкольного возраста (до 7 лет), для детей младшего школьного возраста (до 10 лет), для подростков (до 16 лет). Сегментирование по психографическому признаку позволяет подразделять покупателей на группы в зависимости от принадлежности к социальным классам, по образу жизни, типу личности. Часто товаропроизводители придают своим товарам личностные характеристики. Например, существует четкое разграничение в стилях одежды: деловой, классический, спортивный и т.п. При сегментировании по поведенческому признаку покупателей подразделяют на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на конкретный товар. Причем поведенческие особенности считаются наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Наиболее распространенными поведенческими характеристиками для сегментирования рынка являются: повод совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару. Повод совершения покупки связан с мотивацией поведения покупателей (см. подробнее в предыдущей главе). Поэтому сегментирование на основе поводов может помочь товаропроизводителям повысить степень использования товара. Так, например, сбыт цветов имеет ярко выраженные пики объемов продаж, приходящиеся на праздники: День знаний, 8 Марта. Сегментирование на основе выгод основано на выявлении преимуществ, которые ищут покупатели, приобретая конкретные товары. Таковыми выгодами могут оказаться: высокое качество (уникальность товара), уровень сервиса (удобство обслуживания, гарантии), экономия (низкая цена) и т.д. В соответствии со статусом пользователя рынок можно разбить на сегменты: не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. В зависимости от характера товара и этапа его жизненного цикла организация в своей маркетинговой деятельности акцентирует внимание либо на новичках (расширение товарного ассортимента), либо на потенциальных пользователях (стремление охватить большую долю рынка), либо на регулярных пользователях (глубокое проникновение на рынок), либо на бывших пользователях и не пользующихся товаром (предложение новых товаров).  Рынки также могут дифференцироваться по степени потребления на сегменты слабых, умеренных и активных потребителей товаров. Причем активные пользователи зачастую составляют незначительную часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Американский исследователь Д. Твелз использовал термин «тяжелая половина» для описания сегмента рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг (в некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок). По степени приверженности к товарной марке потребителей можно подразделить на следующие группы: ? безоговорочные приверженцы, которые всегда приобретают только один и тот же товар; ? терпимые приверженцы, которые приобретают два-три аналогичных товара; ? непостоянные приверженцы, предпочтения которых переносятся с одного товара на другой аналогичный товар; ? «странники», которые не проявляют предпочтения какому-либо одному товару. В зависимости от эмоционального отношения к товару покупателей можно подразделять на положительно, безразлично и негативно настроенных. Так, абсолютно бесполезной тратой времени будет попытка убедить вегетарианца приобрести мясные полуфабрикаты для быстрого приготовления пищи. Используя наиболее характерные признаки, составляют профили рыночных сегментов. Профиль сегмента - набор отличительных признаков, на основе которых осуществляется разграничение между группами потребителей. В качестве примера рассмотрим распределение покупателей журналов (табл.1). Обобщая данные, приведенные в табл. 1, можно сделать вывод о том, что иллюстрированный ежемесячный журнал мод наиболее популярен среди горожанок молодого и среднего возраста, имеющих образование не ниже среднего специального, как правило, занятых интеллектуальным трудом и имеющих доходы выше среднего уровня. Таким образом, профиль сегмента представляет собой своеобразный «обобщенный портрет» покупателя, рассматриваемый с точки зрения его лояльности (предпочтений) к конкретным товарам. Закономерно, что чем большее число характеристик используется для разработки профиля сегмента, тем точнее и достовернее полученная картина будет отражать реальные черты, особенности типичного покупателя. Второй этап, связанный с селекцией рыночных сегментов, содержит две процедуры: ? оценка степени привлекательности сегментов; ? выбор наиболее предпочтительных сегментов. Таблица 1 Распределение покупателей журналов   Характеристика покупателя   Название журнала "Бурда" "Приусадебное хозяйство" "Компьютерра" Пол: мужской женский   - +   + +   + + Возраст: молодежь средний пожилой   + + +   + + +   + + + Место проживания: село малый город средний город крупный город   -+ -+ + + +   + + ++ -+ -+   -- - + ++ Образование: среднее среднее специальное высшее   -+ + ++   -+ + ++   -- - ++ Вид деятельности: учащийся физический труд интеллектуальный труд   - +- ++   -- + ++   - -- ++ Уровень доходов: низкий средний высокий   - -+ ++   -- + ++   - -- ++ Примечание: + +  - покупает всегда или является подписчиком, +  - покупает часто, — +  - покупает от случая к случаю, ‑ берет отдельные номера в библиотеке, у знакомых, ‑ ‑не покупает, не интересуется   Степень привлекательности сегментов оценивается с помощью критериев – способов оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка. Наиболее распространенными критериями сегментирования являются следующие: 1.           Емкость сегмента — количество потенциальных потребителей, или объем продаж товара. 2.        Доступность сегмента, которая характеризуется возможностями получения каналов распределения и сбыта товара на конкретном сегменте рынка (условиями хранения, транспортировки, реализации продукции потребителям). 3.        Существенность сегмента, под которой понимается устойчивость группы потребителей, выделенной по объединяющим ее признакам, в качестве рыночного сегмента. С этих позиций можно выделить три вида сегментов: растущие, устойчивые и сокращающиеся. Так, можно предположить, что недовольство горожан, вызванное ухудшением качества воды, поступающей в квартиры, будет сопровождаться ростом спроса на питьевую воду в расфасовке (бутылки), а также — на системы очистки водопроводной воды. Однако дороговизна товаров, низкая покупательная способность населения, наконец, использование в качестве альтернативного варианта естественных природных источников (родники, колодцы) не позволяют рассматривать возрастающую озабоченность качеством воды как фактор, стимулирующий рост потребности в вышеназванных товарах. 4.        Прибыльность сегмента - уровень рентабельности работы на конкретном сегменте, который можно оценить с помощью таких показателей, как норма прибыли, норма дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию и т.п. 5.        Совместимость сегмента, под которой следует понимать адаптацию к конкурентной среде, т.е. приспособление к возможному противодействию в проникновении товара на рыночный сегмент со стороны конкурентов. Выбор наиболее предпочтительных рыночных сегментов характеризуется выявлением наиболее привлекательных групп потребителей, которые отличаются сочетанием наилучших критериальных оценок: высокий уровень сбыта, несложные требования к каналам сбыта, высокие темпы роста, максимальная норма прибыли, слабая конкуренция. Как правило, ни один из сегментов не обладает в желаемой мере полным набором таких идеальных параметров. Поэтому реальный отбор осуществляется на основе принятия компромиссных решений о предпочтениях. Часто выбор сегмента определяется не только его привлекательностью, но и зависит от реальных возможностей организации-товаропроизводителя (ресурсы, опыт работы, партнёрские связи и т. п.). После того, как завершается отбор предпочтительных сегментов, реализуется третий этап - позиционирование товара, содержание которого составляют следующие процедуры: ? обеспечение товарам конкурентного положения на выбранных рыночных сегментах; ? выбор стратегии охвата рынка. Решив, какой сегмент осваивать, организация должна определиться, каким образом проникнуть в этот сегмент. В случае, если сегмент уже сформировался, в нём присутствуют конкуренты, которые уже имеют свои позиции. Поэтому, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо оценить позиции имеющихся конкурентов. Эта процедура осуществляется на основе анализа сильных и слабых сторон, пример построения профиля которых приведен в табл. 2. Из выявленных с помощью анализа потенциала предприятия резервов экономически более значимыми являются те, которые обеспечивают долгосрочный отрыв от конкурентов. На основании полученных оценок организация может избрать один из двух возможных вариантов: либо позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за рынок, либо попытаться найти нишу рынка, где отсутствуют какие-либо конкуренты. В первом случае такое решение обеспечивается: возможностью предложить более качественный товар, достаточной для конкурентов емкостью рынка, наибольшими по сравнению с конкурентами ресурсами или(и) наибольшим соответствием избранной позиции сильным сторонам организации (научно-технический, производственный, финансовый потенциал). Во втором случае необходимо быть уверенным в наличии технических возможностей по созданию нового товара, экономических возможностей по контролю за уровнем цен, достаточного числа потенциальных покупателей. Завершающей процедурой процесса сегментирования выступает выбор стратегии охвата рынка. Стратегия охвата рынка представляет собой способ достижения конкурентных позиций на выбранном рынке посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к приобретению конкретного товара. Традиционно выделяют три основных типа стратегий охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг [5]. Таблица 2 Анализ сильных и слабых сторон конкурентов Потенциал Оценка     Низкая Средняя Высокая Менеджмент предприятия: Степень известности (имидж) Цели и стратегии организации Система мотивации персонала Система руководства   +     +- - -   -   + + Производство: Технологическое оборудование Гибкость производства Уровень качества продукции     + +   -+     - - Научные исследования: Приоритет в патентовании Конструкторский потенциал Инновационная деятельность Использование информационных технологий Используемые ноу-хау       -+ - +- +   +     +   -   - Маркетинг: Организация сбыта Коммуникационная политика Сервисное обслуживание Фаза жизненного цикла важнейших продуктов   +     +- + -   -   - + Персонал: Возрастная структура Уровень образования Квалификация     -+ - +     + - Финансы: Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредитов   +     + +   - - - "+" - собственное предприятие; "-" - основной конкурент   Первая стратегия - недифференцированный маркетинг - базируется на общности нужд потребителей, что позволяет пренебречь различиями между сегментами рынка и обратиться ко всем потенциальным покупателям с одним и тем же предложением. Главная цель разрабатываемой маркетинговой программы – обеспечить привлекательность для наибольшего числа покупателей, предлагая товар, рассчитанный на самые крупные сегменты. В этом случае используются методы массового распределения и массовой рекламы, в которой основной акцент делается на придание товару образа превосходства в сознании людей. Вспомните рекламные обращения, предлагающие шоколад “Сникерс”. В них он подается как продукт, исключительно необходимый и старику, и студенту, и футболисту, и машинисту метрополитена, и верхолазу, и лесорубу и т.д. Как отмечалось выше, недифференцированная стратегия охвата рынка экономична вследствие низких издержек как в сфере производства, так и в сфере реализации товаров. Поскольку отсутствует необходимость в разбивке рынка на сегменты, то снижаются затраты на маркетинговые исследования. Негативные последствия такого подхода связаны с возникновением жесткой конкуренции в крупных сегментах и, как следствие, потерей значительной доли прибыли, отвлекаемой для противодействия конкурентам. Дифференцированный маркетинг ориентирован в отличие от предыдущей стратегии не на широту охвата рынка, а на обеспечение глубокого проникновения по каждому из осваиваемых сегментов рынка. В этом случае предлагаются разнообразные товары в расчете на отдельные сегменты. Основной акцент в маркетинговой стратегии в этом случае переносится на широту выбора, благодаря чему удается упрочить позиции в нескольких сегментах и укрепить в сознании потребителей представление о том, что именно товар данного производителя соответствует желаниям потребителей. Например, производители холодильников предлагают разнообразные модели, отличающиеся объемом, количеством камер, функциональными возможностями (холодильники и морозильники), компоновочными решениями (вертикального и горизонтального исполнения) и т.п. Концентрированный маркетинг характеризуется сосредоточением усилий организации на одном или нескольких сегментах, предлагая группе целевых потребителей четко ориентированный на их запросы товар. Благодаря такому подходу к охвату рынка обеспечивается прочная позиция на обслуживаемых сегментах за счет более высокой осведомленности о характере спроса и его изменении, поддержания высокой репутации среди постоянных клиентов и т.д. Поскольку в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта нет надобности распылять средства, предлагая широкий ассортимент, как в случае дифференцированного маркетинга, то удается добиваться значительной экономии во многих сферах деятельности. Поэтому данную стратегию выбирают, как правило, организации с ограниченными ресурсами. Так, одним из удачных проектов, реализованных отечественными автомобилестроителями в последние годы, является производство на Горьковском автомобильном заводе модели “Газель”, пользующейся повышенным спросом как у представителей малого бизнеса, так и у фермеров и в муниципальных предприятиях. Выбор стратегии охвата рынка специалисты рекомендуют осуществлять с учетом следующих факторов [5, c. 275]: 1.           Ресурсы организации. Если они недостаточны, то предпочтение отдается стратегии концентрированного маркетинга. 2.        Степень однородности продукции. Если товары единообразны (гвозди, картофель и т.п.), то в большей степени эффективна стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, которые могут существенно отличаться друг от друга по конструкции, дизайну, функциональным возможностям (телевизоры, бытовая техника, мебель и т.п.), более результативны стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. 3.        Степень однородности рынка. Если различия между сегментами рынка несущественны и покупательское поведение не отличается большим разнообразием, то следует применять стратегию недифференцированного маркетинга. 4.        Этап жизненного цикла товара. В случае выхода на рынок с товаром-новинкой предпочтительно провести рыночные испытания, предложив только один вариант, для которого наиболее подходят стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга. 5.        Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то более выгодные позиции обеспечивают стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга, и наоборот, в случае избирательного подхода к рыночным сегментам со стороны конкурентов применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться чрезвычайно расточительным и малорезультативным. Очевидно, что окончательное решение о выборе той или иной стратегии охвата рынка принимается с учетом совокупности конкретных условий и характера ее изменения. Это в конечном итоге заставляет товаропроизводителей строго отслеживать развитие рыночной ситуации и чутко реагировать на ожидаемые в ней перемены. §3.1. Понятие товара   Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо: 1.        Дать определение товара и основных видов классификации товаров. 2.        Знать основные уровни разработки товара и их содержание. 3.        Объяснить, что представляет собой товарная марка. 4.        Объяснить, каким требованиям должна отвечать упаковка товара. 5.        Иметь представление, как влияет характер товара на уровень сервисного обслуживания. Товар представляет собой средство, с помощью которого обеспечивается удовлетворение потребностей на основе обмена. В качестве таковых средств могут выступать как материальные объекты и услуги, так и разнообразные виды деятельности, конкретные лица, организации, места, идеи. Для того, чтобы упорядочить столь обширное множество разнообразных объектов, в теории и практике маркетинга используют различные классификации товаров. В зависимости от степени долговечности или материальной осязаемости товары можно подразделить на следующие виды [5]: ? товары длительного пользования; ? товары кратковременного пользования; ? услуги. К товарам длительного пользования относятся материальные объекты, характеризующиеся многократным использованием. Например, бытовая техника, автомобили, инструменты, одежда и т. п. Товары кратковременного пользования – это материальные объекты, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К таковым относятся: продукты питания, косметические средства и прочее. Услуги - виды деятельности, результатом которых являются или какие-либо изделия (услуги товарного характера), или полезный эффект в виде выгод или удовлетворений (услуги нетоварного характера). Так, пошив костюма в ателье или ремонт телевизора в мастерской относятся к услугам первого рода. Примерами услуг нетоварного характера являются телефонная связь и пассажирский транспорт. Причем маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров: ? нетоварный характер многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товаром; ? как правило, нельзя отделить услуги от ее производителя; ? поскольку процесс производства услуг часто совпадает с процессом их потребления, то не допускается создание запасов (хранение) и увеличивается предпринимательский риск, связанный с невостребованностью такого товара; ? качество услуг может меняться в широком диапазоне. В зависимости от типа потребителя (типа рынка) товары можно разделить на потребительские (товары широкого потребления) и производственного назначения.  К потребительским относятся товары, приобретенные для личного потребления (использования). В зависимости от характера потребления и покупательских привычек эту группу товаров принято подразделять на следующие категории [5, c. 288]: ? товары повседневного спроса; ? товары предварительного выбора; ? товары особого спроса; ? товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса приобретаются часто, как правило, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, продукты питания, средства гигиены, газеты и т. д. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Первая разновидность товаров приобретается регулярно (например хлеб). Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного выбора и поисков. Так, на железнодорожных и автобусных вокзалах обычно продаются различные газеты и журналы, которые приобретают пассажиры, чтобы с пользой потратить время поездки.  Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них (например, пластиковые пакеты для продуктов или каких-либо иных товаров).  Покупая товары предварительного выбора, потребитель сравнивает их между собой и оценивает по качеству, пригодности, цене, внешнему оформлению и т. п. Так покупают мебель, бытовую технику, одежду. В зависимости от уровня качества данная товарная категория подразделяется на схожие (одинаковые по качеству) и несхожие товары. Товары особого спроса (престижные товары) отличаются уникальными свойствами и (или) известны как марочные товары, для их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают какого-либо сравнения. Например, модная коллекционная одежда или престижная марка автомобиля. О товарах пассивного спроса потребитель не знает и (или) не задумывается об их покупке. По этой причине реализация подобных товаров требует значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (реклама, личная продажа). В качестве примера товаров подобного рода можно привести различную справочную литературу. Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг: для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. В зависимости от участия в процессе производства и по относительной стоимости эту категорию товаров можно подразделить на основные средства, оборотные средства, услуги производственного назначения. К основным относятся средства производства, многократно участвующие в производственном процессе изготовления продукции (основные производственные фонды). Натурально-вещественное содержание товаров этой группы составляют здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и т. п.  К оборотным относятся средства производства, однократно участвующие в производственном процессе и полностью потребляемые за один производственный цикл. В состав этой группы товаров входят сырье, материалы, полуфабрикаты. Услуги производственного назначения подразделяются на услуги технического (обслуживание и ремонт) и услуги консультативного (информационного, юридического, управленческого и т.п.) характера. Всякий товар характеризуется набором потребительских свойств, которые представляют собой меру его полезности. Оценку степени полезности всякого товара можно конкретизировать по трем уровням (рис.9). Товар по замыслу характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Так, жевательную резинку «Орбит» предлагают покупателям как профилактическое средство, заменяющее процедуру чистки зубов после каждого приема пищи. Товар в реальном исполнении представляет собой совокупность следующих характеристик: набор свойств, уровень качества, ассортимент, внешнее оформление, специфическая упаковка, марочное наименование.   Рис.9. Уровни оценки товара по Ф. Котлеру [5, c. 286] Под свойствами следует понимать отличительные особенности, характеризующие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением товара. Так, обычная фотокамера позволяет запечатлеть на фотопленку различные события. А фотокамера моментальной съемки дает возможность сразу получать готовые фотографии без процессов проявления и печати. Тем самым сокращается время момента фиксирования события с помощью фотокамеры до момента получения готового фотоснимка. Уровень качества представляет собой сравнительную характеристику, позволяющую оценить степень совершенства совокупности свойств, которыми обладает товар.  Например, более качественная по сравнению с обычной автоматическая фотокамера позволяет получать добротные снимки не только при разных условиях фотосъемки, но даже при отсутствии какого-либо опыта и профессиональных знаний у фотографа. Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, объединенных по однородности функционального назначения или (и) однородности потребителей. Например, средства для бритья, косметика. Совокупность всех ассортиментных групп товаров образует товарную номенклатуру. Основными характеристиками номенклатуры товаров являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Широта номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных групп производимых товаров. Так, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортиментные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, мучные кондитерские изделия. Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством составляющих ее отдельных товаров. Например, ассортиментная группа мучных кондитерских изделий включает в себя по несколько наименований тортов, печенья. Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, ароматизированный чай отличается большой глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки различных по вкусовым добавкам сортов (земляничный, лимонный, ромашковый и т.д.) Гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производства, условий реализации. Например, высокой гармоничностью номенклатуры отличается продукция хлебозавода или молокоперерабатывающего предприятия. Внешнее оформление определяет собой эстетическую ценность дизайнерских решений. Для многих товаров (одежда, обувь, галантерея и т.п.) эта характеристика играет решающую роль в выборе покупателя. Упаковка представляет собой оболочку товара. При этом функции упаковки не ограничиваются только сохранением товара в процессе его транспортировки и использования. Так, применение специальной упаковки типа «Тетрапак» позволяет сохранить даже скоропортящиеся молочные продукты в течение длительного периода (до 6 месяцев) без специального холодильного оборудования (при комнатной температуре). Упаковка часто служит для расширения диапазона свойств и характеристик товара, обеспечивает удобство его применения. Так, аэрозольная упаковка косметических товаров (одеколоны, духи, дезодоранты) позволяет наносить их без специальных распылителей, экономно расходуя. Кроме того, упаковка обеспечивает важную информативную функцию благодаря тому, что на ней размещаются сведения о характеристиках товара и его использовании. Наконец, упаковка несет на себе фирменное название или торговую марку и тем самым выполняет рекламную функцию. Обобщая назначение упаковки, ее можно определить набором следующих функций: ? предохранять товары от порчи и повреждений; ? обеспечивать создание рациональных для транспортных и погрузочно-разгрузочных операций единиц груза (коробка, ящик, контейнер); ? предоставлять возможности формирования рациональных единиц товара для их складирования; ? обеспечивать оптимальные (по весу, объему) единицы для продажи товара; ? выступать в качестве средства рекламы. Важный элемент товара в реальном исполнении – его марочное наименование.  Марка представляет собой специфическое имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для распознавания товара или услуги конкретного товаропроизводителя (или продавца) и его отличия от продукции конкурентов. Торговая марка (товарный знак) является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой. Правовая охрана товарных знаков ныне осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 - на уровне законов. В октябре 1992 года вступил в силу Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». С позиции маркетинга товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак (марка) дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основными функциями марки являются: ? свидетельство о высоком качестве товара; ? обеспечение хорошей репутации владельцу торгового знака; ? контроль за качеством продукции. Хотя торговая марка является основой для рекламы, одновременно для своего успешного функционирования, распознавания и запоминания она сама нуждается в рекламе. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими причинами: фирменные марочные товары обычно ценятся на 15 - 20% выше, чем немарочные. Кроме того, появляется перспектива продажи лицензий на товарные знаки, в силу чего товарный знак становится самостоятельным объектом собственности. Так, известная во всем мире компания «Кока-кола» оценила свой товарный знак в 3 миллиарда долларов. Известны четыре типа обозначения марки (товарного знака): 1.        Марочное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. Например, названия марок автомобилей «Лада», «Москвич». 2.        Марочный знак - символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение. Например, характерные эмблемы на радиаторах автомобилей. 3.        Марочный образ - персонифицированная торговая марка. Например, ковбой из страны Мальборо. 4.        Торговый знак - марочное имя, знак, образ или их сочетание, защищенные юридически. Проработка третьего уровня (товар с подкреплением) включает в себя характеристики, которые обеспечивают предоставление дополнительных услуг и выгод. Таким образом, достигается большая привлекательность для потребителей, с одной стороны. А с другой стороны, – тем самым создается возможность более сильной «привязки» клиентов за счет поддержания контактов с ними после совершения покупки в процессе эксплуатации товаров. Идея подкрепления товара заставляет продавцов и товаропроизводителей присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. При таком подходе возникает немало возможностей подкрепить товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Основными инструментами, обеспечивающими поддержку товара у пользователя, являются: монтаж и установка, гарантии, сервисное обслуживание, условия поставки и кредитования. Услуги по монтажу и установке используются как при продаже товаров производственного назначения, так и для потребительских товаров длительного пользования. Так, торговые организации предлагают клиентам не только услуги по доставке сложной бытовой техники (из магазина к месту проживания покупателя), но и по подключению (например, стиральных машин-автоматов к электрической и водопроводной системам). Изготовители мебели практикуют сборку корпусной мебели в квартире клиента. Поставщики промышленного оборудования осуществляют поставку “под ключ” - выполнение монтажных и пусконаладочных работ.  Гарантии качества изделий определяются перечнем письменных обязательств со стороны изготовителя товара, обеспечивающих либо бесплатное устранение неисправностей (ремонт), либо замену неисправного товара на доброкачественный, либо полное возмещение потребителю затрат, если товар не работает после определенного числа попыток отремонтировать его. Такие гарантии называются полными, в случае неполного набора обязательств предоставляются ограниченные гарантии. Сервисное обслуживание представляет собой комплекс услуг по следующим направлениям: предпродажная подготовка, обеспечение клиентов запасными частями и расходными материалами, консультирование, техническое обслуживание, ремонт и модернизация и т.п. Условия поставки и кредитования характеризуются предоставляемыми покупателям льготами по срокам и формам оплаты за покупку. Чрезвычайно удобное для клиентов приобретение товаров и услуг в кредит (с рассрочкой платежа), лизинговые операции имеют весьма широкое распространение в торговой практике. Активно используются для ведения коммерческих расчетов и безналичные формы (оплата чеками, кредитными карточками и т.п.). Таким образом, при определении характеристик товара трудно переоценить какие-либо отдельные параметры, его характеризующие. По этой причине всякий предприниматель должен очень осмотрительно и взвешенно подходить к разработке товара, учитывая весь комплекс требований, которые предъявляет покупатель к конкретным изделиям и услугам. §3.1. Понятие товара   Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо: 1.        Дать определение товара и основных видов классификации товаров. 2.        Знать основные уровни разработки товара и их содержание. 3.        Объяснить, что представляет собой товарная марка. 4.        Объяснить, каким требованиям должна отвечать упаковка товара. 5.        Иметь представление, как влияет характер товара на уровень сервисного обслуживания. Товар представляет собой средство, с помощью которого обеспечивается удовлетворение потребностей на основе обмена. В качестве таковых средств могут выступать как материальные объекты и услуги, так и разнообразные виды деятельности, конкретные лица, организации, места, идеи. Для того, чтобы упорядочить столь обширное множество разнообразных объектов, в теории и практике маркетинга используют различные классификации товаров. В зависимости от степени долговечности или материальной осязаемости товары можно подразделить на следующие виды [5]: ? товары длительного пользования; ? товары кратковременного пользования; ? услуги. К товарам длительного пользования относятся материальные объекты, характеризующиеся многократным использованием. Например, бытовая техника, автомобили, инструменты, одежда и т. п. Товары кратковременного пользования – это материальные объекты, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К таковым относятся: продукты питания, косметические средства и прочее. Услуги - виды деятельности, результатом которых являются или какие-либо изделия (услуги товарного характера), или полезный эффект в виде выгод или удовлетворений (услуги нетоварного характера). Так, пошив костюма в ателье или ремонт телевизора в мастерской относятся к услугам первого рода. Примерами услуг нетоварного характера являются телефонная связь и пассажирский транспорт. Причем маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров: ? нетоварный характер многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товаром; ? как правило, нельзя отделить услуги от ее производителя; ? поскольку процесс производства услуг часто совпадает с процессом их потребления, то не допускается создание запасов (хранение) и увеличивается предпринимательский риск, связанный с невостребованностью такого товара; ? качество услуг может меняться в широком диапазоне. В зависимости от типа потребителя (типа рынка) товары можно разделить на потребительские (товары широкого потребления) и производственного назначения.  К потребительским относятся товары, приобретенные для личного потребления (использования). В зависимости от характера потребления и покупательских привычек эту группу товаров принято подразделять на следующие категории [5, c. 288]: ? товары повседневного спроса; ? товары предварительного выбора; ? товары особого спроса; ? товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса приобретаются часто, как правило, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, продукты питания, средства гигиены, газеты и т. д. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Первая разновидность товаров приобретается регулярно (например хлеб). Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного выбора и поисков. Так, на железнодорожных и автобусных вокзалах обычно продаются различные газеты и журналы, которые приобретают пассажиры, чтобы с пользой потратить время поездки.  Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них (например, пластиковые пакеты для продуктов или каких-либо иных товаров).  Покупая товары предварительного выбора, потребитель сравнивает их между собой и оценивает по качеству, пригодности, цене, внешнему оформлению и т. п. Так покупают мебель, бытовую технику, одежду. В зависимости от уровня качества данная товарная категория подразделяется на схожие (одинаковые по качеству) и несхожие товары. Товары особого спроса (престижные товары) отличаются уникальными свойствами и (или) известны как марочные товары, для их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают какого-либо сравнения. Например, модная коллекционная одежда или престижная марка автомобиля. О товарах пассивного спроса потребитель не знает и (или) не задумывается об их покупке. По этой причине реализация подобных товаров требует значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (реклама, личная продажа). В качестве примера товаров подобного рода можно привести различную справочную литературу. Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг: для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. В зависимости от участия в процессе производства и по относительной стоимости эту категорию товаров можно подразделить на основные средства, оборотные средства, услуги производственного назначения. К основным относятся средства производства, многократно участвующие в производственном процессе изготовления продукции (основные производственные фонды). Натурально-вещественное содержание товаров этой группы составляют здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и т. п.  К оборотным относятся средства производства, однократно участвующие в производственном процессе и полностью потребляемые за один производственный цикл. В состав этой группы товаров входят сырье, материалы, полуфабрикаты. Услуги производственного назначения подразделяются на услуги технического (обслуживание и ремонт) и услуги консультативного (информационного, юридического, управленческого и т.п.) характера. Всякий товар характеризуется набором потребительских свойств, которые представляют собой меру его полезности. Оценку степени полезности всякого товара можно конкретизировать по трем уровням (рис.9). Товар по замыслу характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Так, жевательную резинку «Орбит» предлагают покупателям как профилактическое средство, заменяющее процедуру чистки зубов после каждого приема пищи. Товар в реальном исполнении представляет собой совокупность следующих характеристик: набор свойств, уровень качества, ассортимент, внешнее оформление, специфическая упаковка, марочное наименование.   Рис.9. Уровни оценки товара по Ф. Котлеру [5, c. 286] Под свойствами следует понимать отличительные особенности, характеризующие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением товара. Так, обычная фотокамера позволяет запечатлеть на фотопленку различные события. А фотокамера моментальной съемки дает возможность сразу получать готовые фотографии без процессов проявления и печати. Тем самым сокращается время момента фиксирования события с помощью фотокамеры до момента получения готового фотоснимка. Уровень качества представляет собой сравнительную характеристику, позволяющую оценить степень совершенства совокупности свойств, которыми обладает товар.  Например, более качественная по сравнению с обычной автоматическая фотокамера позволяет получать добротные снимки не только при разных условиях фотосъемки, но даже при отсутствии какого-либо опыта и профессиональных знаний у фотографа. Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, объединенных по однородности функционального назначения или (и) однородности потребителей. Например, средства для бритья, косметика. Совокупность всех ассортиментных групп товаров образует товарную номенклатуру. Основными характеристиками номенклатуры товаров являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Широта номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных групп производимых товаров. Так, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортиментные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, мучные кондитерские изделия. Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством составляющих ее отдельных товаров. Например, ассортиментная группа мучных кондитерских изделий включает в себя по несколько наименований тортов, печенья. Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, ароматизированный чай отличается большой глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки различных по вкусовым добавкам сортов (земляничный, лимонный, ромашковый и т.д.) Гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производства, условий реализации. Например, высокой гармоничностью номенклатуры отличается продукция хлебозавода или молокоперерабатывающего предприятия. Внешнее оформление определяет собой эстетическую ценность дизайнерских решений. Для многих товаров (одежда, обувь, галантерея и т.п.) эта характеристика играет решающую роль в выборе покупателя. Упаковка представляет собой оболочку товара. При этом функции упаковки не ограничиваются только сохранением товара в процессе его транспортировки и использования. Так, применение специальной упаковки типа «Тетрапак» позволяет сохранить даже скоропортящиеся молочные продукты в течение длительного периода (до 6 месяцев) без специального холодильного оборудования (при комнатной температуре). Упаковка часто служит для расширения диапазона свойств и характеристик товара, обеспечивает удобство его применения. Так, аэрозольная упаковка косметических товаров (одеколоны, духи, дезодоранты) позволяет наносить их без специальных распылителей, экономно расходуя. Кроме того, упаковка обеспечивает важную информативную функцию благодаря тому, что на ней размещаются сведения о характеристиках товара и его использовании. Наконец, упаковка несет на себе фирменное название или торговую марку и тем самым выполняет рекламную функцию. Обобщая назначение упаковки, ее можно определить набором следующих функций: ? предохранять товары от порчи и повреждений; ? обеспечивать создание рациональных для транспортных и погрузочно-разгрузочных операций единиц груза (коробка, ящик, контейнер); ? предоставлять возможности формирования рациональных единиц товара для их складирования; ? обеспечивать оптимальные (по весу, объему) единицы для продажи товара; ? выступать в качестве средства рекламы. Важный элемент товара в реальном исполнении – его марочное наименование.  Марка представляет собой специфическое имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для распознавания товара или услуги конкретного товаропроизводителя (или продавца) и его отличия от продукции конкурентов. Торговая марка (товарный знак) является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой. Правовая охрана товарных знаков ныне осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 - на уровне законов. В октябре 1992 года вступил в силу Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». С позиции маркетинга товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак (марка) дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основными функциями марки являются: ? свидетельство о высоком качестве товара; ? обеспечение хорошей репутации владельцу торгового знака; ? контроль за качеством продукции. Хотя торговая марка является основой для рекламы, одновременно для своего успешного функционирования, распознавания и запоминания она сама нуждается в рекламе. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими причинами: фирменные марочные товары обычно ценятся на 15 - 20% выше, чем немарочные. Кроме того, появляется перспектива продажи лицензий на товарные знаки, в силу чего товарный знак становится самостоятельным объектом собственности. Так, известная во всем мире компания «Кока-кола» оценила свой товарный знак в 3 миллиарда долларов. Известны четыре типа обозначения марки (товарного знака): 1.        Марочное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. Например, названия марок автомобилей «Лада», «Москвич». 2.        Марочный знак - символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение. Например, характерные эмблемы на радиаторах автомобилей. 3.        Марочный образ - персонифицированная торговая марка. Например, ковбой из страны Мальборо. 4.        Торговый знак - марочное имя, знак, образ или их сочетание, защищенные юридически. Проработка третьего уровня (товар с подкреплением) включает в себя характеристики, которые обеспечивают предоставление дополнительных услуг и выгод. Таким образом, достигается большая привлекательность для потребителей, с одной стороны. А с другой стороны, – тем самым создается возможность более сильной «привязки» клиентов за счет поддержания контактов с ними после совершения покупки в процессе эксплуатации товаров. Идея подкрепления товара заставляет продавцов и товаропроизводителей присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. При таком подходе возникает немало возможностей подкрепить товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Основными инструментами, обеспечивающими поддержку товара у пользователя, являются: монтаж и установка, гарантии, сервисное обслуживание, условия поставки и кредитования. Услуги по монтажу и установке используются как при продаже товаров производственного назначения, так и для потребительских товаров длительного пользования. Так, торговые организации предлагают клиентам не только услуги по доставке сложной бытовой техники (из магазина к месту проживания покупателя), но и по подключению (например, стиральных машин-автоматов к электрической и водопроводной системам). Изготовители мебели практикуют сборку корпусной мебели в квартире клиента. Поставщики промышленного оборудования осуществляют поставку “под ключ” - выполнение монтажных и пусконаладочных работ.  Гарантии качества изделий определяются перечнем письменных обязательств со стороны изготовителя товара, обеспечивающих либо бесплатное устранение неисправностей (ремонт), либо замену неисправного товара на доброкачественный, либо полное возмещение потребителю затрат, если товар не работает после определенного числа попыток отремонтировать его. Такие гарантии называются полными, в случае неполного набора обязательств предоставляются ограниченные гарантии. Сервисное обслуживание представляет собой комплекс услуг по следующим направлениям: предпродажная подготовка, обеспечение клиентов запасными частями и расходными материалами, консультирование, техническое обслуживание, ремонт и модернизация и т.п. Условия поставки и кредитования характеризуются предоставляемыми покупателям льготами по срокам и формам оплаты за покупку. Чрезвычайно удобное для клиентов приобретение товаров и услуг в кредит (с рассрочкой платежа), лизинговые операции имеют весьма широкое распространение в торговой практике. Активно используются для ведения коммерческих расчетов и безналичные формы (оплата чеками, кредитными карточками и т.п.). Таким образом, при определении характеристик товара трудно переоценить какие-либо отдельные параметры, его характеризующие. По этой причине всякий предприниматель должен очень осмотрительно и взвешенно подходить к разработке товара, учитывая весь комплекс требований, которые предъявляет покупатель к конкретным изделиям и услугам. §3.2. Товарная политика   Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Назвать и дать характеристику основных этапов жизненного цикла товара. 2.        Проследить, как изменяется направление маркетинговой деятельности в зависимости от этапа жизненного цикла товара. 3.        Перечислить основные этапы развития товара. 4.        Объяснить, как принимаются решения о создании товара. Формирование товарной политики предполагает определенный комплекс действий товаропроизводителя по обеспечению последовательных и взаимоприемлемых решений, направленных на формирование ассортимента и управление им; поддержание конкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательных сегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировке товара, сервисному обслуживанию и пр. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии производственной и коммерческой деятельности предприятия; глубокого знания рынка и основных тенденций, определяющих его развитие; ясного представления о собственных возможностях и ресурсах (материальных, технологических, сбытовых, инновационных, финансовых) в настоящее время и на перспективу. Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предпринимателя, то трудно переоценить значение грамотно разработанной и умело осуществленной товарной политики. Основные подходы к разработке товарной политики по классификации Е. Дихтеля и Хершгена [9] представлены на рис.10. Предприниматель может или начать производство нового продукта, или каким-либо образом усовершенствовать выпускаемый товар (модификация), или вообще отказаться от бесперспективного дела (снятие с производства). Рис. 10 Классификация стратегий товарной политики Причем в инновационном подходе следует различать разработку подлинных товаров-новинок и товаров, новых лишь для данного товаропроизводителя. Подлинные новинки либо предлагают новое решение потребительской нужды (калькулятор вместо логарифмической линейки), либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (кондиционер). Модификация существующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием. Под вариацией товара понимается изменение его параметров и характеристик, при этом старый продукт исключается из производственной программы. Основанием для выбора такого подхода могут быть новые требования к характеристикам товара (изменение покупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действия конкурентов. Под дифференцированием понимается совершенствование имеющегося товара, приводящее к появлению наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с целью учета различий в отдельных сегментах рынка, (например, расположение рулевого управления в автомобиле зависит от принятой в стране организации дорожного движения). Основная проблема данного подхода состоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальным запросам покупателей и оптимальной организацией производства. Однако самой сложной и рискованной является разработка новых товаров. Так, по данным американских исследователей [5], на рынке товаров широкого потребления до 40% предлагаемых новинок терпит неудачу, по товарам производственного назначения эта доля достигает 20%, а на рынке услуг - 18%. Именно разработка нового товара включает в себя полный перечень этапов в реализации товарной политики (рис.11). Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который может быть предложен рынку. Рис. 11. Процесс разработки нового товара Различают три основные центра формирования новых идей для создания товаров: во-первых, несомненно важнейший - это рынок, причем в качестве источника идей могут выступать как потребители, так и конкуренты. Во-вторых, источником идей является сама организация, точнее ее персонал, прежде всего сотрудники исследовательских, конструкторских и технологических подразделений, руководство. В качестве третьего источника выступают самостоятельные научно-исследовательские учреждения. Пожелания клиентов, запросы потребительских организаций, анализ рекламаций, статистика типичных причин ремонта представляют собой важную информацию для улучшения продукции. Кроме того, современные товаропроизводители активно участвуют в выставках и ярмарках, что позволяет сравнивать собственные и конкурентные продукты, изучать патенты и результаты исследований в родственных областях. На первом этапе широко используются так называемые творческие методы: системно-логические и интуитивно-творческие. Системно-логические методы основываются на разложении проблемы на ряд частных задач, оптимальное сочетание решений которых обеспечивает искомое решение проблемы в целом. К этой группе относятся следующие методы: ? морфологический; ? эволюционный синтез; ? теория решения изобретательных задач (ТРИЗ); ? функционально-физический метод конструирования (ФФК). Интуитивно-творческие методы [9, с. 85] базируются на целостном рассмотрении проблемы и поиске ее решения в процессе генерации идей в ходе коллективного обсуждения проблемы. Наиболее известными методами этой группы являются мозговая атака и синектика. Один из вариантов мозговой атаки представляет собой так называемый Метод 635, суть которого состоит в следующем: шесть участников группы получают письменное изложение проблемы, и каждый из них в течение пяти минут представляет как минимум три варианта решения. Затем каждый участник передает свои решения следующему, который развивает предложенные идеи, и далее процедура повторяется по кругу. В конечном итоге пять раз варьируются 18 исходных предложений. Базисный принцип синектики заключается в конечном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогии с другими областями жизни. Так, известнейшим примером использования данного метода является изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20 – метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого промежутка времени, и которую мог бы переносить один человек. Прообразом решения явилась “конструкция” позвоночника динозавра. Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. Причем важно, чтобы в результате первого этапа было сформулировано как можно большее количество идей.  На втором этапе осуществляется селекция предложенных вариантов. Цель отбора состоит в том, чтобы как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется привлекательной, возникают проблемы согласования с целями и стратегией организации, ресурсным обеспечением и т.п. С этой целью многие организации разрабатывают специальные системы, состоящие из регламентированных процедур по оценке и отбору идей. Основными этапами селекции идей выступают: ? проверка на соответствие базисным требованиям предприятия; ? проверка рыночной адекватности продукта; ? анализ экономичности. В рамках второго этапа на основе оценок собственных специалистов предприятия устанавливается, насколько реализуема идея с технической и финансовой позиций, а также в какой мере она соответствует целям и образу предприятия. Наиболее часто для этого используются методы профильных шкал и балльных оценок (подробнее см. [9, с. 86 - 87]). Суть второго этапа состоит в установлении степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей. Наиболее известны применяемые в этих целях модель Розенберга, модель с идеальной точкой, многомерные методы (подробнее см. [9, с. 60 - 69]). На третьем этапе используются методы инвестиционных расчетов, ABC-анализ, анализ покрытия затрат (подробнее см. [9, с. 60 - 72]). После того, как осуществлен выбор одного или нескольких вариантов, приступают к разработке замысла товара и его проверке. Замысел товара - проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает его опробование на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Такая проверка может иметь форму устного или письменного опроса. На следующем этапе для лучшего варианта товара по замыслу разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, в рамках которой решаются вопросы позиционирования нового товара на конкретном рынке и выбора стратегии охвата рынка. Важное значение придается обоснованию цены товара, формам его распространения, оценке перспективных объемов продаж, уровню доходов и издержек. С другой стороны, проверяется осуществимость (оценка деловой привлекательности предложения) выбранного замысла и маркетинговой стратегии его реализации. Для этого анализируются намеченные показатели объемов продаж, прибыли и издержек. Рассматриваются условия ресурсного обеспечения, соответствие производственным и коммерческим возможностям организации (технологический, инновационный, сбытовой, финансовый потенциалы). Если замысел товара успешно прошел стадию формирования и оценки, начинается стадия его воплощения в реальный товар. Конструирование продукта, упаковки, разработка марки, определение положения продукта на рынке, проверка отношения к нему и использования его потребителем – определяют базовую маркетинговую стратегию. Одна из важнейших составляющих этапа разработки товара в реальном исполнении - фаза научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которая может растягиваться на месяцы и годы в зависимости от сложности изделия. В ходе проведения НИОКР отрабатываются сначала опытные образцы, которые проверяются в ходе лабораторных и эксплуатационных испытаний на соответствие функциональным требованиям, условиям безопасности, экономичности и т.п. В случае хороших результатов функциональных испытаний и опытной (эксплуатационной) проверки на потребителях организация выпускает опытную партию продукции для ее испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг).  Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью предварительной проверки реакции рынка. Очевидно, что наблюдения за реальным поведением покупателей, конкурентов и торговой сетью дают ценную информацию. Проведение пробного маркетинга обусловлено выбором периода и места, длительности тестирования, содержания получаемой информации. Период проведения зависит от скорости и момента испытаний. При высоком уровне конкуренции организации проводят тестирование как можно быстрее. А для сезонных товаров (например модная одежда) более важны соображения выбора момента испытаний. Выбор места проведения зависит от того, насколько типичны испытуемые покупатели, каковы степень развития розничной торговли и уровень конкуренции на региональном рынке. Длительность проверки зависит от того, насколько организация опережает конкурентов, от сложности самих тестов, темпов вторичных закупок продукции, соблюдения условий конфиденциальности. На основе полученной информации осуществляется доводка товара в реальном исполнении и его развитие в товар с подкреплением. Параллельно вносятся необходимые коррективы в общую стратегию маркетинга. После завершения всех испытаний организация готова поставить свою продукцию на целевой рынок. Коммерческое производство и реализация соответствуют этапу выведения в жизненном цикле товара и включают осуществление всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта (или короче - циклом жизни продукта). Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче цикла жизни продукта, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не дошел до потребителя. Жизненный цикл товара - это период времени существования товара на рынке.  Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или (и) дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара не существует. Например, знаменитая модель “Жук” фирмы “Фольсваген” успешно продавалась на рынках многих стран мира почти два десятилетия. Понятие жизненного цикла применимо для описания как целого класса товаров (например грузовые автомобили), так и для отдельных видов продукции (грузовые автомобили средней грузоподъемности), а также конкретных моделей или марок (автомобиль ЗИЛ-130). Типичный жизненный цикл товара имеет вид кривой, представленной на рис.12. В структуре жизненного цикла товара выделяются четыре характерных фазы. Рис. 12. Жизненный цикл товара и кривая прибылей Фаза выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Темп роста продаж, как правило, относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, а конкуренция обычно слабая. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация – незначительна, то фаза выведения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (такая ситуация отмечается в случае появления на рынке аудиозаписей компакт-дисков). Медленный рост сбыта может объясняться следующими причинами: ? задержками расширения производственных мощностей; ? техническими причинами (несовершенство технологии, материалов); ? задержками в доведении товара до потребителей через розничную торговую сеть (необходимо обучить торговый персонал, выбрать наиболее предпочтительное размещение торговых точек и т.п.); ? нежеланием клиентов отказаться от привычных схем поведения. В этом случае организация нередко несет убытки, поскольку объемы продаж незначительны, а расходы по организации распределения и стимулированию сбыта велики. Затраты на стимулирование достигают в это время своего максимума, поскольку основная задача на фазе выведения - создание первичного спроса на товар. С этой целью организации стремятся: информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре; побудить их к опробованию этого товара; обеспечить товару распространение через предприятия розничной торговли. Как правило, круг товаропроизводителей на этой фазе весьма ограничен. Каждый из них выпускает только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Организации концентрируют свои усилия на наиболее перспективных рыночных сегментах, обычно в качестве таковых выступают представители групп с высоким уровнем доходов, по этой причине для фазы выведения характерны высокие цены. Фаза роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Объем продаж растет, а вместе с ним увеличивается и прибыльность. Причем темп роста, как правило, опережает средние показатели по отрасли (родственной группе товаров) в целом. Такую ситуацию можно наблюдать на рынке видеотехники, средств связи и т.д. Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух взаимосвязанных процессов в поведении покупателей: признания и диффузии (распространения). Процесс признания - это последовательность поведенческих реакций, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс диффузии характеризует процедуру адаптации к товару различных групп потребителей (рис.13). Рис.13. Типичная функция адаптации к новому товару Первых потребителей, признающих новый продукт, называют “новаторами”. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны. По оценкам специалистов на эту группу приходится не более 2,5% целевого рынка [9, c. 74]. Быстро признающие покупатели (“ранние последователи”) - следующая группа потребителей, принимающих новый товар. Обычно они формируют мнение, отличаясь, с одной стороны, достаточной восприимчивостью к новинкам, а, с другой – проявляют необходимую осторожность. Доля этой группы покупателей может достигать 13,5% целевого рынка. Быстро признающее большинство (“раннее большинство”) - первая часть массового рынка, приобретающего товар. Эти потребители имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам. Доля таких покупателей составляет до 34% от общего числа.  Медленно признающее большинство (“позднее большинство”) - вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они в меньшей мере реагируют на изменения. В состав этой группы входят покупатели с более низким доходом и социальным положением (как правило, старше среднего возраста). Данная группа также весьма представительна - до 34% всех покупателей. Запаздывающие (“ретрограды”) покупают товар последними. Они чувствительны к цене, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями и консервативны. Причем их доля достаточно весома - до 16% целевого рынка. В течение второй фазы по мере роста сбыта товара на рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающимися перспективами. Они предлагают товары с новыми свойствами и насыщают рынок. Цены на товар остаются на прежнем уровне или несколько снижаются (вследствие обострения конкуренции) по мере роста спроса.  Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне либо несколько увеличиваются, чтобы обеспечить расширение рынка и противодействовать конкурентам. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, используются следующие подходы: ? повышение качества новинки, расширение ее ассортимента; ? освоение новых сегментов рынка; ? использование новых каналов распространения товара; ? перенос акцента в рекламной деятельности с повышения осведомленности покупателей о товаре на стимулирование его приобретения; ? снижение цены для дополнительного привлечения потребителей. Фаза зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей. Новый товар переходит в разряд традиционных, а основной тип потребителя - массовый со средним доходом. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер, поскольку у многих товаропроизводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Конкуренты часто прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Одновременно растут расходы на рекламу и увеличиваются диапазон и размеры льгот, предоставляемых как посредникам, так и самим потребителям. В результате снижаются прибыли и сокращается число конкурентов. В конечном счете в отрасли остаются только соперники, занимающие стабильные позиции, которые стремятся упрочить свое положение путем модификации рынка, товара или комплекса маркетинга. Модификация рынка представляет собой стимулирование сбыта на традиционных рынках с одновременным поиском новых сегментов. Модификация товара обеспечивает привлечение новых пользователей и интенсификацию потребления за счет улучшения качества, свойств или (и) внешнего оформления товара. Модификация комплекса маркетинга включает в себя набор таких методов, как снижение цен, активная рекламная пропаганда, использование системы льгот и т.п., которые позволяют привлекать новых покупателей и переманивать клиентуру конкурентов. Фаза спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - “консерваторы” с низкой покупательной способностью. Падение сбыта объясняется рядом причин: достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов и привычек покупателей, обострением конкуренции. У товаропроизводителя на этом этапе есть три альтернативы: сократить маркетинговые программы по подкреплению товара (сервис, гарантии и т.п.); оживить продукт, изменив его положение на рынке; прекратить выпуск товара. По мере падения сбыта и прибылей многие товаропроизводители выбирают последний вариант. Возвращаясь к вопросу о разработке товарной тематики с учетом жизненного цикла товара, можно отметить следующее. В условиях инновационного подхода или отказа от производства (диверсификации) бесперспективных товаров необходимо обеспечить согласование во времени жизненных циклов традиционных и новых товаров, что позволяет поддерживать во времени стабильные объемы продаж и соответствующие финансовые результаты при смене продукции за счет совмещения во времени жизненных циклов сменяющих друг друга изделий (рис. 14,а). В условиях модифицированного подхода основной акцент в товарной политике делается на продление («растягивании» во времени) фазы зрелости за счет совершенствования самого товара (улучшение его характеристик) и расширения сферы его применения (рис.14,б). Рис. 14. Жизненный цикл товаров: а - преемственных; б - модифицированного Как уже отмечалось ранее, срок жизни ныне существующих товаров сокращается. Поэтому процессы разработки новых товаров и насыщения ими рынков сбыта в современных условиях представляют собой важнейшие условия успешной предпринимательской деятельности. ГЛАВА 4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА §4.1. Условия реализации ценовой политики   Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Дать характеристику основных типов рыночной конкуренции. 2.           Перечислить основные факторы, влияющие на установление цен, и объяснить механизмы их влияния. 3.        Знать основные виды цен и иметь представление об особенностях их применения. Цена является одним из важнейших инструментов комплекса маркетинга, поскольку она служит количественным выражением тех затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товара или услуги. Ценой называют определенную заранее плату за какую-либо деятельность или сумму, которая должна быть уплачена при акте покупки. Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, всецело зависит от конкурентной структуры рынка. Традиционно выделяют четыре типа рынка: рынок свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции, чистой монополии. Рынок свободной конкуренции характеризуется следующими условиями: ? наличием множества продавцов, каждому из которых принадлежит небольшая доля рынка; ? однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; ? отсутствие ценовых ограничений. В этом случае ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен. Организации должны ориентироваться на сложившийся уровень цен, который определяется соответствием спроса и предложения. Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международные рынки сырьевых продуктов (пшеница, лес, руды цветных металлов) и ценных бумаг. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, внешним оформлением, но и потребительским предпочтением. Эта разница между предлагаемыми товарами обусловливает широкий диапазон цен. Рынок монополистической конкуренции характеризуется следующими условиями: ? острой конкурентной борьбой между товаропроизводителями; ? дифференциацией товаров-конкурентов как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг (товар с подкреплением); ? легкостью проникновения на рынок. Особенность маркетинговой деятельности в условиях рынка такого типа – это выявление специфических потребностей конкретных рыночных сегментов. Основной акцент при этом делается на рекламе продукции, присвоении товарам марочных наименований, использовании личной продажи. В области ценовой политики главное внимание уделяется структуре потребительского спроса, ценам конкурентов, собственным издержкам производства. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к ценовой политике и маркетинговым стратегиям друг друга.  Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, нефтепродукты, пластмассы), так и несхожими (электротехника, автомобили, компьютеры). Новым претендентам проникнуть на такой рынок крайне трудно. При этом каждый продавец чутко реагирует на действия конкурентов: на взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. В случае, если товары близки по параметрам (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное преимущество возникает лишь тогда, когда организация имеет бесспорное преимущество перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат. На рынке чистой монополии господствует только один продавец, будь это частная или государственная организация. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Так, устанавливая цену ниже себестоимости, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость (стимулирующий маркетинг). Наоборот, устанавливая непомерно высокие цены, можно добиться ограничения потребления продукта (демаркетинг). Однако организация-монополист не всегда применяет максимально возможные цены, что связано не только с учетом уровня спроса и характера его изменения, а также объясняется нежеланием введения государственного регулирования и привлечения конкурентов, стремлением быстрее проникнуть (за счет низких цен) во всю глубину рынка. В реальной экономической ситуации сложно выделить какой-либо из перечисленных типов рынка в чистом виде. Ведь организация может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке. В свою очередь в недрах олигопольного рынка возможно как появление монополий, так и развитие свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкретной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов по установлению цен, он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. В классической модели теории цен (рис.15) рост предложения (кривая предложения) ведет к снижению цены и, как следствие, вызывает падение производства, обусловленное уменьшением его привлекательности (доходности) для товаропроизводителей. В то же время рост спроса (кривая спроса) вызывает увеличение цены и тем самым стимулирует товаропроизводителей к расширению производства. В итоге достигается равновесная цена, при которой производится ровно столько, сколько покупается. В ситуации ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом путем изменения в цене (рис.16). При снижении цены увеличивается величина спроса, перемещаясь по кривой спроса, а сам спрос, как выражение потребности в данном товаре, остается неизменным. Это гибкий инструмент маркетингового воздействия, поскольку цены можно быстро и легко корректировать с учетом спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных комплекса маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования цен или даже к ценовой войне. Кроме того, нельзя забывать о государственном контроле и регулировании ценовой политики. Подобный подход получил в экономической теории название закрытой модели ценообразования на совершенных рынках, которая основывается на множестве допущений, касающихся количества участников рынка, их целей, вида товаров, обозримости рынка, отсутствия предпочтений и скорости реакций обеих рыночных сторон. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых инструментов. В случае неценовой конкуренции (рис.17) продавцы воздействуют на характер спроса (перемещают кривые спроса потребителей), делая упор на уникальность (отличительные особенности) своей продукции. Это позволяет организации: увеличивать сбыт при данной цене (Q1 увеличивается до Q2 при P1=const); либо продавать первоначальное количество по более высокой цене (P1 увеличивается до P2 при Q1=const). Риск при этом связан с тем, что покупатели могут не посчитать предложение продавца лучшим по сравнению с конкурентами. Поэтому они будут приобретать более дешевые товары, аналогичные, по их мнению, более дорогим. Рис. 17. Неценовая конкуренция На основании вышеизложенного можно заключить, что выбор ценовой стратегии организации в большей степени зависит от целого ряда внешних причин, которые ею не контролируются. Основными факторами, влияющими на установление цен являются: ? потребители; ? государственное регулирование; ? участники каналов сбыта; ? конкурентная среда; ? издержки производства. Потребители товаров оказывают существенное влияние на установление цен. Зависимость между ценами и количеством покупок, совершенных по этим ценам, объясняется двумя причинам: законом спроса, с одной стороны, а с другой – неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. рис. 15 Установление рыночной цены      рис. 16. Ценовая конкуренция   Закон спроса гласит: если цена какого-либо товара повышается при прочих неизменных условиях (потребительские свойства товара, удобство покупки и т.д.), то спрос будет предъявляться на меньшее количество этого товара. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах. Количественно-ценовая эластичность спроса характеризуется с помощью коэффициента эластичности Кэ, который выражается соотношением относительных приращений переменных (рис.18): Различают три уровня эластичности спроса. Эластичный спрос (Кэ>1) имеет место в тех случаях, когда несущественные изменения в ценах приводят к значительным изменениям в размерах спроса (см. рис. 18). В этом случае общий доход возрастает при снижении цены и, наоборот, уменьшается, когда цены растут. Подобная практика весьма характерна для товаров широкого потребления. Неэластичный спрос (Кэ<1) имеет место в тех случаях, когда значительные изменения в ценах несущественно влияют на объем спроса (рис.19). В этом случае общий доход возрастает, когда повышаются цены, и падает, когда цены снижаются. Такую ситуацию часто можно наблюдать на группах престижных товаров. рис. 18. Эластичный спрос                        рис. 19. Неэластичный спрос   Унитарный спрос (Кэ=1) имеет место в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий доход остается неизменным. Таким образом, можно сделать вывод о разделении эффекта изменения цены на два элемента: на эффект замены и эффект дохода. Эффект замены состоит в том, что в условиях относительного (по сравнению с другими товарами) удешевления покупатели будут приобретать большее количество именно этих товаров при прочих неизменных условиях.  Эффект дохода состоит в том, что учитывается влияние снижения цены на реальный доход и объем спроса потребителя. Так, потребитель может решить, что подешевевший товар хуже других, которые он готов приобрести, когда его реальный доход возрос. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках [5]: ? экономные покупатели основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству, ассортименту товаров; ? персонифицированные покупатели основное внимание уделяют «образу» товара и уровню обслуживания, цена для них отступает на второй план; ? этичные покупатели поддерживают своими покупками конкурентных (как правило, мелких) товаропроизводителей и поэтому готовы платить более высокую цену за товар; ? апатичные покупатели акцентируют свое внимание на удобствах и комфорте и безразличны к ценам. Другим важнейшим фактором внешней среды является государственное регулирование цен, т. е. участие государства в формировании ценовой политики. Различают две формы государственного регулирования цен: прямую и косвенную. Прямое государственное регулирование цен происходит за счет осуществления государственных закупок (государственные заказы) и дотаций из государственного бюджета. В этих случаях непосредственно устанавливаются цены на товары, предназначенные для обеспечения удовлетворения общегосударственных нужд (оборона, образование, медицинское обслуживание) или обеспечения потребностей отдельных групп населения (дети, пенсионеры, инвалиды). Косвенное государственное регулирование цен выражается в установлении правил и ограничений, регламентирующих процесс ценообразования. В качестве инструментов косвенного регулирования используются нормативно-правовые акты (законы, положения, инструкции и т.д.) в сферах ценообразования, антимонопольного законодательства, внешнеэкономической деятельности, налогообложения, кредитно-финансовых отношений и т. п. Причем государство не только принимает «рамочные условия», регулирующие ценовую политику, но и обеспечивает через исполнительные органы государственной власти их соблюдение всеми участниками. Следующим фактором, влияющим на установление цен, выступают участники каналов сбыта (торговые посредники). Причем каждый из их числа стремится всеми доступными способами увеличить объем реализации и прибыли, установить жесткий контроль за ценами. Для достижения согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам товаропроизводителям необходимо выполнить следующие условия: обеспечение соответствующей доли доходов каждому участнику для покрытия расходов и получения прибыли; предоставление ценовых гарантий поставок товаров торговым посредникам (по наиболее низким ценам); использование специальных скидок к ценам и соглашений, стимулирующих закупки со стороны оптовых и розничных торговцев (подробнее см. §§ 4.3; 5.1). Еще одним фактором, определяющим характер ценовой политики, является конкурентная среда, в которой функционирует организация (предприятие). Различают три вида конкурентных сред: контролируемые рынком, контролируемые организациями и контролируемые государством. В первом случае отмечается наиболее высокий уровень конкуренции сходных товаров и услуг. Поэтому попытки изменения цен в сторону увеличения могут привести к потере рынка, так как потребители переключаются на товары конкурентов. А в случае снижения цен – адекватно реагируют другие конкуренты. Для среды, контролируемой организациями, характерны ограниченная конкуренция и дифференциация товаров и услуг. В таких условиях организация может добиться успеха, используя либо высокие цены для уникальных товаров, либо низкие цены – для соответствующих покупателей. Выбор цены зависит только от принятой стратегии и целевого рынка. Для среды, контролируемой государством (коммунальные услуги, связь, транспорт и т.п.) характерно установление цен соответствующими государственными учреждениями. При этом организации-производители предоставляют необходимую информацию (сведения о затратах на создание запасов, проведении регламентных работ и т.п.) для расчета цен. Наконец, большое влияние на уровень цен оказывают издержки производства, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, комплектующих, транспортными услугами и т.д. Подробно эта экономическая категория рассматривалась в курсе «Экономика производства» Здесь же лишь отметим, что организация не всегда может контролировать, как складываются эти затраты, но учитывает их при ценообразовании. Это достигается следующими способами: ? с ростом издержек растут цены на товары, т.е. расплачивается конечный потребитель; ? рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организации (даже за счет уменьшения нормы прибыли); ? изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных цен; ? усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и т.д.; ? сокращение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов. В зависимости от ряда экономических признаков цены классифицируются по видам и подвидам. По отраслевому признаку цены подразделяются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер деятельности на следующие: ? оптовые цены, по которым скупается продукция у товаропроизводителей; ? цены на строительную продукцию; ? закупочные цены, оптовые цены на сельскохозяйственную продукцию; ? тарифы грузового и пассажирского транспорта; ? розничные цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети; ? тарифы на платные услуги, оказываемые населению; ? цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; ? надбавки, скидки, наценки в сфере обращения. По степени государственного регулирования различают следующие виды цен: ? свободные — рыночные цены, которые складываются под влиянием конъюнктуры рынка независимо от государственных учреждений; ? регулируемые — рыночные цены, которые складываются под влиянием спроса и предложения, а также с учетом воздействия государственных органов (путем либо прямого ограничения их роста (снижения), либо путем регламентации рентабельности и т.п.; ? фиксируемые — цены, назначаемые государством в лице органов власти и управления. В зависимости от степени новизны товара различают цены, используемые для товаров-новинок, и цены на товары, реализуемые в течение продолжительного времени (более подробно см. в следующем параграфе при выборе ценовой стратегии). §4.2. Разработка ценовой политики   Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Дать классификацию целей ценообразования. 2.        Знать содержание основных этапов процесса ценообразования. 3.        Иметь представление об основных типах ценовых стратегий и условиях их использования. Процесс ценообразования представляет собой ряд последовательных этапов: ? выбор целей ценообразования; ? оценка рыночной ситуации; ? выбор ценовой стратегии; ? реализация ценовой стратегии; ? выбор методов ценообразования; ? приспособление цен. Традиционно цели ценовой политики (рис.20) подразделяются на три группы: цели, основанные на сбыте (выживаемость); цели, основанные на прибыли; цели, основанные на существующем положении [5,6,7]. Обеспечение сбыта - главная цель организаций, функционирующих в условиях жесткой конкуренции на рынках, где представлено много производителей с аналогичными товарами. Такая целевая установка выбирается в случаях, когда спрос отличается высокой эластичностью, а емкость рынка велика. Организация рассчитывает добиться максимального роста объема сбыта и доходов за счет некоторого снижения нормы прибыли с каждой единицы товара (уровня рентабельности). При этом можно ожидать, что увеличение объема реализации позволит сократить относительные издержки производства и реализации, а низкие цены, в свою очередь, отпугнут конкурентов.  Наиболее распространенным приемом в этом случае является использование заниженной цены проникновения, предназначенной для захвата большей доли рынка. рис. 20. Система целей ценообразования В случае установления цен, основанных на прибылях, организация при разработке своей маркетинговой стратегии может избрать один из следующих вариантов: ? получение максимальной прибыли; ? получение удовлетворительной прибыли; ? обеспечение дохода от инвестиций; ? быстрое получение наличных денег. Первый из перечисленных вариантов обеспечивается только в случае устойчивого положения организации на рынке, когда используется выгодная его конъюнктура (рост покупательской способности населения, например). Высокие прибыли обычно опираются на использование престижных цен. Престижная цена - высокая цена, предназначенная для привлечения рыночных сегментов, ориентированных на уникальность и (или) статус товара. Второй вариант характеризуется ориентацией на достаточный (например, средний для данной отрасли производства) уровень рентабельности, тем самым снижается по сравнению с первым вариантом риск неполучения дохода в непиковые периоды. Этот подход ориентирован на более длительную (несколько лет) перспективу за счет цен среднего уровня. Третий вариант обусловлен взаимосвязью получаемых доходов и размеров капиталовложений в производство (например, повышение платы в сфере регулируемых цен на коммунальные услуги). Наконец, быстрое получение наличных денежных доходов может быть связано либо с необходимостью обеспечения притока дополнительного собственного капитала (для быстрорастущих организаций) на расширение производства, либо в случае неуверенности организации в благоприятном развитии бизнеса. На цели, основанные на существующем положении, ориентируют свою ценовую политику организации, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Такие ценовые стратегии ориентированы на предотвращение спада в сбыте и противодействие неблагоприятным изменениям со стороны внешних сил (государственные учреждения, конкуренты, участники каналов сбыта). Оценка рыночной ситуации включает в себя: определение спроса, анализ издержек производства, анализ цен и товаров-конкурентов. Организация на этом этапе определяет концепцию разработки ценовой политики, увязывая в интегрированную систему отдельные решения. Как уже отмечалось выше (см. §4.1.), совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует помнить, что высокая или низкая цена, назначенная организацией, сразу не отразится на спросе на товар. Причем на величину спроса влияют разные факторы, кроме самой цены (ценовая эластичность), а именно: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность и привычки покупателей и т.д. Приспосабливая цену к спросу на товар, следует учитывать, что спрос по-разному реагирует на цену, поэтому необходимо не только провести оценку величины спроса при разных ценах, но и выяснить основные тенденции в изменении спроса. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую организация может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных затрат) определяют минимальную ее величину. Это особенно важно в случаях снижения цен.  Кроме того, колебания издержек производства, вызванные объективными внешними причинами, также необходимо отражать в продуманной политике ценообразования. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и их ценовая политика. Анализ цен и товаров конкурентов позволяет не только успешно позиционировать товар на рынке, но и обеспечить стабильное положение организации среди конкурентов. Выбор ценовой стратегии - один из важнейших этапов разработки ценовой политики. Различают три основных подхода к определению ценовой стратегии: основанная на издержках, основанная на спросе, основанная на конкуренции. Стратегия, основанная на издержках, предполагает установление цен, базирующихся на расчете издержек производства, затрат на реализацию продукции и предполагаемого размера прибыли. Спрос в этом случае не изучается. Такая схема ценообразования часто используется организациями, цели которых ориентированы на получение прибыли или дохода от инвестиций. В случае стратегии, основанной на спросе, цены устанавливаются на приемлемом для потребителей уровне, определяемом в результате изучения их желаний. Такой подход базируется на предположении, что цена выступает в качестве основного фактора в принятии покупательских решений. Поэтому главная задача для такой ценовой стратегии - определение максимального потолка цены, которую согласны заплатить потенциальные потребители. Ее величина зависит от эластичности спроса, доступности товаров-заменителей и важности соответствующей потребности в покупательском восприятии. При использовании стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть как ниже рыночных (равновесных), так и на уровне или выше рыночных - в зависимости от приверженности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами. Такой стратегический подход используется организациями, сталкивающимися с конкурентами, продающими аналогичные товары. Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, взаимосвязанных решений. Одно из них – стратегия установления стандартных и меняющихся цен. Стандартные - неизменные в течение длительного периода цены используются для товаров повседневного спроса. Например, для кондитерских изделий, периодических изданий, тарифов на городском транспорте. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства организация может уменьшить расфасовку, вес или количество в товарной единице (например, сократить количество страниц или формат ежедневной газеты). При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения увеличению цены. При переменном ценообразовании организация намеренно изменяет цены в соответствии с изменениями в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или возрастают. Применяя такую стратегию, организации предлагают разные цены, ориентированные на те или иные сегменты рынка. Другое решение - стратегия единых и гибких цен. В рамках системы единых цен организация устанавливает одинаковую цену для всех покупателей, которые намереваются приобрести товар или услугу при аналогичных условиях (например прейскурантные цены). Цена может меняться в зависимости от приобретенного товара, условий (сервис), времени совершения сделки, однако все потребители имеют возможности платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться, которую Ф. Котлер назвал «покупательской силой». В этом случае обладающие таким умением покупатели платят меньше, чем те, кто не умеет торговаться. Третье решение - стратегия неокругленных цен, которая предусматривает использование так называемых «психологических цен», основанных на покупательском восприятии. Когда цена выражается не круглым числом (например, 49 вместо 50), у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана (завышение цены). Учитывается также и тот психологический момент, что покупатель любит получать сдачу. Кроме того, как правило (особенно в настоящее время, когда мы видим на ценниках товаров многозначные числа), покупатель, прицениваясь к товару, ориентируется на порядок цены, поэтому в его восприятии цена 9999 выглядит предпочтительней, чем 10000. Неокругленные цены позволяют покупателям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Так, покупатель, готовый израсходовать на приобретение товара до 10 единиц, истратит на него 9,95 единиц с такой вероятностью, как и 9 единиц, поскольку товар попадает в определенный им (до 10 единиц) интервал цен. Еще один вариант - стратегия установления цен по географическому принципу – предусматривает реализацию товаров потребителям в разных частях страны по разным ценам. Для этого используются следующие виды цен. ФОБ-цена означает, что организация продает продукцию в месте ее производства со всеми правами на нее и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Единая цена означает установление общей цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которые рассчитываются как средняя стоимость всех перевозок. Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по географическим зонам, для которых устанавливаются единые цены в зависимости от величины транспортных расходов. Цена базисного пункта устанавливается для конкретных географических пунктов (городов), а фактическая продажная цена складывается из цены ближайшего к заказчику базисного пункта и транспортных расходов по доставке от него товара клиенту. Ценовая политика может быть реализована и в стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры, которая предусматривает изменение цен в соответствии с дифференциацией покупательского спроса. Для этого применяют следующие виды цен: Цены «выше номинала», рассчитанные на покупателей с высоким уровнем доходов, которым предлагаются дорогие товары категории «люкс». Цены с учетом дополняющих товаров используются для завлечения покупателей. В этом случае в дополнение к основному товару по достаточно низкой цене предлагается целый набор дополняющих изделий. Например, предлагается простейшая модель утюга и кроме него ряд моделей, оснащенных терморегулятором, пароувлажнителем, лампочкой сигнализации нагрева и т.п. Цены с учетом обязательных принадлежностей (близки по своему характеру к предыдущему виду цен) устанавливаются с целью привлечь покупателя умеренной ценой основного товара, когда наибольшая часть дохода обеспечивается за счет приобретения необходимых для использования этого товара принадлежностей.  Например, фотоаппараты моментальной фотографии: обычно цена камеры весьма низкая, соизмерима со стоимостью 3 - 4 кассет (по 10 отпечатков в каждой). Тем самым, сделав «уступку» покупателю, когда он приобретает недорогую фотокамеру, фирма-производитель зарабатывает тем больше, чем чаще покупатель использует свою покупку. Цены с учетом побочных продуктов применяются для товаров, производство которых сопряжено с издержками на отходы различного рода. В случае, если затраты (за счет использования отходов) удается сократить, это позволяет снижать цену на основную продукцию. При установлении цен на товары-новинки традиционно применяют два подхода: стратегия глубокого проникновения (о которой мы уже упоминали в §2.4) и стратегия «снятия сливок». Цена “снятия сливок” предполагает установление максимально высоких цен с начала изготовления и появления товара на рынке. Цены начинают снижаться лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи за счет привлечения новых покупателей. На рынке чистой монополии организации-монополисты часто используют стратегию ценовой дискриминации, в соответствии с которой товары продаются по разным ценам без учета различий в издержках. Различают следующие виды дискриминационных цен: ? дифференцированные по группам потребителей (например, оплата проезда на городском пассажирском транспорте); ? дифференцированные по варианту товара или услуги (например, стоимость билетов в театр); ? дифференцированные по времени (например, стоимость тарифов на междугородные телефонные переговоры); ? дифференцированные по территории (например, тарифы за электроэнергию для сельских и городских жителей). §4.3. Методы установления и приспособления цен   Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Знать основные методы установления цен. 2.        Уметь рассчитывать цену на основе калькулирования затрат. 3.        Иметь представление, какими способами адаптируются цены в реальных рыночных условиях. Пройдя все описанные выше этапы установления цены, организация может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна постоянно возмещать все издержки по производству и сбыту товара, а также обеспечивать получение заранее определенных норм прибыли. Для этого используются различные методы расчета цены, наиболее распространенные из которых основываются на калькулировании издержек, анализе безубыточности, ощущаемой ценности товара, закрытых торгах, уровне текущих цен. Наиболее простым и распространенным считается первый из названных методов, предусматривающий формирование цены по традиционной схеме: Цена = издержки (себестоимость (скидки продукции) + прибыль + надбавки (скидки к цене) + налоги Таким образом рассчитываются оптовая цена предприятия, оптовая (отпускная) цена промышленности, розничная цена. Довольно часто в качестве базы для определения цены используется формула: «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина добавляемой наценки может либо быть стандартной для каждого вида товара, либо широко дифференцируемой в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкурентной среды и, следовательно, определить оптимальную цену. Тем не менее данная методика весьма популярна, что объясняется следующими причинами. Во-первых, издержки предприниматель всегда контролирует и знает гораздо лучше, чем характеристики спроса и ценовые стратегии конкурентов. Поэтому, когда устанавливают цену на базе издержек, нет необходимости ее пересматривать в соответствии с колебаниями спроса. Во-вторых, этот метод признается наиболее справедливым как по отношению к продавцу, так и по отношению к покупателю (правда, с оговоркой, что в маркетинговой стратегии организации обеспечивается суверенитет потребителя). В-третьих, метод уменьшает остроту конкуренции, поскольку средние по отрасли издержки формируют близкие по уровню цены.  Другой метод ценообразования имеет подобную первому схему, однако в отличие от него ориентирован не на восполнение затрат, а на получение целевой прибыли.  Такой подход также имеет весьма широкое распространение и присутствует в качестве обязательного компонента в каждом бизнес-плане (рис. 21). В этом случае цена (tg) устанавливается организацией из расчета возможного объема продаж. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции (Q1) по данной цене или же по более высокой цене – меньший ее объем. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, рассчитывают, при каком уровне будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить необходимую прибыль. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара принципиально отличается от рассмотренных выше методов, поскольку основным фактором ценообразования выступают не издержки, а покупательское восприятие товара. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара продавец использует неценовые формы воздействия: предоставление сервисного обслуживания, особые гарантии покупателям, применение товарной марки в случае перепродажи товара и т.п. Цена в этом случае только подкрепляет ощущаемую ценность товара. Рис.21. График безубыточности Например, стоимость стакана лимонада, приобретенного в различных заведениях (ларек на улице, отдел гастронома, студенческая столовая, кафе, ресторан) будет существенно различаться, несмотря на то, что всякий раз мы приобретаем одно и то же количество одного и того же товара. Организации, применяющей метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара, необходимо выяснить, каковы ценностные представления потребителей о товарах конкурентов. Это позволит при установлении цены использовать наилучшим образом не только достоинства самого товара, а также и ценностную значимость связанных с товаром различных выгод (сервис, гарантии и т.п.). Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация в основном ориентируется на цены конкурентов и в меньшей степени учитывает как собственные издержки, так и спрос. При этом цена может быть установлена как на уровне, так и выше либо ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен (например сельскохозяйственный рынок), особенно в случаях, когда затруднительно количественно оценить эластичность спроса. Кроме того, использование этого метода позволяет сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли производства. Назначение цен на основе закрытых торгов (тендерный метод) получило распространение в случаях торгов за подряды или государственные заказы. В отличие от открытых аукционов (см. §5.2) на закрытых тендерах цену выбирает заказчик из ряда автономных предложений подрядчиков. Поэтому при назначении своей цены организация ориентируется на ожидаемые ценовые предложения конкурентов, а не на издержки или спрос. Более того, для получения контракта организация должна запросить либо минимальную по сравнению с другими конкурентами цену, либо при близком уровне цены предложить более привлекательные условия (качество, сроки исполнения, гарантия и т.п.). Последний этап процесса ценообразования - приспособление цен к реальной рыночной ситуации. Цель всех предшествующих этапов можно определить как сужение диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. На заключительном этапе необходимо учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен - желательного ценового образца организации. Инструментами, обеспечивающими адаптацию цен к реальной ситуации, являются: ? инициативное изменение цен; ? ценовое лидерство; ? скидки и зачеты; ? цены для стимулирования сбыта. Организации, разработавшие свою ценовую политику, время от времени сталкиваются с необходимостью повышать или понижать цены на свои товары. Инициативное снижение цены может быть обусловлено следующими причинами: неполное использование производственных мощностей, сокращение доли рынка вследствие острой конкуренции. К инициативному снижению цен организация может прибегнуть, пытаясь добиться таким образом доминирующего положения на рынке. В этой ситуации организация либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первая снижает цены, намереваясь захватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Причинами инициативного повышения цен могут выступать либо чрезмерный спрос, когда организация не в состоянии насытить рынок, либо инфляционные процессы, обусловленные ростом издержек. Приспособление к ценовой политике лидера, как правило, практикуется на олигопольных рынках, где конкуренты достаточно сильные и готовы защищать свои позиции. В этом случае рекомендуется не вступать в обременительную ценовую войну, а попытаться выделиться среди конкурентов за счет других средств (снижение издержек, дифференцирование товара и т.д.). Цены в этом случае устанавливает лидер, остальные товаропроизводители «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на собственные товары или собственных издержек производства. Если роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предприятие, противостоящее множеству мелких, то говорят о доминирующем лидерстве [9, c. 130]. Барометрическим лидерством по ценам называют ситуацию, когда небольшая группа относительно равных конкурентов с целью предотвращения ценовой войны признает одного лидера. На него ложится задача установление цены более или менее приемлемой для всех без получения каких-либо особенных преимуществ для себя. Иногда организации в определенной согласованной очередности принимают на себя лидерство по ценам.  Кроме того, приспособление цены обеспечивается богатым арсеналом разнообразных скидок, премий, зачетов, используемых в качестве вознаграждения покупателя. Скидки за оплату товара наличными предоставляются клиенту в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение товаропроизводителя с точки зрения обеспечения оборота денежных средств, так как обычно сроки оплаты счетов за отгруженные товары составляют от 30 до 60 дней. Скидки за количество предусматривают уменьшение цены и премии (бонусы) в зависимости от объема заказа. Продажа и транспортировка товаров крупными партиями снижает сбытовые расходы товаропроизводителя. Кроме того, его выгоды связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготавливаемой партии. Простые скидки за количество предоставляются покупателю за разовую покупку большой партии товара. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок за определенный период. Бонус представляет собой так называемую «скидку за верность», которую получает покупатель в конце периода (года) за все произведенные у определенного поставщика закупки. Назначение бонуса - побудить покупателя делать закупки лишь у одного продавца. С одной стороны, это обеспечивает концентрацию заказов, а с другой, затрудняет вмешательство конкурентов в имеющиеся деловые связи. Используются также сезонные количественные скидки, предоставляемые покупателям, которые делают внесезонные покупки. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение года. Функциональные (торговые) скидки предоставляются посредникам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечным потребителям, которые в противном случае должны быть выполнены самим товаропроизводителем. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (как правило, для товаров длительного пользования).  Наконец, при определенных обстоятельствах организации назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости (демпинговые цены). Подобная ценовая политика связана со стимулированием сбыта, т. е. для привлечения покупателей в магазины или (и) устранение мелких конкурентов. Так, установление на некоторые товары цен как на «убыточных лидеров» используется для привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками (принцип «заманивания и переключения»). Подобное назначение имеют и цены для особых случаев, используемые на распродажах. Таким образом, можно заключить, что цены представляют собой очень гибкий и эффективный инструмент, который при умелом с ним обращении позволяет добиваться значительных успехов в предпринимательской деятельности. ГЛАВА 5. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА   §5.1. Каналы распределения   Изучив содержание параграфа, вам необходимо: 1.        Иметь представление о роли и функциях каналов распределения. 2.        Знать основные типы посредников. 3.        Иметь представление о современных тенденциях развития распределительных сетей. Как уже отмечалось ранее (см. §2.2), посредники выступают в качестве одного из важных элементов маркетинговой среды. Реализация продукции, как правило, осуществляется с использованием посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Применение посредников в сфере сбыта выгодно прежде всего товаропроизводителям, поскольку в этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно на рынки сбыта за счет опыта посредника, его знаний и связей с потребителями, упрощения контактов с ними (рис. 22). В качестве посредников могут выступать как организации, так и физические лица. Основные причины использования посредников сводятся к следующему: ? организация собственной распределительной сети требует наличия определенных (весьма значительных) финансовых ресурсов (например, строительство торговых центров, складов и т. д.); ? необходимость заниматься распространением товаров других товаропроизводителей, не участвовавших в создании сбытовой сети (например, в киосках «Роспечати» помимо печатной продукции имеется очень широкий ассортимент товаров повседневного спроса); ? создание эффективной системы распределения требует специфических знаний и опыта в сфере конъюнктуры отдельных рынков, организации распределения и сбыта. Схема коммуникаций в сфере сбыта: а) без посредника; б) с посредником В современных условиях организации, стремящиеся преуспеть на рынке, уделяют серьезное внимание процессу продвижения товара от производителя к потребителю. Результаты их деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта, ассортимент и качество услуг, связанных с реализацией товаров. Каналом распределения, по определению Ф. Котлера [5], называется путь, по которому движутся товары и с помощью которого устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от конечных потребителей. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, обеспечивающих реализацию маркетинговой деятельности организации, важнейшими из которых являются: ? исследовательская (сбор и анализ информации для планирования и организации маркетинговой деятельности); ? стимулирующая (создание и распространение положительного мнения о товаре и его изготовителе); ? коммуникационная (установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями); ? адаптивная (приспособление товаров и цен к запросам покупателей); ? переговорная (согласование цен и прочих условий продажи); ? организация товародвижения (транспортировка, складирование и хранение товаров); ? финансирование (покрытие издержек на функционирование канала); ? принятие ответственности (страхование рисков при функционировании канала). Причем выполнение первых пяти из перечисленных функций связано с заключением сделок, а последние три обеспечивают реализацию заключенных сделок. Эти функции могут быть возложены на различных участников канала. Наиболее распространенными являются следующие типы посредников. Агент - торговый посредник, занимающийся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий, в котором он имеет право представлять организацию, регулируются ей по-разному. Чаще всего задача агента состоит в налаживании контактов и получении заказов. Фактор - посредник, выполняющий в отличие от агентов технические функции (хранение, доставка), а также дополнительное кредитование (факторинговые операции). Джоббер (комиссионер) - посредник, который получает товар от производителей на принципах консигнации (когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за продавцом до момента продажи товара покупателю), и организует их сбыт. Такие посредники обеспечивают хранение и доставку товаров, нанимают торговый персонал, могут вести переговоры о ценах с покупателями (при условии, что цены будут не ниже минимального уровня, определенного продавцом). Свои доходы в виде комиссионных, а также расходы на фрахт и другие издержки они вычитают после продажи продукции, а оставшаяся часть выручки передается поставщику (товаропроизводителю). Дистрибьютор (распределитель) - посредник, осуществляющий коммерческую деятельность по договору с производителем на определенной территории, на которую он получает исключительные права. Дистрибьютор работает от своего имени и за свой счет. Источник его доходов - разница в ценах за счет специальной скидки в цене, назначаемой производителем. Дилер - посредник, осуществляющий операции от своего имени и за свой счет с последующей компенсацией затрат за счет разницы между продажной и покупной ценами. Брокер - посредник, действующий на бирже (см. §5.2), заключающий сделки по поручению и от имени клиентов. Доход брокера - комиссионное вознаграждение по контракту или согласно уставу биржи. Каналы распространения могут быть трех видов: 1.        Прямые каналы (каналы прямого маркетинга), связанные с перемещением товаров без участия посредника; 2.        Косвенные каналы, связанные с перемещением товаров сначала от изготовителя к независимому посреднику (посредникам), а затем от него к потребителю. В зависимости от количества посредников различают каналы разных уровней (одно-, двух-, трехуровневый). Уровень канала - это любой посредник, выполняющий ту или иную функцию в процессе приближения товара и права собственности на него к конечному покупателю. 3.        Смешанные каналы - формы распределения и продвижения товара, основанные на сочетании прямых и смешанных каналов распределения (например, на рынках с высокой концентрацией потенциальных покупателей целесообразно создать сеть фирменных магазинов (прямой маркетинг), а на рынках с невысоким спросом - осуществлять сбыт через посредников). Однако зачастую традиционный канал распределения, состоящий из независимых производителей и посредников, каждый из которых стремится извлечь максимальную прибыль, становится причиной необоснованно высоких цен на товар. В результате от ценовой недоступности товара страдает не только потребитель, для которого покупка становиться явно «не по карману». В такой ситуации проигрывают все участники канала, включая и товаропроизводителя. Чтобы избежать подобной опасности, в последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Вертикальная маркетинговая система - канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками, преследующими собственные цели. Специалисты выделяют три основные типа ВМС (рис.23): корпоративные, договорные и управляемые [5, c. 405 - 409]. Рис. 23. Классификация ВМС В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении (например, мясокомбинат владеет сетью фирменных магазинов, торговых киосков, поставляет продукцию на предприятия общественного питания). Договорная ВМС состоит из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для достижения больших коммерческих результатов и (или) снижения затрат. Договорные ВМС бывают трех типов: ? добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; ? кооперативы розничных торговцев; ? организации держателей привилегий. Добровольное объединение независимых розничных торговцев, организованное оптовиком, предусматривает стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с другими распределительными сетями.  Кооперативы розничных торговцев организуют самостоятельное хозяйственное объединение, которое занимается оптовыми операциями, а возможно, и производством.  Участники объединения совершают свои основные закупки через кооператив; организуют совместную рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных им закупок. Организация держателей привилегий строится на основе объединения участником канала (владельцем привилегии) ряда последовательных этапов процесса производства и распределения. Выдача торговых привилегий в развитых странах получила в последнее время широкое распространение. Можно выделить три основные формы привилегий. Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя основана на выдаче товаропроизводителем лицензии на право торговли независимым дилерам, которые придерживаются определенных стандартов (условий) сбыта и организации обслуживания. Такая практика получила широкое применение в сфере сбыта автомобилей, сельскохозяйственной техники. Система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя. Классический пример такой ВМС - система заводов по разливу (оптовиков) лимонада “Кока-Кола”. Единственное в мире предприятие производит концентрат напитка, который закупают эти заводы, доводят его до товарного вида (газируют, разливают) и поставляют в розничную сеть. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг формируется с целью доведения услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Яркий пример такой системы - рестораны быстрого питания “Макдональдс”. Широко распространенная по всему миру сеть этих предприятий общественного питания отличается четкими стандартами обслуживания: начиная от униформы персонала и заканчивая весовыми и вкусовыми характеристиками блюд, входящих в обязательное меню. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Например, продукция известнейших модельеров продается в самых дорогих и престижных салонах, которые с большой охотой организуют показы мод и презентации коллекций, участвуют в проведении рекламной кампании и т.п. Решение о выборе канала распределения - один из важнейших факторов, обеспечивающих предпринимательский успех. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры (тип и количество участников). Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников и грамотного мотивирования их деятельности. Следует учитывать также высокую значимость рациональной организации товародвижения как с точки зрения экономии затрат, так и для обеспечения более полного удовлетворения покупателей. §5.2. Методы распределения товаров   Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Рассказать о роли оптовых и розничных торговцев в процессе товародвижения. 2.        Иметь представление о коммерческих формах и методах реализации товаров. 3.        Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать различным оптовым торговцам. Современная экономика характеризуется тем, что места производства и потребления не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат, больших средств. По подсчетам специалистов в отдельных случаях эти затраты составляют 70% розничной цены товара [6]. При выборе оптимальных каналов сбыта необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. В этом заключается задача, которая не является ни в коей мере просто расчетной. Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при выборе торговых предприятий, в противоположность затратам очень трудно поддается количественной оценке. В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров к потребителям оптовую и розничную торговлю. Оптовая торговля - деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в производстве. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями, закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям и предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения. Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями. Основными задачами оптовой торговли являются: ? маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию; ? размещение производства товаров с необходимым потребителю ассортиментом, количеством и соответствующим качеством; ? своевременное и полное обеспечение товарами посреднических, розничных предприятий и потребителей; ? организация хранения товарных запасов; ? организация доставки товаров; ? обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия на поставщиков в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; ? обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях; ? применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками и потребителями. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между производителями и потребителями; через посреднические организации; коммерческие контакты субъектов рынка. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Хозяйственные связи по поставкам продукции могут быть краткосрочными (до года) и долгосрочными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет: ? периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки; ? освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет); ? отрабатывать технологию изготовления продукции и повышать ее качество; ? согласовывать графики производства продукции с заинтересованными организациями; ? сокращать документооборот в сфере обращения. Оптовая торговля через посреднические организации (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и т. п.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм. Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. Так, в настоящее время широко распространен прямой товарообмен – бартерные сделки. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен, при этом используются соглашения о поставках конкретных товаров от одной организации к другой и наоборот. Активно применяется в настоящее время и аукционная торговля, при которой продавец с целью извлечения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих на продаже. Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок. Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов: покупатели и продавцы самостоятельно выбирают партнеров. Сделки заключаются только профессиональными посредниками брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Клиент дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором оговариваются конкретный товар, срок его поставки и цена. Возможность установления коммерческих контактов между производителями и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки, назначение которых состоит в налаживании непосредственных контактов между субъектами рынка, заинтересованными в реализации и приобретении конкретной продукции. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, выступает розничная торговля. При розничной торговле товары из сферы обращения переходят в сферу коллективного, индивидуального потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания, а также со складов организаций-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля выполняет следующие функции: ? исследование конъюнктуры товарных рынков; ? поиск товаров, необходимых для розничных торговцев; ? отбор, сортировка товаров при составлении требуемого ассортимента; ? оплата товаров, принятых от поставщиков; ? приемка, хранение, маркировка, установление цен на товары; ? транспортно-экспедиционное, консультативное, рекламное, информационное обслуживание поставщиков и клиентов. Розничная торговля с учетом специфики обслуживания покупателей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную. Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оснащенные магазины, так и ларьки, киоски, палатки, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товаром. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа “магазин-склад”, в которых отсутствует выкладка товаров, а продажа осуществляется по более низким ценам. Создаются магазины, торгующие по каталогам, на основе предварительного отбора товаров. Каталоги либо выдаются потенциальным покупателям, посетившим магазин, либо рассылаются по почте. Покупатель, изучив каталог, отбирает товары и направляет свой заказ в магазин.  При наличии демонстрационного зала покупатель может лично выбирать новый товар. Передвижная торговая сеть обеспечивает приближение товаров к покупателю и оперативное обслуживание. Эта торговля может быть развозной с использованием автомобилей, вагонов-лавок, а также разностной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. Посылочная торговля осуществляется на основе заказов клиентами товаров по почте. В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак: товары объединяются в соответствующие группы и подгруппы по признаку производственного происхождения и (или) потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов. Специализированные магазины торгуют товарами одной конкретной группы (обувь, ткани, кондитерские изделия и т.п.). Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие товарную подгруппу (мужская одежда, холодильники и т.п.). В комбинированных магазинах осуществляется реализация товаров нескольких подгрупп (групп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующую группу потребителей (спорттовары, культтовары, книги и т.д.). Универсальные магазины торгуют товарами многих товарных групп в специализированных секциях. В смешанных магазинах реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированных секций. Маркетинговые решения и розничного, и оптового торговца касаются вопросов целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен стимулирования сбыта, места размещения торгового предприятия. Самые важные решения для торговца - выбор целевого рынка. Это в конечном счете позволяет принимать последовательные и согласованные между собой маркетинговые решения, касающиеся прочих аспектов его деятельности. С этой целью розничные торговцы проводят различные маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, замеры покупательской активности), позволяющие им установить покупательские характеристики и степень удовлетворенности своей клиентуры. Оптовые торговцы, как правило, в рамках целевой группы покупателей выделяют наиболее выгодных для себя клиентов, стараются установить с ними тесные отношения (организация консультационной службы, система повторной выдачи заказов, курсы для обучения руководства и т. п). Одновременно оптовик может избавиться от менее выгодных для себя клиентов, установить более высокие объемы минимальных заказов (партий) или надбавки к цене за запасы небольшого объема. Товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка.  Торговец принимает решение о широте товарного ассортимента и его глубине, а также качестве предлагаемых товаров. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения торгового предприятия из числа остальных. Элементами комплекса услуг, индивидуализирующими атмосферу торгового предприятия, являются: интерьер, режим работы, оформление торгового зала и витрины, фирменная упаковка, доставка покупок, подгонка товара, справочная служба, услуги по ремонту, предоставление кредита, кафе и т. д. “Товаром” оптовика является предлагаемый им ассортимент. Клиенты заинтересованы в том, чтобы оптовые торговцы предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные для немедленной поставки запасы товаров. Однако эти требования негативно сказываются на прибылях оптовика, что заставляет его ориентироваться в своем выборе на наиболее выгодные для себя товарные группы. Аналогичным образом определяется комплекс дополнительных услуг, предоставляемых клиентам: в расчет принимаются наиболее ценные, с точки зрения клиентов, и обеспечивающие наиболее тесные контакты с ними. Остальные услуги либо исключаются, либо предоставляются за определенную плату.  Цены, запрашиваемые розничными торговцами, выступают как решающий фактор конкуренции, с одной стороны, а с другой, – как индикатор качества предлагаемых товаров. Использование продуманной системы закупок в сочетании с гибким приспособлением цен к колебаниям в спросе (дифференцированные наценки, скидки, “убыточные лидеры” и т. п) позволяют привлекать и удерживать покупателей. В оптовой торговле также стараются использовать гибкие подходы к ценообразованию: вместо применения стандартной наценки оптовики могут сократить размеры собственной чистой прибыли, чтобы обеспечить привлечение большого количества нужных клиентов. Для охвата потребителей розничные торговцы активно пользуются традиционными методами стимулирования: реклама, личная продажа, пропаганда, меры по стимулированию сбыта. Большинство оптовиков слабо используют методы стимулирования, традиционно рассматривая сбыт как переговоры одного торгового агента с одним клиентом. Поэтому вопросам рекламы, пропаганды, личной продажи уделяется необоснованно мало внимания, хотя в интересах оптовиков крайне полезно применять программы стимулирования, которые используют поставщики (товаропроизводители). Выбор места торгового предприятия - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Не менее важным обстоятельством является и финансовая сторона вопроса - стоимость приобретения или аренды помещения (земельного участка). Оптовики, как правило, размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, затрачивая минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Наиболее активно в настоящее время развиваются процессы автоматизации и механизации складских и погрузочно-разгрузочных операций, а также использование компьютерных технологий в обработке информации, документообороте, финансовых расчетах, управлении материальными запросами. §5.3. Стимулирование сбыта   Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Назвать и дать характеристику комплекса средств стимулирования сбыта. 2.        Рассказать об основных этапах разработки рекламной кампании. 3.        Иметь представление, как составляются рекламные обращения. Для успешной предпринимательской деятельности недостаточно создать хороший товар, назначить на него приемлемую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Организация должна обеспечить удачное продвижение товара на рынке (не путать с продвижением и распределением, о которых шла речь в предыдущих параграфах настоящей главы). Суть этого процесса состоит в переходе от информирования потребителей на первых этапах, когда товар неизвестен (формирование первичного спроса), к убеждению покупателей в правильности их выбора (селективный спрос), затем напоминанию потребителям о своих предложениях (поддержание узнаваемости товара, образа, организации). В своей программе по продвижению организация использует комплекс средств по стимулированию сбыта, среди элементов которого специалисты выделяют следующие [8, c. 220]: реклама, пропаганда, личная продажа, поощрительные средства. Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.  Пропаганда (“паблисити”) — неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством помещения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации и через публичные заявления. Личная продажа — устное представление в ходе беседы с потенциальным покупателем (покупателями) с целью совершения продажи. Поощрительные средства — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (“паблик рилейшинс“). Основными формами пропаганды являются: ? установление и поддержание связей с прессой (с целью размещения сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к личностям, товарам и услугам); ? товарная пропаганда (разнообразная деятельность по популяризации конкретных товаров); ? лоббизм (обеспечение более глубокого понимания со стороны общественности); ? консультирование (разработка рекомендаций руководству организации по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы). В арсенале поощрительных средств по стимулированию сбыта используют: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации, профессиональные встречи и специализированные выставки, конкурсы, лотереи, игры. Распространение образцов — это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты (свидетельства), дающие право потребителю на скидку при покупке конкретного товара. Упаковка по льготной цене — это предложение покупателю определенной экономии против обычной цены товара (например, когда по сниженной цене продают вариант расфасовки товара — две пачки по цене одной). Премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетный талон – специфическая премия, которую получают потребители и которую могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Нисколько не умаляя значение всех вышесказанных средств по стимулированию сбыта, основное внимание в данном разделе мы уделим рекламе, которая поистине выступает “двигателем торговли“. В зависимости от целей рекламы, согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды: ? ориентированную на спрос; ? ориентированную на образ. Рекламу, ориентированную на спрос, можно подразделить на следующие разновидности: ? информативная (создание первичного спроса на новый товар); ? увещевательная (создание селективного спроса, предпочтения марке); ? напоминающая (стабилизация сбыта, приверженность марке). Реклама, ориентированная на образ (институциональная), подразделяется на отраслевую (создание общего спроса на основе разработки благоприятного образа отрасли) и корпоративную (селективный спрос на основе разработки благоприятного образа организации). В зависимости от объекта, спрос на который стимулируется с помощью рекламы, различают следующие ее виды: ? престижная (создание имиджа организации); ? марочная (выделение конкретного марочного товара); ? рубричная (распространение информации о продаже, услуге или событии); ? распродажная (объявление о распродаже по сниженным ценам); ? разъяснительно-пропагандистская (отстаивание конкретной идеи). Процесс осуществления рекламной кампании в соответствии с рекомендациями специалистов [5,7,8] можно представить в виде последовательности следующих этапов: ? определение целей; ? распределение ответственности; ? составление бюджета; ? разработка темы; ? выбор средств; ? разработка временного графика; ? оценка эффективности рекламы. О возможных целях рекламной деятельности уже говорилось выше, поэтому начнем рассмотрение со второго этапа, содержание которого заключается в определении участников разработки и осуществления рекламной деятельности. Возможно, осуществлять всю работу силами самой организации или, наоборот, полностью поручить ее специализированному рекламному агентству или компании. Возможен вариант комбинированного участия в осуществлении рекламной деятельности. В конечном итоге все решает квалификация исполнителей и финансовые возможности.  Поэтому разработка бюджета – весьма важный вопрос, от решения которого будут зависеть и масштабы, и средства, и формы проведения рекламной кампании.  Разработка темы определяет общий творческий подход к рекламе и включает в себя формирование идеи обращения, выбор вариантов обращения, исполнение обращения. Идея рекламного обращения представляет собой выраженную в приемлемой для потребителя форме выгоду (благо), заключенную в предлагаемом товаре. Специалисты [5, c.520] выделяют четыре типа потребительского восприятия: рациональное, эмоциональное, социальное и удовлетворение самолюбия. Очевидно, что ограничиться каким-либо одним вариантом из множества возможных можно лишь на основе их оценки и сопоставления. В качестве критериев для таких оценок рекомендуют [5, c.520] использовать желательность, исключительность и правдоподобность, т.е. всякое обращение к покупателю должно быть для него интересным, сообщать нечто особенное, отличающее объект рекламы от прочих подобных, и, наконец, обращение должно быть доказуемым. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как это сказано, поскольку задача рекламы – привлечь внимание и интерес целевой аудитории. С этой точки зрения важными элементами в исполнении обращения выступают: содержание, которое строится на акцентировании целевой установки; аргументация, которая содержит основные доводы, тон обращения, который обеспечивает необходимую эмоциональную окраску. Совокупность вышеперечисленных элементов реализуется в различных вариантах стилевых решений, наиболее часто встречаются следующие: ? зарисована с натуры (демонстрация возможностей пылесоса, корм для собак “Чаппи”); ? акцентирование образа жизни (аристократический стиль торгового дома “Родити”); ? создание фантазийной обстановки (Леня Голубков); ? создание настроения или образа (мыло “Камей”); ? мюзикл (песня про Московский вентиляторный завод); ? использование символического персонажа (статуя свободы в кроссовках ”Симод”); ? акцент на профессиональном или техническом опыте (свидетельство о многолетнем опыте работы); ? использование данных научного характера (кривая кислотно-щелочного баланса для зубной пасты); ? использование свидетельств в пользу товара (“Сникерс”). Выбор средств распространения рекламы зависит от широты охвата, частоты появления и силы воздействия. Основными средствами распространения рекламы являются, прежде всего, средства массовой информации: телевидение, радиовещание, периодические печатные издания, наружная реклама, адресные списки и прочее.  Немаловажную роль в выборе средств играет и финансовая сторона — стоимость. Очевидно, что наиболее действенные и доходчивые по широте охвата аудитории средства стоят дороже, например, наиболее дорогим для размещения рекламы является телевидение. Составление временного графика размещения рекламы осуществляется с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений, цикличности появления рекламных объявлений; могут применятся равномерные и пульсирующие графики. Организация рекламной кампании представляет собой осуществление совместных действий с участниками каналов сбыта, торговцами, прогнозирование и противодействие негативным реакциям со стороны конкурентов. Оценка эффективности рекламной программы осуществляется на основе замеров коммуникативной эффективности (степени восприятия и узнаваемости), а также замеров торговой эффективности (на основе изменения объемов продаж). Глава 6. Основы управления маркетинговой деятельностью   §6.1 Процесс управления маркетинговой деятельностью   Изучив материал настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Иметь представление, как управлять маркетинговой деятельностью. 2.        Знать, что такое стратегия маркетинга и на каких принципах она разрабатывается. 3.        Определить, каким образом формируется организационная структура службы маркетинга. Маркетинговая деятельность, как это неоднократно подчеркивалось, выступает в качестве одной из важнейших составляющих всякой предпринимательской деятельности как коммерческой, так и производственной. Для того, чтобы эта деятельность была успешной, необходимо грамотно, умело ей управлять, добиваясь достижения поставленных целей наилучшим образом. Управление в общепринятом понимании представляет собой специфический вид деятельности, направленный на решение задач и организацию планомерного, целесообразного функционирования всякой системы. Процесс управления включает в себя определенный набор функций (видов деятельности) планирование, прогнозирование, организацию и регулирование, стимулирование и активацию, контроль и анализ. Подробнее с содержанием и особенностями реализации этих функций вы познакомитесь при изучении “Основ менеджмента”. В настоящей главе рассмотрены специфические вопросы управления применительно к маркетинговой деятельности организации, которые характеризуют особенности ее осуществления, используемые в практике маркетинга приемы и методы управления. Центральное место в управлении маркетинговой деятельностью занимает разработка его стратегии. Стратегия маркетинга - совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей. Выбор стратегии, как отмечают исследователи [9], ограничивают внешние и внутренние условия: ? пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный); ? опыт работы на рынке (старый рынок, родственный рынок, новый рынок); ? способ обработки рынка (диверсифицированный, недиверсифицированный); ? концентрация на инструментах маркетинга (цена, качество); ? основная цель (сбыт, рентабельность); ? отношение к конкурентам (нейтральное, агрессивное); ? уровень кооперации; ? уровень темпов роста производства (быстрый рост, умеренный рост, сокращение производства); ? отношение к инновациям (адаптация, инновация). Часто организация выбирает свою стратегию из двух или более возможных вариантов. Ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными для принятия стратегических решений, некоторые из них будут рассмотрены ниже. МАТРИЦА “ТОВАР-РЫНОК” (матрица Ансофа) предназначена для разработки стратегии в условиях растущего рынка (табл. 3).         Таблица 3 Матрица Ансофа                     Продукт                        (услуга) Рынок Существующий Новый Существующий Глубокое проникновение на рынок Разработка товара Новый Развитие рынка Диверсификация   Выбор стратегии зависит от возможностей организации обновлять производство и от степени насыщенности рынка. Причем возможно сочетание двух и более стратегических подходов. Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего или (и) ненасыщенного рынка. Основная цель - стабилизация или расширение доли рынка, или увеличение его объема. Возможные пути достижения: увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема или упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих товаров; активизация установленных потребностей (реклама, предложение проб, снижение цен). Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров. Стратегия разработки товара (инновации) успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей. Понятие “инновация” охватывает следующие возможные варианты: подлинные инновации (товары-новинки); квази-новые продукты (связанные со старыми); товары-имитаторы (новые только для самой организации. В этом случае используют традиционные методы сбыта, а в продвижении товара упор делается на то, что они выпускаются хорошо известной организацией. Стратегия диверсификации используется на стагнирующих (застойных) рынках, для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы. В этом случае в производственную программу включаются продукты, не имеющие прямой связи с прежде изготовлявшимися товарами. Специалисты различают три формы диверсификации [9, c. 226]: ? горизонтальная диверсификация на том же уровне специализации (тракторный завод производит мотоблоки); ? вертикальная диверсификация на сбытовые и снабженческие рынки (ткацкая фабрика производит готовую одежду); ? латеральная диверсификация (без какой-либо различимой вещественной взаимосвязи: мебельная фабрика занимается разливом минеральной воды). Главная опасность диверсификации - распыление ресурсов. Выбор стратегии зависит от ресурсов организации и ее готовности к риску: если ресурсов достаточно, а желание рисковать отсутствует, используется третья стратегия; если же ресурсов недостаточно выбирают вторую. Матрица конкуренции Портера пригодна для разработки стратегии в условиях молодых, зрелых и стагнирующих отраслей, отличающихся уровнем конкуренции, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции (табл. 4). Таблица 4 Матрица конкуренции Портера Стратегическая цель Стратегическое преимущество Уникальность товара Низкая себестоимость Вся отрасль Дифференцирование Лидерство в области затрат Один сегмент рынка Концентрация на сегменты   Согласно модели Портера, чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий . Лидерство в области затрат. Основная цель этого стратегического подхода — сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются соподчиннеными, но не должны совсем оставаться без внимания. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью). Преимущество такой стратегии, как отмечают исследователи [9, c. 228], состоит в следующем: ? предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в случае, когда конкуренты в результате ценовой войны попадают в зону убытков; ? повышение цены поставщиками в меньшей мере сказывается на положении лидера; ? низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; ? при появлении продуктов-заменителей лидер имеет большую свободу по сравнению с конкурентами. Стратегия дифференцирования базируется на уникальности товара по сравнению с товарами конкурентов с точки зрения потребителей. Это позволяет устанавливать высокие цены. Затраты играют второстепенную роль. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия (“Мерседес”), широкие исследования, узнаваемость внешнего оформления, интенсивная работа с покупателями, акцент на качество продукции. Преимущества этого стратегического подхода: ? приверженность покупателей к марке снижает их ценовую чувствительность; ? высокие входные барьеры на рынке; ? высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками; ? высокий уровень защиты от товаров-заменителей. Стратегия концентрации на сегменте ориентирует организацию на закрепление в одном или нескольких сегментах и достижение лидерства по затратам или (и) особому предложению. Вероятные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки. Необходимые предпосылки: организация может обслуживать сегменты эффективнее других конкурентов; преимущества двух предыдущих стратегий могут быть реализованы на определенном сегменте. Матрица БКГ (портфельный анализ) была разработана американской консультативной фирмой “Бостон консалтинг групп”. Эта модель строится с учетом доли рынка контролируемой организации по сравнению с основными конкурентами, а также темпов годового роста в отрасли (табл.5). Таблица 5 Матрица портфельного анализа Темпы роста отрасли Доля рынка Высокая Низкая Высокий «Звезда» «Трудный ребенок» Низкий «Дойная корова» «Хромая утка»   В ней, таким образом, выделяются следующие стратегические секторы: “Трудные дети” - нуждаются в финансировании. Они могут расти, и если организация финансирует научные исследования, осуществляет развитие маркетинга и производства, то она имеет определенный потенциал. “Звезды” - приносят прибыль и способствуют росту. Обеспечивая самофинансирование, организации сохраняют на прежнем уровне или увеличивают контролируемый рыночный сегмент. “Дойные коровы” - находятся в стадии зрелости. Такие рынки характеризуются незначительным потенциалом роста, однако они не нуждаются в инвестициях, даже приносят прибыль, которая позволяет финансировать “трудных детей”. “Хромые утки” (неудачники) - нежизнеспособные или угасающие области, они не способствуют росту и не приносят прибыли. Правильное руководство “портфелем деятельности” выражается в стремлении к достижению максимального сотрудничества между различными областями стратегической деятельности: финансирование “трудных детей”, которые в ближайшем времени станут “звездами”; сохранение “хромых уток”, если они еще приносят какую-нибудь прибыль (стабильная зрелая деятельность) и не наносят ущерб имиджу организации; поддержка достаточного количества “звезд” (именно они продлевают жизнь организации) и “дойных коров” (именно они обеспечивают прибыль организации и являются источником финансирования “трудных детей”).  Осуществление концепции маркетинга требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать ее. В настоящее время без маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению спроса и условий его формирования, товаропроизводителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности организации законам существования и развития рынка. С этой точки зрения выбор оптимальной структуры службы маркетинга представляет собой весьма важную проблему. Традиционно исследователи различают следующие типы организационных структур маркетинговых служб: функциональная, товарная, региональная и сегментная [5, 6, 7, 8, 9]. Функциональная структура маркетинговой службы организации означает, что маркетинг выступает как один из видов деятельности, обеспечивающих функционирование предприятия (рис.24). Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенции определяют высокую эффективность этой организационной структуры. С точки зрения приспособления к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой. Рис.24. Функциональная организация маркетинговой службы Когда количество товаров и рынков становится чрезмерным, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональная структура преобразуется в товарную (рис.25). При такой организации исполнители специализируются на конкретных товарных группах и имеют возможность хорошо координировать свою деятельность в плане общих целей и задач предприятия. Недостатком является функциональное дублирование подразделений. Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение по рынкам сбыта (рис.26). Сегментная структура организации маркетинговой службы состоит в специализации подразделений по группам обслуживаемых клиентов (рис.27). Иногда специалисту отдела маркетинга может быть поручено обслуживание всего лишь одного (очень важного) клиента. Этот подход позволяет приводить в соответствие емкость рынка и производственные возможности организации. Рис.25. Товарная организация маркетинговой службы Рис.26. Региональная организация маркетинговой службы Рис.27. Сегментная организация маркетинговой службы Такая организационная структура подходит предприятиям, имеющим большой канал сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару, на практике такие структуры встречаются относительно редко.   §6.2. Маркетинговая информация   Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Знать состав и функциональное назначение маркетинговой информационной системы. 2.        Иметь представление, как используется маркетинговая информационная система в управлении маркетингом. Достоверная информация играет решающую роль в обеспечении успешной маркетинговой деятельности организации, поскольку, как это неоднократно подчеркивалось ранее, этот вид деятельности базируется на знании конкретной рыночной ситуации, умением объективно оценивать и анализировать тенденции ее развития и разрабатывать на этой основе научно обоснованные управленческие решения. Из теории управления известно, что главной задачей информационного обеспечения управленческих процессов является сокращение риска принятия неверных решений. С этой точки зрения маркетинговую деятельность невозможно представить без хорошо налаженной системы сбора, передачи, хранения и обработки информации. Как подтверждает опыт развитых стран, отечественная практика, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций. Маркетинговая информационная система (МИС), по определению Р. Петерсона, представляет собой “совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе” [8, c. 78]. По своему функциональному назначению МИС можно подразделить на следующие типы: накопительные, планово-исследовательские и контрольно-аналитические. Системы первого типа обеспечивают формирование потенциально важной информации в виде банков данных. Поскольку создание систем такого рода сопряжено с высокими затратами, как правило, они базируются на внешних банках данных, доступ к информационным ресурсам которых реализуется через системы компьютерных коммуникаций. Планово-исследовательские МИС служат для разработки прогнозов обоснования конкретных программ маркетинговой деятельности. В силу своего назначения системы этого типа должны обладать высокой мобильностью, позволяющей выделять и комбинировать хранимую в банках данных информацию, а также отличаться значительным уровнем специализации в соответствии с конкретными задачами, решение которых невозможно обеспечить на основе стандартных подходов и алгоритмов.  МИС третьего типа выполняют функцию оценки фактических результатов маркетинговой деятельности в сравнении с предполагаемыми значениями. По своему характеру среди контрольно-аналитических систем специалисты выделяют [9]: ? отчетные, которые предоставляют стандартную информацию с определенной периодичностью; ? сигнальные (“системы раннего предупреждения”), которые оповещают о нежелательных отклонениях в состоянии контролируемого объекта или процесса; ? справочные, которые предоставляют для конкретного пользователя запрашиваемые им отчеты в стандартной или оригинальной форме. В составе маркетинговой информационной системы принято [5, 6] выделять четыре подсистемы: системы внешней маркетинговой информации и внутренней отчетности, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации.  Система внешней маркетинговой информации представляет собой совокупность источников и методических приемов, посредством которых руководство обеспечивается повседневной информацией о событиях, происходящих в коммерческой среде.  Система внутренней отчетности содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности организации и ее состояние (сбыт, издержки, запасы, денежные средства и т.д.). Внутренняя отчетность облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система маркетинговых исследований - систематическое определение совокупности данных, необходимых для принятия маркетинговых решений. Система анализа маркетинговой информации - совокупность методов анализа маркетинговых данных и разработки краткосрочных и долгосрочных прогнозов на основе анализа тенденций. Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); корреляционно-регрессионные методы, позволяющие установить взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые в случае, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Система анализа маркетинговой информации на основе используемых экономико-математических методов позволяет определить: ? влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них; ? возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; ? параметры продукции, обеспечивающие конкурентоспособность организации; ? оценку деятельности организации на рынке. На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству организации для принятия решений.   §6.3. Маркетинговые исследования   Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо: 1.        Знать, как проводится маркетинговое исследование, из каких этапов оно состоит? 2.        Иметь представление о видах маркетинговой информации. 3.        Назвать основные методы получения маркетинговой информации и знать области их применения. Маркетинговое исследование, по определению Американской Маркетинговой Ассоциации, представляет собой “комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом” [8, c. 58]. Основные принципы проведения маркетинговых исследований можно сформулировать следующим образом: ? систематический характер, что обеспечивает эффективность исследований; ? непрерывность процессов сбора данных, их передачи и анализа, что позволяет отслеживать динамику рыночной ситуации во времени; ? широкий охват источников информации (внутренних и внешних по отношению к организации), что обеспечивает полноту и объективность исследований; ? комплексный характер, что позволяет проводить исследования всех аспектов маркетинговой деятельности, которая требует информации для принятия решений. Процесс маркетингового исследования, по Ф. Котлеру, может быть представлен в виде совокупности последовательных этапов [5, c. 121 - 135]: ? определение проблемы и целей исследования; ? отбор источников информации; ? сбор информации; ? анализ информации; ? представление результатов. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Поскольку сбор информации представляет собой весьма трудоемкое и дорогое мероприятие, то неправильное или неточное определение проблемы приводит к непроизводительным затратам. Если исследователь не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, целью которой является определение проблемы на основе неформального анализа (опрос специалистов, экспертов). После этого должно быть проведено заключительное исследование (структуризованный сбор данных и анализ) для формулирования основной задачи исследования. На основании выявленной проблемы формулируются цели исследования, которые можно подразделить на поисковые, описательные и экспериментальные.  Поисковые цели исследования предусматривают сбор предварительных данных, проясняющих проблему и возможно позволяющих выработать гипотезу. Описательные цели определяют изучаемые явления. Экспериментальные цели служат для проверки гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, интересующей исследователей.  На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может использовать вторичные или первичные данные или и те, и другие, однако все действия выполняются в определенном порядке. Вторичная информация не изучается, пока не будет определена проблема, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях организация способна разрешить свои проблемы и без них. Только в случае, когда вторичная информация окажется недостаточной, организация должна собирать первичные данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую значимость, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Достоинства вторичной информации заключаются в том, что она ? как правило, дешевле, поскольку не нужен сбор новых данных (внутренняя отчетность, отраслевые публикации, официальные издания, периодическая печать и т.п.); ? быстро собирается (имеется в библиотеках, архивах и т.п.); ? добывается из нескольких источников, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные; ? опирается на источники информации (например правительственные), содержащие данные, которые организация не может сама получить; ? весьма достоверна, поскольку получена из независимых источников; ? помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичной информации). Вторичная информация обладает следующими общими недостатками: ? несоответствие целям проводимого исследования в силу своей неполноты, неконкретного характера и т.п.; ? быстрое устаревание; ? необъективность вследствие неизвестной для исследования методологии сбора данных (размер выборки, сроки исследования); ? противоречивость вследствие конфиденциальности информации; ? ненадежность, поскольку многие исследования не могут быть повторены. Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Они необходимы в тех случаях, когда тщательный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Существуют три основные способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, порождаемые исследователем и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение покупателя, и наблюдатели могут неверно истолковать его поведение. Эксперимент - тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки высокие издержки, искусственные условия и неспособность контролировать все параметры (факторы). Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Опрос занимает промежуточное положение между двумя первыми методами: наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, опрос наиболее удобен в описательных исследованиях. Опрос может быть открытым, когда опрашиваемым сообщается реальная цель исследования, или скрытым, когда цель не указывается. Основными орудиями исследования являются анкеты и приборы. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты исследователю необходимо выбрать форму, формулировку и последовательность вопросов. Различают по форме открытые, на которые дается ответ в свободной форме (своими словами), и закрытые (с возможными вариантами ответов) вопросы. Важным моментом для проведения исследования является также определение выборки - группы опрашиваемых, характеризующих собой интересующий исследователя сегмент рынка. Для этого следует решить, кого опрашивать, какое количество необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки. Третий этап, как правило, самый дорогостоящий и чреватый ошибками. Следует определить необходимый для сбора информации персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Сбор данных может проводиться либо с помощью интервьюеров, которые задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых, а также дают разъяснения (если потребуется), либо, при самостоятельных опросах, опрашиваемые сами читают вопросы и пишут собственные ответы. Кроме того, необходимо установить период времени, в течение которого осуществляется сбор данных, а также условия (время дня и место) проведения. Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации, который заключается в оценке ответов, их систематизации и обработке. На заключительном этапе по результатам исследования разрабатываются рекомендации-предложения о будущих действиях организации, основанные на собранных данных, причем исследователь не должен ошеломлять руководство количеством и сложностью использованных статистических методов. Необходимо представить основные результаты исследования, полезные для принятия насущных решений.   Использованный библиографический список   1.        Ralph S. Alexander (Chirman), Marketing Defimtions: A.Glossary of Terms (Chicago: American Marketing Asseciation, 1960). 2.        “Journal of Marketing”. Vol.29 (Jannary, 1965). 3.        Peter F.Drucker. Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N.Y., “Harper &Reset”, 1973, 4.        “AMA Board Approves New Definition”, “Marketing News” (March, 1985). P.1. 5.        Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: Прогресс, 1990. 6.        Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 7.        Академия рынка: маркетинг / Пер. с фран. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч.ред. А.Г.Худокормов. - М.: Экономика, 1993. 8.        Дж.М.Эванс, Б.Берман. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. 9.        Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. / Под ред. И.С. Манка. - М.: Высш. шк., 1995. 10.       Жиж Е.М. и др. Как завоевать рынок? – Л.: Лениздат, 1991. 11.       Все о маркетинге. - М.: Азимут-Центр, 1992. 12.       Маркетинг: пособие для практиков: Пер. с нем. / Сост. Г.Лайс: - М.: Машиностроение, 1992. 13.       Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. 14.                 Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. - М.: Перспектива, 1994.