Новые товары и инновации

Потребитель в контексте его окружения Глава 3. Новые товары и инновации Не существует такой вещи, как товар вообще. Все товары и услуги можно дифференцировать (что обычно и делается). Теодор Левитт [1] Введение В главе 2 мы рассмотрели практические следствия концепции маркетинга для потребителей. В данной главе мы обратимся к другим ключевым функциям торгово-промышленных предприятий, способствующим формированию потребительской среды: инновациям и разработке новых продуктов. Одной из наиболее ярких особенностей наступающего XXI в. стало появление большого количества новых продуктов, предназначенных для потребления. Каждый поход в супермаркет может принести что-то новое. Практически невозможно подсчитать, сколько товаров появляется на рынке, ясно одно: оно огромно. Предполагают, что ежегодно полки супермаркетов пополняют от 1000 до 5000 новых товаров, и это лишь небольшая часть всех тех идей новых продуктов, которые в действительности тестируются. Количество товаров, продвижение которых на рынок закончилось неудачей, также впечатляет; оно не менее масштабно и колеблется на отметке 80-90% при совокупной стоимости, составляющей многие миллиарды долларов. Почти все крупные компании занимаются разработкой новых товаров и услуг; общемировой масштаб этой деятельности просто колоссален. Точно также высок и объем затраченных ресурсов: времени, сырья и интеллектуальных затрат. Это очень важный вопрос, который необходимо рассматривать отдельно; мы займемся им в части V. В этой же главе мы обсудим, как реализуются новые товары и услуги и как реагирует на них потребитель. Разработка новых товаров Одна из сторон данного процесса представляется совершенно ясной: неудачи случаются гораздо чаще, чем успехи, и даже самые большие и наиболее успешно работающие компании сталкиваются с неудачами. У Sony такой неудачей был видеомагнитофон Betamax, у Polaroid —моментальная кинокамера Polovision, а самая, пожалуй, известная ошибка всех времен — пресловутый Eckel у Ford. Эти компании были достаточно сильны, производили множество пользующихся успехом товаров и потому смогли залечить раны, но многие более мелкие компании в подобных условиях просто прогорали. Компании постоянно подвергаются разнообразным внешним воздействиям, которые побуждают их увеличивать количество выпускаемых новых продуктов в своей области. Одно из таких воздействий — спад рождаемости, начавшийся в индустриальном мире после демографического бума середины 1970-х гг. Результатом этого стало уменьшение количества потребителей на потенциальных рынках, и, следовательно, новые продукты теперь могут продаваться главным образом уже существующим потребителям. Другим источником «давления» во всех областях производства товаров и услуг являются постоянные технологические новшества, за которыми компании вынуждены следить и которыми они должны овладевать. Как мы видели в предыдущей главе, это имело место в отношении микрочипа и связанного с ним резкого скачка в развитии электронных компьютерных и информационных технологий. С этим связано и сокращение времени, в течение которого технологические инновации и новые продукты приносят прибыль. Открытие нейлона компанией Du Pont в 1930-х гг. способствовало тому, что она несколько десятилетий опережала всех своих конкурентов; изобретение в 1960-х гг. моментальной фотографии позволило фирме Polaroid занимать лидирующие позиции в этой области в течение нескольких лет. Теперь же и шестимесячный срок считается очень большим. Для некоторых индустрии, например поп-музыки, программного обеспечения и женской моды, инновации жизненно важны как нигде, однако многие организации испытывают на себе большое давление, побуждающее их вводить инновации даже в тех случаях, когда это не касается выпуска продукции (например, в социальной сфере). Следствием этого могут быть изменение организационной структуры, обучение менеджеров, развитие персонала или даже смена управляющего фирмой — словом, разные меры, необходимые для того, чтобы изменить сложившийся порядок вещей и обнаружить новые способы решения проблем. В этом взгляде на инновации нет ничего нового. Питер Друкер писал об этом на протяжении почти всей второй половины прошлого столетия, например: Любое управленческое звено бизнеса должно отвечать за инновации и за четкое определение целей их приложения. Оно должно отвечать за усилия, прилагаемые для разработки инноваций товара или услуги, предлагаемых фирмой. Кроме того, необходимо осознанно стремиться к развитию умений в конкретной области, в которой идет работа, будь то сбыт продукции или бухгалтерия, контроль качества или руководство кадрами [2]. Не так давно другой идеолог бизнеса, Розабет Мосс Кантер (Rosabeth Moss Kanter), проведя исследование 105 нововведений крупнейших американских компаний, пришла к выводу о том, что преимущество перед конкурентами вытекает из поощрения «смелых идей» [3]. В последние годы верхние эшелоны управления приняли тот факт, что инновации — это не просто милые теории или роскошь, и даже не специализированная функция групп разработки и развития, но абсолютная необходимость. Подобная убежденность высшего управленческого состава вызвана не появлением нового талантливого поколения главных менеджеров, а жесткой, реально существующей, все более возрастающей конкуренцией глобального масштаба, экономической и политической атмосферой (особенно в Великобритании и США), выражающейся в снижении прибылей и уровней потребления. Концепция совокупного продукта Как мы увидим из этой книги, взгляд производителя на товар далеко не всегда совпадает со взглядом на него потребителя. Между ними может существовать глубокое, имеющее психологическую природу, расхождение. Это особенно заметно при выведении на рынок новых товаров, при котором производители чрезмерно подчеркивают новизну продукта, его инновационные качества и пренебрегают такими скучными старыми «деталями», как удобство сборки или наличие запасных частей, что, возможно, было бы более важным для потенциального потребителя. Поэтому производителям следует помнить о том, что ответ на вопрос: «Что же это такое — рекламируемый нами товар?», — чаще всего очень сложен. Концепция «совокупного продукта» Теодора Левит-та [4] — удобный случай поразмыслить над этим вопросом. Левитт рассматривает товар как комбинацию различных свойств (атрибутов), сложность которой увеличивается на каждом из четырех последующих уровней: ■ родовой продукт: сущностное содержание (машина, обувь, гамбургер, страховка), составляющее ядро товара, поступающего на рынок; ■ ожидаемый продукт: родовые атрибуты плюс минимальные ожидания потребителя (цена, упаковка, доставка и т. д.); ■ дополненный продукт: родовые и ожидаемые атрибуты плюс те атрибуты, которые добавил производитель для того, чтобы отличить данный продукт от его конкурентов (бонусы или подарки, такие как видеокассеты при покупке видеомагнитофона, обучаю-щие курсы при покупке компьютера, дополнительная обработка стильной «поношенной» одежды, для того чтобы она выглядела еще более «поношенной»1); потенциальный продукт: ожидаемые и дополненные атрибуты плюс... и этот плюс появляется там, где возникают новые продукты и инновации. Потенциальный продукт — это то, что возможно, но еще не создано. рисунок 3.1 иллюстрирует эту идею. Успешные инновации Большинство исследователей, размышлявших о факторах, способствующих успешным инновациям, соглашается с тем, что основной секрет здесь заключается в неком изменении (пусть небольшом) какой-либо из сторон организации общества, возникшем в результате удовлетворения потребности, в которой покупатели, вероятно, до сих пор даже не отдавали себе отчета. Наиболее отчетливо это можно наблюдать па примере инноваций, появившихся после Второй мировой войны: закусочных быстрого питания, фотокопировальных устройств, текстовых редакторов, мобильных телефонов, персональных стереонаушников и, пожалуй, самый важной из всех — супермаркетов. Каждая из этих инноваций в большей или меньшей степени повлияла на изменение характера взаимоотношений между людьми. Супермаркет, например, изменил отношение людей к процессу приобретения товаров, способам приготовления пищи и путешествиям. Один-единственный магазин, находящийся за городом, где потребитель может удовлетворить все свои пищевые и хозяйственные нужды, означает прекращение деятельности многих местных узкоспециализированных торговых точек, точно так же, как и увеличение количества владельцев автомашин и использования их для того, чтобы добраться до магазина и сделать необходимые закупки. И так как для большинства людей покупка товаров превратилась из незначительной, рутинной и ежедневной обязанности в важную деятельность, совершаемую раз в неделю, они стали прежде всего покупать те товары, которые остаются пригодными к употреблению в течение недели, что привело к увеличению количества замороженных продуктов и холодильников для их хранения, а также микроволновых печей для размораживания этих продуктов. Текстовые редакторы помогли написанию намного большего количества книг и статей, чем это возможно было сделать с помощью пишущей машинки. Они также повлияли на маркетинг, давая фирмам, например, возможность осуществлять массовую рассылку рекламных проспектов перспективным покупателям и «персонализировать» их, используя имя получателя. Вес это яркие примеры нововведений, которые очень быстро монополизировали старый рынок или создали новые секторы рынка. Но давайте обратимся к менее заметным нововведениям: в чем секрет их успеха? Другой знаменитый теоретик бизнеса, Том Петере, подчеркнул отсутствие достойных альтернатив идее максимального сближения с потребителем и формированию с ним по-настоящему партнерских отношений [5]. Уже сама по себе идея о том, что производители и потребители могут стать участниками одного и того же предприятия, а не противоположными сторонами с противоречащими интересами, представляет изменение в характере организации общества. Для производителя она означает, что должностные лица независимо от их положения должны тесно контактировать с потребителями в тех сферах, где в данный момент реализуется их товар или услуга. Это также говорит о том, что профессиональные рыночные исследования потребителей, которые они заказывают, будут одним из ключевых средств в решении поставленной им самими задачи: необходимость живого, непосредственного, личного контакта со своими потребителями. Наиболее успешные новаторы поступают, по-видимому, именно так. Campbell's Soup Company, например, обязывает своих высших менеджеров самих делать домашние закупки. Совет директоров регулярно встречается в служебном помещении супермаркета, чтобы обсудить то, что они перед тем слышали из разговоров покупателей универсама о продуктах Campbell. Это лишь одна из тех вещей, на которые тратит свое субботнее утро исполнительный директор. Однажды компания успешно продвинула через супермаркеты на рынок 42 новых продукта за год, резко повысив свои рейтинги [6]. Инновации подобного уровня — одна из форм постоянного усовершенствования, похожая на то, что пришло к нам из Японии, где это называлось kaizen. Помимо прочих, ключевая идея этой программы — полная идентичность требованиям заказчика, пример которой мы видели в предыдущей главе (велосипеды Matsushita, создававшиеся полностью по индивидуальной мерке покупателя). Крупнейшие британские топ-менеджеры недавно подтвердили коммерческие преимущества этого подхода для инноваций: «Крупный скачок приносит значительно больше пользы, нежели мелкие последовательные изменения. Однако получение прибыли от крупного новшества, как это ни печально, процесс медленный и сложный. Небольшие же изменения, направленные на конкретные нужды индивидуального потребителя, дают быструю и довольно щедрую отдачу» [7]. Жизненный цикл продукта Часто утверждается, что все рыночные продукты имеют ограниченный срок, когда они приносят прибыль. Сам по себе успех на рынке, делающий какой-либо товар прибыльным, гарантирует, что этот товар может стать объектом конкуренции, и соответственно, чем выше прибыльность товара, тем выше конкуренция. Некоторые товары устаревают вследствие развития технологий (ламповые радиоприемники), в то время как другие выживают и на резко уменьшившемся рыночном пространстве (подковы для лошадей), а третьи находят новые рынки сбыта (нейлоновые чулки). Вместе с тем представляется, что определенные товары могут обладать неисчерпаемым временным ресурсом. Батончики Mars существуют уже больше полувека, а мыло Pears — более столетия. Мож но спросить, с какой такой стати мы считаем, что это те же самые продукты: под маркой Mars сегодня продается мороженое, а мыло Pears с XIX в. перешло в разряд дешевых товаров. Справедливости ради надо признать, что даже если легко узнаваемый продукт и существует на рынке довольно долгое время, то периодически, по мере течения времени, изменения вкусов и технологий, появляется необходимость в его обновлении. Жизненный цикл продукта часто изображается графически в виде равномерной распределенной «нормальной кривой» (рис. 3.2), на которой можно выделить пять различных его стадий. Зрелость Насыщение рынка Время Рис. 3.2. Жизненный цикл продукта В математической статистике «нормальная кривая» служит одним из простейших способов графического описания имеющегося Набора данных. Например, разные показатели роста мужчин можно изобразить графически в виде нормальной кривой со значениями от 1,52 до 2,13 м при среднем показателе, равном примерно 1,82 м. Такие же нормальные кривые можно построить для показателей веса, возраста и любой другой характеристики человека. Между тем если говорить о кривой жизненного цикла продукта исходя из объема его продаж, то на самом деле в ней нет ничего «нормального». Все продукты имеют пять стадий жизненного цикла, но формы их кривых будут различаться в зависимости от конкретного продукта, конкретного рынка и всей совокупности факторов внешней среды. Это просто удобный способ мысленного изображения процесса, однако он имеет такое же отношение к конкретному продукту, как модное платье к конкретной женщине. Производители, как правило, одновременно имеют на рынке целый ряд товаров, находящихся на разных стадиях их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товара напрямую зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар. Наиболее высокая активность в этом смысле проявляется на стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она постепенно снижается, по мере того как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии насыщения рынка. В определенный момент, когда наступает спад, производитель вынужден принимать решение о том, целесообразно ли дальше продол-жать выпускать данный товар или пришло время снять его с производства. Эти стадии выглядят довольно разумными, и было бы естественным ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Это было бы вполне логичным и рациональным. Между тем организации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что в них работают все-таки люди, а не роботы, и наиболее правильное маркетинговое решение может оказаться так и не принятым или же принятым (или приведенным в исполнение) позднее, чем нужно [8]. Результаты личностного влияния Защитники продукта Результаты влияния личности на инновации оказываются важными для двух групп — производителей и потребителей. С точки зрения производителя, более передовой товар или идея нуждается в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда называемых «защитниками продукта» [9]. Как отмечалось в предыдущем параграфе, практически всем компаниям свойственно естественное сопротивление каким-либо изменениям, поэтому такие люди необходимы в любой организации. Основная проблема для организаций в связи с этим заключается в том, что успешные инноваторы, как правило, оказываются не вполне обычными людьми, с которыми довольно трудно работать. Том Петере характеризует их следующим образом: 1) энергичность, 2) страстность, 3) идеализм, 4) прагматизм, 5) хитрость, 6) крайняя нетерпимость, 7) нереалистичное игнорирование любых барьеров на своем пути, 8) «черно-белые» отношения со своими подчиненными... такой нетерпимый защитник предает анафеме все традиционное, цивилизованное, на чем покоятся основные устои организации. Однако мы должны нанять его, даже несмотря на то, что он будет отталкивать от себя хороших людей, раздражать практически каждого и в итоге терпеть больше поражений, чем одерживать побед [10]. Защитники продукта могут иногда даже возглавлять компанию, как было в случае с деятельным Соичиро Хонда на заре становления компании, ныне носящей его имя [И]. Как основатель компании он имел гораздо больше полномочий для нарушения правил, чем рядовые сотрудники. Похоже, что нарушение правил — неотъемлемая часть инновации. И действительно, иногда наиболее успешные инновации связаны с людьми, не подчинившимися приказам высшего начальства о прекращении проекта и продолжавшими работать над ним в секрете, рискуя потерять место, лишь потому, что они были абсолютно убеждены в своей правоте. Именно это произошло с разработкой устройств Дисковой памяти, сыгравших ключевую роль в успешном становлении IBM [12]. Лидеры мнений Лидеры мнений не всегда сами оказываются инноваторами, хотя они более, чем другие, открыты новым идеям. Их влияние определяется в первую очередь их мнениями в отношении того, когда следует Покупать новые продукты и какой из новых продуктов надлежит предпочесть. Большинству людей для принятия решения о покупке того или иного продукта требуется больше информации, нежели им предоставляет реклама в СМИ. По причинам, которые мы будем детально разбирать в главе 14, многим из нас требуется мнение людей, которым можно доверять. Они, и это совершенно очевидно, оказывают значительное влияние на рынок через то, что часто называют коммуникациями на основе «молвы», или слухами. Благоприятная молва может повлиять на потребительское поведение гораздо больше, чем самая изощренная и широкая рекламная кампания 113]. Это приблизительно то, что уже долгое время используется в маркетинге таких предметов массовой культуры, как книги, фильмы и музыка. Достаточно сложно определить количество лидеров мнений, однако их число в США колеблется в пределах 10-25% в зависимости от конкретного рынка. Наиболее широко используемые товары, такие как машины и электроника, имеют, пожалуй, самое большое количество лидеров мнений. Любая информация о том, что представляет собой данный специалист, будет важна для нас. Учитывая то, что известно сегодня в результате исследований в данной области, можно сделать вывод: лидеры мнений во многом оказываются такими, какими мы и ожидали их увидеть (этот вопрос более детально будет рассмотрен в главах 10 и 14). Лидеры мнений принадлежат, как правило, к тем же самым группам, что и люди, на которых они оказывают влияние, но обычно они более дружелюбные, увлеченные и больше знают о данном продукте. Они, например, чаще читают специальные журналы и хорошо знакомы с деталями и техническими характеристиками продукта. Если рассматривать личностные свойства, то можно отметить, что они отличаются большей уверенностью в себе, чем средний потребитель [14], и имеют более высокую самооценку. Несмотря на частичное совпадение различных продуктов, маловероятно, что один человек сможет быть лидером мнений в отношении всех продуктов [15]: слишком велик спектр имеющихся на рынке товаров и услуг. Важно подчеркнуть такой очевидный факт: люди могут стать лидерами мнений лишь при условии, что другие захотят следовать за ними — как и в случае любого другого лидерства. Это подразумевает существование продолжительных взаимоотношений между лидером мнений и его последователями и получение лидером чего-то важного для себя в результате этих отношений. Статус эксперта или первопроходца в группе очень привлекателен, и лидеры мнений наслаждаются тем уважением и вниманием, которые он им приносит. Рекламодатели иногда адресуют свои сообщения непосредственно предполагаемому лидеру мнений, а не обычному потребителю, как это имело место в серии личностных профилей при рекламе Dewar's Scotch Whisky (в Америке произносят «doersp). Однако значительно чаше СМИ прибегают к имитации взаимоотношений «лидер мнений — последователь», где в роли лидера выступает популярная знаменитость, входящая в наш дом с экрана телевизора и высказывающая нам свое «личное» мнение. Успешную рыночную кампанию американского производителя спортивных футболок La Coste можно рассматривать как вариацию на эту тему. В начале своего существования компания дарила продукцию звездам большого тенниса, другим спортивным знаменитостям и главам СМИ и поощряла их носить ее футболки с характерным изображением крокодила во время общественных мероприятий, когда их могли заметить и избрать объектом для подражания значимые для других людей лидеры убеждений. Диффузия новых товаров и инноваций Общепринятое определение диффузии звучит следующим образом: это процесс, в ходе которого нововведение... постепенно распространяется по определенным каналам среди членов некой социальной системы [16]. Следовательно, это макро- (или групповой) про-цесс, в отличие от микро- (или индивидуального) процесса усвоения новых товаров и нововведений, который мы и рассмотрим ниже. Процесс диффузии изучался в гораздо более широком контексте, чем только потребительские товары и услуги, хотя поведение потребителя и составляло ядро таких исследований. Свидетельством социальной значимости этой научной области могут служить более 3 тыс. исследований, выполненных представителями десятков различных дисциплин социальных и бихевиоральных наук. Выделяются три основных типа инноваций: непрерывный, динамически-непрерывный и дискретный. Перед тем как рассматривать каждый из этих трех типов, хотелось бы напомнить, что значительная часть новых товаров и идей не распространяется вообще: они просто-напросто исчезают. Другие могут распространяться, но не слишком Широко. Подобная участь постигла ряд казавшихся поначалу чрезвычайно перспективными разработок в области информационных технологий, не в полной мере оправдавших возлагавшиеся на них надежды. Например, в 1980-х гг. прогнозировали, что к 1990 г. системой удаленного доступа к банковским счетам будут пользоваться около 3 млн американцев. В реальности же набралось не более 100 тыс. [18]. ■ Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели машин, новые вкусы йогуртов или же сыры с незначительным содержанием жира. Большинство нововведений подпадает под эту категорию. ■ Динамически-непрерывные нововведения требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт-дисков, теле-фонные автоответчики или продукты питания, состоящие из натуральных ингредиентов. ■ Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения; т. е. поведения, которое «нарушает непрерывность» существующего поведения. Это самая редкая форма инноваций, которая обычно проявляется в результате крупных технологических прорывов, но именно она оказывает наибольшее влияние на общество и психологию человека. Типичные примеры — телефон, автомобиль, радио, телевидение, ПК и микроволновая печь. Не вызывает сомнения важность определения того малого числа инноваций, которым предстоит стать успешными в любой их трех категорий, В решении этой проблемы не существует стандартного рецепта, однако специалисты сходятся во мнении, что реакцию потребителя обусловливают пять следующих характеристик продукта [19]: ■ сравнительное преимущество; ■ совместимость; ■ сложность; ■ возможность проверки; ■ наглядность. Сравнительное преимущество — первый и, возможно, наиболее важный фактор, требующий внимания. В какой степени инновация представляет собой усовершенствование существующего продукта? Речь идет о том, насколько она выглядит усовершенствованием в восприятии самого потребителя. Введение в обращение дебет-карт казалось банкам и компаниям розничной торговли очень хорошей идеей, однако потребители, по-видимому, не разделяют это мнение. С другой стороны, факсы стали пользоваться таким большим успехом из-за их очевидного преимущества по сравнению с почтой и курьерскими службами, поскольку позволяют потребителям пересылать документы за несколько секунд и за гораздо меньшую плату. За понятием совместимость кроется вопрос о том, каким образом нововведения соотносятся с существующими у потенциального потребителя ценностями, аттитюдами, интересами и поведением. Например, выведение на рынок Среднего Запада США новых продуктов из бекона вряд ли принесет большой успех. Гораздо более перспективным в этом отношении могло бы оказаться светлое безалкогольное пиво. Сложность — это характеристика продукта, отражающая трудности в его использовании. Чем проще эксплуатация товара, тем выше вероятность, что люди захотят его приобрести. Вот почему товары, для использования которых необходима предварительная сборка, всегда поставляются в коробке с фотографиями уверенных, улыбающихся людей, успешно собирающих все, что бы это ни было (в действительности же происходит совсем иначе). Именно это обстоятельство тормозит продажи домашних компьютеров, в отличие, например, от микроволновых печей. Возможность проверки. Существует ли возможность испытать или попробовать данный продукт без его покупки или не оплачивая его полную стоимость? Это достаточно просто сделать, если в качестве товара выступает моющее средство, или злаковые блюда для завтраков (мюсли), или даже журнал. Гораздо сложнее обстоит дело с товарами длительного пользования, хотя, конечно, при покупке машин возможны пробные поездки, компьютерные системы можно взять напрокат, а работу телевизора проверить прямо в магазине. Но как насчет холодильников или стиральных машин? Наглядность. Этот фактор иногда также называют транслируемостыо, потому что он говорит о том, насколько легко преимущества данной инновации могут достигать сознания потребителя. В этом отношении у материальных товаров есть преимущество перед услугами, равно как и у публичных товаров (машины, телефоны, одежда, плейер Sony) — преимущество перед товарами личного потребления (например, связанными со здоровьем и гигиеной). Принятие новых товаров и инноваций Может оказаться полезным связать между собой процессы диффузии и принятия в рамках единого измерения времени, как это представлено на рис. 3.3. Верхняя половина диаграммы отображает жизненный цикл трех поколений одной семьи: дедушка (Д), родившийся в 1920 г., папа (П), родившийся в 1950 г., и внук (В), родившийся в 1980 г. В нижней части диаграммы показаны диффузия и принятие некоторых из наиболее успешных инноваций XX в. Эта простая иллюстрация позволяет отметить некоторые важные моменты: ■ Различные поколения вырастают на различных инновациях. Так, если дедушка учился набирать текст на механической печатной машинке, то его сын может с успехом овладеть электрической машинкой, а внук — текстовым редактором (форма динамической дискретности). То, что представляется естественным для внука, может потребовать определенных усилий со стороны отца и оказаться совершенно непреодолимым для деда. ■ Некоторые нововведения, например, телефон, автомашина и радио, распространились так широко, что теперь принимаются как само собой разумеющееся всеми тремя поколениями. ■ Некоторые нововведения имеют настолько общедоступный и общечеловеческий характер, что даже поколение, не выросшее на них, быстро их принимает. Именно так обстояли дела с холодильником и телевизором. ■ Некоторые нововведения могут достигать глубокого проникновения на рынок в силу своей воспринимаемой полезности, несмотря на то что их исключительными пользователями является лишь небольшая группа покупателей (обычно самых молодых). Вот почему большинство семей имеют видеомагнитофоны, невзирая на то, что они активно эксплуатируются лишь немногими людьми старше 15 лет. ■ Нововведение, даже самое успешное, никогда не будет принято всеми потребителями одновременно. У людей в разные периоды жизни существуют разные «графики» (точно так же, как и разные ценности, потребности, доходы и т. д.). Временной фактор также важно учитывать при рассмотрении глобальных рынков. В различных странах существуют разные графики диффузии и принятия того или иного нововведения. Инновации неизменно возникали или принимались сначала в США, затем распространялись в другие богатые государства и лишь после этого — в ос-тальных странах мира; однако есть факты, говорящие об уменьшении этого временного запаздывания. Если черно-белым телевизорам понадобилось 12 лет для того, чтобы добиться на рынках Японии и Западной Европы такого же успеха, как в США, то CD-плейеры решили ту же задачу за 3 года [20]. Еще более важны упомянутые выше индивидуальные временные «графики». Они стали предметом ряда исследований. Предполагается, что эти индивидуальные «графики» при их распространении на все человеческое общество приобретут вид кривой нормального распределения (рис. 3.4) [21]. Рис. 3.4. Нормальное распределение принятия инноваций Новаторы, согласно ожиданиям, оказываются отважными и предприимчивыми потребителями, склонными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купивший телефон). ■ Первые потребители чаще всего становятся лидерами мнений (о них мы уже говорили), которые в большей степени включены и жизнь своего сообщества и обладают в нем сравнительно высоким статусом. ■ Раннее большинство относится к нововведениям с известной осторожностью. ■ Позднее большинство не скрывает своего скептического отношения к нововведениям. ■ Опаздывающие относятся к нововведениям с крайним недоверием и искренне удивляются тому, чем же были плохи печатные машинки и паровой двигатель? Однако все эти категории вместе с цифрами, указывающими на количество входящих в них людей, существуют лишь на бумаге. В реальной жизни процесс принятия нововведений является непрерывным, где один аттитюд к нововведению плавно переходит в другой. Кроме того, отдельные стадии могут не подчиняться этой строгой линейной последовательности. Некоторые из опаздывающих, например, могут в действительности отвергнуть продукт в то время, когда его принимают новаторы, и начать использовать его по прошествии времени, после значительного падения цен, как это обычно и происходит. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов могут охладеть к новому продукту по прошествии шести месяцев. Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100%-ное принятие нововведения населением. В действительности же так никогда не происходит, даже с телефонами, телевизорами и автомашинами в США (хотя они и достигли там практически абсолютного успеха). Еще меньше этот тезис соответствует ситуации с микроволновыми печами и видеомагнитофонами, не говоря уже о домашних компьютерах и предоставляемых населению услугах, таких как домашний доступ к банковскому счету и кабельное телевидение. Другими словами, некоторые коммерчески успешные нововведения в действительности отвергаются большей частью населения. Существенные отклонения от нормального распределения могут служить индикаторами, указывающими на размеры рынка для альтернативных товаров и услуг. Приведем небольшой пример: несмотря на то, что машин в США гораздо больше, чем домовладельцев, далеко не каждый житель Манхэттена (разумеется, психически здоровый) имеет свою машину. Следовательно, эти люди составляют рыночный сегмент для системы общественного транспорта; об этом же свидетельствует открытый маркетологами неприятный, но очевидный факт, что американская любовь к машинам уменьшается с каждым годом. Мне кажется, что наиболее важный вывод, вытекающий из модели кривой нормального распределения, состоит в том, что принятие нововведения — процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро. Этот процесс неизбежно занимает гораздо больше времени, чем хотелось бы или на что рассчитывали бы производители, и слишком скорый уход с рынка некоторых продуктов, вероятно, объясняется отсутствием признания со стороны людей значительной части предлагаемых инноваций.