Методы ценовой политики государства и предприятия (фирмы)

ГЛАВА 5. МЕТОДЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА И ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ) Ценовая политика государства Основы ценовой политики согласно Конституций РФ находятся в ведении государства и оно определяет ее стратегические направления посредством законодательных и правовых нормативных актов, в том числе указов Президента РФ и постановлений Правительства РФ. Ценовая политика — это практические действия федеральных органов государственной власти, органов исполнительной власти субъектов РФ и местного самоуправления, направленные на установление, формирование и регулирование цен в национальной экономике, сфере услуг и осуществление контроля за соблюдением государственной дисциплины цен. Ценовая политика является важной составляющей экономической политики государства, которая проводится путем анализа практики формирования цен (свободных, регулируемых и устанавливаемых государством). При этом государственная политика цен содействует развитию рыночных отношений и конкуренции, способствует совершенствованию механизма ценообразования на единых принципах и правилах, свободному перемещению товаров и услуг, замедлению инфляции, устранению негативных экономических и социальных процессов, а также ограничивает негативные последствия монополистической деятельности отдельных предприятий (фирм, компаний, концернов). Государственными органами власти разрабатываются общие положения, рекомендации, направления, принципы, методы и нормативы установления и регулирования цен (тарифов), надбавок, наценок. Основными целями государственного регулирования цен в социально ориентированной национальной экономике являются: достижение качественного уровня управления экономикой страны, при котором заранее достоверно прогнозируемы все макроэкономические показатели, рассчитываемые на основе ценограничение инфляционного роста цен в результате возникновения дефицита товаров, резкого подорожания сырья, электроэнергии и топлива, монополизма производителей; создание условий для нормальной конкуренции, способствующей внедрению достижений научно-технического прогресса; определение, формирование и проведение единой в стране государственной политики цен, направленной на дальнейшее развитие рыночных отношений, повышение эффективности общественного производства, решение социальных проблем населения и получение конкретных результатов в данной сфере, в частности обеспечение прожиточного минимума; осуществление контроля за соблюдением ценового законодательства и государственной дисциплины цен; соблюдение интересов общества в целом и прежде всего социально незащищенных слоев населения; гармонизация в цене товаров (услуг) интересов товаропроизводителей, каждого отдельно взятого гражданина и всего общества. Гармонизировать интересы — это значит обеспечить прогресс материального благосостояния человека, всех членов общества, решать социально значимые задачи страны за счет совершенствования материально-производственного потенциала, внедрения новейших достижений науки и техники, наиболее целесообразного формирования и установления системы ценообразования на товары (работы, услуги). Важнейшие направления государственной ценовой политики определяются наряду с законодательными и нормативными правовыми актами указами Президента РФ и постановлениями Правительства РФ. Во исполнение Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» (в ред. от 8 апреля 2003 г.), в котором признается необходимость дальнейшей либерализации цен (тарифов) и осуществление их государственного регулирования на продукцию естественных монополий, постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в ред. от 30 июля 2002 г.) утверждены Перечни продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем российском рынке осуществляют Правительство РФ, федеральные органы государственной власти и органы исполнительной власти субъектов РФ, а также Перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок. Это прежде всего касается цен и тарифов на стратегическое сырье (газ, нефть), электро- и теплоэнергию, топливо, реализуемое населению, алмазное сырье и драгоценные камни, продукцию оборонного назначения, транспорт (перевозки пассажиров, багажа и грузов), связь, жилищно-коммунальные услуги, лекарственные средства, изделия медицинского назначения и др. Государственное регулирование цен (тарифов) продукции, естественных монополий закреплено Федеральным законом от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» (в ред. от 26 марта 2003 г.). Имеются также нормативные документы по тарифам на электро- и тепловую энергию, которые регулируются региональными энергетическими комиссиями. В Методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, введенных Министерством экономики РФ (в настоящее время Министерство экономического развития и торговли РФ), предусматривается порядок формирования и применения свободных цен (тарифов) продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, кроме тех видов, по которым согласно действующему законодательству осуществляется государственное регулирование цен и тарифов. Следует особо отметить, что проведенная в нашей стране (со 2 января 1992 г.) либерализация цен, т.е. переход к свободному ценообразованию без важного инструмента управления экономикой — их государственного регулирования, в полной мере не дала положительных результатов и в первую очередь из-за политической нестабильности общества, дефицита бюджета, падения объемов производства, разрыва экономических и хозяйственных связей, несовершенства системы налогообложения, неподготовленности предприятий и их руководителей, специалистов к работе в рыночных условиях, отсутствия конкуренции. Переход к рыночным отношениям был осуществлен без комплексной научно обоснованной программы, охватывающей все рыночные отношения (нормализацию и регулирование потребительского рынка, предотвращение спада производства, поддержку предпринимательства, создание условий для конкурентной борьбы, антимонопольную политику, создание рынка труда, социальные гарантии населению, государственное регулирование ценообразования). Проведение либерализации цен при большом отклонении спроса от предложения привело к отрицательным последствиям, т.е. спрос и предложение выравнивались не за счет увеличения производства товаров (услуг), а за счет повышения цен. В результате индексы потребительских цен в целом по РФ возросли: в 1992 г. — в 26,1 раза; в 1993 г. — в 9,4 раза; в 1994 г. — в 3,15 раза; в 1995 г. — в 2,31 раза; в 1996 г. — на 121,8%; в 1997 г. — на 111%; в 1998 г. — на 184,4%; в 1999 г. — на 136,5%; в 2000 г. — на 120,2%; в 2001 г. — на 118,6%; в 2002 г. — на 115,1%, в 2003 г. — на 112%, что в целом отразилось на резком снижении жизненного уровня населения. Чтобы оздоровить национальную экономику, государство должно регулировать не только развитие экономики, но прежде всего цены (тарифы) стратегического сырья, газа, нефтепродуктов, энергоресурсов, транспорта, жилищно-коммунальных услуг, важнейших продуктов питания. При этом необходимо постоянно и жестко регулировать цены (тарифы) продукции естественных монополий и предприятий-монополистов. Необходимо ввести гарантированные закупочные цены сельскохозяйственной продукции, приобретаемой государством для пополнения государственных ресурсов и резервов. Государственная ценовая политика обычно реализуется на основе сочетания двух основных форм: 1. административного (прямого) регулирования цен (тарифов); 2. экономического (косвенного) регулирования цен (тарифов). Степень государственного воздействия и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, климатических факторов, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, внедрения достижений научно-технического прогресса, материального благосостояния населения, роли государства в мировом разделении и кооперации труда и др. Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен (тарифов). Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов. При административном регулировании можно выделить следующие степени государственного ограничения цен: государство само устанавливает цены (фиксированные или регулируемые); государство (уполномоченные органы) устанавливает правила для предприятий (фирм), в соответствии с которыми последние самостоятельно устанавливают цены, регулируемые государством; государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные, договорные цены). Государство может фиксировать цены следующими способами: введением государственных прейскурантных цен; «замораживанием» свободных рыночных цен; фиксированием цен предприятий-монополистов занимающих доминирующее положение на рынке. и предприятий, Как показывает мировой опыт, практически во всех странах правительства в той или иной мере вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие и в определенной степени устраняя монополизм введением антимонопольного законодательства. Регулирование цен должно быть направлено на установление их соответствия величине производства продукции, себестоимости (затратам), формирование необходимого размера накоплений, сокращение или ликвидацию дотационности. Регулирование цен является инструментом соответствующей ценовой политики, связанной с определением рациональных внутри- и межотраслевых соотношений цен. При этом обоснованные соотношения цен должны поддерживаться как на одноименную продукцию, так и на взаимозаменяемые товары. Прямое регулирование цен эффективно тогда, когда правительство имеет возможность оказывать влияние не только на цены, но и на все компоненты себестоимости (материальные затраты, расходы на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизацию основных средств, прочие затраты), а также величину прибыли в цене. Обычно государство устанавливает цены товаров, которые образуют основу системы цен (газ, нефть, уголь, электроэнергия, городской транспорт, жилищно-коммунальные услуги, железнодорожные тарифы, продукты первой необходимости). Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен, поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен. Прямое регулирование цен также используется при размещении государственного заказа на предприятиях военно-промышленного комплекса, реализации государственных (региональных) программ, связанных с энергетикой, теплоснабжением, национальной безопасностью, здравоохранением, экологией, крупным гражданским или промышленным строительством. Государство может также с определенной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами: установлением предельного уровня цен отдельных товаров, минимального или максимального уровня цен определенных групп продукции; регламентацией основных параметров цены (уровня рентабельности, величины прибыли, надбавок, наценок, скидок, косвенных налогов, пошлин, сборов и т.д.); определением лимита разового повышения цен конкретных товаров. В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке и принятию мер, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. В этих целях вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен — запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне; на вертикальное фиксирование цен — запрет для производителей навязывать свои цены поставщикам и торговле; на демпинговые («бросовые») цены, представляющие собой стратегию продажи товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов или продажи товаров на внешних рынках по более низким ценам, чем на внутреннем рынке; на ценовую дискриминацию, представляющую собой рыночную политику цен, когда продавец на одинаковый товар устанавливает разные цены различным покупателям; обычно это практикуется монополистами. Указанные запреты действуют во многих странах с развитой рыночной экономикой. Экономическое (косвенное) регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на изменение конъюнктуры рынка, установление оптимального соотношения между спросом и предложением, повышение уровня конкуренции, создание определенной финансовой, валютной и налоговой среды, стимулирование производства социально значимой продукции (услуг), поощрение деятельности, направленной на рост эффективности общественного производства, и другие названные выше факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен. Эта система мер предполагает целый ряд средств и методов по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования: использование, развитие и совершенствование обоснованной и дифференцированной финансовой, кредитной, ценовой, налоговой, бюджетной, валютной, таможенной политики; совершенствование антимонопольного законодательства; стимулирование малого предпринимательства; сокращение бюджетного дефицита; разгосударствление и обоснованная приватизация; контроль и регулирование доходов населения и другие методы макроэкономической сбалансированности; дальнейшее совершенствование законодательства, связанное с защитой прав потребителей. Таким образом, с помощью разнообразных мер, методов, способов, правил, положений, рекомендаций, законодательных и нормативных актов государство вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий (фирм, компаний, объединений, концернов, ассоциаций) и соответственно влияет на процессы ценообразования в целях стабилизации и развития национальной экономики, что в целом осуществляется через финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную, инвестиционную и законодательную политику. В рыночной экономике государственный контроль за ценами и тарифами осуществляется различными центральными и местными (специальными) органами государственной власти в зависимости от видов продукции и услуг, степени их либерализации, обязательности учета государственных нормативов в уровнях цен (рентабельности, себестоимости, торговых надбавок, наценок, налога на добавленную стоимость, акцизов и др.). Государственный контроль за ценами сводится к выявлению соответствия отпускных цен (оптовых и розничных) накладным и Другим документам, сопровождающим движение товаров, а также правомерности включения того или иного уровня надбавок за посреднические услуги. Нарушение порядка применения цен и тарифов — это несоблюдение субъектом предпринимательской деятельности установленных цен или условий, их ограничивающих, непредставление в срок по требованию органа контроля цен документов и информации, необходимой для проведения проверки. Основными нарушениями государственной дисциплины цен являются завышение предельного уровня цен, предельных коэффициентов их изменения, предельных уровней рентабельности; завышение или занижение государственных регулируемых (фиксированных) цен и тарифов; завышение или занижение цен продукции, поставляемой по межгосударственным соглашениям; завышение оптовых (отпускных) цен, зарегистрированных при декларировании в органах ценообразования; завышение установленных надбавок и наценок к ценам (тарифам), начисление непредусмотренных надбавок и наценок, непредоставление покупателю установленных скидок или предоставление их в уменьшенном размере; применение регулируемых цен, наценок, тарифов предприятиями общественного питания, коммунально-бытового хозяйства, уровень обслуживания которых не соответствует характеристикам, предусмотренным при установлении этих цен и тарифов; нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов; завышение цен продукции (товара), качественные потребительские свойства которой из-за конструктивных или технологических недостатков не соответствуют принятому при согласовании уровню; включение в стоимость фактически не выполненных работ или выполненных в неполном объеме, а также применение цен, согласованных на комплектную продукцию, при реальной поставке некомплектного товара; неперечисление в бюджет сумм, полученных за счет превышения предельного уровня рентабельности, и несвоевременное снижение цен (тарифов, надбавок) продукции (товаров, услуг) предприятиями-монополистами (по продукции, включенной в Реестр предприятий-монополистов). Цель любого контроля — это выявление, предупреждение, пресечение, предотвращение, устранение нарушений государственной дисциплины цен. Контроль за соблюдением государственной дисциплины цен применяется трех видов: государственный; ведомственный; общественный. Государственный контроль за соблюдением цен осуществляют органы ценообразования (департамент цен Министерства экономического развития и торговли РФ, комитеты (управления) ценовой политики министерств экономического развития и торговли республик, администраций краев, областей, городов Москвы и Санкт-Петербурга, финансовые и налоговые службы, госторгинспекции, городские и районные администрации, антимонопольные комитеты и их службы по защите прав потребителей) в соответствии с антимонопольным законодательством и Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. от 1 июля 2002 г.). Ведомственный контроль за соблюдением цен осуществляют объединения, ассоциации* фирмы в своих подведомственных предприятиях, подразделениях согласно действующему положению и уставу в порядке оказания помощи при формировании, установлении и применении цен. Общественный контроль за соблюдением государственной дисциплины цен осуществляется общественными комиссиями, возглавляемыми профсоюзами, потребителями и союзами по защите прав потребителей. При нарушении государственной дисциплины цен вся сумма дополнительно полученной выручки из-за их нарушения подлежит перечислению в бюджет или может быть возвращена покупателям. Если средства не перечисляются добровольно в бюджет или не возвращаются покупателям, то органы ценообразования принимают решение о принудительном взыскании суммы перебора и штрафа в таком же размере в доход бюджета. Выполнение этих санкций осуществляют налоговые службы на основании решения органа ценообразования или арбитражного суда. В соответствии с законодательством за нарушение государственной дисциплины цен на виновных лиц налагается административный штраф. Применение экономических санкций к предприятиям (фирмам) не освобождает от персональной ответственности должностных лиц, виновных в нарушении государственной дисциплины цен. В зарубежных странах с развитой рыночной экономикой активно используется ценовой контроль, который заключается в основном в наблюдении за динамикой цен и соблюдением ценового законодательства. При нарушении законодательных и нормативных актов, регулирующих ценообразование и конкуренцию, во многих странах установлены жесткие экономические санкции и значительные штрафы. Следовательно, ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не существует полной свободы в ценообразовании. В нашей стране под ценовым контролем остаются целые отрасли национальной экономики, имеющие особую социальную значимость. В первую очередь государством контролируются и регулируются цены продукции топливно-энергетического комплекса, лекарств и медицинских изделий, обслуживания населения предприятиями коммунально-бытового хозяйства, железнодорожные, автотранспортные, авиационные и почтовотелеграфные тарифы, цены основных продовольственных товаров путем твердого регламентирования закупочных цен сельскохозяйственной продукции. Государственная система регулирования цен сельскохозяйственной продукции должна быть направлена на защиту интересов как потребителей, так и производителей. Таким образом, из изложенного выше следует, что проблемы формирования, установления и государственного регулирования цен (тарифов) целесообразно решать комплексно, сочетая законодательные и нормативные акты, методы, формы, правила и принципы ценообразования с такими экономическими категориями, как совершенствование финансовокредитного механизма, упорядочение налогов (сборов, платежей и отчислений), себестоимости, прибыли, рентабельности, оплаты труда. Ценовая политика предприятия (фирмы) Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики. Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов). Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена — это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы) бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально. В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке. Несмотря на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, Цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов. Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования. Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие. 1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель. 2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России. 3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке. 4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе — к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий если: 1. чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); 2. можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; 3. другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы. 5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. 6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научноисследовательские и опытно-конструкторские разработки. Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели — долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, — в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца. Ценообразование — это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, — это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, — это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии — если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать. На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо. Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены — наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне». На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики. Существует несколько основных методов ценообразования. Первый из них (самый простой) заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт определенного изделия могут обходиться фирме в 200 руб. и она хочет получить прибыль, исходя из нормы 10%. В этом случае продажная цена товара будет 220 руб. Таким методом ценообразования пользуются практически все предприятия в дефицитной экономике, когда спрос заведомо превышает предложение. Но и в условиях развитого денежного обращения многие предприятия определяют цену по формуле «издержки плюс прибыль». К таковым прежде всего относятся предприятия-монополисты, которые могут не волноваться по поводу колебаний спроса на свои услуги. Как ни странно, но и некоторые немонополисты в сфере услуг придерживаются подобных принципов ценообразования, например предприятия розничной торговли. Причем размер наценок магазинов может широко варьироваться в зависимости как от их местоположения, так и от вида товара. Методика расчета цен по формуле «издержки плюс прибыль» остается достаточно популярной по трем причинам: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Обосновывая цену издержками, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса; 2. ценовая конкуренция сводится к минимуму. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то их цены скорее всего будут схожими; 3. продавец считает, что он устанавливает «справедливую» цену как для себя, так и для покупателя. Вторым методом ценообразования также на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Этот метод более сложный, но более гибкий. Он предполагает сравнение различных вариантов сочетаний цен и объемов продаж и выбор того из них, который позволит преодолеть уровень безубыточности и получить запланированную прибыль. Подобный метод применяется, как правило, крупными компаниями, имеющими большие специализированные отделы, отвечающие за ценовой маркетинг. Третий метод ценообразования заключается в установлении цены, близкой к цене спроса. Маркетологи выявляют «потолок цен» данной продукции, т.е. максимальную сумму, которую готовы заплатить потребители. Далее они пытаются путем управления себестоимостью максимизировать прибыль, не превышая этого «потолка». Переход большинства фирм от стратегии ценообразования на основе расчета издержек к стратегии на основе определения цены спроса является важным показателем конкурентности рынка, высокой эластичности спроса. Известен также четвертый метод ценообразования — следование за конкурентами, ориентация на текущий уровень цен. На рынках с олигополистической структурой (например, рынках стали или нефти) разброс цен предлагаемой продукции обычно минимален. Это объясняется распространенностью политики копирования ценовых колебаний конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на товары или изменения своей себестоимости. Некоторые фирмы могут рассчитывать свою цену, предоставляя постоянную скидку или наценку на цену лидера в зависимости от характеристик своей продукции, местоположения и т.д. Так часто поступают, например, мелкие независимые продавцы бензина, продающие его в розницу по цене, немного превышающей цену лидера местного рынка бензина. Изменение методов ценообразования не должно производиться слишком часто, поскольку это может повлиять на все показатели деятельности предприятия и дестабилизировать его положение на рынке. Используя те или иные методы ценообразования, предприятие устанавливает базовую цену своей продукции. Однако для учета краткосрочных изменений в издержках, структуре спроса, условиях конкуренции и других факторов предприятие должно выработать политику «поднастройки» базовой цены, способы установления ее окончательной величины. Предприятия могут применять политику стандартных или изменяющихся цен. Когда они стремятся длительное время поддерживать цену постоянной, то вместо ее изменения (при росте или снижении издержек) можно уменьшить или увеличить количество поставляемого в одной упаковке товара либо расширить или сократить стандартный набор услуг. Предприятия могут также выбрать политику единых или гибких цен. В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар на аналогичных условиях. Цена может изменяться строго пропорционально количеству приобретаемой продукции, но не в зависимости от того, кто и сколько приобретает. Политика гибких цен представляет собой корректировку базовой цены путем предоставления скидок или установления наценок. Покупатель торгуется с продавцом, в результате этого торга и устанавливается окончательная цена реализации. Раньше торг был единственным способом установления окончательной цены. В настоящее время во многих странах политика гибкого ценообразования существенно ограничивается. Так, Гражданский кодекс РФ прямо запрещает селектирование покупателей. Окончательная цена продукции зависит также от того, будет ли продавец округлять цены. В некоторых странах представители розничной торговли считают, что цена товара обязательно должна быть неокругленной, например не 5 дол., а 4,99 дол. Объясняется эта политика следующими соображениями. Покупателям нравится получать сдачу. Поскольку кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает надлежащую фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей создается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, у потребителей может возникнуть представление, что это снижение цены. Таким образом, ценообразование — это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги. Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься предприятием без учета всех аспектов структуры маркетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и целей ценообразования. Таким образом, в условиях рынка ценовая политика предприятия (фирмы) складывается из многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы). Механизм установления окончательной цены Ценообразование, как уже отмечалось, представляет собой весьма сложный и многоэтапный процесс, требующий проведения тщательных исследований, оценки и анализа рынков, товаров, затрат, конкуренции и ценовой политики. Установление окончательной цены является важным механизмом ценовой политики любых предприятий различных форм собственности, прямо воздействующим на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен отдельных видов продукции, особенно конкурирующих изделий, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых потребителями закупок. Цены тесно связаны со всеми составляющими маркетинга и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия (фирмы) в целом. От правильно установленных цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика может оказывать долговременное воздействие на соответствующее положение предприятия на рынке. В процессе окончательного установления и расчета цены важно четко определить и правильно реализовать взаимосвязанные этапы ценообразования, которые представлены на рис. 10. Рис. 10. Этапы установления окончательной цены 1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Прежде чем определить стратегию ценообразования, выбрать определенный метод обоснования и установления цен, необходимо четко осознать, что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает. Для разработки качественной стратегии ценообразования предприятию (фирме) необходимо осуществлять сбор достоверной информации о рынке, проводить практические маркетинговые исследования подготовки и предложения новых товаров, а также оптимальной организации их сбыта на конкретном рынке. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие (фирма) разрабатывает свою стратегию. В ее рамках могут осуществляться продажа освоенных товаров уже имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), реализация уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития), новых товаров на уже освоенном рынке (стратегия сбыта новых товаров), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную принятой стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений. При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который складывается из имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развития организационной структуры, системы реализации продукции, основного контингента клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия отражает принципиальную, исходную позицию фирмы и одновременно служит руководством к действию. В процесс планирования стратегии входят: определение миссии и целей фирмы; анализ внешней среды, в том числе потенциальных рынков сбыта; исследование сильных и слабых сторон фирмы; анализ альтернатив и выбор стратегии; оценка работы на каждом этапе стратегии, которую приходится повторять несколько раз; управление реализацией стратегии, что требует проведения большого объема научных исследований. Основная общая цель функционирования фирмы на рынке определяется ее миссией. Стратегические цели вырабатываются для реализации этой миссии и служат критериями при принятии любых управленческих решений. Анализ факторов внешней среды (экономических, политических, международных, социальных, технологических, рыночных, конкурентных) показывает, что особое значение имеет изучение их воздействия на текущую стратегию фирмы, а также на ее потенциал. В частности, исследование рыночных факторов, влияющих на деятельность фирмы, позволяет уточнить ее стратегию и укрепить позиции на рынке. В этом случае изучаются изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, доля рынка, занимаемая фирмой, емкость рынка, защищенность его правительством. На основе проведения такого анализа, с учетом общей стратегии фирмы на этапе изучения рынков и выбора типа рынка, начинает формироваться и ее ценовая политика. Для анализа механизма установления цен и степени государственного вмешательства в определение их уровней на различных типах (моделях) рынков можно использовать аналитическую таблицу (см. табл. 5), в которой приведены характеристики и признаки рынков и отображены особенности ценообразования на них. В этой таблице типы рынков расположены в порядке усиления степени монополизации: от рынка свободной конкуренции до рынка чистой монополии. 2. Определение целей ценовой политики. После того как будут изучены рынки и выбран тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики предприятия (фирмы). Существует несколько основных разнообразных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей. Наиболее типичными, основными целями ценовой политики являются следующие: обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Эта Цель для любой фирмы, осуществляющей деятельность в условиях жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке присутствует много производителей с аналогичными товарами, является главной. Чтобы продолжить производство и предотвратить банкротство, фирмы вынуждены устанавливать на товары низкие цены (для проникновения на рынок и завоевание его большей доли) в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продолжаться дальше, однако такая ценовая политика предпринимательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы; максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повышение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы. Данная цель имеет несколько вариантов: стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может поставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также желающая использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; установление фирмой стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; повышение цен и увеличение прибыли в связи с ростом капитальных вложений; стремление к увеличению абсолютной суммы балансовой прибыли и повышению рентабельности фирмы (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношения прибыли к себестоимости). Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходимости (хлеб, сахар, молоко и др.) имеют низкую, а престижные особого качества — высокую относительную прибыль, и следовательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования; медленное проникновение на рынок. Такая ценовая политика характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли; сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования, фирмы внимательно анализируют ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролируют действия конкурентов. При этом они не допускают как завышения, так и занижения цен товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации. Сохранить стабильное положение на рынке можно при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности фирмы. Для крупных зарубежных корпораций (компаний) в большинстве случаев достаточно 8— 10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике для расширенного воспроизводства уровень рентабельности должен составлять не менее 20 — 30% в промышленности, а в сельском хозяйстве прибыль должна быть от 30 до 40% уровня себестоимости. Однако в практической деятельности реальная норма рентабельности значительно выше приведенных цифр, она во многом зависит от состояния современной экономики; расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинга; максимизация оборота. Эта цель состоит в установлении цены, стимулирующей максимизацию оборота. Ее выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от его объема; политика ценового прорыва. Она заключается в установлении цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли; максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, в частности если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру; поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика фирмы в условиях рынка актуальна всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена — это оплаченная цена, которая выражается в поступлении денег на счет предприятия. Надежная и своевременная оплата приобретенных товаров предприятия заказчиками — важное условие делового партнерства. Поэтому при реализации ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать их завышения на поставляемые товары; завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм). Однако на региональных и локальных рынках ценовое лидерство может принадлежать менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Такие предприятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Наблюдается и противоположная ценовая политика — пассивное следование за лидером, что при определенных условиях может быть вынужденной стратегией; «снятие сливок». Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж; лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют фирмы, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходимыми для этого затратами. Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако не всегда совпадают. Кроме того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Цели ценовой политики тесно связаны с задачами маркетинга, которые в свою очередь направлены на достижение общих производственных целей предприятия. Цена единицы продукции, умноженная на количество, является основным детерминантом доходов предприятия, которые вместе со структурой издержек определяют сумму его прибыли. В общем цели ценовой политики можно выразить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли от оборотного капитала. В случае определенных проектов цели ценовой политики могут быть направлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа предприятия на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой стабильности, чтобы избежать избыточных колебаний маржи (разницы) прибыли и административных издержек, связанных с изменением цен. 3. Оценка спроса на товар (работы, услуги). Выбрав тип рынка, определив положение товара на нем и цели ценовой политики, предприятие (фирма) переходит к следующему этапу установления цены — оценке спроса на товар (работы, услуги). Всякая цена (высокая или низкая), назначенная предприятием, безусловно, отразится на уровне спроса на товар. Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако, при реализации особо престижных и эксклюзивных товаров (автомобилей, яхт, одежды из меха, драгоценных украшений, предметов антиквариата и других предметов роскоши) ситуация может быть противоположной, т.е. производитель может продать по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком высокого, уникального качества продукции. Отдельные различия в подходах к определению спроса обусловливаются выбранным типом рынка. Особенно следует отметить, что всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. На величину спроса влияют разные экономические и психологические факторы, которые предприятия должны учитывать: потребность в товаре; величина доходов (платежеспособность потенциальных покупателей); отсутствие замены товару или конкуренции на рынке; немгновенная реакция покупателей на повышение цен; медленное изменение потребительских вкусов и привычек покупателей; убежденность потребителей, что увеличение цен оправдано повышением качества товара, выпуском новомодных изделий; применение товара в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (фотоаппарат и фотопленки, авторучки и стержни, лыжи и лыжные палки и т.д.); сложность сравнения для потребителей качества различных взаимозаменяющих товаров. В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно будет реагировать спрос на изменение цены данного товара. Поскольку это происходит по-разному, то при оценке спроса на товар важно рассчитывать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса к изменению цены, и таким образом выявлять ценовую эластичность спроса на конкретный товар. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у производителя использовать политику снижения цен своей продукции, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и повышению прибыли предприятия. Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками производства, обращения и реализации. 4. Анализ издержек (затрат). В практической деятельности все издержки (затраты) принято подразделять на два вида: постоянные (fixed costs — FC) и переменные (variable costs — VC). Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска изделий. К постоянным издержкам (затратам) относят административно-управленческие расходы, в том числе оплату труда административно-управленческого персонала, амортизацию основных средств, арендную плату, проценты по кредитам и др. Важнейшая особенность постоянных затрат состоит в том, что с ростом объема производства они уменьшаются в расчете на единицу продукции. В связи с этим при увеличении загрузки производственных мощностей и росте объемов производства (продаж) себестоимость отдельного изделия снижается, что приводит в итоге к росту массы прибыли предприятия. Переменные издержки, наоборот, непосредственно зависят от объема выпуска. К переменным издержкам (затратам) относят затраты на сырье, полуфабрикаты и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, расходы на топливо и энергию для технологических целей и др. Общая сумма постоянных и переменных затрат образует валовые, или совокупные, издержки (общие затраты) производства, которые и определяют нижнюю границу цены выпускаемого товара. Валовые издержки (total costs — STC) можно выразить в виде суммы постоянных (FC) и переменных (VC) затрат: STC = FC + VC. Зависимости постоянных, переменных и совокупных затрат от объема (О) выпуска продукции (товарооборота) представлены на рис. 11. Рис. 11. Зависимости постоянных, переменных и общих затрат от объема выпуска продукции (товарооборота) Из рис. 11 следует, что с изменением объема выпуска продукции общая сумма постоянных затрат (издержек) остается постоянной, а переменных затрат меняется. Однако при увеличении самого производства постоянные затраты на единицу продукции снижаются. Переменные затраты повышаются пропорционально росту объема выпуска продукции. По своей экономической природе постоянные издержки — это затраты на создание условий для проведения конкретной деятельности, а переменные издержки — это определенные затраты на практическое осуществление конкретной деятельности, под которую и создано данное предприятие (фирма). Средние постоянные издержки (average fixed cost — AFC) рассчитываются по следующей формуле: AFC FC . O Средние постоянные издержки устойчиво снижаются по мере увеличения объема выпуска продукции. Средние переменные издержки (average variable cost — AVC) определяются следующим образом: AVC VC . O Средние валовые издержки (average total cost — ASTC) представляют собой издержки производства на единицу выпускаемой продукции: ASTS STC . O Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения следующих управленческих и экономических задач: оценки конкурентоспособности предприятия; регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения расходов при увеличении выручки (продаж); расчета окупаемости затрат и определения запаса финансовой устойчивости предприятия на случай осложнения и изменения конъюнктуры рынка; расчета цены продукции методом маржинальных (предельных) издержек. Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными, или маржинальными. В условиях рыночной экономики анализ предельных издержек играет важную роль при выработке и обосновании ценовой стратегии предприятия. По их величинам данное предприятие может определить объемы выпускаемой продукции и границы производственного процесса, поставщика сырья, полуфабрикатов и основных материалов. Таким образом, для осуществления обоснованной ценовой политики каждый руководитель предприятия должен рассчитать не только все постоянные, переменные и совокупные затраты, но и глубоко проанализировать альтернативные издержки как в кратко-, так и долгосрочном периодах. Следовательно, средние постоянные, переменные, валовые и предельные издержки, представляющие в рыночной экономике важные понятия, определяют деловую активность предприятия (фирмы, компании). Анализ издержек необходим для планирования развития предприятия и его инвестиционной политики, определения конкретных цен и объемов выпуска продукции, выбора оптимальных факторов производства, при которых наиболее минимальные издержки (затраты) обеспечивали бы больший выпуск определенного объема товаров. В связи с этим в условиях рыночных отношений при принятии решений о цене продукции, постоянных и переменных затратах все управленческие и экономические задачи связаны с глубоким изучением издержек, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять взаимодействия между этими показателями и найти их наиболее оптимальное соотношение в целях получения максимальной прибыли. Достичь желаемого результата можно разными способами, например снизить цену продаж изделия и тем самым увеличить объем реализации продукции, повысить постоянные затраты и объем выпуска продукции, пропорционально изменять постоянные и переменные затраты и объем выпуска продукции. Проводимый на практике специальный анализ соотношения постоянных и переменных затрат, объема производства продукции и прибыли носит название CVP-анализ (Cost-Volume-Profit), или анализ критической точки. Критической точкой (точкой безубыточности) называется определенная точка объема производства, в которой все затраты (постоянные и переменные) равны выручке (объему продаж) от реализации всей продукции, т.е. нет ни убытков, ни прибыли. Для вычисления критической точки используют три метода: метод уравнения; метод маржинальной прибыли; метод графического изображения. Метод уравнения. Для проведения CVP-анализа в качестве исходного уравнения принимают следующее: выручка от реализации продукции = переменные затраты + постоянные затраты + прибыль Отсюда выручка от реализации продукции — переменные затраты - постоянные затраты = прибыль Если выручку от реализации изделий представить как произведение цены продажи их единицы и количества проданных единиц, а затраты пересчитать на единицу продукции, то в точке критического объема производства получим следующее выражение: Окр .т. Ц Окр .т. VC FC 0, где Окр.т. - объем производства продукции в критической точке (количество единиц изделий); Ц — цена единицы изделия; VC — удельные переменные затраты на единицу изделия; FC — постоянные затраты. Далее из приведенного уравнения можно определить количество единиц изделий, которое необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки: Окр .т. FC . Ц VC Кроме того, CVP-анализ применяется и для определения объема реализации изделий, необходимого для получения желаемой величины прибыли: выручка от реализации изделий (Ц постоянные затраты + прибыль О) = переменные затраты + Метод маржинальной прибыли Маржинальная прибыль — это разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами, т.е. определенная сумма средств, необходимая прежде всего для покрытия постоянных затрат и получения прибыли предприятия. Маржинальную прибыль на единицу изделия также можно представить как разность между ценой реализации единицы товара и удельными переменными затратами на единицу изделия. Преобразование приведенной выше формулы для Окр.т. раскрывает связь объема продукции и относительного маржинального дохода (прибыли): Окр .т. FC Ц VC FC Ц 1 VC : Ц FC , Ц 1 Пу где Пу — относительный уровень удельных переменных затрат в Цене продукции (Пу = VC : Ц); (1 - Пу) — относительная маржинальная прибыль на единицу объема реализации продукции. Метод графического изображения С помощью этого метода можно наглядно представить при проведении CVPанализа затраты, выручку от реализации и прибыль. В прямоугольной системе координат строится график зависимости затрат и дохода от объема производства (рис. 12). Рис. 12. Построение зависимости издержек (переменных и постоянных) и дохода (выручки реализованной продукции) от объема производства (количества единиц произведенных изделий). К — критическая точка объема производства изделий (точка безубыточности); А, Б, В, Г — точки построения По оси ординат откладываются конкретные данные о затратах и доходе, а по оси абсцисс — объем производства (количество единиц произведенной продукции), а затем по ним последовательно строятся линии переменных и постоянных затрат и линия выручки. Критическая точка (точка безубыточности) определяется в месте пересечения линий выручки и валовых затрат. В точке критического объема производства нет ни прибыли, ни убытка. Слева от нее образуется зона чистых убытков, которая получается в результате превышения величины постоянных затрат над величиной маржинальной прибыли, а справа зона чистых прибылей (для каждой единицы продукции). Чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли и постоянных затрат. Проекция критической точки на ось абсцисс показывает критический объем производства в физических единицах измерения (килограммах, метрах, штуках), а на ось ординат — критический объем производства в стоимостном (денежном) измерении. Знание основных зависимостей затрат объема производства (продаж) и прибыли позволит расширить область применения их взаимосвязей и выявить закономерности, при которых наступает окупаемость всех издержек и возможность получения предприятием прибылей. Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. Для предотвращения роста издержек предприятию следует расширять производственные мощности, что будет способствовать увеличению выпуска продукции, сопровождающегося экономией краткосрочных средних издержек. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов эффективного расширения производств, что обусловлено большими затратами на управление, специализацию и разделение труда, а также снижением мотивации труда. Закономерность динамики издержек важна не только для определения объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики с возможным учетом действий конкурирующих фирм. При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек. Однако частые пересмотры цен (особенно в сторону их снижения), вызванные колебаниями издержек и спроса, могут привести к реальному сокращению прибыли конкретного предприятия в связи с противодействием крупных фирм со значительным капиталом, использующих агрессивную ценовую политику для вытеснения более мелких конкурентов. При анализе издержек производства, обращения и реализации важно учитывать не только оптимальный объем производства, но и объем платежеспособного спроса покупателей, а также реальную конкурентоспособность предприятий малого и среднего бизнеса. 5. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой диапазон для установления цен. Внутри данной области основными становятся следующие факторы: позиции и поведение конкурентов, цены и качество их товаров. Каждое предприятие должно знать не только цены продукции конкурентов, но и отличительные особенности их товаров. Изучая продукцию и прейскуранты на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества конкретных изделий, опрашивая покупателей об их отношении к этим факторам, предприятие таким образом проводит тщательный анализ цен товаров и их качества, что позволяет ему на этой основе объективно сопоставлять позиции своей продукции и товаров конкурентов. При этом полученная информация может использоваться предприятием как исходная база для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой цены товара, чем у конкурентов, либо, наоборот, низкой, что будет преимуществом конкретного изделия. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, то предприятие вынуждено назначать цену, близкую к его цене. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта своей продукции. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно только тогда, когда конкретные изделия лучше по качеству. Зная спрос, собственные издержки и цены товаров конкурентов, предприятие может выбирать цену товара. Последняя будет находиться в диапазоне между слишком низкой величиной, не обеспечивающей прибыль предприятия, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — спросом и наличием особых, уникальных достоинств товара. При этом важно учитывать ответные ценовые реакции конкурентов на появление нового товара на рынке. Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и реализацию товара, а также обеспечивать предприятию получение определенной нормы прибыли. 6. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы ценообразования, связанные с выбором типа рынка, определением целей ценовой политики, оценкой спроса на товар (продукцию, услуги), анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют два подхода — затратный и ценностный. При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности. Поэтому необходимо выбрать такой оптимальный и экономически целесообразный метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, позиции, цели ценовой политики предприятия, обеспечивал возмещение издержек производства, реализацию товара и получение определенной прибыли. В связи с этим возможны три варианта установления уровня цены: 1. минимальный, определяемый затратами; 2. максимальный, сформированный спросом, наличием уникальных качественных достоинств товара; 3. оптимально возможный, возмещающий все издержки производства и обеспечивающий сбыт товара и получение определенной нормы прибыли. Из всего имеющегося многообразия методов ценообразования можно выделить следующие, наиболее часто применяемые методики расчета цены. Методика «средние издержки плюс прибыль» является наиболее распространенной и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определять оптимальную цену товара. Популярность данной методики объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену товаров конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе затрат им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, этот метод является самым справедливым по отношению к продавцу и покупателю. В-третьих, он уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу. Метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение целевой прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, то используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других рыночных факторов. При этом для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по конкретной цене или ее меньшее количество, но по более высокой цене. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт продукции. Предельные издержки определяются, как правило, на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж в результате предложения товара по низким ценам и в итоге получения достаточной прибыли за счет увеличенных масштабов его сбыта. Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара потребителем является одним из самых оригинальных методов ценообразования и широко применяется в развитых странах. При этом цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар. При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприятие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него ценность товара, предприятие в своей маркетинговой политике применяет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслуживания. В данном случае цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследованиями модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги. Метод формирования цен посредством ориентации на рыночные цены характеризуется тем, что каждое предприятие (продавец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая таким образом цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно. Метод потребительской оценки состоит в том, что производители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, определяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимости и стоимости товара конкурентов для конкретного клиента. Чтобы добиться успехов в сбыте какого-либо изделия, продавец предлагает клиенту сравнить его с аналогичным по полезности товаром конкурента и объясняет более высокую цену своей продукции определенными надбавками (наценками) за повышенные прочность и надежность, лучшее сервисное и послепродажное обслуживание, больший срок гарантии на детали, узлы, полуфабрикаты, при этом он одновременно осуществляет для покупателя скидку как стоимостное преимущество потребителя. В результате указанных действий конечная цена предлагаемого изделия для потребителя хотя и будет выше, чем аналогичного товара у конкурента, в итоге покупатель предпочтет товар с повышенной ценой, но, на его взгляд, с лучшими потребительскими, техническими, эксплуатационными и качественными показателями. С помощью указанного метода покупателю доходчиво объясняется, что хотя и платить за товар приходится больше, в действительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет предоставляемой скидки. Таким образом фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка. Метод следования за ценами предприятия — лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкуренталидера, а учет собственных издержек и спроса играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов. Например, на рынках олигополистической конкуренции (при небольшом количестве крупных фирм, продающих схожие товары — сталь, алюминий, нефть, удобрения и др.) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены продукции. На рынках монополистической конкуренции при множестве конкурентов-продавцов, наоборот, цены товаров разные, они устанавливаются в зависимости от поставленной цели ценовой политики предприятия. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, имеет самую высокую степень доверия со стороны покупателей, а также обладает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым лидером», неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-лидером. Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей — иномарок, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены. В настоящее время наблюдается расширение ассортимента престижных товаров, которые обладают наиболее высоким качеством, особыми уникальными свойствами и признаками. Указанные высококачественные товары являются высокорентабельными и долговременными, поскольку они служат поддержанию имиджа роскоши и престижа. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей — исключительность. В отношении престижных и уникальных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров. В связи с этим фирмы, устанавливающие на продаваемые престижные товары более высокие цены по сравнению с ценами товаров конкурирующих фирм, успешно используют престиж товарной марки и свой имидж. Метод надбавок к издержкам (затратам) является широко распространенным методом ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для конкретной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные организации оценивают свою работу, добавляя к стоимости строительного проекта среднюю по отрасли прибыль. Фирмы, осуществляющие архитектурные работы, а также НИОКР, придерживаются такого принципа, как издержки плюс согласованная надбавка. Средние значения надбавок, например, в Германии составляют примерно 17% по продуктам питания, 30% по радио- и телевизионной технике, 31% по текстильной продукции, 33% по спортивным товарам, 39% по парфюмерным изделиям. Многие производители и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным и честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и ни одна из них не имеет возможности наживаться за счет друг друга. Метод дохода на капитал основан так же на учете издержек производства и заключается в том, что фирма рассчитывает цены товаров таким образом, чтобы доход на капитал обеспечивался в размере примерно от 15 до 20%. Цена товара в данном случае рассчитывается следующим образом: цена единицы товара издержки единицы товара доход(%) инвестируемый капитал объем сбыта Фирма сможет добиться желаемого дохода, если она правильно определит издержки и предполагаемый объем сбыта. Ценообразование на конкурсные проекты — это особый метод ценообразования, используемый компанией (фирмой), цель которой в конкурентной борьбе выиграть конкурсный проект высокоприбыльного заказа потребителя. Для этого необходимо хорошо знать предполагаемых конкурентов и обязательно исходить из того, что чем выше цена на конкурсный проект компании, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Учитывая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, и вероятность получения при такой ее величине субвенций, предполагаемых в проекте, можно осуществить оценку ожидания прибыли. Согласно теории вероятности решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Таким образом поступают крупные компании, участвующие в инвестиционных конкурсах и стремящиеся в долгосрочном периоде максимизировать прибыль. Состязательный (аукционный) метод определения цен используется на центральных оптовых и товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах. Существуют две разновидности данного метода: повышательный метод ведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену; понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена, если покупателя при такой цене не находится, происходит ее снижение. Право на заключение сделки купли-продажи получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в отличии от остальных участников аукциона. Нормативно-параметрические методы ценообразования основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными изделиями конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Эти методы заключаются в наглядном убеждении потребителя в преимуществе того или иного товара по сравнению с другими изделиями, удовлетворяющими аналогичную потребность. Наиболее часто применяются следующие нормативно-параметрические методы ценообразования: 1. 2. 3. 4. 5. сравнения удельных показателей товара; регрессионного анализа; агрегатный; балльный; экспертной оценки потребительских достоинств и определения на ее основе цены. На практике могут использоваться и другие методы нормативнопараметрического ценообразования, названия которых зависят от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского рынка. Таким образом, для принятия цены товара предприятие выбирает один из рассмотренных выше методов ценообразования и первоначально определяет ее исходную величину, которую на последующих этапах при тщательном учете целого комплекса факторов, связанных с целями ценовой политики, психологическим воздействием на покупателя, влиянием разных элементов маркетинга, реакцией конкурентов, государственной ценовой политикой, корректирует, а затем с максимальной степенью обоснованности и точности устанавливает окончательную цену товара. 7. Учет государственной ценовой политики. Прежде чем установить окончательную цену на свою продукцию (товары, работы, услуги), производитель обязан предварительно учитывать единые положения (правила), требования, направления, методологию и принципы ценообразования, общие методические рекомендации и нормативные акты проведения государственной ценовой политики для предприятий (фирм, объединений, ассоциаций, компаний, концернов, организаций) различных форм собственности, определенные законодательством. При этом всем предприятиям необходимо учитывать установленные формы прямого (административного) и косвенного (экономического) регулирования процесса ценообразования со стороны государства, а также в первую очередь принять к неукоснительному исполнению методы государственного регулирования цен и тарифов, утвержденные Указом Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» (в ред. от 8 апреля 2003 г.), постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в ред. от 30 июля 2002 г.). В данном Постановлении определен Перечень продукции производственнотехнического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют Правительство РФ, федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов РФ. В этот Перечень включены газ природный, попутный нефтяной и сухой отбензиненный; продукция ядерно-топливного цикла; электро- и тепловая энергия; транспортирование нефти и нефтепродуктов; продукция оборонного назначения; алмазное сырье, драгоценные камни; перевозки грузов, пассажиров, багажа; погрузо-разгрузочные работы в портах; услуги ледокольного флота; обслуживание воздушного флота; отдельные услуги почтовой и электрической связи, услуги связи по трансляции программ государственных телерадиоорганизаций; ликероводочная и другая алкогольная продукция; топливо твердое и бытовое, реализуемое населению; оплата населением жилья и коммунальных услуг; ритуальные услуги; услуги систем водоснабжения и канализации; торговые надбавки к ценам лекарственных средств и изделий медицинского назначения; социальные услуги, предоставляемые населению государственными и муниципальными учреждениями социального обслуживания. Кроме этого, в Постановлении определен Перечень услуг транспортных, снабженческо-бытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок (наценок). В письме Министерства экономики РФ (в настоящее время Министерство экономического развития и торговли РФ) от 20 декабря 1995 г. № 7-1026 «О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги» предусмотрен принцип формирования и применения свободных цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги. Этот принцип используется также при определении закупочных цен сельскохозяйственной продукции с учетом специфики данной отрасли и действующего законодательства. Предприятиям-монополистам необходимо знать и учитывать при формировании и установлении цен своих товаров, что существуют методы их государственного регулирования во избежание необоснованного повышения цен продукции (услуг) предприятий, занимающих монопольное положение на рынке. Государственное регулирование цен (тарифов) продукции (услуг) предприятий-монополистов можно осуществлять на основе следующих методов: установления фиксированных цен (тарифов) продукции (услуг); определения предельного уровня цен и предельных надбавок, наценок (коэффициентов изменения цен); установления предельного уровня рентабельности и размеров торговых надбавок; декларирования (согласования) цен и тарифов в органах ценообразования при формировании свободных цен и тарифов предприятиями-монополистами. Особенно следует подчеркнуть, что хотя подавляющая часть товаров (услуг) продается и покупается по свободным ценам, государство активно влияет на общую ценовую конъюнктуру рынка не только методами прямого воздействия, но и с помощью методов налогового, экспортно-импортного, кредитно-денежного и антимонопольного регулирования. Устанавливая уровень заработной платы в государственном секторе, налоговые и страховые сборы, платежи, отчисления, таможенные пошлины, пенсии, пособия и прочие выплаты из бюджета, государство влияет на спросовые ограничения, инфляцию и инфляционные ожидания и тем самым воздействует на динамику общих уровней цен и их основных групп. Следовательно, государство создает общие граничные условия для ценовой политики предприятий различных форм собственности. Таким образом, предприятия должны руководствоваться всеми приведенными выше принципами, рекомендациями и нормативными актами и применять их в практической деятельности при формировании и установлении окончательной цены своего товара (работ, услуг). 8. Установление окончательной цены и проведение корректировки цен. На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную (конкретную) цену товара, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти. Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены товаров, создающие их имидж, особенно воздействуют на самосознание и самооценку покупателя. Так, последний может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более особенной, оригинальной и престижной. Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах: покупатель не знаком с товаром или имеет поверхностное представление о нем; оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах; риск при покупке товара считается слишком высоким; недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену своего товара с еще большими ценами какой-либо широко известной продукции из престижной торговой фирмы. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически покупателями лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая, или дробная, цена, (9; 99; 199; 999 и т.д.). В результате полученные значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Особенно нужно оценить следующее: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет ее торговля, какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и поставщики, не вступает ли она в противоречие с действующим законодательством и не вызовет ли отрицательной реакции государственных органов. Если все названные выше факторы и условия, результаты анализа и оценок при разработке ценовой политики на предлагаемый к освоению товар удовлетворяют предприятие (фирму), то устанавливается окончательная цена товара, уровень которой утверждается соответствующими документами. Затем конкретный товар будет предлагаться рынку, а ценовая политика предприятия будет направлена на решение новых задач, связанных с многочисленными ценовыми модификациями, дифференциациями, принятием скидок (наценок), инициативными изменениями цен (их снижением или повышением) и другими приспособлениями к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. Таким образом, установление окончательной цены товара — это процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных этапов, на протяжении которых предприятие обязательно принимает во внимание не только экономические, финансовые, но и психологические факторы цены: тщательно определяет цели маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на сегменте рынка или по качеству продукции); оценивает спрос, что позволяет судить о вероятных объемах продаж на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам; анализирует безубыточность своего товара; рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при различных уровнях производства; изучает цены и качество товаров конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственной продукции; выбирает один из современных методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», получение целевой прибыли, установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара, формирование цены продукции посредством ориентации на рыночные цены и др.); устанавливает окончательную цену товара с учетом ее наиболее полного психологического восприятия потребителем и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами. Реализация целей предприятия в определенный период может потребовать корректировки установленной окончательной цены товара, выбора варианта ее изменения. Корректировка установленных цен товара — процесс важный и необходимый. При этом на все ценовые изменения требуются быстрая реакция предприятия и своевременное проведение им маркетинговых и ценовых исследований. Контрольные вопросы Каковы основные цели государственного регулирования цен социально-ориентированной национальной экономики? 2. Какими основными законодательными и правовыми нормативными актами определяются важнейшие направления государственной ценовой политики? 3. Когда в нашей стране была проведена либерализация цен и каковы ее результаты? 4. Какими способами и мерами государство может фиксировать цены, регулировать рыночные цены? 5. К чему сводится государственный контроль за ценами, что является основными нарушениями государственной дисциплины цен? 6. Каковы основные цели ценовой политики любого предприятия? 7. В чем состоит процесс установления величины цен товара? 8. Какие существуют основные методы ценообразования? 9. Какие основные взаимосвязанные этапы (блоки) необходимо определить и правильно реализовать в процессе ценообразования в целях установления окончательной цены продукции? 10. По каким основным причинам, учитывая результаты маркетинговых и ценовых исследований, предприятия проводят ценовые изменения товара? 1.