Методы анализа спроса

Лекция № 3 «Методы анализа спроса» К анализу спроса должен быть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка. Системное прогнозирование рассматривает рынок как большой, иерархически развитый организм, которому присуща определенная структуры и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик. Применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает: • комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого товара и выявление специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса, • анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара, • разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных рынков и экономико-математическое моделирование каждого, • синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара. Для анализа спроса на микроуровне используются материалы: • выборочного учета движения товаров по ассортименту; • сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров; • внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов; • социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения; • информационно-маркетинговых центров различных видов и форм. В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в большинстве случаев объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности целесообразно использовать следующие формул: • для количественного признака – n = tp2PV/2, (8) • для качественного признака – n = tp2Pq/2, (9) где n – численность выборочной совокупности; tp2 – коэффициент доверия; P – доля признака, q = 1 - p;  - предельная ошибка; V – коэффициент вариации. Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов. Наиболее разработанными и практически сложившимися являются методы изучения реализованного спроса. Их можно условно разделить на две группы: методы непосредственной регистрации продажи товаров и методы, основанные на балансовых расчетах (например, на основе товарного баланса). Методы регистрации продажи включают такие приемы и технические средства, как учет продажи по товарным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам, товарным (мягким чекам), а так же учет продажи при расчете с покупателями с применением электронных кассовых аппаратов. В магазинах по продаже товаров повседневного спроса наиболее удобно использовать отрывные ярлыки, ярлыки-вкладыши, товарные чеки. В них, кроме обязательных признаков (артикул, цена), могут быть дописаны те признаки товара, по которым ведется изучение спроса, например фасон, модель, цвет и др. В конце рабочего дня заведующие секциями подсчитывают количество проданных товаров и записывают их наименования в журнал регистрации, группируя по видам изделий и учитываемым ассортиментным признакам. По мере необходимости эти сведения представляют в торговый отдел. В розничных торговых организациях широко применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса: Р = Он + П – Ок , (10) где Р - реализованный спрос Он - остаток товаров на начало периода учета П - поступление товаров за период учета Ок - остаток на конец периода учета Изучение неудовлетворенного спроса может проводиться в процесс изучения реализованного спроса. Для этого могут быть использованы, например, коэффициенты удовлетворения спроса, показывающие степень его удовлетворения: реализованный спрос / общий объем предъявленного спроса. Неудовлетворенный спрос рассчитывается по формуле: Рн = (1 - К)*Рф или Рц = (100% - К)*Рф, (11) где Рн - размер неудовлетворенного спроса Рф - фактическая продажа за период учета К - коэффициент удовлетворения спроса (в % или относительных числах) Неудовлетворенный спрос могут регистрировать продавцы, однако точность и эффективность этих методов незначительны. Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению. Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей. Конечной целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса – сегментация рынка, и связанной с ней долей рынка. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Сейчас уже является общепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля рынка. Как правило, предприятия, завоевавшие значительную долю обслуживаемого ими рынка, намного более рентабельны, нежели их конкуренты, имеющие меньшую долю (проект PIMS Влияние рентабельности на рыночную стратегию). PIMS-анализ, или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на использовании эмпи­рической модели, связывающей широкий диапазон стратегических пере­менных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной при­быльности и способностью организации генерировать наличность. Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях. Данный метод осно­ван на результатах анализа более 1000 конкретных СБЕ более чем 150 больших и малых компаний. Были построены уравнения множественной регрессии, связывающие по­казатели прибыльности и наличных денег с различными переменными вели­чинами. При использовании данного подхода в расчет принималось 37 факто­ров. Переменные величины были сгруппированы в пять классов: 1. Привлекательность рыночных условий: • скорость роста отрасли в долгосрочной перспективе (4 — 10 лет); • скорость роста отрасли в краткосрочной перспективе (до трех лет); • стадия жизненного цикла продукта. 2. Сила конкурентных позиций: • рыночная доля; • относительная рыночная доля; • относительное качество продукта; • относительная ширина продуктовой линии. 3. Эффективность использования инвестиций: • интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добавленной стоимости); • интенсивность основного капитала (отношение основного капитала к объему продаж); • вертикальная интеграция (отношение добавленной стоимости к объему продаж); • процент использования производственных мощностей. 4. Использование бюджета по следующим направлениям: • затраты на маркетинг по отношению к объему продаж; • затраты на НИОКР по отношению к объему продаж; • затраты на новые продукты по отношению к объему продаж. 5. Текущие изменения в положении на рынке: • изменение рыночной доли. Были получены результаты, показывающие, что прибыльность (отноше­ние величины прибыли к инвестициям до уплаты налогов) увеличивается по мере роста показателя относительной рыночной доли конкретных целевых рынков. Так, средний показатель прибыльности при показателе рыночной доли меньше 10% был около 9%. В среднем разница в 10% в показателе рыночной доли приводила к разнице в 5% показателя прибыльности. Бизнесы с рыноч­ной долей около 40% в среднем имели показатель прибыльности в 30%. Более поздние исследования практически подтвердили вышеприведенные цифры (табл. 7) Таблица 7 Зависимость прибыльности от доли рынка Доля рынка, % Прибыльность, % менее 7 10 От 7 до 15 16 От 15 до 23 21 От 23 до 38 23 38 и более 33 Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия. Маркетинговая информация бывает: вторичной и основанной на изучении мотивации и поведения потребителей. Вторичная информация: все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торгово-промышленными палатами, региональными органами управления и т.д. такая информация часто достаточно дешева, бесплатна, относительно легко доступна. В результате изучения этих документов можно получить общую картину структуры потребления по видам продукции, отраслям. Однако информация может оказаться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, не оперативной. Первичная информация: в качестве опрашиваемых выступают люди, хорошо разбирающиеся в проблеме. Первичные данные получают в результате специально проводимых исследований. Эти исследования будут сориентированы на конкретные цели. Методы сбора первичных данных дороги и на них требуется много времени. Поэтому целесообразно изучить все имеющиеся вторичные источники, прежде чем приступать к сбору первичных.