Мерчандайзинг в аптеке

http://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/28071.html http://www.tandem-west.ru/otvety_i_voprosy1/idei_i_opyt/stati1/chto_takoe_merchandajzing_v_apteke/ Мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки. Основной задачей мерчандайзинга является: правильная демонстрация и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить объемы его реализации. Дополнительными задачами мерчандайзинга являются: • улучшение имиджа компании-производителя • облегчение процесса покупки • обеспечение удобств для покупателей • сохранение старых покупателей и привлечение новых • увеличение объема покупки С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами. Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий. В зависимости от личностных особенностей и настроения, взгляд, а соответственно и внимание потребителей, может быть: зондирующим, блуждающим, "взгляд в никуда". Для фиксирования взгляда потенциального покупателя принимается решение о размещении на фасаде или витрине светящихся панелей или макетов, привлекающих внимание и побуждающих посетить аптечный магазин или аптеку. Вывеска. Аптека Сокол Важность мерчандайзинга безрецептурных (ОТС) лекарственных препаратов определяется: - развитием самолечения - конечный потребитель имеет возможность выбора из большого разнообразия продукции - наличием множества идентичных безрецептурных препаратов по доступным ценам - принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках Решение о покупке бывает трех видов: закрытое спланированное (определенное) - покупатель заранее знает, что он собирается купить открытое спланированное (неопределенное) - покупатель знает, какой вид товара ему нужен, но не определился с торговой маркой незапланированная покупка - покупатель не имеет намерения делать покупку. Исследования показывают, что 66% потребителей принимают решение о покупке в торговой точке и только 25-33% потребителей используют список товаров, которые они хотят купить. Информация и демонстрация товара в магазине или аптеке часто оказывает решающее влияние на решение о покупке. Для владельца аптеки очень важно, чтобы подсознательное желание купить товар у потенциального потребителя как можно быстрее превратилось в сознательное решение о покупке. Дело в том, что научно доказано, что желание купить находится в подсознании человека и реклама товара как бы подталкивает потребителя к осуществлению этого желания, создавая определенный имидж товара или препарата. Физические характеристики, качество и полезность товара находятся в латентном состоянии в сознании потребителя. И здесь будет много зависеть от правильного размещения товара в аптеке так, чтобы потенциальный покупатель мог его легко "найти". При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке: - 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина - 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад - большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа (рис 1) рис 1 - большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево - против часовой стрелки - покупатели избегают мест: шумных, темных, грязных и плохо освещенных (рис 2) рис 2 Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые (рис.3) рис 3 Сильные места: 5, 3 - полки с правой стороны в направлении движения покупателей 11 - пересечения рядов полок 1, 4 - места с хорошим фронтальным обзором 10 - пространство возле кассы 9 - конечные отделы гондол Слабые места: 2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей 7- углы 8 - места возле входа в магазин Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или "товаров-магнитов" (тех, что наиболее часто разыскиваются покупателями). Задачи демонстрации (display) товара на полках:   - побудить покупателя, который приобретал препарат ранее, сделать повторную покупку - в случае первой покупки - побудить покупателя приобрести торговую марку компании - побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании - при незапланированной покупке - побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании - при запланированной покупке обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель Опыт показывает, что в зимнее время, когда световой день укорочен, специально разработанные информационные световые панели (короба) производят приятное впечатление и привлекают внимание потенциальных покупателей. Известно, что внутри аптеки покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек, а человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в поле зрения не менее 1/3 секунды. Кроме того, лучше всего покупатель видит товар, расположенный на уровне глаз (120-160 см от пола). С учетом этих данных, чтобы препарат был замечен покупателем, место на полке, отведенное под него, должно быть не менее 33 см. Отсюда и принцип оформления витрин: препараты по терапевтическим группам, в виде дисплеев, должны располагаться на расстоянии не менее 33 см. Такой дисплей, расположенный в витринах, занимает немного места и снабжен краткой информацией о каждом препарате. Возле касс, где покупатель проводит достаточно времени, расплачиваясь за покупку, можно установить тарелочки для мелочи, опять же с информацией о препаратах. После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке его на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей, которые, как известно, имеют тенденцию смотреть и брать прежде всего товар, размещенный справа, а значит этот товар имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке. Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках: - сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю - слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров - сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди - слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара). Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя. Методы демонстрации товара на полках   Гондола - это отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле имеются выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки, расположенные от уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и удобно для покупателя. Конец гондолы - передний участок гондолы, наиболее выгодные и идеальное место для новых товаров и предложений благодаря их выделению из общего фона. Выкладка товара (facing) - это количество упаковок товара на горизонтальных полках (имеется в виду передние ряды, задние и вертикальные ряды не учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в аптеке зависит от объема реализации товара и от мероприятий по продвижению товара, которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара принимается розничным торговцем. Традиционные места выкладки товара - места рядом с товаром конкурентов той же категории. Кроме того, при выкладке товаров нужно учитывать известность торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо рекламируемые торговые марки препаратов должны располагаться в наиболее выгодных местах на полках магазина. Размещение товаров конкурентов с меньшей рекламной поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо рекламируемыми увеличивает объем реализации товара конкурента. Дополнительные места выкладки товара   Дополнительные места выкладки товара строго не определяются используются для специальных предложений или для особых видов продвижения товара. Вертикальное размещение товара - один из предпочтительных вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что торговая марка будет замечена покупателем. Горизонтальное размещение товара - наиболее эффективно при размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на двух-трех полках. Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials) - материалы, размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах выкладки товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п. Мерчандайзинг в аптеке дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз - на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в аптеке пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным. Выводы: - зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды - необходима выкладка товара длиной не менее 33 см, чтобы покупатель фиксировал и задержал свой взгляд на товаре - если по причине ограниченности места невозможно сделать выкладку товара длиною в 33 см, необходимо, по меньшей мере, сделать две выкладки одного и того же товара для создания феномена повторения и визуальной привлекательности - выкладка (facing) - это количество одной единицы товара на горизонтальном участке полки - при наличии одного метра линейного пространства на полке, три разновидности товара могут быть помещены на одну полку - 33 см на один вид товара - в торговом зале потребитель перемещается со средней скоростью один метр в секунду, что играет немаловажную роль при покупке товара - покупатели перемещаются по магазину против часовой стрелки - справа налево. Современный трейд-маркетинг (Trade Marketing) предприятия розничной торговли, т.е. деятельность в области планирования, разработки и управления мероприятиями на местах продаж, направленная на повышение уровня продаж посредством оптимизации процессов торговли, немыслим без эффективного мерчандайзинга. Не выкладка, а стратегии и алгоритмы Сегодня мерчандайзинг представляет собой не просто выкладку товара в соответствии с некими «золотыми» правилами выкладки, а комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления, основной задачей которого является привлечение внимания покупателя к товарам и брендам, представленным на аптечных полках, в point of sales (P.O.S.) — точках конечного приобретения. Важным аспектом правильного мерчандайзинга является его результативность: в результате действий квалифицированного мерчандайзера у покупателя появляется желание выбрать и купить предлагаемый ему товар, а в том случае, если алгоритм действий неверен, то потребности посетителя аптеки оказываются не затронутыми и стимулирования к совершению покупки не происходит. Кстати, для аптек это нередкая ситуация, в частности и потому, что абсолютное большинство методов мерчандайзинга носят чисто поведенческий характер и подчас при переносе из одной страны в другую работают лишь частично. Например, поскольку уровень «золотой» полки в России и Великобритании не совпадает приблизительно на 15%, то «дословное», неоптимизированное под российские условия использование британских рекомендаций по выкладке лекарственных препаратов и сопровождению их рекламными материалами на местах продаж даст существенно более меньший эффект, чем планировалось. Мерчандайзинг представляет собой последний шаг к покупателю, помогая ему осуществить свой выбор непосредственно в торговом зале, поэтому эффективные мерчандайзинговые мероприятия не только позволяют повысить продажи и увеличить прибыль аптечной организации, но и облегчают труд первостольника или консультанта, поскольку часть ассортимента начинает продавать себя самостоятельно. При этом, поскольку при правильном мерчандайзинге облегчается процедура поиска товара покупателем, то последний воспринимает точки розничных продаж, использующие мерчандайзинг на высоком уровне, как более приятные и комфортные для посещения и совершения покупок. Базовые принципы мерчандайзинга фактически позволяют назвать его mini-marketing mix, поскольку включают в себя те же классические 4 P, которые и составляют комплекс маркетинга: • Place (место); • Price (цена); • Product (товар); • Promotion (продвижение). Ключевой функцией мерчандайзинга является непрерывный контроль за изменениями показателей сбыта при изменении выкладки, ассортимента, алгоритмов действий торгового персонала и других «полевых» показателей. Именно поэтому, несмотря на то что мерчандайзер, как правило, относится к низкоквалифицированному персоналу, имеющему лишь базовую или расширенную подготовку в области правил мерчандайзинга и продвигаемого им продукта, основная ответственность за результативность проведенных мерчандайзинговых мероприятий лежит на руководителе аптечной организации и директоре по маркетингу аптечной сети. Правильность алгоритмов и своевременная их коррекция в соответ­ствии с данными о результатах продаж как своей аптеки, так и аптек-конкурентов — вот главный секрет успешного мерчандайзинга. Мерчандайзинг мобильный и стационарный Организация работы специалистов-мерчандайзеров может происходить тремя основными путями: • мерчандайзер (один или несколько) может быть закреплен за конкретной аптекой, где он в течение всего рабочего дня будет постоянно поддерживать соблюдение на торговой точке всех корпоративных требований в области мерчандайзинга. Такие мерчандайзеры называются стационарными; • мерчандайзер может быть закреплен сразу за несколькими аптеками (от 5—6 до 40—60 и даже более), которые он посещает в соответствии с дневным, недельным или месячным планом визитов, выявляя и устраняя нарушения, а также обновляя и пополняя информационные и рекламные материалы. Эта разновидность мерчандайзеров называется мобильными или визитными и достаточно часто предлагается розничным предприятиям аутстафинговыми компаниями в качестве одной из основных услуг, также может предлагаться фарм-  и косметическими производителями в качестве опции по поддержанию продаж и франшизодателями в качестве одной из составляющих пакета услуг по сопровождению франшизы; • третьим видом организации работы мерчандайзеров является универсальная или гибридная форма организации работ, при которой мерчандайзеру устанавливается плавающий день ото дня график, при котором происходит смена ролей от стационарной схемы работы к мобильной и обратно в зависимости от задач, стоящих перед организацией на данный момент. Каждая схема работы имеет свои плюсы и минусы, поэтому выбор конкретного вида организации работ мерчандайзеров необходимо производить только после тщательного анализа текущего положения дел. Стационарный мерчандайзинг в аптечном бизнесе используется достаточно редко, поскольку является наиболее дорогостоящим видом из всех трех, и для того чтобы окупить затраты на стационарного мерчандайзера, необходимо иметь большой высокопроходимый зал со значительным перечнем ходовых позиций. Простейший показатель того, нужен ли вашему фарммаркету стационарный мерчандайзер или нет, — это состояние торговых полок: если у вас есть полки, которые в течение рабочего дня опустошаются несколько раз, то имеет смысл задуматься о введении в штат такой трудовой единицы. В остальных случаях подобный сотрудник будет нерентабельным приобретением. Визитный мерчандайзинг значительно более дешев, поскольку закрепление мерчандайзера между несколькими торговыми точками позволяет «раскидать» между ними и расходы, связанные с его содержанием. В этом случае мерчандайзер посещает аптеки в соответствии с утвержденным планом, в котором время на каждую аптечную точку должно выделяться исходя из запланированного объема работ и, таким образом, будет увеличиваться для аптек с большей торговой площадью, аптек, в которых вводятся новинки, требующие дополнительной поддержки, и т.д. Как правило, в функциональные обязанности мобильного мерчандайзера входит выкладка товаров в соответствии с утвержденными стандартами и планограммой торговых помещений, выкладка продукции в промо-зоне, контроль наличия необходимых товарных запасов в зале и на складе, размещение ценников, фейсингов и POS-материалов, оптимизация полочного пространства. Наиболее продуктивными функциями мобильного мерчандайзера является выставление продвигаемого товара на видные места, в частности, на первые и «золотые» полки и передвижение с этих полок низкоходового товара (его туда нередко и с завидной регулярностью могут помещать сами заведующие аптеками), контроль актуальности рекламных материалов и соответствия рекламы и выложенного на полках ассортимента, а также грамотный и эмоциональный рассказ о проводимых акциях и новинках. При небольшом размере торговой точки и ограниченном перечне «сигнальных» позиций в списке приоритетных для продвижения товаров мобильный мерчандайзер, «поделенный» между 8—10 аптеками, может в среднем каждые два дня осуществлять поддержку продаж на каждой отдельной точке, что при минимальных затратах позволяет обеспечить высокое качество мерчандайзинга и  поддержание высоких продаж. Такое закрепление, подразумевающее возможность при необходимости временного перехода  к гибридной схеме работы, дает максимальный эффект при минимальных затратах. Основными «подводными камнями» визитного мерчандайзинга, на которые особенно часто попадают руководители аптек, пользующиеся услугами мерчандайзеров, предоставляемых фармпроизводителями, франшизодателями или аутстаффинговыми компаниями, являются проблемы, связанные с отсутствием связки «мобильный мерчандайзер — аптечный работник». Дело в том, что использование визитного мерчандайзинга подразумевает, что во время его отсутствия именно аптечный персонал будет поддерживать на точке продаж status quo, поэтому роли всех участников этого процесса должны быть подробно разъяснены персоналу. На практике очень часто встречается и отношение «о, пришел мерчандайзер, он за меня все выставит», и отношение к визитному мерчандайзеру как к нарушителю и конкуренту, мешающему работать, и другие конфликтные ситуации, являющиеся результатом отсутствия в достаточной степени прописанных обязанностей обеих сторон конфликта. Работа визитного мерчандайзера требует особого внимания к вопросам формализации отношений между сотрудниками, поскольку, в отличие от стационарного сотрудника, мобильный не имеет времени на длительную адаптацию и притирку к коллективу, и надеяться, что персонал самостоятельно, без участия руководства найдет некий баланс отношений, не стоит. Кроме того, нужно помнить, что визитные мерчандайзеры, предоставляемые фармпроизводителями или косметическими компаниями, могут при выставлении товара продвигаемого ими бренда нарушать выкладку прочих товаров, представленных на аптечной полке, что, в свою очередь, способно привести к снижению общего объема продаж аптечной организации. В этих случаях важно тщательно контролировать все действия мобильных мерчандайзеров, так, чтобы они не противоречили решению других стоящих перед аптекой задач