Медиарилейшнз

03.04.14. МЕДИАРИЛЕЙШНЗ - НОСИТ ТЕОРЕТИКО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ХАРАКТЕР. Знания и навыки, полученные в ходе освоения темы необходимы в деятельности РR – специалистов, а также менеджеров по кадрам и специалисту ДОУ. ПЛАН ЗАДАНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИОННОГО МАТЕРИАЛА ВВЕДЕНИЕ В ХХ-ХХ1 в.в. сформировалось новое социальное пространство – массовое общество. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи и передачи информации группе людей одновременно – средств массовой коммуникации (СМК), куда входят средства массовой информации (СМИ), книгоиздательство, кинематограф, электронные и мультимедийные средства связи, Интернет, наружная реклама. СМК характеризуется пятью основными особенностями процесса связи и передачи информации: 1. Массовость аудитории; 2. Гетерогенность; (сочетание ряда сегментов) 3. Использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4. Быстрое распространение сообщений; 5. Относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации. ПЛАН ЗАДАНИЯ 1. СМИ – КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ РR- ТЕХНОЛОГИЙ. 2. РR – ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ. 3. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ РR –ФИРМА. 4. ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ СО СМИ (НОВОСТЬ) 5. РR –ТЕКСТ КАК ИНСТРУМЕНТ В МЕДИАРИЛЕЙШНЗ 6. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В ОБЩЕМ КОНТЕКСТЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РR –специалиста. 7. Форматы РR деятельности. № 5. РR – ТЕКСТ. Система медиадокументов. Пресс-релиз - как основной документ в медиарилейшнз. Другие медиадокументы. Использование фотографий в РR – текстах. Проблема «рекламности» и достоверности РR – текстов. Средства и способы распространения РR – текстов. РR – тексты в Интернете. Комментарий как форма «заочного» общения с журналистами. Организованная утечка информации. Система мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги, встречи, пресс-туры, неформальные мероприятия). Организация пресс-конференций как один из основных методов работы со СМИ. Функции, регламент, действующие лица и исполнители. Время и место проведения пресс-конференции. Подготовительный этап: составление плана действий, определение состава участников, оповещение и приглашение СМИ, подготовительная работа в день пресс-конференции. Проведение пресс-конференции: открытие пресс-конференции, выступления модератора и спикера, кульминация и окончание пресс-конференции. Организация работы после пресс-конференции. № 5. РR –ТЕКСТ КАК ИНСТРУМЕНТ В МЕДИАРИЛЕЙШНЗ. Комбинированные PR – тексты – это: • Совокупность простых, объединенных общим информационным поводом; • Представляющие информацию с помощью вербальных и невербальных форм; • Содержащие также журналистические и рекламные тексты. Пресс – кит – оформление: «Обложка» содержит элементы фирменного стиля: • Название субъекта; • Логотип; • Слоган; Задняя часть: • Контактная информация; • Логотипы спонсоров; Пресс – кит (медиакит) содержит: Левая часть: • Рекламные материалы; • Корпоративное издание; • Материалы пресс-клиппинга; • Информацию о спонсоре (-ах); • Представительскую сувенирную продукцию. Правая часть: • Пресс-релиз; • Факт-лист (-ы); • Биографию (-ии); • Лист вопросов-ответов; • Заявления для СМИ; • Корпоративный блокнот или бумага с логотипом; • Диск. Имиджевый буклет, структура: • Миссия и слоган; • Байлайнер; • Факт – листы; • Социальная политика. Содержание: • История; • Производство; • Продукция; • Перспективы развития; • Спонсорская и благотворительная деятельность. 1. СМИ – КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ РR- ТЕХНОЛОГИЙ. СМИ продолжает оставаться важнейшим каналом передачи информации, с которой работают пиар специалисты. Медио система, сложившаяся в России имеет 4 уровня: 1. СМИ контролируется политизированным капиталом или находится в собственности государства: информационные агентства, радио, печатная пресса, СМИ правительства Москвы, ТВ. 2. Коммерческие издания, теле-и радиокомпании всероссийского, межрегионального и регионального охвата: информационные агентства, ТВ, радио, печатная пресса. 3. Региональные электронные и печатные СМИ: информационные агентства, радио и печатная пресса. 4. Интернет. 2. РR – ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ. В госучреждениях пиаром занимается пресс- секретарь и пресс-центры, в коммерческих структурах - менеджер по рекламе. Цель госорганов - доказать, разъяснить, а коммерческих – продать. В коммерческой структуре существует необходимость иметь должность менеджера по связям с государственными и общественными организациями. Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутри фирменных корпоративных связей с общественностью и с этой целью вводят должность менеджера по персоналу. С этой должностью в крупных фирмах с этой должностью тесно соседствует (координатора тренинговых программ) Алгоритм управления: • Выбор события, осуществляемый с точки зрения поддержания позитивного имиджа и социальной направленности; • Подготовка ожиданий, включающей обработку аудитории, заранее информируется население; • Организация и проведение самого события, в котором организация принимает непосредственное участие • Широкое освещение события в СМИ • Обратная связь, анализ. Модель пиар-службы в крупной коммерческой структуре: • Курирует (вице-президент фирмы, зам. ген. директора и т.п.); • В пиар службе выделяются подразделения занимающиеся след. вопросами: • Заказом маркетинговых, социологических и прочих исследований, разработкой программ по формированию общественного мнения, организацией тендеров, выбором специализированных пиар агентств и т.д. • Создание связей с общественностью, формирование имиджа фирмы. Взаимодействие со СМИ: • Организация пресс конференций; • Подготовка пресс-релизов, брошюр, отчетов о деятельности фирмы (коммерческой и т.п.), благотворительность и т.д. • Организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг. Внутрифирменный пиар: создание внутрифирменного статуса, кадровая политика, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами; разработка и проведение акций и т.д. 2. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ РR –ФИРМА. Проф. пиар-агенства имеют сходство с пиар-подразделениями. Пиар проекты выполняет отдел менеджеров по работе с клиентами. Руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность менеджеры проектов (также специалисты ДОУ). Креатив (нестандартность) – подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов. Креативная стратегия – это долгосрочная гибкая программа позиционирования продукта, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на максимальное вовлечение широкой аудитории. 3. ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ СО СМИ (НОВОСТЬ). Новости – это оперативная информация о нас и окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет какой-либо интерес, влияет на нас. 3 этапа новости: • Реальные события; • Информация, которая попала в СМИ; • Информация, которая была воспринята слушателями, читателями, как новость. Основные направления формализации информационного поля Новости компании Клиенты Обзор рынка Специальные события Мнение экспертов Этапы работы над информационной кампанией: • Ситуационный анализ; • Стратегическое планирование; • Разработка информационной кампании; • Реализация информационной кампании; • Анализ и коррекция информационной кампании. 4. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В ОБЩЕМ КОНТЕКСТЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РR –специалиста. Это совокупность графических, цветовых, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий, организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов. Фирменный стиль – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов, графического оформления деловых бумаг. Это внешняя оболочка имиджа, корпоративного мира, системы тотальной коммуникации, которая опр. его внутренним содержанием. Процесс создания фирменного стиля не имеет конечных рамок. Составляющие минимального компонента фирменного стиля: 1. Словесный товарный знак; 2. Графический товарный знак (логотип); 3. Цветовая гамма; 4. Документы удов. личность (корпоративные удостоверения, личные идентификационные элементы). 5. Сувениры (блокноты, часы и т.д.) 6. Указатели 7. Ярлыки, ценники. 3 варианта цветовых сочетаний: • Черно-белый; • Одноцветный (в дополнение к белому); • Многоцветный. 7.Рабочий формат PR-деятельности. Рабочие форматы пиар деятельности информационно-коммуникационной деятельности. Форматы Формат работы Решаемая задача 1. Организационное взаимодействие 1. Поддержание постоянных контактов, информационные, личные встречи и заочные консультации по позициям и документам 2. Подготовка и рассылка пресс-релизов 2. Создание и поддержание механизма регулярного присутствия в массовом информационном поле. 3. Проведение круглых столов 3. Развитие спектра коммуникативных партнеров, создание специализированного проблемного информационного поля 4.Пресс-конференции и пресс-туры 4. Обеспечение выхода материала в СМИ 5.«Клубные вечера» 5.Поддержание и развитие поля неформального общения 6.Семинары-тренинги 6.Обучение персонала. Стимулирование инновационного мышления 7.Межрегиональные, всероссийские, международные конференции; конкурсы 7.Воспроизводство специальных событий и стратегий вовлечения с фокусным вниманием к организатору 8.Организация выставок и участие в них 8.Демонстрация достижений и возможностей в целях привлечения новых партнеров и потребителей 9.Создание и поддержание собственного интернет-сайта 9. А) Облегчение действий потребителя за счет возможности получит предварительную информацию о продукции в целях последующего заключения коммерческих сделок Б) Повышение общей деловой и информационной привлекательности за счет предоставления возможности получить полезную информацию о корпорации в целом. 10. Участие и выступления на мероприятиях, организованных другими структурами 10. Обозначение своего присутствия и интересов в «чужом» информационном поле 11. Спонсирование мероприятий 11. Продвижение торговой марки на фоне социально значимых и привлекательных для населения и СМИ событий 12. Оказание благотворительной помощи 12. Решение конкретной проблемы в социальной (в том числе культурной, спортивной и др.) сфере. 13. Консалтинг 13. Привлечение квалифицированных специалистов из других структур для оценки ситуации и подготовки предложений по ее оптимизации 14. Выпуск презентационных полиграфических материалов 14. Точечное персональное распространение в целевых аудиториях Дифференциация в зависимости от характера целевых групп и при решении более конкретной задачи – например, при продвижении истории-легенды. Дифференциация форматов и каналов в зависимости от характера целевых групп. Целевые группы Форматы мероприятий Каналы передачи информации (форма коммуникации) 1 2 3 АКЦИОНЕРЫ Собрание Немедийные нерекламные: годовой отчет, устные выступления СТУДЕНТЫ Конкурс творческих работ среди студентов исторического факультета Немедийные нерекламные: положение о конкурсе – объявление в СМИ и на нужных информационных модулях, беседы с преподавателями и студентами ШКОЛЬНИКИ Открытые уроки в школах Немедийные нерекламные: беседы, популярные брошюры на социально привлекательные темы НЕОПРЕДЕЛЕННЫЕ (население в целом) Пресс-конференция, пресс-тур Медийные нерекламные: пресс-кит, показ объектов.