Маркетинговые решения

Тема 2. Маркетинговые решения Маркетинговые решения правомерно рассматривать как ответы, избран­ные альтернативы из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспече­ния устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса потреби­телей на промышленные товары. Структурными элементами процесса маркетингового решения являются: главная цель, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В каче­стве цели, например, могут выступать максимализация прибыли, оборота, уве­личение рынка, имидж. Варианты маркетинговых мероприятий обычно рас­сматриваются как контролируемые переменные маркетинга-микса (например, товарная и ценовая политика, каналы распределения, стимулирования сбыта, коммуникации и т. д.). Окружающая среда компании характеризуется некон­тролируемыми факторами (например, природными, финансовыми, правовы­ми и т. д.). В качестве результата принятия решения рассматривается степень достижения поставленных целей (например, возрастание рентабельности, до­стижение максимума оборота или выход на новые рынки). Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: 1) подготовку решения, которую осуществляет маркетолог; 2) принятие решения, которое осуществляет менеджер. Ответственность за результаты принятого решения они несут вместе, или сам предприниматель. Процесс принятия маркетинговых решений - достаточно сложная и длительная по процедуре задача (табл.1), она решается на основе ис­пользования алгоритма, системного анализа и составления заключений об эффективности принятых решений. Выделяют три этапа принятия решений в маркетинге: - подготовка к принятию решений; - систематизация решений, доведение их до исполнителей; - контроль за исполнением решений, оценка результатов их реализации. Таблица 1 Основные характеристики принятия маркетинговых решений промышленными компаниями[1]  Название этапа Характеристика операций Ответственные за принятие решения 1. Подготовительный: Оценка ситуации, формулировка вариантов решения проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды компании Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели Руководство компании, менеджеры, маркетологи 2. Подготовка решения, проектирование его стратегии и тактики осуществления Сбор, анализ, обработка данных и формирование информации Бенчмаркинг и выявление возможных стратегий действия Выбор конкретной стратегии Оценка соответствия стратегий поставленным целям Экономисты- маркетологи, менеджеры по продажам 3. Принятие решения Выбор варианта стратегии действия и его реализация Предприниматели, менеджеры 4. Контроль за реализацией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы Анализ хода реализации стратегии, корректировки (при необходимости) стратегии Менеджеры- маркетологи, экономисты- маркетологи   Последовательное выполнение вышеперечисленных действий позволяет компаниям принять наиболее эффективные управленческие решения в сфере маркетинга (табл. 2). Таблица 2 Классификация решений промышленных компаний по результатам анализа маркетинговой информации[2]  Классификационный признак решений Характер решений По степени структурированности Хорошо структуриро­ванное Плохо структурированное Неструктури­рованное По количеству этапов реализации решений Статические Динамические По уровню информированности о состоянии проблемы В условиях определенности В условиях риска В условиях неопределен­ности По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решения Один ответственный участник Много участников, распределенная ответственность По содержанию Стратегические Тактические   Принятие обоснованных решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы: - что делать (количество и качество производимой промышленной про­дукции); - какие ресурсы задействовать; - как технологии не использовать; - кто будет исполнителем; - когда делать (сроки); - на какие целевые рынки ориентироваться; - где делать (место); - каков экономический эффект от реализации продукции на рынке.  Оценке полученных ответов на указанные вопросы служит системный ана­лиз, алгоритмизация которого представлена на рис. 1.  При разработке маркетингового решения необходимо учитывать следую­щие принципы: ориентация на реальный спрос, учет перспектив наступательности и т. д., пропорциональность, непрерывность, параллельность, ритмич­ность, гибкость.  Факторами, которые оказывают влияние на качество маркетингового ре­шения, являются:  -  четкость постановки проблем;  -  полнота формированности;  -  активное воздействие на рынок. Рис. 1. Алгоритмизация системного анализа в процессе принятия маркетинговых решений промышленной компанией[3]   В процессе принятия решений применяются интуиция и суждение, исполь­зуются также рациональные методы экономического анализа и оптимизации, анкетные опросы, оценки, результаты тестов, выборки, шкалирование и др. В целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых решений, принимаемых промышленной компанией, необходимо соблюдать следующие условия: 1) четкая обоснованность показателей, которые должны подлежать кон­тролю (например, оборот, доля рынка и т. д.); 2) измерение (сбор достоверной информации о результатах деятельности); 3) сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельно­сти компании; оценка реализации программы итогов деятельности; 4) анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых; в случае необходимости, решение о корректировке планов; 5) формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и пер­спективной управленческой деятельности по планированию маркетинга на ос­нове результатов анализа отклонений показателей (разработка гибких планов, их корректировка, разработка уточненных планов). Задание. На примере любой компании (коммерческой или некоммерческой) описать проблему/сложную ситуацию в деятельности и привести пример решения сложившейся ситуации. Для свою оценку эффективности принятого решения.