Маркетинговые коммуникации

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова Экономический факультет МАРКЕТИНГ МОДУЛЬ 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Преподаватель – доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга, руководитель научного центра анализа рынков и ценообразования Валентина Васильевна Герасименко 1 МОДУЛЬ 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 5.1. Содержание и структура маркетинговых коммуникаций 5.2. Реклама и планирование рекламной кампании 5.3.Связи с общественностью СОДЕРЖАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Современные маркетинговые коммуникации должны образовывать интегрированный комплекс: Реклама — создание образа фирмы, товара, донесение информации о них потенциальным покупателям. Сейлз промоушен — стимулирование сбыта, побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети. Паблик рилейшенз — связи с общественностью, достижение высокой общественной репутации фирмы. Директ-маркетинг —прямой маркетинг, установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Спонсоринг, или спонсорство, служит элементом непрямой рекламы ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Типы маркетинговых коммуникационных обращений Источники запланированных обращений            Источники незапланированных обращений  Поведение обсуживающего персонала  Оборудование мест продаж  Транспортные средства  Реакция фирмы на обращения клиентов  Кризисный менеджмент  Расследования журналистов или госорганов Реклама Стимулирование сбыта PR Прямой маркетинг Личные продажи POS Упаковка Сувениры Спонсорство Лицензирование Сервисное обслуживание Маркетинг-микс РЕКЛАМА КАК ВЕДУЩИЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИЙ Реклама — это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведение людей с помощью особых средств коммуникации. Функции рекламы можно описать, исходя из так называемых АIDА-правил: • attention — внимание, • interest — интерес, • desire — желание, • action — действие. ТРИУМФ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В 2016 году российский рекламный рынок в целом вырос на 11%, в то время как сегмент интернет-рекламы - на 21%, достигнув отметки в 136 млрд рублей (данные АКАР). Доля интернета в общем рекламном пироге составила 37.8% против 34.7% годом ранее. Таким образом, сегмент вплотную приблизился к текущему лидеру рекламного рынка – телевидению (151 млрд руб. при доле 42% в 2016 году). В целом российская интернет-реклама характеризуется значительной концентрацией. Три крупнейших игрока рынка (Яндекс, Mail.ru Group и Google) собирают более 80% бюджетов рекламодателей, а на ТОП-10 игроков – более 85% бюджетов. Согласно официальной отчетности компаний, Яндекс заработал на рекламе 72.6 млрд руб. (+25% к 2015 году), Mail.ru Group – 18.4 млрд руб. (+26%). ПРОГНОЗЫ По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Интернет-реклама скоро догонит рекламу на ТВ. В 2016 г. рынок рекламы России вырос на 11% до 360 млрд руб. А в 2018 году интернет станет крупнейшим сегментом рекламного рынка России. ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ CEI ij Vi E j   Ei V j где Vi и Vj — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; Еi и Еj — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ • При прямом маркетинге потребители, совершая покупки, имеют дело непосредственно с производителями или поставщиками. Посредники, например, розничные торговцы, в этом процессе не участвуют. • Этот метод включает: прямую почтовую рекламу; продажи по телефону; продажи через рекламу производителя в печати, на радио, телевидении и сайте компании. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Стимулирование сбыта является подкрепляющей мерой. Методы стимулирования сбыта включают: подарки к совершенным покупкам; возмещаемые купоны; конкурсы и игры; бесплатные образцы; сниженные цены; купоны на скидки; предоставление особых скидок, например за верность торговой марке; премии; предложение: «при покупке одной вещи вторую получишь бесплатно»; подарочная упаковка; привилегированные карты; ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости (например, продажа книг в кофейном магазине) и др. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ И СПОНТАННЫЕ ПОКУПКИ Что побуждало российских интернет-покупателей совершить незапланированную покупку По данным компании GfK Rus и Яндекс.Маркета, осень 2016 СПОНСОРСТВО И ПОДДЕРЖКА Для современных бренд-менеджеров спонсорство и поддержка стали реальностью, поскольку многие компании все активнее стремятся рекламировать свои товары, связывая их с разными знаменитостями. В этой сфере главное, на что необходимо обратить внимание, - соответствуют ли эти знаменитости целевой аудитории и индивидуальности вашей марки. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Основная работа PR- коммуникации и развитие отношений с многочисленными целевыми общественными аудиториями: • Сотрудниками медиа - средств; • Общественностью и заинтересованными лицами; • Партнерами по бизнесу; • Аналитиками отрасли; • местными и зарубежными инвесторами; • существующими и потенциальными потребителями. ПРЕСС-ГРУППЫ ИЛИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ 1. Непосредственное информирование общественности — публикация в прессе и передача в эфир официальных материалов — подготовка и издание брошюр , бюллетеней, листовок; — подготовка собственных сюжетов для теле- и радиопередач — распространение сообщений по каналам устной массовой информации (лекции, конференции, семинары и т.п.). 2. Информирование работников средств массовой коммуникации: — подготовка и передача в редакции пресс-релизов, информационных писем, различных досье; — проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций; — организация специальных семинаров для работников СМИ. BTL против ATL Прямое стимулирование – это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно — «над линией») тоже растет, эффективность ее уже не столь велика Косвенное стимулирование – это, прежде всего, медийная реклама, наружная – все то, что косвенно влияет на принятие решения о покупке того или иного товара. EVENT-МАРКЕТИНГ Событие комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги: Разновидности мероприятий: • Мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch) • Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PRlaunch) • Промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания. Ивент-маркетинг, или событийный маркетинг позволяет погрузить покупателя в состояние удовольствия или счастья сразу, с помощью правильно подобранного и отлично организованного события. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ Вовлекая лидеров мнений в процесс работы вашего маркетингового отдела и предлагая им стать его частью, вы формируете стабильное ощущение причастности у 10 % ваших целевых клиентов, покупателей или потребителей, которые обладают возможностью создать спрос с помощью молвы. Превращая таких лидеров мнений в устных защитников с помощью пробных затравок, компании используют маркетинговые исследования для того, чтобы приводить в действие целые сети распространения молвы и увеличивать объемы продаж МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ «ПАРТИЗАНСКИЙ» и «ШОКОВЫЙ» МАРКЕТИНГ • Термин «партизанский маркетинг» (ПМ) принадлежит американцу Джею Конраду Левинсону. В 1983 году он опубликовал книгу Guerilla Marketing (от англ. guerilla – «партизан») • Так же, как партизанский отряд не может применять методы регулярной армии, маленькая компания, не обладающая значительными ресурсами, не может использовать обычные методы конкуренции. • Главная цель этих приемов – создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. ЗАЧЕМ НУЖНЫ ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ? • Информации поступает слишком много, чтобы потребитель успевал оценить реальное качество каждого товара. • Его давно перестали интересовать «конфеты», он покупает «фантики». говорят сегодня маркетологи. ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА И БРЕНДА В ИНТЕРНЕТ ЧЕРЕЗ СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДОВ А что же такое и-бренд? На первый взгляд, сущность и-бренда та же, что и у представителя оффлайн- бизнеса. И-бренд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. ОСОБЕННОСТИ И-БРЕНДОВ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Впечатление от бренда достигается новыми техническими приемами: значение бренда в сети заметно возрастает. Система критериев оценки качества модифицируется. Вступают в силу удобство и простота в работе, объем предоставляемой информации, возможность индивидуальных настроек, безопасность и конфиденциальность (в Интернет-коммерции). В интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев Интернет-брендов это число достигает 25% от доходов. Лояльность потребителей. В отличие от обычного бренда, посетители формируют свое мнение об и-брэнде за очень короткий период Скорость взаимодействия. Поиск и дальнейшее ознакомление с ресурсом в Интернете происходит гораздо быстрее. Достаточно набора адреса либо элементарных перемещений по ссылке - и вы на интересующем вас ресурсе Динамичность. Пример интернет-магазин а Amazon.com, где можно приобрести не только всевозможные книги, но и компактдиски, видеопродукцию, сувениры и многое другое. Таким образом, если оффлайновый бренд в значительной степени статичен, то и-бренд динамичен: постоянно меняется. Глобальность. И-бренд не имеет границ. ГИПОТЕЗЫ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА ЭЛЕКТРОННЫХ РЫНКАХ Идея состоит в том, что новая интернет-реальность скоро изменит социальную жизнь людей . Современные тенденции в виртуальном мире, которые связывают с понятием «веб 2.0.» -- прежде всего блогосфера, википедия, различные социальные сети, - уже сейчас направлены на реализацию творческой и социальной мотивации. Интернет становится своеобразным клоном общества, который вбирает в себя значительную часть социальных коммуникаций. ИННОВАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ Рынок рекламы периодически потрясало и серьезно меняло появление определенных каналов коммуникации, называемых и фактически являющихся «экранами» (screens). • Первым таким экраном стало телевидение, - сначала аналоговое, затем кабельное и цифровое. Качество донесения рекламного сообщения в этом канале также оказалось наиболее эффективным среди других каналов коммуникации (пресса, радио, one-to-one и др. • Следующим драйвером стал компьютер и интернет. Это позволило уже не только массово, но и персонально получать, запрашивать, передавать и обмениваться информацией. • Контекстная и баннерная реклама, отслеживание поведения конкретного потребителя и персональное таргетирование, социальные сервисы и пользовательский контент – все это новые возможности общения с потребителем, которых первый экран, при всей его эффективности, предоставить не мог. МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ • Имеет место значительный переток времени, проводимого пользователем перед первым экраном – «Телевидением» во второй – «Персональный компьютер + Интернет». • Примерно с 1998-2000 года, спустя всего несколько лет после начала Интернет-революции, во всех странах мира, с корреляцией на общий уровень экономического развития, начал проявляться новый эффект взрывообразный рост количества пользователей мобильной связи – приход третьего экрана – смартфона. ЧТО ЗДЕСЬ НОВОГО? Мобильный маркетинг интегрирует преимущества других каналов коммуникации: Пользователей мобильного Интернета больше, чем стационарного. От ТВ мобильный телефон унаследовал частоту использования и высокое проникновение, стремящееся к 100% в развитых странах, от PC+Интернет – интерактивность и возможность многовариантного обращения с информацией (прослушивание, просмотр, сохранение, передача, обмен и др.). Голосовая связь, текстовые сообщения, мультимедийные возможности, мобильный интернет (WAP), геопозиционирование (LBS) – с этим набором можно говорить о новых инновационных каналах маркетинга. Лояльность пользователей к этому каналу очень высока. При этом время, проводимое потребителем с мобильным телефоном или смартфоном, и частота обращения к нему превышают все мыслимые для другого канала коммуникации показатели. ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИАНОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ компьютерные игры, блоги и Bluetooth ПРИМЕР: Ежегодно Министерство обороны США вкладывает 2,5 млн. долларов в поддержку компьютерной игры America’s Army, созданной специально для популяризации вооруженных сил. По заявлениям Пентагона, в игровой процесс вовлечены как минимум 3,7 млн человек. Представители военного ведомства утверждают, что America’s Army действительно помогает привлекать на службу новобранцев, работая гораздо эффективнее 30−секундного рекламного ролика, который призывает: «Эй! Подумай об армии!» ИГРЫ КАК КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ •Компьютерные игры давно перестали быть увлечением узкой группы молодых людей. Из субкультуры они превратились в культуру мейнстрима. По оценкам компании Intel, сегодня в мире насчитывается свыше 300 млн заядлых геймеров •Базовое отличие компьютерной игры от традиционных рекламоносителей состоит в том, что игра – активный медиаканал, который позволяет целевой аудитории не просто воспринимать информацию о продукте, а вступать с ним в некое взаимодействие. BLUETOOTH-РЕКЛАМА: НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРАКТИВНОГО БРЕНДИНГА • За последние годы появилось множество различных технологий, дающих компаниям возможность вести диалог с потребителями тет-а-тет. Одной из них стало направление так называемого proximity или «ближнего» маркетинга, развивающегося в рамках BTL • Суть proximity состоит в том, что человек получает маркетинговую информацию по мере своего приближения к тому или иному объекту. (bluetooth – это технология, позволяющая абсолютно бесплатно передавать любые виды информации между мобильными устройствами на расстояние). Спасибо за внимание! Желаю успехов в освоении курса!