Маркетинговые исследования

У чебник реком ендован в качестве основного учебного м атериал а студентам , проф ессионал ьное образование в Р егионал ьном ф инансово-э коном ическом институте. пол учающ им высш ее Маркетинговые иссл едования. – Курск: типограф ия Р Ф Э И. – 60 с. Идентиф икатор публ икац ии: R F -Е-115-09-01. Подготовл ено научно-редакц ионным кол л ективом Р егионал ьного ф инансово-э коном ического института: Р уководител ь проекта Крыл ов А.А. Выпускающ ий редактор Букреева Е.Н. Корректор Ф едосова Ю .В. Верстка Зубкова А.И. Дизайн обл ожки С л авихина Е.К. ВЫ МОЖЕТ Е приобрести печатную версию курса, запол нив заявку на сайте h ttp ://e le a rn in g .rfe i.ru /w p s /p o rta l/b o o k s ; оставить свои зам ечания и предл ожения по данном у курсу на сайте h ttp ://e le a rn in g .rfe i.ru /fe e d b a c k ил и сообщ ить их наш ем у ответственном у сотруднику по тел еф ону в г. Курске 8-(4712)-36-09-36. h ttp ://e le a rn in g .rfe i.ru МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ С ОДЕР ЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 4 Р АЗДЕЛ 1. МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА 5 Гл ава 1.1. Определ ение м аркетинговых иссл едований.....................................................................................5 Гл ава 1.2. Маркетинговые инструм енты воздействия на проц есс принятия реш ений ..................................6 Гл ава 1.3. Конц епц ия м аркетинговой инф орм ац ионной систем ы....................................................................7 Гл ава 1.4. С индикативные данные ...................................................................................................................... 10 Гл ава 1.5. Определ ение м етодов сбора данных.............................................................................................. 12 Гл ава 1.6. Набл юдение и его рол ь при проведении м аркетинговых иссл едований .................................. 13 Гл ава 1.7. Гл убинное интервью ........................................................................................................................... 17 Гл ава 1.8. Анал из протокол а ............................................................................................................................... 18 Гл ава 1.9. Проекц ионные м етоды ....................................................................................................................... 18 Гл ава 1.10. Ф изиол огические изм ерения.......................................................................................................... 19 Гл ава 1.11. Анал из докум ентов как способ пол учения инф орм ац ии ........................................................... 19 Гл ава 1.12. Методы опроса ................................................................................................................................. 24 Р АЗДЕЛ 2. ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ 26 Гл ава 2.1. Э тапы м аркетинговых иссл едований ............................................................................................... 26 Гл ава 2.2. Определ ение пробл ем ы и ц ел ей иссл едования ............................................................................ 27 Гл ава 2.3. Определ ение объ ектов иссл едования ............................................................................................. 28 Гл ава 2.4. Р азработка пл ана иссл едования...................................................................................................... 29 Гл ава 2.5. С бор инф орм ац ии ............................................................................................................................ 32 Гл ава 2.6. Анал из инф орм ац ии ........................................................................................................................... 45 Гл ава 2.7. Представл ение резул ьтатов ........................................................................................................... 47 Р АЗДЕЛ 3. ПОДГОТ ОВКА ЗАКЛЮ Ч ИТ ЕЛЬ НОГО ОТ Ч ЕТ А О ПР ОВЕДЕННОМ ИС С ЛЕДОВАНИИ .......... 50 ЗАКЛЮ Ч ЕНИЕ .............................................................................................................................................................................. 56 С ОДЕР ЖАНИЕ 3 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО ВВЕДЕНИЕ К аждый, кто пл анирует стать предприним ател ем , обязател ьно стол кнется с таким видом деятел ьности, как м аркетинг. Посл еднее врем я м ы все чащ е и чащ е стал киваем ся с э тим сл овом не тол ько в бизнесе, но и в обычной жизни. Т ак что же такое м аркетинг? Маркетинг (от англ . m a rk e t — рынок) – э то деятел ьность по достижению рыночных ц ел ей предприятия на принц ипах открытой систем ы управл ения. Маркетинг ориентирован на ул учш ение пол ожения предприятия на рынке на основе изучения и удовл етворения потребностей. Т о есть определ ение м аркетинга закл ючается в простой истине: необходим о производить тол ько то, что продается, а не продавать то, что производится. Ч то такое м аркетинг, м ы выяснил и. На сегодняш ний день накопл ен нем ал ый м аркетинговый опыт, который невозм ожно охватить в одном определ ении. Поэ том у сущ ествуют разл ичные направл ения, в которых работают м аркетол оги (спец иал исты в обл асти м аркетинга): м аркетинг в отрасл ях и сф ерах деятел ьности, м аркетинговые ком м уникац ии, м еждународный м аркетинг, стратегический м аркетинг, м аркетинговые иссл едования, организац ия м аркетинговой деятел ьности на предприятии и т.д. 4 Данный курс посвящ ен м аркетинговым иссл едованиям . Под м аркетинговым и иссл едованиям и поним ается систем атическое определ ение круга данных, необходим ых в связи со стоящ ей перед предприятием м аркетинговой ситуац ией, их сбор, анал из и отчет о резул ьтатах. Проводить м аркетинговое иссл едование – значит присл уш иваться к м нению покупател ей. Ф ирм ы постоянно ищ ут инф орм ац ию о том , что л юди хотят покупать и почем у, так как, в конечном счете, пол ожение ф ирм ы определ яет потребител ь. Маркетинговые иссл едования обл адают кл ючевым значением дл я проектирования товаров и усл уг, которые наил учш им образом соответствовал и бы нуждам потребител ей. Ц енность таких иссл едований закл ючается также в том , чтобы узнать, как избежать ош ибок, а есл и они сл учил ись, то обнаружить их на ранней стадии и исправить с м иним ум ом потерь. В наш ем курсе вы найдете как базовые определ ения, так и описание стадий проц есса м аркетингового иссл едования, а также реком ендац ии дл я проведения успеш ной презентац ии. Жел аем удачи! МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ Р АЗДЕЛ 1. МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА Гл ава 1.1. Определ ение м аркетинг овых иссл едований Гл авная ц ел ь м ногих соврем енных организац ий — повыш ение своей конкурентоспособности. Бол ьш ое значение дл я достижения э той ц ел и приобретают м аркетинговые иссл едования. Им енно проведение м аркетинговых иссл едований пом огает выявл ять м ножество вариантов, которые удовл етворят потребител ей, и на основе э того разрабатывать програм м у м аркетинга дл я достижения конкурентного преим ущ ества. В сл учае предл ожения нового товара проведение иссл едования позвол ит выявить критерии, которых придерживаются потребител и, дел ая покупку. Можно л и обойтись без м аркетинговых иссл едований? Да, м ожно! Но в соврем енном м ире бизнеса выигрывает тот, кто обл адает конкурентным преим ущ еством . В свою очередь, определ ение э того преим ущ ества базируется на знании рынка, то есть необходим а пол ная и достоверная инф орм ац ия о конкурентах, потребител ях и рынке в ц ел ом . Им енно бл агодаря м аркетинговым иссл едованиям м ожно обл адать такой инф орм ац ией. — Маркетинг овое иссл едование ц ел енаправл енный сбор, анал из и интерпретац ия инф орм ац ии с ц ел ью ум еньш ения неопредел енности, енно сти, сопутствующ ей относящщ ихся принятию м аркетинг овых реш ений, относя ихся к конкретной рыночной ситуац ии. Как правил о, потребность в его проведении возникает в сл едующ их сл учаях: • им еющ ийся объ ем инф орм ац ии недостаточен дл я принятия э ф ф ективных м аркетинговых реш ений; • на предприятии сущ ествуют разногл асия относител ьно стратегии м аркетинга и м еханизм ов достижения ц ел ей; • ухудш ается рыночная ситуац ия (потеря дол и рынка, снижение объ ем а продаж и т.д.); ф орм ируются новые стратегические и тактические пл аны; • м енеджеры затрудняются в выборе действий ил и предпол агаются значител ьные инвестиц ии в проведение м аркетинговых м ероприятий. Маркетинговые иссл едования — э то ф ункц ия, которая через инф орм ац ию связывает предприятие с рынкам и, потребител ям и, конкурентам и и другим и э л ем ентам и рыночной среды м аркетинга. Проведение л юбого м аркетингового иссл едования МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА обусл овл ивается недостатком инф орм ац ии дл я принятия управл енческого реш ения. Проц есс пол учения такой инф орм ац ии и представл яет собой иссл едование в пол ном см ысл е сл ова, есл и он организован и проведен в соответствии с определ енным и ф орм ал ьным и требованиям и. Предм етом иссл едования явл яется м аркетинговая деятел ьность, проц ессы и явл ения, тем ил и иным образом с ней связанные. Маркетинговые иссл едования дол жны быть ком пл ексным и — э том у требованию с определ енной м ерой усл овности удовл етворяет сл едующ ая кл ассиф икац ия их направл ений: • среда м аркетинга; • рынок; • товары; • конкуренты; • потребител и. Очевидно, что чрезвычайно сл ожно отдел ить друг от друга такие направл ения м аркетинговых иссл едований, как, наприм ер, рынок, потребител и, конкуренты. Р ынок невозм ожно представить без конкуренц ии, поведение потребител ей ф орм ируется в определ енной рыночной среде, а при опросе потребител ей изучается не тол ько их поведение, но и м нения, суждения и оц енки, характеризующ ие состояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, э ф ф ективность рекл ам ы и т.д. С л едовател ьно, м аркетинговое иссл едование м ожет проводиться одноврем енно по нескол ьким направл ениям . Вы м ожете не проводить м аркетинговые иссл едования, но пренебрежение им и дорого м ожет вам обойтись. С ущ ествует м асса прим еров, дем онстрирующ их, к чем у приводит отказ от проведения м аркетинговых иссл едований. Пример 1. О д н а а мерик а н с к а я к о мп а н ия , у з н а в , ч т о н а ры н к е Я п о н ии о т с у т с т в у ет к ет ч у п , реш ил а п о с т а в ит ь т у д а б о л ь ш о е к о л ич ес т в о с в о его т о в а ра , с т о л ь п о п у л я рн о го у с еб я н а ро д ин е. Б о л ь ш о й , из о б ил у ю щ ий с т о л ь к ими в о з мо ж н о с т я ми ры н о к б ы л т а к им с о б л а з н ит ел ь н ы м, ч т о к о мп а н ия т о ро п ил а с ь п о с т а в ит ь т о в а р к а к мо ж н о б ы с т рее, т а к к а к л ю б о е п ро мед л ен ие с их с т о ро н ы мо гл о п о з в о л ит ь к о н к у рен т а м у гл я д ет ь д о с ел е у п у щ ен н у ю « в о з мо ж н о с т ь » и з а х в а т ит ь л ид ерс т в о . М а рк ет ин го в ы е ис с л ед о в а н ия н е б ы л и п ро в ед ен ы и н е б ы л и в ы я с н ен ы п рич ин ы , п о к о т о ры м я п о н с к ий ры н о к о с т а л с я д о с их п о р « н е о х в а ч ен н ы м» к ет ч у п о м. В п ро т ив н о м с л у ч а е с т а л а б ы о ч ев ид н о й 5 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО п рич ин а т а к о го игн о риро в а н ия к ет ч у п а : с о ев ы й с о у с — т ра д иц ио н н а я п рип ра в а в Я п о н ии. Пример 2 . Н е у в ен ч а л а с ь у с п ех о м и п о п ы т к а в н ед рен ия ра с т в о римо го к о ф е н а ф ра н ц у з с к о м ры н к е к о мп а н ией C h a s e a n d S a n b o rn . В о Ф ра н ц ии к э т о му н а п ит к у о тн о с я тс я н а мн о го б о л ее « т реп ет н о » , ч ем в А н гл ии. Д л я ф ра н ц у з о в п риго т о в л ен ие « н а с т о я щ его » к о ф е н о с ит п о ч т и рит у а л ь н ы й х а ра к т ер, п о э т о му о н и, к а к п ра в ил о , н е п риз н а ю т ра с т в о римы й к о ф е. 1.2 2. Маркетинг овые инструм енты Гл ава 1. воздействия на проц есс принятия реш ений Осущ ествл ение м аркетинговой деятел ьности базируется на испол ьзовании разнообразной инф орм ац ии, необходим ой дл я принятия соответствующ их управл енческих реш ений. На каждом ш агу в проц ессе анал иза рыночных возм ожностей, пл анирования, организац ии м аркетинговых м ероприятий, контрол я реал изац ии задач м аркетинга требуется инф орм ац ия о потребител ях, конкурентах, дил ерах, других ф акторах внеш ней и внутренней среды предприятия. Инструм ентам и м аркетинговой деятел ьности явл яются систем ы сбора, обработки, передачи и хранения инф орм ац ии, позвол яющ ие им еть актуал ьную инф орм ац ию дл я принятия э ф ф ективного управл енческого реш ения в нужный м ом ент, в соответствующ ем подраздел ении. Объ единяются э ти систем ы единым понятием — м аркетинговая инф орм ац ионная систем а. Маркетинг овая инф орм ац ионная систем а — э то совокупность постоянно посто янно ф ункц ункц ионирующ их прием ов и ресурсов дл я сбора, кл ассиф икац ии, анал иза, оц енки и распространения актуал ьной инф орм ац ии с ц ел ью ее испол ьзования дл я принятия э ф ф ективных м аркетинг арке тинг овых реш ений. Маркетинг овая инф орм ац ионная систем а «Инф орм ац ия» в переводе с л атинского означает «осведом л ять, давать сведения». Под м аркетинговой инф орм ац ией м ы поним аем совокупность сообщ ений, знаний, сведений о состоянии какого-л ибо объ екта, об окружающ ей его среде и протекающ их в ней проц ессах. Маркетинговая инф орм ац ия характеризуется: • бол ьш им объ ем ом необходим ых сведений, что требует ее систем атизац ии и проц едуры поиска; • м ногократным и ц икл ам и пол учения и преобразования инф орм ац ии в установл енных врем енных предел ах, что требует постоянных усил ий по ее сбору; 6 • м ногообразием источников пол учения; • значител ьным удел ьным весом качественных сведений, их сл абой структурированностью, что создает определ енные трудности в проц ессе сбора и обработки инф орм ац ии. Ч тобы инф орм ац ия был а пригодна дл я принятия какого-л ибо реш ения, она дол жна обл адать сл едующ им и основным и свойствам и: достоверностью, актуал ьностью, пол нотой, рел евантностью (ум естностью), сопоставим остью, доступностью дл я восприятия и э коном ичностью. Д о с т о в ерн о с т ь — инф орм ац ия дол жна правдиво без искажений отражать состояние объ екта. А к т у а л ь н о с т ь — данное свойство отражает определ енную степень новизны инф орм ац ии, ее своеврем енность. Неактуал ьная, устаревш ая инф орм ац ия беспол езна ил и обесц енена в значител ьной степени, поэ том у разрыв врем ени от м ом ента пол учения инф орм ац ии до ее испол ьзования дол жен быть м иним ал ьным . С роки пол учения инф орм ац ии определ яются скоростью протекания э коном ических, хозяйственных и производственных проц ессов, важностью и срочностью реш аем ых задач. По л н о т а — содержание инф орм ац ии дол жно обеспечивать как необходим ые, так и достаточные усл овия дл я принятия какого-л ибо реш ения. Отсутствие необходим ого круга показател ей приводит к затруднению, а то и к невозм ожности принятия реш ения, в э том закл ючается необходим ое усл овие пол ноты инф орм ац ии. В то же врем я нал ичие избыточной инф орм ац ии не дол жно затруднять принятие реш ения всл едствие ее бол ьш ого объ ем а, в э том закл ючается достаточность усл овия пол ноты инф орм ац ии. Т ребование пол ноты инф орм ац ии определ яется исходя из принц ипов систем ности и ком пл ексности принятия требуем ого реш ения. Р ел ев а н т н о с т ь означает, что предл агаем ая инф орм ац ия соответствует реш аем ой пробл ем е. С о п о с т а в имо с т ь определ яет возм ожность сравнения данных за счет единства предм ета иссл едования, круга вкл юченных показател ей и объ ектов, м етодол огии проведения иссл едования и м етодик изм ерения характеристик. Д о с т у п н о с т ь д л я в о с п рия т ия инф орм ац ии пол ьзовател ем означает, что инф орм ац ия дол жна быть понятна, им еть вид, прием л ем ый дл я того субъ екта, котором у она предназначена, и представл ена на удобном дл я него носител е. Э к о н о мич н о с т ь означает, что затраты на пол учение и обработку инф орм ац ии не дол жны МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ превыш ать пол учаем ый от ее испол ьзования резул ьтат. Выш еперечисл енные основные требования к свойствам м аркетинговой инф орм ац ии дол жны выпол няться одноврем енно. У казанный перечень не м ожет быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию инф орм ац ии как таковой. 1.3 3. Конц епц ия м аркетинг овой Гл ава 1. инф орм ац ионной систем ы Конц епц ия м аркетинговой инф орм ац ионной систем ы (МИС ) объ единяет ресурсы и технол огии дл я достижения единой ц ел и. Р есурсы, в первую очередь, э то спец иал исты, обл адающ ие квал иф икац ией в обл асти сбора, обработки и анал иза инф орм ац ии. Кром е того, э то м етодическое обеспечение прием ов работы с инф орм ац ией, так как м етоды сбора и обработки инф орм ац ии сущ ественным образом вл ияют на ее качество. Необходим о и оборудование: вычисл ител ьная техника, тел еф он и прочая оргтехника, програм м ное обеспечение, приборы, позвол яющ ие регистрировать инф орм ац ию в ходе иссл едования. Т ехнол огии необходим ы дл я ф ункц ионирования МИС , чтобы осущ ествл ял ись сл едующ ие проц ессы: • сбор инф орм ац ии; • обработка инф орм ац ии; • анал из инф орм ац ии; • передача (движение) инф орм ац ии. Ф ункц ионирование МИС предпол агает объ единение ресурсов и технол огии дл я предоставл ения инф орм ац ии дл я принятия управл енческих реш ений с заданным и свойствам и. Дл я достижения поставл енной ц ел и ф ункц ионирования систем ы дол жны быть реш ены сл едующ ие задачи: 1. Определ ен круг пол ьзовател ей инф орм ац ии. 2. Определ ены инф орм ац ионные потребности пол ьзовател ей инф орм ац ии, т. е. тот круг пробл ем , дл я реш ения которых необходим а инф орм ац ия. 3. Отобраны источники инф орм ац ии. 4. Определ ена структура баз данных и основные проц ессы ее ф ункц ионирования. 5. Определ ен порядок предоставл ения инф орм ац ии. Источники инф орм ац ии, посредством которых пол учают сведения о внутренней и внеш ней м аркетинговой среде, подраздел яются на две основные группы: 1. И с т о ч н ик и п ерв ич н о й ин ф о рма ц ии — э то непосредственно сам объ ект иссл едования, МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА который создает инф орм ац ию в соответствии с поставл енным и ц ел ям и ее сбора. Н а п ример, мо л о ч н а я к о мп а н ия з а к а з а л а ма рк ет ин го в о е ис с л ед о в а н ие в одной из с п ец иа л из иро в а н н ы х ф ирм. Ц ел ь ис с л ед о в а н ия – у з н а т ь п о в ед ен ие л ю д ей п ри с о в ерш ен ии п о к у п к и мо л о к а в ма га з ин а х с а мо о б с л у ж ив а н ия го ро д а . По л у ч ен н ы е д а н н ы е п о с л е ис с л ед о в а н ия и б у д у т я в л я т ь с я ис т о ч н ик а ми п ерв ич н о й ин ф о рма ц ии. 2. И с т о ч н ик и в т о рич н о й ин ф о рма ц ии — э то прочие субъ екты м аркетинговой среды, предоставл яющ ие инф орм ац ию об объ екте иссл едования в обработанном виде, предназначенном дл я других ц ел ей изучения объ екта. Н а п ример, ес л и э т а ж е мо л о ч н а я к о мп а н ия реш ил а у з н а т ь о п о в ед ен ии п о к у п а т ел ей , н о п ро в о д ит ь ма рк ет ин го в о е ис с л ед о в а н ие н е с т а л а . В мес т о э т о го в з я л а ин ф о рма ц ию из д о к у мен т о в ра н ее п ро в о д имы х ис с л ед о в а н ий (н а п ример из с т а т ис т ич ес к их с б о рн ик о в ). Э т и ис т о ч н ик и и б у д у т я в л я т ь с я в т о рич н ы ми. Первичные данные пол учаются в резул ьтате спец иал ьно проведенных дл я реш ения конкретной м аркетинговой пробл ем ы так называем ых пол евых м аркетинговых иссл едований. Их сбор осущ ествл яется путем набл юдений, опросов, э ксперим ентал ьных иссл едований. Под вторичным и данным и, прим еняем ым и при проведении так называем ых кабинетных м аркетинговых иссл едований, поним аются данные, собранные ранее из внутренних и внеш них инф орм ац ионных источников дл я ц ел ей, отл ичных от ц ел ей конкретных м аркетинговых иссл едований. Кабинетные иссл едования явл яются наибол ее доступным и деш евым м етодом проведения м аркетинговых иссл едований. Дл я м ал ых, а порой и средних организац ий э то практически дом инирующ ий м етод пол учения м аркетинговой инф орм ац ии. Названная кл ассиф икац ия источников м аркетинговой инф орм ац ии не явл яется исчерпывающ ей. Наприм ер, в зависим ости от м еста нахождения источники инф орм ац ии м огут быть раздел ены на внутренние (находящ иеся внутри ф ирм ы) и внеш ние (находящ ееся вне сф еры вл ияния ф ирм ы). Внутренним и источникам и сл ужат отчеты ком пании, беседы с сотрудникам и отдел а сбыта и другим и руководител ям и и работникам и, м аркетинговая инф орм ац ионная систем а, бухгал терские и ф инансовые отчеты; отчеты руководител ей на собраниях акц ионеров; 7 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО сообщ ения торгового персонал а, отчеты о ком андировках, обзоры жал об и рекл ам ац ий потребител ей, бл агодарственные письм а, пл аны производства, протокол ы заседаний руководства, дел овая корреспонденц ия ф ирм ы. Вторичные данные, с которым и дол жна работать систем а постоянного сл ежения за внеш ней м аркетинговой средой, обш ирны и, как правил о, рассеяны во м ножестве источников, которые пол ностью практически невозм ожно перечисл ить. Многие м еждународные и российские ц ентры и организац ии регул ярно публ икуют э коном ические данные, которые м огут оказаться пол езным и при анал изе и прогнозировании. Внеш ним и источникам и явл яются данные м еждународных организац ий (Международный вал ютный ф онд, Европейская организац ия по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановл ения государственных органов; выступл ения государственных, пол итических и общ ественных деятел ей; данные оф иц иал ьной статистики, периодической печати, резул ьтаты научных иссл едований и т.п. Вторичные данные в Р оссии м ожно пол учить из таких инф орм ац ионных источников, как: • издания общ ей э коном ической ориентац ии (газеты «Э коном ика и жизнь», «Ф инансовая газета», периодические печатные издания «Ком м ерсант», «Ф инансовые известия», журнал ы «Бизнес», «Э ко», Деньги» и другие); • периодические печатные издания торгового характера («Э кстра М», «Т овары со скл ада», «Из рук в руки», «Ц ентр пл юс»); • ежедневные газеты; • газеты беспл атных объ явл ений; • э л ектронные средства м ассовой инф орм ац ии (тел евидение, радио); • публ икац ии Т оргово-пром ыш л енной пал аты; • инф орм ац ионно-анал итические бюл л етени разл ичных иссл едовател ьских ц ентров, правител ьственных организац ий; • публ икац ии внеш неторговых организац ий; • спец иал ьные книги и журнал ы (наприм ер, журнал «Маркетинг в Р оссии и за рубежом »); • публ икац ии м еждународных консал тинговых ф ирм типа «Бизнес Интернэ ш нл » и «МакКинзи»; • сл овари, э нц икл опедии; • публ икац ии разл ичных общ ественных организац ий (защ иты прав потребител ей, общ ества «зел еных»); 8 • публ икац ии спец иал изированных э коном ических и м аркетинговых организац ий; • наружная рекл ам а. Кром е того, Государственный там оженный ком итет Р оссии выпускает два вида оф иц иал ьных публ икац ий по статистике внеш ней торговл и Р оссийской Ф едерац ии: ежеквартал ьные бюл л етени и годовые сборники, которые содержат: • общ ие данные по э кспорту и им порту Р оссийской Ф едерац ии в стоим остном выражении в разбивке по группам стран и отдел ьным странам ; • данные об э кспорте и им порте Р оссийской Ф едерац ии в натурал ьном и стоим остном выражениях, на уровне товарных групп с разбивкой по дал ьнем у и бл ижнем у зарубежью; • данные в натурал ьном и стоим остном выражении в разрезе «товар — страна» на уровне 4-, 6- и 9-значных кодов товарной ном енкл атуры внеш неэ коном ической деятел ьности; • данные в разрезе «страна — товар» на уровне товарных групп, приведенные по 69 странам — основным внеш неторговым партнерам Р оссийской Ф едерац ии. К источникам внеш ней вторичной инф орм ац ии также относятся: выставки, ярм арки, совещ ания, конф еренц ии, презентац ии, дни открытых дверей, ком м ерческие базы и банки данных. За посл едние годы в связи с развитием ком пьютерных сетей появил ась возм ожность пол ьзоваться их усл угам и, как дл я спец иал изированных м аркетинговых ф ирм , так и дл я спец иал истов м аркетинговых подраздел ений организац ий, осущ ествл яющ их данные иссл едования сам остоятел ьно. В посл еднее врем я ш ирокое распространение пол учил и новые подходы к сбору данных: C AT I (устройство дл я ком пьютеризированных тел еф онных опросов), C AP I (устройство дл я ком пьютеризированных л ичных интервью), сканеры P e o p le m e te rs (устройства дл я оц енки попул ярности разл ичных тел евизионных програм м ), E P O S (e le c tro n ic p o in t o f s a le ) — устройства, основанные на технол огии сканирования ш трих-кодов, позвол яющ ие пол учать пол ную инф орм ац ию о продажах и ц енах из каждой торговой точки, и другие э л ектронные устройства. Канадской ф ирм ой «V o x c o » создана систем а програм м In te rv ie w e r V o x c o , вкл ючающ ая 28 м одул ей, которые ориентированы на разл ичные типы соц иол огических опросов, среди них: Интернет- МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ опрос (C AW I), C AT I, C AP I. Данная програм м а также оказывает пом ощ ь в разработке анкет разл ичного типа. Прим енение э тих нововведений в значител ьной м ере способствовал о повыш ению э ф ф ективности систем м аркетинговой инф орм ац ии и позвол ил о увел ичить скорость реагирования на изм енения, происходящ ие во внеш ней среде. Кром е того, с пом ощ ью подобных инструм ентов сущ ественно повысил ась объ ективность собираем ой инф орм ац ии. Все ш ире осущ ествл яется создание и поддержание базы данных, которая содержит инф орм ац ию о каждом потребител е. С оврем енные базы данных представл яют собой не просто адресный список покупател ей, как э то был о раньш е, а пол ную инф орм ац ию о потребител ьском поведении в течение относител ьно дол гого периода. Э та инф орм ац ия вкл ючает в себя то, какие продукты и в каких ком бинац иях покупал данный покупател ь, по каким ц енам , в каких м агазинах и в каких м ероприятиях по стим ул ированию он участвовал и т.п. С одержим ое базы данных обновл яется с каждой посл едующ ей покупкой, ком пания им еет возм ожность отсл еживать поведение каждого отдел ьного покупател я во врем ени, поддерживая постоянный диал ог с потребител ем . Важной соврем енной тенденц ией в работе с инф орм ац ией явл яется интеграц ия всех им еющ ихся инф орм ац ионных источников и переход от систем ы, состоящ ей из набора разрозненных данных, к систем е м аркетинговых знаний. Маркетинговые знания представл яют собой накопл енный интел л ектуал ьный капитал ком пании, вкл ючающ ий в себя данные, инф орм ац ию и идеи, необходим ые дл я принятия наибол ее э ф ф ективных реш ений управл енческим аппаратом ком пании. С истем а знаний о рынке представл яет собой э кспертную систем у инф орм ац ионной поддержки, в которую интегрируются знания э кспертов ком пании, дл я обоснования управл енческих реш ений и разработки ал горитм ов поиска ответов на все возникающ ие в сф ере м аркетинга вопросы. У правл ение э тим и знаниям и позвол яет не тол ько оц енивать отдел ьные рыночные аспекты, но и пол учать ц ел остную картину, не тол ько ф орм ировать ответы на вопрос «что произош л о?», но и объ яснять, «почем у э то произош л о?» Поскол ьку названные здесь и другие источники доступны каждом у, дел о закл ючается в том , чтобы вним ател ьно набл юдать, собирать и оц енивать инф орм ац ию. При э том выводы не м огут опираться МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА на единственный источник, ибо не все докум енты, попадающ ие в пол е зрения, явл яются нетенденц иозным и, т.е. непредвзятым и. Т ол ько сравнение нескол ьких источников м ожет привести к выводам , им еющ им ц енность. Предприним ател ям и м енеджерам м ожет показаться сл иш ком академ ичным и непрактичным изучение оф иц иал ьной статистики. В бол ьш инстве сл учаев э то ош ибочное м нение. Предпол ожим , что бизнес ориентирован на удовл етворение запросов определ енной возрастной группы. Знаком ство с данным и по уровню рождаем ости пом ожет бол ее грам отно пл анировать м аркетинговую деятел ьность, поскол ьку появится инф орм ац ия о дол госрочных тенденц иях изм енения рыночного потенц иал а. Можно выдел ить четыре гл авных достоинства испол ьзования вторичных данных: 1. Быстрота пол учения по сравнению со сбором первичных данных. 2. Деш евизна по сравнению с первичным и данным и. 3. Легкость испол ьзования. 4. Повыш ают э ф ф ективность испол ьзования первичных данных. К недостаткам вторичных данных относится возм ожная нестыковка единиц изм ерения, испол ьзование разл ичных определ ений и систем кл ассиф икац ий, разная степень новизны, невозм ожность оц енить их достоверность. Э ти недостатки обусл овл ены тем , что вторичную инф орм ац ию пол учают в резул ьтате испол ьзования м атериал ов м аркетинговых иссл едований проводим ых в других ц ел ях. Дл я определ ения надежности вторичных данных их сл едует оц енить. Дл я э того необходим о ответить на сл едующ ие пять вопросов: 1. Какие ц ел и пресл едовал а организац ия, собирая данную инф орм ац ию? Наприм ер, есл и ц ел ью организац ии явл яется привл ечение капитал а в какой-нибудь регион, то она м ожет представить э коном ическую, инф раструктурную и другие ситуац ии, сл оживш иеся в данном регионе, в бол ее выигрыш ном свете, чем им еет м есто на сам ом дел е. 2. Кто собирал инф орм ац ию? Необходим о оц енить, обл адает л и данная организац ия кадрам и нужной квал иф икац ии и ком петентности и контрол ируется л и качество собираем ой инф орм ац ии. Дл я э того свяжитесь с тем и, кто уже им ел дел овые контакты с данной организац ией. Дал ее сам и иссл едуйте представл енную инф орм ац ию. Она дол жна 9 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО содержать детал ьное описание проц едур и м етодов сбора инф орм ац ии. 3. Какая инф орм ац ия был а собрана? Возм ожно, что ф актически собранная инф орм ац ия отл ичается от той, о которой говорил ось в проспектах организац ии. 4. Каким путем инф орм ац ия был а пол учена? Ч то собой представл яет выборка? Ее разм ер? С тепень достоверности инф орм ац ии? Р азброс оц енок? 5. Как данная инф орм ац ия согл асуется с другой инф орм ац ией? В тех сл учаях, когда подобная инф орм ац ия собирается нескол ьким и независим ым и организац иям и, возникает возм ожность сравнить инф орм ац ию э тих организац ий. Определ ение источников вторичных данных м ожет быть осущ ествл ено сл едующ им образом : 1. Определ ите, что вы хотите знать и что вы уже знаете. 2. С оставьте список кл ючевых терм инов и названий, определ яющ их содержание источников вторичной инф орм ац ии. 3. Поиск вторичных источников инф орм ац ии. 4. Оц ените найденную инф орм ац ию. Есл и она вас не устраивает, уточните список кл ючевых терм инов и названий, требования к содержанию и качеству инф орм ац ии. 5. Продол жите ваш поиск. 6. Вновь оц ените найденную инф орм ац ию. На данном э тапе вы дол жны им еть ясное представл ение о характере требуем ой инф орм ац ии и необходим ости испол ьзования допол нител ьных источников. 7. Испол ьзуйте, опираясь на список кл ючевых терм инов и названий, ком пьютеризированные источники инф орм ац ии. Вначал е ознаком ьтесь с аннотац иям и статей, содержащ ихся в базе данных. 8. Есл и вы не наш л и необходим ую инф орм ац ию, скажем , из-за ее спец иал ьного характера, обратитесь к пом ощ и спец иал изированных справочников, э нц икл опедий. 9. Есл и вам удал ось идентиф иц ировать источники необходим ой инф орм ац ии, определ ите, где ее м ожно пол учить (в библ иотеке, через систем у м ежбибл иотечных обм енов и др.). 10. Есл и вы и теперь не им еете всей необходим ой инф орм ац ии, прибегните к пом ощ и э кспертов, которые м огут предоставить требуем ую инф орм ац ию. При нахождении э кспертов обычно испол ьзуется м етод «проб и ош ибок». Продуктом ф ункц ионирования МИС явл яется совокупность сведений о состоянии внутренней 10 среды ф ирм ы, о состоянии м икро- и м акросреды ф ирм ы, которые м огут быть представл ены в виде баз данных ил и отчетов м аркетинговых иссл едований. Гл ава 1.4 1.4. С индикативные данные Внеш нюю инф орм ац ию м ожно подраздел ить на оф иц иал ьно опубл икованную, доступную дл я всех и на так называем ую синдикативную инф орм ац ию, недоступную дл я ш ирокой публ ики и издаваем ую отдел ьным и организац иям и; такая инф орм ац ия приобретается за деньги. С пец иал ьные инф орм ац ионно-консул ьтац ионные организац ии собирают и обрабатывают первичные данные, а затем их продают, скажем , своим подписчикам . Наприм ер, организац ия с периодичностью раз в м есяц оц енивает состояние рынка дл я продукц ии какой-то отрасл и, испол ьзуя стандартный, л егко доступный к прим енению набор показател ей. Гл авным достоинством синдикативных данных явл яется их дол евая стоим ость, поскол ьку стоим ость раздел яется м ежду нескол ьким и потребител ям и инф орм ац ии, образовавш им и синдикат подписчиков. Поскол ьку синдикативные данные основаны на сборе рутинной инф орм ац ии, осущ ествл яем ом неоднократно, то им присущ е высокое качество. При э том прим еняются хорош о отработанные систем ы сбора и обработки данных, что также предопредел яет быструю передачу инф орм ац ии подписчикам . К числ у недостатков синдикативных данных сл едует отнести сл едующ ее. Во-первых, подписчики практически не м огут вл иять на собираем ую инф орм ац ию. Поэ том у, перед тем как стать подписчиком , необходим о, как и в сл учае испол ьзования вторичной инф орм ац ии, оц енить пригодность инф орм ац ии с точки зрения прим еняем ых м етодов изм ерения, структуры выборки. Во-вторых, поставщ ик синдикативных данных обычно старается закл ючить контракт на дл ител ьный период врем ени; обычно на один год. С оответственно затраты на опл ату синдикативных данных растягиваются на дл ител ьный период врем ени. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны л юбой ф ирм е-конкуренту данной отрасл и. Выдел яют два типа усл уг, основанных на пол учении синдикативных данных: м ониторинг рыночной ситуац ии и сбор данных, обл егчающ их ф ирм е проведение м аркетинговых иссл едований. В первом сл учае подписчикам с определ енной периодичностью предоставл яются униф и- МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ ц ированные обзоры стандартизированных данных. Э ти данные позвол яют м аркетол огам отсл еживать рыночные изм енения (ц ены, активности по продвижению определ енных товаров, показател и рыночной дол и). Второй вид усл уг направл ен на создание систем ы, обл егчающ ей сбор необходим ой м аркетинговой инф орм ац ии. Наприм ер, дл я ряда организац ий-подписчиков данные м огут быть собраны путем тестирования рынков ил и проведения общ едоступных иссл едований. Организац ии-подписчики м огут предоставить ф ирм е, собирающ ей синдикативные данные, свои товары. Пол ученная в данном сл учае синдикативная инф орм ац ия характеризует объ ем продаж, реком ендуем ые ц ены, канал ы сбыта и продвижение товара. Общ едоступные иссл едования основаны на опросе по стандартной м етодике сбора и обработки данных. Р еспондентам задается тол ько нескол ько наибол ее важных дл я заказчика вопросов. Наприм ер, в нал аженную систем у регул ярного опроса подростков м ожет быть вкл ючено нескол ько допол нител ьных вопросов. При испол ьзовании общ едоступных иссл едований заказчик-подписчик м ожет быстро пол учить спец иф ическую инф орм ац ию по относител ьно низкой ц ене. Выдел яют четыре обл асти прим енения синдикативных данных: 1. Изм ерение отнош ений потребител ей и общ ественного м нения. Наприм ер, как изм еняется систем а общ ественных ц енностей и как э то вл ияет на выбор потребител ей. Иногда такие изм ерения проводятся на протяжении нескол ьких десятков л ет. 2. Определ ение рыночных сегм ентов. Покупател и синдикативных данных пол учают инф орм ац ию о потребител ях, определ яющ их структуру как рынков тех ил и иных потребител ьских товаров, так и рынков продукц ии производственнотехнического назначения. 3. Отсл еживание рыночных тенденц ий. Р азговор идет, прежде всего, об обсл едовании динам ики показател ей объ ем а продаж и рыночной дол и как дл я розничной торговл и, так и дл я отдел ьных дом аш них хозяйств. В ряде сл учаев собираются данные о нал ичии в продаже и о запасах отдел ьных товаров в разл ичных м агазинах. С ущ ествует два гл авных способа отсл еживания покупок товаров дом аш ним и хозяйствам и. Первый м етод основан на сканировании данных, второй — на запол нении дневников чл енам и сем ей. Оба м етода испол ьзуют панел и (группы опраш иваем ых) дом аш них хозяйств. МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА С огл асно первом у м етоду участникам панел и при покупке даются спец иал ьные карточки, в которых содержится инф орм ац ия о типе и кол ичестве купл енных товаров, разм ере упаковок, дате покупки. Э ти карточки предъ явл яются в кассы ряда м агазинов и аптек дл я считывания э той инф орм ац ии с пом ощ ью сканирующ их устройств. В ряде сл учаев потребител ьские панел и м огут быть разбиты на э ксперим ентал ьную и контрол ьные группы дл я проведения спец иал ьных э ксперим ентов (оц енка разл ичных стратегий м аркетинговой деятел ьности, ц ен, рекл ам ы, других м етодов продвижения продуктов). С пом ощ ью спец иал ьных панел ей собирается инф орм ац ия о потребл ении ал когол ьных и безал когол ьных напитков разл ичного типа чл енам и отдел ьных сем ей; о числ е л юдей, страдающ их разл ичным и бол езням и и недугам и (такую инф орм ац ию передают по тел еф ону ил и по почте). 4. С бор данных по оц енке э ф ф ективности разл ичных м етодов продвижения продуктов, в частности рекл ам ы, распространяем ой через средства м ассовой инф орм ац ии (тел евидение, радио, печать). Т ак, на основе панел и, участникам и которой явл яются 2000 сем ей, которые в дневниках ил и с пом ощ ью спец иал ьных э л ектронных устройств ф иксируют свои предпочтения по отнош ению к отдел ьным тел еканал ам ил и тел епередачам , с определ енной периодичностью определ яется рейтинг отдел ьных тел евизионных програм м . Очевидно, что ф ирм ы, работающ ие в обл асти тел евизионного бизнеса, запраш ивают бол ее высокую ц ену за рекл ам у, разм ещ аем ую в наибол ее попул ярных програм м ах. Данные с э л ектронных устройств прям ого изм ерения непосредственно передаются в ком панию, проводящ ую данное иссл едование. Ком пания сообщ ает данные по рейтингу и дол е каждой програм м ы тел евизионным ком паниям . Р ейтинг определ яется проц ентом чл енов сем ей, в которых, по крайней м ере, один тел евизор был настроен на данную програм м у в течение не м енее 6 м инут из каждых 15 м инут трансл яц ии данной програм м ы. Дл я потенц иал ьных рекл ам одател ей также пол езной явл яется инф орм ац ия, позвол яющ ая выбрать аудиторию, которая в наибол ьш ей степени соответствует характеристикам их ц ел евых рынков. Т ак, приводятся бол ее детал ьные данные по рейтингу: сообщ ается числ о работающ их и неработающ их женщ ин, разбитых на возрастные группы, числ о м ужчин и детей, также разбитых на 11 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО возрастные группы. С индикативные данные о сл уш ател ях определ енных радиопрограм м собираются от участников нац ионал ьной и регионал ьных панел ей, ведущ их дневники, в которых ф иксируются радиопрограм м ы, просл уш анные в течение недел и. Пл ата за ведение такого дневника м ожет составл ять прим ерно 10-50 рубл ей в недел ю. Испол ьзуются также э л ектронные устройства регистрац ии и передачи на ф ирм у, собирающ ую синдикативные данные, инф орм ац ии о просл уш анных радиопередачах. Как и дл я тел евидения, проводится сегм ентац ия радиосл уш ател ей по пол у и возрасту и рассчитывается э ф ф ективность затрат на радиорекл ам у. Определ енные ком пании собирают синдикативные данные относител ьно печатных средств м ассовой инф орм ац ии. Обученные интервьюеры1 опраш ивают респондентов2 с ц ел ью определ ения э ф ф ективности рекл ам ы, опубл икованной в определ енных журнал ах и газетах. Интервьюер дает опраш иваем ом у ном ер журнал а, и вначал е сл едует определ ить, читал ил и нет данный ном ер опраш иваем ый. Есл и сл едует пол ожител ьный ответ, то задают вопрос относител ьно определ енной рекл ам ы, разм ещ енной в данном ном ере. Ф иксируется четыре возм ожных ответа: 1. Р еспондент не пом нит, видел л и он прежде данную рекл ам у. 2. Р еспондент пом нит, что в данном ном ере видел данную рекл ам у. 3. Р еспондент не тол ько отм етил данную рекл ам у, но также прочитал те ее части, где содержал ась инф орм ац ия о ГОС Т е продукта и его производител е. 4. Р еспондент прочитал 50 и бол ее проц ентов м атериал ов рекл ам ы. За посл едние годы за рубежом при проведении м аркетинговых иссл едований находит все бол ее ш ирокое прим енение пол учение необходим ой инф орм ац ии из одного источника. Т акая инф орм ац ия непрерывно пол учается от респондентов одной панел и, которые ф иксируют свое отнош ение к разл ичным м етодам продвижения продукта (рекл ам а, м етоды продвижения, испол ьзуем ые внутри м агазинов). Однако испол ьзование синдикативной инф орм ац ии, пол учаем ой из одного источника, не отриц ает проведения по отдел ьным пробл ем ам 1 2 Интервьюер – тот, кто берет интервью. Р еспондент – тот, у кого берут интервью. 12 традиц ионных м аркетинговых иссл едований. Гл авным недостатком м етода пол учения инф орм ац ии из одного источника явл яется возм ожная непрезентативность чл енов панел и, которая ф орм ируется обычно не на вероятностной основе, так как тол ько 10% чл енов выборки, сф орм ированной на основе статистических м етодов, выражают согл асие работать на дол госрочной основе. При всей ц енности оф иц иал ьных источников инф орм ац ии нужно им еть в виду, что содержащ иеся в них данные практически доступны всем и поэ том у ником у не дают преим ущ ества. Э то так называем ые «жесткие» данные. В бол ьш инстве сл учаев возм ожность пол учить инф орм ац ию, которой нет у конкурентов, ил и опередить их в пол учении э той инф орм ац ии обеспечивает предприятию стратегическое преим ущ ество. Т акая инф орм ац ия называется «м ягкой», и ее пол учают, как правил о, из неоф иц иал ьных источников. К ним м ожно отнести инф орм ац ию, пол учаем ую от работников отдел а сбыта предприятия, спец иал истов по техобсл уживанию, а также из внеш них источников (посредники, поставщ ики, потребител и). Гл ава 1.5 1.5. Определ ение м етодов сбора данных Методы сбора данных при проведении м аркетинговых иссл едований м ожно кл ассиф иц ировать на две группы: кол ичественные и качественные. Кол ичественные иссл едования обычно отождествл яют с проведением разл ичных опросов, основанных на испол ьзовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает бол ьш ое числ о респондентов. Х арактерным и особенностям и таких иссл едований явл яется: четко определ енный ф орм ат собираем ых данных и источники их пол учения, обработка собранных данных осущ ествл яется с пом ощ ью упорядоченных проц едур, в основном кол ичественных по своей природе. Качественные иссл едования вкл ючают сбор, анал из и интерпретац ию данных путем набл юдения за тем , что л юди дел ают и говорят. Набл юдения и выводы носят качественный характер и осущ ествл яются в нестандартизированной ф орм е. Качественные данные м огут быть переведены в кол ичественную ф орм у, но э том у предш ествуют спец иал ьные проц едуры. Наприм ер, м нение нескол ьких респондентов о рекл ам е спиртных напитков м ожет быть сл овесно выражено поразном у. Т ол ько в резул ьтате допол нител ьного МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ анал иза все м нения разбиваются на три категории: отриц ател ьные, пол ожител ьные и нейтрал ьные, посл е чего м ожно определ ить, какое числ о м нений относится к каждой из трех категорий. Т акая пром ежуточная проц едура явл яется л иш ней, есл и при опросе испол ьзовать сразу закрытую ф орм у вопросов. Однако, почем у часто испол ьзуется качественный, «м ягкий» подход? С пец иал исты по иссл едованию рынка обнаружил и, что испол ьзование крупном асш табных иссл едований не всегда дает соответствующ ие резул ьтаты. Наприм ер, «P ro c te r a n d G a m b le » заинтересована в ул учш ении стирал ьного порош ка «Т айд». Дл я э того бол ее э ф ф ективно пригл асить группу дом охозяек и с пом ощ ью м етода ф окус-группы1 при участии м аркетол огов ф ирм ы обсудить пути ул учш ения данного стирал ьного порош ка (качество, дизайн, упаковка). Дал ее рассм отрим сл едующ ие м етоды качественных иссл едований: набл юдение, гл убинные интервью, анал из протокол ов, проекц ионные, ф изиол огические изм ерения. 1.6 6. Набл юдение и ег о рол ь при Гл ава 1. проведении м аркетинг аркети нг овых иссл едований Основу качественных иссл едований составл яют м етоды набл юдений, предпол агающ ие скорее набл юдение, чем ком м уникац ии с респондентам и. Набл юдение — э то м етод сбора первичной инф орм ац ии путем пассивной регистрац ии иссл едовател ем определ енных проц ессов, действий, поступков л юдей, событий, которые м огут быть выявл ены органам и чувств. Набл юдение в м аркетинговом иссл едовании м ожет быть направл ено на достижение разл ичных ц ел ей. Оно м ожет быть испол ьзовано как источник инф орм ац ии дл я построения гипотез, сл ужить дл я проверки данных, пол ученных другим и м етодам и, с его пом ощ ью м ожно извл ечь допол нител ьные сведения об изучаем ом объ екте. Р азнообразие способов проведения набл юдений определ яется четырьм я подходам и к их осущ ествл ению: 1) прям ое ил и непрям ое набл юдение; 2) открытое ил и скрытое; 3) структурированное ил и неструктурированное; 4) осущ ествл яем ое с пом ощ ью чел овека ил и технических средств. Пря мо е н а б л ю д ен ие предпол агает 1 Ф окус-группа — м етод иссл едования, который представл яет собой интервьюирование группы л юдей-респондентов. Группа вкл ючает тщ ател ьно отобранных ш есть-двенадц ать чел овек МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА непосредственное набл юдение за поведением , скажем , покупател ей в м агазине (наприм ер, в какой посл едовател ьности они изучают товары, выставл енные на прил авке). При прим енении н еп ря мо го н а б л ю д ен ия изучаются резул ьтаты определ енного поведения, а не сам о поведение. Здесь часто испол ьзуются архивные данные, наприм ер, данные о динам ике запасов определ енных товаров по годам м огут быть пол езным и при изучении сдвигов в рыночной ситуац ии. Кром е того, м огут изучаться ф изические доказател ьства некоторых событий. Наприм ер, по резул ьтатам изучения содержим ого м усорных баков м ожно сдел ать вывод о том , в какой м ере упаковка (банки, бутыл ки, пакеты) каких ф ирм в наибол ьш ей степени захл ам л яет окружающ ую среду. О т к ры т о е н а б л ю д ен ие предпол агает, что л юди знают о том , что за ним и набл юдают, наприм ер, при проведении спец иал ьных э ксперим ентов. Однако присутствие набл юдател ей вл ияет на поведение набл юдаем ых, поэ том у надо стрем иться свести его к м иним ум у. Э тим требованиям удовл етворяет с к ры т о е н а б л ю д ен ие, когда обсл едуем ый не предпол агает, что за ним набл юдают. Наприм ер, в м агазинах м огут скрыто набл юдать за тем , наскол ько продавец вежл иво обходится с покупател ям и и пом огает им соверш ить покупку. При проведении с т ру к т у риро в а н н о го н а б л ю д ен ия набл юдател ь заранее определ яет, что он будет набл юдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Ч асто испол ьзуется стандартный л ист набл юдений, сокращ ающ ий до м иним ум а затраты врем ени набл юдател я. С т ру к т у риро в а н н о е н а б л ю д ен ие испол ьзуется дл я проверки резул ьтатов, пол ученных другим и м етодам и, уточнения их. Оно м ожет также испол ьзоваться и как основной м етод сбора инф орм ац ии дл я точного описания поведения объ екта иссл едования и проверки определ енных гипотез. Его прим енение требует хорош его предварител ьного знания предм ета иссл едования, так как в проц ессе разработки проц едуры структурированного набл юдения иссл едовател ь дол жен построить систем у кл ассиф икац ии явл ений, составл яющ их набл юдаем ую ситуац ию, и стандартизировать категории набл юдения. С истем а кл ассиф икац ии дол жна быть выражена в тех терм инах, в которых предпол агается проводить посл едующ ий анал из. Вот небол ьш ой прим ер структурированного набл юдения. Предпол ожим , что по заказу ф ирм ы, 13 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО производящ ей апел ьсиновые соки определ енной м арки, вы скрытым образом изучаете поведение покупател ей апел ьсиновых соков в каком -то м агазине сам ообсл уживания. Вы пол учил и согл асие руководства данного м агазина и одел ись в ф орм у продавц а. Р езул ьтаты набл юдений ф иксируете на бум аге. Дл я того чтобы резул ьтаты своих набл юдений л егче был о представить в удобном дл я пол учения выводов виде, прежде всего набл юдения сл едует ф иксировать дл я отдел ьных л огических категорий, проведя кл ассиф икац ию взаим озависим ых товаров на сл едующ ие группы: свежие апел ьсины, бутил ированные соки, баночный сок, зам ороженный сок (рисунок 1.1). Р исунок 1.1 — Ф орм а дл я рег истрац ии набл юдений Затем дл я каждой группы идентиф иц ируются ал ьтернативные подходы по выбору товара определ енной м арки: товар определ енной м арки выбирается нем едл енно; товар определ енной 14 м арки выбирается посл е сравнения с товарам и других м арок; товар данной м арки осм атривается, но не покупается; покупател ь не остановил ся у стенда с данным товаром . Кром е того, жел ател ьно разбить МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ покупател ей на сл едующ ие категории: один покупател ь, двое взросл ых покупател ей, один взросл ый покупател ь с детьм и. Возм ожна кл ассиф икац ия покупател ей и по иным признакам (пол , возраст, испол ьзует он ил и нет дл я покупок тел ежку ил и корзинку). Т аким образом , ф орм а набл юдений дол жна указывать, какой вид поведения набл юдается и как он дол жен быть заф иксирован. Кром е того, в ш апке ф орм ы указываются ф ам ил ия иссл едовател я, дата и врем я набл юдения. Когда осущ ествл яется н ес т ру к т у риро в а н н о е н а б л ю д ен ие, иссл едовател ь ф иксирует в изучаем ом э пизоде все виды поведения. Т акой тип поведения часто испол ьзуется при проведении разведочных иссл едований. Наприм ер, ком пания, выпускающ ая строител ьный инструм ент, м ожет посл ать своих сотрудников дл я изучения направл ений и частоты прим енения данного инструм ента при строител ьстве дом ов. Р езул ьтаты набл юдений испол ьзуются при соверш енствовании данного инструм ента. Иногда чел овека-набл юдател я м ожно зам енить спец иал ьным техническим устройством . Э та зам ена обусл овл ивается ил и бол ьш ей точностью, ил и м еньш ей стоим остью, ил и по ф ункц ионал ьным причинам . Наприм ер, при изучении ул ичного движения автом атические устройства ф иксируют каждую м аш ину, кол еса которой пересекл и спец иал ьную пл астину. Т акже надежнее и прощ е изучать привычки сем ьи см отреть определ енные тел епередачи с пом ощ ью спец иал ьного устройства, чем на основе набл юдений чел овека. Дл я успеш ного проведения набл юдений дол жны выпол няться определ енные усл овия: 1. Набл юдения дол жны осущ ествл яться на относител ьно коротком отрезке врем ени. Наприм ер, с точки зрения затрат врем ени и средств, вряд л и ц ел есообразно набл юдать проц есс покупки дом а в ц ел ом . Х отя э то м ожно осущ ествить по частям , на отдел ьных э тапах данного проц есса. 2. Набл юдаем ые проц ессы и явл ения дол жны быть доступны дл я набл юдения, протекать на публ ике. Э том у требованию не удовл етворяет, наприм ер, частная беседа. 3. Набл юдениям сл едует подвергать тол ько такое поведение, в основе которого не л ежит часто повторяющ аяся, систем атическая деятел ьность, которую респондент не в состоянии хорош о запом нить. Наприм ер, чел овек обычно не в состоянии вспом нить, какую радиопередачу в своем автом обил е он сл уш ал в посл едний понедел ьник по пути на работу. В идеал ьном сл учае объ екты набл юдений не МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА дол жны знать, что их поведение подвергается набл юдению. В ряде сл учаев набл юдение явл яется единственным способом пол учения точной инф орм ац ии. Наприм ер, м ал енькие дети не в состоянии сл овесно выразить свое отнош ение к новой игруш ке, однако такую инф орм ац ию м ожно пол учить, набл юдая, играют дети ил и нет с э той игруш кой. Недостатки м етода набл юдений присущ и всем качественным иссл едованиям . При прям ом набл юдении обычно изучается поведение в определ енных усл овиях м ал ой группы л юдей, сл едовател ьно, возникает вопрос о репрезентативности пол ученных данных. При э том им еет м есто субъ ективное истол кование посл едних. Ч ел овеческое восприятие ограниченно, поэ том у иссл едовател ь м ожет пропустить, не зам етить какието важные проявл ения изучаем ой ситуац ии. Обычно иссл едовател ь не в состоянии на основе м етода набл юдений угл убить пол ученные резул ьтаты и вскрыть интересы, м отивы, отнош ения, л ежащ ие в основе определ енного поведения. В ряде сл учаев э то ограничение удается преодол еть, наприм ер, изучая реакц ию детей на новую игруш ку. Кром е того, надо им еть в виду, что присутствие набл юдател я м ожет оказывать вл ияние на набл юдаем ую ситуац ию. У ровень э того вл ияния определ ить чрезвычайно сл ожно. Набл юдение явл яется весьм а трудоем ким м етодом . Оф орм л ение итогов набл юдений заним ает порой в два раза бол ьш е врем ени, чем сам о набл юдение. При испол ьзовании м етода набл юдений надо стрем иться преодол еть синдром ы Дракул ы и Ф ранкенш тейна. Первый закл ючается в стрем л ении «высосать» всю м ысл им ую и нем ысл им ую инф орм ац ию из нерепрезентативных набл юдений. Второй — в стрем л ении бездум но испол ьзовать кол ичественные характеристики. Путь к успеху — продум анное испол ьзование как кол ичественных, так и качественных м етодов; проведение как крупном асш табных обсл едований, так и набл юдений в м ал ых группах. По характеру окружающ ей обстановки набл юдение м ожет быть пол евым , что означает, что проц ессы проходят в естественной обстановке (в м агазине, у витрины м агазина), ил и л абораторным , т.е. проводящ им ся в искусственно созданной ситуац ии. Р езул ьтаты набл юдений ф иксируются с пом ощ ью аудио- ил и видеотехники, в бл окнотах и прочих носител ях. Т рудности проведения набл юдений дел ятся на субъ ективные (связанные с л ичностью набл юдател я) и объ ективные (не зависящ ие от набл юдател я). 15 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО К субъ ективным трудностям набл юдения относится возм ожность поним ания и истол кования иссл едовател ем поведения и действий других л юдей через призм у собственного «Я », через свою систем у ц енностных ориентац ий, а также э м оц ионал ьную окраш енность чел овеческого восприятия и неизбежность вл ияния на резул ьтаты набл юдения им еющ егося у иссл едовател я прош л ого опыта. Кром е того, набл юдение всегда подчинено ц ел и иссл едования, что очерчивает сф еру того, что набл юдается, придает ем у сел ективный характер. Всл едствие э того выбор ф актов дл я набл юдения и регистрац ии в сил ьной м ере зависит от набл юдател я. К объ ективным трудностям набл юдения, прежде всего, сл едует отнести ограниченность врем ени набл юдения врем енем соверш ения события. Кром е того, дал еко не все представл яющ ие интерес ф акторы поддаются непосредственном у набл юдению. Присутствие набл юдател я м ожет вызвать у набл юдаем ых чувство см ущ ения, изм енить обычные стереотипы поведения. Личностные качества набл юдател я, проявл ение им отнош ения к происходящ им событиям м огут также оказать серьезное вл ияние на поведение набл юдаем ых. Набл юдение дол жно допол нять другие м етоды м аркетинговых иссл едований и прим еняться тогда, когда инф орм ац ия, необходим ая иссл едовател ю, не м ожет быть пол учена никаким и иным и способам и. Т ак бывает, когда л юди не хотят ил и не м огут достаточно точно и подробно описать посл едовател ьность своих действий. В привычных ситуац иях действия л юдей в бол ьш инстве сл учаев приобретают «автом атический» характер. Ч ел овеку в э том сл учае довол ьно трудно сказать, какое им енно из привычных действий он осущ ествил и почем у. Кром е того, сам а часто повторяющ аяся ситуац ия становится дл я него чем -то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при чрезм ерном э м оц ионал ьном напряжении чел овек действует как бы не рассуждая, по первом у побуждению, и впосл едствии он редко м ожет объ яснить, почем у он соверш ил одно действие, а не другое. Набл юдая изучаем ую деятел ьность со стороны, м ожно заф иксировать такие ее характеристики, как посл едовател ьность и частота тех ил и иных действий, изм енение э м оц ионал ьной атм осф еры, т.е. извл ечь инф орм ац ию, недоступную дл я пол учения, с пом ощ ью других м етодов. Гл ава 1.7. Пл ан проведения набл юдения Ч тобы пол учить необходим ую дл я ц ел ей иссл едования инф орм ац ию, т.е. пол учить сведения о важных характеристиках изучаем ого объ екта, не 16 пропустить каких-то важных ф актов, связанных с его деятел ьностью, ил и значим ых сведений о нем , сл едует заранее тщ ател ьно разработать пл ан и програм м у набл юдения. При пл анировании необходим о четко установить сроки проведения набл юдения и определ ить средства сбора инф орм ац ии. Кром е того, иссл едовател ю важно реш ить вопрос об ограничении сф еры набл юдений при им еющ ихся у него возм ожностях (врем я, ф инансы, числ о пом ощ ников и их квал иф икац ия), а также учесть возм ожные препятствия (адм инистративные ил и психол огические затруднения, сл ожности, связанные с пол учением и ф иксированием инф орм ац ии). Выдел яются сл едующ ие э тапы проведения набл юдения. 1. О п ред ел ен ие ц ел и, п о с т а н о в к а за да ч, у с т а н о в л ен ие о б ъ ек т а и п ред мет а н а б л ю д ен ия . В зависим ости от ц ел ей иссл едования обычно выбирается в качестве предм ета набл юдения какаято одна ил и ограниченное числ о сторон деятел ьности объ екта, наприм ер, изучается м арш рут движения покупател я в торговом зал е м агазина. 2. В ы б о р с п о с о б а н а б л ю д ен ия и ра з ра б о т к а п ро ц ед у ры н а о с н о в е п ред в а рит ел ь н о с о б ра н н ы х ма т ериа л о в . Прежде чем приступить к набл юдению, нужно заранее выбрать признаки, единиц ы набл юдения, по которым м ожно будет судить о той ситуац ии, которая интересует иссл едовател я. В качестве единиц ы набл юдения (а со стороны набл юдаем ого — э то единиц а поведения) м ожно выдел ить и ф иксировать л юбой сл ожный набор действий разл ичного характера, наприм ер, покупател ь, м ожет просто посм отреть на определ енный товар, а м ожет и взять его в руки. Дл я того чтобы данные набл юдений м огл и быть понятным и другим иссл едовател ям , а резул ьтаты однотипных иссл едований был и сопоставим ым и, необходим о разработать язык, систем у понятий, с пом ощ ью которых будут описываться резул ьтаты набл юдений. Наприм ер, есл и набл юдается реакц ия на рекл ам у в м агазине, то четко сл едует выдел ять и ф иксировать разл ичные виды проявл ения э м оц ионал ьного состояния (категории): спокойствие, возбужденность. 3. По д го то в к а т ех н ич ес к их д о к у мен т о в и о б о ру д о в а н ия (тиражирование карточек, протокол ов, инструкц ий дл я набл юдател ей, подготовка технического оборудования, письм енных принадл ежностей). Здесь, прежде всего, нужно подобрать набл юдател ей. Пом им о таких качеств, как вним ател ьность, терпел ивость, способность ф иксировать изм енения в набл юдаем ой ситуац ии, МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ одним из основных требований, предъ явл яем ых к набл юдател ю, явл яется требование добросовестности. Набл юдател ь дол жен непрерывно контрол ировать свои действия, чтобы их вл ияние на набл юдаем ую ситуац ию и, сл едовател ьно, изм енение ее был и м иним ал ьным и. Необходим о, чтобы каждый набл юдател ь прош ел соответствующ ую подготовку. Обучение набл юдател я подразум евает одноврем енное развитие у него способности увидеть значим ые действия, а также способности к запом инанию и ум ению вести точные записи. Необходим о пом нить, что в каждый определ енный м ом ент чел овек способен восприним ать от пяти до десяти дискретных единиц одноврем енно. Есл и речь идет о достаточно ш ирокой сф ере набл юдений, ц ел есообразно поручить работу нескол ьким набл юдател ям , строго распредел ив при э том ф ункц ии. Ф ик с а ц ия рез у л ь т а т о в н а б л ю д ен ий выпол няется в виде: а) кратковрем енной записи, проводим ой «по горячем у сл еду», наскол ько позвол яют м есто и врем я; б) карточек, сл ужащ их дл я регистрац ии инф орм ац ии, касающ ейся набл юдаем ых л иц , явл ений, проц ессов; в) протокол а набл юдения, представл яющ его собой расш иренный вариант карточки; г) дневника набл юдений, в который систем атически, день за днем , заносятся все необходим ые сведения, высказывания, поведение отдел ьных л иц , собственные разм ыш л ения, трудности; д) ф ото-, видео-, звукозаписи. Ф иксац ия резул ьтатов набл юдений одноврем енно явл яется средством двойного контрол я: контрол я над набл юдател ем и контрол я над возм ожным и откл онениям и в рам ках набл юдаем ой ситуац ии ил и проц есса. Неструктурированное набл юдение чащ е всего не им еет жестких ф орм ф иксац ии. Здесь, прежде всего, важно, чтобы запись давал а возм ожность определ ить, что явл яется тол ько набл юдением , а что — в какой-то м ере интерпретац ией набл юдаем ых событий. В противном сл учае данные набл юдений см еш аются с выводам и. К о н т ро л ь з а н а б л ю д ен ием м ожно осущ ествл ять разным и способам и: а) проведением разговора с участникам и ситуац ии; б) обращ ением к докум ентам , связанным с данным событием ; в) вериф икац ией1 резул ьтатов собственного 1 Вериф икац ия — (от л ат. v e ru s — истинный, fa c e re — дел ать) — МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА набл юдения набл юдением , сдел анным другим , также квал иф иц ированным набл юдател ем ; г) посыл кой рапортов о набл юдении к другим иссл едовател ям с ц ел ью повторения набл юдений. О т ч ет о н а б л ю д ен ии дол жен содержать: а) тщ ател ьную докум ентац ию о врем ени, м есте и обстоятел ьствах произведенного набл юдения; б) инф орм ац ию о рол и набл юдател я при проведении иссл едования, способе набл юдения; в) характеристику набл юдаем ых л иц ; г) собственные зам етки и интерпретац ии набл юдател я; д) оц енку надежности пол ученных резул ьтатов. Обычно прим еняют один из трех видов оц енки надежности: • коэ ф ф иц иент согл асия набл юдател ей (одно и то же событие набл юдается одноврем енно разл ичным и набл юдател ям и); • коэ ф ф иц иент устойчивости (один и тот же набл юдател ь производит набл юдение в разное врем я); • коэ ф ф иц иент надежности (разл ичные набл юдател и проводят набл юдение в разное врем я). При пл анировании набл юдения иссл едовател ю необходим о разработать гипотезу, исходя из которой построить систем у кл ассиф икац ии тех ф актов, явл ений, которые составл яют набл юдаем ую ситуац ию и отвечают ц ел ям иссл едования. Без э того заф иксированные ф акты будут изол ированным и, неопредел енным и и, сл едовател ьно, л иш енным и см ысл а. Однако не сл едует э ту систем у кл ассиф икац ии создавать сл иш ком пол ной и жесткой. В э том сл учае иссл едовател ь будет вынужден отбросить все ф акты, в нее не укл адывающ иеся. Набл юдател ь, у которого нет систем ы кл ассиф икац ии, м ожет увидеть м ного, а заф иксировать и определ ить очень м ал о. Иссл едовател ь, у которого сл иш ком пол ная и жесткая систем а кл ассиф икац ии, чащ е всего будет ф иксировать л иш ь те явл ения и ф акты, которые м огут подтвердить его предварител ьные конц епц ии. При разработке пл ана набл юдений необходим о определ ить наибол ее значим ые характеристики усл овий и ситуац ий, в которых протекает деятел ьность набл юдаем ых, т.е. реш ить вопрос о том , в каком м есте и в какое врем я сл едует проводить набл юдение. 1.8 8. Гл убинное интервью Гл ава 1. Гл убинное интервью закл ючается в проверка; способ обоснования (подтверждения) каких-л ибо теоретических пол ожений путем их сопоставл ения с опытным и данным и. 17 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО посл едовател ьном задавании квал иф иц ированным интервьюером респонденту группы зондирующ их вопросов1 в ц ел ях поним ания, почем у чл ены группы ведут себя определ енным образом ил и что они дум ают об определ енной пробл ем е. Р еспонденту задаются вопросы по иссл едуем ой тем е, на которые он отвечает в произвол ьной ф орм е. При э том интервьюер задает вопросы типа: «Почем у вы ответил и подобным образом ?», «Можете л и вы обосновать свою точку зрения?», «Можете л и вы привести какие-то спец иал ьные аргум енты?» Ответы на подобные вопросы пом огают интервьюеру л учш е разобраться в проц ессах, происходящ их в гол ове респондента. Здесь, прежде всего, необходим о добиться бл агожел ател ьной атм осф еры при общ ении с опраш иваем ым . Дл я э того необходим о, чтобы: • интервьюер сл уш ал опраш иваем ого терпел иво и дружески, но был критически настроенным ; • интервьюер не оказывал давл ения на опраш иваем ого; • не дискутировал с ним . Интервьюер м ожет говорить и спраш ивать л иш ь при определ енных усл овиях: • чтобы пом очь опраш иваем ом у высказаться; • чтобы рассеять его беспокойство, которое м ожет пом еш ать установл ению контакта м ежду интервьюером и опраш иваем ым ; • чтобы вернуть беседу к пропущ енном у ил и недостаточно освещ енном у вопросу. Интервьюеру нужно быть вним ател ьным как к сл овесном у оф орм л ению, так и к чувствам , закл юченным в сл овах. С ам ым сл ожным явл яется сум м ирование данных индивидуал ьных опросов в итоговый отчет. При данном проц ессе испол ьзуется м агнитоф он ил и ведутся подробные записи. Гл ава 1.9 1.9. Анал из протокол а Анал из протокол а закл ючается в пом ещ ении респондента в определ енную ситуац ию по принятию реш ения, при э том он дол жен сл овесно описать все ф акторы и аргум енты, которым и он руководствовал ся дл я принятия э того реш ения. Иногда при прим енении данного м етода испол ьзуется м агнитоф он. Затем иссл едовател ь анал изирует протокол ы, представл енные респондентам и. Метод анал иза протокол а испол ьзуется при анал изе реш ений, принятие которых распредел ено во врем ени, наприм ер, реш ения о покупке дом а. В 1 Зондирующ ие вопросы – вопросы, задаваем ые с ц ел ью пол учения допол нител ьной инф орм ац ии и доведения опроса на какую-л ибо тем у до четких выводов. 18 э том сл учае иссл едовател ь собирает в единое ц ел ое отдел ьные реш ения, приним аем ые на отдел ьных э тапах. Кром е того, данный м етод испол ьзуется при анал изе реш ений, проц есс принятия которых очень короток. В э том сл учае м етод анал иза протокол а как бы зам едл яет скорость принятия реш ения. Наприм ер, покупая жевател ьную резинку, обычно л юди не задум ываются относител ьно э той покупки. Анал из протокол а дает возм ожность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. 1.10 10.. Проекц ионные м етоды Гл ава 1. 10 При испол ьзовании проекц ионных м етодов респонденты пом ещ аются в определ енные им итируем ые ситуац ии в надежде на то, что респонденты выскажут такую инф орм ац ию о себе, которую невозм ожно пол учить при проведении прям ого опроса, наприм ер, относител ьно потребл ения наркотиков, ал когол я, пол учения чаевых и прочее. Можно выдел ить сл едующ ие конкретные м етоды, входящ ие в состав проекц ионных: 1) ассоц иативные м етоды; 2) испытание с пом ощ ью заверш ения предл ожений; 3) тестирование ил л юстрац ий; 4) разыгрывание рол ей; 5) ретроспективные беседы; 6) беседы с опорой на творческое воображение. А с с о ц иа т ив н ы е мет о д ы вкл ючают ассоц иативные беседы и ассоц иативное испытание сл ов ил и сл овесные ассоц иац ии. В проц ессе ассоц иативной беседы респондента ориентируют вопросам и такого рода: «О чем вас заставл яет дум ать то ил и э то..?», «Какие м ысл и у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Э тот м етод позвол яет опраш иваем ом у говорить все, что ем у приходит в гол ову. В том сл учае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, жел ая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса сл ов, их ограничивают нескол ьким и вариантам и ответов. И с п ы т а н ие с п о мо щ ь ю з а в ерш ен ия п ред л о ж ен ия закл ючается в предоставл ении респондентам незаконченного предл ожения, которое они дол жны заверш ить своим и сл овам и. Предпол агается, что при выпол нении данного задания респондент предоставит некую инф орм ац ию о себе. Предпол ожим , что ком пания — поставщ ик чая реш ил а расш ирить свой рынок на подростков. Иссл едовател ь предл ожил ученикам одной из ш кол закончить сл едующ ие предл ожения: «Т от, кто пьет чай, явл яется..»; «Ч ай хорош о пить, когда...»; «Мои друзья дум ают, что чай — э то...». МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ Т ес т иро в а н ие ил л ю с т ра ц ии закл ючается в том , что участникам иссл едования дем онстрируется определ енная ил л юстрац ия (рисунок ил и ф отограф ия), изображающ ая л юдей, поставл енных в типичную ситуац ию и реш ающ их какие-то пробл ем ы, и просят описать их реакц ию. Иссл едовател ь анал изирует содержание э тих описаний с ц ел ью определ ения чувств, реакц ий, вызываем ых данной ил л юстрац ией. Данный м етод испол ьзуется при выборе л учш их вариантов рекл ам ы, ил л юстрац ий дл я брош юр, изображений на упаковке и т.п., а также загол овков, им сопутствующ их. Анал из пол ученных м атериал ов показывает, что во м ногих сл учаях л юди переносят на персонажей свои собственные пробл ем ы и, таким образом , л егче дают инф орм ац ию, которую они не реш ил ись бы предоставить непосредственно. При ра з ы гры в а н ии ро л ей испытуем ым предл агают войти в рол ь одного из участников определ енной ситуац ии (друг, сосед, сосл уживец ) и описать их действия в изучаем ой ситуац ии. Т аким путем изучаются позитивные ил и отриц ател ьные скрытые реакц ии, чувства, систем ы ц енностей. Наприм ер, участника вводят в ситуац ию, когда его друг купил дорогой автом обил ь определ енной м арки, и просят проком м ентировать э ту покупку. В хо де рет ро с п ек т ив н о й б ес ед ы интервьюируем ого просят вспом нить некоторые сц ены, некоторые действия, показател ьные дл я обл асти, которую хотят изучить. Обсл едовател ь пом огает интервьюируем ом у вызвать в пам яти, подробно описать то, что он вспом инает. Наприм ер, в ходе беседы опраш иваем ый описывает, как он выкуривает свою первую за день сигарету. При п ро в ед ен ии б ес ед ы с о п о ро й н а тв о рч ес к о е в о о б ра ж ен ие интервьюируем ого ставят в некую гипотетическую ситуац ию. Методика проведения беседы состоит в том , чтобы э нергично побуждать чел овека представл ять свои реакц ии, чувства, поведение, которые был и бы ем у присущ и, есл и бы он находил ся в подобной ситуац ии. Он проец ирует на будущ ее свои отнош ения, чувства, представл ения по изучаем ой тем е. Р еал изац ия всех выш еописанных м етодов основана на высоком проф ессионал изм е л иц , их проводящ их, что приводит к высокой стоим ости их реал изац ии. Особенно э то касается интерпретац ии пол ученных резул ьтатов. Поэ том у данные м етоды не находят ш ирокого прим енения при проведении ком м ерческих м аркетинговых иссл едований. Обычно э ти м етоды испол ьзуются посл е того, как иссл едовател ь на основе проведенного анкетирования уже пол учил инф орм ац ию, дающ ую МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА ем у возм ожность сф орм ул ировать нескол ько гипотез, которые и будут л ибо подтверждены, л ибо опровергнуты. Гл ава 1.11 1.11. Ф изиол огические изм ерения К числ у качественных м етодов относятся ф изиол огические изм ерения, ерения, основанные на изучении непроизвол ьных реакц ий респондентов на м аркетинговые стим ул ы путем испол ьзования спец иал ьного оборудования. Наприм ер, изучается расш ирение и перем ещ ение зрачков при изучении определ енных товаров, картинок и т.п. Дал ее проводится изучение э кл ектической активности и потовыдел ения кожи респондентов. Однако данная техника явл яется необычной по своей природе, поэ том у она м ожет вызывать нервозность у респондентов. Кром е того, ее прим енение не дает возм ожности отдел ить пол ожител ьные реакц ии от отриц ател ьных. Т ак, проводятся спец иал ьные э ксперим енты по определ ению отнош ения детей к разл ичным игруш кам . В проц ессе их проведения осущ ествл яется набл юдение за поведением детей. Перед детьм и раскл адываются разл ичные игруш ки (разл ичного типа, ц вета, изготовл енные из разных м атериал ов) и с пом ощ ью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъ ем ки ф иксируются движение гл аз, разм ер зрачков, частота пул ьса, потовыдел ение, посл едовател ьность и характер изучения игруш ек. Ф изиол огические изм ерения редко испол ьзуются при проведении м аркетинговых иссл едований. 1.1 12. Анал из докум ентов как способ Гл ава 1. пол учения инф орм ац ии Грам отный перевод первичных и особенно вторичных данных в ц ел евую инф орм ац ию требует знания м етодов анал иза изучаем ых данных. Всю совокупность носител ей таких данных, и в первую очередь печатных, будем называть докум ентам и. Можно выдел ить два основных типа анал иза: традиц ионный (кл ассический) и ф орм ал изованный, ил и кол ичественный (контент-анал из). С ущ ественно разл ичаясь м ежду собой, они не искл ючают, а взаим но допол няют друг друга, позвол яя ком пенсировать им еющ иеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, пресл едуют одну и ту же ц ел ь — пол учение интересующ ей м аркетол ога достоверной и надежной инф орм ац ии. Т радиц ионный анал из — э то ц епочка ум ственных, л огических построений, направл енных на выявл ение сути анал изируем ого м атериал а с определ енной, интересующ ей иссл едовател я в каждом конкретном сл учае точки зрения. Интересующ ая м аркетол ога инф орм ац ия, 19 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО зал оженная в докум енте, часто присутствует там в неявном виде, в ф орм е, отвечающ ей ц ел ям , с которым и докум ент был создан, но дал еко не всегда отвечающ ей ц ел ям м аркетинговых иссл едований. Проведение традиц ионного анал иза означает преобразование первоначал ьной ф орм ы э той инф орм ац ии в необходим ую иссл едовател ю ф орм у. Ф актически э то не что иное, как интерпретац ия содержания докум ента, его тол кование. Т радиц ионный анал из позвол яет ул авл ивать основные м ысл и и идеи, просл еживает генезис э тих м ысл ей и идей, выясняет л огику их обоснования, взвеш ивает вытекающ ие из них сл едствия, выявл яет л огические связи и л огические противоречия м ежду ним и, оц енивает их с точки зрения каких-л ибо э коном ических, пол итических, м аркетинговых и иных позиц ий, выявл яет л огику сам ой организац ии м атериал а. Основным его недостатком явл яется субъ ективность. Как бы ни был добросовестен иссл едовател ь, как бы ни старал ся он предел ьно беспристрастно, предел ьно объ ективно рассм отреть м атериал , интерпретац ия всегда в бол ьш ей ил и м еньш ей степени будет субъ ективна. Однако м ожно выдел ить некоторые общ ие требования к проведению традиц ионного кл ассического анал иза в виде ф орм ал изованного перечня вопросов. При проведении традиц ионного анал иза м аркетол ог дол жен ответить на сл едующ ие вопросы: 1. Ч то представл яет собой докум ент? (Задаваясь э тим вопросом , сл едует обратить вним ание на вид, ф орм у докум ента, реш ить, потребует л и его анал из прим енения каких-л ибо спец иал ьных м етодов). 2. Каков его контекст? 3. Кто его автор? 4. Каковы ц ел и, с которым и был создан докум ент? 5. Какова надежность сам ого докум ента? 6. Какова достоверность заф иксированных в нем данных? 7. Каково ф актическое содержание докум ента? (В резул ьтате ответа на э тот вопрос дол жны быть пол ностью выяснены все ф акты, о которых свидетел ьствует ил и которые отражает докум ент). 8. Каково оц еночное содержание докум ента? (Р езул ьтатом ответа на э тот вопрос дол жна быть пол ная ясность относител ьно того, что им енно в докум енте м ожно считать выражением оц енок, м отивов – вообщ е, ц енностных представл ений, пол учивш их в нем отражение). 9. Какие выводы м ожно сдел ать о ф актах, содержащ ихся в докум енте? 10. Какие выводы м ожно сдел ать об оц енках, 20 содержащ ихся в докум енте? 11. Достаточно ли пол ны сведения, содержащ иеся в проанал изированном докум енте? Ответ на э тот вопрос дол жен откорректировать выводы: наскол ько э ти сведения достаточны дл я удовл етворения ц ел ей иссл едования, есть л и необходим ость привл екать дл я дал ьнейш ей работы допол нител ьный м атериал . Ответы на э ти вопросы явл яются наибол ее ответственным э тапом всего анал иза, так как в основном им енно здесь выкристал л изовывается то «новое знание», которое и составл яет резул ьтат иссл едования. В традиц ионном анал изе разл ичают внеш ний и внутренний анал из. В н еш н ий а н а л из — э то анал из контекста докум ента в собственном см ысл е э того сл ова и всех тех обстоятел ьств, которые сопутствовал и его появл ению. Ц ел ь внеш него анал иза — установить вид докум ента, его ф орм у, врем я и м есто появл ения, кто был его автором и иниц иатором , какие ц ел и пресл едовал ись при его создании, наскол ько он надежен и достоверен, каков его контекст. Пренебрежение таким анал изом во м ногих сл учаях грозит неверным истол кованием содержания докум ента (внутренним анал изом ). Определ енная пол итическая ситуац ия м ожет способствовать тенденц иозном у освещ ению событий в прессе; внутренние трения м ежду чл енам и руководства какой-л ибо организац ии м огут отразиться на содержании докум ентов, описывающ их деятел ьность э той организац ии. В н у т рен н ий а н а л из — э то иссл едование содержания докум ента. По сущ еству, вся работа м аркетол ога направл ена на проведение внутреннего анал иза докум ента, вкл ючающ его выявл ение уровня достоверности приводим ых ф актов и ц иф р, установл ение уровня ком петенц ии автора докум ента, выяснение его л ичного отнош ения к описываем ым в докум енте ф актам . Отдел ьные виды докум ентов, в сил у своей спец иф ики, требуют спец иал ьных м етодов анал иза и привл ечения дл я их выпол нения спец иал истов других обл астей знаний. Ю рид ич ес к ий а н а л из . Прим еняется дл я всех видов юридических докум ентов. Его спец иф ика закл ючается прежде всего в том , что в правовой науке разработан свой особый сл оварь терм инов, в котором значение каждого сл ова строго однозначно определ ено. Незнание юридического сл оваря при анал изе юридических докум ентов м ожет привести иссл едовател я к грубым ош ибкам . Пс их о л о гич ес к ий а н а л из . Э тот вид прим еняется, МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ как правил о, при оц енке отнош ения автора к каком ул ибо пол итическом у, э коном ическом у ил и соц иал ьном у явл ению. На основе таких иссл едований м ожет быть пол учено представл ение о ф орм ировании общ ественного м нения, общ ественных установок. Ф орм ал изованный анал из Жел ание избавиться от субъ ективности традиц ионного анал иза породил о разработку принц ипиал ьно иных, ф орм ал изованных, ил и, как часто их называют, кол ичественных м етодов анал иза докум ентов (контент-анал из). С уть э тих м етодов сводится к том у, чтобы найти такие л егко подсчитываем ые признаки, черты, свойства докум ента (наприм ер, такой признак, как частота употребл ения определ енных терм инов), которые с необходим остью отражал и бы определ енные сущ ественные стороны содержания. Т огда качественное содержание дел ается изм ерим ым . Р езул ьтаты анал иза становятся в достаточной м ере объ ективным и. Ограниченность ф орм ал изованного анал иза закл ючается в том , что дал еко не все содержание докум ента м ожет быть изм ерено с пом ощ ью ф орм ал ьных показател ей. Ф орм ал изованный, кол ичественный, анал из оперирует конкретным и, кол ичественно изм еряем ым и парам етрам и. Его основным недостатком сл едует считать неточное, неисчерпывающ ее раскрытие содержания докум ента. К о н т ен т -а н а л из — э то техника выведения закл ючения, производим ого бл агодаря объ ективном у и систем атическом у выявл ению соответствующ их задачам иссл едования характеристик текста. При э том подразум евается, что прим енение такой техники вкл ючает в себя некоторые стандартизованные проц едуры, часто предпол агающ ие изм ерение. Пол ученные данные дол жны обл адать заданным в иссл едовании уровнем обобщ енности. В практике работы с контент-анал изом определ ил ись некоторые общ ие принц ипы. Его прим енение представл яется ц ел есообразным , когда: 1) требуется высокая степень точности ил и объ ективности анал иза; 2) при нал ичии обш ирного по объ ем у и несистем атизированного м атериал а, непосредственное испол ьзование посл еднего затруднено (наприм ер, при испол ьзовании проекц ионных (проец ирующ их) м етодов); 3) категории, важные дл я ц ел ей иссл едования, характеризуются определ енной частотой появл ения в изучаем ых докум ентах, наприм ер, при работе с ответам и на открытые вопросы анкет ил и гл убинных интервью. МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА Основным и направл ениям и испол ьзования контент-анал иза явл яются: а) выявл ение и оц енка характеристик текста как индикаторов определ енных сторон изучаем ого объ екта; б) выяснение причин, породивш их сообщ ение; в) оц енка э ф ф екта воздействия сообщ ения (наприм ер, рекл ам ного). Иссл едование характеристик текста проводится с ц ел ью проверить гипотезы о ф окусе вним ания, основных тенденц иях ил и же особенностях разл ичных источников ком м уникац ии (респондентов). Иначе говоря, речь идет о поиске ответа на вопрос: «Ч то?» (Ч то хочет подчеркнуть ком м уникатор в своем сообщ ении.) Т акой поиск ц ел есообразно проводить при сравнении разл ичных средств м ассовой ком м уникац ии (наприм ер, содержания рекл ам ных радиопередач и м атериал ов прессы) ил и рекл ам ных сообщ ений определ енных средств м ассовой инф орм ац ии (С МИ) во врем ени. Изучение характеристик текста позвол яет выяснить, как содержание сообщ ения будет м еняться в зависим ости от аудитории (наприм ер, ответить на вопрос, ком у адресовано рекл ам ное сообщ ение). Важным аспектом изучения характеристик текста явл яется иссл едование стил истических особенностей тех ил и иных докум ентов. Э то связано с ответом на вопрос, как построено сообщ ение? Т акого рода анал из м ожет дать представл ение об определ енных структурных характеристиках объ екта иссл едования, ибо стил истические особенности текста, адресованного конкретном у объ екту (группе л юдей), м ожно рассм атривать как один из показател ей состояния данного объ екта. Между содержанием сообщ ения, его отдел ьным и характеристикам и и нам ерениям и ком м уникатора сущ ествует определ енная связь. Вопрос закл ючается в том , каков характер э той связи, т.е. признакам и каких состояний ил и проц ессов, каких ц ел ей и нам ерений ком м уникатора явл яются те ил и иные характеристики текстов иссл едуем ых докум ентов. Т ребование объ ективности анал иза дел ает необходим ым перевод иссл едуем ого м атериал а на язык гипотез в единиц ах, которые позвол яют точно описать характеристики текста. В связи с э тим иссл едовател ю приходится реш ать ряд пробл ем , связанных: а) с выработкой категорий анал иза; б) с выдел ением единиц анал иза; в) с выдел ением единиц счета. К а т его рии а н а л из а — э то понятия, в соответствии с которым и будут сортироваться единиц ы анал иза (единиц ы содержания). Наприм ер, потребител и с 21 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО разным уровнем дохода, пол ожител ьные, нейтрал ьные и отриц ател ьные оц енки товара определ енной м арки. При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значител ьной степени зависеть характер пол ученных резул ьтатов. Как правил о, иссл едовател ь стоит перед необходим остью по нескол ько раз переходить от теоретической схем ы к докум ентал ьным данным , а от них снова к схем е, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующ ие задачам иссл едования. Категории дол жны быть исчерпывающ им и, т.е. охватывать все части содержания, определ яем ые задачам и данного иссл едования, отвечать требованию взаим оискл ючаем ости (одни и те же части не дол жны принадл ежать разл ичным категориям ). Наибол ее радикал ьным способом увел ичения степени надежности категории явл яется ее исчерпывающ ее определ ение (перечисл ение всех входящ их в нее э л ем ентов — частей содержания). Т огда работа того, кто обрабатывает текст, сводится к чисто технической стороне, и ем у не приходится приним ать реш ения по собственной иниц иативе. При оц енке надежности категорий сл едует пом нить, что тонкая градац ия категорий, когда посл едние становятся м ел ким и и дробным и, ведет к расхождению в оц енке принадл ежности того ил и иного э л ем ента содержания к данной категории. Э тот недостаток м ожно преодол еть укрупнением категорий. Однако укрупнение дол жно ограничиваться соверш енно определ енным и предел ам и, заданным и ц ел ям и иссл едования. Ч резвычайное укрупнение м ожет привести к ум еньш ению степени диф ф еренц иац ии иссл едуем ого явл ения, т.е. иссл едовател ь не зам етит тех разл ичий, которые м огут оказаться сущ ественным и дл я ц ел ей иссл едования. При проведении ф орм ал изованного анал иза содержания нужно четко указать признаки, по которым определ енные единиц ы относятся к определ енным категориям . Е д ин иц ей а н а л из а — см ысл овой ил и качественной — явл яется та часть содержания, которая выдел яется как э л ем ент, подводим ый под ту ил и иную категорию. В тексте она м ожет быть выражена по-разном у: одним сл овом , некоторым устойчивым сочетанием сл ов, м ожет вообщ е не им еть явного терм инол огического выражения, а преподноситься описател ьно ил и скрываться в загол овке абзац а, раздел а и т.п. В связи с э тим перед иссл едовател ем возникает задача выдел ения признаков (индикаторов), по которым определ яется нал ичие в 22 тексте тем ы ил и идеи, значим ой с точки зрения ц ел ей иссл едования. Индикаторы по своем у характеру м огут быть весьм а неоднородным и: относящ иеся к тем е сл ова и сл овосочетания, терм ины, им ена л юдей, названия организац ий, географ ические названия, пути реш ения э коном ических пробл ем . В иссл едованиях сообщ ений средств м ассовых ком м уникац ий, где контент-анал из распространен наибол ее ш ироко, определ ил ись некоторые «стандартные» см ысл овые единиц ы. По н я тие, в ы ра ж ен н о е о т д ел ь н ы м с л о в о м, т ермин о м ил и с о ч ет а н ием с л о в . Прим енение такой см ысл овой единиц ы ц ел есообразно при изучении способов, с пом ощ ью которых источник инф орм ац ии организует сообщ ение, передает свои нам ерения тем , ком у оно направл ено. Т ема , в ы ра ж ен н а я в ед ин ич н ы х с у ж д ен ия х , с мы с л о в ы х а б з а ц а х , ц ел о с тн ы х т ек с т а х . Т ем а явл яется важной см ысл овой единиц ей при анал изе направл енности интересов, ц енностных ориентац ий, установок тех, кто передает сообщ ение. Однако определ ение тем ы часто затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Т ом у, кто проводит анал из, приходится определ ять тем у и ее границ ы внутри текста. Выбор тем ы в качестве единиц ы анал иза подразум евает также внутреннее раздел ение текста на определ енные части (единиц ы контекста), внутри которых тем а м ожет быть определ ена. И мен а л ю д ей , гео гра ф ич ес к ие н а з в а н ия , ма рк и п ро д у к т о в , н а з в а н ия о рга н из а ц ий , у п о мин а н ие к а к о го -л иб о с о б ы т ия . Ч астота и дл ител ьность пром ежутка врем ени, с которым и они присутствуют в сообщ ении, м огут посл ужить показател ям и их важности, значим ости дл я иссл едуем ого объ екта. Выбрав см ысл овую единиц у и ее индикаторы, иссл едовател ь дол жен определ ить также и ед ин иц у с ч ет а , которая станет основанием дл я кол ичественного анал иза м атериал а. Она м ожет совпадать ил и не совпадать с единиц ей анал иза ил и ее индикатором . Единиц ы счета обл адают разл ичной степенью точности изм ерения, разл ично также врем я, уходящ ее на кодировку м атериал а, попавш его в выборку. Обычно чем выш е требования к точности, тем выш е затраты врем ени на кодировку; с другой стороны, бол ьш ая точность приводит к пол учению бол ее диф ф еренц ированных резул ьтатов, что позвол яет пол учить бол ьш ую инф орм ац ию об объ екте. Поэ том у, приступая к иссл едованию, необходим о реш ить, какая степень точности диф ф еренц иац ии нужна дл я реш ения поставл енных задач и как м ожно пол учить ее с м иним ал ьным и затратам и. В ходе практической работы м етодом МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ контент-анал иза был и выдел ены некоторые общ ие единиц ы счета, отвечающ ие разл ичным иссл едовател ьским требованиям . 1. Врем я — пространство. Подсчет в э той систем е пригоден в основном при иссл едовании сообщ ений, передаваем ых С МИ. За единиц ы счета здесь приним аются числ а строк, абзац ев, квадратных сантим етров пл ощ ади, знаков, кол онок в печатных текстах, посвящ енных том у ил и ином у вопросу, м нению, оц енке. Дл я кино, радио и тел евидения единиц ей счета будет врем я, отведенное освещ ению определ енного события, ил и же м етраж израсходованной кино- ил и м агнитной пл енки. Изм еряется, наприм ер, частота упом инания тем и разм ер загол овка, разм ер рекл ам ного сообщ ения. 2. Проявл ение признаков в тексте. Т акая систем а счета подразум евает необходим ость отм ечать нал ичие определ енной характеристики содержания — в л юбом ее проявл ении (признаке); наприм ер, упом инание определ енной м арки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анал изируем ый текст). В э том сл учае иногда отм ечается л иш ь появл ение признака, а повторение данной характеристики внутри единиц ы контекстов не учитывается. Наприм ер, есл и за единиц у контекста принят абзац , то появл ение л юбого признака значим ой см ысл овой единиц ы засчитывается л иш ь один раз, независим о от кол ичества повторений ее признаков в данном абзац е. Т акая систем а счета подразум евает допущ ение о том , что не сущ ествует л инейной зависим ости м ежду частотой появл ения в тексте и значим остью см ысл овой единиц ы; важно л иш ь нал ичие ил и отсутствие ее в определ енных частях текста. 3. Ч астота появл ения. С ам ым распространенным способом изм ерения характеристик содержания явл яется подсчет частот их употребл ения, когда ф иксируется каждое появл ение л юбого признака данной характеристики. В зависим ости от того, какие единиц ы счета выбираются, частота м ожет испол ьзоваться дл я реш ения разл ичных задач. У чет своеобразия ц ел и иссл едования явл яется непрем енным усл овием определ ения спец иф ических единиц анал иза и единиц счета при разработке конкретных м етодик контент-анал иза. Наприм ер, изучая разм ещ ение рекл ам ных сообщ ений на страниц ах газет, м ожно выдел ить в качестве таких единиц распредел ение газетной пл ощ ади по тем ам рекл ам ных сообщ ений, а затем изм ерить кол ичество строк, отведенных под э ти тем ы. Анал изируя степень стабил ьности отводим ого МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА кол ичества строк в разных газетах и в разное врем я, м ожно сдел ать выводы о характере рекл ам ных воздействий разл ичных газет на аудиторию. Дл я э того м ожно произвести определ ение проц ентов по отдел ьным рекл ам ным тем ам . Р еш ение каждой иссл едовател ьской задачи требует определ ения того, какое кол ичество докум ентов нужно изучить, чтобы данные об объ екте был и достоверным и, т.е. возникает вопрос о построении выборки. При анал изе докум ентов, спец иал ьно составл енных дл я ц ел ей м аркетингового иссл едования, анал изируются все без искл ючения докум енты. Есл и же речь идет о докум ентах — носител ях вторичных данных, то при построении выборки м ожет возникнуть необходим ость отбора источника инф орм ац ии и отбора докум ентов. При пл анировании анал иза содержания докум ентов иссл едовател ь, прежде всего, реш ает, какие источники наил учш им образом м огут представить те характеристики объ екта, которые изучаются. Есл и считается, что все докум ентал ьные источники инф орм ац ии одинаково важны дл я ц ел ей иссл едования, то м ожет быть построена сл учайная выборка с пом ощ ью одного из стандартных м етодов. Ч асто уже сам отбор источников инф орм ац ии ограничивает кол ичество докум ентов, подл ежащ их обработке, до прием л ем ых разм еров. Однако и посл е э того м атериал м ожет быть достаточно обш ирным . Т огда сл едует провести отбор докум ентов. При разработке програм м ы м аркетинговых иссл едований нужно четко определ ить, какого рода характеристики объ екта подвергаются изучению, и в зависим ости от э того оц енивать докум енты с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности. Адекватность докум ента определ яется как степень, в которой он отражает интересующ ие иссл едовател я характеристики объ екта, т.е. наскол ько он соответствует предм ету иссл едования. Ч тобы прийти к определ енным выводам относител ьно надежности содержания, необходим о сопоставить все данные содержания с каким и-то другим и данным и. Здесь возм ожно нескол ько вариантов проверки. Один из них — сравнение содержания докум ентов, исходящ их из одного источника. Т акое сравнение м ожет проводиться: а) во врем ени, когда сравниваются характеристики сообщ ений одного и того же источника в разл ичные м ом енты врем ени; б) в разл ичных ситуац иях, наприм ер в усл овиях разной покупател ьной способности насел ения; 23 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО в) в разл ичных аудиториях. Другой вариант — м етод независим ых источников. В э том сл учае выбираются значим ые дл я ц ел ей иссл едования характеристики из нескол ьких разл ичных источников инф орм ац ии. Затем разл ичия в характеристиках сравниваются с разл ичиям и в содержании сообщ ений. Оц енку достоверности заф иксированных в докум енте данных л учш е всего производить путем посл едовател ьного перебора источников встречающ ихся в докум енте ош ибок. Источники ош ибок м ожно раздел ить на две категории: сл учайные (наприм ер, опечатки в статистических отчетах) и систем атические. С истем атические ош ибки дел ятся на сознател ьные и несознател ьные. С ознател ьные ош ибки часто определ яются тем и нам ерениям и, которым и руководствуется автор при составл ении докум ента (наприм ер, тенденц иозное описание пол итической ил и э коном ической ситуац ии разным и С МИ). Наибол ее серьезную опасность представл яют собой несознател ьные м етодические ош ибки. Дл я выявл ения их дол жна быть тщ ател ьно проанал изирована м етодика, по которой составл ял ся данный докум ент. Ч ащ е всего такие ош ибки м ожно встретить в статистических докум ентах. Т ол ько посл е того как посл едовател ьно перебраны и проанал изированы все пункты, по которым есть основание усом ниться в докум енте, он м ожет быть испол ьзован в работе. Гл ава 1.1 1.13. Методы опроса Охарактеризуем бол ее детал ьно кол ичественные м етоды сбора первичных данных, ил и м етоды опроса. Опрос закл ючается в сборе первичной инф орм ац ии путем прям ого задавания л юдям вопросов относител ьно уровня их знаний, отнош ений к продукту, предпочтений и покупател ьского поведения. Опрос м ожет носить структурированный и неструктурированный характер; в первом сл учае все опраш иваем ые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависим ости от пол ученных ответов. При проведении опроса группа опраш иваем ых м ожет подвергаться ил и однократном у, ил и м ногократным обсл едованиям . В первом сл учае пол учается как бы поперечный срез данной группы по м ногим парам етрам дл я ф иксированного м ом ента врем ени (c ro s s -s e c tio n a l s tu d y — «поперечное» изучение). Наприм ер, редакц ии журнал ов и газет проводят одноразовые выборочные иссл едования своих читател ей по таким парам етрам , как возраст, пол , уровень образования, род занятий и прочее. 24 Поскол ьку, как правил о, при проведении данных иссл едований испол ьзуются выборки бол ьш их разм еров, то э ти иссл едования обычно называются выборочным и опросам и. Во втором сл учае одна и та же группа опраш иваем ых, называем ая панел ью, неоднократно изучается в течение определ енного периода врем ени (lo n g itu d in a l s tu d y — «продол ьное» изучение). Р азл ичные типы панел ей испол ьзуются при проведении м ногих м аркетинговых иссл едований. В э том сл учае часто говорят, что испол ьзуется панел ьный м етод опроса (о нем м ы поведем разговор нескол ько позже). Методам опроса присущ и сл едующ ие достоинства: 1. Высокий уровень стандартизац ии, обусл овл енный тем , что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковым и вариантам и ответов на них. 2. Легкость реал изац ии закл ючается в том , что респондентов посещ ать не обязател ьно, передавая им вопросники по почте ил и по тел еф ону, не нужно испол ьзовать технические средства и привл екать высококвал иф иц ированных проф ессионал ов, как в сл учае испол ьзования м етода ф окус-группы ил и гл убинного интервью. 3. Возм ожность проведения гл убокого анал иза закл ючается в задании посл едовател ьных уточняющ их вопросов. 4. Возм ожность табул ирования и проведения статистического анал иза закл ючается в испол ьзовании м етодов м атем атической статистики в соответствующ их пакетах прикл адных програм м дл я персонал ьных ком пьютеров. 5. Возм ожность анал изировать пол ученные резул ьтаты прим енител ьно к конкретным рыночным сегм ентам обусл овл ена возм ожностью подраздел ить общ ую выборку на отдел ьные подвыборки в соответствии с дем ограф ическим и и другим и критериям и. Инф орм ац ия от респондентов при проведении опросов собирается трем я способам и. 1. Путем постановки вопросов респондентам интервьюерам и, ответы на которые интервьюер ф иксирует. Э тот способ обл адает сл едующ им и достоинствам и: • Нал ичие обратной связи с респондентам и. • Возм ожность установить доверие м ежду МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ респондентом и интервьюером ещ е в начал е опроса. • Возм ожность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опраш иваем ых, наприм ер, пом очь респонденту разобраться в градац иях испол ьзуем ых ш кал . Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассм отрены ниже. 2. Путем задавания вопросов с пом ощ ью ком пьютера. Достоинства э того способа закл ючаются в сл едующ ем : • Высокая скорость реал изац ии данного подхода по сравнению с л ичным интервьюированием . Ком пьютер м ожет быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущ ие вопросы; быстро набирать сл учайно выбранные тел еф онные ном ера; учитывать особенности каждого опраш иваем ого. • Отсутствие ош ибок интервьюера: он не устает, его невозм ожно подкупить. • Испол ьзование картинок, граф иков, видеом атериал ов, интегрированных в вопросы, появл яющ иеся на э кране ком пьютера. • Обработка данных в реал ьном м асш табе врем ени. Пол ученная инф орм ац ия непосредственно направл яется в базу данных и явл яется доступной дл я табул яц ии и анал иза в л юбое врем я. • С убъ ективные качества интервьюера не вл ияют на пол учаем ые ответы, особенно э то касается персонал ьных вопросов. Р еспонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру. К числ у недостатков ком пьютерного м етода МАР КЕТ ИНГОВАЯ ИНФ ОР МАЦ ИОННАЯ С ИС Т ЕМА обсл едований относятся относител ьно высокие затраты, обусл овл енные приобретением и испол ьзованием ком пьютеров, програм м ных средств, очисткой от ком пьютерных вирусов посл е каждого обсл едования и т.п. 3. Путем сам остоятел ьного запол нения анкет респондентам и. Гл авной спец иф ической чертой данного м етода явл яется то, что респондент отвечает на вопросы переданной ил и посл анной ем у анкеты сам остоятел ьно, без участия интервьюера ил и испол ьзования ком пьютера. Достоинства данного м етода закл ючаются в сл едующ ем : • Относител ьно низкая стоим ость, обусл овл енная отсутствием интервьюеров, ком пьютерной техники. • С ам остоятел ьная организац ия ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сам и выбирают врем я и скорость ответов на вопросы, создают дл я себя наибол ее ком ф ортные усл овия. • Отсутствие определ енного вл ияния со стороны интервьюера ил и ком пьютера. Недостатки м етода опроса, прежде всего, закл ючаются в том , что поскол ьку респондент сам остоятел ьно контрол ирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы м огут содержать ош ибки, обусл овл енные недопоним анием , отсутствием дол жного вним ания и т.п., быть непол ным и; сроки опроса м огут наруш аться ил и анкеты вообщ е не будут возвращ ены. Всл едствие изл оженного, анкеты дол жны разрабатываться сам ым тщ ател ьным образом , содержать ясные и пол ные инструкц ии. 25 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО Р АЗДЕЛ 2. ПР ОЦ ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ Гл ава 2.1. Э тапы м аркетинг овых иссл едований Р езул ьтативность и э ф ф ективность м аркетинговых иссл едований во м ногом зависят от собл юдения одного из важнейш их принц ипов их организац ии, закл ючающ егося в том , что они дол жны быть тщ ател ьно спл анированы и состоять из ком пл екса посл едовател ьных частных действий. Проц есс м аркетинговых иссл едований вкл ючает нескол ько стадий (рисунок 2.1). Р исунок 2.1 — Проц есс м аркетинг овых иссл едований Э та посл едовател ьность м аркетингового иссл едования отражает принц ип подхода к его организац ии. Впол не естественно, что не все иссл едования м ожно «подогнать» к э той схем е. Т ем не м енее в подавл яющ ем бол ьш инстве сл учаев ни один из э тапов игнорировать нел ьзя. В зависим ости же от конкретного м етода пол учения инф орм ац ии (анкетирование, ф окус-группа и т.д.) происходит подбор наибол ее удобного и адекватного инструм ентария. Дл я того чтобы понять важность и содержание отдел ьных э тапов проц есса м аркетинговых иссл едований, рассм отрим каждый из них подробнее. 1. Определ ение пробл ем ы и ц ел ей иссл едования. Нел ьзя начинать какие-л ибо иссл едования до тех пор, пока не определ ена суть (природа) пробл ем ы. С тадия распознавания и определ ения пробл ем ы явл яется первым ш агом в проц ессе нахождения реш ения. Невыпол нение задач по 26 сбыту, растущ ее числ о неопл аченных счетов и низкий оборот — все э то сигнал ы ил и сим птом ы бол ее серьезных пробл ем . Иссл едовател и дол жны распознать и определ ить пробл ем ы, скрывающ иеся за э тим и сим птом ам и. Неправил ьное определ ение пробл ем ы м ожет привести к неправил ьном у реш ению. Ц ел и м аркетинговых иссл едований вытекают из сф орм ул ированных пробл ем . Ц ел и дол жны быть ясно и четко сф орм ул ированы, быть достаточно детал ьным и, дол жна сущ ествовать возм ожность их изм ерения и оц енки уровня их достижения. 2. Определ ение объ ектов иссл едо едования. вания. Когда определ ена пробл ем а, м ожно сф орм ул ировать задачи иссл едования. Как правил о, иссл едование вкл ючает реш ение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Иссл едование с ц ел ью ра з ра б о т к и проводят, когда необходим о пол учить бол ьш е инф орм ац ии по данной пробл ем е, бол ее четко сф орм ул ировать гипотезы ил и когда необходим ы новые гипотезы. Иссл едования с ц ел ью о п ис а н ия пробл ем проводятся, когда нужно описать такие объ екты, как рынок ил и его часть (сегм ент), определ яя их характеристики на основе статистических данных. Есл и задача м аркетинговых иссл едований — п ро в ерк а гип о т ез ы взаим освязи м ежду независим ым и и зависим ым и перем енным и, ф ирм ы проводят иссл едования с ц ел ью выявл ения причин, вызвавш их возникновение пробл ем ы. Наприм ер, иссл едование, проведенное с ц ел ью описания пробл ем ы, м ожет выявить, что ф ирм а снизил а ц ены на свою продукц ию, и одноврем енно с э тим на рынке возрос спрос на нее, но она не м ожет определ ить, был о л и снижение ц ены причиной роста объ ем ов продаж. Объ ем продаж м ог вырасти всл едствие других ф акторов — увел ичения покупател ьной способности потребител ей ил и снижения м аркетинговых усил ий конкурентов. Иссл едования с ц ел ью определ ения причин, вызвавш их возникновение пробл ем ы, призваны показать, что снижение ц ены (независим ая перем енная) явл яется причиной роста объ ем ов продаж (зависим ая перем енная) ил и что снижение ц ены не явл яется причиной роста объ ем ов продаж. 3. Р азработка пл ана иссл едования. С оздание проекта иссл едования явл яется, возм ожно, сам ой важной стадией проц есса м аркетинговых иссл едований. Проект МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ иссл едования — э то общ ий пл ан проведения м аркетинг овых иссл едований; он определ яет потребности в разл ичных данных и проц едуру сбора, обработки и анал иза э тих данных. С о стороны иссл едовател я разработка пл ана требует бол ьш их способностей. Э та стадия вкл ючает не просто выбор определ енных м етодов проведения м аркетинг овых иссл едований, а разработку в рам ках м аркетинг овых иссл едований спец иф ических задач. На э том э тапе также определ яется потребность в инф орм ац ии, тип требуем ой инф орм ац ии, источники и м етоды ее пол учения. 4. С бор инф орм ац ии (данных). С точки зрения орг анизац ии проц есса сущ ествует по крайней м ере три ал ьтернативных подхода к сбору данных: сил ам и сотрудников м аркетинг овой сл ужбы, сил ам и спец иал ьно созданной г руппы ил и с привл ечением ком паний, спец иал изирующ ихся на сборе данных. Проц есс сбора инф орм ац ии обычно сам ый дорог остоящ ий э тап иссл едования. Кром е тог о, при ег о реал изац ии м ожет возникнуть достаточно бол ьш ое кол ичество ош ибок. 5. Анал из инф орм ац ии (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в ком пьютер, проверка на нал ичие ош ибок, кодирование, представл ение в м атричной ф орм е). Э то позвол яет перевести м ассу необработанных данных в осм ысл енную инф орм ац ию. Дал ее проводится статистический анал из (рассчитываются средние вел ичины, частоты, коэ ф ф иц иенты рег рессии и коррел яц ии, осущ ествл яется анал из трендов и т.д.). 6. Представл ение резул ьтатов. Пол ученные в резул ьтате проведенног о иссл едования выводы оф орм л яются в виде закл ючител ьног о отчета и представл яются руководству ф ирм ы. Не всем м енеджерам дл я принятия реш ений нужны все пол ученные резул ьтаты. Менеджеров м ог ут не посвящ ать в тонкости проведенног о иссл едования, но доверять пол ученным резул ьтатам они дол жны. Пом им о написания отчета м ожно сдел ать ег о устную презентац ию. В данном сл учае им еется возм ожность ответить на возникш ие вопросы. Анал итическая ф ункц ия м аркетинг а предпол аг ает проведение иссл едований по трем основным направл ениям : • ком пл ексное иссл едование товарног о ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ рынка; • анал из производственно-сбытовых возм ожностей ф ирм ы; • разработка рыночной стратег ии. Гл ава 2.2. Определ ение пробл ем ы и ц ел ей иссл едования Маркетинг овое иссл едование проводится на основе спец иал ьно разработанног о проекта, а иначе резул ьтаты будут неудовл етворител ьным и. А основой дл я разработки проекта явл яется определ ение пробл ем ы. Я сное, четкое изл ожение пробл ем ы явл яется кл ючом к проведению успеш ног о м аркетинг овог о иссл едования. Зачастую кл иенты м аркетинг овых ф ирм сам и не знают своих пробл ем . Они констатируют, что объ ем продаж падает, рыночная дол я ум еньш ается, но э то тол ько сим птом ы, а важно выявить причины их появл ения. Кл ассической ситуац ией явл яется сл учай, ког да м аркетинг овое иссл едование не адресовано реал ьной пробл ем е. Ч тобы избежать подобной ситуац ии, необходим о иссл едовать все возм ожные причины появивш ихся сим птом ов. Ч асто в э тих ц ел ях проводится разведочное иссл едование. Необходим о знать, что вкл ючает определ ение пробл ем ы: 1) выявл ение сим птом ов; 2) четкое изл ожение возм ожных причин, л ежащ их в основе сим птом ов; 3) выявл ение пол ног о списка ал ьтернативных действий, которые м ожет предпринять управл яющ ий м аркетинг ом дл я реш ения пробл ем . При проведении м аркетинг овых иссл едований стал киваются с двум я типам и пробл ем : пробл ем ы управл ения м аркетинг ом и пробл ем ы м аркетинг овых иссл едований. Первые появл яются в двух сл учаях. Во-первых, ког да возникают сим птом ы недостижения ц ел ей м аркетинг овой деятел ьности. Во-вторых, сущ ествует вероятность достижения ц ел ей, однако м енеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возм ожность в пол ной м ере воспол ьзоваться бл аг оприятным и обстоятел ьствам и. Пробл ем ы м аркетинг овых иссл едований определ яются требованиям и предоставл ения руководител ям и спец иал истам по м аркетинг у соответствующ ей, точной и непредвзятой инф орм ац ии, необходим ой дл я реш ения пробл ем управл ения м аркетинг овой деятел ьностью. Можно выдел ить нескол ько подходов к выявл ению пробл ем управл ения предприятием . 27 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО 1. Анал из резул ьтатов производственнохозяйственной и сбытовой деятел ьности орг анизац ии. Исходным и данным и явл яются сведения о состоянии, ф ункц ионировании рассм атриваем ой орг анизац ии и соответствии э тог о состояния ц ел ям деятел ьности орг анизац ии в ц ел ом и м аркетинг а в частности. Дл я э тог о изучают и анал изируют отчетные, норм ативные и статистические докум енты и данные. Бол ьш ая рол ь в э том принадл ежит м етодам обработки статистической инф орм ац ии. С ущ ественным недостатком э тог о подхода явл яются трудности выдел ения на основе анал иза резул ьтатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятел ьности пробл ем соверш енствования управл ения м аркетинг ом из общ ей совокупности пробл ем данной орг анизац ии. Поэ том у прим енение данног о подхода в ш ироких м асш табах весьм а пробл ем атично. 2. Выявл ение пробл ем путем э кспертног о опроса руководител ей и спец иал истов. Э кспертные оц енки ш ироко прим еняются в практике выявл ения пробл ем , поскол ьку они позвол яют пол учить сравнител ьно надежную, а иног да и единственно возм ожную инф орм ац ию о пробл ем ах орг анизац ии. Как правил о, э кспертный опрос проводится среди сотрудников обсл едуем ой орг анизац ии. Однако бол ьш ое значение м ожет им еть инф орм ац ия, пол ученная из внеш них источников (поставщ ики, потребител и, дистрибьюторы). 2.3.. Определ ение объ ектов иссл едования Гл ава 2.3 Ф орм ул ировка пробл ем ы вл ечет за собой выбор конкретног о объ екта иссл едования. Объ ект м аркетинг овог о иссл едования — э то то, на что направл ен проц есс познания (сег м ент рынка, субъ ект рынка, г руппа потребител ей и т.д.). Мног очисл енные объ екты м аркетинг овых иссл едований м ожно свести к трем основным г руппам : 1) потребител и товаров, ил и рынок; 2) товар и ег о свойства; 3) конкуренты. 28 Говорят, что «бизнес — э то что-то такое, у чег о есть потребител и». Иссл едование рынка, т.е. потребител ей товаров, означает: • изучение м отивов поведения потребител ей; • анал из рыночной конъ юнктуры; • анал из «ниш и» рынка, т.е. обл асти деятел ьности, в которой предприятие им еет наибол ьш ие возм ожности по реал изац ии своих сравнител ьных преим ущ еств дл я увел ичения продаж (оборота); • анал из наибол ее э ф ф ективных способов продвижения товаров на рынке, ф орм и канал ов сбыта; • анал из тенденц ии изм енения ц ен; • анал из э ф ф ективности рекл ам ной деятел ьности. Т овар — сл едующ ий объ ект м аркетинг овых иссл едований. Изучение товара означает: • иссл едование свойств продукта ил и усл уг и, потребител ьских свойств товара, отл ичие ег о от товаров конкурентов; • анал из объ ем а товарооборота предприятия по отрасл евым (продуктовым ) и г еог раф ическим (территориал ьным ) сег м ентам ; • определ ение жизненног о ц икл а товара, т.е. продол жител ьности периода вхождения товара на рынок, периода насыщ ения рынка товаром , периода падения спроса, ког да наступает необходим ость м одернизац ии товара ил и ег о зам ены новым товаром ; • разработку э ф ф ективног о сервисног о обсл уживания товара у потребител ей (посл епродажное обсл уживание); • определ ение производственных и ф инансовых потенц иал ьных возм ожностей по расш ирению производства товара. При иссл едовании конкурентов необходим о: • проанал изировать пол ожение дел в отрасл евых и г еог раф ических сег м ентах продаж; • изучить реал ьных и потенц иал ьных конкурентов, оц енить объ ем ы их продаж, доходов, ф инансовое пол ожение; • проанал изировать пол итику ц ен конкурентов, возм ожность увел ичения рыночной дол и; МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ • дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем , приобретаются товары конкурентов; • сравнить сил ьные и сл абые стороны своей ф ирм ы и конкурентов. Гл ава 2.4. 2.4 . Р азработка пл ана иссл едования Пл ан м аркетинг овог о иссл едования необходим дл я успеш ног о проведения непосредственно сам ог о иссл едования. Он детал изирует м етоды, требующ иеся дл я пол учения инф орм ац ии, которая пом ог ает структурировать и реш ать пробл ем ы м аркетинг овог о иссл едования. Т акже он детал изирует разработанный ранее общ ий подход к реш ению пробл ем ы. Им енно пл ан м аркетинг овог о иссл едования л ежит в основе ег о проведения. Х орош ий пл ан г арантирует высокую э ф ф ективность и качество работы м аркетол ог а. Обычно пл ан иссл едования вкл ючает сл едующ ие ком поненты ил и задачи: • определ ение необходим ой инф орм ац ии; • разработка поисковой, дескриптивной1 и/ил и причинно-сл едственной ф аз иссл едования; • определ ение проц едур изм ерения и ш кал ирования2; • создание и предварител ьная проверка анкеты (ф орм ы дл я интервью) ил и подходящ ей ф орм ы дл я сбора данных; • определ ение проц есса ф орм ирования выборки и ее разм ера; • разработка пл ана проведения анал иза данных. С начал а разберем ся с разл ичным и типам и пл анов иссл едований. Пл аны иссл едования м ожно раздел ить на поисковый и итог овый (рисунок 2.2). 1 Дескриптивное иссл едование — тип итогового иссл едования, основной ц ел ью которого явл яется описание чего-л ибо — обычно рыночных характеристик ил и м аркетинговой деятел ьности. 2 Ш кал ирование — м етод присвоения числ овых значений отдел ьным атрибутам некоторой систем ы Ш кал ирование позвол яет разбить описание сл ожного проц есса на описание парам етров по отдел ьным ш кал ам . В резул ьтате в прим енении к э коном ическим задачам , наприм ер, м ожно пол учить представл ение об обл асти интересов потребител я, иссл едовать важность каждой ш кал ы дл я него. ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ Р исунок 2.2 – Кл ассиф икац ия пл анов м аркетинг овог о иссл едования едование ание Поисковое иссл едов Поисковое иссл едование м ожет испол ьзоваться дл я реш ения л юбой из сл едующ их задач: • сф орм ул ировать пробл ем у ил и определ ить ее поточнее; • определ ить ал ьтернативные направл ения действий; • разработать г ипотезы; • выдел ить кл ючевые перем енные и взаим освязи дл я дал ьнейш ег о изучения; • обосновать разработку тог о ил и иног о варианта подхода к реш ению пробл ем ы; • установить приоритеты дл я дал ьнейш ег о иссл едования. Поисковое иссл едование требуется, ког да м аркетол ог ещ е недостаточно разобрал ся в сл оживш ейся ситуац ии и не м ожет приступить к реш ению пробл ем ы. Поисковое иссл едование г ибкое и м ног остороннее, и при ег о проведении не испол ьзуются ф орм ал изованные м етоды и проц едуры. В э том сл учае м аркетол ог и редко прим еняют детал ьно разработанные анкеты и бол ьш ие выборки респондентов. Их задача — анал изировать новые идеи и соображения, возникающ ие в связи с поставл енной пробл ем ой. Ког да у них появл яется какая-л ибо новая идея, они м ог ут пом енять направл ение иссл едования. Изучение новой идеи продол жается до тех пор, пока не исчерпаются все возм ожности ил и не будет найдено друг ое направл ение. По э той причине ф окус иссл едования постоянно изм еняется по м ере тог о, как уг л убл яется 29 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО поним ание пробл ем ы. Т аким образом , творчество и изобретател ьность иссл едовател я иг рают, в данном сл учае, г л авную рол ь. Однако способности спец иал иста не единственные ф акторы хорош ег о поисковог о иссл едования. Оно м ожет во м ног ом выиг рать от испол ьзования сл едующ их м етодов: • опрос э кспертов; • пил отные иссл едования; • анал из вторичной инф орм ац ии; • качественные иссл едования. У г л убл енное поним ание пробл ем ы, достиг нутое в резул ьтате поисковог о иссл едования, м ожет быть подтверждено с пом ощ ью итог овог о иссл едования. Задача посл еднег о состоит в том , чтобы проверить определ енные г ипотезы и иссл едовать определ енные взаим освязи. В э том сл учае м аркетол ог нуждается в точно определ енной инф орм ац ии. Итог овое иссл едование Итоговое иссл едование обычно бол ее ф орм ал изованное и структурированное, чем поисковое. Оно предусм атривает нал ичие бол ьш их, репрезентативных выборок, а пол ученные данные подвергаются кол ичественном у анал изу. Т ерм ином «итоговое» подчеркивается, что резул ьтаты такого рода м аркетингового иссл едования рассм атриваются как итоговые с м аркетинговой точки зрения, выступая одноврем енно исходным и данным и дл я принятия управл енческих реш ений. Как показано на рисунке 2.2, итоговое иссл едование м ожет быть как дескриптивным , так и причинно-сл едственным , а дескриптивное м ожет быть как проф ил ьным , так и повторным . С равнител ьная характеристика поискового, дескриптивного и причинно-сл едственного иссл едований представл ена в табл иц а 2.1 Т абл иц а 2.1 – С равнение основных типов м аркетинг овых иссл едований По ис к о в ы й Ц ел ь Х арактеристики Методы Д ес к рип т ив н ы й Прич ин н о -с л ед с т в ен н ы й Иссл едовать идеи и соображения Описать рыночные Выяснить причиннохарактеристики ил и сл едственные взаим освязи м аркетинговую деятел ьность Гибкий, подвижный, часто Х арактеризуется заранее Обработка одной ил и выступает первой стадией сф орм ул ированным и нескол ьких независим ых общ его пл ана м аркетингового определ енным и гипотезам и. перем енных. Контрол ь других иссл едования Запл анированный и пром ежуточных перем енных структурированный пл ан Э кспертные опросы, пил отные Вторичная инф орм ац ия, иссл едования, вторичная опросы, панел и, данные инф орм ац ия, качественное набл юдений и прочие данные иссл едование Дескриптивное иссл едование Дескриптивное иссл едование — тип итог овог о иссл едования, основной ц ел ью которог о явл яется описание чег о-л ибо — обычно рыночных характеристик ил и м аркетинг овой деятел ьности. Гл авное отл ичие м ежду поисковым и дескриптивным иссл едованием состоит в том , что в посл еднем сл учае им еются конкретные иссл едовател ьские г ипотезы, т.е. м аркетол ог заранее четко знает, какая ем у необходим а инф орм ац ия. Дескриптивное иссл едование обычно базируется на бол ьш их репрезентативных выборках. Детал ьно прописанный пл ан иссл едования определ яет м етоды дл я выбора источников инф орм ац ии и дл я сбора данных. Дескриптивный тип иссл едования 30 Э ксперим енты. требует точных ф орм ул ировок вопросов: кто, что, ког да, г де, почем у и каким образом . Дескриптивное иссл едование проводится со сл едующ им и ц ел ям и: • дать описание сл едующ их г рупп: потребител ей, торг овог о персонал а, орг анизац ий ил и зон рынка. Наприм ер, м ы м ожем определ ить проф ил ь потребител ей, часто соверш ающ их покупки в престижном универм аг е; • определ ить дол ю потребител ей в г енерал ьной совокупности, которые дем онстрируют определ енное поведение; наприм ер, проц ент потребител ей, часто соверш ающ их покупки в престижном МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ универм аг е, которые также постоянно посещ ают универм аг и со скидкам и; • определ ить восприятие характеристик продукта. Наприм ер, как сем ьи восприним ают универм аг и с точки зрения разл ичных критериев? • определ ить степень связи м аркетинг овых перем енных. Наприм ер, в какой степени покупки в универм аг е связаны с приобретением еды навынос? • сдел ать определ енные прог нозы. Наприм ер, каким и будут розничные продажи в определ енном универм аг е, определ енной товарной катег ории, в определ енном рег ионе? Причинно--сл едственное иссл едование Причинно Причинно-сл едственное иссл едование испол ьзуется дл я пол учения доказател ьства сущ ествования причинно-сл едственных связей. Менеджеры-м аркетол ог и постоянно приним ают реш ения, основанные на предпол аг аем ых причинно-сл едственных (законом ерных) связях. Э ти предпол ожения часто нуждаются в проверке путем проведения м аркетинг овог о иссл едования. Наприм ер, обычное допущ ение, что снижение ц ены приводит к увел ичению продаж и дол и рынка, не подтверждается при определ енных усл овиях конкуренц ии. Причинно-сл едственное иссл едование предназначено дл я сл едующ ег о: • понять, какие перем енные явл яются причиной (независим ые перем енные), а какие — сл едствием (зависим ые перем енные); • определ ить природу связей м ежду перем енным и, выступающ им и причиной и сл едствием . Подобно дескриптивном у, причинносл едственное иссл едование дол жно быть спл анировано и структурировано. Х отя дескриптивное иссл едование м ожет определ ить степень взаим освязи м ежду перем енным и, оно не подходит дл я изучения законом ерностей. Дл я э тог о испол ьзуется причинно-сл едственный тип иссл едования, в рам ках которог о под относител ьным контрол ем м аркетол ог ов находятся независим ые перем енные, выступающ ие причиной. ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ Маркетол ог изм еряет, какой э ф ф ект оказывают на одну ил и нескол ько зависим ых перем енных ег о м анипул яц ии с зависим ым и перем енным и, и вычисл яет степень данной зависим ости. Основной м етод проведения причинно-сл едственных иссл едований — э ксперим енты. Приведем нескол ько прим еров. Наприм ер, выбор универм аг а показывает, что иссл едовател ь хочет определ ить, повл ияет л и присутствие и усл уг и продавц ов (перем енная, выступающ ая причиной) на уровень продажи товаров дл я дом а (перем енная, выступающ ая резул ьтатом ). В рам ках причинно-сл едственног о иссл едования выбираются две разл ичные г руппы отдел ов товаров дл я дом а одной и той же сети универм аг ов. На протяжении четырех недел ь обученные продавц ы присутствуют л иш ь в одной г руппе отдел ов товаров дл я дом а. Маркетол ог и набл юдают продажи в обеих г руппах, при э том все друг ие ф акторы находятся под контрол ем . С равнение продаж дл я двух г рупп обнаружит вл ияние продавц ов на продажи товаров дл я дом а в универм аг е. Возм ожен друг ой вариант, ког да вм есто выбора двух г рупп отдел ов иссл едовател ь набл юдает ситуац ию дл я одной и той же г руппы, но в разные периоды врем ени. При э том продавц ы пом ог ают покупател ям л иш ь в один период врем ени. Проф ил ьное иссл едование Проф ил ьное иссл едование чащ е всег о испол ьзуется при проведении м аркетинг овых иссл едований. Проф ил ьные (бесповторные) иссл едования предпол аг ают, что сбор инф орм ац ии из л юбой данной выборки э л ем ентов г енерал ьной совокупности проводится тол ько однажды. Э ти иссл едования м ог ут быть как единичным и, так и м ножественным и. В единичных проф ил ьных иссл едованиях испол ьзуется тол ько одна выборка респондентов из г енерал ьной совокупности и инф орм ац ия собирается тол ько один раз. Э тот тип иссл едования называется также выборочным опросом . Во м ножественных проф ил ьных иссл едованиях сущ ествует две ил и нескол ько выборок респондентов, и инф орм ац ия из каждой выборки собирается тол ько один раз. Ч асто инф орм ац ия 31 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО из разных выборок собирается в разное врем я. И хотя обобщ енные резул ьтаты м ножественных проф ил ьных иссл едований м ожно сравнивать м ежду собой, они не дают возм ожности отсл едить динам ику дл я каждог о респондента (так как каждый раз испол ьзуются разл ичные выборки). В связи с э тим особый интерес представл яет такая разновидность м ножественных проф ил ьных иссл едований, как ког ортный анал из. Ког ортный анал из Ког ортный анал из состоит из серии опросов, проводим ых через определ енное врем я; при э том ког орта сл ужит базовой единиц ей анал иза. Ког ортой считается г руппа респондентов, с которым и происходят одни и те же события в предел ах одног о и тог о же врем енног о интервал а. Наприм ер, возрастная ког орта представл яет собой г руппу л юдей, рождение которых приходится на один и тот же период, наприм ер 1981-1990 г оды. Гл ава 2.5 2. 5 . С бор инф орм ац ии С оставл ение анкет Мног ие считают, что проц есс разработки анкеты — э то не наука, а искусство, и они правы. К сожал ению, нет универсал ьных проц едур, обеспечивающ их создание «хорош ей» анкеты, поэ том у потенц иал ьные ош ибки из-за неоднозначности ф орм ул ировок м ог ут достиг ать уровня 20-30% . Однако подобных э кстрем ал ьных значений м ожно избежать, есл и руководствоваться здравым см ысл ом и опытом друг их иссл едовател ей. Одной из задач э тог о курса и явл яется систем атизац ия правил , пол ученных на основе опыта. Х орош ая анкета позвол яет иссл едовател ю достичь своих ц ел ей. Опрос дол жен разрабатываться в соответствии с требованиям и конкретног о иссл едования. Кром е тог о, опрос — э то нечто бол ьш ее, нежел и просто набор однозначных вопросов. В проц ессе разработки анкеты необходим о учитывать ряд ог раничений. Наприм ер, числ о, ф орм а вопросов и порядок их сл едования в некоторой степени будут определ ены м етодом сбора данных. Жел ание и возм ожности респондентов, как уже г оворил ось, также вл ияют на окончател ьный ф орм ат анкеты. 32 Ф орм ул ировка и порядок сл едования вопросов м ог ут способствовать вспом инанию и м отивировать респондентов давать бол ее точные ответы. Несм отря на то, что каждая анкета дол жна разрабатываться с учетом задач конкретног о иссл едования, сущ ествует посл едовател ьность л ог ичных ш аг ов, которой дол жен придерживаться каждый иссл едовател ь. 1. Определ ите, что вы собираетесь изм ерять. 2. С ф орм ул ируйте вопросы, которые позвол ят пол учить необходим ую инф орм ац ию. 3. Прим ите реш ения относител ьно порядка и ф орм ул ировки вопросов, а также относител ьно оф орм л ения анкеты. 4. Испол ьзуйте небол ьш ую выборку, протестировать анкету на предм ет упущ ений и неоднозначности. 5. Исправьте ош ибки (и есл и необходим о, заново проведите тестирование). С хем атично э тот проц есс представл ен на рисунке 2.3. Наибол ее трудный ш аг — четко определ ить, какую инф орм ац ию необходим о пол учить от каждог о респондента. Есл и э тот э тап будет недостаточно проработан, резул ьтаты иссл едования окажутся л ибо нерел евантным и (т.е. не соответствующ им реш аем ой пробл ем е), л ибо непол ным и. Обе пробл ем ы сущ ественны и м ог ут снизить ц енность иссл едования. Дл я предотвращ ения недостатка рел евантности необходим о постоянно задаваться вопросом : «Как будет испол ьзована э та инф орм ац ия?» — и заранее продум ывать, какие конкретные проц едуры анал иза будут испол ьзованы. Необходим о также четко поним ать, что представл яет собой ц ел евая совокупность. Вопросы, которые м ожно задать студентам кол л еджей, вовсе не обязател ьно подойдут дл я дом охозяек. Поним ание вопросов будет связано с соц иал ьно-э коном ическим и характеристикам и респондента. Есл и непроработанная анкета будет разосл ана респондентам , исправить ош ибку уже не удастся. Ч тобы избежать э той ситуац ии, необходим тщ ател ьный подход, котором у м ог ут МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ описывающ ие инф орм ац ию, которая необходим а л иц у, приним ающ ем у реш ения; четкие гипотезы и четко сф орм ул ированные границ ы иссл едования; 2) поисковое иссл едование, которое позвол ит выявить рел евантные перем енные, определ ить сл оварь и взгл яды типичного респондента; 3) опыт проведения анал огичных иссл едований; 4) предварител ьное тестирование анкеты. Р исунок 2.3 — С хем атический проц есс разработки анкеты способствовать: 1) четкие задачи иссл едования, детал ьно ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ Перевод задач иссл едования в инф орм ац ионные потребности Перед ф орм ул ированием отдел ьных вопросов анкеты необходим о перевести задачи иссл едования в конкретные инф орм ац ионные потребности. Им енно здесь особо важную рол ь будут играть гипотезы. Поскол ьку гипотезы — э то возм ожные ответы на вопросы иссл едования, в анкету необходим о вкл ючить э л ем енты, которые позвол ят оц енить правил ьность э тих возм ожных ответов. Гл авным инструм ентом реал изац ии м етодов набл юдения и опроса явл яются анкета (вопросник) и м еханические устройства, наприм ер, счетчики кол ичества л юдей, кино- и видеокам еры. Мы будем чащ е испол ьзовать терм ин «вопросник», поскол ьку он носит бол ее общ ий характер. Анкета прим еняется тол ько при письм енных ответах на поставл енные вопросы. Вопросник — опросный л ист дл я пол учения каких-то сведений. Он выпол няет сл едующ ие ф ункц ии: 1) переводит ц ел и иссл едования в вопросы. 2) стандартизирует вопросы и ф орм у ответа на них. 3) текст и посл едовател ьность вопросов способствуют кооперац ии интервьюера с респондентам и, стим ул ируют пол учение ответов на все вопросы. 4) при автом атическом введении данных вопросника в ком пьютер ускоряется анал из резул ьтатов иссл едования. 5) сл ужит ц ел ям проверки надежности и достоверности оц енок. Перечень данных ф ункц ий подчеркивает наскол ько важно удел ить серьезное вним ание составл ению вопросников. Обычно э тот проц есс осущ ествл яется в сл едующ ей посл едовател ьности: 1. Определ ение ц ел ей опроса. 2. Выбор м етодов сбора данных. 3. Р азработка вопросов. 4. Оц енка вопросов. 5. Одобрение со стороны кл иента. 6. Т естирование. 7. У точнение анкет. 8. Кодирование анкет. 33 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО 9. С бор данных. 10. Т абул ирование и составл ение закл ючител ьного отчета. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. Гл авная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно дол жно содержать ц ел ь проводим ого опроса и дол жно показать, какую пол ьзу пол учит респондент, приняв участие в опросе. Кром е того, из введения дол жно быть понятно, кто проводит данный опрос и скол ько потребуется врем ени дл я ответа на поставл енные вопросы. Есл и опрос проводится по почте, введение м ожет быть написано в виде сопроводител ьного письм а. В реквизитной части приводится инф орм ац ия, касающ аяся респондентов: возраст, пол , принадл ежность к определ енном у кл ассу, род занятий, сем ейное пол ожение, им я и адрес — дл я частных л иц ; дл я организац ий: разм ер, м естопол ожение, направл ение производственнохозяйственной деятел ьности, пол ожение респондента в организац ии, его им я. Кром е того, необходим о идентиф иц ировать сам вопросник, т.е. дать ем у название, указать дату, врем я и м есто проведения опроса, ф ам ил ию интервьюера. При разработке основной части вопросника сл едует обратить вним ание на: тип вопросов (ф орм ат ответов), содержание вопросов и их числ о, посл едовател ьность представл ения вопросов в анкете, нал ичие контрол ьных вопросов. Выбор ф орм ы вопросов Перед тем как приступить непосредственно к ф орм ул ированию вопросов, необходим о принять реш ение относител ьно степени свободы, которая будет предоставл ена респондентам при ответе на тот ил и иной вопрос. У иссл едовател я есть сл едующ ие варианты: 1) открытые вопросы, когда интервьюер пытается записывать устные ответы; 2) открытые вопросы с заранее подготовл енной кл ассиф икац ией (кодам и возм ожных ответов), которую интервьюер испол ьзует дл я записи ответов; 3) закрытый, ил и структурированный, вопрос, который предл агает варианты ответов, которые респондент м ожет рассм атривать. Открытые вопросы Открытый вопрос — вопрос анкеты, с пом ощ ью которой собирается первичная м аркетинговая инф орм ац ия; он позвол яет опраш иваем ом у на вопрос отвечать своим и сл овам и, что дает ем у 34 возм ожность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить прим еры, ил л юстрац ии. Открытые вопросы часто приводятся в начал е анкеты дл я «разм инки» респондентов. Прим ером открытого вопроса явл яется вопрос: «Ч то вы дум аете о…?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стрем л ение навязать определ енный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно бол ьш их затрат врем ени. Кром е того, пол ученные ответы м огут быть интерпретированы по-разном у. У открытых (ил и неструктурированных) вопросов сущ ествуют как преим ущ ества, так и недостатки. Преим ущ ества явл яются сл едствием разнообразия пол учаем ых ответов. Р еспондентам нравится такая свобода. Э то доказывают ком м ентарии, которые они часто оставл яют на пол ях анкет, когда им кажется, что предл оженные варианты ответов не отражают адекватно их м нение. Недостатки открытых вопросов м ногочисл енны. Наибол ее сущ ественная пробл ем а закл ючается в том , что четкость и подробность ответов в значител ьной степени зависят от «разговорчивости» респондента и способности интервьюера, проводящ его л ичный ил и тел еф онный опрос, быстро записывать ил и резюм ировать досл овные ответы и его ум ения расспраш ивать с ц ел ью уточнения. Кром е того, открытые вопросы предпол агают бол ьш ие затраты врем ени — как в течение интервью, так и в ходе обработки его резул ьтатов. Придется разрабатывать кл ассиф икац ию, в соответствии с которой каждый ответ будет отнесен к той ил и иной категории. Э то, в свою очередь, предпол агает субъ ективные суждения, которым свойственны ош ибки. Дл я м иним изац ии ош ибок подобного рода разнесение ответов по категориям ц ел есообразно поручить двум независим ым редакторам , посл е чего сопоставить резул ьтаты. Однако э то увел ичит затраты. Закрытые вопросы Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с пом ощ ью которой собирается первичная м аркетинговая инф орм ац ия; он вкл ючает все возм ожные варианты ответов, из которых опраш иваем ый дел ает свой выбор. С ущ ествует два варианта таких вопросов. 1. Дихотом ический. Дихотом ический вопрос явл яется крайней ф орм ой закрытого вопроса. Э то вопрос, предусм атривающ ий всего два варианта ответа. Наприм ер: «Им еете л и вы счет в банке?». Им еется тол ько два варианта ответа: да, нет. Ил и: «Пол ?». МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ Ответ: м ужской ил и женский. Дихотом ические вопросы в бол ьш инстве сл учаев испол ьзуют дл я сбора дем ограф ических данных и инф орм ац ии о поведении, когда л огично предпол ожить, что сущ ествует всего два возм ожных варианта ответа. Однако они не прим еняются дл я сбора данных, связанных с психол огией л юдей, поскол ьку в данном сл учае их испол ьзование привел о бы к пол учению сл иш ком простых, часто навязанных ответов. Дихотом ическим вопросам также свойственна сущ ественная ош ибка изм ерения: поскол ьку категории ответов пол ярны, весь диапазон вариантов м ежду пол юсам и опускается. 2. Многовариантный выбор. Наприм ер: «Где вы храните свои сбережения?» со сл едующ им и, скажем , вариантам и ответов, из которых респондент м ожет выбрать один ил и нескол ько ответов: • в банке; • в страховой ком пании; • в строител ьной ком пании; • дом а. Испол ьзование данного типа вопросов активизирует деятел ьность респондентов по запол нению анкет, обл егчает проц есс ввода пол ученных данных. Недостаткам и вопросов с м ноговариантным выбором явл яются: 1. Т рудности ф орм ул ирования всех возм ожных вариантов ответов, характеристик ил и ф акторов. 2. Т рудности, обусл овл енные необходим остью испол ьзовать общ епринятую терм инол огию, что необходим о дл я того, чтобы все респонденты одинаково поним ал и заданные вопросы. 3. Т рудность изм ерения относител ьной важности отдел ьных ал ьтернатив, характеристик ил и ф акторов. Относител ьная важность ил и «вес» м огут определ яться как в качественной ш кал е (наприм ер, от «не им еет значения» до «им еет очень бол ьш ое значение»), так и в кол ичественной ш кал е (наприм ер, в дол ях 100-бал л ьной ш кал ы). Т рудности, обусл овл енные разработкой анкет с м ноговариантным и ответам и, обычно преодол еваются сл едующ им образом : 1. Организуется дискуссия в м ал ой группе (до 8-10 чел овек) по поводу набора вопросов, ф акторов, терм инол огии и др. 2. Проводится интервью с потенц иал ьным респондентом , в резул ьтате которого уточняются вопросы, характеристики, ф акторы и терм инол огия. Независим о от того, какой им енно вид ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ закрытого вопроса выбран, преим ущ ества остаются тем и же. На э ти вопросы прощ е отвечать — как в ходе интервью, так и в ходе почтового опроса; они требуют м еньш е усил ий со стороны интервьюера; они упрощ ают обработку и анал из данных. Потенц иал возникновения ош ибки м еньш е. Обычно закрытый вопрос требует м еньш е врем ени, нежел и открытый. Возм ожно, наибол ее сущ ественным преим ущ еством таких вопросов при проведении м асш табных иссл едований явл яется то, что ответы, предоставл енные разным и респондентам и, м ожно сравнивать непосредственно (при усл овии, что каждый респондент интерпретирует ф орм ул ировки вопросов одинаково). С опоставим ость респондентов — необходим ое усл овие дл я испол ьзования л юбых анал итических м етодов. Закрытым вопросам тоже свойственны недостатки. Между иссл едовател ям и им еются значител ьные разногл асия относител ьно того, какие им енно категории ответов сл едует перечисл ять. Один из спорных вопросов — сл едует л и испол ьзовать нейтрал ьную категорию. Когда присутствует нейтрал ьная категория, ее выбирают до 20% респондентов, в то врем я как э ти же респонденты не дал и бы такой ответ, есл и бы он не был упом янут. Т аким образом , есл и иссл едовател ь жел ает разработать такие вопросы, которые позвол ят принять четкое реш ение, л учш е нейтрал ьную категорию не испол ьзовать. Один из способов реш ения э той пробл ем ы — испол ьзование категории «не знаю». Ещ е один вариант противодействия э том у искажению ответов — ш кал а, которая отражает интенсивность чувств респондента по поводу конкретного вопроса. Изм ерение интенсивности пол езно не тол ько дл я вопросов с л огичной нейтрал ьной позиц ией, но и дл я других вопросов, связанных с изм ерением отнош ений. Был о показано, что интенсивность чувств м ожет быть испол ьзована дл я прогнозирования стабил ьности отнош ения во врем ени. Два из наибол ее часто испол ьзуем ых индикаторов интенсивности — ш кал а Лайкерта и сем антический диф ф еренц иал . Ещ е один потенц иал ьный недостаток закрытого вопроса явл яется сл едствием того ф акта, что на вопрос в л юбом сл учае будет пол учен ответ, независим о от степени рел евантности вопроса в данном контексте. Т аким образом , есл и закрытый вопрос предусм атривает бол ьш ое числ о категорий, все категории пол учат некоторый проц ент ответов, так что резул ьтаты не обязател ьно будут поддаваться 35 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО интерпретац ии. Т о есть необходим о быть вним ател ьным и вкл ючать л иш ь рел евантные категории. Иссл едовател ь дол жен по м ере сил преодол евать м ногочисл енные недостатки закрытых вопросов. Во-первых, разработать хорош ий вопрос трудно; чтобы убедиться в том , что все потенц иал ьно важные категории ответов учтены, необходим о поисковое иссл едование. Вовторых, сам а природа закрытых вопросов предпол агает м еньш е возм ожностей дл я сам овыражения респондентов. Закрытый вопрос вовл екает респондента в проц есс сущ ественно м еньш е, нежел и открытый вопрос. Наконец , перечень категорий ответов м ожет вкл ючать такие варианты, о которых респондент даже не подум ал бы. Есл и очевидна возм ожность возникновения подобного искажения в ходе л ичного ил и тел еф онного интервью, перед закрытым вопросом м ожно поставить открытый вопрос. Э то часто предприним ается в проц ессе иссл едований осведом л енности потребител ей о торговой м арке. С начал а респондентов спраш ивают, какие бренды ассоц иируются у них с продуктом (способность вспом нить без посторонней пом ощ и); посл е э того им предл агают список наим енований брендов и просят отм етить те, которые им известны (способность вспом нить с содействием ). Ф акторы, которые сл едует учитывать при выборе ф орм ата вопроса Р ассм отрим ф акторы, которые сл едует учитывать при выборе ф орм ата вопросов: 1) природу изм еряем ого свойства; 2) резул ьтаты предыдущ их иссл едований; 3) м етод сбора данных; 4) жел аем ый уровень ш кал ы изм ерений; 5) способности респондентов. Природа изм еряем ого свойства учитывается при определ ении, нужен л и ответ типа «да», «нет», «не пом ню» (вопрос: «Покупал и л и вы в течение посл еднего м есяц а сигареты «Мал ьборо?») ил и нужен ш кал ированный ответ на вопрос типа: «Вам нравятся сигареты «Мал ьборо»?» В ряде сл учаев иссл едование основано на резул ьтатах, пол ученных ранее. В э том сл учае испол ьзуется ранее прим енявш ийся вопросник. В л юбом сл учае ц ел есообразно испол ьзовать ранее апробированные ф орм аты вопросов, чем изобретать новые. Ч то касается м етода сбора данных, то очевидно, что, скажем , тел еф онное интервью предпол агает испол ьзование относител ьно простых 36 вопросников по сравнению с опросам и, проводим ым и по почте. С позиц ий пол учения конечных резул ьтатов иссл едования м ожет быть достаточным испол ьзование ш кал ы наим енований; в ряде сл учаев необходим о ранжирование изм еряем ых свойств, а, м ожет быть, проведение статистического анал иза, дл я чего потребуется испол ьзование ш кал ы интервал ов ил и ш кал ы отнош ений. Необходим ость учета способностей респондентов при выборе ф орм ата вопросов подтверждают сл едующ ие прим еры. Предпол ожим , иссл едовател ь чувствует, что один из респондентов пл охо ум еет изл агать свои м ысл и, неохотно изл агает их на бум аге. Вряд л и ц ел есообразно в данном сл учае испол ьзовать открытые вопросы. Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех ф орм атов. В э том сл учае жел ател ьно каждый вопрос оц енить с позиц ий выш еизл оженных требований. Определ яя содержание вопросов, необходим о учесть сл едующ ие обстоятел ьства. Вопрос дол жен быть сф окусирован на единственной пробл ем е ил и тем е. Наприм ер, не реком ендуется задавать вопросы типа: «В каком отел е вы обычно останавл иваетесь, когда вы осущ ествл яете поездки?» С ф окусированный вопрос в данном сл учае звучит как: «Когда вы находитесь с сем ьей на отдыхе и останавл иваетесь в отел е в м есте отдыха, какой тип отел я вы обычно испол ьзуете?». Вопрос дол жен быть кратким . С л едует избегать неопредел енности и м ногосл овности ф орм ул ировок, особенно когда вопросы изл агаются устно. С л ожные, дл инные вопросы рассредоточивают вним ание респондентов на отдел ьных его частях, и вм есто ответа на весь вопрос он м ожет дать ответ тол ько на одну его часть. Все респонденты дол жны поним ать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его дом ысл ивания. Дл я э того сл едует испол ьзовать четкую терм инол огию и очень конкретные ф орм ул ировки. Надо избегать ф орм ул ирования в одном предл ожении двух вопросов. Наприм ер: «Вы знаете, что ф ирм а «Нам бо» продает э л ектронные игруш ки и явл яется единственным их продавц ом в наш ем регионе?» Данный вопрос сл едует разбить на два вопроса. С л едует испол ьзовать повседневный язык МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ респондентов, терм ины, понятные каждом у потенц иал ьном у респонденту, искл ючая жаргон. Кром е того, сл едует пом нить, что, есл и даже респондент готов и жел ает ответить на вопросы, он м ожет испытывать при э том определ енные пробл ем ы. Ответы на ряд вопросов предпол агают выработку определ енных оц енок, а, сл едовател ьно, испол ьзование неких критериев. Однако иногда такие критерии не явл яются очевидным и, и поэ том у респондент м ожет испол ьзовать другие критерии, нежел и предпол агал иссл едовател ь. Вопрос не дол жен выходить за рам ки опыта респондентов. Наверное, бессм ысл енно спраш ивать подростков о том , какой тип сем ейного автом обил я они приобретут, когда женятся. Есл и вопрос касается прош л ого, пом ните, что дал еко не все обл адают хорош ей пам ятью. Наприм ер, дал еко не все пом нят, что они купил и ещ е вчера. Есл и вопросы касаются будущ его, то сл едует пом нить, что чел овек часто м еняет свое м нение в зависим ости от обстоятел ьств. С л едует относиться очень вним ател ьно к вкл ючению в вопрос каких-то прим еров, поскол ьку респондент м ожет сосредоточить свое вним ание тол ько на них. Наприм ер, вопрос «Можете л и вы вспом нить какую-нибудь рекл ам у «Панасоник», распространенную в течение посл едней недел и, скажем , в виде вкл адыш а в ваш ей газете?» м ожет сосредоточить вним ание респондента тол ько на рекл ам е в газетных вкл адыш ах. Ф орм ул ировка вопроса не дол жна скл онять респондента к ответу, жел аем ом у дл я иссл едовател я. Т акже не сл едует скл онять респондента дел ать обобщ ения, выходящ ие за рам ки его опыта. Наприм ер, вопрос «Беспокоитесь л и вы о свежести м ол ока, покупая его в м агазине?» понуждает респондента отвечать утвердител ьно, выходить за рам ки его л ичного опыта. Бол ее правил ьно по данной пробл ем е задать сл едующ ий вопрос: «С кол ько раз во врем я пяти посл едних покупок м ол ока вы беспокоил ись о его свежести?» Вопросы сл едует ф орм ул ировать в нейтрал ьной тонал ьности без некоей пол ожител ьной ил и отриц ател ьной оц енки рассм атриваем ой пробл ем ы. Наприм ер, на вопрос: «С кол ько бы вы запл атил и за сол нц езащ итные очки, предохраняющ ие ваш и гл аза от вредных ул ьтраф иол етовых л учей, приводящ их к потере зрения?» респондент, скорее, будет отвечать, скол ько он запл атил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Бол ее правил ьной явл яется сл едующ ая ф орм ул ировка: «С кол ько бы вы запл атил и за сол нц езащ итные очки, ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ предохраняющ ие гл аза от ул ьтраф иол ета?». Нел ьзя в закрытом вопросе изл агать непол ный перечень возм ожных ответов, один из которых дл я бол ьш инства респондентов заведом о явл яется неприем л ем ым . Т ак, незадол го до прекращ ения войны в Ч ечне одна соц иол огическая сл ужба провел а опрос. На вопрос: «Ч то вы предпочитаете: 1. Мир в Ч ечне. 2. Отдел ение Ч ечни от Р оссии?» — разум еется, бол ьш инство респондентов выбрал о первый вариант ответа. Но здесь сущ ествуют и другие варианты ответов, наприм ер: «За м ир в Ч ечне и ее вхождение в состав Р оссии». Надо противостоять «синдром у жадности», но в тоже врем я не ставить л иш них вопросов, без которых м ожно обойтись. Переупрощ ение пробл ем ы, постановка ограниченного числ а вопросов дает возм ожность интерпретировать пол ученные резул ьтаты в жел аем ом направл ении. Постоянно задавайте себе вопрос: «Им еет л и респондент данные, необходим ые дл я ответа на поставл енные вопросы?». При определ ении числ а вопросов сл едует руководствоваться тезисом : чем их м еньш е, тем бол ьш е ш ансов пол учить на них ответы. Жел ател ьно, чтобы вопросы изл агал ись в определ енной л огической посл едовател ьности, которая скорее определ яется психол огией восприятия респондента, нежел и програм м ой иссл едования. Вначал е сл едует задать вопросы, с пом ощ ью которых м ожно определ ить уровень ком петентности респондентов в обл асти проводим ого иссл едования. Наприм ер, есл и проводится иссл едование м нения потребител ей относител ьно определ енных добавок к тесту, то, прежде всего, сл едует поинтересоваться, заним аются ли опраш иваем ые дом аш ней выпечкой. С л едующ ие вопросы сл ужат ц ел ям «разм инки» респондентов. Э ти вопросы явл яются относител ьно простым и, л егким и дл я ответов; они дол жны заинтересовать опраш иваем ых, показать им , что они л егко справятся с ответам и. Наприм ер: «Пекл и л и вы что-л ибо дом а в течение посл еднего м есяц а?» За разм иночным и вопросам и сл едуют переходные вопросы, предш ествующ ие серии основных вопросов. Переходные вопросы сл ужат ц ел ям определ ения, какие вопросы сл едует задать дал ее. Наприм ер: «Когда вы готовите тесто дл я пирога, вы испол ьзуете обычную посуду ил и спец иал ьную ем кость дл я приготовл ения теста?» Есл и ответ закл ючается в испол ьзовании обычной посуды, то реком ендуется пропустить вопросы, рассм атривающ ие бол ее детал ьно испол ьзование спец иал ьных ем костей. Наибол ее трудные вопросы, требующ ие дл я 37 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО ответа испол ьзования спец иал ьных ш кал и достаточных затрат ум ственных усил ий, реком ендуется ставить в середине ил и бл иже к конц у анкеты. Обычно респондент, есл и дош ел до данной части вопросника, как правил о, отвечает и на оставш иеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в э том м есте обычно говорят, что интервью вступил о в заверш ающ ую стадию. В конц е вопросника приводятся кл ассиф икац ионные вопросы, постановка которых в его начал е, всл едствие их персонал ьного характера, м ожет вызвать у респондента жел ание прекратить ответы на вопросы. С юда относятся дем ограф ические вопросы о возрасте, образовании, нац ионал ьности, уровне дохода и т.п. Вопросы, носящ ие чрезм ерно л ичностной характер («Ч истите л и зубы каждый день?», «Ч асто л и вы на своем автом обил е превыш аете допустим ую скорость?»), обычно пом ещ аются среди «безвинных» вопросов. В ряде сл учаев в анкету ц ел есообразно вкл ючить так называем ые контрол ьные вопросы, с пом ощ ью которых уточняют, допол няют сведения, пол ученные в основных вопросах. Наприм ер, вопрос: «В какой м ере вы довол ьны купл енной м одел ью автом обил я?» — (пятичл енная ш кал а ответов) допол няется двум я контрол ьным и: «Х отел и бы вы купить в дал ьнейш ем другую м одел ь автом обил я?» («да»; «нет»; «не дум ал ») и «Есл и бы вы вернул ись в начал о покупочной ситуац ии и м огл и бы выбирать новые м одел и, купил и бы вы ту же м одел ь автом обил я?» («да»; «нет»; «не знаю»). В опросном л исте основные и контрол ьные вопросы дол жны быть разм ещ ены так, чтобы респондент не ул авл ивал прям ой связи м ежду ним и. Поэ том у они перем ежаются другим и тем ам и, не относящ им ися к данной. Иногда разработчики опросных л истов в качестве контрол ьного к закрытом у вопросу испол ьзуют открытый вопрос, и наоборот. Т ак, вопрос о пол ожител ьных и отриц ател ьных сторонах какого-то товара (закрытый) контрол ируется открытым вариантом : «Напиш ите, пожал уйста, каким путем м ожно повысить качество данного товара?» И наоборот, открытый вопрос: «Какие характеристики данного товара вы считаете наибол ее важным и?» — контрол ируется закрытой ф орм ой: «Оц ените характеристики данного товара». Контрол ь правил ьности ответов м ожет также 38 осущ ествл яться путем пом ещ ения в анкету косвенных вопросов, которые контрол ируют ответы на прям ой. В э том сл учае косвенный вопрос предш ествует прям ом у (основном у). При разработке вопросника сл едует пом нить, что одни и те же вопросы, распол оженные в разной посл едовател ьности, дадут разную инф орм ац ию. Наприм ер, есл и сначал а поставить вопрос об уровне удовл етворенности деятел ьностью какой-то организац ии (наприм ер, банка), а затем — вопросы по оц енке частных особенностей деятел ьности данной организац ии (уровень сервиса, отнош ение сотрудников к кл иентам , удобство м естораспол ожения и часов работы и т.п.), то общ ая оц енка будет вл иять на частные, снижая (ил и, напротив, повыш ая) их независим о от спец иф ики того ил и иного аспекта общ ей ситуац ии. Набл юдается, с одной стороны, стрем л ение респондента психол огически оправдать общ ую оц енку и, с другой стороны, усил енное действие э ф ф екта «э хо» (гал л о-э ф ф ект), т.е. м ногократного повторения одной и той же оц енки, отнесенной к общ ей группе пробл ем . В таком сл учае частные вопросы сл едует ставить первым и, обобщ ающ ие — в конц е соответствующ его бл ока вопросов, предваряя ф разой: «А теперь просим вас оц енить в ц ел ом , в какой м ере вы удовл етворены…?». Ч исл о катег орий ответов Ч исл о категорий ответов м ожет варьироваться, начиная от дихотом ической ш кал ы и впл оть до ш кал ы с сотней отм еток. В бол ьш инстве сл учаев весь диапазон м нений м ожно охватить, испол ьзуя 5-7 категорий. Вероятно, 5 категорий — э то м иним ум , который необходим дл я того, чтобы э ф ф ективно кл ассиф иц ировать разл ичия м нений. Одной из попул ярных ш кал явл яется ш кал а Лайкерта. Т акое числ о категорий м ожет быть прочитано интервьюером и понято респондентом . Ш кал а, содержащ ая 7 ил и 9 категорий, явл яется бол ее точной. Однако нет гарантии того, что респонденты не запутаются. Вопросы, предпол агающ ие выбор из нескол ьких категорий, несут с собой пробл ем ы особого рода. В идеал е категории ответов дол жны быть взаим но искл ючаем ым и и исчерпывать все возм ожности. Однако иногда вкл ючение всех вариантов невозм ожно ил и нежел ател ьно. Наприм ер, список брендов ручных м иксеров, испол ьзуем ых дом охозяйствам и, м ожет вкл ючать впл оть до 50 позиц ий, есл и учесть бренды дистрибьюторов и зарубежных производител ей. Поскол ьку такой подход нел ьзя назвать практичным , приводится МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ список л иш ь из 5-6 наибол ее попул ярных м арок, а дл я остал ьных вводится категория «другие», которой сопутствует ф раза «пожал уйста, уточните» и м есто, куда м ожно вписать соответствующ ее наим енование. В качестве прим еров вопросов, требующ их предоставл ения ц иф ровой инф орм ац ии, м ожно привести сл едующ ие: «Каков ваш ежегодный доход? На каком расстоянии от ваш его жил ья находится ваш а работа? С кол ько м агазинов вы посетил и?». Обычно предпочтител ьнее сгруппировать возм ожные ответы по категориям , наприм ер: м енее 4000 руб.; от 4000 до 7000 руб. и так дал ее. Т акой подход предпол агает нескол ько м еньш ую чувствител ьность, но обл егчает кодирование. Есл и неизвестно, какие числ а необходим о разнести по категориям , л ибо есл и необходим о пол учить точную инф орм ац ию по числ у объ ектов (детей, дом аш них питом ц ев и так дал ее), такой подход неприм еним . Как задавать вопросы на дел икатные тем ы? Иногда вопрос иссл едования будет затрагивать дел икатные тем ы чел овека. И м ожно гарантировать пол учение отриц ател ьных ответов на такие вопросы как: «Вы когда-нибудь участвовал и в незарегистрированном дорожно-транспортном происш ествии?», «Вы курите м арихуану?». Дл я того чтобы пол учить честные ответы, м ожно испол ьзовать ц ел ый ряд подходов. Наприм ер, иссл едования показал и, что дл инные вопросы с открытым ответом , сф орм ул ированные с испол ьзованием знаком ых респонденту ф орм ул ировок, явл яются э ф ф ективным и, есл и необходим о задать вопросы на дел икатные тем ы, которые требуют кол ичественного ответа. Здесь единственным ограничением явл яются творческие способности иссл едовател я. Дж. Х орник, Т . Ц ейг и Д. Ш адм он обнаружил и высокий проц ент отказов отвечать на вопросы о сексуал ьном поведении, л ичном доходе, потребл ении наркотиков, крим инал ьном поведении и т.д. Предпол агается, что испол ьзование некоторых прием ов позвол яет повысить проц ент ответов на вопросы по дел икатным тем ам . При э том сочетание э тих прием ов оказывается бол ее э ф ф ективным , нежел и испол ьзование л юбого из них в отдел ьности. Наприм ер, с респондентам и м ожно договориться о проведении интервью и ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ затем спросить: «Р аз уж м ы все равно говорим по тел еф ону, не м огл и бы вы ответить на три коротких вопроса частного характера?». Им еются веские свидетел ьства в пол ьзу того, что в некоторых сл учаях точные ответы на вопросы по дел икатным тем ам м ожно пол учить, испол ьзуя м етод сл учайного выбора вопроса. Р еспондента просят ответить на один ил и два сл учайным образом выбранных вопроса, без уточнения, какой вопрос был выбран. Один из вопросов явл яется чувствител ьным , в то врем я как второй — впол не безобидным , наприм ер: «Приходится л и ваш день рождения на октябрь?» Р еспондент выбирает вопрос, подбрасывая м онету ил и проверяя, явл яется л и посл едняя ц иф ра ном ера его водител ьских прав ил и пол иса соц иал ьного страхования четной ил и нечетной. Поскол ьку интервьюер записывает ответ «да» ил и «нет», не зная, на какой вопрос респондент отвечает, участник иссл едования считает возм ожным отвечать честно. Предпол ожим , что выборке из 1 тыс. респондентов предл ожил и карточку с двум я вопросам и: A. Вы курил и м арихуану в течение прош л ого года? B. Оканчивается ли ном ер ваш их водител ьских прав на ц иф ру «7»? Дл я того чтобы определ ить, на какой из э тих вопросов отвечать, респондентам предл ожил и подбросить м онету. При э том 300 чел овек (30% ) ответил и «да». Каким образом при пом ощ и э той инф орм ац ии м ожно определ ить, скол ько чел овек ответил и утвердител ьно на вопрос № 1? Вопервых, м ы знаем , что вероятность выбора каждого из вопросов одинакова, так как испол ьзовал и м етод подбрасывания м онеты. Т аким образом , вероятность, что выбран вопрос №1, равна вероятности, что выбран вопрос № 2, равна 0,5. Другим и сл овам и, (0,5 х 1 тыс. чел овек), 500 респондентов отвечал и на вопрос № 1 и 500 — на вопрос № 2. Мы также м ожем предпол агать, что 10% из тех, кто отвечал на вопрос № 2, сказал и «да», поскол ьку им енно у такого числ а респондентов ном ер водител ьских прав, вероятно, оканчивается на сем ерку. Т о есть л иш ь 50 чел овек из тех, кто отвечал на вопрос № 2, дол жны был и сказать «да», поскол ьку 0,10 х 500 = 50. Э ти расчеты сведены в табл иц у 2.2. 39 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО 2.2 2 — Выбор вопроса Т абл иц а 2. Про гн о з иру ема я д о л я рес п о н д ен т о в , о т в ет ив ш их у т в ерд ит ел ь н о , % Про гн о з иру емо е ч ис л о рес п о н д ен т о в , о т в ет ив ш их у т в ерд ит ел ь н о В о п ро с Про гн о з н ы й ра з мер в ы б о рк и 1. Вы курил и м арихуану в течение прош л ого года? 500 X ? ? 2 . Оканчивается л и ном ер ваш их водител ьских прав на ц иф ру 7? 500 X 10 50 Вся совокупность 1000 X 30 300 Мы также знаем , что на сам ом дел е 300 респондентов дал и утвердител ьный ответ. Дл я того чтобы так произош л о, 250 участников дол жны был и сказать «да», отвечая на вопрос. Т аким образом , м ы м ожем утверждать, что 250/500 = 50% выборки курил и м арихуану в прош л ом году. Ког да вопросы предопредел яют ответы! Предпол ожим , я звоню вам по тел еф ону и говорю: «Здравствуйте, я – Иван Иванович из XY Z P o ll. Мы пытаем ся выяснить, что дум ают л юди по поводу некоторых вопросов. Вы см отрите тел евизор?». Независим о от того, как вы отвечаете, сл едующ ий вопрос звучит так: «Есть л юди, которые считают, что неф тяные танкеры допускают утечки неф ти, в резул ьтате чего гибнет рыба. Они хотят принять соответствующ ий закон. Вы согл асны с э тим ил и не согл асны?». Ваш ответ записывается, посл е чего вам задается сл едующ ий вопрос: «А вы сл ыш ал и что-нибудь об э том ?». Ваш ответ опять записывается, посл е чего я, наконец , спраш иваю: «По ваш ем у м нению, дол жны л и по э том у поводу приним аться какие-л ибо м еры? Кем ? Какие?». И дал ее сл едует основной вопрос: «Не м огл и бы вы оц енить нескол ько ком паний по ш кал е от м инус пяти до пяти: оц енка м инус пять выставл яется, есл и ком пания вам совсем не нравится, пять — есл и очень нравится, и нол ь — есл и вам она безразл ична. Во-первых, «U .S . S te e l». Вы даете оц енку, посл е чего я говорю: «Газовая ком пания». Вы называете ещ е одну ц иф ру, и я называю: «E x x o n ». Вы, вероятно, поним аете, что происходит. Ил и нет? Т еперь предпол ожим , что я задаю вопросы в такой ф орм е л иш ь сл учайно выбранной пол овине респондентов, которая называется «э ксперим ентал ьной группой». С контрол ьной группой интервью проводится 40 сл едующ им образом : «Здравствуйте, я — Иван Иванович из XY Z P o ll. Мы пытаем ся выяснить, что л юди дум ают по поводу некоторых вопросов. Вы см отрите тел евизор?». Вы отвечаете, и я задаю вопрос: «Не м огл и бы вы оц енить нескол ько ком паний по ш кал е от м инус пяти до пяти...». Т аким образом , разл ичия в средних оц енках, выставл енных э ксперим ентал ьной и контрол ьной группам и, м огут быть пол ностью отнесены на то, что представител и первой группы задум ал ись о танкерах, которые разл ивают неф ть и убивают рыбу, поскол ьку э то — единственное разл ичие, которое был о допущ ено при работе с двум я группам и. Вы поним аете, наскол ько разл ичные оц енки вы бы выставил и ком паниям , есл и бы с вам и проводил и подобное интервью, предварител ьно «отрепетировав» отнош ение, напом нив про загрязнение в одном сл учае и не сдел ав э того в другом . Однако есл и вам трудно представить, как бы вы отвечал и в подобных усл овиях, см ею вас заверить, что две сл учайно сф орм ированные выборки из представител ей э л итарной публ ики дал и ком паниям очень разные оц енки — в зависим ости от того, был и они в э ксперим ентал ьной ил и в контрол ьной группе. Э то набл юдал ось во м ногих иссл едованиях, и, сл едовател ьно, такое явл ение действител ьно сущ ествует. Порядок вопросов Порядок, ил и посл едовател ьность, вопросов в первую очередь дол жен поддерживать жел ание респондента сотрудничать и в м аксим ал ьной степени обл егчать задачу интервьюера. Посл е того как э ти соображения учтены, сл едует удел ить вним ание пробл ем е искажения всл едствие порядка вопросов — когда предыдущ ие вопросы м огут МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ оказать вл ияние на дал ьнейш ие ответы респондента. Ниже приводятся реком ендац ии, выпол нение которых позвол ит сдел ать опрос интересным как дл я участника иссл едования, так и дл я интервьюера. 1. Начинайте интервью с л егкого и безобидного вопроса. Э то позвол ит установить контакт с респондентом и даст ем у уверенность в том , что он в состоянии ответить на вопросы иссл едования. В бол ьш инстве сл учаев при проведении рутинных интервью л учш е начинать им енно с такого вопроса, а не с пространного рассказа об иссл едовании. Возм ожно, даже ц ел есообразно разработать спец иал ьный, не относящ ийся к ц ел и иссл едования, вопрос, наприм ер: «Мы проводим опрос о качестве м едиц инского обсл уживания. Первый вопрос: что вы обычно дел аете, когда у вас простуда?» 2. Опрос дол жен пл авно и л огично переходить от одной тем ы к другой. Р езких см ен тем атики сл едует избегать, поскол ьку они им еют тенденц ию вводить респондентов в зам еш ател ьство. При переходе к новой тем е сл едует испол ьзовать связующ ее предл ожение ил и вопрос, который объ яснит, каким образом новая тем а связана с тем , что обсуждал ось ранее, ил и с ц ел ью иссл едования. 3. Как правил о, л учш е начинать с общ их вопросов и пл авно переходить к конкретным . Наприм ер, м ожно спросить: «Ч то вам нравится в э том районе? Ч то не нравится?». Дал ее м ожно перейти к вопросу: «Как насчет транспорта в ц ел ом ?». И, наконец , к вопросу: «С л едует л и ввести новый автобусный м арш рут?» Т акой напом инающ ий воронку подход позвол яет респондентам рассм атривать конкретные вопросы в бол ее ш ироком контексте и давать бол ее продум анные ответы. 4. Дел икатные ил и сл ожные вопросы, связанные с доходом , инвал идностью и т. д., не дол жны разм ещ аться в начал е иссл едования. Их, скорее, сл едует задавать посл е того, как у респондента появил ось некоторое доверие к интервьюеру и иссл едованию. Есл и анкета короткая, такие вопросы м ожно оставить ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ напосл едок. Макет анкеты также будет вл иять на то, окажется л и опрос интересным и л егким в пл ане проведения. Есл и анкета запол няется респондентом сам остоятел ьно, качество бум аги и печати, насыщ енность текста явл яются важным и перем енным и. Анал огично работа интервьюера будет сущ ественно упрощ ена, есл и бл анк опроса не перенасыщ ен, есл и им еются точные инструкц ии, есл и есть указател и перехода, которые позвол яют преодол евать ф ил ьтрующ ие вопросы. С труктура типичной анкеты представл ена в табл иц е 2.3. Искажения всл едствие порядка вопросов: обусл овл ивает л и вопрос ответ на нег о? Мы уже говорил и о том , что им еет см ысл в качестве л егкого введения в предм ет иссл едования предл ожить респонденту некоторые общ ие вопросы — так, чтобы он м ог сориентироваться. Однако есл и респонденты с предм етом иссл едования незнаком ы ил и не сл иш ком тесно связаны с ним , то первые вопросы в значител ьной степени повл ияют на посл едующ ие ответы. Т естирование конц епц ии нового продукта — наибол ее часто приводим ый прим ер иссл едования, предм ет которого респонденту не знаком . В таких сл учаях респондентам обычно предоставл яют описание нового продукта и просят сказать, в какой степени они заинтересованы в его покупке. Однако степень э той заинтересованности будет зависеть от посл едовател ьности предыдущ их вопросов. Новый продукт был описан как ком бинац ия карандаш а и ручки, которая предл агается за 29 рубл ей. Ч етырем группам респондентов со схожим и характеристикам и был и заданы четыре разл ичных набора вопросов перед тем , как задать вопрос об их заинтересованности в покупке. Х арактер предш ествующ их вопросов, несом ненно, определ яет ориентиры, которые будут испол ьзованы респондентом . Задача разработчика анкеты состоит в том , чтобы реш ить, какие критерии явл яются наибол ее достоверным и, то есть в м аксим ал ьной степени соответствуют реал ьном у м ысл ител ьном у проц ессу, который будет им еть м есто перед принятием реш ения о покупке в данной товарной категории. 41 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО Т абл иц а 2.3 — Макет типовой анкеты По з иц ия Начал о анкеты Ф у н к ц ия общ его «Р азбить л ед» и установить контакт с респондентом С л едующ ие прям ые Дать респонденту нескол ько уверенность в том , что вопросов иссл едование явл яется простым и он см ожет ответить на его вопросы С л едующ ие С ф окусированные В бол ьш ей степени относятся вопросы — до вопросы к задачам иссл едования и окончания дают респонденту первой трети представл ение об обл асти части анкеты иссл едования Основная часть С ф окусированные Пол учение основной анкеты вопросы; некоторые инф орм ац ии, необходим ой м огут быть сл ожным и дл я иссл едования Оставш иеся нескол ько вопросов Т ип Вопросы характера Простые и вопросы Личные вопросы, которые м огут восприним аться респондентам и как дел икатные вас м арки вы когда Какие характеристики видеом агнитоф онов вы рассм атривал и, когда покупал и свой? Проранжируйте сл едующ ие характеристики видеом агнитоф онов в порядке их важности дл я вас Пол учить инф орм ац ию по Каков уровень дем ограф ическим образования? характеристикам респондента и сведения, необходим ые дл я его кл ассиф икац ии Анал огичная пробл ем а встает и перед иссл едовател ям и, изучающ им и при пом ощ и м етодов анкетирования соц иал ьные вопросы, к которым респонденты прям ого отнош ения не им еют. Бывает, что ответ на один вопрос им еет очевидные посл едствия дл я другого. Наприм ер, л иш ь нем ногие утверждают, что нал оги сл иш ком высоки, посл е ответа на вопрос о том , сл едует л и увел ичить расходы правител ьства в некоторых обл астях. Э том у м ожно найти разл ичные объ яснения. Возм ожно, респонденты пытаются сдел ать так, чтобы их ответы выгл ядел и посл едовател ьным и. Кром е того, предыдущ ие вопросы м огут оживить пам ять респондента. Наприм ер, в одном из иссл едований, где был и вопросы, связанные с уровнем ц ен, был о зам ечено, что л юди дем онстрируют бол ьш ую чувствител ьность к изм енению ц ены, есл и им сначал а задают вопрос о низкой ц ене, посл е чего — вопросы про посл едовател ьно увел ичивающ иеся ц ены. И наоборот, противопол ожный порядок (т.е. от высоких ц ен к низким ) приводит к том у, что респонденты дем онстрируют бол ее низкий уровень чувствител ьности к ц енам . Э тот э ф ф ект набл юдал ся при испол ьзовании всех наибол ее попул ярных м етодов сбора данных. Однако даже в том сл учае, есл и м ожно 42 Пример Есть ли у видеом агнитоф он? Какие видеом агнитоф онов рассм атривал и, покупал и свой? ваш его показать, что одни вопросы оказывают вл ияние на ответы на другие, часто остается неясным , какой им енно порядок окажется л учш е других. С корее, каждый вариант позвол ит выявить разл ичные аспекты изучаем ого явл ения. Ф орм ул ировка вопросов дл я м еждународног о иссл едования Задача выбора ф орм ул ировки вопросов явл яется очень значител ьной при разработке анкеты дл я м еждународного ил и м ежкул ьтурного иссл едования. Иссл едовател ь м ожет не обл адать достаточным объ ем ом знаний относител ьно покупател ьского поведения ил и ф акторов, определ яющ их реакц ии потребител ей в другой стране ил и кул ьтуре. В ряде сл учаев л учш е испол ьзовать открытые вопросы, поскол ьку открытый вопрос не требует, чтобы иссл едовател ь знал все возм ожные варианты ответов на него. На реш ение относител ьно испол ьзования открытых вопросов м огут повл иять разл ичия в уровне образования, поскол ьку дл я того, чтобы респондент м ог отвечать своим и сл овам и, необходим о, чтобы он вл адел обсуждаем ой тем ой. В противном сл учае ответы будут бессм ысл енным и. Ещ е одно реш ение касается испол ьзования прям ых ил и косвенных вопросов. Прям ые вопросы позвол яют избежать л юбой неоднозначности. МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ С другой стороны, респонденты м огут дем онстрировать нежел ание отвечать на некоторые вопросы. Анал огично они также м огут предоставл ять ответы, которые, по их м нению, явл яются соц иал ьно жел ател ьным и, т.е. ожидаем ым и интервьюером . Испол ьзование косвенных вопросов позвол яет избежать подобных искажений. Наприм ер, вм есто того чтобы спраш ивать респондентов об их собственных предпочтениях, м ожно попросить их рассказать о предпочтениях других респондентов, их соседей л ибо представител ей другой группы. Т аким образом , реш ение об испол ьзовании прям ой ил и косвенной ф орм ы будет зависеть от того, как респондент восприним ает тем у. Есл и тем а явл яется дл я него дел икатной, то л учш е испол ьзовать косвенную ф орм у. «Ч увствител ьность» тем ы м ожет варьироваться от кул ьтуры к кул ьтуре. Т о есть вопрос, который в одной стране задается как прям ой, в другой ц ел есообразно зам енить косвенным . Ещ е один важный м ом ент, который необходим о учесть при разработке инструм ента иссл едования, — степень, в которой невербал ьные стим ул ы м огут быть испол ьзованы дл я того, чтобы пом очь респонденту понять вопрос, особенно есл и речь идет о странах ил и кул ьтурах с низким уровнем грам отности, наприм ер, о странах Аф рики ил и Дал ьнего Востока, где ц ел есообразно испол ьзовать невербал ьные стим ул ы типа карточек с ил л юстрац иям и, ф отограф ии. Вопросы м огут быть представл ены интервьюером устно, однако респондент л учш е пойм ет, есл и ем у показывать картинки с изображениям и продуктов, конц епц ий ил и вариантов упаковки. Пробл ем ы при ф орм ул ировке вопросов дл я м еждународног о иссл едования При проведении м еждународного иссл едования приходится изм енять ф орм ул ировки вопросов в зависим ости от того, в какой стране анкета испол ьзуется. Определ енные категории, такие, как возраст и пол , остаются универсал ьным и независим о от конкретной страны ил и кул ьтуры. Т аким образом , в подобных сл учаях м огут испол ьзоваться одни и те же вопросы. Однако с бол ьш им и трудностям и приходится стал киваться, когда речь идет о других категориях: доходе, образовании, роде занятий — э ти категории не всегда идентичны в разл ичных странах. Даже не учитывая тот ф акт, что в некоторых странах у одного м ужчины м ожет быть нескол ько жен, вопрос о сем ейном пол ожении м ожет оказаться пробл ем ным — в зависим ости от того, каким ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ образом он сф орм ул ирован. Все бол ьш е пробл ем создает растущ ее числ о гражданских браков. Анал огично, есл и говорить об образовании, типы ш кол , кол л еджей и университетов не всегда сопоставим ы м ежду странам и. Кром е того, не все проф ессии совпадают. Однако в ц ел ом основные разл ичия м ежду ш ироким и категориям и остаются тем и же — э то л юди, занятые в сел ьском хозяйстве, рабочие, сл ужащ ие, предприним ател и, м енеджм ент низш его и высш его звеньев, спец иал исты. Кром е того, м ожно выявить сопоставим ые соц иал ьные иерархии. Ещ е одна категория, где м огут набл юдаться разл ичия, — э то жил ье. В бол ьш инстве западных кул ьтур жил ищ е — э то, как правил о, квартира в м ногоэ тажном дом е. Однако в аф риканских странах дом ом часто явл яется хижина, на Бл ижнем Востоке — одноэ тажные строения. При разработке вопросов относител ьно покупател ьского поведения, потребл ения ил и испол ьзования конкретных продуктов, необходим о пом нить о двух важных м ом ентах. Первый касается того, в какой степени подобное поведение обусл овл ено конкретной соц иокул ьтурной ил и э коном ической средой и, таким образом , вероятно, будет варьироваться от одной кул ьтуры к другой. Каждая кул ьтура, общ ество ил и соц иал ьная группа им еет свои порядки, ритуал ы и практику, связанную с поведением в соц иал ьных ситуац иях (наприм ер, празднование Р ождества с родственникам и и друзьям и). Правил а, касающ иеся подарков и продуктов, определ яются м естным и кул ьтурным и традиц иям и. Т ак, в некоторых странах, есл и вы пригл аш ены на обед, с собой сл едует принести бутыл ку вина, в то врем я как в других бол ее прием л ем ым и окажутся ц веты. С л едовател ьно, вопросы, связанные с рынкам и подарков и продуктам и, которые позиц ионируются как подарки, дол жны быть адаптированы к э тим спец иф ическим кул ьтурным особенностям . С ущ ественные разл ичия также набл юдаются среди канал ов распредел ения розничных товаров. Наприм ер, во м ногих развивающ ихся странах, за искл ючением крупных городов, м ал о м агазинов сам ообсл уживания ил и суперм аркетов, и бол ьш инство покупок дел ается в небол ьш их л авках. Т акие характеристики покупател ьского поведения оказывают вл ияние на ф орм ул ировки вопросов, связанных с тем , где и когда чел овек дел ает покупки и какое вл ияние продавец оказывает на приним аем ые реш ения о покупке. Наибол ее сущ ественные пробл ем ы при ф орм ировании вопросов дл я м еждународного 43 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО иссл едования, вероятно, будут связаны со сбором данных, касающ ихся отнош ений, психограф ических характеристик и стил я жизни. Здесь, как уже упом инал ось ранее, не всегда очевидно, что сопоставим ые ил и э квивал ентные конструкц ии, связанные с л ичностью ил и отнош ениям и, такие, как агрессивность, уважение вл асти, честь, будут рел евантным и во всех странах и кул ьтурах. Даже есл и анал огичные понятия будут сущ ествовать, дал еко не всегда понятно, м ожно л и их э ф ф ективно охватить одним и тем же вопросом . С ущ ествует, по крайней м ере, два спец иал ьных подхода к проектированию вопросников: туннел ьный и секц ионный. При испол ьзовании туннел ьного подхода им еет м есто постепенный переход от ш ироких, общ их вопросов к узким , частным вопросам . Общ ие вопросы сл ужат ц ел ям «разм инки», а также, есл и э то требуется, м огут носить переходной характер. С екц ионный подход закл ючается в том , что посл едовател ьно рассм атриваются вопросы по отдел ьным тем ам (бл окам вопросов), до их пол ного исчерпания. Переход к сл едующ ей тем е часто начинается с некоторой вступител ьной ф разы. С м ысл овые бл оки опросного л иста дол жны быть прим ерно одного объ ем а. Дом инирование какогото бл ока неизбежно сказывается на качестве ответов по другим см ысл овым бл окам , которые респондент рассм атривает как м енее важные. На практике зачастую испол ьзуется ком бинац ия рассм отренных подходов. Ф инал ьной стадией разработки вопросника явл яется кодирование вопросов с ц ел ью обл егчения задачи ввода данных в ком пьютер посл е их сбора. Обычно испол ьзуются числ овые коды, характеризующ ие разные варианты ответов. За посл еднее врем я разработаны спец иал ьные ком пьютерные програм м ы, которые осущ ествл яют кодирование вопросов в вопроснике. Необходим ы выявл ение и устранение недостатков вопросника до начал а его ш ирокого испол ьзования, т.е. осущ ествл ение предварител ьного тестирования вопросника. Можно сф орм ул ировать сл едующ ие вопросы, ответы на которые сл ужат частным ц ел ям пил отного иссл едования: 1. Выдержаны л и требования к языку опраш иваем ого, не пол учил ось л и так, что дл я части респондентов язык сл иш ком труден, дл я другой, наоборот, прим итивен? 2. Все л и вопросы и варианты ответов понятны? 3. Понятны л и респонденту единиц ы изм ерения, им еющ иеся в анкете? 44 4. Ком петентны л и опраш иваем ые дл я ответов на вопросы, не сл едует л и вкл ючать «ф ил ьтры» на ком петентность? 5. Нет л и опасности пол учения «угодных» ил и стереотипных ответов? 6. Не сл иш ком л и м ногочисл енны варианты ответов на вопросы, см огут л и респонденты справиться с обил ием вариантов, как сократить их числ о ил и как расчл енить их по бл окам ? 7. Нет л и опасений вызвать недоверие ил и какие-нибудь отриц ател ьные э м оц ии у опраш иваем ых? 8. Не сл иш ком л и задевается сам ол юбие ил и интим ные стороны жизни респондентов? На данном э тапе разработки вопросника также требуется определ ить, не явл яется л и он сл иш ком дл инным и утом ител ьным . Прим ерная продол жител ьность ответов дол жна составл ять: при проведении интервью на ул иц е — не бол ее 3 м инут; дом а без вознаграждения — не бол ее 5 м инут, дом а с вознаграждением — не бол ее 15 м инут. Важным м ом ентом проектирования вопросника явл яется составл ение сопроводител ьного письм а, объ ясняющ его ц ел и проводим ого иссл едования и содержание анкеты. С опроводител ьное письм о дол жно быть ориентировано на конкретную группу респондентов. В сл учае есл и опрос проводит спец иал изированная ком пания, то в нем часто отм ечается, что ком пания, проводящ ая иссл едование, ничего не продает, а тол ько заним ается законным и иссл едованиям и. Дал ее указывается заказчик данного иссл едования, хотя э то м ожет и не дел аться: выбор зависит от жел ания сам ого заказчика. Из сопроводител ьного письм а потенц иал ьные респонденты дол жны понять, как и почем у они был и выбраны в качестве респондентов. Акц ент дел ается на пояснение, что респонденты был и выбраны сл учайным образом , а не на основе ц ел евого поиска. В письм е дол жна содержаться просьба к потенц иал ьным респондентам принять участие в опросе. С л ова и тон письм а дол жны быть таким и, чтобы респондент испытывал чувство удовл етворения оттого, что выбор пал на него. Наприм ер: «Ваш и ответы отражают м нение тысяч других, не выбранных дл я участия в опросе...» Зачастую первые усл ыш анные ил и прочитанные сл ова определ яют, прим ет л и участие респондент в проводим ом опросе. Опрос м ожет носить аноним ный и конф иденц иал ьный характер. В первом сл учае респондент дол жен быть МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ уверен, что ни его им я и никакие другие реквизиты не будут известны иссл едовател ям . Во втором сл учае предпол агается, что им я респондента известно тол ько иссл едовател ю, но отнюдь не заказчику данного обсл едования. В тел еф онном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит тол ько конф иденц иал ьный характер. С л едующ ий ш аг посл е утверждения вопросника и определ ения вида опроса — инструктаж интервьюеров, которые дол жны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых проц едур проведения опроса. Опрос, есл и он не проводится спец иал изированным и консул ьтац ионным и организац иям и, осущ ествл яется сил ам и сотрудников данной организац ии, в первую очередь сотрудникам и м аркетинговых и сбытовых сл ужб, которые м огут не обл адать соответствующ ей квал иф икац ией в обл асти проведения подобных иссл едований, поэ том у необходим о организовать их обучение. В проц ессе такого обучения сл едует обратить вним ание на сл едующ ее: задавать вопросы надо л егко и непринужденно, точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуем ой ф орм е. В ц ел ях обучения реком ендуется проведение пробных опросов среди других интервьюеров ил и сотрудников организац ии. Допол нител ьным пол ожител ьным аспектом участия в проведении м аркетинговых иссл едований в качестве интервьюеров явл яется возм ожность бол ее гл убоко разобраться в иссл едуем ых пробл ем ах, рынках, потребител ях. Как и бол ьш инство э тапов иссл едования, разработка анкеты явл яется в значител ьной степени итерац ионным проц ессом (э то значит, что надо придум ать м ного разного нового, чтобы потом выбрать что-то одно). А поскол ьку анкета — э то всего л иш ь часть иссл едования, необходим о обеспечить ее соответствие другим его э л ем ентам , особенно ц ел и иссл едования, его бюджету и м етодам анал иза. Допол нител ьные ограничения накл адывает м етод сбора данных, способность и жел ание респондента отвечать на вопросы иссл едования. В рам ках э тих ограничений разработчику анкеты приходится практиковаться в искусстве выбора ф орм ул ировок и ф орм вопросов, ком позиц ии бл анка анкеты. Здесь успех приходит с опытом ; необходим о как ум ение см отреть на предм ет иссл едования и ф орм ул ировки вопросов с ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ точки зрения респондентов, так и поним ание задач иссл едования. С л ожность разработки анкеты побуждает иссл едовател ей испол ьзовать ранее опубл икованные вопросы при л юбой возм ожности. С ущ ествует м ного опубл икованных ком пил яц ий вопросов анкет, которые м ожно испол ьзовать с ц ел ью э коном ии врем ени и сил . Однако э то не означает, что м ожно ил и сл едует испол ьзовать искл ючител ьно опубл икованные ранее вопросы, поскол ьку характер анкеты определ яет тол ько задача иссл едования. Х орош ей м ожно считать л иш ь ту анкету, которая прош л а тщ ател ьное тестирование. Э тот э тап проц есса ф орм ирования анкеты нел ьзя зам енить ничем . Проц ессу разработки анкеты дл я м еждународного иссл едования свойственны некоторые нюансы. Р еш ение об испол ьзовании открытых ил и закрытых вопросов при проведении м еждународного иссл едования представл яет собой ком пром исс. Закрытый вопрос м ожет привести к искажениям , связанным с особенностям и кул ьтуры, открытый вопрос требует определ енног о уровня г рам отности и знаком ства с предм етом . Ещ е одна обл асть, в которой иссл едовател ь, вероятно, стол кнется с пробл ем ам и при проведении м ежкул ьтурног о иссл едования, — э то ф орм ул ировка вопросов. С л ова, которые отражают некоторое понятие в одной кул ьтуре, м ог ут в друг ой кул ьтуре приобрести совсем друг ое значение ил и, что ещ е хуже, в языке, на который необходим о перевести анкету, м ожет вообщ е не оказаться необходим ог о сл ова дл я обозначения соответствующ ей катег ории. 2.6 6 . Анал из инф орм ац ии Гл ава 2. Поним ание принц ипов анал иза данных пол езно по нескол ьким причинам . Во-первых, э то дает возм ожность пол учать нужную инф орм ац ию. Во-вторых, позвол яет спец иал исту избежать ош ибочных суждений и закл ючений. В-третьих, э то дает опыт, который позвол яет интерпретировать и поним ать резул ьтаты анал иза, проведенног о друг им и. Наконец , знание бол ьш их возм ожностей м етодов анал иза данных м ожет пол ожител ьно повл иять на качество разработки задач иссл едования. 45 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО Анал из данных м ожет в значител ьной степени способствовать пол учению пол езного знания, однако он не позвол ит «вытянуть» пл охо спл анированное м аркетинговое иссл едование. Есл и ц ел ь иссл едования не определ ена соответствующ им образом , есл и вопросы иссл едования нерел евантные, есл и гипотезы не м огут быть проверены ил и явл яются бессм ысл енным и, на иссл едование придется Р едактирование данных Задача редактирования данных — выявл ение пропусков, неоднозначностей и неточностей в ответах. Р едактирование дол жно осущ ествл яться как сам им интервьюером и его руководител ем в ходе сбора данных, так и анал итиком непосредственно перед их анал изом . С реди пробл ем , которые дол жны выявл яться, м ожно перечисл ить сл едующ ие (табл иц а 2.4). Т абл иц а 2.4 — Пробл ем ы редактирования данных Ош ибки интервьюера Пропуски Интервьюер не предоставил респонденту необходим ые инструкц ии Р еспондент не ответил на какой-л ибо вопрос — преднам еренно ил и из-за неспособности ответить Неоднозначности Ответ оказал ся неприем л ем ым ил и нечетким (наприм ер, непонятно, в каком из квадратиков поставл ен значок при выборе из нескол ьких вариантов) Непосл едовател ьность Иногда наруш ена л огика в посл едовател ьности ответов (наприм ер, респондент, который явл яется адвокатом , м ожет отм етить квадратик, показывающ ий, что он не окончил среднюю ш кол у) Недостаток Есл и анкета дл инная и содержит сотни вопросов, респондент м ожет сотрудничества «взбунтоваться» и отм етить один и тот же вариант (наприм ер, на ш кал е «согл асен — не согл асен») в дл инной серии вопросов Не соответствующ ий В выборку м ог попасть не соответствующ ий требованиям респондент требованиям (наприм ер, есл и выборка состоит тол ько из женщ ин старш е 18 л ет, все респондент остал ьные дол жны быть искл ючены) потратить ц ел ое состояние. Дал ее, анал из данных не см ожет «ком пенсировать» пл охо сф орм ул ированный вопрос, неадекватную проц едуру ф орм ирования выборки ил и некачественную пол евую работу. Однако неверный анал из данных м ожет сдел ать беспол езным качественно разработанное иссл едование. Он м ожет привести к ф орм ированию выводов и суждений, которые окажутся нечетким и и непол ным и, а в наихудш ем сл учае — ош ибочным и. Пол ученные в резул ьтате опроса необработанные данные дол жны пройти предварител ьную подготовку, прежде чем дл я их анал иза м ожно будет испол ьзовать статистические м етоды. Качество резул ьтатов, пол ученных посредством испол ьзования статистических м етодов, и их посл едующ ая интерпретац ия в значител ьной степени будут зависеть от того, наскол ько хорош о данные был и подготовл ены и конвертированы в ф орм у, пригодную дл я анал иза. С реди основных проц едур подготовки данных м ожно перечисл ить сл едующ ие: 1) редактирование данных; 2) кодирование; 3) статистическая корректировка данных (есл и требуется). 46 Дл я реш ения подобных пробл ем сущ ествует нескол ько вариантов действий. Лучш е всег о попытаться ещ е раз связаться с респондентом , особенно есл и вопросы, о которых идет речь, очень важны. С л едующ ий вариант — просто не учитывать данную анкету. Т акие действия будут оправданны, есл и очевидно, что респондент л ибо не понял , как отвечать на анкету, л ибо не пожел ал сотрудничать. Менее э кстрем ал ьный вариант — отбросить л иш ь пробл ем ные вопросы, сохранив бал анс остал ьных: некоторые респонденты м ог ут пропускать вопросы, связанные, наприм ер, с возрастом ил и доходом , при э том норм ал ьно отвечая на остал ьные. В той части анал иза, которая связана с доходом ил и возрастом , будут учитываться л иш ь те респонденты, которые на э ти вопросы ответил и, однако дл я остал ьног о анал иза м ожно испол ьзовать данные, пол ученные от всех участников. Ещ е один подход — кодировать все не соответствующ ие требованиям ил и пропущ енные ответы как «не знаю» ил и «нет м нения». Т акая м етодика м ожет упростить анал из данных, не внося сущ ественных искажений в их интерпретац ию. Побочным продуктом проц есса МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ редактирования явл яется то, что он позвол яет оц енить работу интервьюера и дать ем у соответствующ ие наставл ения. Есл и интервьюер постоянно допускает одну и ту же ош ибку, то э то выявл яется в проц ессе редактирования. Кодирование Кодирование вопросов с закрытым ответом — достаточно простой проц есс, поскол ьку в данном сл учае м ы ог овариваем конкретные варианты ответов. В табл иц е 2.5 представл ен прим ер анкеты по вопросам содержания и рем онта автом обил я, а в табл иц е 2.6 — соответствующ ий м еханизм кодирования. Вкл ючен также ном ер анкеты, дл я тог о чтобы напрям ую связать ном ер вопроса, идентиф икатор перем енной и ном ера стол бц ов. Дл я кратког о описания каждог о вопроса предусм отрен отдел ьный стол бец , а диапазон допустим ых значений предоставл яет основную инф орм ац ию по том у, какие значения м ог ут соответствовать том у ил и ином у вопросу. Посл е тог о как значения ответов введены в ком пьютерный ф айл , дл я пол учения необходим ой инф орм ац ии м ожно испол ьзовать ком пьютерную статистическую прог рам м у. Однако перед тем как проводить анал из данных, их необходим о проверить на предм ет выявл ения ош ибок, которые м ог л и произойти в проц ессе ввода. Посл е тог о как ош ибки устранены, м ожно проводить статистическую корректировку данных. Кодирование вопросов с открытым ответом значител ьно сл ожнее. Обычно составл яют дл инный список возм ожных ответов, посл е чег о каждом у ответу респондента ставят в соответствие один из э л ем ентов э тог о списка. Есл и ответ респондента не соответствует ни одном у из э л ем ентов списка, э та операц ия требует субъ ективног о реш ения. Наприм ер, на вопрос: «Почем у вы реш ил и приобрести прибор производства Aja x E le c tro n ic s ?» — м ожно пол учить сотни разл ичных ответов, наприм ер: «Меня устраивает ц ена, доставка, точность, надежность, нал ичие в поставке запасных частей, хорош ее руководство, внеш ность, разм ер, ф орм а». Необходим о принять реш ения по катег ориям ответов. Гл ава 2.7. Представл ение резул ьтатов Представл ение резул ьтатов иссл едования м ожет быть осущ ествл ено в виде кратког о общ едоступног о изл ожения ег о сути ил и в виде ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ пол ног о научног о отчета, в котором в систем атической и м аксим ал ьно наг л ядной ф орм е (табл иц ы, г раф ики, диаг рам м ы и др.) изл аг аются схем а иссл едования и детал ьно обоснованные выводы и реком ендац ии по ул учш ению м аркетинг овой ситуац ии. Прим ерная структура отчета выг л ядит сл едующ им образом : • введение; • м етодол ог ия иссл едования; • резул ьтаты иссл едования; • выводы и реком ендац ии; • прил ожения. В в ед ен ие знаком ит читател я с общ ей ц ел ью отчета, ц ел ью иссл едования, актуал ьностью анал изируем ых пробл ем . В мет о д о л о г ич ес к о м ра з д ел е с необходим ой степенью детал изац ии отражаются объ ект иссл едования и испол ьзуем ые м етоды. Приводятся ссыл ки на авторов и источники испол ьзованных м етодов. Гл авным в отчете явл яется раздел , в котором изл аг аются рез у л ь т а т ы ис с л ед о в а н ия . Ег о содержание реком ендуется строить вокруг ц ел ей иссл едования. Очень часто л ог ика данног о раздел а определ яется структурой анкеты, поскол ьку вопросы в ней изл аг аются в определ енной л ог ической посл едовател ьности. При проведении иссл едований неизбежно возникают те ил и иные пробл ем ы. Их не сл едует скрывать. Поэ том у в отчет часто вкл ючается раздел «Ог раничения иссл едования»: здесь определ яется степень вл ияния ог раничений (недостаток врем ени, ф инансовых и технических средств, квал иф иц ированног о персонал а и т.д.) на пол ученные резул ьтаты. В ы в о д ы и рек о мен д а ц ии основываются на резул ьтатах проведенног о иссл едования. Они дол жны быть арг ум ентированным и, достоверным и и представл ять собой предл ожения относител ьно тог о, какие сл едует предпринять действия исходя из резул ьтатов иссл едования. В п рил о ж ен ия к отчету выносится допол нител ьная инф орм ац ия (табл иц ы, анкеты, бл анки интервью и т.д.), необходим ая дл я бол ее г л убоког о осм ысл ения пол ученных резул ьтатов. 47 ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО Т абл иц а 2.5 2.5 — Прим ерная анкета дл я опроса У к а з а н ия : п о ж а л у й с т а , о т в ет ь т е н а в о п ро с ы , п о с т а в ив га л о ч к у в с о о т в ет с т в у ю щ ем к в а д ра т ик е ил и в п ис а в с в о й о т в ет в о т в ед ен н о е мес т о . Вы один несете ответственность за содержание ваш ег о автом обил я? Да Нет Есл и вы ответил и «Нет», укажите, кто э тим заним ается и какое отнош ение э тот чел овек им еет к вам ? Вы выпол няете простые операц ии по пподдержанию оддержанию автом обил я сам остоятел ьно (наприм ер, накачку кол ес, зам ену дворников, зам ену воздуш ных ф ил ьтров и т. д.)? Да Нет Есл и вы ответил и «Нет», куда вы отвозите свою м аш ину на обсл уживание? отвозите е ег о на техническое Как часто вы сам и рем онтируете свой автом обил ь ил и отвозит обсл уживание? Р аз в м есяц Р аз в 3 м есяц а Р аз в 6 м есяц ев Р аз в год Р аз в (п о ж а л у й с т а , у т о ч н ит е) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Каким образом вы реш аете пробл ем ы, связанные с рем онтом автом обил я? Р егул ярное техобсл уживание (по граф ику) По м ере того как пробл ем ы возникают. Откл адываю настол ько дол го, наскол ько возм ожно Другое (п о ж а л у й с т а , у т о ч н ит е) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Не сл ежу за э тим Есл и ваш автом обил ь рем онтируется рег ул ярно (по г раф ику), как вы отсл еживаете, что был о сдел ано? Записи автодил ера ил и м еханика С обственные записи Пом ню Другое (п о ж а л у й с т а , у т о ч н ит е) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Не сл ежу за э тим Пожал уйста, ранжируйте сл едующ ие м ероприятия по обсл уживанию автом обил я в соответствии с их важностью (1 — сам ое важное; 2 — на втором м есте по важности; 3 — на третьем м есте по важности и т. д.). _ _ _ Р ем онт кол ес; _ _ _ Зам ена м асл а; _ _ _ Р ем онт торм озов; _ _ _ Зам ена рем ней и ш л ангов; какие--л ибо друг ие м ероприятия по рем онту С л едует л и вкл ючить в приведенный выш е список какие автом обил я? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 48 МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ Т абл иц а 2.6 — Прим ерный м еханизм кодирования Н о мер в о п ро с а 1-3 О б о з н а ч ен ие с то л б ц а А 4 Б 1 5 В 1 6 Г 2 7 Д 3 8 Е 4 9 Ж 4 10 З 5 11 И 5 12 К 6 13 Л 6 15 О 7 16 П 7 Н о мер с то л б ц а О п ис а н ие в о п ро с а Д иа п а з о н д о п у с т имы х з н а ч ен ий Идентиф икац ионный ном ер 001-150 анкеты Отвечает л и за содержание 0 = нет, 1 = да, 9 = пропуск автом обил я Кто отвечает 0 = м уж, 1 = отец , 2 = м ать, 3 = родственник, 4 = друг, 5 = другие, 9 = пропуск Выпол няет ли простой 0 = нет, рем онт 1 = да, 9 = пропуск Куда отвозит на обсл уживание Как часто рем онтирует Р аз в: 0 = м есяц , 1 = три м есяц а, 9 = пропуск Категория «другое» дл я вопроса «Как часто» Когда реш ает пробл ем ы 0 = обсл уживание по граф ику, 1 = по м ере возникновения пробл ем , 2 = откл адывает, пока возм ожно, 3 = другое, 9 = пропуск Категория «другое» дл я вопроса «Когда реш ает пробл ем ы» Как отсл еживается рем онт 0 = не отсл еживает, 1= записи автодил ера/м еханика, 2 = л ичные записи, 3= запом инает, 4 = другое, 9 = пропуск Категория «другое» дл я вопроса «Как отсл еживается рем онт» Р анг важности дл я: м асл о 0 = пропуск, 1 = наибол ее важно, 2 = на втором м есте по важности, 3 = на третьем м есте, 4 = на четвертом , 5 = на пятом Р анг важности дл я: торм оза 0 = пропуск, 1 = наибол ее важно, 2 = на втором м есте по важности, 3 = на третьем м есте, 4 = на четвертом , 5 = на пятом ПР ОЦ ЕС С МАР КЕТ ИНГОВЫ Х ИС С ЛЕДОВАНИЙ 49 Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т ИНАНС ОВО Р АЗДЕЛ 3. ПОДГОТ ОВКА ЗАКЛЮ Ч ИТ ЕЛЬ НОГО ОТ Ч ЕТ А О ПР ОВЕДЕННОМ ИС С ЛЕДОВАНИИ Т рудно преувел ичить рол ь ком м уникац ионных навыков в э ф ф ективности м аркетинг а. Наряду с ум ением работать с л юдьм и и м отивировать их способность к э ф ф ективным ком м уникац иям , несом ненно, г рам отное составл ение закл ючител ьног о отчета об иссл едовании явл яется очень важной характеристикой м аркетол ог а. Очевидно также, что м аркетол ог и не удовл етворены им еющ им ися в настоящ ее врем я навыкам и в обл асти ком м уникац ии. Бизнес-ш кол ы постоянно критикуются за то, что ф окусируются на технических аспектах и пренебрег ают развитием навыков ком м уникац ии. Один из представител ей руководства высш ег о звена, отвечающ ий за рекл ам у, приш ел к выводу о том , что «спец иал исты, заним ающ иеся рекл ам ой, — э то л юди яркие, презентабел ьные, четко выражающ ие свои м ысл и, однако бол ьш инство из них теряется, ког да речь заходит о необходим ости провести презентац ию». В спец иал ьном отчете в «Bu s in e s s W e e k» г оворил ось сл едующ ее: «Качество письм енных отчетов в некоторых ком паниях явл яется настол ько низким , что руководител и посыл ают своих м аркетол ог ов на курсы письм а — дабы внести осм ысл енность в отчеты, которые л ожатся на их стол ы, и убрать из них все л иш нее». Э ф ф ективная ком м уникац ия м ежду пол ьзовател ям и иссл едования и спец иал истам и, ег о проводящ им и, очень важна дл я иссл едовател ьског о проц есса. Кл ючевым э л ем ентом ком м уникац ии обычно явл яется ф орм ал ьная презентац ия. Она проводится дважды в ходе проц есса иссл едования: • презентац ия предл ожения о проведении иссл едования. Здесь кл иент дол жен принять, изм енить ил и отверг нуть ег о. • презентац ия резул ьтатов иссл едования, ког да вним ание удел яется реш ениям , связанным с ц ел ью иссл едования, а также даются реком ендац ии относител ьно ц ел есообразности проведения дал ьнейш их иссл едований. В данном раздел е м ы будем удел ять основное вним ание вопросам представл ения резул ьтатов иссл едования, однако значител ьная часть сказанног о справедл ива и по отнош ению к презентац ии предл ожения о проведении иссл едования. 50 Гл ава 3.1 .1.. Р еком ендац ии по успеш ной подг отовке и проведению презентац ий Ц ел ь э того м атериал а — пом очь избежать неэ ф ф ективных презентац ий. Они м огут быть письм енным и, устным и ил и тем и другим одноврем енно. Дал ее м ы дадим некоторые реком ендац ии относител ьно того, как дел ать и устные, и письм енные презентац ии. Однако сначал а перечисл им некоторые общ ие м ом енты. Ч ел овек, проводящ ий презентац ию, дол жен: 1. Обращ аться к конкретной аудитории. 2. С труктурировать презентац ию. 3. Возбудить интерес аудитории. 4. Быть конкретным и испол ьзовать визуал ьные средства. 5. Обратить вним ание на вопросы достоверности и надежности. Р ассм отрим каждую из э тих реком ендац ий. О б ра щ а т ь с я к к о н к рет н о й а у д ит о рии. Вопервых, необходим о узнать аудиторию, ее проф ессионал ьный состав и ц ел и. Наибол ее э ф ф ективные презентац ии напом инают диал ог ил и докл ад, направл енный в адрес конкретного чел овека, а не ам орф ной группы. Основное усл овие создания такого впечатл ения — как м ожно бол ее точная идентиф икац ия чл енов аудитории. Определ ение аудитории вл ияет на выбор м атериал а, который будет вкл ючен в презентац ию, и на уровень его изл ожения. С л иш ком подробное изл ожение м атериал а — как и представл ение его на чрезм ерно низком уровне — м ожет оказаться скучным ил и привести к том у, что отнош ение докл адчика к аудитории будет воспринято как снисходител ьное. Однако есл и в презентац ию не вкл ючен м атериал , который представител и аудитории считают рел евантным , ил и есл и м атериал представл ен на сл иш ком высоком уровне, аудитория м ожет «запутаться». При проведении устной презентац ии докл адчик м ожет поинтересоваться у представител ей аудитории, знаком ы л и им уже те ил и иные аспекты м атериал а. Ч асто презентац ия предл агается двум ил и бол ее разл ичным аудиториям . С ущ ествует нескол ько способов реш ения э той пробл ем ы. Есл и презентац ия письм енная, в резюм е дл я руководител ей м ожно дать обзор сдел анных выводов, который пригодится тем , кто не заинтересован в подробностях. Введение к раздел у м ожет вкл ючать сведения о его содержании — так, МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ чтобы некоторые см огл и его пропустить. При проведении устной презентац ии ф акт присутствия представител ей разл ичных аудиторий необходим о отм етить посредством таких обращ ений, как: «Дал ее м не необходим о изл ожить некоторые сведения по оборудованию. Инженеры, которые присутствуют в аудитории, м огут пом очь, проверив, не пропустил л и я что-нибудь». Э то будет приятно инженерам , поэ том у они, скорее всего, не будут скучать и бол тать друг с другом , а попытаются оказать содействие. С т ру к т у риро в а т ь п рез ен т а ц ию . Каждый э л ем ент презентац ии дол жен быть органичной частью ц ел ого, подобно э л ем ентам м озаики. Представител и аудитории не дол жны борм отать: «Да о чем он говорит?» — ил и: «А э тот м атериал к чем у?» — ил и: «Я запутал ся». Р еш ение — обеспечить четкую структуру, которая дол жна вкл ючать в себя введение, основную часть и закл ючение (резюм е). Каждый из основных раздел ов дол жен им еть анал огичную структуру. Введение дол жно выпол нять нескол ько ф ункц ий. Во-первых, обеспечить интерес. Во-вторых, определ ить основную идею ил и задачу презентац ии. В-третьих, представить подробный пл ан остал ьной части презентац ии. Конечно, м ожно ограничиться сл овам и: «Презентац ия состоит из четырех частей. Ц ел ь и задачи иссл едования будут обсуждаться первым и. Во второй части будет рассм отрен пл ан иссл едования...» Однако, прил ожив некоторые усил ия, м ожно составить и испол ьзовать схем у, которая представит структуру презентац ии нагл яднее и интереснее. Основную часть презентац ии л учш е всего раздел ить на 2-5 частей. Аудитория м ожет воспринять ограниченный объ ем инф орм ац ии. Есл и э та инф орм ац ия организуется в бл оки, усвоить ее прощ е. Один из способов структурирования презентац ии — испол ьзование вопросов иссл едования: «Данное иссл едование был о проведено дл я того, чтобы ответить на четыре вопроса. Дал ее будет рассм отрен каждый из них». Ещ е один м етод, который м ожет оказаться пол езным при представл ении предл ожения о проведении иссл едования, — испол ьзование в качестве основы проц есса иссл едования. Наибол ее успеш ные презентац ии содержат сф орм ул ированные выводы и реком ендац ии, рел евантные по отнош ению к ц ел и иссл едования. Однако есл и у иссл едовател я отсутствует инф орм ац ия по ситуац ии в ц ел ом , поскол ьку ПОДГОТ ОВКА ЗАКЛЮ Ч ИТ ЕЛЬ НОГО ОТ Ч ЕТ А О ПР ОВЕДЕННОМ ИС С ЛЕДОВАНИИ иссл едование касается л иш ь некоторого ее аспекта, возм ожность ф орм ирования реком ендац ий ограничена. Ц ел ь закл ючения презентац ии — обозначить и подчеркнуть важные м ом енты. Закл ючение дол жно способствовать достижению ком м уникац ионных задач презентац ии, пом огая запом нить кл ючевые э л ем енты ее содержания. Представител и аудитории обычно «просыпаются», когда поним ают, что дел о идет к конц у, поэ том у о заверш ител ьной стадии презентац ии необходим о четко заявить. Закл ючения по раздел ам обеспечивают также переход к сл едующ ем у раздел у. У аудитории дол жно сл ожиться чувство естественного перехода от одного раздел а к другом у. Представител и аудитории дол жны поним ать, зачем им нужна э та презентац ия и почем у в нее вкл ючен тот ил и иной раздел . Р аздел , который не см ожет удержать интерес, сл едует искл ючить ил и перевести в прил ожение. Ц ел ь и задачи иссл едования — хорош ие средства обеспечения м отивац ии. Презентац ия, которая сф окусирована вокруг вопросов иссл едования и связанных с ним и гипотез, будет естественным образом касаться рел евантных реш ений и вызывать интерес аудитории. Презентац ия, в которой докл адчик пытается перечисл ить все ответы на вопросы анкеты и резул ьтаты всех проведенных перекрестных табул яц ий, будет дл инной и не сл иш ком пол езной. По м ере продвижения анал иза данных и подготовки презентац ии иссл едовател ь дол жен отбирать резул ьтаты, которые явл яются особенно убедител ьным и, рел евантным и, интересным и и необычным и. Иногда респондент, давш ий странные ответы, оказывается наибол ее пол езным с точки зрения поним ания ситуац ии, есл и его ответы будут изучены, а не отброш ены. Иногда нескол ько ил и даже один из отл ичающ ихся от других респондентов м огут стать источником пол езных идей и поним ания. Наил учш ий способ обеспечить интерес аудитории — испол ьзовать юм ор, который соответствует предм етной обл асти ил и тем е презентац ии. Ю м ор часто срабатывает — аудиторию пол езно периодически «вознаграждать». Ещ е одна тактика — изм енение скорости презентац ии. Р азбивайте текст граф икам и, картинкам и и даже аним ац ией. При проведении устной презентац ии пробуйте разл ичные визуал ьные средства и некоторые м етоды вовл ечения аудитории. Наприм ер, 51 Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т ИНАНС ОВО сл уш ател ям периодически м ожно задавать вопросы, давая им возм ожность поговорить и принять участие в проц ессе. Избегайте абстракц ий. Есл и у аудитории нет единого поним ания важных конц епц ий, сл едует удел ить э том у особое вним ание. Т ерм ины, которые явл яются неоднозначным и ил и известны не очень хорош о, необходим о определ ить и проил л юстрировать прим ером л ибо опустить. В наибол ее интересных презентац иях испол ьзуются конкретные истории, сл учаи. Они нам ного интереснее и нагл яднее обобщ ений, независим о от того, наскол ько точным и и научным и явл яются посл едние. Вм есто «иссл едования показал и, что...» л учш е сказать: «При проведении рыночного тестирования продукта «X» в ярко-синей упаковке ц ена в 69 рубл ей показал а значител ьно м еньш е пробных покупок, чем ц ена в 89 рубл ей». Другим и сл овам и, давайте конкретные прим еры. Ком пания — поставщ ик ком м унал ьных усл уг провел а ф окус-группу с ц ел ью выяснения м отивац ии вл адел ьц ев дом ов к э нергосбережению и их отнош ения к допол нител ьном у утепл ению. Директор по м аркетинговым иссл едованиям , представл яя пол ученные резул ьтаты высш ем у руководству, продем онстрировал см онтированную 20-м инутную видеозапись ф окус-групп с их кл ючевым и м ом ентам и. Воздействие на аудиторию был о бол ее сил ьным , чем позвол ил бы обеспечить какой-л ибо другой м етод. Поговорка «Лучш е один раз увидеть, чем сто раз усл ыш ать» прим еним а как к устным , так и к письм енным презентац иям . Бол ьш ой объ ем данных м ожно в понятной ф орм е довести до аудитории при пом ощ и граф иков (диаграм м ). Ц вет м ожет повысить интерес, подчеркнуть пол ученные резул ьтаты, позвол ить справиться со сл ожностью. С л едует также испол ьзовать короткие, «сухие» сл ова. Презентац ия дол жна пом очь аудитории избежать неправил ьной интерпретац ии резул ьтатов. У же не раз говорил ось о тех м ом ентах, которые м огут оказать вл ияние на достоверность и интерпретац ию, — э то ф орм ул ировка вопросов, порядок, в котором они задаются, м етод ф орм ирования выборки и т. д. Презентац ия не дол жна вкл ючать в себя исчерпывающ ий список всех соображений, которые был и учтены при разработке иссл едования. Никого не заинтересует изл оженный в учебниках м атериал о преим ущ ествах тел еф онного опроса перед почтовым ил и то, как вы выбирал и дом а при ф орм ировании 52 территориал ьной выборки. Однако есл и ф орм ул ировка вопроса ил и другой м ом ент иссл едования м ожет повл иять на интерпретац ию резул ьтатов и, сл едовател ьно, на выводы иссл едования, необходим о э то обсудить. Наприм ер, при тестировании конц епц ии продукта критическое значение м ожет им еть м етод, посредством которого респондентов знаком ят с конц епц ией. Некоторые пояснения м огут оказаться очень пол езным и. С л едует попытаться выявить те особенности пл ана иссл едования, которые м огут повл иять на интерпретац ию резул ьтатов, и обсудить их в э том контексте. В презентац ию сл едует вкл ючить сведения о надежности резул ьтатов. Как м иним ум , нужно рассказать, какой разм ер выборки был испол ьзован. Кл ючевые резул ьтаты дол жны быть подкрепл ены данным и в ф орм е интервал ьных оц енок ил и проверок гипотез. Проверка гипотезы показывает вероятность того, что пол ученные резул ьтаты явл яются всего л иш ь сл учайностью. Не сл едует подразум евать бол ее высокую точность, чем вы м ожете гарантировать. Как правил о, иссл едовател и не проходят спец иал ьного обучения э ф ф ективном у написанию отчетов. Относясь с э нтузиазм ом к сам им иссл едованиям , они часто забывают о необходим ости хорош его стил я изл ожения резул ьтатов. Вот нескол ько реком ендац ий: 1. Испол ьзуйте основной загол овок и подзагол овки. Основной загол овок: «Вероятностная выборка». Подзагол овок: «Вопросы статистики при испол ьзовании вероятностной выборки — систем атическая выборка». 2. Как м ожно чащ е испол ьзуйте настоящ ее врем я. «Бол ьш инство потребител ей предпочитает м арку "А" м арке "В"». 3. Испол ьзуйте действител ьный зал ог. Действител ьный зал ог: «Бол ьш инство потребител ей выбирает м арку "А"». С традател ьный зал ог: «Марка "А" выбирается бол ьш инством потребител ей». 4. Испол ьзуйте инф орм ативные загол овки: «Качество м арочного товара явл яется кл ючевым ф актором при выборе продукта», а не: «Р езул ьтаты анал иза проц есса выбора продукта». 5. Испол ьзуйте ц итаты. Очень часто то, каким образом потребител ь выразил свои м ысл и, будет им еть бол ьш ое значение дл я м енеджера бренда. МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ 6. Есл и возм ожно, испол ьзуйте «двустороннюю» презентац ию. Наприм ер, табл иц ы ил и граф ики м огут быть представл ены в л евой части разворота отчета, а их описания — в правой. Гл ава 3.2 .2.. У стная презе презентац нтац ия С пособность устного общ ения явл яется крайне важной дл я э ф ф ективного м енеджм ента вообщ е и дл я ф ункц ии м аркетинговых иссл едований в частности. Как добиться м аксим ал ьной э ф ф ективности устной презентац ии? Р ассм отрим сл едующ ие пять реком ендац ии: 1. Не читайте. 2. Испол ьзуйте визуал ьные средства. 3. У бедитесь, что начал о явл яется позитивным . 4. Не отвл екайте аудиторию. 5. Вовл екайте аудиторию. Н е ч ит а й т е! Не каждый согл асится с э той реком ендац ией, однако недостатки зачитывания текста перевеш ивают преим ущ ества. Как правил о, э то скучно как дл я докл адчика, так и дл я аудитории. Необходим о выработать ум ение грам отно изл агать свои м ысл и перед группой л юдей и научиться адаптироваться к неожиданным изм енениям ситуац ии прям о в ходе презентац ии. Есл и вы сл иш ком пол агаетесь на заготовл енный текст, испол ьзуя его всегда, когда вам предоставл яется возм ожность провести презентац ию, вы э тих навыков не выработаете. Ал ьтернативой явл яется тщ ател ьная подготовка, набор пом еток и репетиц ия. Пом етки дол жны содержать: 1) пл ан, чтобы гарантировать нужную посл едовател ьность; 2) список э л ем ентов, которые необходим о осветить. Им еет см ысл отрепетировать презентац ию пять и бол ее раз. Ещ е л учш е, есл и вы будете распол агать обратной связью — в ф орм е «тренировочной» аудитории ил и видеозаписи. Противостоять сц еническом у страху м ожно при пом ощ и гл убоких вдохов, пауз и опыта. Опыт ничем не зам енить. И с п о л ь з у й т е в из у а л ь н ы е с ред с т в а ! Визуал ьные средства выпол няют нескол ько ф ункц ий. Вопервых, они подчеркивают э л ем енты инф орм ац ии, ф окусируя вним ание на важных м ом ентах. Вовторых, идеи, которые иногда трудно выразить сл овам и, часто м ожно л егко донести при пом ощ и визуал ьных средств. В-третьих, они пом огают придать презентац ии разнообразие. С реди визуал ьных средств м ожно перечисл ить подготовл енные на ком пьютере (наприм ер, в ПОДГОТ ОВКА ЗАКЛЮ Ч ИТ ЕЛЬ НОГО ОТ Ч ЕТ А О ПР ОВЕДЕННОМ ИС С ЛЕДОВАНИИ «P o w e rP o in t») презентац ии, изображения на прозрачной пл енке, пл акаты, раздаточный м атериал , сл айды, видеозаписи, образц ы, дем онстрац ии и рол евые игры. У б ед ит ес ь , ч т о н а ч а л о я в л я ет с я п о з ит ив н ы м! Т он дол жен быть позитивным , уверенным и вовл екать аудиторию в проц есс с сам ого начал а; возм ожно, при пом ощ и провокац ионного вопроса ил и высказывания. Ни в коем сл учае никаких извинений в сам ом начал е — даже в виде жеста. Есл и вы скажете аудитории, что нервничаете, не готовы ил и не вл адеете м атериал ом — даже есл и э то будет выражено в ф орм е ш утки — аудитория, скорее всего, вам поверит. Н е о т в л ек а й т е а у д ит о рию ! Докл адчик дол жен знать, что аудитория л егко отвл екается. С л едующ ие реком ендац ии касаются некоторых распространенных причин потери вним ания. 1. С л едует опустош ить свои карм аны и убедиться, что на подставке перед вам и нет ничего, кром е ваш их записей. У берите ручки, указки, кл ючи, скрепки — все. Иногда сл учается так, что вы, даже не осознавая э того, берете в руки предм еты и вертите их до тех пор, пока аудитория не будет серьезно отвл ечена — есл и вообщ е не начнет см еяться. 2. С л едует стараться не ходить и не прятаться за каф едрой. Движения докл адчика дол жны нести см ысл и быть естественным и — наприм ер, он м ожет сдел ать ш аг в сторону, чтобы показать на пл акат, встать ил и сесть рядом с каф едрой ил и подойти бл иже к аудитории на непродол жител ьное врем я в течение презентац ии. 3. С л едует см отреть в гл аза сл уш ател ям . Э то позвол яет пол учать обратную связь, способствует ф орм ированию доверия и уверенности в том , что вы говорите, и стим ул ирует вовл ечение аудитории. Докл адчик, который избегает см отреть в гл аза сл уш ател ям , направл яя взгл яд вверх, вниз ил и ещ е куда-нибудь, рискует потерять вним ание аудитории. С л едите за тем , как звучит ваш гол ос. Есл и возм ожно, сл едует просл уш ать запись своей презентац ии. Вним ание м ожет быть потеряно, есл и презентац ия читается сл иш ком м ягким ил и гром ким гол осом , сл иш ком быстро, м едл енно ил и м онотонно. Обязател ьно сл едует дел ать паузы, дл я того чтобы выдел ить части презентац ии и дать аудитории врем я законспектировать м атериал . В о в л еч ен н а я а у д ит о рия б у д ет п ро я в л я т ь б о л ь ш ий ин т ерес ! Э ф ф ективная техника — «бросить» в аудиторию вопрос. Есл и врем ени на дискуссию нет, сл едует хотя бы сдел ать паузу, 53 Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т ИНАНС ОВО которая даст сл уш ател ям возм ожность осм ысл ить сказанное. Иногда пол езно попросить каждого из присутствующ их записать свое м нение — наприм ер, свое суждение относител ьно того, какой показател ь, рассчитанный в ходе анал иза данных, явл яется наибол ее важным . Ещ е один подход — ссыл аться на идеи присутствующ их, сказав, наприм ер: «Как уже говорил г-н Иванов...». Т а часть презентац ии, в ходе которой сл уш ател и задают вопросы, явл яется наибол ее важной. Обычно вопросы заверш ают беседу, однако они впол не допустим ы и в ходе презентац ии. С дел айте паузу и убедитесь в том , что вопрос был понят; дал ее, есл и возм ожно, дайте короткий пол ожител ьный ил и отриц ател ьный ответ и как м ожно бол ее краткое пояснение. Есл и вы не знаете ответа, скажите э то, добавив (есл и ум естно), что ответ будет у вас на сл едующ ий день. Х орош ий способ — записать вопрос, чтобы не забыть его. Не м енее важно и то, что находящ иеся в аудитории увидят, что вы восприним аете их всерьез. Заранее продум айте возм ожные вопросы и отрепетируйте ответы. Иногда ц ел есообразно убрать некоторые м ом енты из презентац ии, есл и их м ожно бол ее э ф ф ективно осветить в ходе ответов на вопросы. Продол жение взаим оотнош ений с кл иентом не тол ько пом огает иссл едовател ям оц енивать пол езность проекта, но и дает уверенность в качестве их работы. Поскол ьку подряды на бол ьш инство иссл едовател ьских проектов в м аркетинге пол учают по устной реком ендац ии, а не бл агодаря рекл ам е, важно, чтобы кл иент остал ся довол ен. Иссл едовател ю ц ел есообразно встретиться с кл иентом с ц ел ью пол учения от посл еднего обратной связи по разл ичным аспектам иссл едовател ьского проекта. Навыки ком м уникац ии играют важную рол ь в проц ессе м аркетингового иссл едования; э то касается как презентац ии предл ожения о проведении иссл едования, так и докл ада о его резул ьтатах. Э ф ф ективность презентац ии определ яется нескол ьким и э л ем ентам и. Аудитория дол жна быть четко определ ена, так, чтобы презентац ия был а ц ел енаправл енной. Презентац ия дол жна содержать введение с обзором ее структуры, основную часть и закл ючение. Обеспечить м отивац ию м ожно, есл и связать презентац ию с ц ел ью и задачам и иссл едования, сф окусироваться на наибол ее интересных резул ьтатах и выбрать интересный стил ь представл ения. Испол ьзование конкретных прим еров и визуал ьных средств м ожет пом очь 54 сдел ать ком м уникац ию бол ее э ф ф ективной и интересной. С л едует обсудить те э л ем енты м етодики иссл едования, которые вл ияют на интерпретац ию резул ьтатов. С л едование некоторым реком ендац иям м ожет способствовать повыш ению качества как устных, так и письм енных презентац ий. Маркетол ог хорош о представл яет важность хорош ей упаковки дл я продаваем ого товара. Р езул ьтаты м аркетинговых иссл едований также явл яются товаром и поэ том у дол жны быть хорош о «упакованы». Гл ава 3.3 .3.. С труктура закл ючител ьног о отчета Прежде всего, структура закл ючител ьного отчета дол жна соответствовать особым требованиям заказчика. Есл и их нет, то м ожно реком ендовать при подготовке закл ючител ьного отчета раздел ить его на три части: вводную, основную и закл ючител ьную. Вводная часть вкл ючает начал ьный л ист, титул ьный л ист, договор на проведение иссл едования, м ем орандум , огл авл ение, перечень ил л юстрац ий и аннотац ию. Начал ьный л ист, непосредственно предш ествующ ий титул ьном у л исту и вкл ючающ ий тол ько название отчета, не явл яется обязател ьным и испол няется в сл учае сущ ествования спец иал ьных требований. Т итул ьный л ист содержит: название докум ента, название организац ии/им я л иц а-заказчика, название организац ии/им я л иц а-испол нител я. Из названия докум ента дол жны вытекать ц ел ь и направл енность проведенного иссл едования. В договоре на проведение иссл едований указываются ф ам ил ии и титул ы л юдей, заказавш их данное иссл едование; даются краткое описание иссл едования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и усл овия опл аты. Договор на проведение иссл едования не явл яется обязател ьным . Основные позиц ии договора м огут содержаться в м ем орандум е. Основная ц ел ь м ем орандум а закл ючается в ориентац ии читател я на изученную пробл ем у и в создании пол ожител ьного им иджа отчета. Мем орандум им еет персонал ьный и сл егка неф орм ал ьный стил ь. В нем кратко говорится о характере иссл едования и об испол нител ях, ком м ентируются резул ьтаты иссл едования, дел аются предл ожения о дал ьнейш их иссл едованиях. Адресован м ем орандум л иц ам как вне, так и внутри ваш ей организац ии. Объ ем м ем орандум а — одна страниц а. МАР КЕТ ИНГОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ Огл авл ение составл яется на основе обычных требований. В перечне ил л юстрац ий указываются ном ера и названия рисунков и табл иц , а также страниц ы, на которых они приводятся. Аннотац ия ориентирована, прежде всего, на руководител ей, которых не интересуют детал ьные резул ьтаты проведенного иссл едования. Иногда ее называют «генерал ьским отчетом ». Кром е того, аннотац ия дол жна настроить читател я на восприятие основного содержания отчета. В ней дол жны быть охарактеризованы предм ет иссл едования, круг рассм отренных вопросов, м етодол огия иссл едования, основные выводы и реком ендац ии. Объ ем аннотац ии — не бол ее одной страниц ы. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики м етодол огии иссл едования, обсуждения пол ученных резул ьтатов, констатац ии ограничений, а также выводов и реком ендац ий. Введение ориентирует читател я на ознаком л ение с резул ьтатам и отчета. Оно содержит общ ую ц ел ь отчета и ц ел и иссл едования, актуал ьность его проведения. В м етодол огическом раздел е с необходим ой степенью детал ьности описываются: кто ил и что явил ось объ ектом иссл едования, испол ьзуем ые м етоды. Допол нител ьная инф орм ац ия пом ещ ается в прил ожении. Приводятся ссыл ки на авторов и источники испол ьзованных м етодов. Ч итател ь дол жен понять, как был и собраны и обработаны данные, почем у был испол ьзован выбранный м етод, а не другие м етоды. Подробность освещ ения данных вопросов зависит от требований заказчика. Гл авным раздел ом отчета явл яется раздел , в котором изл агаются пол ученные резул ьтаты. Р еком ендуется строить его содержание вокруг ц ел ей иссл едования. Зачастую л огика данного раздел а определ яется структурой вопросника, поскол ьку вопросы в нем изл агаются в определ енной л огической посл едовател ьности. ПОДГОТ ОВКА ЗАКЛЮ Ч ИТ ЕЛЬ НОГО ОТ Ч ЕТ А О ПР ОВЕДЕННОМ ИС С ЛЕДОВАНИИ Поскол ьку не сл едует м аскировать пробл ем ы, которые возникл и при проведении иссл едований, то в закл ючител ьный отчет обычно вкл ючается раздел «Ограничения иссл едования». В данном раздел е определ яется степень вл ияния ограничений (недостаток врем ени, денежных и технических средств, недостаточная квал иф икац ия персонал а и т.д.) на пол ученные резул ьтаты. Выводы и реком ендац ии м огут быть изл ожены как в одном , так и отдел ьных раздел ах. Они основываются на резул ьтатах проведенного иссл едования. Р еком ендац ии представл яют собой предпол ожения относител ьно того, какие сл едует предпринять действия исходя из изл оженных выводов. Осущ ествл ение реком ендац ий м ожет предпол агать испол ьзование знаний, выходящ их за рам ки пол ученных резул ьтатов. Наприм ер, необходим а инф орм ац ия о спец иф ических усл овиях деятел ьности ком пании, дл я которой был и проведены м аркетинговые иссл едования. В закл ючител ьной части приводятся прил ожения, содержащ ие добавочную инф орм ац ию, необходим ую дл я бол ее гл убокого осм ысл ения пол ученных резул ьтатов. Каждый иссл едовател ь дол жен точно знать требования кл иента к закл ючител ьном у отчету, причем не всем м енеджерам дл я принятия реш ений нужны все пол ученные резул ьтаты. Не все они дол жны посвящ аться в тонкости проведенного иссл едования, но доверять им дол жны. Интерпретац ия пол ученных резул ьтатов и их доведение до руководства предпол агают представл ение найденных резул ьтатов и выводов руководству с учетом спец иф ики обл асти деятел ьности и характера приним аем ых реш ений отдел ьных руководител ей. Возм ожно нескол ько вариантов интерпретац ии пол ученных резул ьтатов, которые ц ел есообразно обсудить. Интерпретац ия и представл ение пол ученных данных не дол жны допускать возм ожности их разл ичного трактования. 55 Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т ИНАНС ОВО ЗАКЛЮ Ч ЕНИЕ С пец иал исты, приним ающ ие реш ения в обл асти м аркетинг а, ищ ущ ие иные подходы к изучению рынка, м ог ут стол кнуться с рядом вопросов. На пять наибол ее часто задаваем ых вопросов, м ы попытаем ся ответить. 1. Как учитывать изм енения в э коном ике и технол ог ии? При изучении рынка особое вним ание сл едует удел ить изм енениям в э коном ике и развитию технол ог ий, а также дем ог раф ическим сдвиг ам и переоц енке кул ьтурных ц енностей. Однако воздействие данных явл ений на рынок сл едует рассм атривать по отдел ьности — по их вл иянию на потребител ей, канал ы распредел ения, текущ их и потенц иал ьных конкурентов, г осударственную пол итику и сам у ком панию. Изм енения в технол ог иях, дем ог раф ии, кул ьтуре и э коном ике м ог ут затронуть все пять выш еперечисл енных рыночных сред. В м аркетинг овом пл ане недостаточно сдел ать прог ноз относител ьно э коном ическог о состояния ил и уровня развития технол ог ий. Пл ановику необходим о проанал изировать их воздействие на всех участников рынка. Отсутствие подобног о анал иза будет означать, что в проц ессе разработки м аркетинг овой стратег ии пропущ ено важное звено. С оответственно возникает опасность тог о, что под рассм отрение не попадет ни одна из рыночных сред и их зависим ость от изм енений в технол ог ии и э коном ике. С ог л асно закону Мерф и («есл и какая-нибудь неприятность м ожет сл учиться, она сл учается»), недосм отр по части э коном ическог о ил и технол ог ическог о воздействия на одну из рыночных сред м ожет оказаться ф атал ьным дл я всег о проекта. Обращ аясь за советом к спец иал истам в связи с новым и э коном ическим и и технол ог ическим и явл ениям и, ц ел есообразно попросить их сдел ать прог ноз относител ьно воздействия э тих явл ений на поведение потребител я, конкурента, канал а распредел ения, контрол ирующ ей инстанц ии и ваш ей собственной ком пании. Пол ученные выводы сл едует вкл ючить в соответствующ ие раздел ы отчета о рыночной среде. 2. Куда вкл ючить анал из пол ожения в 56 отрасл и? Всесторонний анал из пол ожения в отрасл и дол жен быть вкл ючен в раздел отчета о рыночной среде, посвящ енный изучению конкурентов. Э то связано с тем , что анал из пол ожения в отрасл и обычно рассм атривается на ф оне конкурентных тенденц ий. Т енденц ии развития рынка отрасл евых потребител ей описываются в раздел е отчета, связанном с потребител ям и. Есл и в канал ах распредел ения также набл юдаются отрасл евые тенденц ии, они дол жны быть рассм отрены в раздел е об э тих канал ах. Т акой подход м ожет повл ечь за собой ряд дал ьнейш их вопросов. Почем у в разрабатываем ом м аркетинг овом пл ане есть раздел о канал ах распредел ения в отчете о рыночной среде и раздел о стратег ии распредел ения в отчете о стратег ии? Ответ закл ючается в том , что в отчете о рыночной среде описываются все возм ожные канал ы распредел ения, а не тол ько те, которые испол ьзуются в настоящ ий м ом ент. В отчете о стратег ии описываются потенц иал ьные канал ы распредел ения. С равнение посл едних с тем и, которые описываются в отчете о рыночной среде, дает м ежф ункц ионал ьной ком анде возм ожность оц енить, какое воздействие на текущ ие и ал ьтернативные канал ы окажут канал ы, предл аг аем ые ком андой. 3. Где рассм атриваются конкурентные возм ожности и потенц иал ьные пробл ем ы? Анал из рынка в рам ках подг отовки стратег ии также отл ичается от прочих предл аг аем ых проц едур; разниц а состоит в том , что в данном сл учае обзор конкурентных возм ожностей и потенц иал ьных пробл ем не г отовится заранее, т.е. до разработки м аркетинг овой стратег ии. Причина закл ючается в том , что как конкурентные возм ожности, так и пробл ем ы м ог ут быть выявл ены ил и оц енены тол ько в контексте конкретной стратег ии. Возм ожности и пробл ем ы определ яются в проц ессе пл анирования на стадии увязывания при рассм отрении конкретной стратег ии. Основная ц ел ь проц есса увязывания закл ючается в том , чтобы выявить трудности, возникающ ие в ИНГОВЫ МАР КЕТ ИНГ ОВЫ Е ИС С ЛЕДОВАНИЯ проц ессе адаптац ии стратег ии к рыночной среде, а затем определ ить новую стратег ию, которая создает новые конкурентные возм ожности ил и даже обращ ает в возм ожности новые трудности. Однако э то не означает, что в отчете о рыночной среде не рассм атриваются потенц иал ьные возм ожности ил и пробл ем ы. В проц ессе анал иза рыночной среды неизбежно выявл яются разл ичные трудности, конкурентные возм ожности, а также новые, бол ее э ф ф ективные стратег ии. Их сл едует заф иксировать в рабочем бл окноте и отл ожить до заверш ения работы над отчетом о рыночной среде. В противном сл учае они повл ияют на ход м ысл ей пл ановика и на объ ективность анал иза в ц ел ом . Новым и идеям и сл едует заняться посл е тог о, как отчет о рыночной среде будет заверш ен и ег о основные пол ожения соотнесены с рыночным и реал иям и. Т ипичная ош ибка, как ученых, так и практиков состоит в том , что они вкл ючают прим еняем ую м аркетинг овую стратег ию в отчет о рыночной среде, в то врем я как отчет дол жен быть посвящ ен искл ючител ьно рыночной среде. Как тол ько в нег о попадает стратег ия, ее начинают восприним ать как данность, что препятствует рассм отрению ал ьтернативных стратег ий. Кром е тог о, ее увязка с рыночной средой ни у ког о не вызывает сом нения. 4. Каков дол жен быть г оризонт пл анирования? Дл я каждог о товара ил и товарной г руппы м ног ие ком пании предприним ают г одовое м аркетинг овое пл анирование. Проц едура увязывания стратег ии рассчитана им енно на э тот период, но она м ожет прим еняться и независим о от принятог о г оризонта пл анирования. Есл и в исходный анал из рыночной среды был о вл ожено достаточно усил ий и средств, то дал ьнейш ая ег о корректировка обойдется значител ьно деш евл е. Однако дл я пол ной реал изац ии м аркетинг овой стратег ии и пол учения от нее отдачи иног да требуется нескол ько м есяц ев, а то и л ет. Поэ том у г оризонт пл анирования м аркетинг овог о пл ана м ожет превосходить 12 м есяц ев. На запуск новог о товара м ожет уйти от трех до пяти л ет. Поэ том у пл ановик дол жен прим енять г ибкий подход к определ ению г оризонта пл анирования. Есл и м аркетинг овый пл ан подверг ается ЗАКЛЮ Ч ЕНИЕ ежег одной корректировке, то соответственно будет уг л убл яться, расш иряться и адаптироваться реал изуем ая стратег ия. С л едовател ьно, отчет о рыночной среде дол жен не тол ько отражать текущ ее ее состояние, но и прог нозировать ее изм енение на бл ижайш ие 12 м есяц ев и бол ее. С дел ать э то не просто, но попытаться сл едует. У вязывать стратег ию с рыночной средой притом , что она наверняка изм енится, — все равно, что пл анировать свою прош л ую жизнь. 5. Куда вкл ючается прог ноз продаж? Прог ноз продаж в м асш табах всей отрасл и дол жен быть вкл ючен в раздел , посвящ енный потребител ю, поскол ьку он в наибол ьш ей степени подвержен вл иянию соц иал ьных и э коном ических тенденц ий в поведении потребител я. Место прог ноза продаж ком пании — бол ее сл ожный вопрос. Напом ним , что ц ел ь пл анирования состоит в разработке стратег ии, реал изац ия которой будет способствовать продажам и пол учению прибыл и. Есл и э то так, то прог ноз продаж ком пании сл едует дел ать посл е тог о, как будут разработаны стратег ия и прог рам м ы действий. Он дол жен г отовиться на стадии разработки бюджета и оц енки прибыл и, т.е. бл иже к заверш ению проц есса пл анирования. С оответственно оц енка предыдущ их продаж и рыночной дол и дол жна вкл ючаться в анал из ком пании. Прог ноз будущ их продаж и дол и рынка, который зависит от разрабатываем ой стратег ии, в отчет о рыночной среде не вкл ючается, сдел ать наоборот — все равно, что поставить тел ег у впереди л ош ади. На э том м ы заканчиваем курс л екц ий «Маркетинг овые иссл едования». Приш л а пора подвести некоторые итог и. Вопервых, ещ е раз дадим определ ение м аркетинг овым иссл едованиям . – э то Маркетинг овые иссл едования систем атический сбор, интерпретац ия и анал из данных по разным направл ениям е ниям м аркетинг овой деятел ьности и ф ункц ионирования предприятия в ц ел ом . Маркетинг овые иссл едования — э то ф ункц ия, которая через инф орм ац ию связывает м аркетол ог ов с рынкам и, потребител ям и, конкурентам и, со всем и э л ем ентам и внеш ней 57 Р ЕГИОНАЛЬ НЫ Й Ф ИНАНС ОВО--Э КОНОМИЧ ЕС КИЙ ИНС Т ИТ У Т ИНАНС ОВО среды м аркетинг а. Маркетинг овые иссл едования связаны с принятием реш ений по всем аспектам м аркетинг овой деятел ьности. Они снижают уровень неопредел енности, а значит, и ф инансовых рисков и касаются всех э л ем ентов ком пл екса м аркетинг а и ег о внеш ней среды по тем ее ком понентам , которые оказывают вл ияние на м аркетинг определ енног о продукта на конкретном рынке. Во-вторых, м аркетинг овые иссл едования э то необходим ость, без которой не обойтись сол идной ком пании. Конечно же, есл и есть жел ание развиваться и удачно отстаивать свои конкурентные интересы. В-третьих, не явл яется принц ипиал ьно важным , в какой сф ере бизнеса вы работаете – принц ипы проведения иссл едований везде одинаковые. Важно пол учить определ енный резул ьтат в сф ере м аркетинг овых иссл едований, а дл я э тог о 58 необходим о четко знать, по каком у из м ножества путей нужно пойти. Конечно же, сам проц есс иссл едований нам ног о сл ожнее, чем м ы см ог л и описать ег о в курсе «Маркетинг овые иссл едования». Бол ее тог о, дл я пол учения истинных резул ьтатов в м аркетинг овых иссл едованиях необходим о подходить индивидуал ьно к каждой поставл енной задаче. Высл уш айте всех, но прим ете сам остоятел ьное реш ение. Не уходите на «территорию ш там пов», не живите стереотипам и… Э то очень бол ьш ая ош ибка. Порой одних знаний бывает недостаточно, необходим о Видение. Им енно Видение пом ожет вам добиться успеха в проведении м аркетинг овых иссл едований. Конец курса Отпечатано в типограф ии НВУ З АНО «Р Ф Э И» Как связаться с Р Ф Э И: Ч тобы обратиться в Р Ф Э И, откройте ресурс R F E I O n lin e по адресу: h ttp ://e le a rn in g .rfe i.ru /s u p p o rt; позвоните по тел еф ону 8-(4712)-36-09-36 (м ногоканал ьный); напиш ите нам письм о: 305029, Р оссийская Ф едерац ия, г. Курск, ул . Лом акина 17, а/я 304; напиш ите нам э л ектронное письм о на адрес: fe e d b a c k @rfe i.ru . h ttp ://e le a rn in g .rfe i.ru