Маркетинговые исследования

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова Экономический факультет МАРКЕТИНГ МОДУЛЬ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Преподаватель – доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга, руководитель научного центра анализа рынков и ценообразования Валентина Васильевна Герасименко 1 МОДУЛЬ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1. Первичные и вторичные исследования 2.2. Виды, цели исследований и этапы маркетинговых 2.3 Качественные маркетинговые исследования и их методы 2.4 Количественные исследования и их методы 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Под маркетинговым исследованием (исследованием рынка) понимают систематический поиск, сбор, обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации, необходимой для понимания рыночных условий и правильного применения маркетинговых средств. 3 КРИТЕРИИ ПОЛЕЗНОСТИ ИНФОРМАЦИИ Критерий полезности информации касается качества информации и предполагает ее соответствие следующим признакам: значительность (речь идет о необходимой информации, улучшающей уровень информированности); полнота и способность к обобщению (учет общего количества или репрезентативной части); надежность, т.е. — объективность событий; — высокая степень достоверности, отсутствие ошибок; — правильность способа измерения. 4 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Методы Первичные исследования Вторичные исследования 5 ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы: • • • опрос наблюдение эксперимент 6 ВТОРИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом (Desk Research), речь идет, напротив, о непрямом получении информации из уже имеющегося материала. Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии (бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников), или из внешних источников (служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т.д.). 7 СРАВНЕНИЕ СБОРА ДАННЫХ ИЗ ПЕРВИЧНЫХ И ВТОРИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ Данные Первичные Вторичные Цель МИ Другая Трудоемкость Высокая Низкая Затраты Высокие Невысокие Время Длительное Короткое 8 ВЫБОРОЧНАЯ ПРОБА • Если по практическим и финансовым причинам получение полных статистических данных невозможно, следует осуществить частичный сбор сведений. Выборка Совокупность 9 ВЫБОРОЧНАЯ ПРОБА При получении статистических данных по выбранной из общей совокупности части (выборочная проба) важно, чтобы эта выборка адекватно представляла по своим признакам общую совокупность (была репрезентативной). Это позволит полученные на основе частичных сведений результаты перенести с достаточной надежностью на общую массу. 10 МАСШТАБ ВЫБОРКИ Совокупность Выборка 3 Выборка 2 Выборка 1 11 ОБЪЕМ ВЫБОРОЧНОЙ ПРОБЫ НЕ ЗАВИСИТ ОТ ЧИСЛЕ ЭЛЕМЕНТОВ ОБЩЕЙ СОВОКУПНОСТИ. ОН ЗАВИСИТ: • от вероятности верности суждения • от распределения фактических признаков в общей совокупности, которые осторожно оцениваются посредством испытаний • от допустимой ошибки 12 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ • Если дан определенный бюджет (В), постоянные издержки (FC) на получение сведений и переменные издержки (vc) на получение элементов сведений, при известных условиях получается препятствующее репрезентативности выборочной пробы экономическое ограничение: B  FС n vс 13 СПОСОБ ВЫБОРКИ • Выбор частичной статистической совокупности для маркетингового исследования может осуществляться случайным или не случайным образом. Случайный Неслучайный 14 ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ Репрезентативность Допустимость ошибки Издержки 15 МЕТОДЫ СЛУЧАЙНОГО ОТБОРА а) простая случайная выборка (все элементы имеют одинаковые шансы); б) групповая и многоступенчатая случайная выборка (основные совокупности разлагаются на гомогенные частичные совокупности, из которых берутся выборки; например, производится деление основной совокупности на мужчин и женщин, работающих и неработающих, или групповая выборка проводится несколько раз из каждой предыдущей стадии выборки, образуя многоступенчатую случайную выборку); в) выборка методом выделения кластеров (основная совокупность делится на группы единиц учета, из которых выбираются некоторые единицы как выборочные пробы; например, хозяйства вместо людей, предприятия вместо работающих, блоки домов вместо районов городов). 16 МЕТОДЫ НЕСЛУЧАЙНОГО ОТБОРА ХАРАКТЕРИЗУЮТСЯ ВЫБОРОМ ЭЛЕМЕНТОВ ПО СУБЪЕКТИВНЫМ КРИТЕРИЯМ а) произвольная выборка представляет собой выборку по усмотрению того, кто ее осуществляет; чаще всего она призводится по наиболее легко достигаемым критериям (пример — некоторые покупатели в супермаркете); б) типичная выборка характеризуется выбором определенного типа людей (например, только молодых домохозяек); в) выборка по принципу концентрации, т.е. в месте концентрации и в объеме, учитывающем концентрацию людей с определенными признаками; г) метод квот — это способ неслучайного отбора с контролируемым выбором, при котором элементы отбираются на основе определенных признаков (пол, возраст, профессия, доход, область) в заданном количестве (квоте). 17 МЕТОДЫ ПЕРВИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Первичное исследование Опрос Наблюдение Эксперимент 18 ОПРОС План опроса должен включать следующие положения:  предмет опроса (демографические, социально-экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);  число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);  круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники службы внешних связей, эксперты);  число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);  число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);  вид опроса (письменный, по телефону, личный);  частота опроса (разовый, случайный, периодический, “панель”);  степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);  характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);  выбор лиц, проводящих интервью. 19 ВОЗМОЖНЫЕ МЕТОДЫ Методы опроса Традиционный опрос по телефону Опрос по почте Опрос по телефону с помощью компьютера Почтовая панель Личное интервью на дому у респондента Интервью в торговом центре Опрос по электронной почте Опрос на сайте в Интернете 20 ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Под “панелью” в маркетинговых исследованиях понимают повторяемое получение сведений от одной и той же группы опрашиваемых (служащих определенного торгового предприятия) в течение длительного времени по одной теме. Преимущества этого метода исследований прежде всего следует видеть в возможности учитывать изменения 21 НАБЛЮДЕНИЕ Наблюдение — это восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на объект. Основные методы наблюдения Личное наблюдение (Mystery Shopping) Техническое наблюдение (Медиапанели) Аудит розничной торговли – цен, запасов, продаж Контент-анализ текстов, блогов (смысл, частота) Анализ следов В Интернете – ответный м-г 22 ПЛАНЫ НАБЛЮДЕНИЯ ДОЛЖНЫ СОДЕРЖАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ:  объекты наблюдения (поведение, реакции);  положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);  условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);  осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);  частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);  техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.). 23 ЭКСПЕРИМЕНТ (ТЕСТ) С помощью экспериментов стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Контроль достоверности: Отбор Экспериментальные группы Группировка Набор базовых критериев Стат.контроль Измерение и корректировка данных Методика Выбор методики эксперимента 24 В ПЛАН ЭКСПЕРИМЕНТА ВХОДЯТ ПОЛОЖЕНИЯ О: • предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама); • порядке экспериментов; • месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент); • исследуемой закономерности (например, между рекламными мероприятиями и реакциями покупателей). 25 МЕТОДЫ ПОИСКОВЫХ МИ обсуждение с менеджерам и качественные исследования интервью с экспертами анализ вторичных данных 26 ОСВОЕНИЕ ИННОВАЦИЙ Качественное исследование рынка инновации Методы качественного исследования фокус-группа глубинное интервью тестирова ние 27 ФОКУС-ГРУППА (фокусированное интервью в группе) Количество человек 8-12 Состав Однородный, отбор Обстановка Непринужденная Время 1-3 часа Запись Аудио-, Видео Модератор (ведущий) Наблюдательный, коммуникабельный 28 ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану МЕТОДЫ СМЫСЛ метод "лестницы" (laddering) выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning) получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей символический анализ (symbolic analysis). поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями). 29 ТЕСТИРОВАНИЕ представляет собой демонстрацию готовых образцов представителям целевой аудитории По месту проведения Холл-тест (в офисе, в магазине и т. п.) Хоум-тест (на дому у респондента) 30 ИТОГОВЫЕ (КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ) МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ С помощью итоговых исследований проверяются гипотезы и исследуются взаимосвязи между переменными. Итоговые исследования носят количественный характер и базируются на больших репрезентативных выборках. 31 КЛАССИФИКАЦИЯ ИТОГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Итоговые МИ Дескриптивные Каузальные Степень связи между переменными Характер связи между переменными 32 БЕНЧМАРКИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Термин «бенчмаркинг» произошел от английского термина «benchmark», означающего стандарт или ориентир, база для сравнения. Это исследование бизнес- процессов: методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы. 33 ПОЛУЧЕНИЕ ДАННЫХ В БЕНЧМАРКИНГЕ Источники: • Оперативная информация из компаний • Различные государственные и негосударственные организации • Статистические данные • СМИ (газеты, журналы, радио, TV) • Интернет • Выставки • Различные специализированные Базы Данных • Опросы целевых групп 34 ПРОЦЕСС БЕНЧМАРКИНГА 35 КАК НАЙТИ КОМПАНИИ ДЛЯ СРАВНЕНИЯ? Источники сведений о компаниях: • Номинанты премий в области качества • Деловая пресса • Конференции • Ассоциации: отраслевые и профессиональные • Книги об успешных компаниях • Консультанты и аудиторы, работающие в отрасли • Внутренние ресурсы организации • Компании, предоставляющие услуги по бенчмаркингу • Отраслевые ассоциации бенчмаркинга • Банки данных, статистические ежегодники, информационные порталы • Отделы по отношениям с инвесторами потенциальных компаний сравнения 36 ПРОЦЕСС БЕНЧМАРКИНГА ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ 6 ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ: 37 БЕНЧМАРКИНГ – ГЛОБАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ В 1993 году бенчмаркинговые центры Великобритании, США, Германии, Швеции и Италии решили объединить усилия по развитию метода эталонного сопоставления в мире. И уже в 1994 году была учреждена Глобальная сеть бенчмаркинга ( Global Benchmarking Network , GBN – www.globalbenchmarking.org ) как сообщество независимых бенчмаркинговых центров. Вступление Всероссийской организации качества в Глобальную сеть бенчмаркинга – наше бизнес-сообщество начинает рассматривать метод эталонного сопоставления как эффективный инструмент управления. 38