Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ Полынская Галина Андреевна [email protected] Тема 2. Классификация и описание методов сбора информации. Методы качественных исследований Рекомендованная литература • Нэреш К. Малхотра МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Практическое руководство. 4-е издание. Издательство Вильямс. Москва. 2007 г., 957 стр. • Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Теория и практика. 2-е издание. Издательство Юрайт. Москва. 2014 г., 570 стр. • Сергей Романюха Метаморфная модель Зальтмана ZMET — история и суть методологии http://psyfactor.org/lib/zmet.htm • Марина Власова Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях: http://www.my-market.ru/market__135.html Классификация маркетинговых исследований по виду информации КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования Первичная информация, первичные данные (primary data) Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования 6W (the six W’s) 1 Кто (who?) 2 Что (what?) 3 Когда (When?) 4 Где (where?) 5 Зачем (why?) 6 Каким образом (way?) Классификация полевых методов сбора информации Качественные исследования Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования Полевые исследования Mix-методики Количественные исследования Метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа - Пятьсот миллионов звезд? - Пятьсот один миллион шестьсот двадцать две тысячи семьсот тридцать одна. Я человек серьезный, я люблю точность. - Так что же ты делаешь со всеми этими звездами? - Что делаю? - Да. - Ничего не делаю. Я ими владею. - Владеешь звездами? - А для чего тебе владеть звездами? - Чтоб быть богатым. - А для чего быть богатым? - Чтобы покупать еще новые звезды, если их ктонибудь откроет. Антуан де Сент-Экзюпери. Маленький принц Сравнение методов сбора информации Сравнение методов сбора информации Качественное исследование Количественное исследование Цель исследования Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность План исследования Поисковое исследование Если исследование проведено по всем правилам, то итоговое исследование Основные вопросы исследования Как? Почему? Зачем? Кто? Сколько? Где? Выборка исследования Малое количество репрезентативных объектов Большое число репрезентативных объектов, вычисляется по формулам Сбор информации Неструктурированный Структурированный Анализ информации Нестатистический Статистический Результат 1. Получить начальное представление; 2. Объяснить непонятные данные из количественных исследований Рекомендации для принятия окончательных решений Классификация методов качественного Классификация методов качественного исследования исследования Прямой подход (direct approach) Один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса Фокус –группа (focus group) Глубинное интервью (depth interview) Анализ протокола (protocol analysis) Качественные исследования Косвенный подход (indirect approach) Один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования Проекционные методы (projective technique) Ассоциативные методы Методы завершения ситуации Методы конструирования ситуации Экспрессивные методы ZMET ФОКУС-ГРУППА (FOCUS GROUP) Непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий Процесс особенности фокус-группы Процесс ииособенности фокус-группы Особенности фокус-группы Количество человек в группе Состав группы Время проведения Запись фокус-группы Ведущий Порядок планирования и проведения фокус-группы 8-12 1 Определить задачи и проблему Маркетингового исследования 2 Конкретизировать задачи Маркетингового исследования 3 Сформулировать задачи/ вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы 4 Составить анкету для отбора участников фокус-группы 5 Разработать план проведения фокус-группы 6 Провести фокус-группу 7 Посмотреть записи и проанализировать данные 8 Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий Однородный 1-3 часа Аудио- и видеозапись Модератор Пример фокус-группы Фирма Buick провела 20 фокус-групп в разных городах страны, чтобы определить предпочтения и требования покупателей к новому автомобилю. 1-й этап: Создание автомобиля • Основные требования участников: удобные сидения, расход топлива не больше одного галлона бензина на 20 миль; набор скорости 60 миль в час менее чем за 10 секунд. • Дополнительные требования: элегантный автомобиль, который не должен походить на фантастический космический аппарат. 2-й Этап: тестирование автомобиля • Не понравились большие бампера и строгий наклон капота • Понравились дисковые тормоза и независимая подвеска. . 3-й этап: Создание позиционирования и продвижения автомобиля В результате исследования было выявлено, что респонденты считают новый автомобиль схожим с моделью фирмы Oldsmobile, дочерней компании GM. Было проведено репозиционирование нового автомобиля - упор был сделан на скорость, комфорт и роскошь. Недостатки фокус-группы НЕДОСТАТКИ Неправильное применение фокус-группы. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми Неправильная оценка. Субъективная интерпретация полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). Сильная чувствительность к мнению заказчика и исследователя Управление фокус-группой. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего Беспорядочность. Т.к. ответы неструктурированные, то усложняется запись, анализ и обработка результатов. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и брать такие результаты за основу принятия решений нельзя Модератор – квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Должен иметь: • навыки управления группой • общие знания в области психологии и маркетинга. Когда фокус группа бесполезна Специалист страховой компании, занимающийся директ-маркетингом, провел фокус-группу. По ее результатам была разработана четкая маркетинговая стратегия электронных рассылок. Однако все заключения фокус-группы, на которых она строилась, оказались ошибочными. Что же произошло? Страховая компания допустила ошибку, попытавшись спрогнозировать непредвиденные убытки своих клиентов, неподвластные прогнозам. Применение фокус-группы Определение предпочтений покупателей и их отношение к данной продукции; Получение мнений по поводу замыслов новых товаров; Представление новых идей относительно существующих товаров; Развитие творческих идей для рекламных кампаний; Мнение по поводу цены; Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы; Разновидности фокус-групп • Двустороннее интервью • Фокус группа с двумя ведущими • Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами • Фокус-группа с респондентом-ведущим • Фокус-группа с заказчиком в роли участника • Мини-группы • Удаленная фокус-группа Виды online-фокус-групп Фокус-чат (чат-группы) online дискуссия между респондентами и модератором в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. Фокус-форум (форум-группы) проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" Аудиоконфереция или "Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Как происходит набор участников? • Респонденты, отобранные в ходе других исследований (например, опросов); • Из онлайн-панели; • На интересующих сайтах, форумах и блогах Фокус-чат (чат-группы) online дискуссия между респондентами и модератором в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. Предварительный отбор респондентов 4-8 респондентов 1-2 часа Фокус-форум (форум-группы) проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Предварительный отбор респондентов 20-50 респондентов респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности Позволяет получить мнение высоко обеспеченных и занятых респондентов 5-10 дней Фокус-группы средствами видео- или аудио- конференции проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Предварительный отбор респондентов Специальная аппаратура: • видеокамера, микрофон, специальный канал связи; • Программное обеспечение Участники конференции могут видеть и слышать друг друга и модератора 4-8 респондентов 1-2 часа ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ (depth interview) неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме Параметры глубинных интервью МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ Глубинное интервью может проводится дома у респондента, в рабочем офисе, кофейне или же в компании исследователя - в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. КОЛИЧЕСТВО РЕСПОНДЕНТОВ Обычно глубинные интервью подразумевают опрос одного человека, но, в зависимости от решаемых задач, могут проводится глубинные интервью с двумя (например, с супружескими парами) и тремя респондентами. ФОРМАЛИЗАЦИЯ АНКЕТЫ Виды опроса: формализованные при помощи анкеты; в форме свободной беседы; возможны варианты, использующие промежуточные уровни формализации. Ответы могут быть достаточно развернутые и пространные. СТИЛЬ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ Глубинные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях. ФИКСИРОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИНТЕРВЬЮ Для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. Методы МЕТОД ЛЕСТНИЦЫ (laddering) – метод глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом и самого пользователя ВЫЯВЛЕНИЕ СКРЫТЫХ ПРОБЛЕМ (hidden issue questioning) – Один из видов глубинных интервью, цель которого – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами. Символический анализ (symbolic analysis) – метод проведения глубинных интервью, когда сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение Цель исследования – определить отношение менеджеров-мужчин среднего звена к авиакомпаниям МЕТОД ЛЕСТНИЦЫ Каждая характеристика подвергается зондированию, чтобы ВЫЯВЛЕНИЕ СКРЫТЫХ ПРОБЛЕМ определить почему она важна для пассажира: -В аэробусе за время полета я сделаю больше, чем в Интервьюер не затрагивает общих, социально значимых самолетах с узким фюзеляжем СИМВОЛИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ проблем, о личном, наболевшем. При этом, -Почему? а спрашивает однако, выявляются глубинные - Я в нем себя лучше чувствую.концептуальные основы Например, менеджера просят описать, что произошло бы, личности респондента. Таким методом было установлено, что менеджеры если бы емутаким пришлось отказаться авиатранспорта. Например, образом выяснилось, что менеджера предпочитают приобретать билетыотзаранее, путешествовать может заинтересовать самолетах «очаровательный, в широкофюзеляжных первым исторический, классом и большее Примерный ответ: «Если бы не было самолетов, мнеактивноэлитный, товарищеский, фехтующий, значениемужественнопридают комфорту. пришлось бы вести и использовать соревновательный» персонаж. В таких условиях онипереписку бы продуктивнее работали во время междугородние звонки». Это позволило «Люфтганза» разработать новую перелета, что, вкомпании свою очередь, укрепляло бы в них чувство агрессивную с боевым летчиком истребителем собственногорекламу достоинства. Это даетвторой возможность предположить, что авиакомпании времен мировой войны. Поэтому рекламная компания «Вы – босс» является удачной продают менеджерам средства личной коммуникации. для этой ЦА Применение • Интервью предполагает обсуждение личных тем респондента - это, например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы. • Детализированное понимание сложного поведения, связанного с приемом ответственных решений - покупка машины или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места учебы ребенка и т. д. • Если в обществе существуют жесткие нормы, предписывающие определенное поведение и определенные взгляды по вопросам, которые предполагается обсуждать. К таким областям обычно относятся родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии. • Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений. • Интервью с экспертами / профессионалами. • Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий. • Когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках). Решаемые задачи • выбор отдельных свойств продуктов или услуг, на которые следует делать основной акцент при их позиционировании на рынке; • определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги; • определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики; • разработка и тестирование концепции позиционирования, вариантов названий и изображений торговой марки; • разработка и тестирование вариантов упаковки товаров; • выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.) ; • определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей. Технология подготовки глубинного интервью 1. Подготовка структуры беседы – составление плана. 2. Отбор респондентов и проведение интервью. 3. Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. Результат обработки – полный текст всего интервью. На его основании составляется аналитический отчет Online глубинное интервью проведение дискуссии между респондентом и модератором в режиме реального времени при помощи специальных программ, например Skype Специальная аппаратура: • видеокамера, микрофон, специальный канал связи; • Программное обеспечение (например, Skype) При онлайн-интервьюировании не возможно применить тактику стрессового интервью. 30 минут 1,5 часа В настоящее время 10-15% российских компаний используют скайп-интервью. В США такой прогрессивной формой собеседования пользуется уже 72% компаний. Позволяет получить мнение высокообеспеченных и занятых респондентов Интервью – позволяет …. Выявить: • Что является сутью проблемы? • Что является ее причиной? • Каковы возможные решения? • Какое решение наилучшее? • Как это решение может быть реализовано? Интервью – позволяет …. • Выявить факторы, … (влияющие на удовлетворенность); • Определить эмоции и чувства, которые испытывает потребитель, при … (поиске, покупке, после); • Сформулировать гипотезы; • Выявить взаимосвязи; • Построить путь потребителя; • Сегментировать потребителей Что выбрать? АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА (protocol analysis) помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения Применение анализа протокола Применяется для составления модели принятия решения о покупке. Используется при анализе решений: принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах процесс принятия которых очень короток. Метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения и дает возможность разобраться во внутренних аспектах подобных покупок (покупка жевательной резинки). Технология: Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. Путь покупателя Полынская Г.А. Полынская Г.А. Товары ТОВАР (Product) - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Виды товара: • Товары повседневного спроса – общее название для товаров массового потребления, которые продаются быстро и имеют относительно низкую стоимость. Путь потребителя – выбор места • Товары предварительного выбора – это те товары, которые в процессе потребительского выбора и покупки подлежат со стороны покупателя сравнению межу собой по определенным критериям. Путь потребителя – выбор товара • Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Часто потребители только надеются купить их, копят на них деньги. Формирование потребности (анализ протокола) и выбор (путь покупателя) Путь покупателя: точки контакта Возникновение потребности Поиск товара/ услуги Выбор товара Покупка Получение товара После покупки Точки контакта - это процессы, при которых происходит соприкосновение компании с клиентом Полынская Г.А. Полынская Г.А. Товары ТОВАР (Product) - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Виды товара: • Товары повседневного спроса – общее название для товаров массового потребления, которые продаются быстро и имеют относительно низкую стоимость. Путь потребителя – выбор места • Товары предварительного выбора – это те товары, которые в процессе потребительского выбора и покупки подлежат со стороны покупателя сравнению межу собой по определенным критериям. Путь потребителя – выбор товара • Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Часто потребители только надеются купить их, копят на них деньги. Формирование потребности (анализ протокола) и выбор (путь покупателя) Товары повседневного спроса Частота Путь покупателя: Ашан Возникновение потребности доставка продуктов питания из-за «Самоизоляции» Другая потребность Полынская Г.А. Поиск места Выбор места Сайты известных магазинов: Ашан, Вкусвил и др. Ассортимент; Доставка: сроки, цена Способ оплаты Реклама в социальных сетях: Яндекс Лавка, наши фермеры Уже пользовалась: • Шефмаркет, • Доставка готовой еды Покупка Получение товара После покупки Реакция Дочка поступила в институт (2018) Некогда, лень, охота гадость (2016) Полынская Г.А. Путь покупателя: Ашан Возникновение потребности доставка продуктов питания из-за «Самоизоляции» Полынская Г.А. Поиск места Выбор места Сайты известных магазинов: Ашан, Вкусвил и др. Ассортимент; Доставка: сроки, цена Способ оплаты Реклама в социальных сетях: Яндекс Лавка, наши фермеры 1. Шефмаркет, Доставка готовой еды 3. 2. Большой и разнообразн ый ассортимент; Оплата картой Доставка на следующий день Покупка Интернетмагазин Ашан Получение товара Не доложили товар После покупки Реакция Не буду больше заказывать в Ашане Полынская Г.А. Путь покупателя: Вкусвил Возникновение потребности доставка продуктов питания из-за «Самоизоляции» Поиск места Выбор места Сайты известных магазинов: Ашан, Вкусвилл и др. Ассортимент; Доставка: сроки, цена Способ оплаты 1. 2. 3. Полынская Г.А. Покупка Интернетмагазин «Экспресс Вкусвилл» Получение товара Проблем нет После покупки Реакция Продолжаю заказывать в магазине «Экспресс Вкусвилл» Ассортимент правильного питания; Оплата онлайн; Доставка в течении 1,5 Ч. Полынская Г.А. Путь покупателя: Яндекс Лавка Возникновение потребности Поиск места доставка Реклама в продуктов социальных питания из-за сетях: Яндекс «Самоизоляции» Лавка, наши фермеры Выбор места Ассортимент; Доставка: сроки, цена Способ оплаты 1. 2. 3. Полынская Г.А. Покупка Удобное приложение – «Яндекс.Еда» Получение товара Проблем нет После покупки Реакция Не заказываю / не устроил ассортимент Небольшой ассортимент; Оплата онлайн; Доставка в течении 1,5 Ч. Полынская Г.А. Итоги 35% Традиционные магазины Последствия изоляции Вкусвилл доставка продуктов питания после «Самоизоляции» (1-2 раза в месяц) Доставка готовой еды (1 раз в неделю) Яндекс, Деливери (макдональдс, теремок, др.) 60% Полынская Г.А. Шефмаркет (питание каждый день – 7 наборов) Магазин у дома: • • • • • Азбука (19%) – самый близкий (хлеб, вкусняшки, деликатесы, молоко, вино, мясо, вода -5 л.); Билла (10%) – близко / дешево / хороший ассортимент Ашан – 1-2 раза в месяц (закупки); Ароматный мир (5%) – нужен раз в неделю; Другое (1%) – Вкусвилл, Синие море и другие магазины полезной продукции Полынская Г.А. Товары ТОВАР (Product) - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Виды товара: • Товары повседневного спроса – общее название для товаров массового потребления, которые продаются быстро и имеют относительно низкую стоимость. Путь потребителя – выбор места • Товары предварительного выбора – это те товары, которые в процессе потребительского выбора и покупки подлежат со стороны покупателя сравнению межу собой по определенным критериям. Путь потребителя – выбор товара • Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Часто потребители только надеются купить их, копят на них деньги. Формирование потребности (анализ протокола) и выбор (путь покупателя) Товары предварительного выбора Повторные продажи Путь покупателя: точки контакта Возникновение потребности Первый товар – кто инициатор? • Респондент • Родители • Подарок (от кого) Последующие (нужна опись всех товаров/ услуг) Поиск товара/ услуги Покупка После покупки Оплата Помощники: Почему? Ценность? • Консультанты; Характеристики • Рекомендации; (причина выбора) • Отзывы; • Другое Замена – покупка респондента: • Разбился / сломался; • Некрасивый; • Другое Полынская Г.А. Выбор товара Получение товара / Как? Где? Проблемы? • • • • • В2С (Кто? – конечный покупатель): • Образовательные услуги; • Курсы иностранных языков Доставка; Реальная покупка; Оплата; Другое Проблемы Реакция? Проблемы? А если В2В??? Полынская Г.А. Место Возникновение потребности Поиск места Выбор места Характеристики: Почему? • Ассортимент; • Условия доставки; • Цена; • Другое Покупка Как? Получение товара Проблемы; Реакция После покупки Проблемы; Реакция 1 Подготовка 1. Составление доп.вопросов (гайд) – сбор данных по каждому этапу; 2. Составление анкеты – классификационная информация по респонденту (Что мы хотим о нем узнать?) Модель покупательского поведения ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ Маркетинговые и прочие стимулы Потребности (нужды) и мотивы Мысленные Процесс принятия решения процессы ВЗВЕСИТЬ, ОБСУДИТЬ, ПОДУМАТЬ Факторы, влияющие на принятие решений индивидуальным покупателем КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ • традиции общества; • характеристики менталитета; • система морально-этических ценностей общества; • сложившиеся стереотипы поведения в субкультурах; • потребительская культура СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ • Референтные группы (группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок); • Семья; • Социальный класс ПОКУПАТЕЛЬ ФАКТОРЫ ЛИЧНОСТНОГО ХАРАКТЕРА • Возраст и этап жизненного цикла • Род занятий • Финансовое положение • Образ жизни • Тип личности и др. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ • • • • Мотивация Восприятие Взгляды и мнения Усвоение опыта Мотив совершить покупку • • • • • • • • Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М) 1. Безопасность - от безопасности пищевой (ЗОЖ) до общественной (железная дверь); 2. Доминирование - стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние 3. Секс 4. Принадлежность - стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое 5. Экономия – купить что-то подешевле. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию 6. Исследование - от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя» 7. Гедонизм - от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения 8. Забота - человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми Типичные эффекты потребительского поведения • Эффект "бэндвэгон" (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную социальную норму. • Эффект "сноба" выражает, наоборот, стремление отличаться от других, выделяться из "толпы", поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим. • Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному потреблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении. • Эффект "цена-качество", опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству. • Эффект "верность качеству", вызванный устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров. Как проводить 2 Для каждого респондента: • 10 форм пути Интервьюер: • Гайд – доп.вопросы; • Диктофон – телефон/ запись ZOOM или Skype • 1 анкета (классификационная информация) 3 Итог: классификационная информация Заполнено Итог: от каждого респондента (пример) Возникновение потребности Поиск товара/ услуги Выбор товара + покупка Получение товара Сайт Мобильное приложение Рассылка Агрегатор в сети Другое Рекомендации друзей и знакомых Магазин Консультант Служба поддержки Доставка Другое Запененные ячейки Получение После покупки Интервьюирование врачей и фармацевтов (n=40) Респондентов просили нарисовать схемы потребительского поведения при краткосрочном неявно выраженном проявлении болезни Сегментация потребителей (пациентов) «Традиционалисты» доверяют традиционным методам лечения «Generation Y» «Искатели» «Сомневающиеся» используют Интернет-приложения для диагностики болезней по симптомам Схема потребительского поведения «Традиционалисты» Шаг 1. Самолечение 40% Покупка препаратов в ближайшей аптеке ▪ Прежний опыт ▪ Рекомендации offline ▪ Консультация фармацевтов Эффекта нет Шаг 2. Консультация врача 30% Шаг 3. Интернет «Сомневающиеся» 70% Традиционное лечение 60% Эффект есть Шаг 4. Повторная консультация врача Эффекта нет Самолечение Покупка препаратов в ближайшей аптеке ▪ Рекомендации online ▪ Консультация фармацевтов Рекомендации врача соответствуют прочитанной в Интернете информации Схема потребительского поведения «Искатели» Шаг 1. Самолечение 40% Покупка препаратов в ближайшей аптеке ▪ ▪ ▪ Шаг 2. Интернет Эффекта нет Прежний опыт Рекомендации offline или online Консультация фармацевтов 25% 75% Шаг 3. Консультация врача Эффекта нет или не нашли «ответа» Рекомендации врача соответствуют прочитанной в Интернете информации 60% Эффект есть Традиционное лечение Шаг 5. Повторная консультация врача Эффекта нет Самолечение Покупка препаратов в ближайшей аптеке ▪ Рекомендации online ▪ Консультация фармацевтов Шаг 4. Интернет Эффекта нет Схема потребительского поведения «Generation Y» Шаг 1. Самолечение 40% - Эффекта нет или не нашли «ответа» ▪ ▪ Шаг 2. Самодиагностика Покупка препаратов в ближайшей аптеке или через Интернет ▪ ▪ ▪ ▪ Прежний опыт, заказ медицинских препаратов через Интернет или в традиционной аптеке Рекомендации online 40% Шаг 3. Консультация врача Эффекта нет или не нашли «ответа» Консультация фармацевтов Рекомендации online Online консультация врачей Использование digital технологий для диагностики 60% 60% Эффект есть Традиционное лечение Рекомендации врача соответствуют прочитанной в Интернете информации Шаг 5. Повторная консультация врача Эффекта нет Повторная самодиагностика ▪ ▪ ▪ Рекомендации online Online консультация врачей Использование digital технологий для диагностики Шаг 4. Интернет Эффекта нет 2 СТРОИТЕЛЬСТВО ДОМА – что это? ТОВАР (Product) - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Виды товара: • Товары повседневного спроса – общее название для товаров массового потребления, которые продаются быстро и имеют относительно низкую стоимость. Путь потребителя – выбор места • Товары предварительного выбора – это те товары, которые в процессе потребительского выбора и покупки подлежат со стороны покупателя сравнению межу собой по определенным критериям. Путь потребителя – выбор товара • Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Часто потребители только надеются купить их, копят на них деньги. Формирование потребности (анализ протокола) и выбор (путь покупателя) 3 1 Что стоит изучить? Возникновение и формирование потребности 2 Процесс приобретения АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА ПУТЬ ПОКУПАТЕЛЯ Поисковое исследование, Качественное исследование, Выборочное исследование 1. Возникновение потребности Используется при анализе решений. 3. Выбор товара - > Предварительные работы - > Способ оплаты Анализ протокола - помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Два вида: короткий по времени и распределенный по времени. Распределено по времени - исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Например, при решении о покупке дома. 2. Поиск товара/услуги 4. Покупка / доп.услги (юридическая, финансовая) 5. Процесс получения - > Трудности 6. Итоговый результат 7. Реакция Этапы анализа протокола 1. Этапы (периоды) жизненного цикла; 2. Описание мечты (детальное); 3. Анализ протокола 4. Путь покупателя (при каждой покупке): • Возникновение потребности – есть; • Поиск товара (дом)/услуги (строительство); • Выбор; • Способ оплаты (рассрочка / ипотека / кредит / накопления); • Покупка: юридическая помощь, финансовая помощь • Оформление • Реакция Потребности, мотивы, мечты и управление выбором и вовлеченностью 1. Этапы (периоды) жизненного цикла 1 Детство - предыстория Объекты: Деревенский дом (дедушка) • • • • Дом – деревянный; Удобства на улице; Вода колодец; Возделываемая земля – труд на земле; • Все спят в одной комнате – отсутствие собственной комнаты Сад (мама) • Домик для инвентаря – деревянный; • Удобства – нет; • Вода –летний водопровод; • Возделываемая земля – труд на земле Результат (травма детства): ненавижу работать с землей Мечта детства: Санта Барбара • Большой дом; • Возле моря; • С бассейном Съем Мечта: квартира Нужда в жилье Период: 24, после института Причина: больше нет общежития Проблемы: • Нет денег на покупку; • 4 человек – муж, ребенок, свекровь, я Путь: Реутов «-» нет метро / долго ехать до работы Выхино: «+» метро «-» грязно; плохой контингент – опасно; долго ехать до работы Крылатское: «+» метро, инфраструктура, парк, чисто, безопасно «-» дорого Покупка квартиры Мечта: большая квартира Нужда удовлетворена Период: 28 лет, накоплен первоначальный взнос , рост доходов Количество членов семьи: 3 Место: Крылатское Характеристики: • Две комнаты • 46 кв2 Проблемы: • Мало место; • Маленькая кухня; • Нет места для приема гостей; • Старые коммуникации; • Рядом Рублевское шоссе – грязно (пыль); • Душно / жарко Рационализм Инвестиции • • • • Мечта: Большая квартира; Дом за городом; Дача; Дом у моря Нужда удовлетворена Период: 32-37, рост доходов, оплачена ипотека Количество членов семьи: 3 Проблемы: • Нет желания переезжать; • Ребенок в старших классах (9-11 класс); • Нет возможности вложиться в квартиру мечты; • Требуется жилье для ребенка – будущее Решение: покупка 1-ой квартиры в новостройке – ипотека Мотив: забота Выбор Мечта: Большая квартира; Дом за городом Период: 38-н.в., рост доходов, оплачена ипотека Количество членов семьи: 2 Ребенок обеспечен жильем Планы: • Квартира мечты (ипотека в новостройке на начальном этапе / после завершения строительства продажа квартиры в Крылатском, закрытие ипотеки)- > Строительство дома мечты Реальность: пандемия Желание: эмоции и возможность Анализ протокола 3 Формирование мечты Стимулы: • Подруга купила землю под дачу, построили дачу Стимулы: • Съездили на море в РФ Стимулы: • Съездили на море за рубежом Хочу домик у моря Хочу домик за рубежом Хочу дачу купить • • • • • Отказ: Узнала разницу С/х и земель населенных пунктов; Постоянные доработки в доме; Плохие коммуникации; Некомфортно; Долго ехать Отказ: • Нет домов на берегу (береговая линия 200 метров); • Редко ездить и долго • Легче снимать Отказ: • Дорого; • Редко ездить и долго; • Не нравится окружение – не могу жить в чужой стране 3 Формирование мечты • • • • • • • • • • Дача «+» Дешево - брус; Обогрев электрический; Удобство в доме; Быстро; ИЖС; 20-50 соток; Природа в округ «-» Дорога: 1-2 часа; В основном летнее проживание; Отдых за городом Будем редко ездить - лень Анализ протокола Строительство • • • • • • • • Загородный дом «+» Обогрев газовый; комфортабельное жилье («дом под тебя»); ИЖС; 15-30 соток; Природа в округ «-» Дорого; Долго строить; Дорога: 1 час Жить на два дома • • • • • • • Дом мечты «+» Обогрев газовый; комфортабельное жилье («дом под тебя»); ИЖС; 15-30 соток; Инфраструктура - метро «-» Очень дорого; Долго строить; Дом все включено 2 Почему строить: Дом мечты Этапы: покупка участка -> строительство бани -> легкое облагораживание участка-> строительство дома мечты -> дизайн дома -> обустройства участка Требования к участку: • Возле метро – вероятно, строящееся Дорого • 15-20 соток • Инфраструктура – магазины / кинотеатры / общепит / доставка • Возможность погулять – река или парк Нет в Требования к дому: построенном • 2 этажа + подвал • Деревянная терраса виде • Панорамное освещение • Новые технологии • 1 этаж: зал смещён с кухней + камин – панорамный свет – выход на террасу; кабинет – выход на террасу; гостевая комната; туалет + душ; прихожая • 2 этаж: две спальни (2) с туалетами, ванная комната / душевая • Подвал: сауна + душевая комната; спортзал; технические помещения Анализ протокола 3 • Не нашли дом для покупки; • Строим дом мечты Нужда: квартира Мечта Пандемия Строительство Формирование: Дом мечты: Что купить? Дом у моря Дача Др. Критерии Покупка загородного дома Нет путешествий и развлечений Почему? Быстро • • • • • • • • Загородный дом «+» Обогрев газовый; комфортабельное жилье («дом под тебя»); ИЖС; 15-30 соток; Природа в округ «-» Дорого; Долго строить; Дорога: 1 час Путь покупателя -дом 1. Возникновение потребности - есть 2. Поиск: ЦИАН, Avito.ru, Яндекс.Недвижимость, DomClick.ru (как узнали? характеристик источников, «+», «-», предпочтения 3. Выбор дома 4. Покупка (в процессе): • Юридическая помощь; • Ипотека; • Оформление недвижимости; • Трудности / проблемы 4. Итоговый результат 5. Реакция • Населенный пункт / направление; • Км от нашей квартиры; • Время от нашей квартиры; • Водоём; • Природа вокруг; • ЛПХ/ИЖС; • Количество соток; • Состояние участка; • Зона барбекю • Доп.строения • Баня • Стоимость дома; • кв м; • Материал строения; • Камин; • Мебель; • Планировка; • Кухня; • Тип отопления Информация полученная во время поиска Владение: 35-65 лет • Нет инфраструктуры; • Дорого; • Тяжело Газификация • Нарушение технических норм: котельная без выхода; • Незарегистрированное строительство • Некачественное строительство: сдвоенный фундамент; • Плохие коммуникации; • Плохая планировка: множество мелких комнат; столовая, кухня на первом этаже, другое Земля: • • • • Причина продажи Развод; Выросли дети; Старость: Дорого / тяжело обслуживать; Умер супруг: нужен дом поменьше 1. Земли населенных пунктов: • ИЖС – до 30 сот.; • ЛПХ; 2. Коттеджные поселки 3. Сельхоз назначения: • Сады; • ЛПХ; • Сельхоз назначения • • • • • Маленькие налоги; Ты ничего не должен; Все строит государство; Гарантия будущего Дополнительные поборы • Если нашел дом мечты, это СНТ Недострой Построить карту недостроя • Много недостроя – коробки; • Цены сопоставимы с построенной недвижимостью в этом районе Задание 1. Проект выполняется в Word документе; 2. Создать титульный лист, где студенты должны указать: потребность, список участников проекта 3. Прикрепить 2 файла: 1) карты "Путь покупателя" - участвуют все студенты группы (количество карт = 2*количество студентов в группе); 2) Word - анализ пути и выводы 4. Общий шаблон – 1ПМ.word; специализированный шаблон под Retail - 2 Пример шаблона для Retail .word ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ (projective technique) неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы Проекционные методы Ассоциативные методы (association techniques) Один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Метод завершения ситуации Проекционный метод, когда респондента просят придумать окончание гипотетической ситуации. (completion techniques) Метод конструирования ситуации (construction techniques) Проекционный метод, при котором респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации. Экспрессивные методы (expressive techniques) Проекционные методы, которые предполагают, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации Метаморфная модель Зальтмана ZMET Полынская Г.А. Извлечение из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации Полынская Г.А. Ассоциативные методы словесных ассоциаций Метод словесных ассоциаций Респонденту дают список слов, и он должен подобрать к каждому слову еще по одному слову, которое первым приходит на ум. Дискретная свободная ассоциация Респондент отвечает первым словом, которое придет ему в голову после словараздражителя, произнесенного экспериментатором. При этом хронометром измеряется время реакции. Дискретная управляемая ассоциация Респондент отвечает по данной инструкции (например, должен ответить словом, имеющим противоположное значение слову-раздражителю, или назвать окраску предмета, которое было словом-раздражителем или же назвать его составные части и т. п.). Континуальная свободная ассоциация Континуальная управляемая ассоциация Полынская Г.А. Экспериментатор произносит слово-раздражитель и респондент отвечает серией самостоятельных слов так быстро, как только может (как правило, это делается с условием, чтобы он не называл предметы, находящиеся в комнате, где производится эксперимент). В отличие от свободной континуальной ассоциации респондент получает инструкцию каким-либо способом ограничить ассоциации (например, он должен называть слова, связанные со словом «футбол»). Одновременно с произнесением слова-раздражителя пускается секундомер. Полынская Г.А. С чем у Вас ассоциируется этот дом? Полынская Г.А. Полынская Г.А. Выберите из предложенного списка ассоциацию для слова «Звонок» Фильм ужасов Электрический Дверной Театральный Последний Телефонный От звонка до звонка Полынская Г.А. Будильник Велосипедный Первый Таймер Школьный С работы Пронзительный Полынская Г.А. ПРИМЕР. Ассоциации к слову «грязь» Тестовые слова День уборки Свежий Чистый Щетка Пузырьки Семья Полотенца Полынская Г.А. Респондент 1 Респондент 2 Ежедневный Приятный Воздух Не чищу; муж это делает Этот район Ванна Мелкие ссоры Грязный Утюжка Чистый Загрязненный Мыло и Вода Дети Мытье Полынская Г.А. Какие универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных товарах? Полынская Г.А. Полынская Г.А. В результате, для каждого тестового слова определяется • Частота возникновения той или иной ассоциации; • Время реакции; • Доля респондентов, не среагировавших в течение отведенного времени Считается, что слова, на которые респонденты не смогли откликнуться, вызывают у них особенно эмоциональное отношение, что и блокирует быструю реакцию Кроме того, ту или иную реакцию обычно удается трактовать как положительную, отрицательную или нейтральную Полынская Г.А. Полынская Г.А. Связанные ассоциации Слово раздражитель Полынская Г.А. 1. Свободная ассоциация 2. Свободная ассоциация 3. Свободная ассоциация Полынская Г.А. Первичные ассоциации (Континуальная свободная ассоциация) Первичные ассоциации 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Вторичные ассоциации Третичные ассоциации Вторичные ассоциации Первичные ассоциации Вторичные ассоциации 1. 1. 2. 3. 1. 2. 2. 3. 1. 3. 2. 3. … Третичные ассоциации Третичные ассоциации Первичные ассоциации 1. 2. 3. … Вторичные ассоциации Третичные ассоциации 1. 1. 2. 1. 3. 1. 1. 1. 2. 1. 3. 1. 1. 1. 2. 1. 3. 1. 1. 1. Ассоциации к бренду Полынская Г.А. 1. Сыры 2. Вкусно 3. Трудно добираться 4. Новиков 5. Здоровое питание 6. Бурата 7. Обжорство 8. Дорогие коктейли 9. Шумно 10.Открытая кухня 11.Лофт 12.Друзья Полынская Г.А. Континуальная управляемая ассоциация Негры Плантация Бодрость Цвет Зерно Форма Бренды узнаваемость Сигара Стакан на вынос Запах Обжарка Чашка Кофе Давление Натуральный Утро Растворимый Кофемолка Турка Кофемашина Желудочные болезни Добавки: Корица, Шоколад Первая концепция 70% сбора STEP – погодные условия Для Вас кофе собирается вручную Континуальная управляемая ассоциация Негры Плантация Бодрость Цвет Зерно Форма Бренды узнаваемость Стакан на вынос Запах Обжарка Кровать Натуральный Утро Растворимый Сон антибодрость Кофемолка Турка Кофемашина Давление Желудочные болезни Чашка Кофе Сигара Добавки: Корица, Шоколад Вторая концепция Он разбудил ее, нежившуюся и не собирающуюся еще приподниматься с теплой постели. А он, уже шептал: "Хочу доставить тебе кофе в постель"... Мужской вариант «Нет лучшего приворотного зелья, чем обычный кофе, сваренный собственноручно. Когда мужчина его попробует, он уже никуда не денется» Софи Лорен Континуальная управляемая ассоциация Негры Плантация Бодрость Цвет Зерно Форма Бренды узнаваемость Стакан на вынос Запах Дымок Обжарка Кровать Натуральный Утро Растворимый Сон антибодрость Кофемолка Турка Кофемашина Давление Желудочные болезни Чашка Кофе Сигара Добавки: Корица, Шоколад Третья концепция ....душистый, ароматный и такой любимый и желанный кофе… Континуальная управляемая ассоциация Негры Плантация Бодрость Цвет Зерно Форма Бренды узнаваемость Стакан на вынос Запах Дымок Обжарка Кровать Натуральный Утро Растворимый Сон антибодрость Кофемолка Престиж Турка Кофемашина Давление Желудочные болезни Чашка Кофе Сигара Добавки: Корица, Шоколад Четвертая концепция Элементы престижа Задание «Кофейня» 1. Заполнить форму в соответствии с заданием семинара 2. Разработать концепцию заведения, используйте наиболее часто встречаемые ассоциативные узлы: • Еда -> Вкусно -> Мясо -> Свежее / гриль • Официант -> мужчина / дружелюбный / быстрый • Атмосфера -> музыка -> живая • Интерьер ->мебель / современный / необычный 3. Визуализировать полученные концепции, оценить возможность объединения (укрупнения) концепций 4. Сравнить ассоциации любимого заведения, с полученной концепцией 5. Предложить автоматизации проведение ассоциативного анализа (сделать описание) Метод завершения ситуации 1 Метод завершения предложения (sentence completion) – проекционный метод, когда респондентам предлагают ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку - Проверка узнаваемости: ◾Ваша киска купила бы … ◾Есть идея — есть … ◾Не тормози — - Генерация идей: ◾ Здоровье – это … - Анти ассоциации: ◾Летайте самолетами Аэрофлота, спешите … - Проверка имиджа/ отношения: ◾Владельцы I-phone это… 2 Метод завершения истории (story completion) – проекционный метод, когда респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку Метод завершения истории Человек покупает в своем любимом бутике костюм. Прошло 45 минут, наконец он выбрал то, что ему по вкусу. Но возле кассы к нему подошел продавец и сказал: «Только что в продаже появились костюмы более высокого качества за эту же цену. Хотите примерить?» Что ответил покупатель? Почему? Закончите историю Утро, звонок от вашей подруги: - Дорогой, сегодня в Меге распродажи. Давай заедем? Каким будет Ваш ответ … Закончите историю Утро, звонок от вашей подруги: - Привет! Сегодня в Меге распродажи. Давай забежим? Каким будет Ваш ответ … ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) Техника извлечения метафор Зальтмана Метод был разработан в начале 1990-х годов профессором Harvard Business School Джерри Зальтманом (Gerry Zaltman) и запатентован в 1995 году под названием ZMET Главная цель анализа - выявить структуру образов, которые влияют на подсознательное восприятие представленного респондентам продукта. Как все происходит • На первом этапе представителям целевой аудитории дается задание — подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают их внутренние ощущения и переживания в отношении какого-либо утверждения без прямой привязки к конкретному продукту. Например, картинки, выражающие ассоциации с разумным вложением денег или полезными продуктами питания. Далее исследователь интервьюирует испытуемых; каждая беседа с участником проходит один на один и длится 1–2 часа. В результате выявляется стержневая метафора, которая становится основой будущей концепции. • Число испытуемых может составлять от 8 до 15 человек, и этого количества вполне достаточно для того, чтобы интерпретировать результаты исследования по всей совокупности представителей данной ментальности. Пример: DuPont «Каковы ваши мысли и чувства по поводу покупки и ношения колготок?» 20 женщин собрали десятки фотографий из журналов, каталогов и семейных фотоальбомов, которые выражали их мысли и чувства по поводу этого продукта. Выяснилось, что да, женщины не любят носить колготки … телеграфные столбы • Женщины: «Колготки делают ноги ощутимо длиннее». фруктовое мороженое, упавшее на землю • Вопрос исследователя: « Почему важно иметь длинные ноги?» спутанные телефонные провода • Ответ: «Мужчины любят длинные ноги» • Вопрос: «Почему им нравятся женщины с длинными ногами?» • Ответ: «Они выглядят сексуальнее». предметы в плотной пластиковой упаковке Вопросы • Чем, в первую очередь, отличаются межу собой качественные и количественные методы маркетингового исследования? • В чем разница между прямым и косвенным качественным исследованием. Приведите пример каждого из них • Опишите методы: Фокус-группа; Глубинное интервью Спасибо за внимание!