Маркетинговые исследования

Возникновение теории маркетинговых исследований как новой области знания представляет собой объективный процесс. Динамичное развитие рыночных отношений, необходимость действовать коммерчески в условиях неопределенности формируют потребность экономических субъектов в инструментарии, снижающем эту неопределенность и позволяющем принимать обоснованные управленческие решения. Заимствование теоретических подходов и методического инструментария из областей социологических, статистических и психологических исследований позволяет говорить о теории маркетинговых исследований как о синтетической области знания. Наибольший вклад в развитие теории маркетинга (и маркетинговых исследований) внесли экономика, социология, психология, статистика. Переработка заимствованных подходов с позиции теории маркетинга и подчинение их маркетинговым целям удостоверяет образование самостоятельной научной дисциплины со своей предметной областью, специфической терминологией и методами. Методология маркетингового исследования - это система знаний, объединяющая существующие исходные теоретические суждения об объекте и предмете исследования, методы и средства познания, принципы организации познавательной деятельности. Методология маркетинговых исследований должна строиться: • на общенаучной методологии, являющейся основой любой познавательной деятельности; как ее частный случай можно рассматривать маркетинговое исследование, которое является составной частью процесса накопления знаний и самообучения фирмы в области реагирования на воздействия маркетинга; • на методах и средствах познания, принципах организации познавательной деятельности в таких науках как статистика, социология, психология, экономическая теория; • на теории маркетинга как системы знаний о взаимодействии различных субъектов в процессе обмена благами и удовлетворения потребностей. Субъект маркетинговых исследований существенно отличается от субъекта статистических или социологических исследований. Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования субъекта, т.е. для достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды. В качестве объекта маркетингового исследования могут выступать: • реальные физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.); • процессы и механизмы взаимодействия (принятые решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка, изменение факторов макросреды и т.д.); • сферы деятельности (отрасль, сектор рынка и пр.); • товары. Как правило, предметом маркетингового исследования выступают: • отношения (экономические, социальные, личные); • результат применения маркетинговых инструментов (осведомленность, совершение покупки, эмоциональная реакция потребителей, ответные мероприятия конкурентов и пр.); • структуры – рынка, предложения, спроса, маркетинга; • характеристики – товара, маркетинговых инструментов, потребителей; • эффективность маркетинговых мероприятий. Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения отдельных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующей тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов. Таблица – Классификация маркетинговых исследований Классификационный признак Виды исследований По направлению исследования Исследование внешних переменных Исследование внутренних переменных По территориальному охвату Локальное Региональное Национальное Международное По виду преследуемых целей Поисковое Описательное Каузальное Тестовое Прогнозное По количеству преследуемых целей Одноцелевое Многоцелевое По характеру обоснования результатов Количественное Качественное По виду используемых источников информации Полевое (первичное) Кабинетное (вторичное) По степени охвата проблемы Полное Частичное По регулярности проведения Однократное (разовое) Многократное (повторное) По количеству представленных интересов Индивидуальное Коллективное Организация маркетинговых исследований На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. При принятии решения о форме проведения исследования необходимо учитывать ряд факторов: • стоимость исследования; • наличие опыта проведения исследования и специалистов необходимой квалификации; • глубокое знание технических особенностей продукта; • объективность, наличие специального оборудования (ПК и специальных программ для них, оборудования для тестирования); • конфиденциальность и другие факторы. Процедура проведения маркетингового исследования (МИ). Процедура проведения МИ практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановка задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных источниках этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной. Основные этапы проведения маркетингового исследования следующие. 1) Целеполагание (выявление проблемы, постановка задач, выдвижение гипотез). a) Понимание стратегических и тактических целей. b) Основные критерии формирования хорошей цели. c) «Каскадирование целей». 2) Составление программы: a) инструментарий и источники (первичные и вторичные) получения информации, b) выбор и описание методов исследования, критериев оценки, методики измерения, шкал и т.д., c) проектирование выборки: этапы, определение и описание выборки, критерии отбора респондентов, d) выбор способа контакта с респондентами, e) определение сроков и построение бюджета программы. 3) Сбор информации: полевые и кабинетные исследования. 4) Анализ, обработка и систематизация данных (в соответствии с задачами / гипотезами исследования). 5) Составление отчета по результатам исследования (описание исследования, полученных данных, подтверждение или /и опровержение гипотез, описание основных выводов, предложений по решению бизнес-проблем и рисков). 6) Принятие бизнес-решения на основе маркетингового исследования. Литература: 1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – Litres, 2015. Глава 14. 2) Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Жан-Жак Ламбен. – СПб.: Питер. – 2008. 800 с. Глава 10, 11, 13. 3) Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2012. 4) Третьяк О.А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности. (2007) // Российский журнал менеджмента 5(2) стр. 57-116. Режим доступа: http://www.rjm.ru/files/upload/rjm/2007/2/5_2_057_062_tretyak.pdf . 5) Ребязина В.А., Давий А.О., Карлова Я.И. Анализ использования маркетинговых метрик российскими компаниями — производителями товаров повседневного спроса // Вестник МГУ, 2016. Режим доступа: http://www.econ.msu.ru/sys/raw.php?o=29808&p=attachment. 6) Международный Кодекс ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, изучения общественного мнения и анализа данных Режим доступа: https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/ICCESOMAR_Code_Russian_.pdf. Вопросы для самоконтроля. 1. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления фирмой. 2. В чем проявляется синтетический характер маркетинговых исследований? 3. В чем состоит сущность маркетинговых исследований? 4. Какие виды маркетинговых исследований Вам известны? Охарактеризуйте их. 5. Как должно быть организовано маркетинговое исследование?