Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование к.э.н. Зобнина М.Р. Курс «Маркетинг», Национальная платформа открытого образования 2016 Содержание § План маркетинга § План маркетинга: бюджет § Ключевые показатели эффективности (KPI) и система стратегических показателей (BSC) § Обзор элементов маркетинга. Маркетинг микс: от 4P к 7P § Ценообразование План маркетинга План маркетинга Детализированный документ, в котором прописываются и измеряются действия, которые необходимо выполнить для реализации маркетинговой стратегии. Стратегии Цель – место назначения Стратегия – выбор дороги, по которой вы туда поедете. Пример: Цель: «Увеличить доход на 12% к аналогичному периоду прошлого года за следующие 6 месяцев» Возможные стратегии: § Увеличение цены на товары § Увеличение объема продаж § Увеличение продаж товаров в высоком ценовом сегменте § Сочетание этих вариантов. Тактика Стратегия – дорога, тактика – детализированные шаги. Пример: Стратегический уровень: «увеличение знания о продукте среди потенциальных потребителей». Тактический уровень: «разместить таргетированную рекламу в социальных сетях», «разработать текст для рассылки потенциальным потребителям», «разместить контекстную рекламу в поисковиках». По шагам Миссия и цели организации и бизнеса Корпоративные цели Маркетинговые цели Маркетинговая стратегия Маркетинговый план Медиаплан PR-план План продаж … Определите цель. Сделайте ее SMART § § Что вы хотите достичь? Когда вы хотите это достичь? Specific (конкретная) Measurable (измеримая) Ambitious (амбициозная) Realistic (реалистичная) Timebound (ограниченная по времени) Выберите подходящую тактику КАК будет достигаться целевая аудитория? ЧТО заставит их реагировать? КАКОЕ сочетание действий позволит нам достичь максимального эффекта в рамках бюджета? Процесс маркетингового планирования Оценка маркетинговых возможностей и ресурсов Внедрение и контроль за выполнением Разработка маркетингового плана и маркетинговых программ Выработка маркетинговых целей и их уточнение Формулирование маркетинговой стратегии Определите свою ценность § Кто ваш потребитель? § Какую проблему вы решаете? § Что вы предлагаете? § Какие выгоды вы предоставляете, в отличие от ваших конкурентов? § Как вы обосновываете то, что вы говорите? Структура маркетингового плана § Executive summary § Определение и анализ целевой аудитории § Анализ рынка и конкурентов § Позиционирование продукта § Цели и стратегия/стратегии для сегмента/сегментов § Бюджет § Ценообразование § План дистрибуции § План коммуникаций Executive summary § Краткое резюме маркетинговой стратегии и основные пункты маркетингового плана. § Ключевые цифры: бюджет и прогноз продаж. § Измеримые маркетинговые цели и ключевые показатели эффективности. Возможная структура: Цели   Задачи   Ресурсы   Оценка  (KPI)   Определение и анализ целевой аудитории § Краткое резюме раздела § Определение границ рынка и его сегментация § Целевая аудитория § Анализ целевой аудитории: характеристика, портрет потребителя, потребности и требования к продукту, конкурентные силы, динамика и объем § Почему потребителям нужен продукт? Что заставит их его купить? § Стратегия в сегменте (сегментах) § Ключевые факторы успеха в сегменте Анализ конкурентов 1. Кто они? Каков процесс покупки для ЦА? Какие ключевые факторы/характеристики, из-за которых потребители предпочитают тех или иных поставщиков? § Чем пользуются потребители сейчас вместо вашего продукта? Какие есть товары заменители? § Кто ваши прямые конкуренты? 2. Какие они? § § § § § Цели конкурента Текущая и прошлая стратегии конкурентов Возможности конкурентов Будущие реакции конкурентов Конкуренты есть всегда. В разных сегментах они могут быть разными: Первый круг конкурентов – прямые конкуренты Второй круг конкурентов – продукты-заменители. Анализ рынка: необходимый минимум § Объем рынка: существующая емкость рынка и выбранного сегмента, динамика, прогнозы, тенденции § Анализ конкурентов § SWOT-анализ § Предполагаемая доля рынка, достижимый объем рынка для компании Вы это уже умеете: вспомните тему «Анализ рынка» Позиционирование продукта Ответьте на вопросы: § § § § § § § Вид продукта? На кого он рассчитан? Какую боль он решает? В чем наиболее важная выгода потребителя от этого продукта? Кто является самым главным конкурентом? Чем наш продукт отличается от этого конкурента? В чем выгода потребителя от этого отличия? Подходы к работе с сегментами Недифференцированный одинаковый маркетинг-микс для всех сегментов Дифференцированный разработка маркетинг-микс для каждого сегмента отдельно Сфокусированный работа с одним сегментом Кастомизация индивидуальная работа с покупателями/потребителями Позиционирование продукта Помните: вы не можете быть всем для всех. § Сфокусируйтесь на целевом рынке, не на всем рынке. § Выбирайте те продуктовые предложения и характеристики, которые адресуются к потребностям целевой аудитории. § Делайте ставку на свои сильные стороны, а не на преодоление сильных сторон конкурентов. § Не сфокусированные стратегии не работают. § Постарайтесь ограничить ключевые характеристики позиционирования реалистичным количеством (3-4 характеристики) Не переборщите с характеристиками Разработка стратегий в сегменте § Какое ключевое маркетинговое сообщение мы хотим донести? § Необходимо привести в соответствие ваше сообщения с реальными потребностями целевой аудитории § Какими инструментами вы доносите ваше сообщение до вашей целевой аудитории? § Где ваши потребители, что они читают, что слушают и смотрят, как реагируют? § Где и как они покупают? § Как вы конвертируете лиды в продажи? Принципы хорошего маркетингового плана § План должен быть практичным и конкретным. § Должен содержать программу действий с измеримыми целями. § Необходимо четко распределять задачи между департаментами и/или сотрудниками, определять ключевые показатели эффективности (KPI), устанавливать цели и дедлайны, которые будут позволять отслеживать степень реализации задач. План маркетинга: бюджет Ясные измеримые цели ЧТО вы хотите достигнуть? КОГДА вы хотите это достигнуть? Соберите показатели, которые помогут вам улучшить ваш следующий план «Вы не можете управлять тем, что не можете измерить» Маркетинговый бюджет – - больше чем просто расходы на продвижение § Прямые издержки на продажу (зарплаты, комиссии, передвижения, развлечения) § Косвенные издержки на продажу (тренинги, промоматериалы, подписки, членские взносы ) § Реклама (печатная продукция, e-mail- рассылки, прямые рассылки) § Стимулирование продаж (торговые выставки, сувениры, бонусы, стимулирование) § Связи с общественностью § Маркетинговое администрирование Варианты построения бюджета § От планируемых программ. § От планируемого оборота. Альтернативные варианты: § От конкурентов § Доля от существующего/планируемого оборота § От исторических данных (прошлый период + планируемый рост) § На основе моделирования различных возможных ситуаций Составляющие бюджета Составляющие: Затраты Действия Компоненты для контроля: • Плановое значение • Фактическое значение • Расхождение Доходы Вопросы для размышления: § Заложили ли вы «подушку безопасности»? § Есть ли у вас сезонность? § Включили ли вы расходы на персонал? § Выручка это хорошо, но прибыль - лучше. § Как будет обеспечиваться лояльность потребителей и повторные продажи? Планирование: § Сделайте таблицу § Классифицируйте ваши задачи (информирование потребителей, удержание, привлечение новых пользователей, формирование имиджа и т.д.) § Пропишите маркетинговые действия для достижения поставленных целей § Отметьте в таблице, в каком месяце какие действия планируется предпринимать. § Запишите, что необходимо для подготовки этих действий. Рассмотрите все альтернативы § План, не основанный на анализе вариантов, бесполезен. § Что «работает» у других? § Сработает ли это для вашего проекта? Рассмотрите все альтернативы § Будьте готовы к тому, что даже при всем опыте и максимально тщательном подходе к составлению маркетингового плана, компания столкнется с различными неожиданностями в процессе его реализации. § В бизнесе, как и в жизни, редко все идет по намеченному плану. § Постоянный мониторинг рынка и контроль, отслеживание маркетинговых действий и их эффекта, поможет компании эффективно отвечать на неожиданные внешние вызовы. Реальность § Сможете ли вы выполнить намеченные действия и программы? § Вы мечтаете или планируете? Ключевые показатели эффективности (KPI) & Система стратегических показателей (BSC) Ясные измеримые показатели ЧТО вы хотите достичь? КОГДА вы хотите достичь? Укажите показатели, которые помогут вам улучшить ваш следующий план «Вы не можете управлять тем, что не можете измерить» KPI: 3 основных метода сравнения С предыдущим периодом (неделя, месяц, квартал, год) Со скользящей средней (например, 6 или 12 месяцев) С отраслью, конкурентами, другими регионами и странами Дерево целей: пример Увеличение продаж Бизнес-цель Маркетинговые цели Коммуникационные цели Привлечение новых клиентов Формирование потребности в товаре Повышение узнаваемости товара Повышение лояльности Стимулирование повторного приобретения товара Этапы разработки системы показателей 1 Разработка видения, направлений развития 2 Определение стратегических целей 3 Выявление причинно-следственных связей, карты стратегии 4 Определение показателей и целевых значений Система сбалансированных показателей Balanced ScoreCard Д.Нортон и Р.Каплан Стратегическое видение Стратегическая система показателей Система показателей внутренних процессов Система показателей отдельных (индивидуальных) процессов Система сбалансированных показателей (Balanced ScoreСard, Д. Нортон и Р. Каплан) Финансы Клиенты Видение и Стратегия Внутренние бизнес-процессы Обучение и рост «базирование методики оценки эффективности деятельности предприятия исключительно на финансовых показателях не обеспечивает роста будущей экономической ценности организации.» Причинно-следственные связи. Пример Финансовая перспектива Прибыль на инвестированный капитал (ROI) Лояльность клиентов Перспектива клиентов Своевременная доставка Перспектива внутренних бизнес-процессов Перспектива обучения и роста Качество процесса Продолжительность цикла Операционные навыки сотрудников Обзор элементов маркетинга. Маркетинг микс от 4P к 7P 4P: Продукт (Product) Цена (Price) Продвижение (Promotion) Дистрибуция (Place) Функциональность; внешний вид; качество; упаковка; бренд; гарантии; сервис/поддержка Цена; скидки; бонусы; условия и сроки платежа Реклама; PR (Связи с общественностью); прямые продажи; медиа; бюджет; ключевые сообщения Участники цепочки дистрибуции; мотивация каналов; охват рынка; география продаж; места продаж; логистика Важно: последовательность и внутренняя непротиворечивость между 4P 7P: Продукт (Product) Уникальное торговое предложение Цена (Price) Сколько вы запрашиваете за свой продукт по сравнению с конкурентами? Продвижение (Promotion) Место (Place) Что нужно, чтобы дать о вас знать потенциальным клиентам? Где и как потребитель встречается с вашими продуктами/сервисом? Люди (People) Персоны и партнеры, которые помогают строить лояльность Процесс (Process) Процедуры (шаги) по «доставке» вашего предложения потребителям. Среда (Physical Evidence) Окружение, оформление, которые создают впечатление о вашем бизнесе и продукте Ценообразование Факторы, влияющие на политику ценообразования Ориентированные на компанию Ориентированные на затраты Стратегия конкурентной борьбы § Калькуляция затрат: полных Маркетинговая стратегия (долгосрочные цены) и переменных Ценовая стратегия + величины покрытия постоянных Эффекты взаимного влияния (краткосрочные цены) товаров в сбытовой программе § Расчет максимально допустимых предприятия затрат Ориентированные на конкурентов Ориентированные на потребителя § § § § § Открытое предоставление цен (прайс - листы): основные цены, усредненные цены § Скрытое представление (предложение): ценовая стратегия, рыночный опыт, ожидания потребителей, рыночные позиции конкурентов и компании, позиционирование § Анализ потребительской полезности (eq. метод связанных измерений) § Расчет эффективности инвестиций § Степень значимости группы потребителей для предприятия § Вид покупателя (корпорат/частный, опт/конечный потребитель) § Ценность рекомендаций первых покупателей Ценовые рамки. 3C: Customers (клиенты), Competition (конкуренты), Costs (издержки) Выгода потребителей Теоретический диапазон цен Диапазон цен конкурентов Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Верхняя граница цены Реальный диапазон цен Конкурент 4 Прибыль производителя Нижняя граница цены Клиентоориентированное ценообразование. Шаги реализации 1 Понимание того, как будет использоваться продукт: Как или почему потребители будут использовать продукт? 2 Анализ выгод, получаемых в каждом случае от использования продукта: Каковы осязаемые выгоды клиента от продукта? 3 Калькуляция всех релевантных издержек потребления и их соотнесение с выгодами Анализируя полезность и выгоды • Потребители покупают полезность, а не набор функций Мегагерцы Мегабайты Пиксели Скорость обработки информации и команд Объем хранимой информации Четкость экрана • Чтобы покупатель нас понимал, надо говорить на его языке Опасность: сосредоточиться на функциях, а не на потребительских выгодах Выводы и применение § Анализ возможной цены должен быть сделан на ранней стадии разработки продукта, чтобы не увеличивать чрезмерно его стоимость. § Анализ различных групп потребителей на основе их выгод и оцениваемой стоимости для дифференциации цен. § Анализ групп потребителей по выгодам-затратам/ стоимости их обслуживания. Возможно, некоторые сегменты окажутся нерентабельными. Стратегии ценообразования Новый товар Короткий жизненный цикл Максимизация дохода через объем продаж Аналог конкурентных товаров Длительный жизненный цикл Пересмотр цены Изменение товара Изменение спроса Изменение себестоимости Изменение цены базируется на результатах исследований и тестирований Снятие сливок Проникновение на рынок Конкурентное ценообразование Избирательное ценообразование Ценовая Спираль наша наша Цена Доля Цена конкурентов наша Доля Снижение цен ниже, чем у конкурентов, без наличия явных преимуществ в затратах, может негативно отразиться на эффективности долгосрочной работы предприятия. Прежде, чем снижать цены, пусть даже временно, необходимо тщательно изучить возможный эффект. Случаи оправданности низких цен/ бесплатности продукта 1 СЛУЧАЙ Цель: Захват рынка и максимизация потребительской базы. В данном случае важнее внимание потребителей 2 СЛУЧАЙ Потребители получают бесплатно или дешево “ядро” продуктового предложения. Дополнительные сервисы – платные. Ценовая дискриминация и дифференциация цен Прямая Косвенная Пространственная Временная Вещественная По принадлежности к целевым группам Важно: поддерживать дифференцированное ценовое предложение дифференцированным продуктовым предложением Политика условий контракта. Примеры § Сконто § Бонусы § Скидки с тарифной цены (брутто-цены) § Условия платежа и поставки Скидки с тарифной цены § Ценовые скидки § Натуральные скидки § Функциональные скидки § Оптовые скидки § Временные скидки § Скидки постоянным заказчикам Рекомендации: НЕцелесообразно § Оптимизировать ценообразование отдельно от других Ps’ маркетинга § Пытаться максимизировать прибыль без обоснования потребительских выгод § Делать процесс ценообразования слишком запутанным § Заменять логику интуицией § Ориентироваться только на прошлый опыт § Ограничиваться одним фактором ценообразования § Выдвигать инициативы, которые персонал не может реализовать § Разрабатывать единую и уникальную модель ценообразования, усложняя процесс Рекомендации: целесообразно § Рассматривать цену как сигнал, посылаемый компанией рынку. § Привести в соответствие стратегию ценообразования стратегии бренда и компании и быть последовательными. § Основывать принимаемые решения на фактах и логике. § Заменить скидки увеличением ценности. § Создать максимально открытый процесс ценообразования внутри компании. § Учитывать будущие последствия. § Принимать, возможно, менее элегантные, но более экономически эффективные решения.