Маркетинговая среда субъекта рынка. Организация, оценка и контроль маркетинговой деятельности

ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ университет Курс лекций, методические указания и вопросы для самоконтроля по курсу «Маркетинг» Орел 2012 Составители: профессор докт. экон. наук В.П. Лукин доцент, канд. экон. наук Ж.Н. Климова Данная рабочая программа, методические указания и вопросы для самоконтроля являются базовыми для изучения дисциплины «Маркетинг» и предназначена для студентов заочной дистанционной формы обучения . Содержание Содержание 2 1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА 2 2 СОДЕРЖАНИЕ КУРСА 2 3 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ТЕМ ПЕРВОЙ ЧАСТИ КУРСА 3 4 ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 31 . 1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА В курсе лекций рассматриваются процессы, происходящие на рынке, его конъюнктура, влияние факторов внешней и внутренней среды на деятельность предприятия, процессы принятия решений при изменяющейся рыночной ситуации и т.д. Поэтому изучаемый материал тесно связан, с одной стороны, с научными дисциплинами, изучающими законы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ, такими как «Экономическая теория», «Мировая экономика», и дающими основы анализа и принятия управленческих решений, - «Анализ хозяйственной деятельности», «Производственный менеджмент» и др. Целью курса лекций является изучение, систематизация и закрепление знаний теоретических и методических основ организации маркетинга, развитие профессиональных навыков работы маркетолога – аналитических, производственных, сбытовых, управленческих. Основная задача – развитие у студентов высокой культуры экономического мышления; знакомство и закрепление знаний в части основных понятий маркетинга; развитие способности умелого использования студентами полученных знаний при практическом применении стратегического и практического маркетинга. 2 СОДЕРЖАНИЕ КУРСА Тема 1. Эволюция маркетинга Эволюция маркетинга как теории и практики предпринимательства. Определения маркетинга. Тема 2. Концепции маркетинга Концепция маркетинга на различных стадиях развития рыночных отношений. Производственная концепция. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Маркетинговая концепция. Социально-этичный маркетинг. Маркетинг взаимодействия. Современные проблемы маркетинга в России. Тема 3. Основные понятия маркетинга Нужда. Потребность. Рынок. Товар. Комплекс маркетинга Тема 4. Маркетинговая среда субъекта рынка Понятие микросреды. Поставщики. Предприятие. Конкуренты. Посредники. Потребители. Контактные аудитории. Понятие макросреды. Демографическая среда. Социо-культурная среда. Экономическая среда. Природная среда. Научно-техническая среда. Политико-правовая среда. Тема 5. Маркетинговая информационная система. Маркетинговые исследования Понятие маркетинговой информационной системы. Значение информации для маркетинга. Составляющие маркетинговой информационной системы. Информационное поле получения информации. Тема 6. Маркетинг и его место в социально-экономических процессах общества Формы маркетинга. Виды маркетинга. Типы маркетинга. Тема 6. Сегментирование рынка Понятие массового, дифференцированного и целевого маркетинга. Уровни сегментирования целевого рынка. Основы сегментирования рынка. Критерии эффективного сегментирования. Тема 7. Выбор целевого рынка Оценка сегментов рынка. Выбор сегментов и концентрация усилий на приоритетных целевых сегментах рынка: концентрация усилий на одном сегменте, избирательная, товарная, рыночная специализации деятельности предприятия на рынке, полный охват рынка. Тема 8. Создание отличительных преимуществ Понятие и критерии устойчивого отличительного (конкурентного) преимущества. Дифференцирование товара как инструмент создания конкурентного преимущества предприятия на целевом рынке. Направления дифференцирования товара: по продукту, услугам, персоналу, каналам распределения, имиджу. Способы создания конкурентного преимущества. Тема 9. Позиционирование рыночного предложения товаров Понятие позиционирования товара как маркетинговой деятельности предприятий. Условия выбора правильного позиционирования товара на рынке. Стратегии позиционирования уже выпускаемого товара. Стратегии позиционирования нового товара. Тема 10. Товар и товарная политика Содержание понятия «товар» с точки зрения маркетинга. Концепция товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Иерархия товаров: семейство потребностей; семейство товаров; класс товаров; товарный ассортимент (товарная линия); тип товаров; торговая марка; товарная единица. Классификация товаров в зависимости от продолжительности использования и осязаемости: длительного пользования, кратковременного пользования, услуги. Классификация товаров в зависимости от сферы применения: потребительские товары, товары производственного назначения. Классификация потребительских товаров: повседневного спроса (основные товары, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев); предварительного выбора (однородные, неоднородные); особого спроса; пассивного спроса. Классификация товаров производственного назначения: капитальное имущество (здания, сооружения, основное и вспомогательное оборудование); материалы и детали (сырье, полуфабрикаты, комплектующие, детали); вспомогательные материалы (расходные материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы); вспомогательные услуги (по эксплуатации и ремонту, консультативного характера). Ассортимент товаров: ассортиментная группа, ассортиментная позиция. Широта и глубина ассортимента. Факторы, влияющие на ассортимент. Товарная марка, марочное имя, марочный знак (эмблема), товарный знак. Марка производителя, марка частная. Подходы к присвоению марочных названий: индивидуальные, групповые, фирменные, региональные, национальные, международные. Атрибуты марки. Решение о расширении границ использования марки: распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру; распространение существующей марки на новые товары; разработка двух и более марок для одной товарной линии. Упаковка: основные функции упаковки, основные требования, предъявляемые к упаковке; факторы, воздействующие на характер упаковки. Виды упаковок: групповая упаковка; индивидуальная; упаковка повторного использования; множественная упаковка. Жизненный цикл товара, его основные этапы. Разновидности кривых жизненного цикла товара. Разработка новых товаров. Виды новых товаров. Процесс разработки нового товара. Товарная политика. Основные направления товарной политики: инновации товара, элиминация товара, вариации товара, формирование ассортимента товаров. Тема 11. Ценообразование: выбор целей и методов Маркетинговое понятие цены. Факторы, влияющие на цену: издержки, конкуренция, вид товара или услуги, имидж, спрос и предложение, факторы среды. Цели ценообразования. Методы ценообразования: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции. Тема 12. Распределение товаров Понятие и многоаспектность термина «распределение товаров». Задача маркетинга в области распределения товаров. Канал распределения товаров, их необходимость для производителей товаров. Функции канала распределения. Уровни канала распределения. Типы каналов распределения потребительских товаров (канал нулевого уровня, одноуровневый канал, двухуровневый канал трехуровневый канал). Каналы распределения промышленных товаров. Методика выбора типа канала распределения. Методика выбора типа распределения. Цель и задачи управления распределением товаров. Традиционный канал распределения. Направления развития каналов распределения: создание вертикальных маркетинговых систем (корпоративных, управляемых и договорных); создание горизонтальных маркетинговых систем; создание многоканальных маркетинговых систем. Тема 13. Продвижение товаров. Разработка плана маркетинговых коммуникаций Понятие терминов «продвижение товаров», «маркетинговые коммуникации». Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личная продажа, прямой маркетинг. Процесс коммуникации и его элементы. План коммуникации: цели, основные задачи. Факторы, учитываемые при разработке плана коммуникации. Этапы разработки плана коммуникации: определение целевой контактной аудитории, формулирование цели коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценка результатов продвижения, управление осуществление комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса. Тема 14. Организация, оценка и контроль маркетинговой деятельности Организация маркетинга на предприятии. Типы организационных структур маркетинга. Требования к организационным структурам маркетинга предприятия. Планирование маркетинга на предприятии и его место в системе производственного планирования. Цели, задачи планирования маркетинга. Виды планов маркетинга. Процесс планирования маркетинга. Бюджет маркетинга. Методы и способы составления бюджета. Контроль маркетинговой деятельности предприятия. Основные задачи и мероприятия по осуществлению контроля. Типы контроля маркетинговой деятельности предприятия: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль. 3 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА Тема 1. Эволюция маркетинга Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века. Промышленная революция, хозяйственная специализация, следствием которой стало формирование местных товарных рынков, дала первый импульс маркетинговой деятельности. Товаропроизводителям необходимо было найти партнеров для обмена товарами, определить условия обмена, цену товаров и прочее. В XX веке маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах Европы и Америки организовывались отделы по изучению рынка. Постепенно на основе обобщения опыта работы по организации маркетинга из разрозненных, обособленных представлений стало выкристаллизовываться новое течение в науке управления – маркетинг. К началу 60-х годов уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий предпринимателей на посредников и потребителей. Появились и ученые, которые сумели обобщить теоретические и практические достижения маркетинга. Так, в 1960 году была предложена модель «четырех Р» Джерома Маккарти, поясняющая содержание маркетинга. В 70-х годах появились труды Филиппа Котлера, который систематизировал основополагающие положения маркетинга как науки, дополнил и расширил разнообразные направления и методы маркетинга. С конца 80-х до начала 90-х годов наблюдается процесс глобализации маркетинга. Состоявшаяся в 1992 году в г. Канберре (Австралия) Международная конференция по глобальному маркетингу провозгласила: «Маркетинг – это все», «Маркетинг означает бизнес». В России развитие маркетинга в значительной степени предопределялось существовавшими идеологическими постулатами, а не технологическими изменениями и социально-экономическим прогрессом общества. В то же время в эволюции маркетинга в России выделяют три этапа: первый этап – в середине 70-х годов анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности; второй этап – с середины 80-х до начала 90-х годов – публикации в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка; третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, профиль которых характеризуют отраслевой срез проблем маркетинга. С середины 90-х годов появляются, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга, а также маркетинга услуг властных образований. В процессе эволюции маркетинга так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Кафедра маркетинга Санкт-Петербургского университета экономики и финансов предлагает следующее: «Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов». Несмотря на многочисленные и неоднозначные толкования понятия «маркетинг», он имеет два аспекта – теоретический и практический. Как отрасль экономической науки маркетинг обладает своим предметом и методом. Используя теоретические основы маркетинга, предприниматель определяет и обосновывает цели и направления развития своего дела. Тема 2. Концепции маркетинга Концепции маркетинга как основные идеи, общий замысел, идеология организации деятельности предпринимателя, образ его мышления и направленность действий с течением времени радикально менялись. Мировая наука и практика в области маркетинга обосновали и рекомендуют выделять ряд концепций в эволюции маркетинга. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача предпринимателя, приверженца данной концепции, - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственная концепция наиболее эффективна в тех случаях, когда спрос на товары и услуги устойчиво превышает предложение. Потребитель заинтересован более всего, в приобретении товара, менее – в его высоких качествах. Следовательно, производители товаров концентрируют усилия на поисках способов расширения производства, в том числе и за счет снижения цены товара, если она высока. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако при реализации этой концепции рано или поздно возникает вопрос: «В какой степени потребитель будет согласен оплачивать нововведения?» Любое повышение качественных характеристик товара естественно влечет за собой повышение его стоимости. Поэтому у предпринимателя, приверженца данной концепции, есть опасность «заболеть маркетинговой близорукостью». Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию. Поэтому предприниматель должен вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющие ограниченный рынок сбыта, или те предприниматели, которые испытывают трудности со сбытом вследствие перепроизводства товаров. По маркетинговой концепции залог достижения целей предприятия, особенно долгосрочных, – в определении нужд и потребностей целевых рынков, удовлетворении потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Маркетинговая концепция предполагает: четкое определение группы потребителей, их нужд и запросов; разработку мероприятий, воздействующих на выбранную группу потребителей с таким расчетом, чтобы получить желаемую рентабельность производства. По этой концепции маркетинг с помощью инструментов, методов исследований и анализа дает представление о спросе потребителей на данный продукт и имеет место при планировании товаров и инновационной политики, при формировании производственной программы, при реализации, доставке продукции, сервисной деятельности и т.д. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует учета кроме того социальных и этических вопросов. Маркетологи, по образному выражению Ф. Котлера, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы предприятия, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Государственное воздействие в этом направлении, активная деятельность некоторых общественных движений, заставляют предпринимателей действовать не только в интересах своего предприятия, в интересах потребителя, но и всего общества в целом. Маркетинг взаимодействия - это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в сделках (коммуникациях) сторон. Одновременно это метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала предприятия от работника, непосредственно обслуживающего потребителя, до высшего руководства предприятия. В России с развитием рыночных отношений и усилением конкурентной борьбы на рынке потребность увязать разрозненные элементы управленческой, в том числе и маркетинговой деятельности, в единое целое ощущается все сильнее. Особенности развития российской экономики накладывают свои ограничения на применение маркетинговых концепций. Проблема заключается в том, что специалисты называют аккумулированием факторов эффективности фирмы и на что западные компании имели в своем распоряжении десятилетия. У российских предпринимательских структур, стремящихся всеми силами устоять в конкурентной борьбе, нет времени на это. Тема 3. Основные понятия маркетинга Маркетинг, как функцию предпринимательской деятельности, следует понимать как единство трех аспектов: 1) это особая философия предпринимательства; 2) комплекс инструментов предпринимателя; 3) функция управления предпринимательской структурой. То есть маркетинг - это непрерывный процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельности предприятия, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли. В основе маркетинга как социального процесса лежат понятия: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида. Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Цикличность развития потребностей индивида, преобразование их в запрос иллюстрирует триада маркетинга. Функция управления позволяет раскрыть содержание маркетинга как рыночного процесса. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо взамен. Сделка представляет собой реально совершившийся коммерческий обмен. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Маркетинг, как комплекс инструментов предпринимателя, представляет собой некий симбиоз современной методологии, современных приемов, методов, методик различных научных дисциплин: системный анализ, программно-целевое планирование, линейное программирование, теория массового обслуживания, теория вероятностей, метод сетевого планирования, деловые игры, функционально-стоимостной анализ, метод экспертных оценок, социология, психология, антропология и т.д. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В направлениях, очерченных комплексом маркетинга, разрабатываются проекты программ маркетинговых действий, которые носят название маркетинг-микса. Система маркетинг-микса наилучшим образом исследована и представлена в публикациях руководителя школы Санкт-Петербургского университета экономики и финансов Багиева Г.Л. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса: товарный; договорный; коммуникативный; распределительный микс. Каждый субмикс состоит из самостоятельного комплекса мероприятий, проведение которых формирует соответствующую данному миксу политику в сфере маркетинга. Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать принципы последовательности, взвешенного подхода, учета изменения бюджетных и иных расходов предприятия. Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Тема 4. Маркетинговая среда субъекта рынка Предприятие действует на рынке в определенной маркетинговой среде. Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с партнерами отношения успешного сотрудничества, складывается из трех уровней проблем и трех сред: микроуровень - микросреда; мезоуровень - мезосреда; макроуровень - макросреда. Под микросредой в маркетинге понимают такую часть маркетинговой среды функционирования предприятия, для которой характерно ограниченное количество элементов, активно влияющих как на само предприятие, так и друг на друга. Мезосреда не имеет четкого состава элементов. В зависимости от уровня проблем в состав мезосреды могут включаться различные составляющие как микро-, так и макросреды деятельности предприятия. Под макросредой понимается такая часть внешней среды функционирования предприятия, влияние которой на свою деятельность предприятие не в состоянии корректировать, а может только учитывать его в своей деятельности. Микросреда – составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и ее возможностям по обслуживанию потребителей. К основным элементам микросреды относят: само предприятие, его конкурентов, клиентов, маркетинговых посредников, поставщиков, а также различного рода контактные аудитории. Поставщики - субъекты микросреды, в функцию которых входит обеспечение партнеров необходимыми материальными ресурсами. Под термином «предприятие» понимается непосредственно внутренняя система предприятия, ее составляющие, иерархическая структура, взаимодействие их в процессе деятельности, скорость и результативность принимаемых решений и т.д. Каждое предприятие сталкивается рано или поздно с воздействием конкуренции. Рыночная конкуренция может иметь как отраслевой характер, так и межотраслевой. С позиций рассмотрения потребителей выделяют: желания-конкуренты, товарно-родовую, товарно-видовую конкуренцию, конкурентов на уровне марки. К конкуренции прямое отношение имеет тип рынка - некие определенные условия, в которых предприятие реализует свой продукт. Различают рынок чистой конкуренции, недифференцированную олигополию, дифференцированную олигополию, рынок монополистической конкуренции. Существует также внерыночная конкуренция - это, прежде всего, лоббирование своих интересов в правительственных и местных органах власти. Посредники - отдельные юридические или физические лица, помогающие предприятию и ее конкурентам в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов. Посредники могут быть: торговыми, логистическими, маркетинговыми и финансовыми. Под потребителями подразумевают юридических и физических лиц, предпочитающих приобретать товары соответствующей категории у одного или ограниченного количества производителей. В маркетинге в некоторых случаях термин «потребитель» понимается в более широком смысле – как совокупность представителей рынка, имеющих сходные характеристики. Различают: рынок определенной потребности; рынок определенного продукта; рынок определенного географического района; рынок определенного периода времени; рынок определенной группы покупателей (потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок). Контактные аудитории (КА) - это юридические и физические лица, имеющие или потенциально заинтересованные в том, каким образом предприятие формулирует свою политику и каким образом реализует ее в своей рыночной деятельности. По степени влияния (способствующего или противодействующего) КА могут быть 3-х видов: благотворные искомые нежелательные. Макросреда – составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Элементы макросреды можно систематизировать следующим образом: демографическая среда; социо-культурная среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политико-правовая среда. Демографическая среда оценивается по росту населения, изменению структуры населения, изменяющемуся обществу и семье, изменению в уровне образования населения и в структуре работающей части населения, в структуре работ, предлагаемых рынком труда. Социо-культурная среда. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии предприятия. Обществу присущи определенные культурные ценности, убеждения, этические нормы. Экономическая среда характеризуется следующими показателями: валовой национальный продукт, процентные ставки, инфляция, безработица, личный доход, норма сбережений и т.д. Природная среда. Маркетологам следует принимать во внимание следующие тенденции изменения природной среды: 1. угроза дефицита некоторых сырьевых материалов, таких как: древесина, нефть и некоторые металлы; 2. рост цен на энергопродукты; 3. рост загрязнения воды, почвы и воздуха. Маркетинг окружающей среды - это условия создания новой, экологически чистой продукции. Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования предприятия. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше. Для маркетолога имеют значение следующие тенденции в технологическом развитии: 1. увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения; 2. неограниченное количество технологических возможностей; 3. большие затраты на научно-исследовательскую деятельность; 4. усиливающееся вмешательство правительства и законодательства. Политико-правовая среда. Условно всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на регулирующие взаимоотношения с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими предприятиями, поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества; формирующие экономический базис государства. Специалисты по маркетингу должны также реагировать на изменения политико-правовой составляющей макросреды. В этом контексте их должны интересовать следующие вопросы: отношение политики в сфере предпринимательства; государственное законодательство; возрастающее влияние общественного мнения. Тема 5. Маркетинговая информационная система. Маркетинговые исследования Под маркетинговой информацией следует понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночных отношений, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Под маркетинговой информационной системой (МИС) понимают организованную систему людей, технических средств, методов и процедур сбора, анализа и передачи информации, используемую в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга. Концептуальная модель МИС состоит из четырех подсистем: подсистема внутренней информации или внутренней отчетности, подсистема внешней информации, подсистема маркетинговых исследований, подсистема анализа маркетинговой информации или банк моделей. Подходы, методы и средства сбора информации и маркетинговых исследований в рамках маркетинговой информационной системы составляют в большой степени инструментарий маркетинга. Подлежащая сбору информация представляет собой информационное поле предприятия. Тема 6. Маркетинг и его место в социально-экономических процессах общества Существуют определенные формы маркетинга, знание которых является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Форма маркетинга – это совокупность основных видов и типов маркетинга, присущих конкретной области социально-экономических процессов, происходящих в обществе (от личных до общественных потребностей, от отдельного человека, предприятия до государства, общества в целом). Выделяют: коммерческий, некоммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг организации, эгомаркетинг, социальный маркетинг, социально-этический маркетинг, маркетинг идей, маркетинг места, макромаркетинг. Вид маркетинга – это маркетинг конкретной формы, который отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и используемым при этом инструментарием для изучения и воздействия на них. В зависимости от размера рынка потребителей можно вести речь о массовом маркетинге, о дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге. Массовый маркетинг применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же группой родственных товаров. То есть, предприятие, применяющее массовый маркетинг, производит и реализует одну группу товаров, предназначенную сразу для всех покупателей. Под дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагаются различные по своим потребительским свойствам товары. Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что он применяется для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара, имеющего специфические особенности, делающие этот товар привлекательным и желаемым для группы потребителей. Предприниматель может применять в той или иной комбинации все имеющиеся виды маркетинга. Все зависит от товаров, выпускаемых данным предприятием, и потенциальных потребителей, на благосклонность которых оно рассчитывает, на запросы которых ориентируется в своей рыночной деятельности. Тип маркетинга – это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос. Характер спроса на товар, типы маркетинга и его основные задачи представлены в таблице 5 курса лекций. Оптимальный спрос - это такая величина продаж, которая соответствует возможностям предпринимательской структуры –- предприятия. При оптимальном спросе применяется поддерживающий маркетинг. Отрицательный спрос имеет место в тех случаях, когда рынок не интересуется или отвергает данный товар. Маркетинг, применяемый в этом случае, называется конверсионным. Нулевой спрос наблюдается тогда, когда потребителю все равно, существует данный товар или нет. В этой связи применяется стимулирующий маркетинг. Латентный (скрытый) спрос. При данном виде спроса можно утверждать, что существует определенная группа потенциальных потребителей, чьи потребности и желания не могут быть удовлетворены предлагаемыми рынком товарами, но в явном виде это не проявляется. В этом случае находит применение развивающий маркетинг. Уменьшающийся спрос. В любой предпринимательской структуре, выпускающей несколько наименований товаров, спрос на них не одинаков. Необходимо проанализировать причины и предложить меры по стимулированию спроса. Эту задачу решает ремаркетинг. Нерегулярный спрос характерен для сезонных товаров. Это создает определенные проблемы при организации производства товаров или выполнении услуг. Проблему сглаживания колебаний спроса предприниматель может решить с помощью синхромаркетинга. Чрезмерный спрос наблюдается тогда, когда имеется дефицит товаров на рынке. Необходимо предложить и осуществить мероприятия по уменьшению спроса до оптимального с помощью демаркетинга. Иррациональный спрос. В современном обществе существует спрос на некоторые товары, заведомо известные потребителям, как приносящие вред здоровью. В этой ситуации применяется противодействующий маркетинг, который способен предложить комплекс эффективных ограничительных мер. Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в каких-то рамках в соответствии с определенными требованиями этических норм и правил. Различного рода злоупотребления со стороны маркетинговых действий предприятий явились причиной рождения гражданских общественных организаций и в первую очередь – консюмеризма и движения за охрану окружающей среды. Консюмеризм - это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Движение за охрану окружающей среды - это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Тема 6. Сегментирование рынка Если производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей, то такой предприниматель сторонник массового маркетинга. Его маркетинг-микс нацелен на всех покупателей, он допускает, что все потребители в одинаковой степени заинтересованы в его товаре, и у них есть альтернатива – купить товар или пройти мимо. Выбрав дифференцированный маркетинг, предприниматель делит рынок на группы, а затем выбирает несколько, по его мнению, перспективных сегментов. Тем самым осуществляется множественная сегментация рынка. Для каждого сегмента разрабатывается несколько вариантов маркетинг-микс исходя из того, что все сегменты отличаются друг от друга и имеют различные потребности. Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это разделение целевого рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Цель сегментирования – выбор целевого рынка предприятия. Понятие «сегментирование рынка» было введено в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. Филипп Котлер выделяет четыре уровня сегментирования целевого рынка и, соответственно, четыре вида маркетинговой деятельности предпринимателя на рынке: Сегменты – Маркетинг сегмента Ниши – Маркетинг ниши Регионы – Маркетинг региона Индивиды – Индивидуальный маркетинг Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Предприятия, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание. Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента: – покупатели, для которых автомобиль – прежде всего, средство передвижения; – покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины; – покупатели, которым требуется роскошный лимузин; – покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности. Маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они – разные люди, и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются. Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Предприятие, практикующее маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров (услуг) по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у предпринимателя меньше конкурентов. Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами предприятия в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие предприятия. В свою очередь ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Предприниматели, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потребители охотно заплатят немалые деньги. Привлекательную нишу можно описать следующим образом: – покупатели имеют определенный набор потребностей; – покупатели готовы заплатить высокую цену тому предпринимателю, который лучше других способен удовлетворить их потребности; – предприниматель, обслуживающий нишу, должен иметь высокую квалификацию; – вследствие узкой специализации предприятие получает определенную экономию средств; – вероятность того, что предприятия-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; – ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль. С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального маркетинга. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров. Однако, региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если предприятие занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров. В индивидуальном маркетинге каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи – означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет предприятиям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей – использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара. Говоря об основах сегментирования в большинстве учебных пособий подчеркивается, что сегментирование, скорее, искусство, чем наука. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных (критериев) или факторов сегментации. Выбор критериев сегментации осуществляется после того, как был определен уровень сегментации. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Предприниматель стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, то есть ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию предприятия. Ко второй группе критериев относятся особенности потребителей, – характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например отрасль, географическое расположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предприниматель должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. Третья группа критериев зависит от того, кто является потребителем товаров (услуг) – отдельный человек или предприятие (организация, акционерное общество товарищество и пр.). Соответственно выделяют: критерии сегментации потребительского рынка и критерии сегментации делового рынка (рынка товаров производственно-технического назначения). Рынки потребительских товаров и продукции производственного назначения, как правило, различаются по набору переменных. На потребительском рынке основные факторы (переменные), которыми пользуются для сегментирования потребительского рынка следующие: географические, демографические, психографические, поведенческие (рисунок 1). Сегментирование по географическому принципу, предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы города и пр. Сегментирование по демографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр. Сегментирование по психографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс, образ жизни, тип личности. Сегментирование по поведенческому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (группы покупателей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей); интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей); степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы товара, «странники»); степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное). ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Регион Расположение рынка Численность и плотность населения Структура коммерческой деятельности Динамика развития региона Уровень инфляции Климат Общественное положение Образ жизни Тип личности Повод для совершенствования покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Информированность о товаре Отношение к товару Количественный и качественный состав семьи Этап жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий Образование Религиозные убеждения Раса Национальность ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Рисунок 1 - Принципы сегментирования потребительских рынков Критерии сегментации деловых рынков разнообразны. На рисунке 2 приведены некоторые из них. Как и на потребительском рынке, на деловом рынке не существует единой схемы, по которой можно осуществить сегментацию. Необходимо использовать несколько подходов и решить, какой из них для предприятия в большей степени подходит. Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям: – действительность – выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов; – возможность количественной оценки критериев – предприятие способно оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента; – прибыльность – чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью; – доступность – поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания; – активность – предприятие должно с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации. ГЕОГРАФИЧЕСКИ - ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ЛИЧНОСТНЫЙ ПРИНЦИП Отрасль Размеры потребителей Регион Динамика развития региона Степень урбанизации Климат Сходство покупателя и продавца Отношение к риску Лояльность Отношение к договорным обязательствам Операционные переменные - технология: - статус пользователя - объем требуемых товаров (услуг) Практика закупок: - организация снабжения - профиль предприятия - политика в области закупок - критерии закупок Ситуационные факторы: - срочность - область применения - размер заказа ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Рисунок. 2 - Принципы сегментирования деловых рынков Оценка эффективности сегментирования рынка обязательна, – тем самым предприятие оценивает выбранных им потенциальных потребителей (клиентов). Тема 7. Выбор целевого рынка Проведя сегментирование рынка, предприятие может выявить несколько сегментов, которые представляют для него наибольший интерес. Но в ряде случаев обслужить все выгодные сегменты одновременно предприятие не в состоянии. Необходимо провести вторичное сегментирование рынка, выбрать те сегменты, которые обещают наибольший успех для предпринимателя, и определить тем самым целевой рынок предприятия. Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных потребителей (клиентов), для которых предназначены товары и услуги данного предприятия. Оценка сегментов рынка в процессе выбора целевого рынка предприятия проводится с учетом следующих факторов: – привлекательности сегмента – размер сегмента, возможности роста сегмента, прибыльность сегмента, конкуренция на данном сегменте (настоящая и потенциальная) и пр.; – возможности предприятия обслужить сегмент рынка – соответствие целей предприятия запросам сегмента, наличие и достаточность экономических ресурсов предприятия для освоения сегмента и пр. При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени походит для предприятия: 1-й тип целевого рынка – концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации предприятие добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, предприятие сокращает сроки окупаемости инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающего его предприятия, а кроме того возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка. 2-й тип целевого рынка – избирательная специализация. При избирательной специализации предприятие выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает предприятию высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает предприятию возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-либо один сегмент утратит активность, предприятие будет иметь возможность эффективно работать в других секторах рынка. 3-й тип целевого рынка – товарная специализация. При товарной специализации предприятие концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом. 4-й тип целевого рынка – рыночная специализация. При рыночной специализации предприятие сосредоточивает свои усилия на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Предприятие занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика. 5-й тип целевого рынка – полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы. Тема 8. Создание отличительных преимуществ На целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтому задача предприятия оценить, как конкуренты ведут здесь свой бизнес и на этой основе создать устойчивые отличительные преимущества, которые помогут завоевать симпатии покупателей. Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одного предприятия от предложений предприятий конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Конкурентное преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию удается сформировать отличительные преимущества, оно завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов. Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют четырем критериям: – предоставляют выгоды для потребителей – покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага; – уникальны – предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков; – устойчивы – преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов; – прибыльны для предприятия – предприятие предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль. Для того, чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование продукции – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Филипп Котлер предлагает пять направлений дифференциации: по продукту, услугам, персоналу, каналам распределения, имиджу (таблица 1). Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей – это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Предприятие создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения товаром. Таблица 1 - Направления дифференциации товара Продукт Услуги Персонал Канал распределения Имидж Дополнительные возможности Эффективность использования Комфортность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться Распространение Профессионализм Эффективность Символ Печатные и аудиовизуальные средства Атмосфера События Итак, выбор потребителя можно представить в виде уравнения: Ценность = Полезность – Цена Помимо предложения высокой ценности для потребителей, отличительные преимущества должны быть выгодны и для самого предприятия. Прибыль от реализации товара выражается простым уравнением: Прибыль = Цена – Издержки Эти уравнения, выражающие ценность для потребителей и прибыль для предприятия, показывают, что существуют три основных способа создания конкурентного отличительного преимущества. Во-первых, менеджмент предприятия находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек. Во-вторых, снижение издержек при сохранении уровня полезности. В-третьих, предприятие занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены. Тема 9. Позиционирование рыночного предложения товаров Кроме создания устойчивого отличительного преимущества есть еще один способ повышения конкурентоспособности предприятия – эффективное позиционирование товара на целевом рынке. Позиционирование является очень важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 году в сразу ставшей классической работе Э. Раиса и Дж. Траута «Позиционирование: битва за Ваше сознание» и впоследствии детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Позиционирование не связано с действиями потребителя по отношению к продукту. Позиционирование – это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару, позиционирование им товара в сознании потребителей. Иначе говоря, позиционирование – это создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Цель позиционирования – создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Окончательный результат позиционирования товара – успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Итак, позиционирование товара – действия по разработке предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Для выбора правильного позиционирования товара на рынке необходимо соблюдать следующие семь условий: – иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; – знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов; – выбрать собственную позицию и аргументы в ее обоснование; – оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке; – убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей; – оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию); – убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом. Предприятие имеет два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Борьба за долю рынка в этом случае может вестись с использованием следующих стратегий позиционирования: – позиционирование по атрибуту – предприятие позиционирует свой товар по какому-либо показателю или характеристике, например, срок годности товара, продолжительность выпуска товара и т.д.; – позиционирование по преимуществу – товар позиционируется как лидер по какой-то определенной характеристике или услуге; – позиционирование по использованию (применению) – утверждается, что данный товар лучше всего подходит для определенных целей; – позиционирование по потребителю – утверждается, что данный товар лучше всего подходит для определенной группы потребителей; – позиционирование по конкуренту – утверждается, что данный товар превосходит по какому-либо показателю товар конкурента; – позиционирование по категории продукта – товар позиционируется как лидер в определенной товарной категории; – позиционирование по соотношению цена/качество – товар позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях: 1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент; 2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента; 3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов; 4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия. Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга Для чего используют: 1) наличие значительного технического задела, 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) наличие достаточного числа потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар. Как только предприятие разработает четкую стратегию позиционирования, оно должно эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинг-микса. Маркетинг-микс, который разрабатывается для каждого сегмента целевого рынка, включает продукт, цену, средства стимулирования сбыта и каналы сбыта. Причем каждый микс должен быть нацелен на удовлетворение потребностей потребителей целевого рынка предприятия. Важно контролировать, как осуществляется маркетинг-микс и позиционирование товара, особенно, когда происходит ужесточение конкуренции на целевом рынке. Тема 10. Товар и товарная политика В четвертой теме первой части курса было подчеркнуто, что сущность маркетинга как рыночного процесса характеризует такая экономическая категория, как товар. В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли-продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С точки зрения маркетинга товар включает как материальные, так и нематериальные компоненты. Это может быть и реальный товар, и услуги, и сочетание товаров и услуг. В пятой теме первой части курса при рассмотрении комплекса маркетинга товар рассматривался как его составной элемент. Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке, и его провал в конечном счете неизбежен. Таким образом, с точки зрения маркетинга товар – это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели 6ы иметь. Как видно из определения, понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта. Первый уровень. «Товар по замыслу» – характеризует основное предназначение товара, это цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?» Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви. Второй уровень. «Товар в реальном исполнении» – отражает физические характеристики товара – это товар по замыслу плюс его «окружение»: дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., – все то, что делает товар привлекательным для потребителя. Третий уровень. «Товар с подкреплением» – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из «товара по замыслу», «товара в реальном исполнении» плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т. д. В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения. Филипп Котлер предлагает рассматривать пять уровней товара, детализирующих уже охарактеризованные его три уровня. Это: ключевая ценность товара, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар. Каждый товар связан с некоторыми другими. Группа различных товаров, но связанных и функционально совместимых между собой, образуют иерархию, или систему, товаров. В иерархии товаров Филипп Котлер выделяет семь уровней от основных потребностей до конкретных изделий или услуг: 1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров. 2. Семейство товаров – все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность. 3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи. 4. Товарная линия (товарный ассортимент) – группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне. 5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара. 6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаром из данной товарной линии, применяющееся для обозначения источника или характера товара. 7. Товарная единица (единица хранения или вариант товара) – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством. В маркетинге применяется изложенная ниже классификация товаров. В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют: – товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени, – стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника; – товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования, – продукты питания, напитки, моющие средства, бензин; – услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги аудиторов, консультантов, юристов. В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары (таблица 2). Предприниматель может предложить целевому рынку: только один вид товара, несколько сходных товаров или широкий ассортимент различных товаров. Ассортимент – это полный перечень различных товаров, предлагаемых предпринимателем рынку. Если предприниматель производит товары, то предлагаемый им рынку ассортимент товаров – это производственный ассортимент. Если же предприниматель занимается продажей товаров, – то им предлагается рынку товарный или торговый ассортимент. Ассортимент товаров включает все предлагаемые предпринимателями ассортиментные группы и ассортиментные позиции. Ассортиментная группа – это набор взаимосвязанных товаров. Например, для магазина по продаже мужской одежды ассортиментная группа может включать обувь, пиджаки, брюки, рубашки и аксессуары. Ассортиментная позиция – это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу. Например, магазин мужской одежды может иметь широкий ассортимент рубашек различных покроев, различных фирм. Каждая из этих рубашек будет отдельной ассортиментной позицией, составляющей ассортиментную группу. Таблица 2 - Виды товаров в зависимости от сферы применения Потребительские товары Товары производственного назначения Повседневного спроса: – основные товары; – товары импульсивной покупки; – товары для экстренных случаев. Предварительного выбора: – однородные (схожие); – неоднородные (несхожие). Особого спроса. Пассивного спроса. Капитальные имущество: – здания, сооружения; – основное оборудование; – вспомогательное оборудование. Материалы и детали: – сырье; – полуфабрикаты; – комплектующие; – детали. Вспомогательные материалы: – расходные материалы; – эксплуатационные и ремонтные материалы. Вспомогательные услуги: – услуги по эксплуатации и ремонту; – консультационные услуги. Чем больше ассортиментных групп предлагает предприниматель, тем шире его ассортимент. Чем больше ассортиментных позиций содержит ассортиментная группа, тем она глубже. Существуют факторы, влияющие на ассортимент товаров. Ширина и глубина товарного ассортимента зависят от планируемого размера прибыли и доли рынка, которую предприниматель собирается охватить, если он предполагает видеть себя лидером на рынке, то ему необходимо иметь широкий и глубокий ассортимент товаров. Необходимо учитывать также конъюнктуру рынка, деятельность конкурентов, внутренние экономические возможности предприятия. Для того, чтобы потребитель знал, товары каких производителей ему предлагаются и кто продает эти товары, используется товарная марка. Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок. Марка может включать: – марочное имя – часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены; – марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление; – товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически. Это дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак, а все конкуренты лишаются юридических прав на их использование. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка. Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов. Марка частная – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера. В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво "Степан Разин"); национальные (автомобиль "Жигули"); международные (Coca-Cola). Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара. Филипп Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий: – характеристику товара; – выгоду; – ценность; – культуру (организованность, эффективность, высокое качество); – индивидуальность; – тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность. Товарные марки выступают в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций предприятия. Для этого принимаются следующие решения о расширении границ использования марки: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной товарной линии). Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю. Упаковка – это метод связи с потребителями, a также средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации. Основные функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа. Основные требования, предъявляемые к упаковке: форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание; упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж); товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку; необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром; упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара; упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен; упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре. Факторы, воздействующие на характер упаковки: дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта предприятия-производителя; упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка); выбор материалов (металл, пластик картон и др.); размер, цвет, форма; место, содержание, размер этикетки; множественность (соединение нескольких единиц товаров); стоимость (абсолютная и относительная); конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов; использование международно признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке; дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговой стратегии. Различают следующие виды упаковок: – групповая упаковка – вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку; – индивидуальная упаковка – каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности; – упаковка повторного использования – производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки; – множественная упаковка – в случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров или набор разных товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что проявляется в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (ЖЦТ). В соответствии с теорией ЖЦТ каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые графически S-образной кривой продаж): внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (рисунок 3). Внедрение – период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами предприятия во время внедрения товара прибыль на этом этапе отсутствует. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции стимулирования потребителей к пробным покупкам. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Объем продаж Внедрение Рост Зрелость Спад Время Рисунок. 3 - Жизненный цикл товара и его фазы Нет никаких оснований считать, что каждый из товаров обязательно проходит все четыре стадии. Формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Выделяют более десятка видов кривых ЖЦТ. Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали рекомендации по стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ. Перед каждым предпринимателем рано или поздно встанет проблема разработки новых товаров с тем, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество на рынке. Выражение «новый товар» имеет самое различное толкование в маркетинге и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Типы товаров-новаций в зависимости от степени сочетания их новизны для предприятия и рынка можно проиллюстрировать следующим образом (таблица. 3): Таблица 3 - Типы и значение инноваций Типы инноваций Удельный вес инноваций в общем их количестве, % Новое для данной компании 1. Усовершенствование изделия 2. Сокращение издержек 3. Репозиционирование 4. Расширение товарной линии 5. Новая производственная специа лизация 6. Проникновение на новые рынки Принципиально новое 1. Новый товар 2. Новый старый товар 3. Новый рынок 4. Новые способы ведения коммерческой деятельности 25 10 5 25 15 10 2 2 2 4 Говоря о новом товаре, следует помнить, что потребители нуждаются не в новом продукте как таковом, а в решениях, предлагающих новые выгоды. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим четырем критериям: – важность – новый товар должен предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как новые; – уникальность – выгоды нового товара должны восприниматься как исключительные; – устойчивость – новый продукт может предоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными; – ликвидность – компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным, доступным по цене и пр. Процесс разработки нового продукта на каждом предприятии проходит по-разному, но существует несколько этапов, которые обязательно присутствуют. Эти этапы приведены на рисунке 4. Модель процесса разработки нового продукта напоминает воронку. Из множества идей, которые рождаются, лишь небольшая их часть будет воплощена в продукте, и лишь немногие новинки завоюют себе место на рынке. Генерация идей Оценка и отбор идей Экономический анализ Разработка Пробный маркетинг Внедрение на рынок и коммерциализация Рисунок 4 - Процесс разработки нового товара Генерация идей – первый этап разработки нового товара, связанный с поиском возможностей создания нового продукта. Этот процесс является очень важным аспектом деятельности предприятия и должен проводиться не от случая к случаю, а постоянно и составлять часть производственной программы. После того как идеи выработаны, необходимо провести их оценку и отбор. Критериями отбора инновационных идей могут быть: соответствие целям предприятия; наличие финансовых возможностей; совместимость с другими выпускаемыми товарами; наличие маркетинговых возможностей; наличие производственных мощностей; наличие сырья, материалов и пр. Экономический анализ необходим, чтобы иметь четкое представление, как продукт должен выглядеть, как клиенты будут его использовать, какую пользу он им принесет. Требуется также определить размер рынка и конкурентов для данного продукта, контингент клиентов, возможную цену и чистую прибыль. Кроме того, требуется выполнить финансовый анализ, т. е. представить движение денежных средств, возможные затраты и прибыль в случае запуска нового продукта в производство. На стадии разработки нового товара предприятие приступает к разработке реальной модели или образца продукта с тем, чтобы быть уверенным, что модель разрабатывается в соответствии с требованиями потребителей. После разработки продукта и перед выведением его на рынок необходим пробный маркетинг – испытание нового товара в реальных условиях. Для этой цели необходимо выбрать небольшую область рынка и настроить на него программу маркетинг-микс. Пробный маркетинг позволит понять, как потребители воспринимают новый продукт и маркетинговые усилия предприятия по выведению нового товара на рынок. На этапе внедрения нового товара на рынок и его коммерциализации осуществляется освоение целевого рынка предприятия и принимается окончательное решение о массовом производстве нового товара. Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, в процессе работы с товаром. Направления товарной политики представлены на рисунке 5. Тема 11. Ценообразование: выбор целей и методов Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Правильная ценовая политика – залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена является единственной составляющей комплекса маркетинга, которая имеет прямое отношение к доходам, в то время как такие элементы комплекса маркетинга, как распространение и продвижение товара требуют при их реализации больших денежных затрат и напрямую связаны с расходами предприятия. Цена – это обменный эквивалент стоимости товара(услуги), выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и одновременно определяет прибыльность продаж. Рисунок 5 - Направления товарной политики предприятия Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена – это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей. Чтобы правильно назначить цену, необходимо учесть влияние факторов на нее. К этим факторам можно отнести: издержки, конкуренцию, вид товара или услуги, имидж, спрос и предложение, факторы среды. Цели ценообразования формулируются исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессе ценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж. Маркетинг использует следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции. Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности. Ценообразование, основанное на спросе, включает: метод, основанный на мнении потребителей; метод престижных цен; метод неокругленных цен; метод ценовых линий; метод ценового лидерства; метод «снятия сливок» и проникновения на рынок; метод пакетного ценообразования. Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен 1) выше рыночных, 2) ниже рыночных, 3) на уровне рыночных. Тема 12. Распределение товаров Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или распределение товаров. Необходимость распределения товаров вызвана территориальной и временной разобщенностью производителя и потребителя товаров. Распределение товаров включает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг от производителя до потребителя. Сюда входит, например, определение, выбор и привлечение потребителей, выявление рациональных путей и средств доставки товаров, обоснование способов и видов складирования товаров и пр. Распределение товаров можно рассматривать с двух точек зрения. Во-первых, распределение – это физическое перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя и связанное с этим управление материальными, денежными, информационными и иными потоками. Этот аспект проблемы распределения изучает специальная экономическая дисциплина «Логистика». Во-вторых, большинство товаропроизводителей при распределении товаров прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля за их деятельностью, а также управление каналами распределения – задача маркетинга. Канал распределения – совокупность взаимозависимых организаций или отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю и делают их доступными для использования или потребления. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Товаропроизводители могут сами реализовать товар, прибегнуть к услугам посредников (торговых представителей, розничных и оптовых торговых предприятий) или партнеров по сбыту. Посредники нужны в тех случаях, когда производители товаров испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно, или просто когда это выгодно. Работа посредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым покупателям. Участники канала распределения выполняют несколько функций: информационную, продвижения, ведения переговоров, заказа, финансирования, принятия риска, владения товаром, оплаты, передача права собственности. Каждый участник канала распределения представляет собой один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины. Для потребительских товаров выделяют несколько типов каналов распределения: – канал нулевого уровня – состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю; – одноуровневый канал – включает в себя одного посредника, например, розничного торговца; – двухуровневый канал – включает двух посредников, обычно оптового и розничного; – трехуровневый канал – включает в себя трех посредников, например, между оптовым и розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персонал, работать с предприятиями-покупателями напрямую или продавать свой товар промышленному дилеру (организации, которая затем перепродаст товары предприятиям-потребителям). В ряде случаев – производитель продает товары через своих представите лей или отделения, либо сразу компаниям-пользователям, либо промежуточным дилерам. Выбор типа канала осуществляется: на основе анализа потребностей покупателей; определения целей канала; выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте. Кроме того, товаропроизводителю предстоит выбрать тип распределения – эксклюзивное, селективное или интенсивное. Строго оговариваются условия работы, виды ответственности каждого участника канала. Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотиваций посредников невозможно. Основная цель управления – долгосрочное партнерство, гарантирующее прибыль всем его участникам. Периодически должна производиться оценка деятельности участников канала, проверка их соответствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий необходимо вносить изменения в соглашения между посредниками. Для традиционных каналов распределения, состоящих из независимых участников, характерны постоянные значительные изменения. К основным направлениям развития каналов распределения относятся: создание вертикальных маркетинговых систем (корпоративных, управляемых и договорных); создание горизонтальных маркетинговых систем; создание многоканальных маркетинговых систем. Тема 13. Продвижение товаров. Разработка плана маркетинговых коммуникаций Немаловажным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров. Продвижение – это всевозможные способы, используемые предприятием для координации действий сотрудников, связи с потребителями и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина «продвижение» все больше применяет термин «маркетинговая коммуникации» или «коммуникации маркетинг-микса». Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение в этом процессе имеют потребители и сфера торговли. Но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности. Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации представлены в табл. 4. Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. С другой стороны реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей. Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Связи с общественностью и публикации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров. Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения. Современные маркетинговые коммуникации – двухсторонний процесс: это не только мероприятия по продвижению товара, но и обратная связь с потребителем, когда производитель товара или услуги получает отзывы потребителей о товаре (рисунок 6). Процесс коммуникации начинается с планирования отправителем обращения к аудитории. Отправителем выступает торговый агент или сам товаропроизводитель посредством рекламы или других средств коммуникации обращающийся к потребителям. Отправитель должен облечь искомое обращение в слова, изображения или символы. Техническим термином данной стадии коммуникации является «кодирование». Закодированное обращение при помощи средств информации передается аудитории. Аудитории, получившей обращение, необходимо его интерпретировать (декодировать). Получение информации предполагает ответную реакцию потребителей. Происходит установление обратной связи, которая доносит до отправителя информацию, содержащуюся в ответной реакции потребителей. Рассматривая продвижение информации от отправителя до аудитории, не следует забывать о помехах – тех случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые оказывают заметное влияние на обращение отправителя и реакцию аудитории. Рисунок 6 - Процесс коммуникации и его элементы Существует немало возможностей и способов продвижения товаров, поэтому производителю товаров необходимо составить эффективную программу продвижения (план коммуникации). Цель плана коммуникации – информировать, убеждать и напоминать аудитории о товарах и услугах конкретного товаропроизводителя. Существуют четыре основных фактора, которые необходимо учитывать при разработке плана коммуникации: размер целевого рынка; особенности целевого рынка; вид товара; размер бюджета, выделенного на продвижение. Обычно выделяют восемь основных этапов разработки плана коммуникации. 1. Определение целевой контактной аудитории. Целевая контактная аудитория (отдельные лица, группы лиц и пр.) может состоять из: потенциальных покупателей продукции предприятия; потребителей продукции предприятия; тех, кто принимает решение о приобретении продукции предприятия; тех, кто влияет на принятие подобного решения. 2. Формулирование цели коммуникации. На этом этапе определяется, чего производитель товаров и услуг хочет добиться от аудитории, – покупки товаров, удовлетворенности потребителей от наличия товара производителя, хорошее мнение о товаре и пр. В конечном итоге ставится задача – добиться положительной ответной реакции аудитории. 3. Создание обращения. В идеальном случае обращение привлекает внимание, вызывает интерес, желание и стимулирует действие. При создании обращения нужно ответить на четыре вопроса: что сказать, как логически организовать обращение, как передать его символами и от кого оно будет исходить. 4. Выбор каналов коммуникации. Маркетологи выделяют два типа канала коммуникации – личные (общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения товара) и неличные (использование СМИ, проведение различных мероприятий и пр.). 5. Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение. Бюджет формируется с использованием одного из следующих методов планирования: оценки возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам, соответствия целям и задачам плана коммуникации). 6. Принятие решения о средствах продвижения. Составляется маркетинг-микс продвижения – совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и привлечь на свою сторону как можно больше покупателей. 7. Оценка результатов продвижения. Проводится регулярный опрос аудитории об эффективности маркетинговой коммуникации. 8. Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса. Таблица 4 - Обычные средства коммуникации Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Личная продажа Прямой маркетинг Объявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудио-визуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах Конкурсы, игры, Розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты Покупки нового Долгосрочные программы Продажа в нагрузку Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки Каталоги Рассылка рекламы по почте Телемаркетинг Покупки через компьютер Покупки через телевидение Связь по факсу E-mail Связь по телефону Тема 14. Организация, оценка и контроль маркетинговой деятельности Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных предприятий происходит по двум главным направлениям: с одной стороны, путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды. С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру предприятия не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения на предприятии структуры управления и формы их реализации. Несмотря на множество вариантов организационных структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы. Функциональная организационная структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет. Она отличается простотой. Задачами функциональной организации службы маркетинга являются: обеспечение соответствия всей деятельности организации философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб организации в рамках ее маркетинговой политики. Функциональная структура имеет недостатки, к которым следует отнести усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной координации вопросов товарной политики, а также длительную приспосабливаемость к новым рынкам. Продуктовая организационная структура, как правило, подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту (на продукт-менеджера). Функции маркетинга выполняют сотрудники, которые находятся в подчинении у этого менеджера. К обязанностям менеджера по товару относятся: координация всей деятельности, связанной с маркетингом этого товара; планирование стратегии и тактики маркетинга товара, включая составление сметы расходов на маркетинг; сбор и оценка информации о состоянии рынка, деятельности конкурентов, появлении новых товаров и т.д.; контроль за соотношением цен и расходов, исполнением сметы расходов, за инновацией и элиминацией товаров. Ограничивает применение этой структуры ряд недостатков – относительно высокие затраты на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции (взаимодействия) маркетинга в производственную сферу предприятия. Рыночная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Эта структура способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, так как лучше учитывает его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется дублированием функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью. Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя (группу покупателей) основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей). Эта структура ориентируется на разработку стратегии маркетинга для каждой группы покупателей, поэтому для работы с каждой группой покупателей назначают руководителя. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и привычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности обслуживания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых покупателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса (благодаря хорошему контакту с потребителями, знанию их привычек и склонностей к покупкам) условиям эта структура может применяться в случае неоднородного спроса. Региональная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Матричная организационная структура маркетинга содержит одновременно максимум преимуществ и минимум недостатков других структур. В ней балансируются вертикальные и горизонтальные связи и коммуникации. Отличительной чертой матричной организационной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (например, менеджеру по функциям и менеджеру по продукту). Кроме того, в матричной структуре имеются главный руководитель, арбитр, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Коммуникации в матричной структуре довольно сложны, что обусловливает высокие требования к персоналу. Основным преимуществом матричной организации является ее высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды. Адаптация осуществляется путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, между функциями и продуктом. К достоинствам этой структуры следует отнести и то, что в ней функциональные значения (маркетинговая философия) пронизывают каждую работу. В то же время матричная структура организации маркетинга сложна и громоздка, кроме того, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию. Однако в случаях, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных проблем (например, вывод нового товара на рынок), матричная структура является эффективной. При всем своеобразии организационных форм маркетинга, каждая из них должна соответствовать следующим критериям: 1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре. 2. Простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев. 3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры предприятия, особенностям профиля его деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или степени товарный принцип. 5. Ориентация организационной структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая структура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу. 6. Наделенность маркетинговой организационной структуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность предприятия с целью достижения рыночных целей. Установление планомерности и пропорциональности деятельности предпринимательских структур осуществляется в процессе планирования маркетинга, его стратегических целей. Это определяется тем, что цели маркетинга отражают долговременные и краткосрочные цели фирмы и выступают в качестве своеобразного инструмента достижения их. Планирование маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли предприятия. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции предприятия. Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение. Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инструмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли предприятия на действующих рынках, с ростом его доли на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши. Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких как улучшение качества и дизайна продукта, рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга. Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования: – выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей предприятия, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность предприятия; – определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии; – корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга; – организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга; – разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга и выявление резервов частных планов (товарного, распределительного, ценового, коммуникативного) маркетинга; – организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта и т.д.); – увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга; – создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия; – оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре. Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана) (табл. 5). Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга. Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга как совокупность показателей и качественных характеристик отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени. Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики предприятия. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгосрочность, то критерием тактического маркетингового планирования – среднесрочность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оперативного планирования маркетинга является краткосрочность. Таблица 5 - Виды планов маркетинга Критерий Вид плана маркетинга Длительность срока действия плана маркетинга долгосрочный, среднесрочный краткосрочный Содержание или широта охвата проблем объекта планирования интегрированный общий план; неинтегрированный план; план оборота; план сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план информационного обеспечения и т.д. Точность или глубина проработки плана укрупненный (общий), или глобальный, план; детальный (подробный) план Цель планирования маркетинга план разработки проекта; план организации управления; план разработки нового продукта, бизнес-план и т.д. Способ разработки (степень участия в формировании) плана план целей маркетинга; план ценовой политики; план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций; план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования сырья и материалов и т. д. Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию предприятия. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей предприятия на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы. При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприятий. Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга предприятия отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах. Для расчета бюджета маркетинга могут применяться следующие методы: а) метод финансирования «от возможностей» – применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя; б) метод фиксированного процента – средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта; в) метод «ориентации на конкурента» – устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента; г) метод максимальных расходов – базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»; д) метод на основе целей и задач – основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий; е) метод учета программы маркетинга – предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии. Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге». При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных ситуаций, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности предприятия: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль. Цель контроля ежегодных маркетинговых планов – подтверждение того, что предприятие на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим установленным в них показателям. Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: – анализ сбыта – измерение фактического объема продаж в сравнении с запланированным; – анализ доли рынка – изучается динамика доли рынка, которую имеет предприятие; – анализ соотношения затрат и объема продаж; – финансовый анализ состояния предприятия; – маркетинговый оценочный анализ рыночной деятельности предприятия. Контроль прибыльности направлен на измерение рентабельности различных продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности – распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и планов компании, ее стратегического подхода к рынку. 4 ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. Расскажите об эволюции маркетинга как науки. 2. В чем особенность маркетинга как теории и практики предпринимательства? 3. Назовите основные этапы развития маркетинга за рубежом. 4. Назовите основные этапы развития маркетинга и раскройте их содержание в России. 5. Назовите основные концепции маркетинга, которые вы знаете. 6. В чем особенность производственной концепции маркетинга? Приведите пример ее проявления в практике предпринимательства. 7. В чем особенность концепции совершенствования товара? Что такое «маркетинговая близорукость»? 8. В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий? 9. Назовите основные постулаты маркетинговой концепции. Какие задачи маркетинга при ее применении решаются? 10. Какова роль общественных организации при формировании концепции социально-этичного маркетинга? 11. Что такое маркетинг взаимодействий? Кого можно назвать ее родоначальником в России и за рубежом? 12. Что такое форма маркетинга? Назовите основные из них, вам известные. 13. Назовите основные виды спроса и типы маркетинга, им соответствующие. 14. Какие задачи решает маркетинг при отрицательном спросе? 15. Какие задачи решает маркетинг при уменьшающемся спросе? 16. Какие задачи решает маркетинг при нулевом спросе? 17. Какие задачи решает маркетинг при иррациональном спросе? 18. Какие задачи решает маркетинг при латентном спросе? 19. Какие задачи решает маркетинг при увеличивающемся спросе? 20. Какие задачи решает маркетинг при нерегулярном спросе? 21. Какие задачи решает маркетинг при полноценном спросе? 22. В чем разница между комплексом маркетинга и маркетинг-миксом? 23. Какие субмиксы маркетинга вы знаете? Сколько их может быть? 24. Что понимают под маркетинговой средой предприятия? 25. В чем коренное отличие между микро- и макросредой предприятия? 26. Назовите основные факторы микросреды предприятия. 27. Назовите основные факторы макросреды предприятия. 28. Изложите содержание взаимосвязи основных факторов микросреды предприятия. 29. Какие контактные аудитории по степени влияния вам известны? 30. Что такое демографическая среда предприятия? 31. Охарактеризуйте состояние социо-культурной среды в России. 32. Дайте характеристику экономической среды России. 33. В чем особенность влияния природной среды на деятельность предприятия? 34. Какие тенденции в развитии научно-технической среды предприятию необходимо учитывать в своей деятельности? 35. Какие особенности политико-правовой среды вам известны? 36. Что такое МИС? 37. Назовите основные подсистемы МИС. 38. В чем заключается основное значение информации для маркетинговой деятельности? 39. Назовите виды информации, виды исследований. 40. Какие методы получения первичной информации вы знаете? 41. Раскройте понятие целевого маркетинга. 42. Перечислите критерии эффективного сегментирования. 43. Как производится оценка сегментов рынка. 44. Что такое устойчивое отличительное (конкурентное) преимущество? 45. Перечислите направления дифференцирования товара. 46. Способы создания конкурентного преимущества. 47. Понятие позиционирования товара как маркетинговой деятельности. 48. Условия выбора правильного позиционирования товара на рынке. 49. Стратегии позиционирования уже выпускаемого товара. 50. Содержание понятия «товар» с точки зрения маркетинга. 51. Что такое товар по замыслу? 52. Что такое товар в реальном исполнении? 53. Что такое товар с подкреплением? 54. Классификация товаров в зависимости от продолжительности использования и осязаемости. 55. Классификация товаров в зависимости от сферы применения. 56. Классификация потребительских товаров повседневного спроса. 57. Классификация потребительских товаров предварительного выбора. 58. Классификация товаров производственного назначения. 59. Что понимается под ассортиментом товаров? 60. Перечислите факторы, влияющие на ассортимент. 61. Товарная марка, марочное имя, марочный знак (эмблема), товарный знак. В чем разница между этими понятиями? 62. Подходы к присвоению марочных названий. 63. Перечислите атрибуты марки. 64. Что такое упаковка? 65. Основные функции упаковки. 66. Основные требования, предъявляемые к упаковке. 67. Виды упаковок. 68. Жизненный цикл товара, его основные этапы. 69. Виды новых товаров. 70. Процесс разработки нового товара. 71. Основные направления товарной политики. 72. Что понимается под инновацией товара? 73. Как осуществляется элиминация товара? 74. Маркетинговое понятие цены. 75. Факторы, влияющие на цену. 76. Методы ценообразования. 77. Маркетинговое понятие термина «распределение товаров». 78. Задача маркетинга в области распределения товаров. 79. Канал распределения товаров, его необходимость для производителей товаров. 80. Функции канала распределения. 81. Уровни канала распределения. Типы каналов распределения потребительских товаров. 82. Каналы распределения промышленных товаров. 83. Методика выбора типа канала распределения. 84. Методика выбора типа распределения. 85. Цель и задачи управления распределением товаров. 86. Направления развития каналов распределения. 87. Понятие вертикальных маркетинговых систем. Чем они отличаются от горизонтальных маркетинговых систем? 88. Маркетинговое понятие термина «продвижение товаров». 89. Что такое маркетинговые коммуникации? 90. Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации. 91. Что в маркетинге понимают под рекламой? 92. Что понимается под стимулированием сбыта? 93. Что вы понимаете под связями с общественностью? 94. Сущность прямого маркетинга. 95. Процесс коммуникации и его элементы. 96. План коммуникации: цели, основные задачи. 97. Перечислите этапы разработки плана коммуникации. 98. Типы организационных структур маркетинга. 99. Организация планирования маркетинга на предприятии. 100. Виды планов маркетинга. 101. Процесс планирования маркетинга. 102. Бюджет маркетинга. Методы и способы составления бюджета. 103. Типы контроля маркетинговой деятельности предприятия.