Маркетинговая среда как источник новой информации для потребительского рынка

Тема 3. Маркетинговая среда как источник новой информации для потребительского рынка 1. Понятие маркетинговой среды, ее структура. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды. 2. Микросреда маркетинга, основные факторы. 3. Макросреда маркетинга, основные факторы. Реферат «Методы исследования факторов макро и микросреды: SWOTанализ, PEST-анализ». Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Эффективность деятельности компании зависит не только от успешной организации, но и влияния факторов, представляемых маркетинговой средой. Наиболее преуспевающие компании оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой. К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К частично контролируемым факторам относятся факторы внешней микросреды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические экономические природные социальнодемографические факторы культуры Потреби тели Конкуре нты Организа- Постав щики ция Посредник и Контактная аудитория Рис. 1 Маркетинговая среда организации сферы общественного питания ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА Агентства по оказанию маркетинговых услуг или рекламные агентства – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. Потребители – лица или организации, потребители услуг. Необходимо учитывать их поведение при обслуживании. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.): Рис. Основные типы клиентурных рынков Конкуренты – это организации, занимающиеся аналогичной деятельностью. Это лица или организации, проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленных целей. Финансовые круги оказывают на способность компании обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи). Контактные аудитории средств массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры). Контактные аудитории государственных учреждений – структуры, ориентирующие на позицию государственных органов (н: в отношении учета предписаний о безопасности товаров). Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.). Гражданские группы действий – это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п. Местные контактные аудитории – это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы. Широкая публика, общественные движения – это круг к.а., формирующих общественное мнение, компании должны проводить встречи с общественностью, отвечать на вопросы. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. К внутренней среде относят саму организацию, ее подразделения и службы, стратегию развития, ассортимент услуг; людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; культура предприятия, технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений. Факторы макросреды представляют собой неконтролируемые для компании факторы, которые необходимо не только выявлять, но и на них реагировать. К числу таких факторов относят: социально-демографические, экономические, технологические (научно-технические), политические, культурные, природные и экологические. Социально-демографические факторы: численность потребителей, половозрастной состав, характеристика поколений, общее количество семей и ЭЖЦ семьи, уровень образования потребителей, миграция населения, тенденции урбанизации, изменение взглядов и философии людей. Они дают информацию о потребностях различных групп населения, региональных, национальных особенностях. Для организаций индустрии гостеприимства — это основной ориентир при выборе решения о специализации на определенном сегменте рынка. Природные факторы: дефицит некоторых видов сырья, разрушение озонового слоя, вырубки, рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. Технологические факторы: развитие новых информационных и телекоммуникационных технологий (привело к появлению новых товаров и услуг, к снижению себестоимости продукции), - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. - интенсивность инноваций; -инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; -требования к безопасности нововведений; - размеры затрат на НИОКР; - квалификация персонала. Политические факторы характеризуются ростом законодательных актов и постановлений, регулирующих общественного питания. числа сферу Политические факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности. Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям; - субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе – приверженностью к определенным товарам; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы). Экономические факторы: доходы и расходы потребителей (характеризуют платежеспособность населения), стабильность экономического развития, макроэкономические условия, возможность ведения бизнеса в различных отраслях экономики, сбережения и доступность кредита, цены, уровень безработицы, емкость рынка услуг гостеприимства.