Маркетинг

Маркетинг Автор: Минеев А.Н Ст.преподаватель кафедры Менеджмента Академии МУБиНТ Товар • Товар – продукт труда, предназначенный для продажи, обмена и иного оборота. • Товар - это любой продукт к которому приложен человеческий труд по преобразованию ресурсов, информации, созданный для реализации на рынке. • Товар – это любая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Любой товар обладает следующими свойствами: • ст оимост ью, • полезност ью • редкост ью. Маркетологи считают, что чем более редок товар, тем он дороже. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА -ВАЖ НЕЙШИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Товарная полит ика – это комплекс мероприятий, направленный на подготовку товара через изучение потребностей человека и их реализацию через предлагаемый продукт. Товарная полит ика направлена на то, чтобы изучить потребности людей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. ЭТАПЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ: • изучение потребителей, как явных так и скрытых (маркетинг может пробуждать потребности покупателей) • принятие решения либо о изготовлении товара, либо о модификации имеющегося, либо о снятии товара с производства • принятие решения о товарной номенклатуре и товарном ассортименте • представление товара через упаковку • разработка товарного знака • разработка обслуживания, поддержка товара, сервисное обслуживание Товарный ассортимент. Это группа товаров, связанных между собой приближенной ценой, силой схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Товарная номенклатура. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются покупателю. Ее можно охарактеризовать с точки зрения ширины номенклатуры. Классификация товаров • По сроку использования (краткосрочные и долгосрочные, услуги) • По сферам применения (товары потребительского назначения и промышленного назначения) • По поведению потребителя (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса) ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ (B2C) • т овары повседневного спроса (товары, которые люди покупают регулярно) • т овары экстренного вы бора (напр. зонты) • т овары предварительного вы бора (схожие и несхожие) • т овары особого спроса (с уникальными характеристиками, престиж) • т овары пассивного спроса (те, которых потребитель не знает (новинки) или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя) ПРОМЫШЛЕННЫЕ ТОВАРЫ (ПРОМЫШЛЕННОТЕХ НОЛОГИЧЕСКИЕ, B2B) • мат ериалы и дет али, полуф абрикат ы — товары, полностью используемые производителем; • капит альное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.); • вспомогательны е материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага); • деловы е услуги — по техническому обслуживанию, ремонту (мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые консультации, реклама) Услуги. Это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие услугам: • неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус); • неотделимость от источника; • непостоянство качества; • несохраняемость (услугу невозможно складировать). ВЫДЕЛЯЮТ 3 УРОВНЯ ТОВАРА: 1. Товар по замы слу (выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него; показывает какие потребности удовлетворяет данный товар) 2. Товар в реальном исполнении (то, с помощью чего будет удовлетворяться потребность людей) 3. Окруж ение т овара (то, что сопутствует продаже товара: сервис, атмосфера, обслуживание и т.д.) УРОВНИ ТОВАРА: ВНЕШНЯЯ АТРИБУТИКА: УПАКОВКА Упаковка – это оболочка (тара), в которую размещен товар и, иногда, вкладыш в виде инструкции по эксплуатации и паспорт Требования к упаковке: 1.Помещать и защищать товар 2.Создавать удобства (при погрузке, разгрузке, транспортировке, складировании) 3.Быть товарной единицей в магазине 4.Носить рекламу 5.Способность к утилизации или повторному использованию ТИПЫ УПАКОВОК 1. Внутренняя 2. Внешняя ТИПЫ УПАКОВОК 1. Вакуумная 2. Транспортировочная ВНЕШНЯЯ АТРИБУТИКА: МАРКИРОВКА Маркировка – это информация, которая нанесена на упаковку. Служит для идентификации товара и технологии товародвижения Требования к маркировке: 1.Не вызывать ложных впечатлений у потребителей 2.Содержать данные о количестве и качестве товара 3.Быть на русском языке 4.Указаны сроки годности ВНЕШНЯЯ АТРИБУТИКА: МАРКИРОВКА Требования к маркировке: 5. Транспортная маркировка ВНЕШНЯЯ АТРИБУТИКА: МАРКИРОВКА Требования к маркировке: 6. Штриховое кодирование КАЧЕСТВО ТОВАРА Качество товара – это совокупность потребительских свойств товара, удовлетворяющих конкретные потребности покупателя В РФ с 1993 года действует 4 закона регламентирующих качество продукции: 1.Закон о защите прав потребителей 2.Закон о стандартизации 3.Закон о метрологии 4.Закон о сертификации Ж ИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Этап выведения на рынок Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. Иногда этот этап включает в себя нулевой цикл маркетинга, т.е. разработку товара. Этап роста Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция и расходы на маркетинг – растут. Проводится широкомасштабная реклама, цель которой окончательно заложить в сознание покупателя образ товара. Этап зрелости Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль от реализации товара максимальная, а расходы на маркетинг могут сократится. Может создаться линейка товаров. Проводится модификация рынка. Этап упадка Период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную. Расходы на маркетинговые мероприятия сокращаются. Пока спрос на товар есть и он укладывается в нормальную прибыль товар может производиться и продаваться. Можно снизить цену и получиться прибыль. БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА ЦЕНА. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Цена – рыночная стоимость товара Маркетинговое ценообразование – это определение цен с учетом не только внутренних (производственных) факторов, но и с учетом внешних (рыночных факторов) ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1.Определение цели и задач ценообразования А) Цели и задачи ценообразования Б) Сегментирование В) Позиционирование Г) Жизненный цикл товара ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 2. Определение рыночных факторов (оценка спроса) А) Чувствительность к цене Б) Метод построения кривых спроса В) Ценовая эластичность ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 3. Оценка издержек А) Постоянные издержки Б) Переменные издержки В) Полные издержки Г) Средние издержки ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов 5. Выбор метода ценообразования А) Издержки + надбавки Б) Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара («снятие сливок», «цена проникновения», «среднерыночная цена») В) Аукционное ценообразование ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Г) Ценообразование на основе целевой нормы прибыли ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 6. Установление окончательной цены А) Влияние на цену других элементов 4 Р Б) Ценовая политика компании В) Влияние на цену других субъектов рынка Г) Участие компании в рисках и прибылях СБЫТ. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА Сбыт – процесс реализации продукции, посредством передачи прав собственности на товар покупателю Каналы распределения товаров – это путь от производителя до конечного потребителя на котором могут встречаться физические и юридические лица, передающие право собственности на товар Уровни каналов распределения: «0» - уровень. Без посредников. Директ-маркетинг «1» - уровень. 1 посредник «2» - уровень. 2 посредника – Оптовик и розничный торговец СБЫТ. ВАРИАНТЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ 1. Интенсивное распределение. Продажа товара через большое число торговых точек А) Линейная модель. То есть продажа товаров через крупные и малые магазины и торговые сети Б) Сетевая модель СБЫТ. ВАРИАНТЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ 2. Избирательное распределение. Это реализация продукции через посредников, которые были отобраны по ряду критериев: масштабу деятельности, качество услуг, квалификация работников и т.д. 3. Эксклюзивное распределение. Ситуация, когда только один торговец продает данную марку на определенной территории. Франчайзинг – это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (покупателю) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции на определенной территории. СБЫТ. СУБЪЕКТЫ СИСТЕМЫ СБЫТА Дилер – субъект рынка, который работает от своего имени и за свой счет Дистрибьютор – субъект рынка, который работает от чужого имени и за свой счет Комиссионер – субъект рынка, который работает от своего имени и за чужой счет Агент и брокер - субъект рынка, который работает от чужого имени и за чужой счет СБЫТ. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТОВАРОВ Push-стратегия СБЫТ. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТОВАРОВ Pull-стратегия МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. РЕКЛАМА Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Реклама – часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О Рекламе», 2006) СОВРЕМЕННЫЕ ЧЕРТЫ РЕКЛАМЫ 1.Сфера практической деятельности 2.Экономический характер (коммерческий аспект) 3.Социальный аспект 4.Коммуникативный аспект 5.Политический аспект 6.Научность 7. Идеологический аспект 8. Образовательная роль 9. Эстетика СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМЫ ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. PR (PUBLIC RELATIONS) Паблик рилейшнз (связи с общественностью ) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре (компании) в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Стимулирование сбы та — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖ И Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.