Маркетинг

Курс лекций по дисциплине « Маркетинг» Лектор: д.т.н., профессор Ястребов А.П. (каф. 82) Оглавление Введение ................................................................................................................... 2 1.Основные понятия и определения маркетинга ................................................ 3 2. Маркетинговый анализ качества продукции.................................................... 4 4.Ключевые понятия маркетинга......................................................................... 11 5. Основные принципы маркетинга .................................................................... 12 6.Основные функции маркетинга ........................................................................ 13 7.Маркетинговая среда ......................................................................................... 15 8.Жизненный цикл продукции ............................................................................. 17 9.Матрица БКГ....................................................................................................... 18 10 Маркетинговый анализ основных этапов разработки новой продукции .. 20 11.Маркетинговый анализ спроса и предложения на рынке ............................ 23 12.Сегментирование рынка ................................................................................. 26 13.Маркетинговые стратегии ............................................................................... 29 14.Современные виды маркетинговых стратегий ............................................. 31 15.Маркетинговые исследования ........................................................................ 33 16.Продвижение продукции на рынок ................................................................ 39 Список рекомендуемой литературы.................................................................... 64 Введение Дисциплины «Маркетинг» и «Основы маркетинга» входят в учебные планы подготовки бакалавров, специалистов и магистров по большинству образовательных программ высшего образования. Мировая практика показывает, что предприятия, которые внедряют в свою практическую деятельность принципы маркетинга, приобретают значительные конкурентные преимущества, достигают более высоких результатов производственной деятельности и добиваются существенного экономического роста. Современный маркетинг опирается на глубокий анализ рынка и направлен на изучение покупательского поведения, оценку конкурентов и прогнозные расчеты. Внедрение основных идей маркетинга помогает предпринимателям и менеджерам успешно разрабатывать инновационную политику предприятия, направленную на удовлетворение потребностей клиентов и получение достойной прибыли. Глобальная идеологию сеть маркетинга Интернет предоставила возможность сделать доступной для предприятий любого масштаба, кардинально преобразовала процессы экономического взаимодействия компаний с их клиентами, партнерами, поставщиками и имеющимися на рынке конкурентами. Для эффективного проектирования и производства востребованной на рынке продукции необходима соответствующая цированных специалистов, обладающих подготовка квалифи- современными маркетинговыми методами анализа, оценивания и прогнозирования рыночных характеристик процессов, необходимых при производстве конкурентоспособной продукции. 2 высококачественной, Лекция №1 1.Основные понятия и определения маркетинга Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение прибыли, необходимой для ее осуществления и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Эволюцию маркетинга можно представить в виде 4 основных этапов. Этап 1 (1860-1950 гг.)- переход от рынка производителя к рынку потребителя; прикладной характер маркетинга, акцент на организацию сбыта. Этап 2 (1951 -1970 гг.) – разработка базовых концепций маркетинга; формирование маркетинга потребителя (потребительская полезность товара); изучение потребителя, его нужд и запросов, влияющих на это факторов; маркетинг как система и как философия бизнеса; развитие управленческого и международного маркетинга Этап 3 (1971 - 1990 гг.) – маркетинг как главный элемент корпоративного стратегического управления и как диалог фирмы с покупателем; акцент на исследование и моделирование поведения потребителя на рынке. Этап 4 (1991 – по настоящее время) – «демассификация», индивидуальный подход к потребителю, максимаркетинг. В рамках теории маркетинга рассматриваются следующие основные концепции: 1. Производственная концепция - совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя; 2. Продуктовая - концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя; 3. Торговая - концепция интенсификации коммерческих усилий; 4. Традиционная маркетинговая концепция; 3 5. Концепция социально-этического маркетинга. В целом, маркетинговая деятельность может рассматриваться и как своеобразная концепция и как образ действия производителя на рынке. Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении рынком в условиях конкурирующей экономики. В соответствии с этим в основе организации производственно-сбытовой деятельности предприятия должны лежать точное знание, предвидение и учет требований рынка. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность фирмы, включая производство, науку, инвестиции, финансовые средства, рабочую силу, сбыт, сервис должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Маркетинг, как образ действия, представляет собой систему мер, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия путем максимальной адаптации всей его деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителей с целью обеспечения набольшей прибыли и снижения коммерческого риска. 2. Маркетинговый анализ качества продукции Важнейшая задача маркетинга – обоснование качества продукции, обеспечивающего ее конкурентоспособность и соответствие требованиям рынка. Управление качеством продукции на предприятиях передовых стран мира, в том числе и в России, осуществляется на основе международных стандартов ISO 9000. Эти стандарты периодически перерабатываются и выпускаются в виде новых версий. Начиная с 2015 года действует новая версия стандартов - ISO 9000 : 2015. В России данные международные стандарты введены ГОСТ Р ИСО 9000 – 2015. И в целом данные стандарты пронизаны идеологией 4 современного маркетинга. В рамках ГОСТ Р ИСО 9000-2015 качество продукции определено, как степень соответствия совокупности присущих характеристик – требованиям. При этом требования рассматриваются с двух позиций: ̵ требования со стороны потребителей продукции; ̵ требования со стороны нормативно-технической документации. Оценка качества продукции осуществляется с использованием в рамках теории маркетинга 12 групповых показателей качества, к числу которых относятся следующие: 1. Показатели назначения; 2. Показатели надежности; 3. Показатели технологичности конструкции; 4. Показатели стандартизации и унификации; 5. Экономические показатели; 6. Эргономические показатели; 7. Эстетические показатели; 8. Экологические показатели; 9. Показатели экономного расхода материальных и энергоресурсов; 10. Показатели безопасности; 11. Показатели транспортабельности; 12. Патентно-правовые показатели. Показатели назначения обуславливают пригодность продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением, характер и уровень удовлетворения указанных потребностей. Показатели надежности определяют свойство продукции сохранять во времени в установленных пределах значение всех параметров, характеризующих ее способность выполнять требуемые функции в заданных условиях применения. 5 Показатели технологичности конструкции характеризуют эффективность конструктивно-технологических решений с точки зрения приспособленности продукции к ее производству и использованию по назначению. Показатели насыщенность стандартизации продукции и унификации стандартными, характеризуют унифицированными и оригинальными элементами, т.е. степень использования в конкретном изделии стандартизированных деталей, сборочных единиц и других составных частей. Экономические показатели характеризуют затраты на разработку и изготовление продукции, а также экономическую эффективность ее использования. Эргономические показатели устанавливают соответствие требованиям, которые определяются свойствами человека и эффективностью его взаимодействия с данным изделием. Эстетические показатели характеризуют художественную ценность и эстетическую привлекательность продукции, как одну из важных составляющих их качества и конкурентоспособности. Экологические показатели определяют уровень вредных воздействий продукции на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении рассматриваемой продукции. Показатели экономного расхода материальных и энергоресурсов при производстве характеристикой и эксплуатации ее продукции являются важнейшей качества и конкурентоспособности, на основании которой потребитель часто принимает решение о предпочтительности того или иного вида продукции. Показатели безопасности связаны с обеспечением безопасных условий применения продукции человеком. 6 Показатели транспортабельности продукции определяют степень ее приспособленности к перемещению в пространстве, включая транспортировку, погрузочно-разгрузочные и другие работы. Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту изделий в Российской Федерации и за рубежом, что приобретает особую важность в условиях развития внешнеэкономических связей и международных торговых отношений. Каждый из групповых показателей, в свою очередь, включает в себя совокупность частных показателей качества. Так, показатели надежности включают в себя такие показатели, как безотказность – свойство объекта сохранять работоспособное состояние в течение определенного времени, интенсивность отказов – число отказов в единицу времени и др. Экономические показатели включают в себя такие частные показатели качества, как цена и себестоимость продукции, прибыль от ее реализации, рентабельность производства и др. Эргономические показатели включают в себя такие, как целостность композиции, рациональность формы, колористическое оформление и др. Лекция №2 3.Выбор и обоснование уровня качества продукции 3.1 Выбор оптимального уровня качества Объем выручки от реализации продукции и затраты на изготовление в значительной степени зависят от ее качества. Как показано на рисунке 1 с ростом качества (К) продукции растут затраты на ее изготовление (С), поскольку приходится использовать более дорогостоящие технологии и материалы, а также привлекать к изготовлению более квалифицированный персонал, требующий более высокой оплаты труда. При уровне качества ниже К𝑚𝑖𝑛 выручка от реализации продукции (В) оказывается ниже, чем затраты на ее изготовление и фирма терпит 7 убытки. Это объясняется, прежде всего, тем, что продукция низкого качества не удовлетворяет потребителей и спрос на такую продукцию незначителен. Рисунок 1- Зависимость выручки от реализации и затрат на изготовление продукции от ее качества При уровне качества выше К𝑚𝑎𝑥 затраты на изготовление продукции оказываются опять выше выручки от реализации и фирма вновь может получить убытки. Данное положение вызвано тем, что высокая себестоимость продукции вызывает рост ее цены и при определенном уровне она становится менее привлекательной для потребителей, которые, в свою очередь, начинают переключаться на аналогичную продукцию ближайших конкурентов, у которой качество может быть несколько ниже, но ценовой уровень более приемлем. Одной из важнейших задач службы маркетинга предприятия (СМП) является обосновать уровни К𝑚𝑖𝑛 и К𝑚𝑎𝑥 , а также диапазон допустимых значений качества ∆Кдоп . Однако наиболее важным является обосновать оптимальный уровень качества К𝑜𝑝𝑡 , который соответствует максимальному размаху графиков В(К) и С(К) - ∆𝑚𝑎𝑥 , определяемому из следующего соотношения: 8 ∆𝑚𝑎𝑥 = max [B(K) – C(K)]. Кдоп В соответствии с данной формулой в допустимом диапазоне изменения уровня качества продукции Кдоп определяется такой уровень, при котором достигается максимальное значение разности двух переменных, расположенных в квадратных скобках. Необходимо подчеркнуть, что при уровне качества, К𝑜𝑝𝑡 равном фирма приобретает максимальную прибыль. 3.2.Обоснование уровня качества с учетом тенденций научно- технического прогресса При обосновании уровня качества важно учитывать тенденции научно- технического прогресса (НТП). Рассмотрим данную задачу применительно к рисунку 2, приведенному ниже. Рисунок 2 – Выбор показателей качества продукции с учетом тенденций НТП Прежде всего необходимо отметить, что с течением времени t и в соответствии с тенденциями НТП качество выпускаемой продукции К и ее 9 функциональные возможности непрерывно возрастают, и одновременно повышаются требования к качеству продукции со стороны потребителей. Характер возрастания со временем требований к качеству продукции условно приведен на рисунке в виде графика К = f (t). Период разработки и подготовки к выведению на рынок сложных технических комплексов, в частности современных летательных аппаратов, составляет, как правило, 6 – 8 лет. И задачей СМП является активное участие в обосновании такого уровня качества сложных изделий, которое обеспечило бы их высокую конкурентоспособность к моменту выведения на рынок. Обозначим через 𝑡𝑜 – момент времени, когда принимается решение о необходимости разработки новой сложной разработки в укрупненном виде продукции. Полный цикл включает в себя следующие основные элементы: Тми – период проведения маркетинговых исследований рынка; Трт – период разработки конструкторско- технологической документации товара; Тпп - период технологической подготовки производства товара; Тпт – период производства и испытаний опытного образца (партии) товара; Твр – период выведения товара на рынок. Таким образом, общий период Тр разработки сложного товара и подготовки к запуску серийного (массового) производства включает в себя 5 составляющих и определяется, как: 5 Тр = ∑ Т𝑖 , что составляет, как указано выше, 6 − 8 лет. 𝑖=1 Важнейшим этапом разработки продукта является проведение маркетинговых исследований рынка, по результатам которого СМП совместно с техническими специалистами конструкторско- технологических 10 подразделений предприятия к моменту времени 𝑡1 осуществляет обоснование показателей качества и формирует техническое задание (ТЗ) на разработку. Причем уровень качества каждого из показателей должен соответствовать с учетом тенденций НТП требованиям к моменту выведения продукции на рынок, т.е. 𝑡5 . Как видно из рисунка, к моменту времени 𝑡5 уровень требований должен составлять К5 , что и является требуемым значением уровня качества Ктр , который и включается в техническое задание на разработку. Лекция №3 4.Ключевые понятия маркетинга В основе процесса маркетинга лежат ключевые понятия, приведенные на рисунке 2. Рисунок 3 – Ключевые понятия маркетинга Рынок в экономическом понимании определяется как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов куплипродажи товаров в конкретное время и в конкретном месте 11 Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Продукт (товар) – это то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. 5. Основные принципы маркетинга Основные принципы маркетинга включают в себя 4 основных позиции: 1. Всесторонний анализ и тщательный учет состояния рынка, динамики спроса и предложения, а также рыночной конъюнктуры с целью выработки обоснованных решений. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы. 3. Тщательный учет и рациональное использование всех имеющихся ресурсов (финансов, кадров и др.) 4. Разностороннее информирование потенциальных потребителей и максимальное воздействие на них с помощью всех доступных средств, в том числе и рекламы, с целью склонить их приобретению конкретных разновидностей товара. Все перечисленные принципы маркетинга деятельности предприятий и в особенности СМП. 12 составляют основу 6.Основные функции маркетинга Основные функции маркетинга и задачи в рамках каждой из них представлены в таблице 1. Таблица 1- Основные функции маркетинга Основные функции маркетинга 1. Аналитическая Основные задачи 1.Изучение и выбор рынка. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение фирменной и товарной структуры рынка. 4.Анализ внутренней структуры предприятия. 2. Производственная 1.Создание новых товаров. 2. Организация производства 3. Применение прогрессивных технологий. 4.Управление качеством и конкурентоспособностью 3. Сбытовая 1.Формирование товарной политики. 2.Формирование ценовой политики. 3. Транспортно – логистическое обеспечение. 4. Формирующая 1.Формирование спроса 2. Стимулирование сбыта 5.Планирование и контроль 1. Планирование маркетинга. 2. Информационное обеспечение. 3. Коммуникационное обеспечение. 4. Организация контроля маркетинга 13 Приведенные в таблице функции и задачи будут являться предметом дальнейшего рассмотрения в процессе изучения дисциплины. Вместе с тем предварительно кратко охарактеризуем некоторые из них. Аналитическая функция в основном связана с реализацией маркетинговых исследований рынка. При этом выбор целевого рынка, в рамках которого планируется коммерческая деятельность фирмы, осуществляется на основе его сегментирования. Изучение товарной и фирменной структуры рынка направлено на выявление конкурентов и оценки выпускаемых ими товаров, а также определение возможных вариантов кооперации с некоторыми из действующих на рынке коммерческих структур. Анализ внутренней структуры предприятия способствует выявлению его потенциальных возможностей в части повышения конкурентоспособности. Производственная функция направлена, прежде всего, на разработку и производство новой конкурентоспособной продукции, что, в свою очередь, во многом определяется применением передовых материалов и технологий, а также совершенствованием организационной структуры производства. Сбытовая функция помимо разработки ценовой политики связана с подготовкой товарной политики, которая, в свою очередь, во многом определяется ассортиментной политикой, механизм реализации которой также будет рассмотрен в дальнейших разделах. Важнейшей задачей в рамках сбытовой функции является также реализация транспортно- логистического обеспечения, которое, с одной стороны, связано с оценкой трудоемкости и затрат при транспортировке, а, с другой стороны, направлено на определение наиболее целесообразных видов транспортных средств (автомобильных, железнодорожных, воздушных или водных), обеспечивающих наилучшую сохранность продукции при доставке ее потребителям, а также на выбор и обоснование рациональных маршрутов следования транспортных средств. 14 Формирующая функция часто именуется на профессиональном языке маркетологов с использованием термина ФОССТИС. Первая часть данного термина ФОС сокращенно включает в себя первую задачу функции формирования спроса, а вторая часть СТИС – вторую задачу, которая заключается в стимулировании сбыта. Наконец, задачи пятой, последней функции маркетинга, направлены на обеспечение осуществить без эффективного планирования, которое невозможно соответствующего информационно-коммуникационного обеспечения и без использования рациональных средств контроля маркетинговых мероприятий. 7.Маркетинговая среда Современный рынок подвержен частым изменениям и его можно условно изобразить в виде своеобразного моря, представленного на рисунке 4. На волнах этого моря находятся потребители продукции, поведение которых характеризуется разнообразными векторами их потребностей. Рисунок 4 – Условное изображение современного рынка Над потребителями в море рынка расположены предприятия- производители продукции и их конкуренты, каждый из которых старается вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их интересы. 15 В общем случае рыночная деятельность предприятия характеризуется влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда формируется из макросреды, которая представляет собой экономическое, социально-культурное, политико-правовое окружение, с также научно-техническое и микросреды, включающей в себя потенциальных потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов, с которыми непосредственно взаимодействует предприятие. Внутренняя среда характеризуется действующей системой управления, включающей в себя задачи планирования и контроля, товарной и ценовой политики, выбор и обоснование формирование целевых рынков, а также стимулирование продаж. Экономическая обстановка в значительной степени определяется соотношением спроса и предложения на рынке, доходами и ценами на товары, а также сложившейся конъюнктурой рынка. Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующих поведение потребителей, а также определяющих их отношение друг к другу, обществу и природе. Составной частью данной среды являются демографические факторы, которые характеризуют состав населения (численность, возраст, образовательный уровень и др.). Научно-техническое окружение в значительной степени определяет фундаментальные изменения в жизни людей и производстве материальных благ. Появление новых товаров приводит в возникновению новых рынков, и в то же время с развитием технологий происходит постепенное отмирание ряда старых отраслей деятельности. Политико-правовое предпринимательской окружение деятельности, устанавливает связано с рамки формированием законодательных актов и определяет роль государственных органов власти и общественных институтов в жизни общества. В рамках микросреды важнейшую роль играют потенциальные потребители, в качестве которых выступают индивидуумы, предприятия и 16 организаци и, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарной продукции. Особую роль играют посредники, которыми являются как отдельные лица, так и организации, обеспечивающие продвижение товаров и услуг на рынок. К их числу относятся оптовые и розничные торговцы, брокеры, рекламные агентства и различные транспортные организации. Поставщики осуществляют обеспечение предприятий необходимыми материальными ресурсами: сырьем, материалами, полуфабрикатами, комплектующими и др. Особое место во внешней среде занимают оказывают значительное влияние на конкуренты, маркетинговую которые деятельность предприятий и заставляют их непрерывно осуществлять комплекс мер, направленных на повышение конкурентоспособности продукции и услуг. Лекция №4 8.Жизненный цикл продукции Характер изменения потребностей потребителей в том или ином товаре определяют тенденцию изменения спроса на этот товар, что, в свою очередь, указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства данного товара. В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком – либо товаре используется кривая жизненного цикла продукции (ЖЦП), которая укрупненно во времени проходит четыре стадии, приведенные на рисунке 5. На указанном рисунке используются следующие обозначения: Q – объем реализованной на рынке продукции; I – объем инвестиций, направленных на разработку и последующее выведение продукции на рынок; Pr – прибыль от реализации продукции; t - текущее время. 17 Рисунок 5 – Этапы жизненного цикла продукции Из графика видно, что наибольший уровень прибыли достигается на третьем этапе ЖЦП. 9.Матрица БКГ На основе понятия жизненного цикла продукции в качестве инструментария маркетинга широко используется матрица БКГ, которая часто именуется как Бостонская матрица, а в международной практике, как BCG – Boston Consulting Group. Данная матрица приведена на рисунке 6. Нумерация квадрантов матрицы соответствует нумерации этапов жизненного цикла продукции. В первом квадранте располагаются наименования продуктов, находящихся на первом этапе жизненного цикла (ЖЦП). Во втором квадранте – наименования продуктов, находящихся на втором этапе ЖЦП. В третьем квадранте – наименования продуктов, находящихся на третьем этапе ЖЦП. В четвертом квадранте – наименования продуктов, находящихся на четвертом этапе ЖЦП. 18 Рисунок 6 – Матрица БКГ Стрелочки в центре матрицы означают следующее: ̵ продукция, находящаяся на первом этапе жизненного цикла с течением времени переходит на второй его этап; ̵ продукция, находящаяся на втором этапе жизненного цикла с течением времени переходит на третий его этап; ̵ продукция, находящаяся на третьем этапе жизненного цикла с течением времени переходит на четвертый его этап. Стрелочка из четвертого квадранта в первый означает, что при эффективном использовании комплекса маркетинга продукция может из категории бедной собачки (спада объема продаж) перейти в категорию хитрой кошки (этап выведения продукции на рынок). По оси абсцисс откладывается значения относительной доли рынка (ОДР), а по оси ординат – темпы роста рынка (РР). Диаметр окружности, относящейся к определенному виду продукции определяется относительным объемом ее реализации на рынке. 19 Матрица БКГ предназначена для анализа и формирования рациональной ассортиментной политики предприятия. Рациональная ассортиментная политика заключается в следующем: В каждый наперед заданный момент времени на рынке должны находиться по меньшей мере четыре разнообразных группы продукции, выпускаемой предприятием, находящихся на разных этапах ЖЦП. При этом достигается стабилизация или повышение прибыли предприятия и одновременно обеспечивается снижение коммерческого риска. 10 Маркетинговый анализ основных этапов разработки новой продукции С позиции маркетинга процесс разработки новой продукции включает в себя 8 последовательных этапов, представленных на рисунке 7. Рисунок 7 - Основные этапы разработки новой продукции На первом этапе разработки формируется группа 8-10 человек, перед которой ставится задача сформировать возможные идеи реализации товара в соответствии с поставленной целью. При этом используется совокупность методов, к числу которых относятся:  перечисление и видоизменение признаков товара ; 20  принудительное сочетание в одном товаре признаков, относящихся ранее к различным товарам и др. На втором этапе эксперты из множества идей отбирают наиболее перспективные. При отборе перспективных идей важно не допускать двух ошибок: 1. Не отбросить перспективную идею. 2. Не принять на вооружение ошибочную идею. На третьем этапе маркетологами формируется концепция товара. Концепция товара – это проработанный вариант идеи товара, выраженный в значимой для потребителя форме. Значимая форма определяется совокупностью критериев, в основе которых лежат рассмотренные ранее групповые показатели качества. Для сравнительной оценки разрабатываемой продукции с аналогичной продукцией конкурентов широко используются карты позиционирования, которые бывают двухмерные и трехмерные. Пример простейшей двухмерной карты позиционирования приведен на рисунке 8. Рисунок 8 – Двухмерная карта позиционирования На четвертом этапе маркетологами предварительно формируется комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя 4 составляющих: 21  качество товара;  цена товара;  место реализации товара;  методы продвижения товара на рынок. В рамках международной практики комплекс маркетинга именуется, как комплекс «4Р». На последующих этапах производится уточнение комплекса маркетинга. На пятом этапе маркетологами предварительно оценивается принципиальная технологическая возможность создать и реализовать продукт с заданными показателями качества. По результатам пятого этапа службой маркетинга предприятия (СМП) формируется обоснование основных показателей качества, которые включаются в техническое задание (ТЗ) на разработку нового изделия. В соответствии с ТЗ на шестом этапе осуществляется разработка конструкторской и технологической документации, необходимой для изготовления продукта. На седьмом этапе на основе разработанной конструкторской и технологической документации формируется опытный образец (опытная партия) продукта, который подвергается испытаниям. На данном этапе также осуществляется опытная реализация продукта на рынке, по результатам которой проводится сбор информации о мнении потребителей о планируемой к производству продукции. По результатам испытаний и опытной реализации продукта на рынке вносятся соответствующие изменения в конструкторскую и технологическую документацию. На основе доработанной документации на восьмом этапе осуществляется развертывание коммерческого производства. 22 Лекция №5 11.Маркетинговый анализ спроса и предложения на рынке Спрос на рынке определяется прежде всего потребностью в определенных товарах, а также платежеспособностью потребителей. В более общем виде спрос зависит от шести основных составляющих: 𝑄 = 𝑓(𝑅, 𝑃, 𝑃𝑑 , 𝑃𝑐 , 𝑊, 𝐹), где R - потребность предлагаемого 𝑃𝑑 - рынку; функционирование или в определенном товаре; цена расширяющего товара, Р - цена товара, обеспечивающего функциональные возможности предлагаемого рынку товара; 𝑃𝑐 - цена товара - заменителя, выпускаемого конкурентом; 𝑊- мнение потребителей об уровне собственного благосостояния в настоящее время; 𝐹- мнение потребителей об уровне собственного благосостояния в будущем. Спрос характеризуется законом спроса, который устанавливает взаимосвязь между ценой продукта и количеством продукта, которое может быть приобретено по каждой из предложенных на рынке цен в конкретное время и в конкретном месте. Чем ниже цена продукции Р, тем больший ее объем Q реализуется на рынке. И наоборот: чем выше цена, тем меньший объем продукции реализуется на рынке. 23 Рисунок 9 –Зависимость объема реализованной на рынке продукции от цены В зависимости от того, насколько значительно изменение цены влияет на изменение спроса, различают эластичный и неэластичный спрос. Для численной оценки степени эластичности спроса используется коэффициент ценовой эластичности спроса, который вычисляется по формуле: Кс = 𝑄2 − 𝑄1 𝑃2 − 𝑃1 ÷ . 𝑄1 + 𝑄2 𝑃1 + 𝑃2 Данное положение представлено на рисунке 10. 24 Рисунок 10 – Иллюстрация эластичного и неэластичного спроса К числу товаров неэластичного спроса относятся следующие группы товаров:  товары первой необходимости, например, хлеб;  товары , не имеющие замены, например, молоко, масло;  медицинские препараты;  товары по незначительным ценам, например, спички. Предложение характеризуется законом предложения, который устанавливает взаимосвязь между ценой продукта и количеством продукта, которое может быть предложено потребителям по каждой из установленных на рынке цен в конкретное время и в конкретном месте. 25 Рисунок 11- Взаимосвязь спроса и предложения Точка R, являющаяся точкой пересечения графика спроса и графика предложения, называется точкой равновесия рынка. Рынок стремится к равновесию. 12.Сегментирование рынка Сегментирование- это маркетинговая деятельность , направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. По результатам сегментирования осуществляется определение тех целевых рынков, где фирме наиболее целесообразно осуществлять свою коммерческую деятельность, а также выявляются те целевые рынки, в рамках которых наиболее сильны конкуренты. Различают четыре основных разновидности целевых рынков. 26 Рисунок 12 – Виды целевых рынков Сегмент- это наиболее крупная разновидность целевого рынка, объединяющая потребителей, идентифицированных по определенному признаку. Сегмент как правило состоит из нескольких ниш. Индивид, как целевой рынок, возник в связи развитием современных информационных технологий: Интернет, электронной почты и др. Регион, как правило, соответствует региональному делению той или иной страны или отражает определенную географическую местность. Индивид – это каждый отдельный потребитель. В процессе сегментирования рынка используют ряд признаков. Рисунок 13- Основные признаки сегментирования 27 В зависимости от особенностей рынка и сочетания признаков различают 3 основных принципа сегментирования. Рисунок 14 – Признаки сегментирования В случае однородных признаков они представляют собой компактную область, включающую в себя потребителей, близких по сфере предпочтений. В случае рассеянных признаков они разбросаны по достаточно широкому полю, при этом сферы интересов потребителей в значительной степени отличаются друг от друга. В случае групповых признаков они сгруппированы по совокупности отдельных областей А, Б, В и др., каждая из которых объединяет потребителей, обладающих определенной, отличной от других, общностью интересов. По результатам сегментирования рассматривают пять различных вариантов охвата рынков продукцией, представленных на рисунке 15. На данном рисунке П1, , П2 , П3 означают варианты варианты рынков. 28 продуктов, а 𝑃1 , 𝑃2 , 𝑃3 – Рисунок 15- Основные варианты охвата целевых рынков Лекция №6 13.Маркетинговые стратегии Для выработки маркетинговых стратегий широко используются SWOT-анализ и матрица Ансоффа. Заголовок “SWOT (СВОТ)-анализ” образован из первых букв английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности. Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование с помощью матриц, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств. Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов. Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. 29 Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы). Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа) Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути. Товары Существующие Новые Рынки существующие Рынки новые Проникновение на рынок: -интенсификация сбыта; -поиск новых покупателей; -вытеснение конкурентов Развитие рынка: -новые рынки; -новые регионы сбыта; -международные рынки; -создание новых областей использования . Развитие товара: -разработка новых товаров собственными силами; -развитие контрактов; -приобретение лицензий. Диверсификация: -горизонтальная; -вертикальная; -концентрическая. Рисунок 16 – Матрица Ансоффа Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Матрица SWOT- анализа Матрица SWOT- анализа широко используется при стратегических маркетинговых решений. 30 выработке Сильные стороны  Быстрая реакция на новые требования потребителей.  Долговременные отношения с крупными клиентами.  Отработанные технологии производства продукции.  Наличие ключевых специалистов .  Известность торговой марки. Слабые стороны  Планирование производства.  Обслуживание оборудования.  Дефицит человеческих ресурсов для обслуживания основного технологического оборудования.  Большая доля ручного труда на ряде участков.  Возможность инвестирования средств в производство.  Возможность расширения производственных площадей и, как следствие улучшение условий труда.  Увеличение производительности.  Оснащение участков вспомогательным оборудованием и оснасткой.  Нерегулярность поступающих заказов.  Неудовлетворенность потребителей сроками и качеством выполнения заказов. Благоприятные возможности Угрозы Рисунок 17 – Матрица SWOT- анализа С помощью SWOT- анализа выявляются сильные и слабые стороны стратегических решений, а также анализируются благоприятные возможности и угрозы, которые сопутствуют реализации тех или иных подходов. 14.Современные виды маркетинговых стратегий Современные виды маркетинговых стратегий можно представить с помощью следующей диаграммы. 31 Рисунок 18 – Современные маркетинговые стратегии Виолентная стратегия – это стратегия крупных предприятий, действующих на глобальном рынке. Данные предприятия выпускают продукцию относительно неплохого качества по умеренным ценам. Девиз данных предприятий: «Мы работаем для всего мира». Коммутантная стратегия – это стратегия относительно небольших предприятий, действующих на локальном рынке. Данные предприятия максимально учитывают региональные интересы и традиции. Девиз данных предприятий: «Мы работаем именно для Вас» Патиентная стратегия – это стратегия предприятий, действующих как на локальном, так и на глобальном рынках. Данные предприятия выпускают продукцию высочайшего качества по очень высоким ценам. Девиз данных предприятий: «Дорого, но высококачественно». Эксплерентная первооткрывателей, стратегия двигателей – это стратегия научно-технического предприятий- прогресса. Более половины разработок данных предприятий не вызывают большого интереса, 32 однако в целом предприятия работают достаточно эффективно. Девиз данных предприятий: «Дешево и качественно, если получится». Лекция№ 7 15.Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о состоянии рынка с целью выработки обоснованных маркетинговых решений и снижения коммерческого риска. Маркетинговые исследования охватывают широкий круг проблем, в числе которых можно перечислить такие, как: • оценка структуры целевого рынка; • анализ потребителей и сегментация рынка; • анализ каналов сбыта; • анализ конкурентов; • анализ эффективности рекламы; • анализ внешней среды (факторы косвенного воздействия) и др. Маркетинговые исследования включают шесть последовательных этапов: 1.Анализ проблемы и постановка задачи исследования; 2.Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации; 3.Выбор метода сбора первичной маркетинговой информации; 4.Сбор и анализ первичной маркетинговой информации; 5.Формирование выводов и рекомендаций по результатам проведенных исследований; 6.Внедрение разработанных мероприятий в практическую деятельность предприятий. 33 Основные преимущества и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации Достоинствами первичной маркетинговой информации (ПМИ) постановке задачи являются:  полное соответствие информации исследования;  методы получения информации известны;  высокий уровень достоверности информации. Недостатки ПМИ состоят в следующем:  высокая стоимость;  длительный период сбора информации. Достоинствами вторичной маркетинговой информации (ВМИ) являются:  достаточно высокая оперативность сбора информации;  относительно невысокая стоимость получения информации. Недостатки ВМИ состоят в следующем:  нет полного соответствия информации постановке задачи исследования;  низкий уровень достоверности информации. Методы сбора первичной и вторичной маркетинговой информации Сбор вторичных данных связан с анализом публичных источников (правительственных, международных организаций и др.), изучением данных средств массовой информации, разнообразных каталогов, баз данных, рекламных брошюр и др., а также финансовых документов фирм, результатов ранее проводимых маркетинговых исследований, научноисследовательских работ и др. Особую важность имеет сбор первичной информации. Получение первичных данных связано с посещением клиентов или организацией для 34 них круглых столов, с закупкой продукции и последующей ее экспертизой и ряда других шагов и др. Для сбора первичной маркетинговой информации используются четыре основных метода: Рисунок 19 – Методы сбора первичной маркетинговой информации При осуществлении используется понятие маркетинговых респондент, под исследований которым широко понимается лицо, деятельность и потребности которого изучаются. При реализации метода наблюдения маркетолог не вступает в непосредственный контакт с респондентами, а лишь наблюдает за их деятельностью и делает соответствующие выводы. При реализации метода интервьюирования маркетолог задает респондентам различные вопросы, отвечающие цели маркетингового исследования, и по результатам ответов делает соответствующие выводы. При реализации метода анкетирования среди респондентов определенную заранее совокупность маркетолог распространяет подготовленные вопросов, маркетинговых исследований. 35 анкеты, включающие соответствующих тематике При реализации метода эксперимента изменяется один или несколько параметров качества продукта и далее изучается изменение спроса на продукт со стороны потребителей. При реализации метода имитации разработанная в рамках исследования используется специально экономико-математическая модель рынка, а также необходимые аппаратные средства. Рисунок 20 – Классификация анкетных опросов Полный охват осуществляется в том случае, когда общее число респондентов относительно невелико. В случае, если число подвергаемых маркетинговым исследованиям респондентов является выборку. достаточно большим, то используют частичную Частичный охват осуществляется по отношению к специально сформированной выборке респондентов, которая обладает свойством репрезентативности. Свойство репрезентативности заключается в том, что процентное соотношение различных категорий респондентов (по возрасту, профессии и 36 др.) в частичной выборке соответствует процентному соотношению этих же категорий респондентов в полной выборке (генеральной совокупности). Панельные исследования осуществляются со строго определенной периодичностью по отношению к одной и той же специально сформированной группе респондентов, именуемой фокус-группой или панелью. Спорадические исследования осуществляются по отношению к произвольно сформированной группе респондентов от случая к случаю. Анкетные вопросы представлены на рисунке 21. Открытые вопросы предполагают свободный, развернутый ответ, например, «Охарактеризуйте, пожалуйста, продукцию нашей фирмы». Закрытые вопросы предполагают однозначный ответ «Да» или «Нет», например, «Пользуетесь ли Вы услугами нашей фирмы?». Вопросы с рейтинговой оценкой предполагают несколько вариантов ответа с соответствующей оценкой, например, «Оцените, пожалуйста, качество несколько видов продукции нашей фирмы по пятибалльной шкале от от 1 (очень плохо) до 5 (очень хорошо)». Вводные вопросы предназначены для установления предварительного психологического контакта маркетолога-исследователя с респондентом. 37 Рисунок 21- Классификация анкетных вопросов Основные вопросы отражают цель и постановку задачи проводимого маркетингового исследования. Фильтрующие вопросы предназначены для разделения последующих вопросов на несколько самостоятельных групп, например, «Если Вы пользуетесь продукцией нашей фирмы, то ( далее следует одна совокупность вопросов), если нет то (далее следует другая совокупность вопросов)». Контрольные вопросы носят несколько отвлеченный от цели исследования характер и предназначены для оценки степени достоверности ответов респондента, т.е. позволяют выявить уровень готовности респондента правдиво отвечать на вопросы. Структура анкеты Анкета, как правило, состоит из трех частей. В первой части приводятся данные о цели маркетингового исследования, а также реквизиты организации, осуществляющей исследование. В ряде случаев указывается, что исследование проводится анонимно, т.е. без указания сведений о респонденте. 38 Во второй части приводятся вопросы, соответствующие задачам исследования ( вопросы по назначению). В третьей части содержаться сведения о респонденте, если анкетирование не проводится анонимно. Лекция №8 16.Продвижение продукции на рынок Для продвижения продукции на рынок широко используется реклама. Реклама представляет собой экономический инструмент, который сочетает в себе практику, науку и искусство. В обобщенном виде реклама призвана способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы. В этой постановке проблемы содержатся большое количество частных задач, которые должна решать реклама в зависимости от ситуации на рынке, от действий конкурентов и от жизненного цикла товара. Реклама реализует следующие задачи: 1. Информирует потребителей о товаре и услуге, о фирме-производителе, о различных мероприятиях, связанных с товаром. 2. Формирует предпочтение к товару или фирме, она путем убеждения или с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. 3. Напоминает потребителю, где можно купить товар, тем самым поддерживая в его памяти информацию о нем. 4. Позиционирует товары или услуги на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. 5. Обеспечивает взаимодействие с группами потребителей, лояльных к конкретному товару или услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтения. 6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов 39 конкурентов. 7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях рынка того или иного товара. 8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Основные функции рекламы представлены на рисунке 22. Рисунок 22 – Основные функции рекламы Экономическая функция рекламы выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем и является неотъемлемой частью экономической системы. Данная функция способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту; влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Социальная функция рекламы – это прежде всего функция информирования общества о товарах и услугах. 40 Социальная роль рекламы заключается в том, что своими предложениями она стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Данная реклама распространяет социальные ценности и способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере продвижения новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации. Политическая функция рекламы состоит в ознакомлении электората с политическими программами кандидатов и привлечением голосов избирателей. 16.1 Особенности разработки рекламного продукта Процесс разработки и создания рекламного продукта представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной цели. Этапы творческого процесса разработки рекламного продукта включают в себя:  поиск идеи – творческое начало создания рекламного сообщения;  разработку рекламного текста – работа над основной частью рекламы;  формирование изобразительного решения и подготовка соответствующих материалов – создание окончательной версии рекламы. 41 При создании любого рекламного продукта необходимо пройти ряд этапов, представленных на рисунке 23. Рисунок 23 – Основные этапы разработки рекламного продукта 1.Определение (поиск) главной идеи – начало создания рекламного продукта. На данном этапе важно сформулировать рекламную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов, а также развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций и комбинаций. Основные вопросы, которые, как правило, принято обсуждать на данном этапе: • есть ли какое-либо альтернативное применение товару? • возможно ли усовершенствовать товар каким-либо способом, и др. Организация работы в рекламном агентстве на этом этапе построена по различным методическим схемам. К основным из них можно отнести: 42 • метод эвристического мышления, который предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи; • метод мозгового штурма, который характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Основной особенностью этого метода является отсутствие любой критики поступающих предложений во время обсуждения; • одной технология синектики, которая стимулирует дискуссию вокруг основной идеи, отвечающей требованиям первоначально определенной задачи. 2.Материализация идеи в рекламном сообщении (описание идеи) – письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Существует ряд принципов для разработки и написания рекламных текстов. Вначале кампаний и изучаются рекламные кампаний конкурентов, тексты предыдущих затем рекламных анализируются отзывы потребителей о рекламируемом товаре и определяются основные параметры рекламного текста (простота, ясность, выделение преимуществ товара, обязательное присутствие названия марки товара). 3.Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена. 4.Выработка редакционной платформы – создание рекламного обещания, разработка рекламной аргументации, анализ плюсов товара, создание тона рекламного послания. 5.Создание элементов рекламы любого вида – проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария, разработка языка текста, выбор персонажей или известного лица, проверка соответствия созданного сообщения с основными требованиями, изготовление самой рекламы. 43 6.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности. 7.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации. 8.Тестирование рекламы на соответствие закона. 16.2 Торговая марка и брендинг В последнее время в рекламных коммуникациях стало складываться отдельное направление – формирование торговой марки и фирменного стиля. Во многих рекламных агентствах принято отождествлять эти понятия с термином «брендинг». Слово «бренд» в принципе определяет торговую марку, но при одном существенном условии: бренд включает кроме самого понятия торговой марки создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способах его представления потребителю. Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: товарного знака, упаковки, рекламных обращений, других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. При помощи брендинга фирмы могут достигать определенных эффектов, которые положительно влияют на всю их маркетинговую политику. К основным эффектам можно отнести:  поддержку запланированного объема продаж на конкретном рынке;  реализацию на рынке долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;  увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; 44  использование в рекламных материалах и кампаниях элемента культуры страны, где изготовлен товар. 16.3 Основные подходы к организации рекламной деятельности Рекламный процесс – деятельность, направленная на создание и воплощение рекламы в жизнь. Основные цели рекламной коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение его к покупке, совершение покупки. Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов и т.д. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Данный субъект рынка является отправной точкой всего рекламного процесса, он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылы и ориентиры для создания рекламы. Рекламное агентство – профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Основными задачами рекламного агентства являются планирование и консультирование рекламодателей по вопросам разработки рекламной стратегии, подготовка и реализация плана рекламной кампании, определение медиа стратегии, создание рекламного продукта, проведение тестирования рекламных обращений, решение вопросов производства рекламного продукта. Любая оптимально организованная рекламная кампания должна начинаться с проведения комплекса маркетинговых и рекламных исследований. Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной кампании, нужно рассматривать как часть комплекса рекламных мероприятий. Они могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампании, так и на определенных этапах или до и после определенного 45 рекламного мероприятия или акции. Основные цели и задачи маркетинговых исследований напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в целом. Для того чтобы определить степень различных изменений, которые вносит реклама, в практике многих фирм широко используются рекламные исследования. Исследования в рекламе –систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов:  правильный выбор целей и четко поставленная задача коммуникации;  оптимальное сочетание каналов распространения рекламы;  передача «правильного» рекламного послания. Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании. Все рекламные исследования можно разделить на три группы: 1. Ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании. 2. Экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок. 3. Экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ. Различают также несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости от этапа проведения: 1. Маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении рекламной кампании позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании и более точно конкретизировать цели, сделав их более достижимыми. Маркетинговые исследования перед планированием рекламной кампании проводят рекламные агентства, исследовательские маркетинговые фирмы, сотрудники отдела маркетинга или рекламы, а также могут привлекаться временные сотрудники (студенты). 46 Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной 2. кампании позволяют внести своевременные усовершенствования в рекламу. Использование таких исследований позволяет выяснить:  какой эффект оказала рекламная акция на реализацию товара;  изменилась ли мотивация покупателей;  вызывает ли рекламная кампания интерес потребителей;  привлекает ли реклама внимания;  какое влияние реклама оказала на долю рынка;  какие именно мотивы поведения вызывает реклама у человека (позитивные, негативные, раздражение, неприязнь). По результатам анализа полученных данных можно корректировать задачи, оперативные цели, сворачивать или продолжать отдельные рекламные акции, изменять формы, средства и методы исполнения рекламы. Маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании, помогают оценить эффективность проведенной рекламной кампании, то есть установить соотношение уровня затрат на рекламу и степень силы воздействия ее на потребителей, изменение мотивации потребителей, имиджа фирмы и товара, потребительского спроса, структуры спроса, положение среди товаров своей группы. Лекция №9 17. Электронная реклама Как и многие технологии маркетинга, реклама, перейдя в среду Интернет и став интернет – рекламой, приобрела новые, не существовавшие ранее свойства и качества. Современные рекламные обращения в Интернете интерактивны – они обеспечивают активное взаимодействие с потребителями, позволяют выбрать интересующие их характеристики товара или услуги. По сравнению с традиционной рекламой, электронная реклама имеет ряд отличий: 47 1. Возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных и информационных технологиях, интернет-реклама предоставляет возможность предельно точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании. 2. Оперативная и экономичная корректировка рекламных мероприятий. Информация, которую стремится дать компания в рекламе, часто меняется, появляются новые товары и услуги, изменяются цены и т.д. Съемки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов — все это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат. Интернет-реклама дает возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами. 3. Эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг):  показ рекламы на определенных тематических серверах;  показ только пользователям из определенных регионов;  показ только в определенное время и с заданной интенсивностью;  обратная связь с пользователем, возможности получения и обработки его реакции;  высокое качество контакта, устанавливаемого через Интернет с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители «любят глазами», т.е. лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Интернет. Этапы развития электронной рекламы насчитывают чуть более двух десятилетий (с момента возникновения Интернет), что по сравнению с историей других отраслей экономики является незначительным промежутком времени. Своим рождением первые системы и методы электронной рекламы обязаны появлению такой технологии, как электронная 48 коммерция, под которой понимается любая экономическая деятельность с использованием электронных информационных технологий. Интернет в настоящее время связал между собой миллионы компьютеров и сотни миллионов людей во всем мире. И в начале 90-х годов в связи с активной коммерциализацией Интернета появились новые термины: электронный бизнес (e-business), электронная коммерция (e-commerce) и электронный маркетинг (e-marketing). В эпоху развития электронного бизнеса отделить сам бизнес от информационных технологий становится практически невозможно. Растущая роль информационных технологий оказывает все большее воздействие на все виды человеческой деятельности и в настоящее время приводит к созданию новой формы организации экономики - Интернет - экономики. Интернет-экономика представляет собой сетевую пространственноорганизованную структуру взаимоотношений между экономическими субъектами и включает в себя индустрию создания и использования новых информационных технологий и продуктов:  телекоммуникационные услуги;  электронный бизнес;  электронную коммерцию;  электронную рекламу;  электронные рынки и другие компоненты. Совершенствование коммуникаций в Интернет является одной из определяющих характеристик национальной экономики. Основа успешной коммуникативной политики - глубокое знание потребителей и поставщиков, т. е. не только демографические и географические характеристики, но и покупательское поведение, интересы, образ жизни людей. Основой коммуникаций в Интернет является информация, которая обладает следующими особенностями: 49 Информация используется как экономический ресурс компаний, 1. которые ее используют во все больших масштабах, с целью повысить свою эффективность, стимулировать инновации, укрепить конкурентоспособность. Информация становится предметом массового потребления у 2. населения. 3. Происходит интенсивное формирование информационного сектора экономики, который растет более быстрыми темпами, чем остальные отрасли. Модель коммуникативной политики Для реализации коммуникационной политики применяется ряд моделей или поведенческих карт, в которых объединяются данные о последних покупках и результаты опросов потребителей, и в результате составляется относительно точный прогноз будущих приобретений. Специалисты могут также описать, каким должно быть предложение, чтобы приобретения действительно имели место. Модель реализации коммуникативной политики включает в себя основные блоки, представленные на рисунке 24. Рисунок 24 – Модель коммуникационной политики 50 Поиск пользователей тесно связан с умением структурировать аудиторию сайта и управлять ею — важная часть создания «умного» сайта. В результате исследования, имея в распоряжении достаточно информации о предпочтениях и интересах посетителей сайтов, можно обеспечивать максимально эффективное рекламное воздействие на них. Необходима система персонализации интернет-рекламы, основанная на методике, описывающей поведение посетителя и его реакцию на определенный вид рекламного воздействия. Подобно хорошо известному маркетинговому подходу («4Р») , сетевая модель коммуникативной политики включает четыре элемента – «4I»: 1. Interest (интерес); 2. Investment (инвестиции); 3. Innovation (инновации); 4. Integration (интеграция). Интерес выражает способность предприятия работать в условиях развития информационного общества и новой экономики. Инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчеркивает характеристики предприятия, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации. Инновации – это то, без чего предприятие не сможет должным образом конкурировать за клиентов, предлагая новые методы стимулирования сбыта, продаж, технологических, экономических и организационных нововведений. В результате работы рассматриваемого модуля общей модели коммуникативной деятельности формируется профиль пользователя, в котором выделяет постоянные и устаревающие интересы. Помимо профилей пользователей, в результате профилирования составляется профиль для каждой рекламной площадки (сайта или сервиса), 51 поскольку на различных сайтах интересы реализуются с разной вероятностью. Интернет — это не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На интернет - рынке существует два вида компаний – традиционные, работающие на физическом рынке и использующие Интернет для реализации определённой части своих маркетинговых функций, а также Интернет компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного рынка. При несоизмеримо более низких расценках на рекламный носитель, компании, использующие Интернет как инновационное средство доставки информации до потенциальных или реальных потребителей, дополнительно получают важное преимущество оперативной смены больших объемов любых данных. Маркетинговая политика компании в Интернет, потенциально сочетая в себе возможности всех известных видов подачи информационного материала, значительно превосходит их по силе воздействия. Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из следующих элементов:  рекламы;  стимулирования сбыта;  прямого маркетинга;  связей с общественностью. Сочетание актуальность большого размещенных разнообразия выразительных сведений увеличивающееся и средств, число пользователей глобальных компьютерных сетей уже сегодня делает продвижение в Интернет важным элементом формирования общественного мнения и, в частности, покупательских предпочтений. 52 Лекция №10 Отличительные особенности электронной рекламы Реклама в Интернет представляет собой сложный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных и социальных целей. Рекламные действия в Интернет легко поддаются статистике и более прогнозируемы, чем другие виды продвижения. Уже сложно заинтересовать покупателя простым рекламным сообщением, требуются совершенно новые подходы к взаимодействию с потребителем. Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются следующими целями:  увеличить продажи традиционных продуктов через новый канал;  получить доход от продажи новых электронных продуктов;  сократить издержки за счёт использования возможностей Интернета;  использовать возможности Интернета для связи с определёнными сегментами потребителей. Основная проблема для интернет - торговли – проблема привлечения и удержания покупателей. коммерческого проекта Для простое современного, размещения информационного, сайта в Интернете недостаточно: на сайте должны вести ссылки каталогов, поисковых систем и сайтов родственных тематик, необходимо осуществлять рекламные акции, привлекать целевую аудиторию и создавать сообщества потребителей. Электронная реклама имеет двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей. Среди возможных видов этой рекламы можно выделить баннеры, текстовые блоки и др. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя - вторая ступень. При этом под рекламодателем понимается 53 физическое или юридическое лицо, размещающее рекламные материалы на рекламных местах веб - издателя. Веб - издатель – владелец рекламной площадки, которая может являться сайтом или другим электронным изданием. Отличительной особенностью электронной рекламы является отношение к стоимости пространства и времени. В Интернете затраты снижаются с увеличением занимаемого рекламой пространства, причём само это пространство, благодаря гиперссылкам, неограниченно. Время имеет особые характеристики в электронной рекламе для рекламодателя и потребителя. С одной стороны, время потребителя при просмотре рекламы очень ограничено, с другой, если он обратил внимание на конкретную рекламу, рекламодатель имеет 100% его внимания. Основными характеристиками рекламы в Интернете являются: 1. человеку, Доступность. Интернет сегодня доступен практически каждому владеющему компьютером. Он может стать активным пользователем Интернета, размещая там важную для него информацию, в том числе и рекламного характера. Сравнительно низкая стоимость интернетрекламы делает ее доступной не только крупным компаниям, но и предприятиям малого и среднего бизнеса, индивидуальным предпринимателям, частным лицам. 2. Всеохватность. В настоящее время любой может сообщить о своей компании или своей продукции практически всему миру. Интернетреклама позволяет без особых вложений расширить сферу деятельности любого рекламодателя до необходимых ему пределов. 3. Интерактивность. Интернет является интерактивной средой, где каждый пользователь может быть не просто пассивным созерцателем, наблюдая за тем, что происходит на экране монитора, но и активно взаимодействовать с этой средой, выбирая наиболее актуальные для него темы. Интерактивность позволяет пользователю получать по различным темам развернутые сведения, общаясь с авторами материалов, вступая в 54 дискуссию с другими пользователями, а также открывает дополнительные возможности и для рекламодателей, позволяя им наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги и получить мгновенный отклик. 4. Постоянный рост интернет-аудитории. Ежемесячно количество пользователей Интернета в среднем по России увеличивается на 5–10 %. К Интернету подключаются люди, имеющие среднестатистический доход не ниже среднего. 5. Таргетинг. Интернет предлагает уникальную возможность – ориентацию на конкретную целевую аудиторию. Реклама в Интернете позволяет выстроить рекламную кампанию под потребности определенной аудитории, а также с максимальной точностью выявить потенциальных покупателей. 6. Оперативность. Информация в Интернете распространяется мгновенно. Это позволяет оперативно вносить необходимые изменения в рекламные сообщения, причем делать это с любой периодичностью и в любое время – без дополнительных затрат. 7. Низкая стоимость. По сравнению с рекламой в печатных и электронных СМИ, интернет-реклама имеет невысокую стоимость при неограниченном объеме размещения информации. Интернет-реклама является эффективным способом воздействия на потребителя в деятельности любой компании, будь то крупное предприятие или частное лицо. Она достигает широкого круга потенциальных покупателей в режиме реального времени, что позволяет говорить об уникальности этого вида продвижения товаров и услуг. Существует множество способов размещения электронного рекламного сообщения, реализуются эти способы по-разному и преследуют различные цели. В зависимости от типа размещения можно выделить три основных вида электронной рекламы. 55 Лекция №11 Медийная реклама Медийная реклама – вид размещения интернет-рекламы на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам она аналогична рекламе в печатных СМИ. Чаще всего под медийной рекламой понимается баннерная реклама, которая представляет собой размещение графических изображений на различных ресурсах. Она является составляющей имиджевой рекламы и служит для создания и поддержания нужного имиджа компании, а также для привлечения новых посетителей на сайт. По своему воздействию на аудиторию медийная интернет-реклама значительно отличается от традиционных способов продвижения, и в этом ее преимущество. Хотя, на первый взгляд, она напоминает блочную рекламу в прессе, использование комплексных средств – видеороликов и мультимедийных баннеров – позволяет подробно продемонстрировать достоинства товара или услуги, не ограничиваясь эфирным временем или статичностью печатных страниц. Баннерная реклама—массовое размещение рекламных баннеров на сайтах с высокой посещаемостью с целью привлечения большого количества посетителей на сайт за небольшой срок. Это наиболее распространенный вид интернет-рекламы, ее алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности широко известны рекламодателям. Баннер (от англ. bаппег — флаг, транспарант) — рекламный графический блок, связанный гиперссылкой с рекламируемым веб-сайтом или страницей (переход по гиперссылке называется «клик» («переход по баннеру»). Баннер может иметь любые размеры по вертикали и горизонтали, но в настоящее время эти размеры подверглись стандартизации, и в результате сегодня возможно выделить несколько их основных типов. Размеры баннеров принято измерять в пикселях. Пиксель - единица графического изображения и представляет собой неделимый объект прямоугольной (обычно квадратной) формы, каждому пикселю присваивается определённый цвет. В настоящее время все 56 более популярными стали баннеры с анимацией. По статистике отклик на них на 25% выше, чем у статичных баннеров. В данном случае важен размер баннера, от которого зависит скорость его загрузки и, значит, вероятность попадания его в поле зрения потребителя. Flash- баннеры или Java используют Flash - технологию и позволяют получать анимационные эффекты при предоставляют возможность небольшом использования размере звуковых баннера. эффектов, Они что повышает эффективность баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционным. Существует два варианта размещения баннерной рекламы в Интернете. В первом случае можно купить рекламное место на других ресурсах и размещать там свои баннеры. При этом есть три возможности того, как оплатить демонстрацию своего баннера на другом сайте:  оплата за тысячу баннерных показов. Это можно использовать лишь в том случае, если на ресурсе, где крутятся баннеры, реализован механизм подсчета количества загрузок баннеров;  оплаты заключается в том, что в некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рекламодателю оплачивать не показы, а количество посетителей, щелкнувших на баннере мышью и оказавшихся таким образом на рекламируемом сайте. Данная величина исчисляется обычно как стоимость одного щелчка;  оплаты рекламного места — Flat Fee — это цена за определенное время, в течение которого баннер будет демонстрироваться посетителям данного ресурса. Более дешевый и, возможно, более эффективный способ проведения баннерной рекламы — участие в сетях (службах) баннерного обмена. Принцип их работы состоит в том, что создается баннер размером, который поддерживает выбранная сеть, и, зарегистрировавшись в данной сети, можно загружать баннер на ее сервер. После этого реклама просматривается модератором на предмет наличия запрещенных надписей, изображений и 57 эстетической приглядности. Если все нормально — баннер допускается к участию в сети. Если сайт — это представительство крупной фирмы, то баннерную кампанию поручают специалистам — агентствам интернет-рекламы. Для того, чтобы разместить баннер мало известного сайта на страницах крупных компаний с несколькими десятками тысяч посещений в день, необходимо обратиться к посреднику — службе по обмену баннерами или баннерообменной сети. Баннерообменная сеть – рекламная сеть, участниками которой являются рекламные площадки, демонстрирующие баннеры друг друга на основе заранее оговоренных общих для всех правил. Эти сети служат для осуществления интернет-рекламы сайтов - участников данной системы. Преимущества размещения рекламы в сетях обмена баннерами:  баннерообменные сети могут задействовать сотни сайтов заданной тематики, т. е. по широте охвата ведущие баннерообменные сети значительно превосходят даже наиболее посещаемые веб-сайты;  размещение рекламы через баннерообменные сети бесплатно для участников сети. При покупке баннерных показов в баннерообменных сетях их стоимость может быть ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;  баннерообменные сети предлагают эффективную систему фокусировок (таргетинга) демонстрации рекламы пользователям, среди них одна из наиболее полезных — фокусировка по географии пользователя;  они предоставляют возможность оперативно менять баннеры,  они отслеживают интенсивность показа баннеров;  они предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру: динамику показов, интенсивность кликов и т. п.; Полномасштабная баннерная кампания для нового сайта подразумевает, что рекламу должен увидеть, как минимум, каждый второй пользователь данного сегмента Интернета. Крупная, массированная баннерная кампания, 58 проведенная при запуске нового ресурса, сразу даст сайту хороший старт вместо длительного накапливания аудитории. В настоящее время также существует поддерживающая баннерная кампания. Она поддерживает существующую, хорошо известную торговую марку и отличается стабильностью баннеропоказов. Например, продолжительное время, когда и невысокой веб-ресурс нецелесообразно интенсивностью существует достаточно организовывать миллионы баннеропоказов, так как веб-сайт уже многие видели и повторной, для видевших, рекламы он не требует. Поддерживающая баннерная кампания, как правило, работает на имидж сайта. Баннеры, предназначенные для поддерживающей баннерной кампании, должны содержать: название фирмы, логотип, адрес сайта, желательно слоган, т. е. — это имиджевые баннеры. Кроме того, при небольшом объеме показов можно рассчитывать на более высокий отклик на рекламу, так как нет частых повторов. Использование таргетинга заметно увеличивает уровень отклика, при этом многое зависит от самих баннеров и направленности ресурса. Баннерные брокеры — агентства интернет-рекламы, которые занимаются продажей баннерной рекламы на площадях, непосредственно выкупаемых ими у издателей. Сложность использования данного подхода состоит в том, что договариваться в каждом конкретном случае нужно лично. Большинство крупных фирм заключают контракты на рекламу преимущественно с баннерными брокерами, частные же контракты заключаются с сайтами с очень большим трафиком. К числу медийной рекламы относится промо-сайт – это небольшой, но яркий, интересный, привлекающий внимание сайт. Основная задача промосайта – вывести на рынок новый бренд, товар или услугу. Промо-сайт – важный инструмент для формирования имиджа компании. Часто промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании, акции. Он содержит всю необходимую информацию о проходящем мероприятии: условия, сроки, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения. При создании промо-сайта важное значение уделяется форме, в 59 которой информация представлена на сайте. Главная задача промо-сайта – произвести на посетителей визуальный эффект, оригинально и в ненавязчивой форме донести до посетителей, что данный товар, услуга или мероприятие – заслуживает внимания. Текстовая информация может быть представлена в непринужденной, дружеской или смешной форме, что часто не соответствует привычному стилю компании. Лекция №12 Контекстная реклама Контекстная реклама представляет собой размещение текстовографических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Контекстная реклама – наиболее эффективная реклама в Интернете, так как она показывается только заинтересованному пользователю Интернета, из нужного региона, который уже ищет информацию о конкретном товаре или услуге. К числу основных видов контекстной рекламы относятся поисковая и тематическая реклама. Поисковая реклама – вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы, а тематика рекламных объявлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос. Основными функциями поисковой рекламы являются: быстрое стимулирование продаж, создание спроса и нишевый брендинг. Данная разновидность рекламы имеет прямую фокусировку «по интересу» (прямой таргетинг), большинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными, т.е. пользователи с высокой вероятностью готовы стать покупателями. Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Спрос на товар или услугу 60 возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост спроса исчезает практически сразу после окончания кампании. Эту особенность используют для создания еще не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров. Нишевый брендинг – создание устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда. Тематическая реклама – вид контекстной рекламы, при котором рекламный материал отображается на Интернет-страницах, соответствующих тематике рекламного материала по содержанию. Принцип работы тематической рекламы заключается в том, что система автоматически анализирует содержание каждой страницы сайта, входящего в рекламную сеть, и, используя сложные аналитические методы, определяет тему, которой посвящена страница. В дальнейшем на этой странице будут показаны только объявления, размещаемые по сходной тематике. Особенностью тематической рекламы является то, что она заведомо показывается пользователям, которые интересуются данной тематикой. Преимущество этого вида рекламы заключается в том, что в тематические рекламные сети входят многие тысячи различных сайтов. В настоящий момент существует три основные системы, позволяющие размещать подобную рекламу – это Яндекс, Google Adwords и Бегун. Тематическая реклама позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию, чем реклама только в поисковых системах, поскольку ее видят пользователи, которых интересует данная тематика, а не только те, кто активно ищет продукт или услугу в данный момент. Медийно-контекстная реклама Медийно-контекстная реклама включает в себя две разновидности: текстовый блок и мини-сайт. Текстовый блок, как рекламный носитель, представляет собой отформатированный определенным образом текст, содержащий рекламное обращение. Текстовый блок размещается на сайте рекламодателя или в 61 электронном письме и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя. Какие-либо общепринятые стандарты размера и формы текстовых блоков отсутствуют. Мини-сайт представляет собой одну или несколько страниц, и как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Мини-сайт – это прямое, личное письмо-обращение к посетителю, предлагающее ему решение определенной, достаточно узкой проблемы. Таргетинг Одним из основных решений при проведении рекламной кампании должно быть определение целевой аудитории. К числу технологий электронной рекламы необходимо отнести таргетинг, который представляет собой программный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся рекламной аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показывать рекламу именно ей. Механизм таргетинга можно условно изобразить в виде воронки, представленной на рисунке 25. Рисунок 25 -Механизм реализации таргетинга 62 Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора рекламных площадок — так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. В настоящее время используются следующие основные виды таргетинга: прямой и обратный таргетинг. Прямой таргетинг – позволяет рекламодателю определить параметры отбора аудитории для демонстрации его рекламы. К числу видов прямого таргетинга относятся:  тематический таргетинг - самый распространенный вид таргетинга. Рекламодатель может выбрать тематику сайтов, на которых будут демонстрироваться его баннеры;  географический таргетинг позволяет обратиться только к жителям того или иного региона;  временной таргетинг основывается на предположении, что в раз- личное время в Интернете активны различные категории пользователей с различными интересами. Он позволяет косвенно отделить тех, кто пользуется Интернетом на работе, от тех, кто выходит в Интернет из дома. Доступна и фокусировка на определенные дни недели или месяца;  контекстный таргетинг применяется в поисковых системах, кото- рые анализируют запрос пользователя и на основании этого анализа подбирают ему рекламу (поисковая реклама). Обратный таргетинг позволяет издателю определить параметры отбора баннеров рекламодателей, чтобы не допустить к показу на сайте издателя баннеров его конкурентов или баннеров компрометирующего характера. 63 Список рекомендуемой литературы Основная литература 1. Ахметзянова Ю.В., Мирзоев Р.Г., Ястребов А.П. Организационноэкономические проблемы производства промышленной продукции: учеб.пособие, под ред. проф. А.П.Ястребова. -СПб.:ГУАП, 2010. 2. Головцова И.Г., Мирзоев Р.Г., Ястребов А.П. Электронная коммерция: учеб. пособие. – СПб.: ГУАП, - 2007. 3. Головцова И.Г., Николаева Л.И., Ястребов А.П. Информационные системы маркетинга: учеб. пособие. – СПб.: ГУАП, - 2013. 4. Добрый А.В., Мирзоев Р.Г., Ястребов А.П. Роль информационных систем в повышении качества планирования и организации производства промышленного предприятия: учеб. пособие/ Под ред. проф. А.П.Ястребова.СПб.:ГУАП, 2009. 5. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб. Изд-во «Питер», 2000. 7. Минько Э.В., Ястребов А.П., Минько А.Э. Менеджмент качества продукции и процессов: учеб. пособие.- СПб.: ГУАП, 2011. 8. Портер М.. Конкуренция - М.:Вильямс, 2001. 9. Рудакова Л.В., Ястребов А.П. Реклама в предпринимательской деятельности: учеб. пособие.- СПб.: ГУАП, 2018. 10.Рыночная экономика инноваций / И. Г. Головцова, Р. Г. Мирзоев, А. В. Самойлов, А. П. Ястребов; – СПб.; ГУАП. 2006. 11. Ястребов А.П. Информационный маркетинг – основа инновационного развития производства в условиях глобализации экономики / СПбГУАП. СПб.:2003. Дополнительная литература: 1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кантуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. 64 2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов. - М.:ОАО Издательство «Экономика», 1999. 3. Байте М.Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. Учеб. пособие для вузов./ Пер. с англ. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика Учеб. пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 1999. 5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. 6. Дафт Р.Д. Менеджмент. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. 7. Друкер П. Эффективное управление / Пер. англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. 8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. - Спб.: Издательство «Питер», 1999. 9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. 10. Информационные технологии в маркетинге. Учебник / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. -2-е европ. Изд. - К.: М.: Спб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. 12. Крэнделл Р. 1001 способ успешного марктеинга. / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 13. Маркетинг. Учебник./ Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков - М.: Юристъ, 2000. 14. Управление организацией. Учебник. / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: ИНФРА - М, 1999 15. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 16. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. / Пер с англ. - «Сирин», 2000. 17. Электронный маркетинг: учеб. пособие/ Под ред. Т.П.Данько, Н.Б.Завьяловой , О.В.Сагиновой.- М.:ИНФРА-М. 2003. 65