Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Методические рекомендации по выполнению практических заданий по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» для студентов специальности 080111 «Маркетинг», обучающихся с применением дистанционных технологий Ведущий преподаватель: к.э.н., доцент Носкова Елена Викторовна Кафедра маркетинга, ауд. 422; тел. (4232) 43-41-19 Методические указания по выполнению практических заданий по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» Задание 1 Изучите материалы лекции «Некоммерческий маркетинг», а затем проанализируйте следующие утверждения: • «некоммерческий маркетинг – это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных с получением прибыли»; • «некоммерческий маркетинг – это деятельность, направленная на коммерциализацию отношений в социальной сфере»; • маркетинг некоммерческих субъектов включает действия некоммерческого и коммерческого маркетинга; • маркетинг коммерческих субъектов включает действия только коммерческого маркетинга. Выскажите свое мнение по приведенным утверждениям. Аргументируйте его. Приведите примеры. Задание 2 Изучите материалы лекции «Маркетинг гостиничного хозяйства», прочитайте материалы кейса «Аналитический обзор рынка гостиничных услуг г. Владивостока» и предложите маркетинговые решения по комплексу 5Р (товар, цена, распределение, продвижение, персонал), направленные на «оживление рынка» гостиничных услуг г. Владивостока. Современное состояние рынка гостиничных услуг Гостиничный бизнес в России стал приобретать типичные для всех рыночно развитых государств мира черты: • отели и сопутствующая им инфраструктура стали реальным бизнес-активом и объектом долгосрочного инвестирования; • наблюдается динамичный прирост объемов сделок купли-продажи и инвестиционных проектов в сфере гостиничного бизнеса; • формируется цивилизованная конкурентная среда, где ведущими операторами становятся международные сетевые гостиничные бренды и намечается становление конкурентоспособных отечественных компаний: крупных инвесторов, управляющих компаний, национальных сетей отелей. Среди основных факторов, влияющих на развитие гостиничного бизнеса в России, можно отметить: • спад въездного и внутреннего туризма; • сложности оформления въездной российской визы и регистрации иностранных граждан на территории России; • разнородность в организации гостиничных хозяйств; • общее удорожание гостиничных услуг и транспортных расходов; • сокращение доли доступных номеров и увеличение числа гостиниц уровня 4-5 звезд; • выход на рынок международных гостиничных сетей; • нехватка квалифицированного персонала в гостиничном бизнесе (особенно уровня топ-менеджмента и управляющих); • отсутствие развитых систем бронирования. К тенденциям развития предприятий индустрии гостеприимства, получившим развитие в последние десятилетия, следует отнести: 1) углубление специализации гостиничного и ресторанного предложения; 2) образование международных гостиничных и ресторанных цепей/сетей; 3) развитие сети малых предприятий; 4) внедрение в индустрию гостеприимства компьютерных технологий. В последнее время, наряду с полносервисными отелями, стали появляться специализированные предприятия с сокращенным набором предлагаемых услуг. Гостиницы могут ориентироваться на обслуживание представителей определенного сегмента туристского рынка: например, на клиентов, посвящающих свой отпуск игре в гольф, катанию на лыжах, конным турам, туристам, выезжающим на конгрессы, выставки, ярмарки и т.п. В процессе развития гостиничного бизнеса в России, как и во всем мире, наблюдается формирование гостиничных объединений и цепей. Однако, наравне с объединением в отельные цепи, на рынке появляется все большее количество малых, независимых гостиниц, делающих ставку на уникальность и неповторимость. Конкуренция и борьба за потребителя стимулируют разработку новых продуктов и предложений в гостиничном бизнесе. Каждый год в отельной индустрии реализуется множество новаторских идей, в очередной раз меняющих представление о гостеприимстве. Повышающийся спрос на бутик-отели в Европе и США нашел отражение в новом продукте российского рынка гостиничных услуг «отеля в отеле». Стремясь удержать свои конкурентные позиции, многие средние и крупные гостиницы изолируют один или несколько этажей с номерами более высокой категории от остального здания. Обычно такие VIP-этажи располагают собственной стойкой регистрации, баром, где сервируются завтраки и вечерние коктейли, и бизнес-центром. Участие женщин в бизнесе увеличило сегмент деловых туристов и повлияло на разработку специальных услуг, предназначенных для этого растущего сегмента. В настоящее время в отелях оборудованы номера, а иногда и отели в целом предназначенные для женщин. Рынку гостиничных услуг г. Владивостока свойственны те же проблемы, что и другим регионам России. Многие предприятия гостиничного фонда устарели и не поддаются классификации даже по российским категориям, тем более не предназначены для приема иностранных туристов и бизнес-посетителей. Недостаток инвестиций сказывается на материально-техническом оснащении гостиниц. Большая часть номерного фонда города не соответствует уровню современного стандарта. Неудовлетворенность состоянием гостиниц в г. Владивостоке и Приморском крае, а также тенденция удорожания гостиничных услуг повлияла на резкое снижение потока иностранных туристов. Анализ предложения на рынке гостиничных услуг г. Владивостока В настоящее время на рынке г. Владивостока функционирует около 35 различных предприятий гостиничного сервиса. Общий номерной фонд города оценивается примерно в 3000 номеров. Рассматривая показатели численности населения города и количество гостиничных номеров, можно составить приблизительное соотношение: 1 номер на 194 человека. По существующим международным нормам данный показатель для городских районов должен находиться в пределах: 1 гостиничное место на 50 жителей. г. Владивосток отстает от западных норм по данному параметру почти в 4 раза. Гостиничные предприятия г. Владивостока разнообразны по составу, назначению и уровню обслуживания. Все предприятия на рынке можно условно разделить по группам, согласно следующим признакам: • категория средства размещения (гостиницы, мотели, пансионаты, лечебные гостиницы, туристские гостиницы, гостевые дома, арендованные помещения у частных агентов и т.д.); • звездная классификация или уровень комфорта (без звезд, одна звезда, 2-3 звезды, 4-5 звезд); • вместимость номерного фонда; • месторасположение (центр города, окраина, пригород, аэропорт, шоссе); • продолжительность работы (круглогодичные, работающие два сезона, односезонные); • обеспечение питанием (полный пансион, только завтрак); • продолжительность пребывания гостей (длительное, краткосрочное); • уровень цен (в долларах США: бюджетные (25-35), экономичные (35-55), средние (55-95), апартаментные (65-125), первоклассные (95-195), фешенебельные (125-425). В последнее время, на рынке гостиничных услуг г. Владивостока наблюдаются некоторые изменения в сегменте малых гостиничных предприятий. В черте города и пригороде открываются новые гостиницы с небольшим номерным фондом (от 10 до 25 номеров), различные по уровню цен. В секторе крупных гостиниц с большим номерным фондом не наблюдается изменений уже более 10 лет. Гостиницы, построенные в 60-80-е годы, проводят реконструкцию и обновление интерьера. Планов строительства новых крупных объектов на данный момент в городе нет. Классификация средства размещения г. Владивостока по назначению, представлена на рис.1. Рис.1. Классификация по назначению средств размещения г. Владивостока, 2007 г. Гостиницы класса «люкс» и среднего класса являются предприятиями средней и большой вместимости. Располагаются в центре города и городской черте. Имеют хорошо обученный персонал, который обеспечивает соответствующий уровень сервиса клиентам предприятия – бизнесменам, участникам конгрессов, конференций, туристам-индивидуалам. Количество гостиниц, имеющих лицензию на категорийность, в Приморском крае составило 15 предприятий по состоянию на 2005 г. Из них категорию «4 звезды» имеет 1 гостиница, «3 звезды» - 5, «2 звезды» - 6, и «1 звезда» - 3 гостиницы. Большинство гостиничных предприятий не имеет официально установленной классификационной категории, и уровень обслуживания определяется, главным образом, уровнем цены и описанием номеров и дополнительных услуг гостиницы. Кроме перечисленных показателей, предъявляется ряд требований к персоналу и его подготовке: образованию, квалификации, возрасту, состоянию здоровья, знанию языков, внешнему виду и поведению. В результате анализа рынка гостиниц г. Владивостока было выявлено, что самый высокий уровень звездной классификации в городе – «4 звезды», имеет гостиница «Хёндэ», уровень «3 звезды» присвоен гостиницам «ВладМоторИнн», «Гавань», «Акфес-Сейо», «Версаль», «Приморье», уровень «2 звезды» имеют гостиницы «Амурский Залив», «Владивосток», «Экватор», «Островок» и др. По количеству номерного фонда в категории 4 звезды – 155 номеров, 3 звезды – 310 номеров, 2 звезды – 830 номеров, гостиницы без категории – 573 номеров. При оценке объемов номерного фонда г. Владивостока используются показатели всех гостиниц. Число номеров в коллективных средствах размещения по Приморскому краю в 2005 г. составило 8005 единиц. Наибольшая часть из них (44,1%) приходится на гостиницы, 20,9% составили номера в санаториях для взрослых, 17,4% - номера на базах отдыха, доля номеров в остальных средствах размещения составила не более 5% от общего номерного фонда. Таблица 1 Распределение номерного фонда гостиниц г.Владивостока по уровню комфорта (звездному классификатору) на 2007 г.* Уровень комфорта (*) Название гостиницы Номерной фонд 4 звезды (****) «Хёндэ» 155 3 звезды (***) «ВладМоторИнн» 50 3 звезды (***) «Версаль» 40 3 звезды (***) «Гавань» 65 3 звезды (***) «Акфес-Сейо» 35 3 звезды (***) «Приморье» 120 3 звезды (***) «Визит-Владивосток» 35 3 звезды (***) «Корона» 30 2 звезды (**) «Амурский Залив» 215 2 звезды (**) «Владивосток» 419 2 звезды (**) «Островок» 50 2 звезды (**) «Экватор» 131 2 звезды (**) «Венеция» 24 2 звезды (**) «Ренессанс» 24 Без категории «Гранит» 65 Без категории «Изумруд» 40 Без категории «Маленькая Венеция» 20 Без категории «Незабудка» 23 Без категории «Приморавтотранс» 40 Без категории «Русь» 46 Без категории «Седанка» 31 Без категории «Союз» 55 Без категории «Шале» 20 Для оценки объемов номерного фонда г. Владивостока используются показатели гостиниц, расположенных в черте города и пригороде. Среди крупнейших гостиниц, расположенных в городском центре, первые места по количеству номеров заняли гостиницы: «Владивосток», «Амурский Залив», «Хёндэ», «Экватор», «Приморье». Общий номерной фонд в городской черте составил 1709 (рис.2). Рис.2. Распределение количества номеров в гостиницах, расположенных в черте г. Владивостока, 2007 г. В пригородных районах самые крупные санатории: «Строитель», «Амурский залив», «Тихоокеанский Военный Санаторий», общий номерной фонд составил 1307 (рис.3). Рис.3. Распределение количества номеров в гостиничных предприятиях пригородных районов г. Владивостока в 2007 г. По состоянию номерного фонда в гостиницах, расположенных в черте города и санаториях для взрослых большую часть занимают номера высшей, первой и второй категории (более 99%). В детских санаториях, санаторно-оздоровительных лагерях, базах отдыха и общежитиях для приезжих более 50% номеров относятся к категории «прочие». Это означает, что более 38% номеров всех средств размещения по Приморскому краю не оборудованы санузлами и имеют довольно низкий для проживания граждан уровень оборудования. При анализе средств размещения по продолжительности работы и времени пребывания гостей было выявлено, что в черте города все предприятия работают круглогодично и различаются по времени пребывания гостей. Большинство предприятий принимает гостей на краткосрочное пребывание (от 1 до 3 дней) - 86,7%; от 4 до 7 дней проводят в гостиницах 9,8% туристов. Сроки пребывания гостей в пансионатах и санаториях, куда граждане прибывают в основном в целях отдыха, в 68,3% случаев составляют от 1 до 3 дней, в 13,5% случаев – от 15 до 28 дней. От 4 до 7 дней провели в специализированных средствах размещения 8,9% гостей, от 8 до 14 дней – 8,2%. В пригородной зоне размещаются предприятия, работающие круглогодично и два сезона. Большое количество туристических баз принимает гостей в летний период. Второй сезон работы приходится на время новогодних каникул. При анализе предприятий по уровню цен выявлены следующие тенденции: в городе отмечается удорожание гостиничных услуг. Средняя цена за номер находится в категории апартаментных тарифов (2200 руб.), в то время как уровень комфорта не соответствует международным требованиям. Данный фактор является обратным показателю спроса на услуги: при удорожании гостиничного продукта, спрос на него снижается. Если стоимость номера не является решающим фактором для деловых путешественников, то для туристов в классическом понимании («люди с фотоаппаратами»), это одно из весомых значений при принятии решения о покупке. Разброс цен в городе очень значительный: от 6000 руб. за номер в отеле «Хёндэ» до 650 руб. за сутки проживания в гостинице «Маленькая Венеция» (рис.4). По количеству номеров и уровню цены на рынке города преобладают дорогостоящие средства размещения. Всего 3,3% номерного фонда гостиниц г. Владивостока, проанализированных в ходе исследования, предлагают потребителям услуги по цене от 650 до 900 руб. Самый большой объем предложения номеров (42,5%) в сегменте цен от 1000 до 1800 руб., количество номеров от 1900 до 2700 руб. за сутки составляет 33,4% от общего объема. В сегменте цен от 2950 до 6000 руб. предлагается 20,9% номерного фонда гостиниц. Особую важность и актуальность в гостиничном бизнесе имеет набор персонал предприятия сферы гостеприимства. Среднесписочная численность работников коллективных средств размещения в Приморском крае составила 6,7 тысячи человек в 2005 г. (102,1% к показателям 2004 г.). Численность администраторов составила 11,3 %; менеджеров – 3,7%; горничных – 17,2%; работников общественного питания – 14,5%. Рост числа сотрудников, занятых в сфере гостиничных услуг по сравнению с 1999 годом увеличился в 2,8 раза (2402 тыс. человек и 6705 тыс. человек соответственно). Квалификация персонала и стандарты обслуживания различны среди имеющихся на рынке предприятий. В гостиницах класса «люкс» и среднего класса требования к персоналу включают: знание иностранных языков, высшее или среднее образование в сфере гостеприимства, навыки работы с информационными системами, внедренными в организации, требования к внешнему виду и соблюдение этикета общения с гостями, психологическую подготовку для решения конфликтных ситуаций. В гостиницах экономического класса недостаточно внимания уделяется роли персонала в управлении гостиницей. В недорогих гостиницах очень часты случаи некорректного поведения персонала и недобросовестного отношения к работе, что сказывается на качестве услуг предприятия. Нерабочее оборудование, неубранные номера, невежливый персонал – эти факторы отрицательно сказываются на отношениях с клиентами и репутации гостиничного предприятия. Рис.4. Распределение номерного фонда по уровню цены за одноместный номер в гостиницах г. Владивостока на 2007 г. В ходе анализа рынка гостиничных услуг г. Владивостока были выявлены следующие факторы, влияющие на потребление услуг гостиничных предприятий: • активность и объем туристических потоков в городе (въездного и внутреннего туризма); • уровень деловой активности города (объем деловых и профессиональных поездок); • состояние зданий и степень износа оборудования и систем обеспечения гостиничных предприятий; • сезонность в потреблении услуг и работы средств размещения; • доступность систем бронирования гостиниц и распространение информации об услугах предприятий (реклама и выбор каналов сбыта); • комплекс услуг и качество услуг гостиничных предприятий. В целом, можно сделать вывод, что в настоящее время рынок гостиничных услуг г. Владивостока малоподвижен. Процессы обновления происходят довольно медленно. Нововведения обычно ограничиваются реконструкцией зданий. Продукт в большинстве гостиниц однороден. Недостаточно внимания уделяется качеству обслуживания и подготовке персонала. При общем росте предложения гостиничных услуг, намечен некоторый спад в его востребованности и снижение спроса. Задание 3 Изучите материалы лекции «Маркетинг в торговле» и ответьте на следующие вопросы: 1. Перечислите черты понятия «торговый маркетинг». 2. Укажите основные задачи торговых предприятий. 3. Назовите основное отличие торгового маркетинга от традиционного маркетинга. 4. На примере торговых компаний охарактеризуйте их маркетинговые функции. 5. На примере конкретной торговой фирмы проанализируйте каналы сбыта ее продукции и политику продвижения. Задание 4 Изучите материалы лекции «Маркетинг в рекламном бизнесе» и на основании вторичной информации (газеты, журналы, сайты Интернет и др.) проведите SWOT-анализ деятельности любого рекламного агентства (РА). РА может быть как российским, так и зарубежным. Результаты SWOT-анализ РА представьте в виде таблицы. Таблица - SWOT-анализ Сильные стороны РА Слабые стороны РА Возможности РА Угрозы РА Студент должен понимать, что SWOT-анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. Название SWOT представляет собой акроним следующих слов: Strengths – сильные стороны (фирмы); Weaknesses – слабые стороны (фирмы); Opportunities – возможности (внешней среды); Threats – угрозы (внешней среды). В процессе SWOT-анализа аналитик ищет ответы на следующие вопросы: 1. Каковы сильные и слабые стороны фирмы (текущие и прогнозируемые)? 2. Каково влияние на фирму внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)? 3. В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)? 4. В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют. 5. Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям фирмы (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)? 6. Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз? Определение объекта SWOT-анализа SWOT-анализ может проводиться: • по фирме в целом, • по отдельным бизнес-направлениям (СХП), • по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, • по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК). Лекции по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» Лекция 1 – Некоммерческий маркетинг 1. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую. В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом. Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом. Социальный эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Важно отметить, что коммерческие субъекты, деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли также могут создавать определенный социальный эффект. Он, например, может выражаться: - в насыщении рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения; - в развитие производства и реализации бытовой аппаратуры и техники, повышающей культурный уровень ее потребителей и т.д. Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. В странах действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь. Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Симптомы возникновения проблемы «сбыта» очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся спрос), во втором – реагирует негативно (неудовлетворенный спрос). Варианты ответной реакции потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт приводятся в таблице 1. Таблица 1 Варианты ответной реакции электората на предлагаемые некоммерческие продукты в предвыборной ситуации Некоммерческий субъект Продукт Ответная реакция избирателей Позитивная (действительный спрос) Негативная (неудовлетворенный спрос) Неопределенная (формирующийся спрос) Центризбирком Выборы Участвуют Не участвуют Не приняли решения об участии в выборах Политические партии, движения, независимые кандидаты Предвыборные списки кандидатов Выбирают «своего» кандидата Голосуют «против всех» Не приняли решения о выборе кандидата из списка Конкретная политическая партия Личность конкретного кандидата Голосуют за данного кандидата Голосуют против данного кандидата (за другого) Не приняли решения о голосовании за данного кандидата Парадокс заключается в том, что проблему «сбыта» часто испытывают: - некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации); - субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации). Можно выделить две причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов. Первая причина — наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта». Вторая причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей. С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения, С другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей. Например, лоббистская деятельность в ущерб общенациональным интересам некоторых фракций и депутатских групп палаты парламента при приятии государственного бюджета; действия армейского руководства, направленные на недопущение практики альтернативной военной службы в ущерб некоторым сегментам призывников и т.д. Эти и подобные случаи мы не рассматриваем, поскольку они лежат за пределами применения концепции маркетинга. Если причиной возникновения проблемы сбыта некоммерческих продуктов является их несоответствие предъявляемому спросу, это, скорее всего, является следствием отсутствия маркетингового мышления у руководства субъектов. Эта причина носит субъективный характер. Многолетняя практика ведения бизнеса убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет эффективно решать проблему «сбыта». Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта. Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов. Схема деятельности маркетинга некоммерческих субъектов показана на рис. 1. Маркетинг некоммерческих субъектов Коммерческая составляющая Некоммерческая составляющая Создание и максимизация экономического эффекта Увеличение социального эффекта Создание и максимизация социального эффекта Внутренний потенциал неэкономических субъектов Спрос потребителей некоммерческих продуктов Рис. 1. Маркетинговая деятельность некоммерческих объектов Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта. 2. Сущность некоммерческого маркетинга Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика. Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества. Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок. Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д. Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением. Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизион­ный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор. В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся: - комплексное изучение рынка; - научные исследования и разработки; - проведение товарной и ассортиментной политики; - проведение ценовой политики; - организация системы распределения; - организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.); - управление маркетингом и т.д. Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического. Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся: - политика; - государственное управление; - оборона и безопасность; - образование; - религия; - наука; - искусство и культура; - спорт; - благотворительность и т.д. Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли. Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как: - потребность в самоосознании и самореализации личности; - потребность в реализации гражданских прав и свобод; - потребность в участии в управлении государством; - потребность в безопасности; - потребность в здравоохранении; - потребность в образовании; - потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др. В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом. Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере. Социальный эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов — кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности. Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект — в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества. Некоммерческий субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт. Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием. Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить: - программы политических партий; - некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); - товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др. Некоммерческий продукт имеет отличительные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью. Под качеством некоммерческого продукта понимают степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей. Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и цены с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель. Некоммерческий обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена. Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые. Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов. Различают: - удовлетворенный (действительный) спрос, отражающий позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта; - неудовлетворенный спрос соответствующий негативной реакции на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта; - формирующийся спрос, отражающий неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведе­на до потребителя. Изучение спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке. Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты Л.Н.Мельниченко называет некоммерческими средствами платежа, к которым она также относит поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта. Например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации. Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д. Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен. Например, структура рынка медицинских услуг может выражаться соотношением числа некоммерческих и коммерческих медицинских учреждений, потребителей тех и других, а также соотношением числа некоммерческих поликлиник и стационаров и т.д. Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в ряде случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов. Например, рынка инвалидных колясок, передаваемых потребителям благотворительным фондом, несложно оценить как в физических единицах, так и в денежном выражении. Этого не скажешь о емкости рынка экономических, политических и социальных программ, религиозных идей и др. В этом случае речь может идти о понятии размер рынка, который определяется числом потребителей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт. Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности. Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами. Например, могут конкурировать между собой: - две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны; - муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги. Канал распределения некоммерческого продукта представляет совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю. Средства стимулирования, продвижения и реализации некоммерческого продукта, включают традиционные виды маркетинговых коммуникаций: - реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы); - стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.); - пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины); - связи с общественностью (PR). Необходимо отметить особую роль, которую связи с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе. Комплекс некоммерческого маркетинга — это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей. Он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации. 3. Виды некоммерческого маркетинга Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида: - маркетинг государственных некоммерческих субъектов; - маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; - маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения. Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность. 1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ: - экономического и социального развития, - совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д. 2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д. 3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д. 4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.). Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований. 1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня. 2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д. 3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д. 4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан. Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить: - маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.); - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.). Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности. Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании). 4. Классификация некоммерческих субъектов Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.). Классификация некоммерческих субъектов приведена на рис. 2. Некоммерческие субъекты Некоммерческие образования Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью Государственные некоммерческие субъекты Негосударственные некоммерческие субъекты Рис. 2. Классификация некоммерческих субъектов Некоммерческие организации в России создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними. Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз). Общественная и религиозная организация (объединение) — добровольное объединение граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Их членами могут быть как юридические, так и физические лица. Члены (участники) этих образований не сохраняют трав на переданное ими в собственность общественных и религиозньгх организаций имущество и членские взносы, не отвечают по их обязательствам, а те не отвечают по обязательствам своих членов. Примерами общественных объединений могут служить: - политические партии и движения («Единство», «Отечество — Вся Россия», «Яблоко», «Коммунистическая партия Российской Федерации», «Союз Правых Сил», «Либерально-демократическая партия»); - религиозные конфессии (Русская православная церковь, Ислам, Иудаизм, Буддизм). Фонд — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд — по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств. Среди многочисленных фондов, образованных и действующих в России — Фонд культуры, Детский фонд, Фонд Мира и др. Учреждение — некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества. К некоммерческим учреждениям относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр. Некоммерческое партнерство — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов. Характерным примером некоммерческого партнерства может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности. Автономная некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами. Типичным примером является некоммерческая организация «Российская Ассоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными и финансовыми компаниями России (НК «ЛУКойл», АО «АВТОВАЗ», «ЮКОС», «Ноябрьскнефтегаз» и др.), банками («Менатеп», «СБС-АГРО», «Автобанк», «Торибанк» и др.), исследовательскими организациями (Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ и др.), рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны. Основной задачей Ассоциации является координация маркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а также представление Российской Федерации в этой области в международных организациях. Потребительский кооператив — добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы. Объединение юридических лиц (ассоциация и союз) — членская организация, объединяющая любые коммерческие, некоммерческие и государственные организации в некоммерческих целях. Члены союза (ассоциации) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза (ассоциации) несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами. В Российской Федерации существуют общероссийские, межрегиональные, региональные и местные некоммерческие объединения юридических лиц. Общероссийские образования имеют право использования в своих названиях наименования «Россия» и «Российская Федерация» (например, «Российский союз промышленников и предпринимателей»). 5. Маркетинговая среда некоммерческих субъектов в России Состав маркетинговой среды некоммерческих субъектов России показан в таблице 2. Особое место во внешней маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов: - государственные некоммерческие субъекты; -негосударственные некоммерческие субъекты; - физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью; - коммерческие субъекты (юридические и физические лица). Все они в тех или иных ситуациях могут конкурировать друг с другом. Для наглядности рассмотрим на примерах наиболее типичные варианты конкуренции в сфере некоммерческой деятельности. Пример 1. При возникновении в стране экономического кризиса необходима программа выхода из него, а также дальнейшего экономического развития. Разработку такой программы могут осуществлять, конкурируя между собой, одновременно несколько некоммерческих субъектов, среди которых: администрация Президента страны, Правительство, соответствующие комитеты и комиссии Парламента, политические партии, государственные и негосударственные научно-исследовательские организации, а также независимые политики и ученые. В общем случае при этом возникает конкуренция олигополистического типа, когда на рынке присутствует ограниченное число производителей, предлагающих аналогичные продукты. Если же, например, объявляется открытый конкурс на такую программу, конкуренция теоретически может приобрести характер чистой, когда в противоборстве участвует множество производителей схожих продуктов, конкурентная позиция каждого из которых не является явно доминирующей. Таблица 2 Состав маркетинговой среды некоммерческих субъектов России Факторы Некоммерческие субъекты Государственные субъекты Негосударственные субъекты Физические лица Внутренней среды Руководство Система управления Структурные подразделения Внутрикорпоративная культура Информационная система Лицо-производитель некоммерческого продукта Личные человеческие и профессиональные качества Юрист Бухгалтер Секретарь Имиджмейкер Спичрайтер Маркетолог Информационная система Внешней микросреды Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Спонсоры Меценаты и другие жертвователи Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Спонсоры Меценаты и другие жертвователи Организации, представляющие гранты, премии, субсидии, льготы Внешней макросреды Политические Экономические Демографические Природно-климатические Социально-культурные и религиозные Экологические Пример 2. Высшие учебные заведения схожего профиля — государственные и частные предлагают на рынке аналогичные образовательные услуги по подготовке финансистов, менеджеров и маркетологов. Конкуренция при этом носит монополистический характер: на рынке присутствует множество продавцов, предлагающих схожие продукты разного качества по различным ценам. Аналогичные примеры можно привести из области медицинских, спортивных и других услуг. Пример 3. Между собой конкурируют религиозные конфессии, секты, проповедники и миссионеры, стараясь привлечь новых прихожан и сторонников своих религиозных идей. Тип конкуренции при этом — олигополистический. Продавцы очень чувствительны к маркетинговым действиям друг друга, предлагаемые некоммерческие продукты (идеи, концепции, символика, атрибутика и пр.) могут быть как схожими, так и различными. Пример 4. В предвыборной ситуации в стране возникает конкуренция между политическими партиями, движениями и независимыми политиками, борющимися за голоса избирателей. В этом случае также имеет место конкуренция олигополистического типа. Пример 5. В случае армейского маркетинга речь не может идти о конкуренции в классическом ее понимании. Однако следует говорить о наличии альтернативы для призывников, когда они могут выбирать между традиционным, контрактным и так называемым альтернативным видами службы (конкуренция между продуктами одного и того же некоммерческого субъекта). Отдельно следует сказать о тех коммерческих субъектах, которые конкурируют не с некоммерческими субъектами, а между собой. Это поставщики: службы коммунального хозяйства; фирмы, реализующие средства связи и оргтехники, канцелярские принадлежности; компании, поставляющие гуманитарную помощь и т.д. К этой же группе можно отнести и посредников: рекламные агентства, консалтинговые компании, средства массовой информации. 6. Концепции и виды некоммерческого маркетинга Понятие концепции маркетинга отражает определенную систему взглядов на маркетинг как философию и методологию деятельности. Понятие вида маркетинга носит функционально-оперативный характер и содержит ответ на вопросы: - какие проблемы решает маркетинг? - какие инструменты используются для решения проблем? Для того, чтобы определить место некоммерческого маркетинга в широком спектре концепций и видов, необходимо выяснить, как он с ними корреспондируется, какие взаимосвязи и взаимозависимости при этом возникают. Это позволит получить представление о том, какие из известных классических концепций и видов маркетинга соответствуют различным секторам некоммерческой сферы, деятельности тех или иных некоммерческих субъектов. Существует ряд концепций, через которые маркетинг прошел в своем развитии. К ним относятся производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция активного маркетинга, концепция социально-ориентированного маркетинга. Несмотря на то, что эти концепции явились определенными этапами развития маркетинга, ошибочно было бы утверждать, что, сыграв свою роль в свое время, они утратили практическое применение сегодня. Производственная концепция предполагает совершенствование производства пользующихся спросом продуктов. Основным объектом внимания является производственный процесс. Задачи менеджмента сконцентрированы на достижении высокой эффективности производства. Эта концепция приемлема для следующих некоммерческих субъектов: законодательные органы государственной власти различного уровня, армия, органы внутренних дел, налоговые органы и другие силовые структуры. Продуктовая концепция основывается на стремлении субъекта производить продукты высокого качества. Основным объектом внимания является качество продукта. Задачи менеджмента концентрируются на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продуктовую концепцию часто применяют: - некоммерческие учебные заведения (вузы, школы, гимназии, лицеи); - медицинские учреждения (поликлиники, стационары, диспансеры); - учреждения культуры (музеи, библиотеки). Концепция продаж ориентирует производителя на создание и продвижение тех продуктов и того качества, которые позволяет его внутренний потенциал. Основным объектом внимания является продвижение товара. Задачи менеджмента концентрируются на организации эффективного сбыта. При этом фактор спроса остается на втором плане. Фактически, речь идет о «навязывании» покупателю продуктов, которые субъект в состоянии произвести, и на которые нет интенсивного спроса. В некоммерческой сфере применение этой концепции типично для вновь созданных политических партий, впервые участвующих в выборах федерального уровня и выдвигающих неизвестных избирателям кандидатов. Концепция активного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей наилучшим образом. Основным объектом внимания являются нужды потребителей. Задачи менеджмента концентрируются на удовлетворении нужд и потребностей целевых рынков. Концепцию активного маркетинга применяют прогрессивные местные органы самоуправления. Многие специалисты в области маркетинга считают одной из самых современных концепцию социально-этического маркетинга. Она предполагает получение компанией прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей наилучшим образом, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества в целом. Основным объектом внимания является не удовлетворение потребителя как таковое, а повышение качества жизни. Задачи менеджмента концентрируются на поиске равновесного соотношения между тремя основными ориентирами: прибылью компании, потребностями потребителей и долгосрочными интересами общества. В качестве примера рассмотрим фонд по борьбе со СПИДом, действующий в определенном регионе. Предположим, что на средства фонда созданы стационар, поликлиника и лаборатория, удовлетворяющие потребности населения региона в конкретных медицинских услугах. Социальный эффект при этом выражается в сокращении числа инфицированных СПИДом в данном регионе. Он «работает» на долгосрочные интересы общества, выражающиеся, в данном случае, в обеспечении физического здоровья населения. Таким образом, логика деятельности некоммерческих субъектов соответствует принципам концепции социально-этического маркетинга. Внедрение концепции маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов позволит строить им свою деятельность не только на интуиции и накопленном опыте, а и на научной основе, достигая максимальной результативности. Результативность некоммерческой деятельности крайне важна для общества, поскольку на ее осуществление расходуются его ограниченные ресурсы, и в первую очередь, средства налогоплательщиков, составляющие основу государственного бюджета. Переходя от концепций к видам маркетинга, отметим, что мы не ставим цели сопоставить маркетинг некоммерческих субъектов со всеми без исключения классическими видами маркетинга, которых насчитывается более тридцати. Для сопоставления выберем лишь наиболее типичные и адекватные некоммерческой сфере разновидности. Макромаркетинг имеет непосредственное отношение к деятельности властных структур федерального уровня, занимающихся формированием государственной внутренней и внешней политики в области развития демократии, гражданского общества; международных отношений, экономики, безопасности, геополитики, обороны страны и т.д. Использование идеи макромаркетинга может способствовать повышению престижа страны на международном уровне, привлечению иностранных инвестиций, выполнению государственного бюджета и пополнению его доходной части, рациональному распределению и использованию финансовых, трудовых, материальных, земельных ресурсов. Таким образом, реализуются как коммерческая, так и некоммерческая составляющие макромаркетинга как вида маркетинга некоммерческих субъектов. В отечественной специальной литературе встречаются предложения по практическому воплощению принципов макромаркетинга на федеральном уровне. А.А.Браверман предлагает идею создания общероссийской маркетинговой системы (ОМС), как средства координации маркетинговых программ. В последние годы довольно широкое распространение получило понятие глобального маркетинга. Этот вид маркетинга возник в связи с процессами глобализации мировой экономики и является результатом развития международного маркетинга. Главная причина его возникновения заключается в растущей взаимозависимости стран всего мира при производстве товаров и услуг, что требует более глобального подхода компаний к своему бизнесу. Если говорить о некоммерческой сфере, то глобальный маркетинг имеет прямое отношение к деятельности таких крупнейших международных некоммерческих субъектов, как, ООН, ЮНЕСКО, ВОЗ, МОК и других. В условиях международной интеграции в таких важнейших областях как развитие демократии и парламентаризма, борьба с международным терроризмом, СПИДом, наркоманией и т.д., использование принципов глобального маркетинга может максимально повысить эффективность этой деятельности. В настоящее время известны виды маркетинга, которые органично вплетаются в концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Это маркетинг идей, маркетинг личности, маркетинг мест, маркетинг отношений, политический маркетинг, маркетинг услуг. Под маркетингом идей обычно имеют в виду такой вид маркетинга, который нацелен на изменение отношения потребителей к каким-то продуктом, услугам, процессам или явлениям. Это связано с формированием и продвижением определенных идей, концепций, программ: борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом и т.д. Акцией в духе маркетинга идей можно считать выставку антитабачной пропаганды, организованную в Лондоне двадцатью художниками 25 ноября 2000 года. Выставка проводилась по инициативе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и включала произведения живописи, скульптуры и фотографии пропагандистской направленности. Другим примером продвижения некоммерческой идеи может служить телевизионный ролик ГИБДД, сопровождаемый слоганом «Никогда не торопись, и у тебя все получится». Он призывает граждан к соблюдению правил дорожного движения и нацелен на сокращение числа дорожно-транспортных происшествий. Маркетинг личности — это очевидная разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным лицам (личностям). Этот вид маркетинга в приложении к некоммерческой сфере может включать либо обе составляющие (некоммерческую и коммерческую), либо только некоммерческую. Он имеет прямое отношение к деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью: ученых, писателей, художников, архитекторов, проповедников и т.д., продвигающих на рынок свои продукты. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей. Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы. Маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это — зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д. В некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многие другие. В последние годы в России возникла проблема привлечения отдыхающих и туристов в традиционные места отдыха (например, город-курорт Сочи). Властные структуры и многочисленные турфирмы средствами маркетинга решали при этом не только коммерческую проблему, но и некоммерческую — возвращение российским гражданам сознания возможности пользоваться природными и культурными богатствами уникальных отечественных мест отдыха. Все большее распространение приобретает такой вид маркетинга, как маркетинг отношений. Эта тенденция характерна как для коммерческой, так и для некоммерческой сферы. Маркетинг отношений связан с установлением и поддержанием длительных и стабильных взаимовыгодных контактов субъекта с ключевыми составляющими его внешней микросреды: покупателями, партнерами, поставщиками, посредниками. Конечная цель — максимизация результатов деятельности (коммерческих и некоммерческих) через создание контингентов постоянных покупателей и долгосрочных деловых связей на взаимовыгодной основе. Применение инструментов маркетинга отношений может повлиять на увеличения социального эффекта от деятельности таких некоммерческих субъектов, как, благотворительные фонды, медицинские учреждения, налоговые органы, органы соцобеспечения. Основополагающие принципы и функции маркетинга услуг, его методы и инструменты относятся и к некоммерческим услугам: медицинским, образовательным, услугам учреждений культуры, спорта и другим. Из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д. Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними. Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам. Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии). Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д. Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный. 7. Роль некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты Социальный эффект возникает в том случае, когда спрос на некоммерческий продукт фактически удовлетворен, т.е. потребитель проявил на него позитивную реакцию. При этом задача некоммерческого маркетинга — способствовать максимально эффективному удовлетворению предъявляемого действительного спроса. Приведем пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности. В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект. Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав. Формирующийся спрос — представляет собой неопределенную или слабовыраженную реакцию потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт, связанную с недостаточной информированностью о нем потребителей. В этом случае некоммерческий маркетинг должен быть нацелен на формирование и эффективное доведение до них доступной, максимально полной и достоверной информации о предлагаемом продукте всеми возможными средствами коммуникаций: реклама, пропаганда, PR, личная продажа, интерактивный контакт и т.д. Типичный пример формирующегося спроса на некоммерческий продукт — реакция электората на выдвигаемого политической партией малоизвестного кандидата на какой-либо пост во властных структурах. При этом маркетинговые усилия предвыборного «штаба» должны быть нацелены на информирование избирателей о позитивных характеристиках кандидата, рекламирование его достоинств и позиционирование на фоне конкурентов на основе имеющихся преимуществ. Если таковых недостаточно, задача маркетологов — развить их в максимальной степени. Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что уровень удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, а, следовательно, и величина социального эффекта, в значительной мере зависят от организации и эффективности системы некоммерческого маркетинга субъекта. Его маркетинговые усилия должны быть направлены на максимально эффективное удовлетворение действительного спроса, ликвидацию неудовлетворенного и превращение формирующегося спроса в действительный. Процесс формирования спроса на некоммерческий продукт можно разделить на пять стадий. 1. Идентификация характеристики потребителя; 2. Определение частные потребности потребителя; 3. Формирование потребности в некоммерческом продукте; 4. Формирование предпочтений некоммерческого продукта; 5. Формирование спроса на некоммерческий продукт. Потребители некоммерческого продукта обладают определенными характеристиками, исходящими из природы человека и особенностей его жизнедеятельности в сложившихся условиях: пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, система ценностей, уровень денежных доходов и т.д. Совокупность и соотношение этих характеристик определяет индивидуальные особенности каждого потребителя, специфику их групп (сегментов). Говоря о соотношении характеристик, мы имеем в виду, например, соотношение заработной платы (денежных доходов), образовательного уровня и реальных результатов деятельности государственного чиновника, ученого, преподавателя, писателя, художника и т.д. Каждый человек имеет многочисленные частные потребности, которые укрупненно можно объединить в следующие основные группы: - блок физиологических потребностей, - блок социальных потребностей, - блок интеллектуальных потребностей. Хотя все они и присущи подавляющему большинству людей, развиты они у представителей отдельных сегментов на различном уровне. В зависимости от этого и формируются (или не формируются) потребности в определенных видах некоммерческих продуктов. Под влиянием индивидуальных особенностей и мотивов поведения у потребителя возникает предпочтение к конкретному продукту из имеющегося конкурентного ряда. На последнем этапе, когда потребитель готов к потреблению некоммерческого продукта, затратив на это физические силы, время и, возможно, некоторую сумму денег, можно говорить о возникновении спроса на конкретный некоммерческий продукт. Приведем пример, иллюстрирующий основные этапы этого процесса. Определенный уровень развития умственных и интеллектуальных способностей выпускника средней школы (1-й этап) предопределяет возникновение у него потребности в получении высшего образования (2-й этап). Но при этом недостаточный уровень денежных доходов его родителей не позволяет ему воспользоваться услугами частного платного колледжа. Таким образом, у этого абитуриента может сформироваться потребность в некоммерческих образовательных услугах (3-й этап). Допустим, что в соответствии со своими индивидуальными особенностями и склонностями, которые определяют мотивы поведения, он отдает предпочтение вузу гуманитарного профиля (4-й этап). В конечном счете, абитуриент может выбрать конкретный некоммерческий гуманитарный вуз, например, ближайший к месту его проживания (5-й этап). При этом он готов потратить свое время, физические силы и способности на собеседование, вступительные экзамены, оплатить подготовку или копирование необходимых документов и т.д. Этот гипотетический пример демонстрирует логику и последовательность протекания процесса формирования спроса на некоммерческий продукт. Маркетинг, как концепция эффективной деятельности на рынке, реализуется на практике через конкретные процедуры и инструменты. С точки зрения влияния на спрос, типичными являются следующие: - исследования потребителей (их потребностей, спроса, мотиваций, предпочтений); - исследования конкурентов и их некоммерческих продуктов; - исследования и разработка некоммерческих продуктов; - планирование и разработка ассортимента некоммерческих продуктов; - разработка ценовой политики и ценообразование. Лекция 2 – Маркетинг гостиничного хозяйства Особенности маркетинга гостиничного хозяйства Маркетинг — одно из ключевых направлений работы, входящих в обязанности руководства любого гостиничного предприятия. Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий. 1. Выявление желаний и потребностей потребителя. Успешно работающие компании постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности и ситуацию. Гости сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно для менеджеров, занятых в гостиничном сервисе, научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют. 2. Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние годы в гостиничном бизнесе появились гостиницы экономического класса, гостиницы класса "апартамент" и многие другие. Исследование нужд рынка приводит к многообразию предлагаемых потребителю гостиничных услуг. 3. Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия. Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением услуг фирмы. Завершающим этапом маркетинговой деятельности является обеспечение желаемого уровня доходов. Это именно та цель, достичь которую стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Маркетинг гостиничного хозяйства имеет свои специфические особенности по сравнению с другими видами коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Если такое коммерческое предприятие, как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство гостиниц, делая акцент на удовлетворение потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов. Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких, как, например, автомобили или телевизоры. Существует несколько причин возникновения такого отличия. 1. Состав продукта Когда покупатель приобретает обслуживание, например гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице. 2. Участие потребителя Обслуживание отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки). 3. Контроль качества Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице. 4. Невозможность накопления и хранения впрок В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда. 5. Каналы распределения Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений. Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере Остановимся на таких характерных направлениях маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе, как углубленное сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта. Сегментирование рынка Предложение гостиничного размещения очень широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг с тем, чтобы удовлетворить потребности какой-либо узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована на: - полный пансион для бизнес-туристов; - обслуживание экономического класса; - обслуживание в апартаментах; - высший экономический класс обслуживания; - курортное обслуживание; - обслуживание в центре города и на его окраинах; - обслуживание вдоль автомагистралей и другие. Гостиничные предприятия должны создавать свои стратегии обслуживания, для того чтобы соответствовать специфическим потребностям рынка, в котором они выбрали для себя определенный сегмент. Сегментация гостиничного рынка традиционно опирается на следующие переменные: а) демографические (возраст, пол, доход, образователь­ный уровень); б) поведенческие (поездки частные, нечастные, редкие); в) ценовые (высокая, средняя и низкая цена комплексных услуг); г) психографические (стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта). Комплексное обслуживание клиентов Современная гостиница стремится предоставить клиентам комплексное обслуживание ("полный пансион"). Уходят в прошлое те времена, когда гостиницы создавали только условия для размещения. В настоящее время они создают полный комплекс услуг, предлагают широкий выбор удобств, которые клиенты могли бы пожелать. Такие удобства включают разнообразные рестораны, бары, центры общефизических упражнений, внутрикомплексные гостиничные центры. Каждое дополнительное обслуживание или удобство должно быть определено с точки зрения его взноса в общую копилку доходов предприятия и его ценности для гостей. Стимулирование сбыта В гостиничном секторе все большее значение придается стимулированию сбыта. Некоторые крупные гостиничные цепи США создали специальные программы для постоянных гостей. По этим программам клиент получает преимущества, часто заключающиеся в снижении стоимости размещения, обусловленного минимальным числом ночевок, проведенных в гостиницах определенной цепи. Поскольку цепи имеют общие компьютерные системы блокирования, это позволяет без задержки учитывать количество ночевок каждого конкретного клиента за год. Клиент может быть поощрен каким-либо подарком от компании, дополнительным бесплатным размещением или даже бесплатной туристической поездкой. Дополнительным преимуществом таких программ является то, что они связаны с аналогичными программами на основных авиалиниях США. Клиент, регулярно летающий определенными самолетами и проживающий в определенных гостиницах, получает право по таким программам на значительные льготы. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг Важнейшим этапом любого маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка. Для гостиничного бизнеса такой анализ является точным и объективным способом изучения именно тех людей, которые являются вашими клиентами или могут ими быть. Важно помнить, что анализ конъюнктуры рынка не может быть идеальным. Он никогда не дает всех ответов, а те, которые будут получены, будут верны лишь на определенное время, потому что люди меняются в своих предпочтениях, убеждениях и поведении. В силу этого анализ конъюнктуры рынка должен рассматриваться как постоянный процесс определения новых потребностей и путей их удовлетворения. Первым шагом в процессе проведения анализа конъюнктуры рынка является анализ ситуации. Он включает в себя изучение всей доступной информации о гостинице и ее клиентах, состоянии рынка гостиничных услуг в целом и занимаемого сегмента, демографической ситуации в районе, средствах и способах стимулирования сбыта. В ходе такого анализа необходимо ответить на вопросы: 1. Кто мои клиенты или потенциальные клиенты? 2. Что они за люди (возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни)? 3. Где они живут (расстояние от предприятия, город или сельская местность, владельцы собственных домов или живут в арендуемых квартирах)? 4. Почему они покупают (оказались случайно в районе, по совету друзей, увидели объявление в газете)? 5. Удовлетворяем ли мы их потребности (удобное месторасположение, соответствующая атмосфера, подходящий уровень обслуживания)? 6. Соответствуют ли мои цены тому стилю, который я собираюсь поддерживать? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты? 7. Какая часть моего бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате определенной кампании? 8. Какие средства массовой информации можно использовать для проведения рекламной кампании? Далее проводится предварительная оценка ситуации. В ходе бесед с клиентами и представителями выявляется понимание тех целей, на достижение которых целесообразно расходовать время и деньги организации. Правильно проведенный анализ конъюнктуры рынка дает: 1. Снижение риска неудачи при использовании ранее не применявшихся технологий. 2. Выявление проблем и возможностей, возникающих на рынке. 3. Создание основополагающих представлений о рынках, что позволяет принимать более грамотные управленческие решения. 4. Планирование ряда шагов, направленных на сохранение прибыльности и процветания. Для проведения анализа применяют различные методы поиска источников информации. В начале поиска целесообразно рассматривать результаты ранее проведенных исследований, опубликованных в книгах, журналах, справочных материалах. Самым важным способом получения информации является наблюдение. Достаточно держать глаза и уши открытыми, чтобы получить массу ценной информации о клиентах. Сколько им лет, как они одеты, семейные ли они или холосты, какой профессиональной деятельностью они занимаются. Ответы на эти на первый взгляд поверхностные вопросы дают много пищи для рассуждений, позволяют вскрыть глубинные мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора. Осознав эти скрытые пружины поведения, можно пойти дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и создания условий, при которых клиенты становятся регулярными потребителями ваших товаров и услуг. Следующим шагом является анализ информации. После того как необходимые данные собраны, они должны быть помещены в таблицу, проанализированы и истолкованы, с тем, чтобы руководство могло принять определенное решение о своих дальнейших действиях. Особенно важно при этом ответить на вопросы: 1. Как лучше всего подсчитать влияние конкретной услуги на увеличение клиентуры в настоящее время и в будущем? 2. Каковы расходы, связанные с проведением намеченной маркетинговой политики? 3. Как долго может сохраняться стимулируемая потребность рынка? 4. Как обстоит дело с продажей услуг у конкурентов? 5. Какое влияние оказывает рекомендуемая маркетинговая политика на уже существующий комплекс услуг? 6. Какие потребуются изменения в структуре организации? Маркетинговое исследование в индустрии гостеприимства может быть дорогостоящим и, наоборот, недорогим. Это зависит от многих факторов. Важно, тем не менее, чтобы руководители при сборе информации были изобретательны, объективны и рациональны. В этом случае возможность принятия ошибочных решений будет сведена к минимуму, а результативность высока. Не следует забывать, что одним из важнейших элементов полезной информации является ее своевременность. Потребности и желания клиентов меняются постоянно. Поэтому удачливые руководители прекрасно понимают, что конъюнктурные исследова­ния — это постоянная работа, ведение которой неизбежно, пока они занимаются бизнесом. При планировании маркетинговой политики важно учитывать не только почему, но и как потребитель принимает решение о размещении в гостинице. Процесс принятия клиентом решения проходит несколько этапов, и для каждого этапа используются различные маркетинговые средства. Эффективным инструментом понимания процесса принятия решения может служить определенная модель поведения. Важность моделей для руководителей гостиниц заключается в понимании того, как можно корректировать принятие решений в свою пользу. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса Развитие маркетинга гостиничного хозяйства непосредственно связано с современными концепциями. Наиболее эффективной концепция маркетинга гостиничных услуг может быть только при комплексном подходе, включающем: - изучение и прогнозирование рынка; - разработку методов воздействия на рынок (продвижения гостиничных услуг); - эффективную ценовую политику; - систему информационного обеспечения; разработку плана маркетинга. В последние годы в связи с развитием гостиничных услуг в комплекс маркетинга добавляются еще 3 составляющие, формирующие стандарт обслуживания отелем. Персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг является персонал, то необходимо определить, в чем сильные и слабые стороны персонала отеля. Какие навыки, знания и умения необходимо улучшить? Процесс: как осуществляются продажа, обслуживание, сколько времени тратит клиент на приобретение услуги? Окружение: интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Кроме этого следует отметить и то, что с развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности гостиниц (отелей, мотелей, кемпингов), который усиливается следующими факторами: - неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей и требуемых услуг, то есть динамика и конъюнктура рынка и, в частности, конкуренция между отдельными отелями, производящими аналогичные товары (гостиничные услуги); - неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть гостиничных услуг они будут использовать; - неясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обуславливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в том числе и в сфере гостиничных услуг. В настоящее время большинство предприятий гостиничного сервиса России существуют в условиях повышенного риска вследствие кризисного состояния экономики переходного периода, неустойчивости политического положения, незавершенности формирования гостиничного хозяйства, инфляции. Поэтому в процессе создания и функционирования новой системы гостиничного сервиса они не могут осуществлять свою деятельность эффективно без использования основных принципов маркетинга. Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации. Так как отель является производителем специфического товара, а именно гостиничных услуг, то он существует тогда и только тогда, когда продает услуги своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому отелю (гостинице, мотелю, кемпингу) необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может: - повысить деловую активность, норму прибыли и рентабельности и снизить уровень рисков; - обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики; - гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов; - формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями; - искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные "ниши", достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности. Вот почему именно в процессе приспособления к рыночным условиям маркетинг гостиничного сервиса, меняет организацию учета и отчетности. Основной целью отчетности являются уже не фиктивные данные о выполнении различных планов, а реальная эффективность их деятельности, их деловая активность. Пример Менеджер гостиницы экономического класса для уточнения необходимых элементов маркетинговой политики разрабатывает модель поведения потенциального клиента. Какие аспекты поведения клиента при принятии решения он должен учесть? Предположим, что семья в каникулы совершает путешествие. К вечеру возникает проблема поиска подходящей гостиницы для отдыха и ночлега. Здесь первым этапом любого выбора является осознание проблемы. Поскольку имеется широкий выбор различных типов гостиниц, семье необходимо выбрать определенный класс гостиниц, т.е. наступает второй этап — это поиск альтернатив. Перед менеджером стоит проблема, как донести до этой семьи информацию о том, что ваш отель экономического класса является самым лучшим местом отдыха. Такой рекламный посыл может быть сделан самыми различными путями. Многие гостиницы рекламируют свои цены на отдельно стоящих рядом с гостиницами электронных досках объявлений. Большинство же стремится послать рекламу в те или иные справочники или путеводители, что дает возможность напомнить потребителю о себе на этапе выбора маршрута путешествия. Для выделения каких-либо определенных преимуществ многие включают в информацию о себе различные подробности, что делает возможным провести сравнение предприятий по набору услуг. Некоторые гостиницы, например, чтобы заинтересовать путешествующих родителей с детьми, предоставляют детям скидку и даже бесплатное обслуживание. Третий этап — оценка альтернатив. Предположим, что семья уже приняла решение, что гостиница экономического класса им подходит. Теперь задача состоит в том, чтобы выбрать, какая гостиница этого класса будет служить ночлегом. Опытный руководитель, понимая, что клиенты будут сравнивать несколько гостиниц этого класса, несомненно постарается, чтобы выбор был сделан в пользу его гостиницы. Одним из способов воздействия на выбор клиента является создание определенного имиджа предприятия или группы предприятий, объединенных в одну гостиничную цепь. Четвертый этап — размещение. Предположим, что решение разместиться на ночлег в одной из гостиниц принято. Гостиница стремится к тому, чтобы как можно больше упростить оформление гостей, еще сидящих в машине. Быстрое и в то же время спокойное проведение всех формальностей, расчеты по кредитным карточкам и многое другое призваны создать максимум удобств и впечатление солидности и добропорядочности выбранной гостиницы. Пятый этап — последующая оценка. Только несведущий человек может уверовать в то, что маркетинговая работа заканчивается, как только товар или услуга проданы. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприниматель не зависел от повторных продаж. Поэтому надо быть достаточно уверенным, что потребитель положительно оценивает то впечатление, которое он получил от вашей гостиницы. Значение поведения потребителя является важным с точки зрения всех этапов исследования рынка гостиничной индустрии, начиная с разработки внешнего вида и содержания товаров и услуг и заканчивая развитием генеральной рыночной стратегии. Ни знание бухгалтерского учета и финансов, ни какие-либо другие знания не помогут выжить предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его мотивацию при выборе товара или услуги. Маркетинг — важнейшая составляющая коммерческой деятельности в гостиничном бизнесе, во многом определяющая успешность функционирования предприятия. Маркетинговое исследовании подразумевает: - выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; - формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг; - ценообразование товаров и услуг; - определение того, в какой степени предлагаемые вами товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей. Маркетинговое планирование Планирование маркетинга в различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для разных предприятий существенно отличается друг от друга. Иногда оно лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В другом случае план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения маркетинговых функций. Маркетинговый план для гостиничных хозяйств должен быть рассчитан минимум на три года. Существовавшая теория о возможности решения задач маркетингового плана за двенадцать месяцев на практике не оправдала себя. Коммерческие отделы не успевают освоить новые, зачастую более прибыльные целевые рынки, требующие на установление связей с ними минимум 2 - 3 года. Однако многие отели не занимаются разработкой маркетингового плана. Как правило, это маленькие и средние отели, наполняемость номерного фонда которых не зависит от долгосрочного планирования. Тем не менее, менеджеры крупных коммерческих гостиниц и гостиничных корпораций видят непосредственное преимущество долгосрочного планирования в работе своих предприятий. В чем же заключается это преимущество? Долгосрочное маркетинговое планирование в гостиничном бизнесе: - заставляет руководителей продумывать свои действия наперед и с большей отдачей использовать ресурсы отеля; - распределяет обязанности и координирует усилия, направленные на исследование целей продаж; - помогает оценить результаты маркетинговых усилий и продаж; - информирует о возможных ошибках и потерях; - определяет возможности расширения рынка и освоение сегментов, ранее игнорируемых. Хороший маркетинговый план может принимать различные формы и осуществляться различными способами. Однако существуют шесть ключевых этапов этого процесса (см. рис. 13.1). Рис. 13.1. Этапы маркетингового планирования в гостиничном бизнесе Проведение маркетинговых исследований Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана отеля (гостиницы, мотеля, кемпинга и других типов предприятий гостиничного хозяйства). Недостаточно опираться на интуицию, сведения руководителей и опыт прошлого. Для получения нужных сведений, способствующих принятию правильных решений и выработке стратегии любого предприятия системы гостиничного сервиса, необходимо, чтобы они позволяли гостинице: - обеспечить соответствующее качество услуг, их привлекательность и удобства с точки зрения потребителя; - определить правильный момент предложения услуг и приемлемые на них для потребителя цены; - обеспечить эффективный сбыт услуг посредством рекламы и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными туристическими фирмами и агентами; - постоянно обновлять ассортимент предлагаемых услуг в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем; - учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей. При этом для успешного внедрения на рынок гостиничных услуг необходимо еще раз подчеркнуть важность следующих требований в рамках общей активной маркетинговой стратегии. Они должны: - разрабатываться усилиями специалистов в области исследования рынка услуг; - обеспечивать проведение комплексной работы на рынке гостиничных услуг; - концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей и т.д.); - соответствовать специфике спроса на отдельных рынках услуг или групп потребителей, т.е. осуществляться дифференциально. При этом надо учитывать особенности самой сервисной услуги (степень новизны, необходимость обучения персонала и т.п.) потребителей, ситуации в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность на рынке гостиничных услуг и т.д.). Маркетинг увеличивает потребность гостиниц в информации о спросе на определенные виды услуг. От объективной и тщательно подобранной информации зависит принятие конкретных решений, позволяющих гостиничному предприятию выдерживать конкуренцию и расширять свою деятельность на рынке сервисных услуг. Хорошо подобранная информация позволяет: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях, подкреплять интуицию, улучшать эффективность. Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг. Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе гостиницы. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура вопросников, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения. Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемым отелем. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах услуг. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты). Рис. 13.2. Процесс маркетинговых исследований Из представленной на рис. 13.2 схемы видно, что маркетинговое исследование проходит шесть стадий, началом которых является определение проблемы, а заключительным этапом - использование полученных результатов исследования. Следовательно, маркетинговое решение - это комплексный термин, охватывающий весь круг деятельности, помогающий менеджерам в принятии своей стратегии и разработки тактики действий на рынке гостиничных услуг. В реальности оно является не чем иным, как логическим упорядоченным подходом к нахождению необходимой информации. Маркетинговое исследование превращает незнание в знание, таким образом, сокращает риск и помогает менеджерам сделать наиболее рациональный выбор из имеющихся альтернатив. Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование самого рынка. Хозяйственная деятельность отеля характеризуется такими количественными показателями: абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период; описание гостиничных служб; издержки и прибыль; стоимость рабочей силы, сырья; кадры, организация работы и управленческая структура. Анализ конкурентной борьбы представляет собой, во-первых, определение групп клиентов, которых обслуживают конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом. Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в "лицо". Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса. Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми. Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных исследований определяют: - размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы; - потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или находящихся на нем услуг; - состав клиентов (гостей) — половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов; - мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса. Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок. Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований, держатся отелями в тайне. Выбор целевых рынков Сегментация рынка в гостиничной индустрии представляет собой деление его на большое количество групп потребителей (сегментов), каждая из которых представляет собственные требования к предлагаемым услугам. Сегментация рынка может проходить по следующим принципам: - географическому - деление рынка на географические единицы (государства, области, города и т.д.); - демографическому (возраст, национальность, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения); - психологическому (общественный класс, образ жизни); - поведенческому принципу (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень при­верженности). Невозможно, однако, удовлетворить потребности всех категорий клиентов. Отели должны реально оценивать свои возможности при определении основных сегментов рынка. Гостиница должна работать с теми группами клиентов, которых в наибольшей степени удовлетворяет уровень предлагаемого сервиса, но также при этом не оставлять без внимания те сегменты рынка, где уровень конкуренции не очень высок, давая тем самым себе возможность занять рыночную нишу. Учитывая все вышесказанное, нельзя не упомянуть о законе Парето, смысл которого заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции (услуги), несмотря на то, что закон в основном предназначен для работы с потребительской продукцией и продукцией производственно-технического назначения, его можно успешно применить и в гостиничном бизнесе. Так, например, если к этим 20% потребителей относятся бизнесмены, использующие 80% всех предлагаемых услуг, то есть смысл обратить на этот сегмент особое внимание. Однако выявлению этой "золотой жилы" предшествуют упорные маркетинговые исследования, включающие анализ и характеристику контингента, проживающего в данной гостинице. После анализа желаний и характеристик клиентов отеля, а также факторов внешней среды маркетинговый отдел гостиницы выбирает целевой рынок или рынки, на которых он будет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга гостиничных услуг потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретной услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью приобретать их. Тактика массового маркетинга гостиничных услуг ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Суть его в том, что отель полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик гостиничных услуг. Массовый маркетинг гостиничных услуг был популярен, когда начиналось массовое предоставление данного вида услуг, однако число отелей, использующих его в чистом виде в последние годы, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка гостиничных услуг, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения издержек производства гостиничных услуг и маркетинговых затрат посредством сегментации. В этой связи весьма важным является момент выбора методов разработки целевого рынка гостиничных услуг, от которого зависит правильность принятия решений и сокращение издержек на проведение маркетинговых исследований. В табл. 13.4 представлены методы разработки целевого рынка гостиничных услуг. При определении конкретного метода разработки, маркетинговый отдел выбирает тот метод, который является оптимальным для получения необходимого результата, то есть благодаря которому могут быть получены наиболее достоверные сведения о необходимом рынке гостиничных услуг. Выбор целевых рынков — очень важная задача коммерческих или маркетинговых отделов гостиничных хозяйств. Это связано с тем, что для получения все большей прибыли необходимо постоянно расширять уже имеющиеся связи и наработки в этой области, так как ситуация на рынке меняется очень быстро. Если, например, гостиница успешно работает с каким-либо сегментом продолжительное время и делает ставки только на него, то она подвергает себя опасности понести огромные потери в случае разрыва связей с этим сегментом, не успев еще при этом переориентироваться на другие целевые рынки. Оценка собственного положения на рынке Любой отель, работающий на рынке, должен определить: - круг клиентов, который он собирается обслуживать, т.е. свой целевой рынок; - чем отель может привлечь постояльцев, т.е. определить свои позиции на рынке; - как отель будет достигать поставленные цели на данном целевом рынке, занимая там данную позицию. Под определением собственного положения понимается то место, та позиция, которую занимает отель в глазах общественного мнения. Нахождение и утверждение своей позиции представляет собой умение менеджеров гостиницы создать правильную программу продаж, основанную на расположении здания отеля, внутренних и внешних его особенностях, работе персонала. Без "оценки себя" невозможно определить, какого уровня услуги предлагает гостиница, по какому пути развивается, и в каком положении находится относительно своих конкурентов. Чаще всего позиция отеля на рынке выражается кратким доверительным лозунгом, хотя придумать такой лозунг чрезвычайно сложно. Гостиница может оценить свое положение двумя способами. Первый способ заключается в сравнении своих возможностей с возможностями конкурентов. Второй способ представляет собой поворот в сторону конкретных нужд клиентов, открытия новых рынков и доминирование на них. Для того чтобы определить свое положение, гостиница должна также постоянно располагать о себе соответствующей информацией. В процессе сбора информации полезно сочетать две ее основных категории: - первичная информация; - вторичная информация. Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе, и которая требует значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. В условиях отеля при сборе первичной информации в маркетинговом исследовании обычно используется два подхода: - опрос людей (метод опроса); - наблюдение за людьми (метод наблюдения). Если метод наблюдения не требует дополнительных мероприятий и заключается лишь в том, как клиенты (гости) реагируют на качество сервиса, работу обслуживающего персонала (на основе чего делаются выводы об отношении гостей к отелю), то метод опроса может предусматривать как непосредственно устный опрос, так и письменный. Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезным для гостиницы, является семантический дифференциал. Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) клиентов по поводу услуг, сервиса конкретно взятой службы. В гостиницах обычно используют опросный лист (раскладываемый во всех номерах) с применением семантического дифференциала. Смысл заключается в том, что гостю предлагается цифровая шкала семантического дифференциала между полярными по значению словами ("хороший" — "плохой"). Под вторичной информацией подразумеваются такие факты, которые доступны, хотя и требуют над собой определенных усилий. Проблема использования вторичной информации заключается в том, что необходимо найти ее источники, а именно: - внутренняя отчетность предприятия; - публикации исследовательских организаций; - научные журналы и журналы по туризму; - сведения из энциклопедий и справочников; правительственные статистические издания. Определение целей, постановка задач и их выполнение После того как завершены маркетинговые исследования, найдены целевые рынки и собственное положение, необходимо поставить задачи перед отделами и персоналом, определить цели работ над каждым сегментом рынка, а также планируемый доход. Какие же цели преследует предприятие (отель)? Главная цель — это достичь успеха. Особенно важно, чтобы гостиница создавала большую стоимость, чем затрачивала на производство сервиса, т.е. имела прибыль. Прибыль не только признак здорового предприятия, но и необходимость. Часть денег от прибыли должна идти тем, кто вложил в отель свой капитал, часть — на расширение комплекса услуг или, если гостиница является частью цепи, в ее бюджет. Определение целей представляет собой общий план работы отеля, поделенный на частные планы. Это означает, что для каждой в отдельности взятой службы гостиницы ставится задача, в соответствии с которой она должна работать. Однако при постановке задач менеджеры не должны забывать о том, что эти задачи являются составными частями единой цели, к которой стремится отель. Успеха достигают те маркетинговые службы отелей, которые принимают решения, основываясь на информации, полученной в результате изучения возможностей своей гостиницы, конкуренции, ситуации на рынке в целом. Это позволяет ответить на следующие вопросы: - какие сферы рынка нуждаются в маркетинговых исследованиях? - когда нужен бизнес? - с какими сегментами рынка необходимо работать для достижения поставленных задач? Когда получены ответы на поставленные вопросы, можно переходить к созданию плана действий. Как уже упоминалось выше, эффективный результат может быть достигнут, если маркетинговый план, разработанный для всего отеля будет состоять из нескольких планов для каждой службы гостиницы, для каждого сегмента рынка. Планы могут быть простыми или сложными по необходимости. Однако они всегда должны быть четкими, охватывая пять основных вопросов: 1. Описание категорий бизнеса и сегментов рынка. Гостиница должна, например, увеличивать количество реализуемых банкетных комнат, побуждая к сотрудничеству местные организации. 2. Работа с клиентом. Ведение картотеки имен, адресов и телефонов потенциальных гостей для непосредственной связи с ними. 3. Цены, ценовые программы, стимулирование. 4. Цель. Недостаточно определение цели, как "увеличение продажи банкетных комнат". Специальная цель — увеличение продаж банкетных залов на 20% в летние месяцы. Конкретизация необходима в определении цели. 5. План работы — специальный план, разработанный для достижения цели. Пример Цель — увеличить доход от ресторанного оборудования на 10% в следующем месяце. План работы по достижению цели может быть представлен так. Директор ресторана лично обзванивает 20 фирм (организаций) и приглашает их владельцев (или представителей) на обед с бесплатными закусками и десертом. Задача директора определена. В соответствии с этой схемой задачи ставятся для метрдотелей, администраторов и так далее. Подобный сценарий является ярким примером вовлечения большого числа сотрудников гостиницы в работу по выполнению конкретно поставленной задачи. Маркетинговый контроль Чем более тщательно будут спланированы маркетинговые усилия, тем легче прогнозировать будущие программы установления деловых контактов и оценивать их рентабельность. Несмотря на то, что в силу своей долгосрочности очень трудно проверить результаты маркетингового плана, необходимо выработать систему оценки работы по ходу действия или шаг за шагом. Метод оценки маркетингового плана должен включать следующие моменты: 1. Запись количества номеров-ночей для каждого сегмента рынка. Результаты отражаются в отчете, который значительно облегчает процедуру сравнения реальных цифр с цифрами в маркетинговом плане. 2. Сравнение доходов от ресторанного обслуживания до и после рекламной кампании. Однако из показателей прибыли необходимо не забыть вычесть цифру расходов на рекламу. 3. Определение наиболее эффективного средства массовой информации. 4. Проверка работы сотрудников отдела маркетинга. Например, если в начале года перед коммерческим представителем стоит задача подписать договор о сотрудничестве с 500 компаниями, то директор рассчитывает, что к концу первого квартала четверть предлагаемых клиентов уже будут сотрудничать с отелем. 5. Запись в отдельный файл данных всех откликов и пожеланий, направленных в адрес конкретного сотрудника, каждые шесть месяцев делается анализ. Данная процедура позволяет определить сильные и слабые стороны в работе персонала. 6. С помощью рассылаемых потенциальным клиентам телеграмм с обратным адресом можно определить, кто в основном заинтересован в услугах, предлагаемых отелем. Необходимо помнить, что контроль является особенной частью маркетингового плана, и периодичность проверок должна быть изначально в него заложена. Ожидание завершения маркетингового цикла может быть очень рискованным. Стратегии, которые не оправдали себя по результатам оценки, подлежат немедленному пересмотру. Считается, что если план работы достаточно эффективно укладывается в отведенные бюджетом лимиты, то коррекция не обязательна. Однако впоследствии очень болезненно осознавать, что часть маркетинговых усилий была произведена впустую. Причинами неудач маркетингового плана могут быть: - недостаток ответственности; - недостаток информации; - чрезмерная переоценка результатов; - недостаток времени и контроля. Объективная оценка и корректирующие действия могут воспрепятствовать возникновению дорогостоящих просчетов и позволяют проводить более обстоятельную маркетинговую политику. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства Комплекс маркетинг-микс в сфере услуг состоит из семи компонент: товар, цена, продвижение, распространение, персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. В гостиничном хозяйстве существенными специфическими особенностями обладают первые четыре компоненты. Товар В сфере гостиничного хозяйства понятие "товар" заменяется понятием "услуга", "сервис". Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей, и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому когда мы говорим о товаре, как составляющем элементе маркетинга-микс для гостиничной сферы, то должны отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице. Распространение В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибьюторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару. В маркетинге потребительских товаров задача посредников следить за тем, чтобы товары были доступны потребителю, знать, когда, где, в каком количестве и ассортименте нужен данный товар. Эти проблемы отпадают в гостиничной сфере, где в качестве товара выступают номера, рестораны и другие услуги. Тем не менее, каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные. К прямым относятся почта, телефонные звонки, факсовая связь, а косвенные каналы представлены посредниками, а именно туристическими агентами, туристическими операторами и независимыми гостиничными агентами. Стимулирование — коммуникация Если стимулирование (продаж) — это какие-либо меры, предпринятые производителем для побуждения покупателя, то коммуникация (которая больше приемлема в гостиничном бизнесе) — это процесс обмена информацией между двумя лицами (в данном случае отелем и клиентом). Определение желаний клиента через коммуникацию дает гораздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необходимость в которой неопределенна. Цена Если клиент отказывается от предоставляемых ему услуг из-за цены, то все предыдущие усилия теряют смысл. Поэтому определение цены становится наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье. 1. Подъем. Это период, когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту. 2. Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены. 3. Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от высоких до самых низких. Ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса "люкс" предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как причину ухудшения качества сервиса. Гостиничная реклама Гостиничная реклама, прежде всего, должна отвечать назначению гостиницы, ее цель — помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката). Существует два основных метода привлечения потенциальных гостей — прямые продажи и реклама. Реклама — это открытое оповещение о товаре (услуге), которое проводится с использованием различных средств: - отдельные издания (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), - периодическая печать (статьи, объявления), - кино, - телевидения, - радио, - наружная реклама, - прямая и почтовая реклама. Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям: а) подчеркивать преимущества отеля, а не его особенности; б) предлагаться как решение всех проблем, а не просто как товар; Причины использования рекламы: а) достижение большой аудитории потенциальных клиентов; б) демонстрация конкурентоспособности. Маркетинговый план определяет, какой вид рекламы будет использован и на какой сегмент рынка будет направлено воздействие. Это очень важный момент, так как реклама, направленная не на целевую аудиторию, а на аудиторию в целом, будет иметь наименьший результат. Сегментация рынка — это основа эффективной рекламы. Средства массовой информации обрушивают на людей многочисленный поток сведений, который зачастую не воспринимается. Для того чтобы пробить этот "шунт", гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, а затем осторожно подготавливать послание, выбрав при этом необходимые издания, телепередачи, радиопрограммы, которое наиболее эффективно повлияет на сегмент. К потенциальным сегментам гостиниц можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых отелем, убеждать их поселиться именно в нем. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно вашей гостиницы, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны. Наружная реклама Современные гостиничные здания, рестораны, кафе уже в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой по назначению и названию предприятия. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу — "Гостиница", "Ресторан" и их названия, дублирование латинскими буквами. Кроме художественных качеств, реклама призвана выделить гостиницу из других зданий. Немалое значение в связи с этим имеет место ее оборудования, чтобы в любое время суток она была видна из различных, точек города. У главного входа в здание устанавливаются соответствующие доски с гравировкой или надписи набором букв такого же дизайна, как и световая реклама. На здании обязательно освещаемый указатель улицы, номера дома (корпуса). В многокорпусных гостиницах, кроме указателей у входов присвоенного номера или названия корпуса и главных служб (дирекция, бюро обслуживания, кафе, парикмахерская и т.д.) необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов по отношению к улице, площади и т.д. В гостиницах, мотелях, кемпингах, пансионатах, имеющих значительные территории и специальные звенья обслуживания (морские пляжи, заправочные и ремонтные станции, автостоянки и др.), кроме этого нужно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. В зависимости от условий, назначений и времени работы обслуживающих точек, указатели могут быть дублированы переводом на иностранные языки и дополнены специальным освещением (в настоящее время практикуются светящиеся указатели). Особое значение имеют дорожные знаки, указатели остановок, стоянок, разъездов и поворотов машин у гостиничных зданий и на прилегающей территории. В качестве разновидностей гостиничной рекламы широко применяется соответствующее оформление витражей и оконных проемов вестибюля. Здесь могут рекламироваться различные виды услуг самой гостиницы, а также других организаций, связанных, например, с туризмом, экскурсиями, средствами передвижения. Оригинально смотрится в таких случаях двусторонняя световая реклама. Витринная реклама должна оформляться с учетом внешнего вида и интерьера предприятия. Внутренняя реклама Внутренняя реклама должна, прежде всего, вписываться в интерьер помещения, дополнять его эстетичность. Здесь могут использоваться различные виды рекламы: настенная, подвесная, напольная и настольная. Главное содержание внутренней рекламы в гостиничном здании — это четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы. Правильная технология обслуживания требует, чтобы приезжий не искал, как ему пройти в ту или иную службу и к кому обратиться с вопросом о размещении, об оплате, о той или другой услуге. Поэтому особое внимание должно быть уделено рекламе вестибюля. Каждое звено вестибюльной группы должно быть обозначено соответствующей надписью: администратор, портье, справка, бюро обслуживания, почта, ресторан, кафе, бар. При усложненной планировке вестибюльной группы местонахождение отдельных служб должно дополняться стрелкой в соответствующем направлении. Раздельные работы по операциям, например в бюро обслуживания, требуют установки настольных табличек, которые помогут гостю обратиться по интересующему вопросу (о заказе транспорта, по бытовым услугам). Кроме названия той или иной службы следует указывать дни и часы их работы, выходные дни и время перерывов. Особое место в гостинице должно быть уделено рекламе платных и бесплатных услуг. Для этого чаще всего используются световые стенды с названиями услуг и дополненные символическим их изображением, понятным каждому, а также фотостенды с соответствующими подписями. Одной из необходимых информационных реклам являются схемы привязки гостиницы к главным магистралям города и основным транспортным средствам. Ориентироваться в незнакомом городе туристу поможет специально оформленный стенд, на котором на основе упрощенной схемы города, поселка или местности обозначены наиболее известные архитектурные или общественные здания и линии транспорта от гостиницы к этим объектам. В гостиничной рекламе широко используют рекламу туристических маршрутов, достопримечательности нашей страны с ее богатством природы, архитектурных и исторических памятников, заповедников. Одним из удачных видов рекламы туризма является карта туристских маршрутов, выполненная в виде панно в гостинице "Националь" (Москва). Такого рода реклама может быть оформлена на тему туристских автомаршрутов, особенно в мотелях и кемпингах. Особое внимание организации рекламы должно быть уделено в помещениях бюро обслуживания. Хорошо оформлена реклама в бюро обслуживания, например, в гостиницах "Россия", "Украина" (Москва). Пользуются успехом витрины — выставки рекламных печатных изданий, которые знакомят гостей с достопримечательностями города, с искусством театров, музеев, выставок, картинных галерей. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров. Печатная реклама Опыт работы отечественных и зарубежных гостиниц свидетельствует не только о большой информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и о большом интересе к ней как к сувениру, памятному подарку. Виды и формы изданий гостиничной рекламы различны. Наибольшее распространение и признание получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, чемоданные наклейки и бирки, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Количество наименований, содержание и оформление рекламы зависят, прежде всего, от назначения гостиницы и ее клиентуры. Особое внимание должно быть уделено печатной рекламе в гостиницах, принимающих и обслуживающих иностранных граждан, где реклама должна издаваться с переводами текстов на иностранные языки. Как правило, печатная программа гостиниц издается на русском языке с переводом текстов на французский, немецкий и английский языки. Однако при подготовке рекламы следует учитывать количественное соотношение проживающих в этой гостинице иностранных гостей по языковому принципу. Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью. Национальные художественные элементы, своеобразный орнамент и рисунки должны дополнять название предприятия, его назначение и месторасположение. Красивая, яркая реклама может не только привлекать внимание гостя, но и помочь воспользоваться предлагаемыми ею услугами. Проспект (от лат. prospectus — вид, обзор) гостиницы представляет собой печатное издание в виде листка или брошюры. На одной из страниц проспекта обычно изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или в архитектурном отношении здания, скверы, памятники, места отдыха дополняют впечатления о городе, местности. Поэтому они могут быть в проспекте тем или иным образом приближены к самому зданию гостиницы, вписаны в виде контуров в общий объем листа, создавая красивую панораму, или размещены отдельными снимками с интерьерами предприятий. Оригинальная надпись названия предприятия и эмблема подчеркивают принадлежность проспекта. В начале текста дается маленькая историческая справка о городе или его части, где расположено предприятие. Максимальное место в проспекте отводится фотографиям, рисункам основных звеньев и служб: парадного входа, жилых номеров, вестибюля, холлов, ресторана, парикмахерских, залов, пунктов обслуживания — с кратким описанием предлагаемых удобств, уюта и услуг. Буклет (от франц. buckle — колечко, пряжечка) — издание, отпечатанное на одном листе, которое фальцуется (складывается) параллельными изгибами в виде брошюры, так что он может читаться и рассматриваться без разрезки, раскрываясь как ширма. В виде буклетов для гостиниц издаются краткие путеводители и информационно-рекламные листки. На первом плане в буклете гостиницы рекомендуется дать ее схему или описание размещения служб и пунктов обслуживания, указать часы их работы, телефоны, по которым проживающий может обратиться за справкой или передать заказ или услугу. В буклете отводится место для информации об основных правилах пользования гостиницы и ее внутреннем распорядке. В виде буклета могут рекламироваться достопримечательности города или окрестностей. Фирменные почтовые конверты и почтовая бумага изготовляются по заказам каждой гостиницей как разновидность рекламы предприятия, поэтому они должны быть оригинальными, отличаться от обычных, издаваемых ведомствами связи. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема с орнаментом или какой-то деталью, характерной для местности, где расположена гостиница. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. Почтовая бумага в гостинице по размеру должна быть чуть меньше двух размеров фирменного конверта, с тем, чтобы сложенный вдвое листок свободно поместился в конверт. В углу листка или в верхней его части изображается эмблема гостиницы и ее название. Может быть указан также почтовый адрес. Наклейки (марки) и бирки для чемоданов служат своеобразным сувениром. Главное содержание чемоданной наклейки (марки) — это название гостиницы с каким-либо характерным красочным рисунком, эмблемой, символом. За последнее время увлеченность чемоданными наклейками уменьшилась, однако туристы сохраняют их в качестве сувенира. Несколько другое значение имеет фирменная чемоданная бирка. Ее главное назначение указать принадлежность ручной клади владельцу и место доставки вещей при размещении в номере гостиницы или при отправке их. Поэтому на гостиничной бирке указано название гостиницы, оставлено место для внесения пометок, записей; она должна быть достаточно удобной для прикрепления ее к ручке чемодана (сумки). Чемоданная бирка не является сувениром, поэтому в особом художественном оформлении не нуждается. В качестве информационной рекламы в гостиницах должны быть небольшие телефонные справочники жилых номеров и служб гостиницы; специальная информация об услугах, а также фирменные пакеты, упаковочная бумага, целлофан. Особое значение имеет своеобразная реклама ресторанов, кафе, баров. Красочно оформленные обложки меню, пригласительные билеты, поздравительные открытки. Обложки меню должны быть выполнены на плотной бумаге (картоне), иметь название ресторана и отражать достоинства или национальные особенности данного предприятия общественного питания. Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах и дополнительные услуги. Так, в некоторых гостиницах в санузлах жилых номеров имеются специальные пакеты с рисунком и надписью "Для белья", в которые проживающие складывают белье для стирки. Выстиранное белье также возвращают в специальных пакетах, куда вкладывают счет. Печатная реклама в гостиницах дополняется также отдельными видами специальной рекламы: фирменным мылом, специальными салфетками и даже фирменными спичками. Очень важно своевременно раскладывать, пополнять и заменять рекламу в жилых номерах, залах и холлах перед каждым новым заездом с учетом количества проживающих. Особое значение для рекламы гостиничного хозяйства, в настоящее время, получили различные виды компьютерной рекламы, и в первую очередь через сеть Интернет (Internet). Например, клиент, озабоченный выбором отеля, может получить о нем самую исчерпывающую информацию, не вставая со стула. Для этого надо всего лишь войти в соответствующий раздел сети, и на экране, например, появляется отель "Мариотт". Вид меняется по мере того, как вы двигаете курсор. Создается ощущение, что вы сами идете вокруг здания. Щелкнув "мышью" по изображению двери, вы оказываетесь внутри отеля, двигаетесь по коридору, вверх по лестнице и далее. И это не видео, а несколько тысяч фотографий отеля в различных ракурсах, сменяющих одна другую по мановению вашей руки. Сегодня любой человек в странах с развитой рыночной экономикой, а сейчас и в России, за умеренную плату получает доступ к огромным объемам информации, хранящимся в Интернете или другой подобной сети. Это изображения, тексты, музыка, игры и пр. Надо ли говорить о том, что интерес к коммерческому использованию сетей, в том числе и рекламы гостиничного хозяйства, очень высок. Кроме очевидных преимуществ работы в режиме реального времени, привлекательны также растущая популярность сети у пользователей, ее сравнительная дешевизна и возможность передавать огромные объемы информации на неограниченные расстояния. Несмотря на скепсис некоторых специалистов, связывающих "интернетовский бум" с влиянием моды, следует ожидать увеличение доли расходов на рекламные мероприятия во всех видах рекламы гостиничного хозяйства, именно в системе глобальных сетей. Рекламная кампания всегда рассматривается как часть маркетингового плана. Прежде всего, необходимо определить каналы связи, по которым будет рекламироваться гостиница. Далее в рекламном плане следует выбрать наиболее подходящий метод стратегии. Их три: установление различий, сегментация и комбинирование. Установление различий представляет собой нахождение последних по сравнению с конкурентами и использование этих различий, например в девизе отеля. Очень важно не повторять те слова или словосочетания, которые были использованы конкурентами. Внимание клиентов привлекает только броская и оригинальная форма рекламы. Метод сегментации предполагает деление определенного сегмента на составные части. Например, сегмент "туристы-бизнесмены" можно разделить: - во-первых, по половому признаку — на мужчин и женщин, - во-вторых, на бизнесменов, проводящих в гостиницах большую часть года, а также на организаторов встреч, переговоров. Следовательно, рекламная продукция, взывающая к нуждам женщин-бизнесменов, должна отличаться от рекламы, направленной на стимулирование сегмента — организаторы. Комбинированный метод чаще всего используется небольшими отелями. Так, определив свою отличительную от конкурентов положительную особенность, гостиница может использовать ее в рекламе, предназначенной для конкретного сегмента рынка. Для проведения успешной рекламной кампании необходимо учитывать четыре характеризующих ее показателя, а именно доступность, частоту повторений, содержание и выбор времени. Доступность определяется количеством людей, способных хотя бы один раз во время рекламной кампании получить послание. Затраты на рекламу возрастут, если перед отелем стоит цель значительно поднять уровень доступности, так как для этого потребуются дополнительные СМИ, а следовательно, и изготовление дополнительных рекламных роликов. Частота повторений показывает, сколько раз клиент конкретно выбранного сегмента подвергается рекламной атаке за время всей рекламной кампании. Частота повторений является более эффективной, чем доступность, так как человек по сути своей старается до последнего отложить выбор гостиницы перед убытием в отпуск или командировку. Поэтому, рекламируя себя с высокой частотой повторений, гостиница добивается большего успеха, чем если она будет стараться сделать рекламу доступной, уменьшая при этом частоту повторений и увеличивая время (продолжительность) рекламной кампании. Внешнее и звуковое содержание рекламы тщательно продумывается и должно отвечать лучшим стандартам рекламной продукции. У красочной, иллюстрированной, необычной рекламы больше шансов остаться в памяти потенциального клиента, чем у рекламы серой и бессодержательной. Цель любой рекламной кампании — прибыль. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Предварительная проверка позволяет исследовать эффективность отдельных средств рекламы в процессе подготовки рекламной кампании. Это делается с целью получения данных для более рациональной ее организации в последующее время. Целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Такая проверка необходима и для выводов о целесообразности проведения подобных мероприятий. Лекция 3 – Маркетинг в сфере услуг Природа услуг и их классификация Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг, особенно в экономически развитых странах. Сегодня в США в сфере услуг занято около 73% рабочей силы, в Германии — 41%, в Италии — 35%. В конце 80-х годов доля услуг в валовом внутреннем продукте развитых стран приблизилась к 70%. Свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг: в основном в торговлю, банковские, услуги, страхование. Это связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса; развитием и влиянием научно-технического прогресса на появление новых видов деятельности, в том числе в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными. В нашей стране развитию сферы услуг в последние годы способствовало: - сокращение государственного финансирования и увеличение доли платных услуг населению и организациям; - появление многих новых видов услуг (бухгалтерские, операции с ценными бумагами и др.); - усиление конкуренции между предприятиями сферы услуг. Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как многие из них не требуют большого стартового капитала (например, консультационные). Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения. 1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается. 2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг. 3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги. 4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга. 5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни. Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Ниже предлагается следующая группировка. 1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные. 2. Услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля — нет. В случае, если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен быть модный интерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживать беседу с покупателями. 3. Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи взимают различную плату за прохождение медицинского осмотра частными пациентами и за обслуживание корпоративных клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний. 4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. Неосязаемость Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги. Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении сделать неосязаемое осязаемым. Маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения. Выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их приобретения, к доверию — черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство потребителей не имеет возможности оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ. Источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Если покупатель находит, что предлагаемые услуги удовлетворяют его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику. Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент применяет следующие стратегии. 1. Необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика. 2. Компания разрабатывает осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика. Неотделимость от источника Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец. Поэтому, можно сделать следующие выводы. Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он, скорее всего, положительно воспримет и сами услуги. Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители. Их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей. Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы. 1. Обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании. 2. Большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы). 3. Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу — исключить из процесса предоставления услуг. 4. Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг). Непостоянство качества Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие - грубы и нетерпеливы. Некоторые хирурги успешно справляются с операциями определенного типа, другие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них. Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая ступень — подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг и организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг. Несохраняемость услуг Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности могут возникнуть при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик. Существует несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. Со стороны спроса выделяют следующие стратегии. 1. Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером могут служить низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни. 2. Имеется возможность расширить спрос в непопулярное время. McDonald's открывает рестораны для завтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные системы привлечения отдыхающих на выходные дни. 3. Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание. Например, установка в ресторане специальных кресел для посетителей, где они могут в ожидании свободного столика выпить коктейль, или банкоматов в банках. 4. Управлять уровнем спроса позволяет система предварительных заказов, которая широко используется авиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями. Со стороны предложения выделяют следующие стратегии. 1. Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны приглашают официантов на неполный рабочий день. 2. Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания. 3. Поощрение участия покупателей. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинские карты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет. 4. Разделение услуг. Несколько больниц могут осуществлять совместные закупки оборудования. 5. Возможности расширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложить посетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли. Особенности маркетинга услуг Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, phisical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью. Компании Federal Express и Marriott доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают им расходовать до $ 100 для оперативного решения проблем, возникших у клиента. Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала. Компании могут выбирать различные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет и ужин при свечах. В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг организует работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании состоит в приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному). Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему. Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг. Задачи сферы услуг Компании сфер услуг должны решать задачи повышения конкурентной дифференции, качества услуг и производительности. Дифференциация Процесс либерализации некоторых отраслей сферы услуг — связи, транспорта, энергоснабжения, банковской деятельности — породил ценовую конкуренцию. Примеры многих известных компаний демонстрируют, что, если покупатели оценивают некие услуги как достаточно однородные, они больше думают о цене, чем о продавце. Альтернатива ценовой конкуренции — дифференциация предложения, процесса оказания услуг и имиджа компании. Предложение. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому можно предложить вторичный (дополнительный) набор услуг. Например, авиаперевозчики предлагают такие дополнительные услуги, как кинофильмы, откидные кресла, торговлю на борту самолета, телефонную связь во время полета, программу поощрения постоянных клиентов. Компания Marriott оборудует в отелях комнаты для клиентов, которым необходимы компьютеры, факсы и электронная почта. Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них регистрируются на предмет преимущественного права использования в течение длительного периода. Тем не менее, продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами. Так, Citicorp пользуется репутацией ведущего банка благодаря разработке и внедрению в практику банкоматов и предоставляемому клиентам широкому выбору различных видов финансовых операций и кредитных карт. Предоставление услуги. Продавцы услуг могут выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предложить покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разработать необычный способ предоставления услуги (Citicorp первым из банков начал использовать банкоматы во всех филиалах). Имидж. Продавцы услуг могут изменить свой имидж. Не стоит умалять роль логотипов и торговых марок. Harris Bank of Chicago использует в рекламе, в документации и на небольших сувенирах для вкладчиков логотип льва, укрепляющий имидж надежного банка. Такие больницы, как Mayo Clinic, Massachusetts General и Sloane-Kettering, имеют высокий имидж «лучшие в своей области». Каждая из них может открыть клинику в другом городе США и благодаря своей известности сразу же привлечет множество пациентов. Качество Ключ к привлечению целевого сегмента потребителей к потреблению услуг конкретной компании — удовлетворение ожиданий потребителей относительно качества услуги. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, слухов и рекламы. Потребители выбирают продавца услуги, и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если впечатление об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению, потребитель теряет интерес к продавцу услуги, в противном случае он склонен вновь воспользоваться предлагаемой услугой. Качество услуги определяется пятью факторами, которые представлены в порядке их значимости с точки зрения потребителей (общая сумма баллов — 100): 1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32). 2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22). 3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19). 4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16). 5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11). Различные исследования показали, что образцовая компания сферы услуг характеризуется наличием системы стратегического планирования, стремлением руководства к повышению качества услуг, высокими стандартами обслуживания, системой контроля за предоставлением услуг, системой удовлетворения жалоб потребителей. Особое внимание уделяется в ней персоналу и удовлетворенности потребителей. Производительность Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение «объема производства» в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Определить объем производства на автомобильном заводе очень просто, намного сложнее оценить его, скажем, для консультационной компании, занимающейся вопросами управления. Величина производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов. Во-первых, высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию. Во-вторых, услуги всегда включают в себя интенсивный труд персонала. В-третьих, несохраняемость услуг ведет к появлению избыточной мощности и к последующему снижению показателей прибыли на инвестированный капитал. В поиске путей повышения производительности труда менеджмент сталкивается с проблемой соотношения производительности и эффективности. Например, производительность труда учителя или врача повышается в случае увеличения числа учеников в классе или при уменьшении нормы времени приема пациентов. Однако в обоих случаях неизбежным следствием применения подобных методов повышения производительности труда является снижение его эффективности и воспринимаемого потребителем качества услуг. Выделяют четыре способа повышения производительности труда без снижения качества услуг. 1. Разделение деятельности по степени контакта с потребителем Чем выше степень участия потребителя в предоставлении услуг, тем труднее рационализировать и ускорить этот процесс (в отличие от производства товаров, которое может быть автоматизировано). Но если одни виды услуг подразумевают высокую степень вовлечения клиентов (медицинское обслуживание), то другие — более низкую (почтовые услуги). Большинство услуг включают в себя деятельность как высокой, так и низкой степени контакта с потребителем. Например, регистрация авиапассажиров, в отличие от отправки багажа, характеризуются высокой степенью участия в них клиентов. Менеджерам следует разделить фазы процесса обслуживания в зависимости от степени вовлечения в них клиентов. На тех его этапах, которые не требуют тесных контактов с потребителями, необходимо повышать производительность труда, на этапах непосредственного взаимодействия — эффективность труда в сочетании с повышением качества услуг. 2. Конвейерный подход к обслуживанию Т. Левитт доказал эффективность конвейерного подхода в применении к обслуживанию потребителей при использовании жестких и щадящих технологий. Под жесткими технологиями подразумевается автоматизация ручного труда: автоматическая мойка машин, использование банкоматов и торговых автоматов. Мягкие технологии заключаются в применении систем, позволяющих сократить численность обслуживающего персонала: салатные стойки самообслуживания в ресторанах, супермаркеты и рестораны быстрого питания компании McDonald's. До сегодняшнего времени подобные технологические решения применялись только по отношению к тем услугам, которые давали стандартный результат. Однако, учитывая постоянный технический прогресс, особенно в компьютерной области, растушую осведомленность покупателей о технологиях и системах, можно сделать вывод, что конвейерный подход к обслуживанию в ближайшем будущем будет применяться и для тех услуг, которые выполняются в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов. 3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания Эффективным способом снижения расходов на предоставление услуг зарекомендовал себя перевод клиентов на частичное самообслуживание. Потребители освоили «науку» самостоятельной заправки автомобилей, прямых, без помощи операторов, телефонных звонков в зарубежные страны и уборки посуды в ресторанах McDonald's. Однако процесс сокращения обслуживающего персонала должен происходить постепенно, так как достаточно часто потребители не желают лишаться привычных услуг. Подобные инновации основываются на знании потребностей и особенностей поведения покупателей. Необходимо провести предварительное тестирование нововведений, объяснить их преимущества клиентам. Пропагандистская кампания считается проведенной надлежащим образом, если клиенты с удовольствием воспринимают активизацию своей роли в процессе обслуживания. Целесообразно попытаться преподнести планируемые изменения как преимущества, которые потребители получают абсолютно бесплатно. Например, во многих гостиницах практикуется оборудование номеров бытовыми приборами, позволяющими клиентам самостоятельно приготовить чай. Затраты на обслуживание постояльцев снижаются, а клиенты считают, что получили дополнительные удобства. 4. Установление равновесия спроса и предложения Отдельная проблема менеджмента — соответствие производственных мощностей компании и спроса на обслуживание, причина которой заключается в несохраняемости услуг. Повышение производительности труда возможно при снижении пикового спроса и увеличении гибкости предложения. Как было замечено ранее, уменьшения напряженности часа пик позволяет добиться дифференцированное ценообразование, система предварительных заказов, инициация спроса вне пиковых периодов и повышенное внимание к клиентам, вынужденным дожидаться услуг очередях. Гибкость предложения увеличивается при введении неполного рабочего дня, объединения услуг нескольких компаний и более эффективного использования оборудования и персонала в периоды возрастания спроса. Лекция 4 – Маркетинг в торговле Ассортиментная политика розничной торговой фирмы Ассортимент – это перечень продаваемой в магазине продукции, составляемый по видам, типам, сортам, размерам и торговым маркам. Ассортимент характеризуется по четырем основным показателям: • Широта ассортимента – количество товарных групп предлагаемых магазином. • Глубина ассортимента – количество наименований товаров в каждой ассортиментной группе. • Сбалансированность – сочетание разных товарных групп с точки зрения концепции магазина, потребностей покупателей, диапазона цен. • Высота ассортимента – средняя цена в продуктовой линии. Формирование ассортимента магазина и управление им зависят: • от стратегических целей компании; • от особенностей целевой и второстепенных групп покупателей; • от имеющихся в наличии ресурсов (финансы, поставщики и т.п.). Для формирования ассортимента магазина нужно составить: • ассортиментную матрицу – полный перечень продаваемых в магазине товаров. Он устанавливается на длительный период, и его изменения связаны с изменениями стратегических целей компании; • ассортиментный минимум товара – минимальный перечень продаваемой в магазине продукции. Этот документ представляет собой таблицу товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в ассортименте магазина в определенный период времени. Ассортиментный минимум составляется на основе существующих групп товаров и зависит от колебаний покупательского спроса и иных факторов, связанных со спецификой магазина. Сформулируем основные правила формирования ассортимента розничного предприятия1: • товары, включенные в ассортимент, должны учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов; • товары, включенные в ассортимент, должны учитывать основные и сопутствующие потребности, т.е. составлять комплекс; • цена на товар должна учитывать покупательскую способность сегментов, а также обеспечивать рентабельность магазина. Главное правило при формировании ассортимента: изучение покупательского спроса и выбор тех товаров, которые будут приносить магазину желаемую прибыль. Одной из целей менеджера в розничной торговле является формирование «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям). Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок. Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар будет востребован потребителем. В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей. При этом разработка торговой и ценовой стратегий начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств. Оптимальная структура торгового ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров, сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным – удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина. Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ, XYZ-анализ и др. Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара. Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок: • ориентация на отечественных местных производителей; • ориентация на импортеров; • ориентация на товары с низкими ценами; • ориентация на закупку малых партий; • ориентация на ассортиментную закупку; • ориентация на закупку известных торговых марок. Ценовая политика розничной торговой фирмы Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены – это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен. В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены2: 1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть: • пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям); • временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года); • персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей – товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.); • количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли. 2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования: • «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов; • цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»; • «цены проникновения» – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен); • цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей. 3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них основаны на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят: • ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до лучшего. Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей; • цена выше номинала – это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому; • цена с приманкой; • цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование); • цена комплекта – единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности; • неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6. 4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой. Ценообразование в розничном предприятии базируется на трех основных методах: 1) с ориентацией на издержки; 2) с ориентацией на потребителей; 3) с ориентацией на конкурентов. Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500). Месторасположение розничной торговой точки Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху – это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца – чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей. Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами: • интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» — специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную); • близость от остановок (в пределах нескольких минут пешком); • большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом; • привлекательный внешний вид, фасад здания; • удобство подхода/подъезда, место для парковки авто. Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытие магазинов в «спальных» районах. Сервисная политика розничной торговой фирмы Сегодня компании розничной торговли заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателей маркетинговых стратегий. Большинство магазинов предлагают сходный ассортимент товаров, так как стремящиеся к максимальным объемам продаж компании-производители представляют свои товары везде, где это возможно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга. Потребители становятся умнее. Они не желают платить за одну и ту же или аналогичную марку большую цену, особенно если предоставляемые при этом услуги минимальны. В связи с легкостью и быстротой копирования друг у друга новых видов потребительского обслуживания, постепенно стираются различия в предоставляемых торговыми предприятиями услугах.Отчасти, дифференцироваться от конкурентов можно за счет строгого соблюдения установленных правил обслуживания и сервисной политики фирмы. Однако стоит помнить, что большинство дополнительных услуг уже применяются повсеместно, а новые могут быть легко скопированы конкурентами. Однако, отсутствие дополнительного спектра услуг или несоответствие уровня сервиса ожиданиям потребителей может существенно навредить имиджу и позиции торговой фирмы на рынке. Как известно, розничный торговец является не только звеном в канале распределения, связывающим производителя с потребителем. Он сам приобретает, потребляет и предоставляет различного рода услуги, сопутствующие продаже. Объем и качество предоставляемых услуг оказывают большое вли­яние на потребителей при совершении первичных покупок, и осо­бенно важны для установления с ними долгосрочного сотрудничества. На отношения, формируемые между фирмой и потребителями, существенное влия­ние оказывают не только качества работников фирмы, контактирующих с потребителями (вежливость и наличие необходимых знаний), но и количество и разнообразие предлагаемых услуг. Все это можно объединить одним понятием сервис, или обслуживание. Потребители бывают разные, для одних качество обслуживания будет главным критерием, а для других важнее характеристики самого товара. Очевидно, что чем выше ценовая категория, тем выше будут запросы потребителя и тем больше будет потребителей, которые требуют не только товар, но и соответствующий сервис. Но есть сферы, в которых важнее даже не предоставить соответствующий определенным стандартам товар, а на должном уровне оказать сопутствующие сервисные услуги. Это удовлетворяет эмоциональные ожидания клиента, и именно эмоции покупает в данном случае потребитель. Сервис как ценность и как товар можно назвать продвинутым уровнем обслуживания. Под обслуживанием клиентов Б. Берман и Дж. Эванс понимают вполне опреде­ленную, хотя иногда и «нематериальную» деятельность, выполняемую розничным торгов­цем наряду с продажей базовых товаров и услуг. Именно от уровня обслуживания в значи­тельной степени зависят общие впечатления потребителей от розничной фирмы3. Ламбен Ж.Ж. дает следующее определение сервису: это «диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи»4. По мнению многих российских специалистов, сервис представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг. Наличие сервиса обеспечивает торговой фирме ряд преимуществ. К самым сильных из них Дж. Гитомер относит 7,5 преимуществ отличного сервиса: 1. Он бесплатен. Обходится даром или очень дешево, а приносит целое состояние. 2. Он формирует репутацию. 3. Он создает лояльность покупателей. 4. Он создает незабываемые, регулярно пересказываемые впечатления. 5. Он превращает покупателей в ваших продавцов. 6. Он ведет к покупкам по советам друзей. 7. Он затрудняет переманивание покупателей, даже за счет более низкой цены. 7,5. Он четко различает две компании, занятые одним и тем же бизнесом. Новые формы розничной торговли, появляющиеся в последние годы, призваны удовлетворить самый широкий спектр требований потребителей к уровню и специфике предоставляемых услуг. Розничные торговцы могут позиционироваться на рынке в соответствии с различными уровнями сервиса (таблица 15)5. Таблица 15 – Позиционирование магазинов розничной торговли по уровню сервиса Уровень сервиса Содержание Самообслуживание Свойственно для магазинов торгующих по низким ценам. Желая сэкономить многие потребители самостоятельно выполняют задачу «поиск-сравнение-выбор». Свободный выбор товара Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается в момент оплаты товара потребителем. Ограниченное обслуживание Розничный торговец имеет в наличие большой выбор товаров и, как следствие, покупателям требуется больший объем информации и помощь продавцов. Такие магазины оказывают также некоторые дополнительные услуги (например, предоставляют кредит и возможность возврата товаров). Полный комплекс сервиса Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса принятия решения о покупке. Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится когда их обслуживают. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей высококачественных товаров и медленно обращающихся товаров, предоставление комплекса услуг обуславливают высокие издержки торговых предприятий. По мнению Егорова В.Ф. услуги торговли должны отвечать требованиям: социального назначения; функциональной пригодности; эргономики; эстетики; технологичности; безопасности; охраны окружающей среды6. В таблице 16 подробно рассматривается содержание предъявляемых к торговому сервису требований. Таблица 16 – Требования, предъявляемые к торговому сервису Тип требований Содержание Социальное назначение Обеспеченность населения услугами данного вида. Соответствие уровня качества услуги розничной цене. Социальная адресность услуги, т. е. соответствие услуги требованиям различных групп потребителей, в том числе инвалидов. Социальную адресность услуги учитывают при проектировании здания и помещений предприятий торговли, установлении режима работы, выборе метода обслуживания, формировании ассортимента и др. Функциональная пригодность Точность и своевременность оказания услуги, характеризующиеся соблюдением установленного режима работы предприятия торговли, точностью срока выполнения услуги, точностью выписки счета и оформления кассового чека и др. Наличие товаров надлежащего качества. Наличие товаров установленного для данного типа предприятия ассортимента. Обеспечение условий для компетентного выбора потребителем товаров и услуг. Информативность, т. е. наличие необходимой достоверной информации об услугах и товарах, исполнителе услуги, о правилах и условиях оказания услуг, в том числе о правилах продажи товаров и правах покупателей. Соответствие обслуживающего персонала своему профессиональному назначению, в том числе компетентность и умение общаться с покупателями. Эргономичность Комфортность и удобство покупателей при оказании услуги, включая удобное размещение товара в торговом зале, входов, выходов, секций, оборудования, мебели и др. Гигиенические требования к уровню освещенности, вентиляции, запыленности, шума, температуры в торговом зале, к персона­лу, к содержанию помещений, рабочих мест, оборудованию и проч. Эстетичность Гармоничность, стилевое единство и художественную выразительность архитектурно-планировочных решений помещений торгового предприятия, оформления фасада здания, вывески, витрин, выкладки товаров на торговом оборудовании, рабочего места и внешнего вида обслуживающего персонала, исполнения рекламных материалов, фирменных знаков и указателей, сопроводительной документации и др., интерьера торгового зала путем оснащения соответствующей мебелью, оборудованием, инвентарем и подбора цветового решения и светового освещения. Технологичность Наличие рационального набора технологического оборудования, инвентаря определенных типов и моделей, размеров, формы и назначения с учетом используемых методов продажи, ассортимента товаров, оказываемых услуг. Создание условий экономичности и простоты санитарного и технического обслуживания. Наличие помещений (по назначению и площадям), необходимых для организации торгового процесса и рационального движения покупательских и товарных потоков, обеспечения рационального размещения, максимальной видимости вложенных товаров. Наличие технических средств для обработки информации, в том числе по товародвижению. Наличие документов и средств, позволяющих потребителю проводить контроль процессов обслуживания. Оптимальный уровень затрат труда, времени и других ресурсов на проведение отдельных операций торгово-технологического процесса, создание условий для механизации трудоемких процессов обслуживания покупателей. Уровень сервиса и качество обслуживания клиентов в процессе совершения покупки часто является решающим инструментом маркетинга и стратегическим средством укрепления позиций торговой фирмы на рынке. Помогает укрепить по­зиции и сбор информации, поступающей от покупателей. Консультируя в магазинах, торговый работник учит и часто учится сам, подмечая общие моменты и сталкиваясь с не­типичными случаями в розничной торговле. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача торговой фирмы заключается в поиске оптимальной величины сервиса. Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением спектра услуг, оказываемых магазинами. Перечень таких услуг зависит от специализации мага­зина, места его расположения, торговой площади и др. Наибольшее число элементов торгового сервиса предоставляют покупателям крупные специализиро­ванные магазины, универсамы, универмаги и т. п. Но, как правило, различают три вида торгового сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов и организацией показа предлагаемой продукции в действии. Предпродажный сервис включает подготовку товара к продаже, придание товарного вида после транспортировки к месту продажи, распаковку товара, снятие антикоррозийных и других защитных покрытий, сборку и наладку (если это сложная техника, или мебель), демонстрацию товаров в действии и обучение торгового персонала. Также к услугам, оказываемым перед покупкой, относят выкладку товара на внешних и внутренних витринах, установку примерочных кабин, установление «часа покупателя» (когда действуют, например, специальные скидки), организацию показов мод7. Продажный сервис предполагает оказание определенного спектра услуг в момент совершения сделки купли-продажи. К данному виду сервиса можно отнести проверку качества и комплектности товара, быстроту и удобство оплаты покупки и оформления гарантийных обязательств, возможность сдать старый товар в оплату нового, прием чеков и банковских карт, продажа в кредит, отсутствие очередей на кассе или улучшенные условия ожидания, упаковку товара и пр. Послепродажный сервис (гарантийный и послегарантийный), или услуги, оказываемые после совершения покупки, включает доставку товара, в том числе по почте, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, предоставление альтернативы покупки, установка, гравировка, гарантийное обслуживание, ремонт и приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, снабжение запасными частями и др. Выделяют также дополнительный сервис, в виде бесплатной парковки, наличие ресторана в стенах магазина или торгового центра, предоставление ремонтных услуг, услуг декоратора (дизайнера), туалеты, комнаты для детей и пр. В отечественной литературе можно встретить классификацию сервиса, которая предполагает его деление на два вида: техническое и торговое обслуживание (таблица 17). При этом учитывается тот факт, что сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Таблица 17 - Формы обслуживания потребителей Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживание Технические консультации Разработка заказных проектов Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования Реконструкция. Монтаж Снабжение запасными частями и деталями Ремонтное обслуживание Профилактические испытания Торговое обслуживание Места для пребывания детей Отдел заказов Места для парковки транспортных средств Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования Право обмена товара Поставка Упаковка Обучение покупателей правилами эксплуатации товара Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара. Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий торговая фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Фирмы должны рассматривать обслуживание клиентов как сочетание двух компонентов – ожидаемого и расширенного обслуживания. Ожидаемое обслуживание клиентов (expected customer service) – это уровень сервиса, который потребители хотят получить от любой розничной компании (например, соблюдение продавцами элементарных норм вежливости). Многие фирмы делают упор на расширенном обслуживании клиентов (augmented customer service), которое включает действия, улучшающие впечатления потребителя от процесса покупок и обеспечивающие роз­ничному торговцу определенное конкурентное преимущество, при этом ожидаемому об­служиванию клиентов должного внимания не уделяется8. На рисунке 4 показано, как розничный торговец может представлять себе схему обслуживания потребителей, обеспечиваемого его фирмой. Ж.Ж. Ламбен предлагает разделять услуги розничной торговой фирмы на9: • услуги по созданию комфорта (встреча, парковка, ночные часы работы, примерочные); • технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта); • финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита); • дополнительные услуги (туристские агентства, перечни подарков, специальные стенды). Отметим, что рассмотренные классификации сервиса встречаются, как правило, в иностранной литературе. Российские авторы подходят к данному вопросу иначе и разделяют услуги, оказываемые покупателям на три группы: оказание помощи покупателю при совершении покупки и ее использовании; информационно-консультационные услуги; создание удобств покупателям. Классификация услуг, предоставляемых клиентам Стоимость предоставления услуги Ценность услуги для потребителя Высокая Низкая Высокая Факторы формирования круга постоянных клиентов Деятельность, требующая вложения больших средств, что в основном служит для формирования приверженности потребителей Примеры: скорость совершения трансакций, предоставление кредитов, вручение подарков покупателям Факторы, способствующие появлению постоянных клиентов «Мелочи», которые стоят дешево, но способствуют увеличению приверженности покупателей. Примеры: вежливость (обращение к покупателям по имени и выражение благодарности за покупку), советы продавцов по поводу выбора товаров. Низкая Разочаровывающие факторы Дорогостоящая деятельность, которая не приносит реальной пользы покупателю. Примеры: доставка товаров на дом в рабочие дни для семей, в которых оба члена семьи работают. Основы Дешевые виды деятельности, ожидаемые покупателями и для них нечто само собой разумеющееся. Эти факторы не формируют постоянную клиентуру, но их отсутствие приводит к снижению ее численности. Примеры: наличие бесплатной автомобильной стоянки и справочной в магазине. Рисунок 4 В таблице 18 приведено подробное описание данной классификации торговых услуг. Таблица 18 – Виды услуг розничной торговли10 Группа услуг Содержание Оказание помощи покупателю при совершении покупки и ее использовании Прием и исполнение заказов на товары (непосредственно в магазине, по телефону или вне магазина, комплектование заказов, упаковка заказов, отпуск товаров непосредственно в магазине или доставка на дом). Упаковка купленных в магазине товаров, комплектование и улучшенная упаковка подарочных наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по заказам. Организация доставки товаров, включая доставку подарков по указанному адресу. Оценка антиквариата и ювелирных изделий на дому. Реализация товаров в кредит. Организация работ по послепродажному обслужива­нию (установка технически сложных товаров на дому у покупателя, сборка мебели и др.). Возможности примерки, тестирования. Информационно-консультационные услуги Предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином. Консультации специалистов по товарам. Проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация пищевых продуктов). Предоставление информации о фирмах, осуществляющих установку, гарантийное обслуживание и ремонт. Создание дополнительных удобств покупателям Организация и создание мест встречи и отдыха для покупателей. Предоставление услуг комнаты матери и ребенка (при наличии в магазине комплекса товаров для детей). Гарантированное хранение купленных товаров. Прием и хранение вещей покупателей. Организация питания покупателей. Парковка личных автомашин покупателей на организованной магазином стоянке. Обмен валюты. Телефонные и почтовые услуги. Проявка фотопленок и печать фотографий. Ксерокопирование. Продажа газет и журналов. Продажа цветов и прием предварительных заказов на оформление букетов. Таким образом, несмотря на разнообразие торгового сервиса, перечень услуг, оказываемых конкретным предприятием торговли, формируют в соответствии с ассортиментом товаров, специализацией магазина, его местонахождением, спецификой обслуживаемого контингента по­купателей и совместимостью оказываемых услуг. Коммуникационная политика розничной фирмы При формировании коммуникационной политики розничной торговой фирмы необходимо учитывать следующие ее элементы: привлекательность фасада и наружной рекламы, дизайн витрин, фирменный стиль и атмосфера, визитки, фирменная униформа и упаковка, звуковое сопровождение, прямая почтовая рассылка, специальные маркетинговые мероприятия (скидки, подарки, бесплатная доставка, распродажи и пр.). В отношении коммуникационной политики розничные предприятия реализуют программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с небольшим товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Также хорошим инструментом по привлечению покупателей является организация сервисного обслуживания покупателей: • охраняемая стоянка транспортных средств; • детская комната или детские аттракционы; • кафе; • бесплатный городской телефон; • пункт обмена валюты; • пункт «fax-free»; • доставка товаров по адресу; • погрузка товара на транспорт покупателя; • упаковка товара. Внутримагазинная реклама Презентация товара или рекламы внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Презентация товара осуществляется с помощью размещения: • информации; • рекламных материалов; • оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию. Внутримагазинная реклама позволяет покупателю найти рекламируемый товар. Зоны расположения внутримагазинной рекламы: фасад, витрины и непосредственно места продаж, где реклама размещается на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне. В магазинах самообслуживания хорошей идеей служит размещение рекламы на тележках и товарных корзинах. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров. Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии. Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса. Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину. Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная. В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло. Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах. Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинной рекламы в торговом центре является витринная реклама. Витрины подразделяются на следующие виды: 1) текстово-цветовые витрины – имеют рекламные тексты и геометрические фигуры различных цветов; 2) товарно-декоративные витрины – представляют собой сочетание товаров и декоративных элементов; 3) сюжетные витрины – применяют сюжеты сказок и мультфильмов, жанровые сцены (деловые люди, спортсмены); 4) тематические витрины посвящены специальным предложениям, новинкам, праздникам. В салонах торговых центров широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара. Одним из средств рекламирования магазина является – сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календари, зонтики – с фирменным знаком торгового центра. При входе в торговый центр можно предоставлять потребителям красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес. Также указатели, ценники, табло – виды рекламы, которые принято называть «немой» справкой. Указатели, помимо своей основной роли регулирования движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну – рекламную. Они напоминают покупателям о товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз или под потолком, чтобы они не загораживались торговыми конструкциями и товаром. На полу указатели менее эффективны. Указатели выполняют в виде надписи или при помощи символов (пиктограмм), которые должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак. Наиболее общие требования к указателям: • цветовая гамма указателя должна содержать не более 3-х цветов; • знаки и изображения должны сочетаться с имиджем магазина; • размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина, он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили. Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название. Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткие характеристики товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Правила размещения ценников: 1) цена продукции должна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара; 2) ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится; 3) расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя: надписи и ценники должны быть расположены перпендикулярно к лучу зрения среднего покупателя; 4) выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников. Соблюдение этих правил является отправной точкой или основой мерчандайзинга. К наиболее современным средствам внутримагазинной рекламы можно отнести: 1. Мобайлы – подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху – под потолком или на полках, подставках, так чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла – указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы имеют возможность вращаться, у которых есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем. 2. Вобблеры (от англ. wobble – колебаться, качаться). Представляют собой небольшие изобретения, прикрепленные либо к стене, прилавку с помощью гибкой ножки на двустороннем скотче. Если не знать тонкостей их размещения, может сложиться мнение, что воблеры – довольно неудобная и непрактичная вещь. 3. Муляжи – увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться. 4. Мобильные витрины – специальные стойки или лотки в руках промоутеров, представляющие конкретный бренд. 5. Постеры и лайтбоксы – обычные или подсвеченные изнутри плакаты («лайтбокс» буквально – световая коробка), размещенные непосредственно в торговой зоне. Рекомендуются для локальной поддержки продаж – подобная реклама в супермаркетах преимущественно представляет то, что лежит на полках в этом же магазине. Такая реклама одновременно продолжает играть на узнаваемость бренда. 6. Shelf-talks (буквально – говорящие полки) – небольшой яркий плакат или постер небольшого размера, расположенный непосредственно около местоположения товара в супермаркете. Такой визуальный «маркер» выделяет товар из общего ряда. 7. Стикеры – небольшие наклейки на стеллажах и, более крупные, на полу, акцентирующие внимание на товаре и его местоположении. Рекомендуются для стимуляции продаж товаров повседневного спроса, повышения узнаваемости бренда. 8. Место перед кассой – последняя, но при этом весьма эффективная рекламная зона. Наверху – телевизор с рекламными роликами, по бокам – наклейки, плакаты и буклеты. В некоторых магазинах есть самодвижущаяся лента, на которую нанесена реклама, и разделитель покупок. Помимо этих средств внутримагазинной рекламы используются нововведения. В последнее время большое распространение получила видеореклама, продукт компании Sapeko Technologies: 15-дюймовые жидкокристаллические дисплеи, транслирующие рекламные ролики. Расположенные над кассами магазина дисплеи на высоком качественном уровне воспроизводят рекламные ролики, которые показывают по телевидению. Видеореклама охватывает всех покупателей в предкассовом пространстве и в то же время не мешает тем, кто находится в кассовом зале. Таким образом, данный вид рекламы может повлиять на решения о покупке 80% покупателей. Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Серьезные перемены в области внутримагазинной рекламы ожидаются с распространением и массовым освоением голографических витрин дисплеев. В Германии и США началось внедрение даже голографических манекенов. С клиента снимают мерки в голографической обмерочной, далее одежда демонстрируется на голографическом манекене, представляющем из себя точную модель клиента в движении. Результаты обмеров клиента посылаются напрямую производителю одежды, и заказ изготавливается. При этом продавец приобретает большое значение, так как может менять и сам фасон одежды. При выборе вида торговой рекламы нужно помнить, что потребители торговых точек замечают внутримагазинную рекламу следующим образом: • видеоэкраны – 50%; • мобильные витрины и промоутеры – 30%; • реклама на полках – 25%; • постеры и лайтбоксы на стенах – 20%; • реклама на тележках и корзинках – 11%; • реклама на входе – 5%; • реклама на кассе – 5%. Рекламные материалы в местах продаж способствуют продвижению продуктов и услуг, потенциально интересных покупателям; помогают покупателям выбрать товар, представленный на полках; повышают узнаваемость продукта и осведомленность об услуге среди посетителей. Обслуживание покупателей и создание программ лояльности Составляющим элементом маркетинговых коммуникаций в торговом предприятии является культура обслуживания покупателей. Исследования показывают, что центральное место занимает уровень качества обслуживания покупателей. 68% уходов посетителей связано с поведением обслуживающего персонала, который должен точно знать нормы обслуживания: знание наиболее ценных свойств товаров, наиболее выгодных его характеристик (надёжность, престиж, конкурентные преимущества). Эти свойства должны быть преподнесены как ценные, с точки зрения клиента: насколько ему выгодно владеть данным товаром, какие преимущества он от этого получает11. Процесс продажи товаров включает следующие элементы: встреча покупателя, выявление спроса, предложение и показ товара, консультации, предложение сопутствующих товаров и новинок, обработка товара при отпуске, подсчет стоимости покупки и расчет с покупателем, упаковка и вручение покупки. 1. Встреча покупателя. Продавцы и другие работники магазина должны приветливо встречать каждого покупателя и выражать готовность его обслуживать. От того, насколько вежливо встречают покупателя в магазине, во многом зависит его решение сделать покупку. Продавец должен одинаково внимательно относиться к любому покупателю независимо от стоимости приобретаемого им товара. Если во время обслуживания клиента входящий в магазин новый покупатель приветствует продавца, следует приветливо ответить и вежливо попросить его подождать несколько минут. При появлении покупателя должны быть оставлены все дела – подсчет денег и чеков, заполнение документов и журналов, уборка рабочего места, выкладка товара и т.п. 2. Выявление спроса покупателя. Продавцу не следует ждать момента, когда покупатель обратится к нему с вопросом, необходимо самому проявить инициативу, в вежливой форме выяснить, какой товар он хотел бы приобрести. В магазине самообслуживания покупатель имеет возможность самостоятельно ознакомиться с товаром. Наблюдая за покупателем и видя его нерешительность в выборе, продавец должен прийти на помощь и в разговоре выяснить, какой товар, по какой цене, для кого намерен приобрести покупатель. Разговор продавца с покупателем должен протекать в спокойном, выдержанном деловом тоне. В разговоре следует применять общепринятые выражения: «Прошу Вас», «Будьте добры», «Что Вам показать?» и т.п. По изменению выражения лица внимательный продавец может сразу понять отношение покупателя к предлагаемому товару. 3. Предложение и показ товара. Эти операции тесно взаимосвязаны. Предложение товара, основанное на выявленном спросе, способствует совершению покупки. Нельзя предлагать товар покупателю молча. Продавец должен в процессе предложения кратко рассказать о достоинстве товара, его назначении и цене. Работники магазина обязаны быть доброжелательными помощниками покупателя, компетентными советчиками. Показывают товар выработанными практикой приемами, которые позволяют наиболее наглядно продемонстрировать его. При показе товара инициатива должна исходить от продавца. Показ товара следует начинать с более простых изделий и не предлагать покупателю одновременно более трех изделий средней цены. Этот прием позволяет выявить мнение покупателя о предлагаемом товаре, облегчает ему выбор, позволяет сосредоточиться на конкретном изделии. При показе необходимо дать возможность покупателю подробно ознакомиться с товаром – рассмотреть расцветку, структуру ткани, сформировать представление о качестве. В случае отсутствия нужного покупателю товара необходимо предложить равноценный. Если замена равноценным товаром не удовлетворяет покупателя, следует сообщить возможные сроки поступления требуемого товара или указать магазины, где его можно приобрести. 4. Консультация покупателей. Продавец должен знать и уметь объяснить покупателю преимущества одних марок перед другими. Важным элементом консультации при продаже обуви, одежды, головных уборов, пушно-меховых изделий, трикотажа является оказание помощи при примерке. Продавец должен уметь определять соответствие выбранного изделия индивидуальным особенностям покупателя. 5. Предложение сопутствующих товаров и новинок. Предложение сопутствующих товаров, а также новинок является одним из важных элементов обслуживания. Продажа сопутствующих товаров требует от продавца глубоких знаний ассортимента товаров не только своей группы. Сопутствующие товары предлагают, как правило, после того, как покупатель выбрал основной товар. Однако их можно предлагать вместе с показом основного товара. Если продавец видит, что покупатель торопится или ограничен в деньгах, не следует предлагать сопутствующие и новые товары. 6. Обработка товаров при отпуске. Проверку нужно проводить в присутствии покупателя, чтобы он видел, как надо собирать и разбирать изделие. При отпуске технически сложных товаров проверяют наличие паспорта и инструкций о правилах использования. 7. Подсчет стоимости покупки и расчет с покупателем. Эти операции должны выполняться быстро и точно. Если в торговом зале магазина несколько кассовых кабин, продавец должен указать, в какой из них следует платить за покупку и в каком месте получить эту покупку. Принимая чек от покупателя, продавец-контролер должен внимательно проверить правильность уплаченной суммы, достоверность чека (соответствие клише данному магазину, номер чека, пароль секции или отдела, дату). Продавец-контролер должен уметь пользоваться счетной техникой, быстро и без ошибок считать устно. 8. Упаковка и вручение покупки. Упаковывать и отпускать товары следует на виду у покупателя. Тщательная упаковка товаров – одно из важнейших требований торгового обслуживания. Продавец, контролер должны отлично владеть техникой упаковки товара. Пред вручением покупки проверяют целостность фабричной упаковки, комплектность товара. Упакованный товар вежливо вручают покупателю и приглашают его вновь посетить магазин12. Немаловажным фактором в организации процесса продажи является внешний вид продавца, и прежде всего его рабочая форма. Находясь в торговом зале, продавцы, кассиры и контролеры постоянно общаются с покупателями, поэтому очень важно, чтобы все элементы внешнего вида соответствовали предъявляемым требованиям. Продажа товаров осуществляется с использованием различных методов. Под методами продажи понимается совокупность приемов и способов, используемых в процессе продажи товаров. Наиболее прогрессивным методом является метод самообслуживания. Он базируется на создании максимальных удобств покупателям в процессе ознакомления и отборки товаров в торговом зале, рациональной организации процесса отпуска товаров и расчетных операций. Технология продажи товаров методом самообслуживания включает в себя: • полную предварительную подготовку товаров к продаже и выкладку их в торговом зале; • свободный доступ покупателей к товарам, самостоятельность их при отборе; • оплату за отобранные товары в узлах расчета. Экономическая эффективность метода самообслуживания достигается за счет повышения пропускной способности магазина, роста товарооборота, повышения производительности труда. Продажа товаров с открытой выкладкой характеризуется тем, что товар открыто выкладывается на торговом месте продавца. Покупателю дано право самостоятельного осмотра и отбора товаров. Расчетные операции могут осуществляться либо непосредственно в отделе через продавца, либо через узел расчета, установленный в торговом зале. Продажа товаров по образцам является наиболее эффективной при продаже крупногабаритных товаров, тканей, ковров, ювелирных изделий, часов. Особенность этого метода заключается в том, что в торговом зале выставляется максимальное количество образцов товаров, отличающихся по цвету, фасону, структуре, размерам и другим признакам. Каждый образец снабжается ярлычком с краткой характеристикой товара, ценой и номером образца. Покупатель знакомится с образцами и выбирает товар. Особенная роль при этом методе продажи отводится продавцам-консультантам, которые должны помогать покупателям при выборе товара. Дополнительные услуги, оказываемые покупателям, являются продолжением торгово-технологического процесса. Значение дополнительных услуг для торгового предприятия велико, так как они способствуют не только увеличению количества покупателей, но и повышению уровня торгового обслуживания, который во многом определяется удобствами и комфортностью, созданными в магазине. Перечень услуг зависит от размера торгового предприятия и его специализации. Услуги можно условно разделить на три группы. В первую группу входят услуги, являющиеся частью самого процесса продажи или предшествующие ему. Сюда включены следующие услуги: • прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже; • консультация продавцов; • упаковка товаров; • доставка крупногабаритных товаров. Услуги этой группы облегчают покупателю процесс ознакомления с товарами, экономят время при выборе, создают дополнительные удобства покупателям при расчетах и получении покупки. Их оказывают сами работники магазина – продавцы, контролеры-кассиры, заведующие отделами. Довольно обширен круг услуг второй группы. Они связаны с оказанием помощи покупателям после приобретения товаров. В эту группу включены следующие услуги: • переделка и подгонка одежды по фигуре покупателя; • установка на дому покупателя технически сложных товаров; • растяжка обуви и головных уборов; • ремонт технически сложных товаров и пр. Эти услуги оказывают не только работники торговли, но и специалисты службы быта, предприятий-изготовителей и др. В третью группу услуг входят услуги, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина: • устройство в магазине детских комнат для организации досуга детей покупателей; • организация камер хранения купленных в магазине товаров или вещей покупателей; • оборудование вблизи магазинов автостоянок; • организация в магазинах кафетериев и пр. Услуги, оказываемые покупателям в магазине, могут быть платными и бесплатными. Наибольшее значение имеют платные услуги, так как способствуют увеличению объема продаж, повышению доходности предприятия и уровня торгового обслуживания. Перечень услуг, выполнение которых требует дополнительных затрат, предоставляемых магазином за отдельную плату, должен быть размещен в торговом зале с указанием цен на услуги. Бесплатные услуги непосредственно связаны с процессом продажи. Это консультация продавцов и специалистов, рекламная информация, организация уголков отдыха для покупателей и др. В целях привлечения внимания покупателей об оказываемых услугах их следует постоянно информировать через средства массовой информации и средства информации магазина13. Установление долгосрочных отношений с покупателями, формирует приверженность покупателя к магазину, способствую увеличению прибыли. Один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с покупателями – программы лояльности14. Программы лояльности: • побуждают покапать больше и чаще; • помогают торговым точкам наладить массовую связь с покупателями; • развивают доверие к торговой точке; • дают торговой точке возможность отслеживать тенденции, в особенности, смену вкусов или потребительского поведения. Основными причинами посещения магазина являются следующие (таблица 19). Таблица 19 - Основные причины предпочтения магазина Причина предпочтения магазина Показатель, % Месторасположение 100 Предложение магазина 69 Программы для постоянных покупателей 60 Ассортимент товаров 51 Чистота в магазине 47 Постоянные низкие цены 45 Популярной в последнее время стала программа лояльности, основанная на бонусной системе. По данным западных аналитиков, создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить число повторных продаж не менее чем на 15%. Потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему накопления призовых очков (баллов, бонусов). Не менее популярны карты постоянного покупателя. Они оформляются на конкретную семью или человека. Основной смысл данного мероприятия – персонифицировать покупателя, чтобы иметь возможность поддерживать с ним связь и предлагать целевые программы15. Одним из действенных инструментов управления продажами является использование дисконтных карт. Цель дисконтной программы – привлечь новых покупателей и удержать старых за счёт предоставления им скидок при продаже товаров и услуг. Эту разновидность программ лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдаётся покупателю в том случае, если он приобрёл в данном магазине товаров на определённую сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной, она выдаётся на предъявителя. Маркетинговые решения в розничной торговле Розничная торговля-любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя). Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить. Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». Кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился. Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. 1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины. 2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде. 3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги. 4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения. При организации розничной торговли принимаются следующие маркетинговые решения. 1. Решение о целевом рынке. 2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. 3. Решение о ценах. 4. Решение о методах стимулирования. 5. Решение о месте размещения предприятия. Решение о целевом рынке Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяется как следует ни одни из них. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 5.1 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Таблица 5.1 Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами Предпродажные услуги Послепродажные услуги Дополнительные услуги Прием заказов по телефону Доставка покупок Инкассирование чеков Прием заказов (или отправка по почте) Упаковка покупок Справочная служба Проведение рекламы Подарочная упаковка Бесплатная автостоянка Оборудование витрин Возврат товаров Рестораны, кафе Внутримагазинные экспозиции Переделка товара Услуги по ремонту Примерочные Переделка товара Оформление интерьеров Часы работы Портновские услуги Представление кредита Показы мод Установка товара Комнаты отдыха Принятие старых товаров Нанесение надписей на товары Представление кредита Доставка наложенным платежом Присмотр за детьми Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемою эффекта. Решение о ценах Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара-с наценкой 40, а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне. Решение о методах стимулирования Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными ору днями стимулирования рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды. Решение о размещении предприятия Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков. Маркетинговые решения оптовика Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций: 1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю. 2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот. 3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие. 4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей. 5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители. 6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета. 7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар, и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. 8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей; 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия. Решение о целевом рынке Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема. Решения о товарном ассортименте и комплексе услуг «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основа - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов. Решения о ценах Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2% Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщикам с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика. Решения о методах стимулирования Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики. Решение о месте размещения предприятия Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования. Лекция 5 – Маркетинг в рекламном бизнесе Определение, цели и задачи рекламы Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов. Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50—60-х гг., сначала в США, а затем и в других развитых странах, в связи с преобладанием товарного предложения над спросом и, как следствие — обострением проблемы сбыта. В этот период произошло широкое внедрение в экономическую практику концепции маркетинга. Девизом этой новой "философии бизнеса" стало: производить только то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится. При ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания. В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама, наряду с методами "жесткой" продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет "протолкнуть" товар, навязать его покупателю. Широкое внедрение маркетинга коренным образом изменило роль рекламы и логику всей рекламной деятельности. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Основные характеристики рекламы перечислены ниже. 1. Общественный характер. Предполагается, что товар является законным и общепринятым. В рекламе запрещается сравнение товаров и критика товаров конкурентов. Одно и то же обращение получает множество лиц. 2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. 4. Обезличенность. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. Цели, задачи и требования к фирменной рекламе показаны в таблице 7.1. Современная российская реклама очень быстро заполнила предназначенную для нее и до времени пустовавшую нишу на рынке. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала качественный гигантский отрыв от призывов в стиле "Пейте томатный сок!" до создания образцов, которые могут быть признаны произведениями рекламного искусства в широком понимании этого термина. В целях успешного дальнейшего развития рекламного бизнеса для каждой фирмы становится все более важной и необходимой разработка специальной рекламной программы, которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распространения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодатель должен сначала целый ряд маркетинговых мероприятий, некоторые из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результаты должны послужить обоснованием рекламной программы, и помогут эффективному осуществлению рекламной деятельности. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующие достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри нее обычно выделяют подсистему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и ис­пользуется реклама. Напомним, что ФОССТИС — это система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия — ИМИДЖА, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор. Имидж фирмы — это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы. Рынок рекламы Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб. Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности. Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка. Существует много подходов к классификации рекламы, в частности, ее подразделению на виды. Так, весьма широко распространена классификация видов рекламы в зависимости от используемых ею средств. 1. Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. 2. Печатная реклама. Включает в себя каталоги, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п. 3. Радио- и телереклама. 4. Прямая почтовая реклама (Direct male) — представляет рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров. 5. Выставки и ярмарки. Предоставляют возможности демонстрации рекламируемых изделий, работ, услуг для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. 6. Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч. 7. Наружная реклама. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменную спецодежду обслуживающего персона­ла и т.д. 8. Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения, которые включают: а) спонсорство — долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг; б) финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации. Среди упомянутых выше принципов классификации существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная. При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели: - информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене; - заставить думать о приобретении товара; - побудить приобрести товар. В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить: - создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников; - формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами; - выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей. И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли. Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т.д. Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распространения информации. Основными критериями этого выбора являются следующие. 1. Широта охвата. Какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях. 2. Стоимость. Общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей и т.п.). 3. Управляемость. Подразумевает получение рекламодателем возможности передачи сообщения необходимой целевой группе адресатов. 4. Сервисность. В какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать профессионалы-рекламисты. 5. Авторитетность. Перечисленные качества и критерии носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности среди массы российских потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным запросам потенциальных потребителей товаров и услуг. О сложившейся ситуации в этой области можно, в частности, судить по результатам опросов населения, регулярно проводимых рекламно-маркетинговой группой "Mobile". Основные результаты исследования: лидерами популярности среди рекламных средств являются телевидение (57,1%) и печатная реклама (71,1% от общего числа респондентов). Выбор (и сочетание) различных каналов распространения является важным маркетинговым решением, существенно влияющим на прибыльность коммерческой работы, поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара. Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимости и перспектив использования различных видов рекламы и средств ее распространения в разных странах значительно отличается. Проанализируем основные тенденции развития этой структуры на российском рекламном рынке. Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международным стандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т.д. присутствуют рекламные объявления от рубричных до иллюстрированных. Как всегда, популярна печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари. Растет число билбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами на стойких красителях; мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения; электрифицированных и газосветных крышных установок и панно; видеостен и т.д. В городах популярны средства транзитной рекламы — на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т.д. Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т.п. Значительные изменения произошли в рекламе на телевидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки, ролики, споты с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики. Тенденции развития средств распространения рекламы (СРР) на современном российском рекламном рынке можно охарактеризовать следующими данными. Лидирующим средством распространения рекламы является телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой российской рекламы. Практически все лидеры рекламного рынка России обязаны своими успехами телевидению. Постепенно к популярным центральным телеканалам стали подтягиваться и почти 250 местных телестанций, ощутивших свой потенциал рекламоносителей. Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно пред­ставить таким образом: телевидение — 43%; пресса — 39; радио — 5; наружная и прочие виды рекламы — 13%. При проведении своей рекламной работы маркетинговая служба компании опирается как на собственные рекламные подразделения, так и на рекламные агентства. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед клиентами финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами. 1. Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. 2. Агентство является независимой фирмой, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно, снижая отрицательное влияние субъективных факторов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п. 3. Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэкономить средства и время, так как имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. 4. Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. При выборе рекламного агентства маркетинговой службе рекламодателя целесообразно руководствоваться следующими критериями: - время создания агентства, опыт работы, наличие положительных откликов и рекомендаций; - перечень предоставляемых рекламных услуг, наличие специализации и компетентных специалистов по направлениям; - порядок и стоимость оплаты услуг. Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламного агентства является залогом успеха ее рекламных кампаний и существенно повлияет на основные результаты всей ее деятельности. Суммарный оборот на рынке рекламы в России оценивался специалистами в 1,4—1,6 млрд. долл., причем его среднегодовой прирост достигал 30%. В развитии рекламного бизнеса в последнее время особый интерес представляют следующие структурные тенденции. Во-первых, фактически сравнялись по обороту два основных вида рекламы — газетно-журнальная и телевизионная, доли остальных видов по сравнению с ними малы. Во-вторых, в силу технических особенностей более 90% всего оборота телерекламы приходится на Москву. Вместе с тем постепенно усиливают свои позиции местные телекомпании, возрастают объемы рекламного вещания на кабельном телевидении. Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. Центральное место в регулировании принадлежит Федеральному закону "О рекламе". Закон был принят Государственной Думой 16 июня 1995 г. Следует упомянуть и такие законы РФ, как "О защите прав потребителей", "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", "О товарных знаках, знаках обслуживания, наимено­ваниях мест происхождения товаров", "О сертификации про­дукции и услуг", "О средствах массовой информации". Возвращаясь к Федеральному закону "О рекламе", нужно отметить, что он вообще является первым в нашей стране законодательным актом, регулирующим рекламу, принятым на столь высоком государственном уровне. Закон устанавливает общие и частные требования к рекламе. Пять статей Закона посвящены ее правовому регулированию. Здесь, в частности, регламентируются порядок и допустимый объем рекламной информации в радио- и телепрограммах, рассматриваются особенности регулирования рекламы в периодических печатных изданиях, на транспортных средствах и почтовых отправлениях. Законом определяются особенности рекламы отдельных видов товаров, в том числе реклама четырех из них регламентируется особенно жестко (табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Впервые в истории нашей страны в законодательном порядке устанавливается административная и уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы или не предоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа. Вопросы налогообложения участников рынка реклам­ных услуг регулируются нормативными актами: - постановление Правительства РФ № 552 от 5 августа 1982 г. "Об утверждении Положения о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость, и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли"; - письмо Минфина РФ от 6 октября 1992 г. № 94 "Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и порядок их применения"; - письмо Минфина РФ от 29 апреля 1994 г. № 56, в ротором утверждены действующие в настоящее время нормативы предельных расходов на рекламу, относимых на себестоимость, и некоторые другие. Помимо федеральных органов регулированием рекламной деятельности и порядка ее налогообложения занимаются также и местные органы власти. Хорошим ориентиром развития рекламного бизнеса для России мог бы стать опыт Европы, которая с 1989 г. живет в соответствии с принятой комиссией Совета Европы конвенцией по трансграничному телевидению. Конвенция жестко определяет объемы рекламы на TV, которая не должна превышать 15% ежедневного эфирного времени. Объем рекламного ролика в течение одного конкретного часа не должен превышать 20%. К сожалению, механизм саморегулирования рекламной деятельности не столь популярен и эффективен в России. Это связано с отсутствием действительно независимых институтов, чьей задачей было бы продвижение и приведение на территории РФ высоких морально-этических стандартов рекламы, обеспечение во взаимодействии со всеми заинтересованными участниками рынка рекламы строгого соблюдения подобных стандартов. Вместе с тем в России ведется активная работа по созданию действенной системы саморегулирования рекламы, опирающейся на образованный в марте 1997 года Общественный Совет по рекламе (ОСР). ОСР уже провел ряд масштабных мероприятий, наладил выпуск собственного печатного органа, установил и развивает взаимодействие с международными организациями саморегулирования рекламы и рекламными ассоциациями, направленное на присоединение к единому рекламному рынку. Эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже приблизительные оценки позволяют говорить о гигантском эффекте, исчисляемом триллионами долларов. В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От эффективности работы этой системы в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Планирование рекламы Планирование понимают как управленческий процесс определения целей фирмы, путей, средств и результатов достижения этих целей. Составной частью общей системы планирования деятельности фирмы являются маркетинговые планы. Одним из важнейших элементов маркетингового планирования являются рекламные планы. Такой плановый подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие обоснованного маркетингового и рекламного планов дает возможность фирме получить ряд важных преимуществ: - четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга и ее тесная увязка с товарной, сбытовой и ценовой стратегией; - концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования; - обеспечение эффективного расходования рекламного бюджета и более четкого контроля рекламной деятельности; - определение долгосрочных перспектив развития рекламы. Планирование рекламы производится в следующей последовательности. 1. Постановка целей и задач рекламы. 2. Разработка бюджета. На практике применяют четыре метода разработки бюджета. Метод исчисления от наличных средств. Многие фирмы выделяют в бюджет определенную сумму, которую могут себе позволить. Подобный метод игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. Метод исчисления в процентах к сумме продаж. Фирма определяет свой бюджет в процентах либо к сумме продаж, либо к цене товара. Метод не дает логического обоснования величины процента. Он не учитывает разницу в товарах и сбытовых территориях. Метод конкурентного паритета. Размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Следует сказать, что фирмы, что фирмы резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, целями, что их размеры бюджетов вряд ли могут служить надежными ориентирами. Метод исчисления исходя из целей и задач. В этом случае бюджет формируется на основе: 1) поставленных целей, 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения целей; 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек дает ориентировочную величину бюджетных ассигнований на рекламу. 3. Разработка рекламного обращения. Определив задачи и рекламный бюджет приступают к разработке творческой стратегии рекламы. В процессе ее создания выделяют три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. 4. Выбор средств распространения информации. 5. Оценка рекламной программы. Для оценки используются методы коммуникативной и торговой эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о эффективности объявления. Этот метод, получивший название «опробование тестов» используют как до рекламы, так и после. До рекламы производится опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление, и выделяют ли они обращение из ряда прочих. После рекламы производятся замеры припоминаемости и узнаваемости рекламы. Торговая эффективность сравнивает ростр объема продаж с расходами на рекламу. Информационное обеспечение рекламы является необходимой подсистемой более крупной системы маркетинговой информации. Фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, находить наиболее выгодные целевые рынки, изучать и прогнозировать покупательский спрос и т.д. Взаимосвязь информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько тесна, что чаще всего просто невозможно выделить сугубо рекламную информацию из общего массива маркетинговой информации. Перечисленная информация, необходимая для снижения степени коммерческого риска рекламной работы и повышения ее эффективности, обычно добывается с помощью специальных рекламных исследований. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований (МИ) для формирования, оценки и реализации рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний и контроля за их эффективностью. Содержание рекламных МИ имеет количественные и качественные аспекты. К количественным относится измерение определенных рыночных параметров: определение емкости анализируемого рынка и его сегментов; оценка оптимального уровня цен; объемов и структуры спроса и предложения и т.п. Качественные: определение степени удовлетворения потребностей; изучение характеристик покупательского поведения, в том числе его психологических особенностей; анализ возможности внедрения новых товаров и т.п. Как и в любом маркетинговом исследовании, в рекламных МИ используются различные информационные источники, разные типы информации: первичная и вторичная. Реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, какие рекламные средства использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Он должен выбрать среди множества альтернатив ту, которая вернее всего приведет к коммерческому успеху, учитывая при этом наличие риска неправильного решения, которое может обернуться коммерческим провалом. Все руководящие работники маркетинговой службы фирмы, не имеют прямого контакта с миллионами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными посланиями. Рекламодателям приходится косвенно интерпретировать качества товаров, способных удовлетворить потребности людей. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать своей работе разнообразные исследовательские методы. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Поэтому обычно рекомендуется проводить маркетинговые исследования в рекламе в следующих трех основных направлениях: - изучение потребителей; - анализ товаров; - анализ рынков. Для рекламы правильное акцентирование внимания на потребителях и их запросах дает большие преимущества. При наилучшем ходе процесса функция сбыта и рекламы вообще может быть сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Потребители не покупают товары. Они покупают удовлетворение потребности, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают. Товар — это то, чем он оказывается в восприятии потребителя.