Маркетинг, сбыт и продвижение товара. Традиционная и современная концепция маркетинга

Международный маркетинг ч. 1. 1.Маркетинг и продвижение товара. 1.1. Маркетинг, сбыт и продвижение товара 1.2. Традиционная и современная концепция маркетинга 1.3. Система стратегического и оперативного маркетинга 1.4. Продвижение товара в системе маркетинга 2. Бренд: понятие, структура, разработка 2.1.Понятия торговый знак, торговая марка и бренд: общие черты и основные отличия 2.2.Структура бренда 2.3.Современные зарубежные и отечественные подходы к разработке Брендов 1.Маркетинг и продвижение товара. 1.1. Маркетинг, сбыт и продвижение товара Многих владельцев и руководителей малых (и даже некоторых средних) предприятий термин маркетинг ставит в тупик. Некоторые из них считают, что маркетинг – это, то же самое, что и сбыт. Однако, это не так. Сбыт - это реализация имеющихся у Вас товаров или услуг. Кроме того, дополнительную путаницу вносят и обыденные представления о продвижении товара, под которым нередко подразумевают физическое перемещение товара от поставщика к потребителю. Однако, на самом деле, продвижение товара (торговой марки) означает совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта(товара,услуги) до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить. Маркетинг - это процесс - поиска покупателей; -удовлетворения покупателей; - сохранения покупателей, поэтому в качестве своих неотъемлемых внутренних элементов маркетинг включает в себя и сбыт и продвижение товара(торговой марки). Маркетинг многогранное ключевое явление современного бизнеса, поэтому описывается множеством образных и строго научных определений: 1).Продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются. 2). Поставка нужного товара в нужное место в нужное время по нужной цене (и в нужных количествах, расцветках, формах и т.д.), короче говоря, “абсолютное попадание в точку. 3). Определение нужд и потребностей покупателя и их удовлетворение – с получением прибыли или способом, который обеспечивает достижение цели деятельности предприятия или организации. 4). Предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю((Американская ассоциация маркетинга). 5). Деятельность направленная на создание товарных ценностей и доведение их до потребителей посредством обмена. (Филип Котлер). 6). Система технологий и набор инструментов, направленных на создание новых потребностей, рынков, продуктов и идей.( Самвел Аватесян). 1.2. Традиционная и современная концепция маркетинга Существует два принципиальных отличия традиционной концепции маркетинга от современной. С одной стороны, изменилась роль маркетинга в управлении компанией: ранее маркетинг выступал лишь в виде дополнительного инструмента, теперь же стал первостепенным; с другой стороны, значительно расширилась область применения маркетинга(рис.1) Рис.1. Традиционный и современный маркетинг Когда-то, компания, с точки зрения управления ею, являлась производственной единицей и занимала центральное положение в окружающей ее экономической среде(рис.2). Во-первых, компания была окружена поставщиками торговых площадей и оборудования, сырья и труда, во-вторых-конкурентами и, в-третьих, потенциальными покупателями, которые, по мнению руководителей компании, вращались на ее орбите. Сегодня даже в глазах руководства компания перестала быть центром экономической вселенной. Теперь это место принадлежит рынку, т.е. покупателям(рис.3). Поэтому основной функцией компании является не производство продукции(и ее сбыт как второстепенная функция), а продажа. Продавать продукцию необходимо для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность производить ее. Рис. 2. Традиционное видение компании и ее экономической среды Рис.3. Новое видение компании и ее экономической среды С этой новой точки зрения маркетинг(т.е. то, что способствовало созданию, сохранению и расширению клиентуры компании и рассматривалось в качестве дополнительного вида деятельности по отношению к производственным , финансовым и организационным функциям) становится основным видом деятельности , обеспечивающим выживание , рост и процветание компании. 1.3. Система стратегического и оперативного маркетинга Современная концепция маркетинга на практике реализуется через систему стратегического и оперативного маркетинга. Стратегический маркетинг представляет собой логическую систему, помогающую сделать Вам свой выбор, основанный на потребности потребителя и на Вашем конкурентном положении на рынке. Практически стратегический маркетинг означает последовательные ответы на три вопроса: Что и для кого производить? Как обыграть конкурентов? Как проникнуть в сознание потребителя? Операционно стратегический маркетинг включает три шага: Первый шаг: сегментирование рынка; Второй шаг: выбор конкурентной стратегии; Третий шаг: рыночное позиционирование Сегментирование рынка- процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей, каждой из которых требуется продукт с отличными характеристиками. В процессе сегментирования следует учесть три группы факторов, формирующих различия в потребностях покупателей. Первая группа-демографические характеристики(возраст; доход; семейное положение; образование; род занятий). Вторая группа-образ жизни( установки; ценности; виды деятельности; интересы; политические взгляды). Третья группа-поведенческие модели использования товара(количество;время использования; личное поведение; общественное поведение; обстоятельства-ситуации покупки). Кроме того, при сегментировании важно учитывать разницу в поведении потребителей на рынках, ориентированных на частных лиц (B2C рынки) и на предприятия (B2B рынки). Особенности рыка b2c (business-to-customers): • у потребителя комплексные потребности; • на выбор потребителя сильно влияют эмоциональные аспекты; • цикл покупки, как правило, очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще "импульсные покупки"), ориентация на торговую марку, привычки; • мнение потребителя важно; • возможность влиять на потребителя обычно существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи. Особенности рыка b2b (business-to-business): • закупаемая продукция используется для дальнейшего производства; • покупатель имеет глубокое и специальное знание продукта; • потребности основываются на конкретной цели; • процесс принятия решения длителен (часто с использованием тендера); • большое число лиц, участвующих в процессе покупки; • более значимая роль прямых продаж. Выбор конкурентной стратегии, предполагает проведение сравнительного анализа позиций компании и конкурентов на рынке. Для такого анализа полезно использовать карту сравнения позиций компании и ее конкурентов (см.Таблица 1) Таблица1 Карта сравнения позиций компании и ее конкурентов Наша компания Конкурент 1 Конкурент2 Конкурент 3 Товар: Качество Цена Гамма товаров Упаковка Сбыт: В физическом выражении В денежном выражении: Номиналная цена Торговая наценка Скидки Стимулирование сбыта Торговый персонал: Число агентов Уровень агентов Частота визитов Обучение Реклама: Размер бюджета Комплекс средств: Средство1 Средство2 Ориентация рекламы Творческий уровень Стимулирование сбыта: Размер бюджета Тип стимулирования : розничная цена скидки дистрибьютеру другие меры Услуги: Ассртимент Сроки оказания Послепродажный сервис НИОКР: Размер бюджета Количество работников Эффективность НИОКР Исследование рынка: Качество информац. системы Банк данных Проведенный сравнительный анализ позволяет компании опредеделиться со своей конкурентной стратегией. Выбор конкурентной стратегии исходит из наличия двух типов стратегий: наступальной и оборонительной. К наступальной группе стратегий относятся: -фронтальное наступление (ценовая война); - слияние и поглощение; - следование за лидером (китайские компании); - фланговая атака (захват нового регионального рынка, захват нового рыночного сегмента); - создание узкой рыночной ниши. - обходной маневр (стратегия голубого океана – Чан Ким, Рене Моборн) создание нового рынка путем предложения нового продукта. К оборонительным конкурентным стратегиям относятся: - позиционная оборона (поддержание качества и информированности потребителей, т. е. инвестирование в разработки и маркетинг); - оборона флангов (выход в смежные сегменты за счет расширения товарной линейки); - сужение рыночного фокуса (Ericsson); - постепенный уход с рынка (систематически повышать цены и снижать маркетинговые затраты); - мобильный уход с рынка (продажа бизнеса, прекращение операций и распродажа активов). Рыночное позиционирвание- действия, направленные на то, чтобы фирма или ее отдельные продукты заняли обособленное место (позицию) в сознании потребителей. Конечным результатом позиционирования является закрепление определенной уникальной ценности в сознании целевой группы потребителей. Применяются различные основания позиционирования: Позиционирование относительно ведущего игрока (Avis – мы вторые. Мы стараемся больше других). Позиционирование по свободной позиции (Apple – мы самые быстрые и мощные). Репозиционирование конкурента в сознании потребителя (BMW старается депозиционировать Mercedes: Есть автомобиль для сидения и автомобиль для вождения). Позиционирование в одной из трех категорий: -технологическое лидерство(SONY); - функциональное лидерство(McDonalds); - максимальный учет индивидуальных требований(Giorgio Armani) Для дистанцирования от конкурентов целесообразно проводить позиционирование по следующим ценностным фактрам: -качество функционирования продукта; -габариты; -надежность, безопасность; - доставка; - сервис; - дизайн; - экологичность; - обучение потребителей; - атмосфера; - социальная ответственность; - цена. В целостной процедуре позиционирования можно выделить 10 последовательных ступеней: 1).Выявление всех (тождественных) ценностных факторов 2).Выявление отличительных (от конкурентов) ценностных факторов 3).Ревизия существующих и проектирование новых ценностных факторов 4).Приведение продукта в соответствие с выбранным позиционированием 5).Выявление ключевых (резонирующих) ценностных факторов 6).Формулировка ценностного предложения 7).Развертывание ценностного предложения 8). Определение ценовой позиции 9).Создание бренда 10).Продвижение бренда Стратегический маркетинг Схема 1 Сегментирование КЛИЕНТЫ МЫ (НАША КОМПАНИЯ) КОНКУРЕНТЫ Позиционирование Разработка конкурентной стратегии Операционный(тактический) маркетинг опирается на стратегический маркетинг и представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, распределения и продвижения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий. Операционный(тактический) маркетинг включает два шага: -разработка компонентов маркетинга(товар, цена, каналы сбыта, продвижение товара); - разработка и реализация модели маркетинга(схема 2). Схема 2 Модель тактического маркетинга Тактический маркетинг Создать ценность для потребителя Донести ценность для потребителя Разработка товара Разработка услуг Закупка сырья Цена Каналы сбыта/сервисное обслуживание Агенты по продаже Продвижение товара Реклама Товар Цена Каналы сбыта Продвижение товара 1.4. Продвижение товара в системе маркетинга Продвижение товара занимает завершающую позицию в структуре маркетинга. Товары должны быть качественно изготовлены, привлекательны уровнем цен и доступны потребителю. Однако компании должны налаживать коммуникации с потребителями и тем самым обеспечивать продвижение товара. Действительно, компании создают и поддерживают коммуникационные связи с обществом, а не с конкретным потребителем: -потенциальными потребителями; - служащими; - местным населением/населением страны/международным сообществом; - правительствами; - акционерами и кредиторами. У компании существует множество способов налаживания отношений с потребителями и другими заинтересованными группами(Схема 3). Задача состоит в том, чтобы правильно их использовать в рамках программ, которые должны быть эффективны, последовательны и хорошо спланированы. Схема 3 Методы продвижения 2. Бренд: понятие, структура, разработка 2.1.Торговый знак, торговая марка и бренд: общие черты и основные отличия. На сегодняшний день существуют различные подходы к определению таких понятий как товарный знак, торговая марка, бренд. Сложность в трактовке данных маркетинговых понятий заключается в том, что они тесно взаимосвязаны друг с другом. Можно дать следующее определение понятия «товарный знак»: Товарный знак – это словесные, изобразительные, графические, объемные или другие обозначения и их комбинации, зарегистрированные в установленном порядке и обеспечивающие юридическую защиту производителю его товара. Товарный знак – зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть. Главная функция товарного знака заключается в юридической защите прав производителя на свой товар. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации (рис. 1.). Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. С этого момента рядом с товарным знаком может и обычно проставляется предупредительная маркировка ®, которая означает, что товарный знак зарегистрирован соответствующим учреждением (в России - это Роспатент) и охраняется законом. Рис. 1. Примеры товарных знаков Если товарный знак это в первую очередь термин, используемый в юридических (патентных) взаимоотношениях между компаниями на рынке, то термин торговая марка – это понятие, используемое в маркетинге для объяснения механизмов выстраивания взаимоотношений между компанией и потребителями. Торговая марка направлена на то, чтобы вызывать у потребителя определенные представления о товаре, выгодах и самом символе (товарном знаке): • представления, связанные со свойствами товаров: например, надежность (автомобиль), экологическая чистота (продукт), скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.; • представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.; • ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.; • ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д. Главной функцией торговой марки, в отличие от товарного знака, является идентификация и дифференциация товара компании от схожих товаров предприятий конкурентов. Так как главной функцией торговой марки не является юридическая охрана прав производителя на свой товар, то марка товара может быть и не зарегистрирована в силу различных обстоятельств в качестве товарного знака, или может быть зарегистрирована лишь ее часть, и в этом случае к данной марке товара применяется маркировка ™, которая сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки, которое не защищено юридически или защищено не полностью и главной целью преследуется выделение своего товара среди конкурентов. Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, которые не были зарегистрированы в установленном порядке или были зарегистрированы, но не в полном объеме, предназначенные для идентификации и дифференциации товара производителя от товаров конкурентов. Можно увидеть, что основное различие двух подходов в определении «торговой марки» и «товарного знака», заключено в полной или не полной регистрации таких элементов как название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация. «Товарный знак» и «торговая марка» могут быть тождественно равными понятиями в том случае, когда в полной мере название, термин, знак, символ, рисунок марки или их комбинация зарегистрированы в установленном порядке. В противном случае, когда зарегистрирована лишь часть марки, понятия «товарный знак» и «торговая марка» необходимо различать. Помимо таких маркетинговых понятий как «торговая марка» и «товарный знак» на сегодняшний день ключевым инструментом в конкурентной борьбе между компаниями становиться брендинг-процесс разработки, продвижения и управления брендом с целью достижения долгосрочной конкурентоспособности компании на рынке. Давая определение маркетингого понятия «бренд», необходимо помнить, что, несмотря на общее между «брендом» и «товарным знаком», «торговой маркой», «товаром», существует ключевое отличие, которые и вывело «бренд» в разряд обособленных маркетинговых понятий. Различия между понятием «бренд» и «товар», «бренд» и «товарный знак», «бренд» и «торговая марка», заключено в том, что понятие бренд гораздо шире этих понятий. Бренд не является только представлением потребителя о товаре, и не ограничен контекстом потребления, он включает все, что думают и чувствуют потребители. К бренду стоит относить все мысли, чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, причем возникающие ассоциации могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению. Важным фактом, позволяющим бренду стать ключевым инструментом в конкурентной борьбе, является то, что бренд в сознании потребителей предстает, как обещание компании предоставлять потребителю на высоком уровне определенный набор ценностей, как связанных с контекстом потребления так и не связанные на прямую с ним. Наиболее удачные и полные определения понятия «бренд» дают такие известные специалисты маркетинга как Дэвид М. Огивли и основатель современного брендинга Д.Аакер. Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителя, и результатом его опыта в использовании бренда - Дэвид М. Огивли. Бренд - это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего существует брэнд, и включает в себя обещание потребителю от производителя - Д.Аакер. Главной функцией бренда, помимо, идентификации и дифференциации товара компании, выступает формирование высокой степени приверженности (лояльности) потребителей к данному товару. Практическое задание к 1. Заполните таблицу 1. по принципу соответствия указанных характеристик товарному знаку, торговой марке и бренду, в нужной колонке поставьте галочку. Таблица 1. Общее и отличия в понятиях товарный знак, торговая марка и брэнд Характеристики Товарный знак Торговая марка Брэнд 1. Функции в условиях рыночной экономики: Формирование предпочтений и лояльности потребителей Идентификация и дифференциация товара компании Правовая защита 2. Пространство, в котором существуют Лист бумаги-патент Лист бумаги/Сознание потребителя – логотип на упаковке/ представления о качестве Сознание потребителя – набор ассоциаций, относящихся и не относящихся к контексту потребления 2.2.Структура бренда Существуют ряд основополагающих признаков, выражающих структуру потребительского брэнда. 1) Любой брэнд состоит из двух частей: содержания брэнда - тот набор ценностей, которые брэнд обещает предоставить потребителю на высоком уровне; атрибуты брэнда - внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения брэнда и его содержания. 2) Содержание брэнда формируется вокруг особого уникального, только ему присущего кода, или другими словами ДНК брэнда, где заложена сущность брэнда, его преимущества, отличающие данный брэнд от брэндов конкурентов. 3) ДНК брэнда представляется как единство рационального и эмоционального преимущества брэнда. 4) Неотъемлемой частью содержания брэнда, является наличие четко сформулированного обещания брэнда и той позиции, которую брэнд должен занять в сознании потребителей. 5) Финальным элементом содержания брэнда, который непосредственно влияет на разработку атрибутов брэнда, является идентичность брэнда. Графически структуру брэнда можно представить следующим образом (рис. 2.): Содержание брэнда Атрибуты брэнда Рис. 2. Структура брэнда Рассмотрим каждый элемент структуры бренда более подробно. 1. ДНК бренда ДНК бренда представляет собой единство рациональных и эмоциональных преимуществ брэнда, комбинацию потребительских ценностей воздействующих на разум и сердце потребителя. Рациональное преимущество бренда может быть сформировано вокруг назначения товара и его функции; конструктивных и функциональных особенностей; вариантов использования; страны изготовителя; послепродажного обслуживания и т.д. Н. Кано предложил модель классификации потребительских ценностей (рис. 3.). Рис. 3. Классификация потребительских ценностей продукта по модели Н.Кано Модель Н.Кано выделяет четыре группы характеристик товара, которые воспринимает потребитель: Первая характеристика связана с обязательными ценностями, которые предоставляет продукт потребителю. Это базовые ценности, отсутствие которых резко снижает удовлетворенность и заинтересованность потребителя приобрести данный продукт. Без обязательных ценностей продукт не может предлагаться потребителю, например, стеклоочистители «дворники» в автомобиле. Вторая характеристика связана с количественной ценностью, которую получает потребитель при использовании продукта. Это ценности, по которым потребитель сравнивает различные товары или брэнды. К количественной ценности, могут относиться экономичность использования продукта, долговечность, дизайн и т.д. Количественные ценности – это высокие технические характеристики продукта, которые гарантируют потребителю получение дополнительных выгод от использования продукта, например, экономичный расход топлива в автомобиле. Третья характеристика связана с сюрпризными ценностями, которые потребитель получает при использовании продукта. Этих ценностей потребитель не ожидает получить, поэтому их отсутствие не отпугивает его от покупки продукта. Но получение особых, уникальных на взгляд потребителя, ценностей при использовании продукта резко увеличивают удовлетворение потребителя, например, бортовой компьютер в автомобиле. Четвертая характеристика связана с маловажными ценностями, которые получает потребитель от использования продукта компании. Наличие или отсутствие этих ценностей в продукте не влияют на удовлетворение и желание купить продукт потребителем, например, наличие сигнала поворота на боковом зеркале в автомобиле. Именно особая, уникальная комбинация трех первых групп потребительских ценностей в марочной продукции компании составляет рациональное преимущество бренда. Эмоциональное преимущество бренда может быть сформировано вокруг утверждения значимых личностных черт потребителя (индивидуальность, жизненные ценности и убеждения); подтверждения собственного статуса и социального положения потребителя и т.д. Высокое эмоциональное удовлетворение у потребителей могут вызывать четыре группы эмоциональных брэндовых ценностей, которые были сформулированы А.Элвудом как «идеологическая», «психологическая», «социологическая», «культурная» (рис. 4.). Рис. 4. Группировка эмоциональных брендовых ценностей Под идеологической брендовой ценностью понимают наличие у бренда определенной идеологии. Компания должна точно заявить, в чем заключается общественная польза бренда, ради каких идей и каких общечеловеческих ценностей он существует. Именно данная брендовая ценность является ключевой при его строительстве. Брендовая идеология может быть связана с религией, патриотизмом, моралью, эстетикой, экологией и т.д. Пример: «Соединять людей, делать их ближе друг к другу». (Nokia). «Неприятие детского труда, неприятие насилия» (Nike). Под психологической брендовой ценностью понимают наличие у бренда ценностей, вызывающих у потребителя ощущение победы, триумфа, удовлетворение в индивидуализации, наслаждение и чувственное удовлетворение. Эти ценности могут быть представлены в виде: достижения целей, совершенства внешнего вида, превосходства потребителя над остальными. Пример: «Будущее зависит от тебя» («Мегафон»). «Лучше для мужчины нет» - совершенство внешнего вида, быть мужчиной (Gillette). Под социологической брендовой ценностью понимают ценности, влияющие на возникновение у потребителя ощущений связанных с групповыми ассоциациями и признанием себя частью какой либо группы. Другими словами компания заявляет потребителю, что бренд дает возможность каждому потребителю (человеку) ощутить себя частью определенной социальной группы. Пример: Соки и нектары Rich - «Жизнь – хорошая штука, как не крути» (из клуба богатых, успешных, молодых людей). Пиво «Клинское» - стать частью молодежной тусовки. Под культурной брендовой ценностью понимают высокую значимость компании, когда бренд говорит о себе как о духовном лидере всей товарной категории. Культурная брендовая ценность может быть выражена в виде культового статуса компании, интеллектуального или духовного лидерства в категории. Пример: Иинтеллектуальным лидером категории программного обеспечения является Microsoft, духовным лидером безалкогольных напитков являются Соса-Cola и Pepsi Cola. Потребители говорят об этих брендах, как о понятии, а не как об отдельных торговых марках. Необходимо отметить, что формирование эмоционального брендового преимущества должно идти постепенно, от пропаганды различных комбинаций идеологической ценности с психологической и/или социологической в бренде к формированию культурной ценности у бренда, определяющей культовый статус компании в категории. 2. Обещание бренда Под обещанием бренда понимают выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно должно включать в себя целевых потребителей и те потребительские ценности, которые бренд готов предоставлять потребителю на высоком уровне. Важно чтобы в обещании были отражены уникальные или исключительные предложения потребителю. Обещание бренда граничит с идей Уникального Торгового Предложения Р.Ривза, суть которого заключается в том, что покупателю нужно сделать понятное и привлекательное предложение, касающееся продвигаемой торговой марки/бренда. Основные принципы УТП: 1) Это должно быть предложение своим потребителям. Покупателям предлагаются определенный набор обещаний связанных с товаром. 2) Предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере раньше. 3) Предложение должно продавать. Таким образом, давая обещание потребителям, бренд обязуется предоставлять потребителю особенные или стандартные ценности, но на более высоком уровне, которые позволят испытывать потребителю высокую степень удовлетворения. Пример: На российском рынке многие рекламные слоганы являются брендовыми обещаниями, свернутыми до короткой фразы. «Полноценная еда без особого труда» («Быстров»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурты «Волшебный»), «Чисто идеально, и цена реальна!» («Миф Универсал»), «Назол: если заложен нос» или «Тюнс – и дышится легче». 3. Позиция бренда Позиционирование бренда – это управление мнением потребителей относительно места (позиции) брэнда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Позиционирование бренда направлено в первую очередь, на закрепление бренда(образа торговой марки) в сознании потребителя. Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного товара. Можно выделить четыре основных вида позиций для бренда, которые можно занять в сознании потребителей: 1. Позиция бренда-лидера. Бренд обладающий наивысшей степенью известности и лояльности потребителей, бренд – духовный наставник товарной категории, например, Coca-Cola. 2. Позиция бренд – догоняющий лидера. Бренд №2,3 в сознании потребителей, ненамного уступающий лидеру в известности и лояльности потребителей, например, Pepsi Cola. 3. Позиция брэнд-пионер. Бренд, создающий новую товарную категорию, бренд – сам создающий спрос, например, Apple - персональный компьютер, Iphone. 4. Позиция бренд-специалист. Бренд, специализирующийся на удовлетворении конкретной группы людей, производстве конкретного продукта или услуги, например, Vertu – эксклюзивный мобильный телефон. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки и не существует равноценной замены. 4. Идентичность бренда В конечном счете, все элементы структуры содержания бренда сходятся в единое целое и выражаются в идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимают уникальный набор признаков, по которым потребители опознают бренд. При этом опознавание может проходить на основе вспоминания потребителем ценностей бренда и формы - атрибутов бренда. Ценность бренда (содержание бренда) для потребителя воспринимается и хранится в сознании потребителей в четырех взаимосвязанных измерениях. (рис. 5.) Рис. 5. Характеристики идентичности бренда В функциональном измерении потребитель осознает полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом – рациональное преимущество. В социальном измерении потребитель получает возможность ассоциировать себя с определенной общественной группой. В ментальном измерении потребитель получает поддержку своих личностных устремлений и желаний. В духовном измерении потребитель получает возможность стать сопричастным к глобальной или локальной ответственности самой компании. Пример идентичности бренда: Рис. 6. Идентичность бренда сети супермаркетов «Седьмой Континент» Опознавание атрибутов брэнда заключено в запоминании и воспроизводстве памятью потребителя названия, логотипа, упаковки брэнда и т.д. 5. Атрибуты бренда Атрибутами бренда (brand attributes) называют внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения брэнда. Атрибуты бренда – это то, как и чем обозначено для потребителей содержание бренда. Любой бренд имеет свою форму, которая есть не что иное, как набор ощущений, поступающих в сознание потребителя от органов чувств: зрение, слух осязание, обоняние, вкус. По своей сути внешние атрибуты напрямую зависят от содержания бренда. Их задача полно и четко отразить внутреннее содержание бренда, его характеристики. Для простоты и удобства атрибуты бренда разделяют на основные функциональные блоки – так как их может использовать потребитель в качестве определяющих внешних признаков: • Атрибуты товара: внешний вид, дизайн, размер, конструктивные особенности – отличия от других товаров и т.д. • Сообщения, исходящие от товара: информация на упаковке, аннотация на товар, товарная реклама о преимуществах и т.д. • Сообщение, исходящие от производителя: свидетельство о качестве товара, образ компании, эмоциональные преимущества брэнда и т.д. • Сообщения, исходящие от продавца: цена на товар, мероприятия по стимулированию продаж, и т.д. В конечном счете, идентичность бренда представляется как связанное в единое целое идеальное, уникальное содержание бренда и форма (атрибуты бренда), выражающая это содержание. Поэтому можно сказать, что идентичность брэнда находится как в содержании бренда, так и в атрибутах бренда. Практическое задание 2. Рассмотрите идентичность брендов Ikea, Nike (рис. 7. и 8.) и сравните ее со своими представлениями о данных брендах Рис. 7. Идентичность бренда Ikea Рис. 8. Идентичность брэнда Nike 2.3.Современные зарубежные и отечественные подходы к разработке брендов Осуществляя обзор зарубежных методик создания бренда, стоит выделить самые первые методики, разработанные рекламным агентством Bates Worldwide, и более поздние современные методики Д. Нэпа, Девида А.Аакера. Из отечественных методик наше внимание будет уделено методике Домнина. Одна из первых и наиболее известных методик построения бренда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide. Суть метода, названного «Колесо бренда» в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую (рис. 9.): Рис. 9. Колесо Бренда Bates Worldwide. Такой подход впервые позволил детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. Первым колесом стали атрибуты бренда, под которыми понимались физические и функциональные характеристики или особенности брендовой продукции. Основываясь на выделенных характеристиках брендовой продукции, формировалось второе колесо бренда - преимущества бренда. Здесь определялось, какую пользу получит потребитель от использования брендового товара. После определения физической пользы, которую потребитель сможет получить от использования брендового товара, формировалось третье колесо бренда заключенное в формулировке его эмоциональных ценностей . Сформулированные ответы на предыдущих этапах давали возможность перейти к строительству четвертого колеса бренда – его индивидуальности . Последним колесом бренда, его ядром являлась - суть бренда, которая несла в себе центральную идею, ответ на вопрос для чего существует бренд. Главным преимуществом методики «Колесо брэнда» агентства Bates Worldwide, является: наглядность и простота процесса создания бренда, где каждый следующий элемент бренда включает предыдущий в качестве своей неотъемлемой части, а переход с одного уровня на другой предполагает ответы на ключевые вопросы. Главным недостатком методики «Колесо бренда» является то, что данная методика позволяет осуществить только первый этап брендинг процесса, где не рассматривается процесс развития и управления брендом. В числе современных методик формирования бренда, которые включают в себя этапы создания, развития и управления брендом являются методики, предложенные Дуэйн Нэпом и Девидом А.Аакером (рис. 10.). Рис. 10. Методика формирования бренда Д. Нэппа Сущность доктрины стратегии бренда Дуэйна Нэппа заключена в том, что все элементы закольцованы и образуют беспрерывное движение по кругу, что обеспечивает не только создание бренда, но и возможность постоянного его развития. Методика Дуэйн Нэппа состоит из повторяющихся циклов, включающих последовательные шаги: 1) Оценка бренда (его текущего состояния). Процесс оценки позволяет объективно оценить воспринимаемое положение бренда. 2) Разработка обещания бренда (выгоды для клиентов). 3) Проект бренда (блоки характеризующие его индивидуальность). Определение имени бренда, графического представления, девиза, сюжета сообщения и т.д. 4) Культурализация бренда («свод законов брэнда» для внутреннего пользования в компании). 5) Продвижение бренда (методы по сохранению и усилению бренда) Другая методика формирования бренда, которая включает в себя этапы создания, развития и управления брендом была предложна одним из ведущих специалистов в области брендинга Дэвидом А.Аакером. Данная методика состоит из трех взаимосвязанных блоков: 1) Стратегический анализ бренда: анализ покупателей; анализ брендов конкурентов; анализ бренда компании. 2) Система определения и уточнения идентичности бренда: формулировка ассоциаций : бренд как товар; бренд как организация; бренд как индивидуальность; бренд как символ. 3) Система реализации идентичности бренда: формулировка позиции бренда; коммуникативной программы; осуществление контроля Одной из наиболее известных отечественных методик создания бренда на сегодняшний день, можно считать методику, предложенную Домниным. Так разработку бренда автор разделил на четыре последовательно реализуемых блока. 1. Проводится анализ рыночной среды компании, используя метод SWOT-анализа. 2. Осуществляется формулировка тех преимуществ бренда, которые должен воспринять потребитель и ассоциировать с данным брендом. 3. Позиционирование бренда, определение места (позиции) бренда среди множества различных марок конкурентов данной или смежной товарной группы. 4. Определение идентичности бренда - связанное в единое целое идеальное содержание бренда, т.е. что и чем для потребителя является бренд, и формы, выраженной в дизайне, названии, слогане, содержании бренда. Проведя обзор зарубежных и отечественных методик создания бренда можно сформулировать принципиальные подходы к осуществлению брендинг-процесса в компаниях развитых стран: 1) Формирование бренда рассматривается, как комплекс мероприятий по созданию, развитию и управлению брендом. 2) Формирование бренда должно включать такие этапы как - анализ рынка; - определение преимуществ бренда; - определение позиции бренда; - формирование идентичности бренда. При этом указанные этапы строго следуют друг за другом, образуя циклическую модель, благодаря которой осуществляется развитие и управление брендом. 3) Современные процессы формирования бренда достаточно сложны. Эффективное выполнение данных процессов в западных компаниях осуществляется группами высококвалифицированных бренд-менеджеров. В данном учебно-практическом пособии предложена простая для выполнения методика создания бренда, включающая в себя современные подходы в формировании брендов. Создание бренда осуществляется в три этапа, которые в последствии необходимо циклично повторять для развития и управления брендом: 1 этап: Маркетинговые исследования 2 этап: Формулировка идентичности бренда 3 этап: Продвижение бренда Процесс выполнения данных этапов будет рассматриваться в следующих темах. Практическое задание 3. Заполните табл. 2. по принципу соответствия указанных характеристик четырем видам методик создания бренда, в нужной колонке поставьте галочку. Таблица 2. Общее и отличия в методиках создания брэнда Характеристики Методика «Колесо брэнда» Методика Дуэйна Нэппа Методика Дэвида А.Аакера Методика В.Н. Домнина Простота выполнения Сложность выполнения Вложенность элементов Цикличность брэндинг-процесса Процесс анализа рынка Процесс культурализация брэнда Применение метода SWOT-анализ Формулировка ассоциаций брэнд как товар, брэнд как организация, брэнд как символ Процесс позиционирования брэнда Сайты Интернета по маркетингу и брендингу 1. http://www.advertology.ru -Журнал о маркетинге и рекламе 2. http://www.advi.ru - Сайт о рекламных технологиях 3. http://www.ama.org - American Marketing Association 4. http://www.aup.ru - Портал ресурсов по менеджменту и маркетингу 5. http://www.bates.com - Bates Worldwide 6. http://www.bestbrand.by - Рекомендации по составлению Пакета презентации брэнда, заявляемого на конкурс 7. http://www.brandmanagement.ru - Сайт по технологиям и стратегии брэндинга 8. http://www.d2d.ru - Сайт о брэндинге 9. http://www.jwt.com - J. Walters Thompson 10. http://www.segmentation.ru – Сайт компании КонСи по сегментированию и позиционированию 11. http://www.marketing-soft.ru – Сайт компании КонСи по программным продуктам для маркетинга 12. http://www.4p.ru/ - Маркетинг – журнал 13. http://www.e-xecutive.ru/ - Маркетинговый портал 14. http://marketolog.info/ - Онлайн-энциклопедия маркетинга 15. http://russianmarket.ru/ - Портал о маркетинге в России 16. http://rwr.ru/ - Портал о рекламе в России 17. http://www.sovetnik.ru/ - PR- портал для профессионалов. 18. http://marketcomm.ru/ - Портал маркетинговых коммуникаций.