Маркетинг – рынковедение.

Маркетинг – рынковедение. Эволюция маркетинга Маркетинг как наука сформировался в конце 40-х – начале 50-х годов 20 века. Этапы формирования: 1 2 3 4 5 6 7 8 1.) конец 19 века – начало 20 века 2.) 1913 г. 3.) 1 Мировая война 1914 – 1918 (07.11.19171) 4.) 1929 – 1933 гг. 5.) 2 Мировая война 1939 – 1945 гг. 6.) конец 1940-х – начало 50-х гг. («Чистый маркетинг») 7.) конец 80-х – начало 90-х годов 20 века (социально-этический маркетинг) 8.) конец 90-х – начало 21 века (Комаркетинг) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей (клиентов) и на максимизацию (получение) прибыли с другой стороны. Клиент – постоянный потребитель. Социально-этический маркетинг – учитывает интересы общества в целом и каждого в отдельности, что выражается в: - защита окружающей среды - рациональное использование природных ресурсов - совершенствование социальной сферы услуг - регулирование и оптимизация миграционных процессов - глобализация экономики Комаркетинг – новое направление маркетинга, которое предполагает осуществление совместной маркетинговой деятельности всеми участниками процесса разработки, производства, продвижения и реализации товаров и/или услуг на рынке. Цели маркетинга: 1. удовлетворение потребностей потребителей 2. максимизация прибыли Остальные цели вытекают из главных: 3. достижение конкурентного превосходства 4. завоевание доли на рынке Типы рынков: - потребительский - рынок производителей - рынок промежуточных продавцов - рынок государственных учреждений (муниципальные предприятия) - рынок труда Состояние спроса и виды маркетинга им соответствующие. 1. Отсутствие спроса  стимулирующий маркетинг. 2. Отрицательный спрос – товар, которым мы не хотим пользоваться, но вынуждены  конверсионный маркетинг. 3. Скрытый спрос – то, что нужно, но мы об этом еще не знаем  развивающий маркетинг. 4. Падающий спрос  ремаркетинг. 5. Нерегулярный спрос (сезонный)  синхромаркетинг. 6. Полноценный спрос  поддерживающий маркетинг. 7. Чрезмерный спрос  демаркетинг. 8. Иррациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья: сигареты, спиртное  противодействующий маркетинг. Управление маркетингом. Процесс управления маркетингом 1. Анализ рыночных возможностей. Одним из методов анализа является использование сетки развития товаров и рынков (Матрица Игора Ансоффа) 1965 г. Товар Рынок существующие новые существующие 1. Более глубокое проникнове-ние на рынок 3. Разработка товара новые 2. Расширение границ рынка 4. Диверсифика-ция 2. Отбор целевых рынков Состоит из этапов: - замеры и прогнозирование спроса (для этого используются различные методы прогнозирования) - сегментирование (сегментация) рынка: * потребители:  демографический признак (возраст, пол, профессия, семья, религия, национальность и т.д.)  географические признаки (административное деление, плотность населения города, климат)  психологические (социографические) признаки (стиль жизни, социальные слои)  поведенческие: = степень случайности покупки = статус постоянного клиента = степень нуждаемости в товаре = степень лояльности к предприятию, марке, товару = эмоциональное отношение к продукту - отбор целевых сегментов рынка: 1. может охватить весь рынок, 2. может охватить лишь сегмент, 3. может охватить ряд взаимосвязанных или не связанных между собой рыночных сегментов. - позиционирование товара на рынке – обеспечение товару отличного от других места на рынке. 3. Разработка маркетинг-микса (комплекса маркетинга) Маректинг-микс – набор поддающихся контролю переменных маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (так называемые «5 – 7 p»). - product - товар - price - цена - place – методы распространения - promotion – продвижение продаж - people - люди - physical environment - физическое окружение (относится к услугам) - process – процесс (относится к услугам) Товар – продукт человеческого труда, представленный в вещественном или невещественном виде и предназначенный для продажи или обмена. Цена – денежное выражение стоимости (К. Маркс). Методы распространения – каким образом товар доходит до потребителя. 4. Реализация маркетинговых мероприятий требует наличия следующих вспомогательных систем: 1) Система маркетинговой информации. 2) Планирование маркетинга. 3) Система организации службы маркетинга на предприятии. Принципы построения: - функциональный – для небольших предприятий - товарный – для предприятий, выпускающих многономенклатурную продукцию - рыночный – для предприятий, которые охватывают различные рыночные сегменты – клиентуру - товарно-рыночный – для предприятий, которые производят разнообразную продукцию и реализуют ее на различных рыночных сегментах (матричная структура) - географический – для предприятий, действующих в рамках региона, всей страны, в международном масштабе 4) Система маркетингового контроля. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и оказывающих влияние на службу маркетинга с целью установления и поддержания с целевыми клиентами отношений успешного делового сотрудничества (Ф.Котлер). Маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды. Макросреда – внешние силы, действующие на предприятии, которые оказывают существенное влияние на его маркетинговую деятельность. Микросреда – силы, имеющие отношение непосредственно самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда Поли-тическая правовая Экономи-ческая Научно-техничес-кая Демогра-фическая Культур-ная Природ-ная Поставщики Маркетинго-вые посредники Клиентура Конкуренты Контактные аудитории Микросреда К основным действующим силам макросреды относятся: Политическая правовая среда – включает в себя политическую стабильность, + законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность (гражданский кодекс, налоговое законодательство, КЗОТ). Экономическая среда – показывает макроэкономический уровень инфляции, доходы населения, занятость и т.д. + этап экономического цикла. Научно-техническая среда – темпы экономического прогресса (уровень механизации, создание наукоемких товаров, рост ассигнований в НИОКР), ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Демографическая среда – мировой демографический взрыв, снижение рождаемости. Культурная среда – стойкая приверженность основным культурным ценностям. Природная среда – дефицит некоторых видов сырья, рост цен на энергоносители, загрязнение окружающей среды. К основным действующим силам микросреды относятся: 1) Поставщики – деловые предприятия и/или отдельные лица, обеспечивающие фирму ресурсами, необходимыми для производства товаров и/или услуг. 2) Маркетинговые посредники – компании, помогающие фирме продвигать и распространять ее товары клиентам. К ним относятся: - торговые посредники - фирмы-специалисты по организации товародвижения (коммерческая логистика). Они помогают фирме создавать запасы своих товаров и перемещать их от места производства к местам конечного потребления. - так называемые агентства по оказанию маркетинговых услуг (консалтинговые фирмы, ПР-агентства, рекламные агентства) - кредитно-финансовые институты или учреждения (банки, инвестиционные компании, страховые компании), которые помогают фирме финансировать сделки и/или страховать себя по вопросам покупки или продажи товаров. 3) Клиентура – клиенты. 4) Конкуренты – benchmarking – изучение конкурентов – лидеров в данной отрасли, сопоставление результатов их деятельности с собственными показателями, внесение при необходимости изменений в свои маркетинговые программы с целью достижения конкурентного преимущества (Xerox в 1979 году). 5) Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме. К ним относятся: - благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит положительный характер. - искомая аудитория – группа, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. - нежелательная аудитория – группа, интересы которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено считаться с ее мнением. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Факторы, влияющие на совершение покупки 1) Факторы культурного порядка к ним относятся: - культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. - субкультура 2) Факторы социального порядка. К ним относятся: - референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение и поведение человека. - семья: * наставляющая (родители) * порожденная (молодожены) 3) Факторы личного порядка: - род занятий - образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. - тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. - возраст - этап жизненного цикла семьи 4) Факторы психологического порядка: - мотивация - восприятие - усвоение - убеждения Процесс принятия решения о покупке 1  2  3  4  5    2.1 4.1 5.1 5.3     2.2 4.2 5.2    5.2.1 2.3   5.2.2 2.4  5.2.3  5.2.4 1.) Осознание проблемы 2.) Поиск информации 2.1) личный источник, к нему относятся: друзья, близкие, знакомые. 2.2) коммерческие источники: реклама (но не по ТВ), продавцы, упаковка. 2.3) СМИ (традиционные и электронные) 2.4) эмпирические источники: накопленный опыт Наиболее эффективен личный источник. Наиболее емкий, информативный – коммерческий источник. 3.) Оценка вариантов 4.) Решение о покупке 4.1) объективный фактор 4.2) субъективный фактор 5.) Реакция на покупку 5.1) положительная реакция 5.2) отрицательная реакция 5.2.1) перепродажа 5.2.2) возврат, обмен 5.2.3) подарок 5.2.4) выбросить 5.3) «аренда» Организационное покупательское поведение Существует 3 разновидности рынка организаций и предприятий: 1. Рынок товаров промышленного назначения (ТПН) и товаров широкого потребления (ТШП). Отличительные характеристики рынка ТПН от рынка ТШП - на рынке ТПН меньше покупателей - эти немногочисленные покупатели крупнее - покупатели ТПН сконцентрированы географически - спрос на ТПН определяется спросом на ТШП - спрос на ТПН – неэластичен - покупатели ТПН – профессионалы. Виды закупок покупателей ТПН 1.) повторная покупка без изменений, 2.) повторная покупка с изменениями, 3.) новая закупка. Процесс принятия решения о покупке 1  2  3  4  5  6  7  8 1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание потребности 3. Оценка характеристик товара. Применяется функционально-стоимостной анализ (впервые применен General Elektric в 40-х гг.). Это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей оборудования с целью определения возможностей их конструктивного изменения или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. 4. Поиск поставщиков 5. Запрос-предложение. 6. Выбор поставщика 7. Разработка процедуры, выдача заказов 8. Оценка поставщика. 2. Рынок промежуточных продавцов. Виды ассортиментов товаров, с которыми имеют дело промежуточные продавцы 1. Замкнутый ассортимент – это товары одного производителя. 2. Насыщенный ассортимент – множество однотипных товаров различных производителей. 3. Смешанный ассортимент – разнообразные, не связанные между собой товары. 4. Широкий ассортимент – несколько видов связанных между собой товаров. 3. Рынок государственных учреждений. Он включает организации федерального правительства, областные республиканские, районные и местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации. Структура системы маркетинговой информации. 1.) Система внутренней отчетности, которая отражает показатели текущего сбыта, сумм издержек, объема материальных запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д. 2.) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов посредством которых маркетологи улучшают и обновляют повседневную информацию о событиях на рынке. 3.) Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых проблем, сбора этих данных, их анализ и подготовка отчета о результатах. 4.) Система анализа маркетинговой информации – состоит из статистического банка (совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подбора данных и установить степень надежности) и банка моделей (набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений). Методы сбора информации: - наблюдение - эксперимент - опрос (анкетирование – как инструмент опроса) Процесс маркетинговых исследований. 1. Выявление проблемы и постановка целей исследований. Четко определяется проблемы и формулируются цели исследования, которые существуют в 3 видах: - поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. - описательные – предусматривают описание определенных явлений. - экспериментальные – предусматривают проверку гипотезы об определении причинно-следственной связи. 2. Отбор источников информации. Различают следующие источники: - вторичные данные – та информация, которая уже существует будучи собранной ранее для других целей. - первичные данные – информация, собираемая впервые для конкретной цели исследования. Преимущества и недостатки вторичных данных: + они более доступны и обходятся дешевле. - могут быть устаревшими, неактуальными и ошибочными. Первичные данные: + более актуальны и правдивы - требуют затрат времени и средств 3. Сбор информации Самый дорогостоящий и чреватый ошибками исследования. Методы сбора информации: - наблюдение - эксперимент - опрос (анкетирование – как инструмент опроса) 4. Анализ собранной информации полученные результаты сводятся в таблицы и на их основе просчитываются различные показатели. Данные обрабатываются с помощью современных статистических и экономико-математических методов, а также модели принятия решений. 5. Предоставление полученных результатов результаты оформляются в виде отчетов, которые представляются либо топ-менеджменту, либо заказчику. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ. ТОВАР Товар – продукт человеческого труда в вещественном или невещественном виде, предназначенный для продажи или обмена. Классификация товаров по степени очевидности Товар Вещественный вид (осязательный) Невещественный вид (услуга) 100 % в веществен-ном виде Вещественная часть + невеществен-ная часть (гарантии, сборка, доставка и т.д.) 100 % невеществен-ный вид Невеществен-ная часть + вещественная часть Уровни товара I – товар по замыслу II – товар в реальном исполнении III – товар в реальном исполнении с подкреплением (доставка, монтаж, гарантия и т.д.) Дематериализация товара – тенденция современного рынка. Факторы успеха 2 вида: - критические факторы успеха – те факторы, которые потребитель (клиент) считает наиболее важными при выборе того или иного производителя и/или того или иного товара и/или услуги. - ключевые факторы успеха – те факторы, которые считаются наиболее важными для коммерческого предприятия (производителя, продавца) при достижении конкурентного превосходства (цена, качество, характеристики, рекламная поддержка и т.д.) Классификация товаров по типу пользователя 1. Товары широкого потребления. 4 вида: - товары повседневного спроса - товары предварительного выбора (ТВ, машина, техника) - товары особого спроса (антиквариат, предметы роскоши, ювелирные изделия и т.д.) - товары пассивного спроса (товар, который еще не «раскручен», но уже появился) 2. Товары промышленного назначения: - материалы и детали - капитальное имущество (товары, которые частично присутствуют в готовом изделии: здания, оборудование) - вспомогательные материалы (объекты, которые не присутствуют в готовом изделии: рабочие материалы для технического обслуживания) - деловые услуги (услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консалтинговые услуги) Причины коммерческого провала новых товаров на рынке 1. некомпетентные маркетинговые исследования 2. неграмотное продвижение продаж 3. недооценка/переоценка собственных возможностей ресурсов: - технологические - информационные - финансовые - человеческие Процесс становления нового товара: этапы и их содержание I. Формирование идеи (идеи генерируют конструкторы, потребители, продавцы, маркетологи) II. Отбор идеи III. Разработка замысла и его проверка IV. Анализ возможностей производства и реализации V. Разработка товара VI. Пробный маркетинг или испытание товара в рыночных условия VI.I Развертывание коммерческого производства Маркетинговый аспект управления продуктом Жизненный цикл продукта(товара) I II III IV 0 этап – предваряет рождение товара. Состоит из шагов: - исследование - разработка товара, его создание - инициальное продвижение I этап – выведение товара на рынок. Характеристики этапа: * конкуренция отсутствует, либо она незначительна * объем продажи незначительный * предприятие еще находится в убытке * модификаций данного товара нет * агрессивное продвижение (promotion) * цена либо завышена, либо занижена II этап – этап роста * объем продаж резко возрастает * предприятие пересекает так называемую точку безубыточности (она находится где-то ближе к концу этапа на рисунке) * цена падает/растет * товар диверсифицируется *конкуренция либо появляется, либо усиливается * promotion продаж носит менее интенсивный характер III этап – этап зрелости * объем продаж стабилизируется на высоком уровне * происходит дальнейшая диверсификация товара * цены продолжают снижаться и стабилизироваться * конкуренция усиливается * продвижение товара поддерживающее (затраты не на рекламу, а на льготы, скидки, ПР-акции и т.д.) * происходит затоваривание продукцией IV этап – этап спада (упадка) * объем продаж резко падает * предприятие проигрывает конкуренцию * нет продвижения (только в эмоциональном плане: распродажи, товары «в нагрузку», скидки и т.д.) Использование марок Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и/или услуг одного производителя/продавца и для дифференциации их от товаров и/или услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести Марочный знак – часть марки, которую можно распознать, но невозможно произнести Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой Альтернативы присвоения марочных названий: 1.) предприятие (производитель) может присвоить товарам свою собственную марку. 2.) франчайзинг – приобретение прав на использование чужой торговой марки. 3.) смешанный вариант (часть товаров под своей маркой, а часть – под чужой). ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ Цена – денежное выражение стоимости (К.Маркс) Процесс установления цены. Этапы: 1. Постановка задач ценообразования. Задачи: - получение прибыли (увеличение) - достижение конкурентного превосходства - завоевание лидерства по показателям доли рынка - обеспечение выживаемости фирмы 2. Определение спроса Для определения спроса применяются экономико-математические, статистические и экспертные оценки. цена цена кол-во кол-во 3. Оценка издержек Постоянные и переменные издержки = полные, совокупные и т.д. 4. Оценка цен и товаров конкурентов Предприятия поручают своим работникам (служба маркетинга) произвести сравнительные покупки с тем, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Самым сложным является определение состава структуры цены конкурентов. 5. Выбор метода ценообразования. Методы: - «средние издержки + прибыль». Это самый распространенный метод ценообразования. - расчет цены на основе анализа безубыточности у предприятия целевой прибыли. - установление цены на основе ощущаемой ценности товара – та цена, которую готов заплатить потребитель за данный товар - метод конкурентного паритета 6. Окончательное установление цены Максимальную цену определяет спрос, минимальную – затраты (издержки). Установление дискриминационных цен * с учетом разновидностей покупателей * с учетом варианта (модификации) товара * с учетом местонахождения * с учетом времени * с учетом имиджа Распространение товаров Маркетинговый канал – совокупность предприятий и/или лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к конечному потребителю. Типы маркетинговых каналов по числу уровней: 1) канал нулевого уровня производитель  потребитель 2) одноуровневый канал производитель  опт./розн.  потребитель 3) двухуровневый канал производитель  опт  розн.  потребитель 4) трехуровневый канал производитель  опт  мелкий опт  розница  покупатель Вертикальные маркетинговые системы: виды и их отличия Присутствуют: производитель, оптовый (1 или неск.) торговец, розничные (1 или неск.) торговцев, действующие как единая система. Типы ВМС: 1. Корпоративные ВМС – все этапы производства и распределения находящихся в едином владении и управлении. 2. Договорные ВМС – состоят из юридически независимых предприятий, находящихся между собой в договорных отношениях и действующих как единая система. 3. Управляемые ВМС – когда один из участников управляет деятельностью всей системы (цепи). Коммерческая логистика или товародвижение Коммерческая логистика – деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых товаров от мест их происхождения к местам их конечного потребления. Основные издержки товародвижения: 46 % - транспортирование 26 % - складирование 10 % - поддержание товарно-материальных запасов 6 % - получение и отгрузка товара 5 % - упаковка 4 % - административные расходы 3 % - обработка заказов Виды транспорта: - железнодорожный - автомобильный - авиа - трубопроводный - водный: * океаническо-морской * озерно-речной - современные средства телекоммуникации Розничная торговля Классификация розничных торговцев: 1. По оказанию объема услуг потребителю: - розничная торговля предприятия с полным циклом обслуживания (престижный магазин) - розничное торговое предприятие с ограниченным обслуживанием - розничное торговое предприятие самообслуживания (супермаркеты) 2. По предлагаемому ассортименту - универсальные магазины - специализированные магазины 3. По отношению к ценам - торговые предприятия в высоким уровнем цен - торговые предприятия в усредненными ценами - торговые предприятия с низким уровнем цен 4. По принадлежности магазина - государственные - частные - кооперативные 5. По разновидности концентрации магазинов - центральный деловой район - региональный торговый центр - районный торговый центр - микрорайонный торговый центр Классификация оптовых торговцев: 1. «Купцы-оптовики» - независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на товары: - оптовики со смешанным ассортиментом - оптовики с нешироким насыщенным ассортиментом ( имеют дело с 1 или 2 ассортиментными группами товаров при значительно большой глубине этих ассортиментов) - узкоспециализированные (занимаются частью той или иной ассортиментной группы) 2. Брокеры и агенты – отличаются от 1 тем, что не берут на себя право собственности на товары и выполняют лишь ограниченное число функций. Основная их функция состоит в содействии процессу купли-продажи. - Брокеры. Основная функция – свести покупателя с продавцом и помочь им договориться - Агенты представляют интересы покупателя или продавца на долговременной основе. 3. Оптовое отделение и конторы производители – операции осуществляются продавцами и покупателями самостоятельно без оптовых посредников. - сбытовые отделения и конторы, занимающиеся хранением товарно-материальных запасов - закупочные конторы Маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев - решение о целевом рынке - решение о товарном ассортименте - решение о методах стимулирования - решение о месте размещения предприятий Отличительные характеристики оптовых торговцев от розничных 1. Оптовики уделяют меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своих торговых предприятий, поскольку они имеют дело преимущественно с профессиональными клиентами. 2. По объему торговые сделки оптовиков как правило крупнее розничных, торговая доля оптовиков – шире. 3. Цены у оптовиков как правило ниже, чем у розничных. 4. Государственное регулирование различно. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ. ЕГО ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ Продвижение продаж - это элемент маркетинг-микса, направленный на убеждение и увещевание потребителей (клиентов) приобретать и потреблять предлагаемые товары и/или услуги Элементы продвижения продаж: - реклама - ПР - мерчендайзинг - промоциональная деятельность - прямой маркетинг (личные продажи face to face) - прямая почтовая рассылка (direct mailing) - телемаркетинг - электронный маркетинг Реклама, ее сущность. Классификация рекламы по целям ее использования Реклама – это неличная функция коммуникаций, осуществляемая через средства распространения рекламной информации на коммерческой основе. Классификация рекламы по целям использования: - престижная реклама – предназначена для формирования долговременного образа предприятия - реклама марки – предназначена для долговременного выделения конкретного марочного товара - рубричная реклама – предназначена для распространения информации о продажах, распродажах - разъяснительно-пропагандистская реклама – предназначена для отстаивания конкретной идеи Создание рекламного сообщения и выбор средств его распространения Основные решения в сфере рекламы: 1) Постановка задач в сфере рекламы предполагает определение, с одной стороны, целей коммуникации, и с другой – целей реализации (сбыта). 2) Решение о разработке бюджета Методы расчета бюджета: • метод исчисления от наличных средств • метод исчисления в % к сумме продаж • метод конкурентного паритета • метод, исходя из целей и задач 3) Решение по рекламному обращению - формирование идеи обращения - оценка и выбор вариантов обращения - исполнение обращения 4) Решение о средствах распространения рекламной информации - статичные сооружения - транспортные средства - СМИ (ТВ, электронные) - рекламные материалы (буклеты, брошюры, листовки) - другой товар 5) Оценка рекламной кампании Publik Relation ПР – связи с общественными организациями и/или отдельными гражданами, направленные на установление и поддержание в их глазах долговременного положительного образа. Осуществляется, как правило, на некоммерческой основе. Основными сферами деятельности ПР являются: - работа со СМИ - отношение с широкой общественностью - отношения с потребителями - отношения с государством и местными органами власти - отношения с партнерами - отношения с инвесторами (финансовые ПР) - управление кризисом (кризис ПР) Мероприятия службы ПР: - презентации - пресс-конференции - реклама - выставки-ярмарки - некоммерческие статьи и телефильмы (телеролики) - благотворительная и спонсорская деятельность - юбилейные мероприятия - ежегодный отчет о коммерческой деятельности Мерчендайзинг Мерчендайзинг – представление товаров в пункте продаж путем его внутреннего и внешнего размещения, оптимального светового и цветового решения, удобства подхода и/или подъезда к нему. Что касается товаров в вещественном виде, то мерчендайзинг включает: - расположение торгового оборудования и организация потоков покупателей. Существует два способа расположения торгового оборудования: * «сеточная модель» - характерна для реализации товаров широкого потребления, когда товары располагаются по рядам и на многоярусных полках/стеллажах. * «островная модель» - характерна для других видов товаров (например, товары промышленного назначения) она предполагает асимметричность расположения торгового оборудования и меньшую заполняемость, чем при «сеточной» модели. - выкладка товаров организуется в зависимости от функциональности товара и причин покупки; производится таким образом, чтобы «заставить» потребителя пройти мимо всех выставленных товаров. - расположение пространства – способ организации выставочной поверхности для каждого отдельно взятого товара. Существуют методы построения пространства пункт продаж: а) расположение, основанное на прибыльности, т.е. больше места занимают те товары, которые приносят максимальную прибыль. б) экспериментальные модели и эластичность пространства, т.е. больше места занимают товары повседневного (постоянного) спроса, затем – случайные, и потом – товары импульсной покупки. в) компьютеризированные модели предусматривают моделирование через компьютер пространства пункта продаж с учетом следующих факторов: * прибыльности товаров * эластичности товаров * затрат на хранение единицы товара Промоциональная деятельность Промоциональная деятельность – это стимулирование клиентов приобретать и потреблять предлагаемые товары. Инструменты: - скидки - купоны - льготы - розыгрыши и лотереи - бонусы - сэмплинг (бесплатные образцы) и дегустации - дисконтные карты - подарки Прямой маркетинг Прямой маркетинг – элемент продвижения продаж, предусматривающий получение прямого отклика от потребителя (клиента) либо в виде заказа (покупки) товаров, либо в виде запроса дальнейшей информации. Инструменты прямого маркетинга: 1) прямая почтовая рассылка предусматривает адресную рассылку рекламной информации потребителям/клиентам + и – прямой почтовой рассылки: + самый дешевый инструмент прямого маркетинга - наименьший эффективный вид прямого маркетинга (эффективность приблизительно 2 -3%) - отсутствие непосредственного (живого) контакта с потребителем 2) Телемаркетинг А) телефон + наличие непосредственного (живого)контакта с потребителем + возможность выяснения мнений у потребителя и разрешение возникающих у них вопросов (можно выяснить вопросы, интересующие потребителя) - невозможность визуального представления товара - не всегда есть возможность осуществить контакты с непосредственно заинтересованными потребителями (характерно для юридических лиц) Б) телевидение + возможность визуального представления товаров - отсутствие непосредственного, живого контакта с потребителями - достаточно затратный инструмент прямого маркетинга 3) Электронный маркетинг + возможность осуществления контактов в режиме on - line в течение 24 часов в сутки + возможность визуального представления товаров + возможность осуществления контактов на большие расстояния + возможность предоставления огромных массивов информации - возможность несанкционированного доступа - возможность технологических сбоев, что приводит к прерыванию контактов с потребителями 4) Личные продажи (face to face) + возможность визуального представления товара + возможность обсудить любые вопросы, интересующие потребителя - достаточно затратный (профессиональное обучение) инструмент прямого маркетинга Процесс личных продаж. Этапы: 1. Подготовка предложения 5. Аргументация и демонстрация 2. Внутренний настрой 6. Ответы на возражения 3. Установление отношений 7. Заключение сделки 4. Активное слушание 8. Постпродажное обслуживание МАРКЕТИНГ УСЛУГ Услуга – продукт человеческого труда в невещественном виде, предназначенный для продажи или обмена. Отличительные характеристики услуги от товаров в вещественном виде: 1) Услуга представлена в невещественной неосязаемой форме. 2) Услуга неотделима от источника производства. 3) Услуга несохраняема (невозможность складирования). 4) Непостоянство качества – неодинаковость услуги (абсолютно одинаково невозможно предоставить услугу). Классификация услуг: 1.) По степени принадлежности: - чисто государственные - чисто частные - смешанные 2.) По длительности потребления: - долгосрочные (пожизненное страхование) - среднесрочные (обучение в ВУЗе) - краткосрочные 3.) По отраслевому признаку: - образовательные - информационные услуги - банковские - здравоохранение Оценка качества услуг Применяется метод экспертных оценок. Показатели качества услуги: 1) Гарантия услуги – т.е. способность производить продукт с теми характеристиками, которые указаны и рекламируются (продвигаются). 2) Способность к ответу – т.е. желание и готовность помочь клиенту в потреблении услуги, а также своевременно предоставлять сам продукт. 3) Внушение доверия – способность довериться производителю услуги и сделать это с помощью подготовленного и внимательного персонала. 4) «Эмпатия» - способность общаться с клиентом и понять каковы его потребности. 5) Осязаемый вид – то, что клиент воспринимает органами чувств: оборудование, предметы интерьера, поведение персонала, предоставление информации. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Причины введения международного маркетинга предприятиями: 1. Ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. 2. Рост возможностей, которые открываются для товаров/услуг компаний в других странах. При этом фирма принимает следующие основные решения в сфере международного маркетинга: - изучение сферы международного маркетинга (макросреда/микросреда) - решение о целесообразности выхода на внешний рынок До выхода на внешний рынок, предприятие определяет задачи и стратегии международного маркетинга: А) компании необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж оно будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Б) Необходимо решить, будет ли предприятие заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. В) следует решить, в странах какого типа предприятие хочет работать. 3. Решение о том, на какие выходить рынки. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма приступает к их отбору и ранжированию по таким критериям, как: - размер (емкость) рынка - динамика роста рынка - конкурентные преимущества - степень риска 4. Решение о методах выхода на международный рынок. Решив заняться международным маркетингом, предприятие выбирает один из следующих способов выхода на избранный рынок: - экспорт: * нерегулярный * постоянный - совместная предпринимательская деятельность - прямое инвестирование 5. Решение о структуре службы маркетинга: - экспортный отдел службы маркетинга - представительства (как правило, неюридическое лицо) - международный филиал - транснациональная компания Маркетинговый контроль на предприятии Данный вид контроля необходим для постоянного контролирования выполнения маркетинговых планов. Виды контроля: - контроль за выполнением годовых планов (оперативный контроль) Заключается в том, что маркетологи сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами и при необходимости принимают меры к исправлению отклонений. - контроль прибыльности (рентабельности) Заключается в фактической рентабельности различных товаров, территорий, рыночных сегментов и маркетинговых каналов, а также действий (или мероприятий) продвижения продаж. - стратегический контроль Заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся возможностям на рынке, т.е. производится ревизия маркетинга.