Маркетинг консультационных услуг

Тема № 7 Маркетинг консультационных услуг Маркетинг - это не дополнение к профессиональной услуге; это по своей сути профессиональная услуга, необходимая для установления и сохранения, эффективных консультант - клиентских отношений. Он позволяет понять потребности клиентов, определить наилучшее приложение сил консультанта и стимулирует весь процесс консультирования. Маркетинг услуг не прекращается даже когда сделка заключена. Консультант занимается маркетингом не только в процессе продажи услуги, но и после того, как контракт подписан, во время выполнения проекта и даже после его завершения. Технические приемы маркетинга консультационной фирмы В распоряжении консультантов имеется широкий спектр приемов создания своей профессиональной репутации и имиджа, а также позиционирования своей деятельности. В то время как одни методы нацелены исключительно на отношения с общественностью и создание имиджа (например, реклама), цель других — возбуждение интереса клиентов путем прямого предоставления полезной технической услуги (например, информации или обучения). Получение рекомендаций Устные рекомендации - один из старейших и наиболее эффективных способов, с помощью которых консультационная фирма становится известной клиентам. Деловые люди и руководители делятся информацией о представителях свободных профессий, таких как адвокаты, бухгалтера, инженеры и консультанты по управлению. Они обмениваются и благоприятной, и неблагоприятной информацией, поэтому только фирма, оказывающая услуги высокого качества, может надеяться получить хорошую рекомендацию. Руководитель, ищущий консультанта, часто советуется с друзьями по бизнесу, прежде чем обратиться к какому-либо другому источнику информации. Может показаться, что отличные результаты по обслуживанию клиентов - это всё, что нужно, чтобы иметь хорошие рекомендации. Опыт показывает, что это действительно главный фактор, но не единственный. Некоторые консультанты не уповают только на то, что довольный клиент порекомендует их коллегам. Они обсуждают свои потребности в продвижении и консультационную политику с клиентами и просят их: • предложить, кто еще в их деловом окружении может быть заинтересован в аналогичных услугах; • разрешить ссылаться на их имена в разговоре с потенциальными клиентами; • дать разрешение на то, чтобы задание было описано или резюмировано в техническом издании, рекламном материале или на семинаре по управлению; • порекомендовать их другим руководителям и коллегам по бизнесу, банкирам, адвокатам, аудиторам, а также просто интересующимся хорошими консультантами. Реклама Реклама нужна для того, чтобы вызвать интерес как можно большего числа потенциальных клиентов и донести до них ощущение, что товары или услуги особенно привлекательны для них. С каждым годом реклама становится все более популярным инструментом среди консультантов. Консультанты должны знать преимущества рекламы и избегать ошибок в ее использовании. Те, кто занимается консультированием по маркетингу и дистрибуции, в той или иной мере знакомы с рекламным бизнесом и могут организовать рекламную компанию для своей фирмы. Новому консультанту, не имеющему достаточного опыта в рекламе, лучше обратиться в профессиональное агентство по связям с общественностью или рекламное агентство, прежде чем тратить значительные средства на рекламную кампанию. Рекламные методы и средства массовой информации, используемые для продвижения товаров и услуг широкой публике, не всегда подходят для маркетинга профессиональных услуг. Рекламные объявления в прессе должны размещаться в журналах и газетах, где с ними могут познакомиться потенциальные клиенты. Следовательно, необходимо узнать, что читают руководители и деловые люди. Чем больше тираж и шире распространение газет и журналов, тем выше стоимость рекламного объявления в них. Консультант, который помогает издателям периодики и имеет тесные связи с редакторами, может получить место для размещения рекламы по специальной цене. Рекламные объявления должны отвечать критериям эффективного построения: • иметь небольшой объем существенной информации, а не множество разрозненных деталей; • акцентировать внимание (в заголовке или другим очень заметным способом) на преимуществах, которые, возможно, ищет клиент; • содержать контактную информацию консультанта; • обращаться ко вкусам и культурным ценностям потенциальных клиентов. Консультанты по управлению мало используют рекламу на радио и телевидении, однако ее не следует игнорировать. На телевидении и радио выходят программы для местного промышленного и делового сообщества, посвященные созданию предприятий, предоставлению кредитов, экономии энергии или увеличению производительности. Разместить в подобной программе рекламу консультанта вполне уместно. Вэб-страницы Клиенты все чаще ищут информацию о консультантах через Интернет. Они обращаются к вэб-страницам консультационных фирм при выборе специалистов, подготовке кратких обзоров, сравнении предложений услуг, поиске полезной информации о недавно выполненных заданиях и исследованиях и т.п. Клиенты считают, что консультационная фирма должна иметь вэб-сайт, где размещена значимая, полезная и актуальная информация о ней. Большинство консультационных фирм понимают это. Относительно легко создать и поддерживать вэб-сайт. Однако трудно создать хороший сайт, наполнить его профессиональным содержанием, сделать его отличным от других вэб-сайтов и привлекательным для искушенных клиентов, а также обеспечить его постоянную актуализацию и совершенствование. Здесь важно точное обращение к целевой аудитории: эта страница не для широкой публики, а для пользователей консультационных услуг, которые будут искать соответствующую информацию в Интернет. Сайт должен быть удобен для пользователей и не содержать жаргонных выражений, которые могут быть неправильно поняты или не понравятся клиентам. Он должен быть логичен и обеспечивать легкую навигацию. Полезно включить некоторую техническую информацию, интересную для клиентов, показать, что фирма в настоящее время работает над важными проблемами и готова поделиться знаниями с клиентами. Сайт должен также содержать некоторую информацию о сотрудниках фирмы и контактную информацию. Важно, чтобы на все запросы были ответы, даже если вероятность получения нового задания невелика. Брэндинг Некоторые консультанты по управлению и поставщики профессиональных услуг начали использовать брэндинг, который в полной мере продемонстрировал свою эффективность в маркетинге потребительских товаров и других продуктов. Брэнд обычно определяется, как «торговая марка или ярлык» или как «вид или модель товара». Идея создания брэндов заключается в том, что если название консультационной фирмы или ее специфические услуги удасться превратить в хорошо известный, уважаемый и востребованный брэнд, то его обладатель будет иметь больше клиентов, чем конкуренты. В сфере профессиональных услуг четко проявились две тенденции: рост конкуренции (фирмы постоянно ищут новые способы достижения конкурентного преимущества) и коммодитизация (позволяющая легко продавать услуги большому количеству клиентов). Однако брэндинг в сфере профессиональных услуг - это сложная и отчасти противоречивая проблема. Чтобы вызвать интерес потенциальных клиентов, статьи должны охватывать важные тематические проблемы. Статьи, описывающие успешно выполненные проекты, выбранный подход, произведенные изменения и преимущества для клиента, - особенно полезны. Средства массовой информиции Выбор средства информации - это главное. Целевой аудиторией не являются ни широкая публика, ни академическое сообщество. Поэтому мы рекомендуем: • профессиональные, деловые и отраслевые журналы, которые обычно читает широкий круг руководящих работников (например, консультант, который хочет быть признан как крупный специалист по управлению в сфере автомобильного транспорта, должен быть известен как автор читателям отраслевых изданий по транспорту в целом и автомобильному транспорту в частности); • страницы и приложения, посвященные бизнесу и управлению в ведущих ежедневных и еженедельных газетах; • местные газеты, особенно те, которые читаются местным деловым сообществом; • издания отраслевых ассоциаций и ассоциаций работодателей; • собственные вэб-страницы консультантов и вэб-страницы ассоциаций, информационных агентств и исследовательских фирм. Средства массовой информации постоянно ищут информацию, интересную их аудитории. Консультанты по управлению обладают или могут собрать, систематизировать и предоставить такую информацию, например, о событиях в сфере бизнеса и финансов, воздействии технологических разработок на производственную и офисную деятельность, новых способах энергосбережения или о воздействии торговой политики на принятие инвестиционных решений. Немало консультантов сотрудничают со средствами массовой информации. Редакторы часто ограничены жесткими сроками и нуждаются в быстром получении информации из хорошо информированных, заслуживающих доверия и надежных источников. Им нужна информация в виде, пригодном для немедленного использования. Консультант, соответствующий этим требованиям, может быть приглашен в качестве ведущего рубрики или как эксперт. Это будет иметь больший эффект продвижения, чем дорогостоящие рекламные объявления в тех же средствах массовой информации. Соответствовать требованиям средств массовой информации не означает отказаться от проявления инициативы. Если вы понимаете какого рода информацию они ищут и как она должна быть представлена, то вы можете предлагать темы или блоки новостей и короткие сообщения. Пресс-релизы предназначены для более широкого распространения и некоторые консультанты имеют опыт работы с ними. Пресс-релиз, описывающий что-либо интересное, может быть принят и использован средствами массовой информации или вызовет их заинтересованность в получении от вас информации в будущем. Некоторые журналисты имеют искаженное представление о консультантах по управлению и ищут главным образом сенсационной информации о них (например, проекты, закончившиеся полным крахом или заоблачные гонорары, выставленные за посредственную работу). Язвительные статьи такого рода появляются, время от времени в газетах и деловых журналах. Семинары и практикумы Семинары по управлению, круглые столы, конференции, практикумы, брифинги руководителей и другие мероприятия стали популярны в управленческом консультировании. Обычно консультант приглашает руководителей на семинар по интересующим их темам, например по вопросам регулирования производственных отношений, последних изменений на международных валютных рынках или применению информационных систем. Консультационная фирма может пригласить внешних специалистов в качестве докладчиков, но при условии, что ее сотрудники также продемонстрируют полное соответствие фирмы современному уровню. Можно описать недавно выполненную фирмой работу, показав пользу, извлеченную клиентами. Однако очень важно, чтобы участники семинара получили непосредственную помощь, а не выслушали его как мероприятие по организации продаж. Способ организации семинара каждый выбирает сам. Вы должны решить, какая из тактик лучше: провести бесплатный семинар, платный или собирать плату только за питание и предоставленные печатные материалы. Семинар может быть организован одной консультационной фирмой или совместно с центром или институтом управления, местной торгово-промышленной палатой или отраслевой ассоциацией. Он должен быть кратким, а время и место сбора должны быть удобными. Если основополагающей целью семинара является продажа консультационных услуг, то участниками должны быть потенциальные клиенты. В идеале вы должны пригласить руководителей организаций, которым нужна помощь или которые ищут возможности в областях, которые будут обсуждаться. Необходимо оценить вероятность принятия приглашения (которая может составить 5-20% в зависимости от темы, репутации вашей фирмы и докладчиков, качества списка адресатов и от склонности руководителей посещать семинары). Лучше, чтобы приглашения были персональными. Соглашаясь посетить семинар, руководители проявляют интерес и к теме, и к вашим знаниям и опыту в данной области. Они могут стать потенциальными клиентами и, следовательно, их имена нужно тщательно отметить. Переговоры с ними могут начаться на семинаре, например, в группах, формирующихся в процессе семинара, или во время индивидуальных встреч. Некоторые потенциальные клиенты сами вступают в контакт, однако очень важно сформировать собственный список будущих контактов. Может быть, полезно позвонить через две-три недели после семинара и предложить встретиться, чтобы глубже обсудить проблему клиента без каких-либо обязательств. Это может привести к новым проектам. Консультационные фирмы проводят открытые программы обучения, а некоторые - организуют специальные учебные подразделения или центры. Это непосредственное обслуживание клиентов, главная цель которого - развитие навыков, а не маркетинг. Участниками не обязательно должны быть представители существующих или потенциальных клиентских компаний. Однако маркетинговый эффект от этих программ может быть значительным. Некоторые участники захотят применить то, чему они научились, и попросят помощи у консультационной фирмы. Другие поймут, чем занимается фирма и в чем она особенно сильна. Вполне вероятно, что они вспомнят об этом при выборе консультантов в будущем. Вообще говоря, к выпускникам всех программ обучения следует относиться как к клиентам. Они знают вашу фирму и, если программа обучения была для них полезной, у них сложится благоприятное впечатление о вас. Показывая, что вы заботитесь о них и обеспечивая их полезной информацией, вы создаете возможности для получения новых консультационных заданий. Рассылка рекламных материалов Возможно каждый консультант на каком-то этапе думал о рассылке рекламных материалов. Многие консультанты отказываются от этой идеи, потому что чувствуют, что это лишняя трата времени и денег. В основном рассылают рекламные материалы некоторые авторитетные фирмы и новички в консультационном бизнесе. Рассылаемые материалы должны быть краткими и предоставлять потенциальному клиенту важную техническую информацию, демонстрирующую уникальный подход консультанта, его знание дела и описывающую недавно проделанную работу. Кроме того, все рекламные материалы должны включать краткое описание консультационной фирмы и профили ее ведущих специалистов. Профессиональная и общественная деятельность руководителя Постоянное общение с руководителями и представителями деловых кругов как в формальной, так и в неформальной обстановке делает консультанта видимым для множества потенциальных клиентов. Многие из руководителей предпочитают иметь дело с лицом, известным им по профессиональным и общественным контактам, чем с незнакомым. Консультант должен знакомиться с банкирами, адвокатами и другими профессионалами, которые смогут порекомендовать его своим клиентам. Многие консультанты являются членами ассоциаций по управлению и аналогичных добровольных организаций, местных, национальных или международных. Они выступают на встречах (часто бесплатно) и работают в комитетах или рабочих группах, где демонстрируют «умеренную инициативу» - интерес и готовность - но не должны перестараться с этим, будучи настолько активными, что их поведение становится раздражающим и подозрительным. Индивидуально практикующему консультанту приходится решать, в каких мероприятиях он может позволить себе принять участие, в то время как крупная консультационная фирма может быть представлена разными сотрудниками в нескольких организациях. Социальные, культурные и спортивные мероприятия также предоставляют возможности неформальных контактов, которые могут привести к новым контрактам. Добровольная общественная работа Добровольные организации, проводящие социальную или общественную работу, с радостью примут в свои ряды или воспользуются услугами консультанта по управлению. Хотя их технические проблемы могут быть и не самыми сложными, но, помогая им, консультант приобретает социальный опыт. Добровольная социальная или общественная работа придает очевидную социальную направленность имиджу консультанта и помогает установить контакты с руководителями и деловыми людьми. Расположение и обстановка офисных помещений Золотая середина должна соблюдаться между престижем фирмы и экономичной организацией ее работы. Самый верный адрес для офиса - поближе к деловым кварталам. Офис консультационной фирмы должен размещаться в непосредственной близости или в самом финансовом или коммерческом квартале столицы или крупного промышленного центра. Однако помещение, расположенное в хорошем районе, вероятно, будет дорогим и консультант должен быть в состоянии позволить себе это. Деловой вид офисов, приемной и комнат переговоров, где принимают посетителей - одинаково важны. Консультационные фирмы должны показать клиентам, что они пользуются современной оргтехникой и элегантной, выдержанной и функциональной мебелью и имеют достаточно офисных работников. Демонстрация чрезмерной роскоши может впечатлить нескольких клиентов, но обескуражит большинство из них, которые быстро придут к выводу, что они оплачивают красоту и комфорт ваших офисных помещений. Владельцы и руководители небольших фирм некомфортно чувствуют себя в офисах, которые так не похожи на их собственную рабочую обстановку. Название и логотип Хотя многие консультанты и не осознают этого, но название и логотип фирмы играют определенную роль в донесении имиджа фирмы до общественности и потенциальных клиентов. Если название фирмы хорошо известно и стало частью ее репутации, его не нужно менять, даже если оно больше не имеет реального смысла. Однако при создании фирмы важно дать ей правильное название. Возможны несколько вариантов выбора. Имена людей. Называть фирму именем основателя, владельца или старших партнеров очень популярно в профессиональном обслуживании. Полезно знать, кто играет ключевую роль в фирме. Если консультант успешен как автор или докладчик на конференции, потенциальные клиенты ассоциируют его с фирмой, оказывающей профессиональные услуги. Однако может возникнуть некоторая путаница. Трудно установить четкое различие между профессиональной и частной деятельностью, предпринимаемой под одним и тем же именем. Беглый просмотр списка основных аудиторских и консультационных фирм показывает, что имена людей (основателей или старших партнеров) преобладают в их названиях. Использовать имя человека не рекомендуется, если оно неблагозвучно или может вызвать странные ассоциации. Сфера деятельности. Другая возможность - назвать фирму в соответствии со сферой ее деятельности (например, Консультанты по международному маркетингу или Управленческие услуги автомобильного транспорта). При выборе таких названий необходимо учитывать: • что оно может стать слишком ограничивающим, если консультант расширит деятельность (например, будет работать не только с автомобильным транспортом); это случилось со многими консультационными фирмами; • может легко привести к путанице, если оно слишком общее и если несколько фирм в одном деловом сообществе используют похожие названия, например, Служба планирования ресурсов, Ассоциация управления ресурсами, Служба стратегического планирования и т.д.). Аббревиатура. Полезно подумать об аббревиатуре полного названия фирмы: оригинальное полное название многих фирм давно забыто, аббревиатура заменила его полностью. Логотип. Для фирмы профессионального обслуживания логотип не имеет такого же значения, как для массированной рекламы потребительских товаров, но может играть важную роль, извещая клиентов, что сообщение исходит от конкретной фирмы. Логотип используется на бланках для писем, визитных карточках, в информационных бюллетенях, отчетах, рекламных материалах, в печатных и визуальных рекламных объявлениях.