Маркетинг. Эталонная стратегия развития. Товар и товарные марки. Принимаем решения относительно комплекса услуг: уровень сервиса

4.09. Маркетинг Теория продаж, американская задумка. Первое упоминание в 1901 году. В США; стоит вопрос, как продать товар? Наняли социологов, которые провели исследования. В 1902 году читаются первые курсы по маркетинг, выходит первая книга – «Теория и практика рекламы» Скотт. В 1908 - первая маркетинговая организация В 1922 – национальная ассоциация маркетинга и рекламы США. Приобретают институциональный кризис. 1922 – кризис 1934 – 1й журнал по маркетингу 1965 – «маркетинг-микс» - совокупность задач, которые решает данное направление (рекламные кампании, логистика, рынок сбыта) 1968 – «поведение потребителя» Котлер Маркетинг почитать 1880-1917- Россия подъем (реклама-русские купцы) СССР- маркетинг не нужен (либо купить нечего) 1976 год- секция по маркетигу 1980- курс маркетинга ввелся в вузы 1995 г- Российская ассоциация маркетологов Виды маркетинга: • Конверсионный маркетинг связан с негативным спросом • Стимулирующий маркетинг- существует на те товары, которые всегда покупали, но резко спрос упал, когда плохо продвигали, когда не подготовлен рынок. • Развивающийся маркетинг- когда есть суперзадача • Ремаркетинг- что сделать с товаром, на который спрос упал (распродавать то, что не купили-распродажи, акции) • Поддерживающий маркетинг (стандартный маркетинг) • Демаркетинг (погасить спрос) – впереди дорогая гречка- чуть дальше дешевле • Противодействующий маркетинг -снижение спроса на вредные товары Окружающая среда маркетинга Микросреда -поставщики -потребители -конкуренты Макросреда -правовая среда -демографическая -культурная среда -научно-техническая среда Внутренняя среда -кадровый потенциал -организационно-управленческий потенциал -бытовой потенциал -материальные и финансовые возможности организации Емкость и сегментация рынка Емкость -возможность реализуемого товара (спрос-предложения-денежные возможности населения) Емкость рынка постоянно меняется и не является постоянной дефиницией (ПОНЯТИЕ). Виды емкости: • Потенциальный • Реальный Факторы: • Общие • Ассортимент • Уровень жизни • Численность • Гендерный состав Специфические факторы: -Размер и состав гардероба -природно-климатические условия Правильно оценить динамику изменения рынка, рассчитать долю рынка, кот занимает бренд- (зачем нужна емкость) Сегментация- какой сегмент рынка можем занять. • Географический • Поведенческий • Психографический 11.09. Стратегия - Это то, что мы должны делать, чтобы повысить продажи. Бывают краткосрочные и долгосрочные стратегии. Долгосрочная стратегия отвечает на 3 основных вопроса: 1. Какой бизнес нужно прекратить? 2. Какой бизнес нужно продолжить? 3. В какой бизнес нужно перейти? Основные области выработки стратегии: • Минимизация издержек • Специализация продукции (дизайн, создание бренда, рекламная кампания) • Выбор сегмента и емкости рынка Эталонная стратегия развития. 1.Стратегия концентрированного роста: • Стратегия усиления наших позиций на рынке (устанавливаем контроль над конкурентами) • Стратегия развития рынка (поиск новых сегментов – связан с изучением потребителей • Стратегия развития продукта (составить схему продвижения того товара, который уже есть, и наметить, на каком этапе старого товара мы начнем разрабатывать новый товар/модернизировать тот, что уже есть) 2. Стратегия ведения бизнеса • Для выработки нового вида товара мы будем расширять нашу структуру. Включает стратегию вертикальной интеграции (контроль над поставщиками и создание дочерних структур). Нужно распределить товары по их продаже. Решить, какие товары мы будем продавать через основные структуры и какой потом отправим в филиалы и дочерние структуры, какие способы продвижения задействовать • стратегия вперед идущей интеграции – развитие логистических сетей. Нужно продумывать, как развивать логистические сети (через рекламу, например), те каким образом мы будем доставлять наши товары потребителю. 3. Стратегия сокращения бизнеса Не всегда то, что у нас уменьшаются продажи – значит, что нужно бросить все и бежать • Стратегия полной ликвидации • Стратегия сбора урожая – когда понимаем, что бизнес, которым мы занимаемся бесперспективен; рассчитана на то, что мы частями закрываем свой бизнес, максимально распродаем все. • Стратегия сокращения расходов – сначала сокращаем персонал, затем избавляемся от больших складов и т.д. 4.Стратегия диверсификации (сначала продавали сигареты, потом что-то другое – разнородный товар) Обыкновенные стратегии На основе базовых или эталонных стратегий, разработаны следующие виды: 1. Стратегия узкой специализации (данная стратегия вбирает в себя стратегию по издержкам, стратегию по сегментам и стратегию дифференциации). 2. Стратегия первичного спроса (рассчитана на более тесное сотрудничество с покупателем и на привлечение покупателя к новым видам товара) 3. Стратегия приобретения рынков (стратегия по приобретению конкурентов). Стратегия по организации рынка (крупное предприятие вырабатывает условия конкуренции) 4. Стратегия освоения новых каналов сбыта 5. Стратегия обновления и расширения товарного ассортимента. 6. Рационализация товарного ассортимента Стратегии интеграции: 1. Стратегия получения выигрыша от взаимодополняемого ассортимента; покупаем колбасу + ножи, пакеты для хранения и т.д.). 2. Оборонительная стратегия – стратегия защиты своей доли рынка и создание барьера. 12.09. Товар и товарные марки Любая вещь становится товаром только на рынке. Товар – это то, что удовлетворяет нашу потребность и товарная единичка – это целостность одной вещи с такими атрибутами, как цена и внешний вид. 1й этап – формирование товара по замыслу (Когда мы создаем товар, сначала делаем его по замыслу (как нам кажется, что будет покупать потребитель) 2й этап - думаем, как товар по замыслу превратить в новый реальный товар. Реальный товар должен характеризоваться 5ю признаками: 1. Качество 2. Оформление (самого товара) 3. Упаковка 4. Марка (то, что называем брендом) 5. Свойства 3й этап – товар с подкреплением (какие дополнительные услуги мы можем предоставить; например, покупаем телефон, к нему страховка оформляется) 4й этап – придумать ответ конкурентам 5й этап – решить, это будет товар длительного или краткосрочного использования СССР – длительный холодильник 25 лет, сейчас не более 5 лет Товары кратковременного пользования – один цикл использования, покупаем футболку – стираем – выбрасываем. Услуги Товары широкого потребления, к ним относятся: 1. Товары повседневного спроса (еда) 2. Основные товары постоянного спроса (сигареты, кофе) 3. Товары импульсной покупки (косметика) 4. Товары для экстренных случаев (лекарства, колготки) 5. Товары предварительного выбора (одежда, мебель) 6. Товары особого спроса (особые автомобили, суперские вечерние платья, свадебные) 7. Товары пассивного спроса (нужны в какой-то час х) 8. Товары промышленного назначения (материалы и детали, ткань в рулонах, запчасти и т.д., сырье, полуфабрикаты, комплектующие: провод к телефону, например; капитальные имущества: здание недвижимости сдаем в аренду; стационарные сооружения) 9. Стандартизированные и дифференцированные товары (все фирменные товары) Виды маркетинга: • конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом (что-то про веганские сосиски) • стимулирующий - существует на те товары, которые покупают, но на которые упал спрос (1. известные товары, потерявшие свое значимость - можно придумать новое назначение; 2. товары, за которые маркетологам нудно поставить 2; 3. рынок не подготовили) • развивающийся - перспективный (есть суперзадача, предугадать, опередить - сигареты в самолетах и аэропортах) • ремаркетинг - что делать с товаром, спрос на которые упал - придумать, что делать с товарами, которые не продадутся (обувь 35 размера не продается - продаешь с большой скидкой) • поддерживающий (стандартный) - до момента выпуска нового товара поддерживаете то, что есть (2 по цене 1 и тд) • демаркетинг - погашение спроса (гречка, расположение) • противодействующий - как уменьшить спрос на товары, которые нам вредны (алкоголь, повышение цен) Окружающая среда маркетинга. Макросреда - политико-правовая среда, демографическая среда, культурная среда, научно-техническая среда Микросреда - наши поставщики, потребители, конкуренты Внутренняя среда - кадровый потенциал, организационно- управленческие возможности, сбытовой потенциал, материальные и финансовые возможности организации Емкость и сегментация рынка. Емкость - возможный объем реализации товара. Зависит от спроса и предложения. Спрос - от денежных возможностей той или иной категории населения. Емкость постоянно меняется и никогда не является постоянной - зависит от экономических факторов. 2 уровня емкости: потенциальный и реальный, влияющие на емкость: общие - структура товарного предложения, ассортимент, уровень жизни населения, численность, гендерный состав; специфические: размер и состав гардероба, природные климатические условия, заинтересованность в модных тенденциях. Расчет емкости рынка необходим, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке и рассчитать, какую долю рынка занимает тот или иной бренд. Сегментация рынка - то, какую долю рынка вы можете занять. Сегментация необходима, чтобы разработать маркетинговые программы. Показатели для разработки сегмента: географический фактор, поведенческий, психографический. 11/09/19 Стратегия. - это то, что мы должны делать, чтобы повысить продажи. Бывают краткосрочные и долгосрочные стратегии. Долгосрочная стратегия отвечает на 3 основных вопроса: какой бизнес нужно прекратить? как бизнес нужно продолжить? в какой бизнес нужно перейти? Основные области выработки стратегии: 1. Минимизация издержек 2. Специализация продукции (дизайн, создание бренда, рекламная кампания) 3. Выбор сегмента и емкости рынка Эталонные (базовые) стратегии развития: 1. Стратегии концентрированного роста: • стратегия усиления наших позиций на рынке (устанавливаем контроль над конкурентами) • стратегия развития рынка (поиск новых сегментов - связан с изучением потребителей) • стратегия развития продукта (составить схему продвижение того товара, который уже есть, и наметить, на каком этапе старого товара мы начнем разрабатывать новый товар/модернизировать тот, что уже есть) 2. Стратегии ведения бизнеса • стратегия вертикальной интеграции (контроль над поставщиками и создание дочерних структур, распределение товаров по их продажам) • стратегия вперед идущей интеграции (развитие логистических сетей) 3. Стратегии сокращения бизнеса • стратегия полной ликвидации • стратегия сбора урожая (понимаем, что бизнес, которым мы занимаемся, бесперспективен - частями закрываем бизнес) • стратегия сокращения расходов (замахнулись на нечто большое, но не тянем это - сокращаем персонал, избавляемся от складов, транспорта и тд) 4. Стратегия диверсификации (сначала продавали сигареты, потом что-то другое - разнородный товар) На основе базовых стратегий разработаны следующие виды: Стратегии обыкновенные: 1. Стратегия узкой специализации (данная стратегия вбирает в себя стратегию по издержкам, стратегию по сегментам, стратегию дифференциации) 2. Стратегия первичного спроса (стратегия рассчитана на более тесное общение с покупателем и ан привлечение покупателя к новым видам товаров) 3. Стратегия приобретения рынков (стратегия по приобретению конкурентов). Стратегия по организации рынка (крупное предприятие вырабатывает условия конкуренции) 4. Стратегия освоения новых каналов сбыта 5. Стратегия обновления товарного ассортимента и расширения товарного ассортимента. Стратегия рационализации товарного ассортимента Стратегии интеграции - стратегия получения выигрыша от взаимодополняемого ассортимента (колбаса+ножики/доски) Оборонительная стратегия - стратегия защиты своей доли рынка и создание барьера. 12/09/19 Товар - вещь, которая вынесена на рынок и на которую начинается спрос. Товарная единица - некоторая целостность, которая характеризуется ценой, внешним видом и дополнительными атрибутами. Классификация товаров: 1. Основополагающим является товар по замыслу (когда мы планируем, что будем производить) 2. Переходит в реальный товар, который имеет 5 основных характеристик: уровень качества, набор определенных свойств, оформление, упаковка, марка. 3. Товар с подкреплением (к айфону симка в подарок и тд. подкрепления входят в стоимость) Товары длительного и краткосрочного пользования Товары широкого применения: —товары ежедневного применения —товары импульсной покупки —товары для экстренных случаев (лекарства) —товары предварительного выбора (заранее выбираем мебель и тд) —товары особого спроса —товары пассивного спроса (надгробие) Товары промышленного назначения: —материалы и детали —сырье —капитальное имущество (здания, машины, оборудование) —стационарные сооружения (суперкомпьютеры) Стандартизированные (макдональдс везде одинаковый) и дифференцированные (весь фирменный товар) товары. Для улучшение продажи многие магазины добровольно указывают на всех этикетках «сделано по ГОСТу». Товарный ассортимент. - группа товаров, которые схожи по своим свойствам. Чтобы завоевать больший сегмент рынка, нужно расширять ассортимент. 2 типа решений по поводу ассортиментной политики: 1. наращивание вниз - расширение ассортимента за счет услуг и товаров более низкого уровня 2. наращивание вверх - добавление услуг более высокого качества 3. для фирм, которые работают в среднем эшелоне - двухстороннее наращивание 4. насыщение товарного ассортимента: чтобы получить дополнительную прибыль, чтобы задействовать все производственные мощности, чтобы не допустить конкурентов. 18/09/19 Упаковка Товар имеет 3 упаковки: внутренняя, внешняя и транспортная Задачи: 1. Привлечь, описание свойств товаров, уверенность в том, что товар внутри супер-пупер 2. Люди готовы заплатить больше, чтобы в руках была красивая упаковка 3. Именно в упаковке проявляется образ фирмы и образ марки 4. Возможности в новаторстве Упаковка подвергается испытаниям (текст) Особое внимание должно уделяться сочетанию цветов и удобна ли упаковка при транспортировке. Этикетка. Особые требования, прежде всего, правовые. Принимаем решения относительно комплекса услуг: уровень сервиса. Разработка и жизненный цикл товаров От знания, на каком жизненном этапе находится товар, зависит решение, когда мы будем выпускать новый товар думать, каким будет этот товар. Стратегия разработки нового товара: 1. Формирование идеи. На этом этапе проводятся (1) маркетинговые исследования по поводу того, какие перспективные разработки есть у конкурентов. (2) Маркетинговое исследование по поводу опроса потребителей. (3) Мнения консультантов по проблемам. После этого собирается группа экспертов, которые отбирают идеи (должно остаться 2-3) - идеи мозгового штурма=>1 идея. На что обращаем внимание: понятен ли замысел? видны ли в том, что вы предлагаете, выгоды? как вам кажется, сможет ли то, что вы предлагаете, удовлетворить ту потребность, которую нужно? кто будет участвовать в принятии решения о покупке данного товара? кто будет пользоваться товаром? какова должна быть цена? а сами бы вы купили то, что вы предлагаете? 2. Разработка маркетинговой стратегии. 3 части. 1) Исследование целевого рынка, предварительные расчеты объема продаж, позиционирование товара, емкость, сегмент, расчет приблизительной прибыли на несколько лет. 2) Излагаем, как будем определять цену, каков будет подход к определению товаров, смета расходов на маркетинг в первый год. 3) Разработка перспективной стратегии товара (на 5 лет). 3. Анализ возможностей производства и сбыта: оценка деловой привлекательности нашего предложения (коэффициенты издержек и прибылей, контроль продаж). 4. Разработка товара. Критерии: воспринимают ли потребители товары с теми свойствами, которые мы вложили в товар? насколько то, что вы предлагаете, будет безопасно и надежно работать в обычных условиях? Не выходит ли себестоимость за запланированную смету? 5. Испытание маленькой части товаров в рыночных условиях. 6. Коммерческое производство. Где (регионы/Москва) продать? Когда (зимой купальники -фи) продать? Кому (группа потребителей) продать? Как выводить товар на рынок? Жизненный цикл товаров. 1. Этап выведения товара на рынок (огромные расходы на рекламу, «свой» потребитель еще не сформирован, большие затраты, прибыли нет) 2. Этап роста - быстрый похода товара на рынок (рост прибыли, затраты сохраняются на прежнем уровне). Чтобы еще больше получить прибыль, можно использовать след стратегии: 1) расширить сегмент. 2) расширить канал распределения. 3) переориентировать рекламу (тематику рекламы на стимулирование). 4) вовремя снижать цены, чтобы привлечь дополнительное число потребителей 3. Этап зрелости - большинство тех, кто хотел купить товар, купили. Товар стало узнаваемым, начинается период замедления, обостряется конкуренция. На этом этапе должны быть новые идеи и новый товар должен начать выпускаться. 4. Период упадка - падает сбыт. Урезаем сегменты, оставляем товар в эффективных точках продажи. Думаем, каким образом будем распродавать потерявший эффективность товар. В этот период другой товар выходит на этап роста. Недостатки модели жизненного цикла: • невозможность прогноза продаж на следующий цикл • невозможность правильно определить, когда наступить следующий цикл товара • нереально предусмотреть в стратегии 19/09/19 Товар и товарная стратегия. 1. Новый товар на новом рынке. Эта стратегия рассчитана на крупные затраты. Кроме того, вывод нового товара на рынок всегда связан с большими коммерческими рисками и эти риски превышают 50/50 (50 что выиграем, 50, что проиграем). Эта стратегия, как правило, применяется на рынке высокотехнологичной продукции. Недостатки: потребители не знают о достоинствах товара, неизвестно, как продукт воспримется. Преимущества: конкуренты не могут ничего противопоставить. 2. Новый товар на старом рынке. Внедрение нового товара с уже раскрученной торговой маркой, чтобы удержать потребителей. Есть риск или угроза, что вас выведут с рынка. Недостатки: при неправильно рассчитанных затратах все будет плохо. Преимущества: если люди знают старый товар, то благосклонно отнесутся к новому. 3. Старый товар на новом рынке. Осваиваем новый сегмент (например, международный рынок). Недостатки: плохо изучен новый сегмент. Преимущества: все изучили - доп прибыль. 4. Старый товар на старом рынке. Задача: удержать завоеванный сегмент на рынке, не рисковать. Недостатки: появятся конкуренты с более высокими технологиями, которые вас сместят. Преимущества: стратегия подходит для покупателей-консерваторов. Структура товарной политики. Продуктовая политика: форма новизны. 1) Новая продукция для продавца. 2) Новая продукция для рынка. 3) Новая продукция для потребителей (серьезные изменения в качестве). 3 основных внедрения новой продукции: 1. Нет отбоя от конкурентов 2. Когда я хочу распределить коммерческие риски на более широкий спектр продукции 3. Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала Снизить риск убытков при выпуске новой продукции: —за счет систематического планирования —изучение опыта конкурентов (бэнч маркинг) Цена и ценовая политика. 1. Цена-товар - цена должна отражать свойства товара 2. Цена-распределение - то, как мы организуем способ продаж 3. Цена-реклама - насколько ваши потребители знают цены и понимают, как они сформированы Цели ценовой политики: 1. Получить максимальную прибыль 2. Экономический рост 3. Сохранение позиций лидера 4. Убирание угрозы конкурента 5. Поддержание лояльности торговли Ранжирование цены: 1. Издержки производства. 2. Цены местных конкурентов 3. Цены конкурентов-экспортеров 4. Спрос 5. Транспортные издержки 6. Скидки и ввозные пошлины Виды цен: • базисная (считаем все издержки по нормативам) • фактурная (цена купли-продажи) • мировая цена • монопольная цена • демпинговые цены (цены, которые • номинальная цена (публикуется в справочниках) • оптовая цена (крупные товары) • розничная • скользящая • твердая цена • аукционная • государственная • стандартная (на длительный промежуток) Ценовые стратегии. 1. Стратегии ценообразования - набор правил и методов, которые применяют для установления розничных цен. 1) Стратегия снятия сливок: кратковременное максимальное повышение цен (поддерживается рекламой, направлено на людей, которые готовы переплачивать ради эксклюзива, товар с коротким жизненным циклом). Преимущества: позволяет в короткий срок окупить издержки. Недостатки: нельзя держать такую цену долго. 2) Стратегия цены проникновения: цена на товар резко занижается, чтобы товар могли купить люди с невысокими доходами. 3) Стратегия среднерыночных цен - выпуск новых товаров по среднерыночной отраслевой цене. 4) Стратегия стабильных цен - цены неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств (если покупатель солидный, когда товар престижный и дорогой. Преимущества: постоянная прибыль. 5) Стратегия скользящей падающей цены. 6) Стратегия ценовых линий. 7) Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары. 8) Стратегия льготных цен: до 10 утра скидка. 2. Стратегии управления ценами - как поддержать спрос. 1) Стратегия набор. 2) Стратегия 2 по цене 1/3 по цене 2. 3) Психологическая цена (99 рублей). 4) Установление скидок и бонусов 2.10.2019 1. Стратегия связанного ценообразования – цена, завязана на расходы не только в плане себестоимости, но и на всю логистику. 2. Стратегия следования за лидером (бэнчмаркетинг) – в цене ориентируемся на лидера, четко не привязываем затраты. Товар должен минимально отличаться от такого же товара нашего конкурента. Редко применяемые стратегии: 1. Стратегии неизменных цен – хотим оставить в поле своих постоянных покупателей Стратегия скидок: • скидка на количество – устанавливается количество изделий в партии, после чего на них идет скидка (размер скидки в этом случае 10-15%) • бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период тратят какую-то сумму (размер бонусов не более 8%) • дилерская скидка – берет с нашего завода продукцию и продает от своего имени. Эта скидка обеспечивает и покрывает дилеру расходы на продажу и сервис. • Специальная – скидка особым покупателям, вип-клиентам • Скидка на автономную поставку оборудования – скидка дается до 30%, если мы покупаем оборудование россыпью • Скидка за платеж наличными (до 3-х%) • Сезонная скидка – до 30% • Функциональная скидка – на дополнительные услуги • Зачет (старого) – сдаете старую машину, получаете новую • Скидка по случаю какого-либо события – максимальная 30% • Скидочные карты – спасибо от сбербанка, пятерочка Эффекты от скидок: 1. Эффект благодарности 2. Эффект данного слова – обещали и выполнили 3. Эффект подражания 4. Эффект привлекательности 5. Эффект авторитета 6. Эффект дефицита 7. Эффект использования – примерять к своему статусу (пользование товаром повысит статус) Тема: Поведение потребителей Эта теория стала разрабатываться в США. В России изучение потребителей началось?? Существует 2 научные школы, которые изучают поведение потребителей: 1. Школа позитивизма или модернизма – человеческий организм можно познать абсолютно полностью и, чтобы все лучше функционировало лучше прийти к некому однообразию. Лучший путь к сердцу покупателю – стандартизация. Чем проще все стандартизировано, тем проще производство. Поведение потребителей рационально 2. Школа интерпретизма (80-е годы) – наш мир слишком сложен, поэтому везде культурный плюрализм. Потребители не последовательны и противоречивы. Модели поведения потребителей Как реагируют потребители на разные побудительные мотивы? Какова ответная реакция наших потребителей? Какие стимулы создать для покупателей? Почему выбирают ту или иную марку, какое время покупки считают лучшим, каков объем покупки. Задача маркетолога проникнуть в черный ящик и дать ответы на эти вопросы. 2 части «черного ящика»: 1. Психологическая характеристика покупателя 2. Каким образом покупатель принимает решения (насколько осознанным было решение, где и как он искал информацию, как оценивал варианты, как принималось решение о покупке и ответная реакция на покупку) Проблемы: 1. Как преобразовать стимул к покупке в реакцию? - непредвиденные обстоятельства - осознаваемый потребителем риск - иррациональное поведение - проникновение в черный ящик потребителя должен сопровождаться достаточно большим маркетинговым исследованием (дорого) Что внешне влияет на поведение потребителей Ситуационное влияние – то, что влияет на выбор покупателя в данный момент Факторы внутреннего влияния: • Обучение для процесса потребления (рассказывают, что необходимо) • Выработать мотивацию (личностные и ценностные моменты) – музыка в магазинах, цвета. • Использование стиля жизни • Отношение к торговой марке Этап принятия решения потребителя: 1. Потребитель должен осознать свою потребность – определиться с тем, что именно ему необходимо 2. Предпокупочная оценка вариантов - посмотреть разные варианты и выбрать лучший 3. Покупка 4. Послепокупочная оценка Виды покупателей: 1. Суперноватор – люди, которые за ценой не постоят, купят айфон 11 за 180000 сразу после его выхода, склонны к риску и эксперименту, имеют высокий социальный статус и высокие доходы (к ним применяется стратегия снятия сливок) 2. Новаторы – будут ждать, пока айфон 11 подешевеет и потом его купят, менее склонны к риску, не склонны выбрасывать лишние деньги 3. Рядовые покупатели 4. Консерваторы – люди, которые не одобряют новшества «зачем нам этот айфон», критикуют, потому что многие вещи для них недоступны 5. Суперконсерваторы – люди, которые исключительно ищут товары своей молодости • Высший класс – менее 1% населения, элита. Референтная группа для отдыха, антиквариата. • Люди свободных профессий – 2% населения. • Служащие (инженеры, менеджеры) – 30% населения; • Самый широкий слой, большинство населения - 35%, интересуются своим здоровьем, товарами для дома (мы) Классификация: По типам покупателей • Женщины – 98% покупок совершают женщины, предъявляют высокие требования к качеству, выбирают тщательно, хорошо разбираются в товаре. Один из самых трудных покупателей • Мужчины – никакой маркетинг не переборит мужчину, т.к. дома ему дают список товаров, которые надо купить. Мужчины не любят быть мелочными • Пожилые люди - осмотрительные, знают, что им нужно, ориентируются на скидки и низкие цены, легко ранимы, предпочитают то, что знают • Молодые люди – эстетическая сторона, мода, принадлежность к субкультуре, опираются на свой вкус • Дети – редко покупают, ограничены в деньгах, проинструктированы родителями. В маркетинговой практике используется процесс моделирования потребителя. Лекция 9.10.2019 Формирование изучения маркетинговых стратегий Главные стратегии: 1. Совершенствование организационной структуры 2. Увеличение деловой активности – новы товар на старом рынке, новый на новом. 3. Уменьшение деловой активности – свертывание убыточного производства и концентрация усилия на более перспективных рынках 4. Организация совместных предприятий с иностранцами, как внутри страны, так и за рубежом (вывод на новые рынки) Для построения стратегии часто используют математическую модель рынка и выбирают 2 стратегии: Минимакс (рискованная концепция) – максимум целесообразности независимо от рынков Максимин (консервативная концепция) - минимум риска независимо от целесообразности В связи с этими концепциями нужно учитывать следующие факторы: 1. Сегментация рынков, на которой фирма работает, должна быть более или менее одинакова (одинаковые инструменты продвижение товаров) 2. Выбор оптимального сегмента нужно осуществлять исходя из концепции полного лидерства (хорошая емкость, перспективы, минимальная конкуренция, удовлетворение потребностей потребителей) 3. Способ выхода на рынок должен отражать репутацию фирмы, а также масштаб потребностей в товаре 4. При выборе маркетинговых средств воздействия на покупателя следует помнить, что цена занимает только 3 и 4 позицию в ранге других факторов 5. Выбирать время выпуска нового товара Самой перспективной концепцией последних лет является японская концепция «лазерного луча» - точечная концепция. Она рассчитана на длительный период закрепления на рынке. Сначала японцы не поставляют товар, а в течение 2х лет завоевывают симпатию потребителя с помощью рекламы (входит все, все массмедиа, тексты и т.д.). Товар поступает маленькими порциями, не делают много сегментов, применяют стратегию снятия сливок, появляется ажиотажный спрос, начинают управлять потребителями. Стратегии, которые обеспечивают быстрый рост объема продаж: 1. Узкая специализация – когда подсаживаем рынок на то, что это можем сделать только мы 2. Применение гибких/быстрых технологий 3. Решительное снятие «больных» товаров 4. Интенсификация научных разработок Схема управления фирмой (Америка) – какие должны быть этапы управления на фирме. 1. Ситуационный анализ – определить, в каком состоянии находится фирма (собрали бухгалтерские отчеты, все документы); Делается прогноз, что ожидает фирму, если останется статус ?кво?(ничего не поменяется); Показываем влияние внешней среды. 2. Маркетинговый синтез - Выдвигаем цели, что нужно сделать, чтобы исправить ту ситуацию, во которой мы оказались -> Оценка целей -почему надо делать именно так, а не иначе -> принятие решений -> решаем, какой должна быть иерархия задач, т.е. в какой последовательности эти цели будут реализовываться 3. Стратегическое планирование - выдвигаем стратегии -> выбор наилучшей стратегии (на каждом этапе обосновывать почему) -> принимаем решение о выработке тактики 4. Тактические планирование - определяем, какие действия стоит принять и почему (быстрая тактика) -> разработка оперативного плана -> кто, что и как должен делать -> реализация оперативного плана 5. Маркетинговый контроль - собираются данные (что мы получили в результате всех телодвижений) -> оценка, насколько м продвинулись к данной цели -> решение о проведении ситуационного анализа  Стратегия оборонительного характера - придумываем, чтобы отбиться от наших конкурентов  Разработка тактики 1 блок: • прямые контакты с потребителями (максимальное общение) • увеличение персонала - чтобы можно было объять всех • проводить как минимум раз в месяц маркетинговые исследования рынка  • повышать эффективность сервиса • что нужно сделать, если объем продаж оказался ниже запланированного? • проверить, достаточно ли людей занято сбытом и правильно ли они используют правила сбыта • постоянно проводить техническую переподготовку персонала • ввести стимулирование персонала • все время следить за качеством товара Что нужно делать, если объем производства не успевает за ростом спроса: 1. увеличить масштаб производства (сходу сделать нельзя) 2. сокращает расходы на рекламу и стимулирование Требования к персоналу: 1. Регулярная переподготовка и понижение в должности лиц, у которых нет должной компетенции  2. Обязательные должностные инструкции 3. До каждого работника должна быть доведена схема структуры фирмы (чтобы знали, как отделы взаимодействуют) 4. Проводить семинары по изучению чужого опыта 5. Проводить маркетинговые исследования хотя бы раз в полгода по повожу конкурентов.