Концепция социально-этичного маркетинга в бизнесе и ее инструменты

Дисциплина «Социальный маркетинг в коммерции» Тема 1. Концепция социально-этичного маркетинга в бизнесе и ее инструменты Вопросы лекции: 1. Понятие «маркетинговая концепция» и 5 концепций маркетинга. 2. Корпоративная социальная ответственность: основные понятия и определения 3.  Принципы корпоративной социальной ответственности 4. Модели корпоративной социальной ответственности Литература по теме: Основная литература: 1. Пичурин, И.И. Основы маркетинга: Теория и практика / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. – Москва : Юнити, 2015. – 383 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=116637 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-238-02090-7. – Текст : электронный. 2. Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции : учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев ; под ред. Л.П. Дашкова. – 4-е изд. – Москва : Дашков и К°, 2016. – 548 с. : ил. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453933 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-394-02388-0. – Текст : электронный. Дополнительная литература: 1. Калужский, М.Л. Маркетинг : учебник для вузов / М.Л. Калужский. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2017. – 217 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=473029 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-4475-9443-5. – DOI 10.23681/473029. – Текст : электронный. 2. Калужский, М.Л. Практический маркетинг : учебное пособие / М.Л. Калужский ; Омский государственный технический университет. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2017. – 186 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=456083 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-4475-8975-2. – DOI 10.23681/456083. – Текст : электронный. Вопрос 1. Понятие «маркетинговая концепция» и 5 концепций маркетинга. Маркетинговая концепция – это стратегия, которую компании внедряют для удовлетворения нужд покупателей, повышения продаж, максимизации прибыли и победы в конкуренции. Существует пять маркетинговых концепций, которые воплощают организации. Маркетинг – это отдел управления, которые пытается разработать стратегии для построения прибыльных отношений с целевыми покупателями. Но какую философию лучше выбрать компании в разработке маркетинговых стратегий? Существует пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации разрабатывают и выполняют свои маркетинговые стратегии. 5 концепций маркетинга 1. Концепция производства, 2. Концепция продукции, 3. Концепция продаж, 4. Концепция маркетинга, 5. Концепция социального маркетинга. Эти концепции описаны ниже: Концепция производства Идея концепции производства – «Покупателям нравятся широкодоступные и имеющиеся в наличии продукты». Эта концепция является одним из старейших факторов, на который ориентируется маркетинг, и который направляет покупателей. Компании, ориентирующиеся на этот фактор, подвергаются крупному риску сузить контроль до собственных операций и упустить из вида настоящую цель. В большинстве случаев концепция производства может привести к маркетинговой близорукости. Управление сосредоточено на повышении эффективности производства и распространения. Хотя, в некоторых ситуациях, концепция производства все еще может быть полезной. Концепция продукции Концепция продукции утверждает, что потребители предпочитают продукты, которые обладают наилучшими функциями в области качества, производительности и инноваций. В рамках этой концепции маркетинговые стратегии фокусируются на постоянном усовершенствовании продукции. Качество и совершенствование продукции являются важными составляющими маркетинговых стратегий, а порой и единственной их частью. Сосредоточенность только на продукции компании также может привести к маркетинговой близорукости. Например: Предположим, что компания выпускает лучшие в мире дискеты. Но нужны ли дискеты покупателям? Покупателям нужно что-то для хранения данных. Это может быть USB-накопитель, SD-карты памяти, внешние жесткие диски и т.п. Поэтому компания не должна стремиться к тому, чтобы сделать лучшую дискету. Она должна сосредоточиться на том, чтобы удовлетворить нужды покупателей в области хранения данных. Концепция продаж Концепция продаж основана на идее, что «покупатели не будут покупать продукцию фирмы в достаточном количестве без масштабных усилий по рекламе и продажам». Здесь руководство думает о создании торговых сделок, а не о построении долгосрочных и прибыльных отношений с покупателями. Другими словами: Цель – продать то, что делает компания, вместо того, чтобы делать то, что хочет рынок. Подобная агрессивная программа продаж создает очень высокие риски. В концепции продаж маркетолог предполагает, что уговорит покупателя купить продукт, и покупателю он понравится. А если не понравится, покупатель, скорее всего, забудет свое разочарование и позже снова купит этот продукт. Обычно это оказывается очень плохим и затратным предположением. Как правило, концепция продаж применяется к невостребованным товарам. Невостребованные товары – это те товары, о которых сами покупатели не задумываются, например, страховка или донорство крови. Эти отрасли должны уметь находить перспективных покупателей и убеждать их в преимуществах продукции.  Концепция маркетинга Концепция маркетинга подразумевает, что «достижение целей организации зависит от понимания потребностей и желаний целевых рынков, и предоставлении желаемого удовлетворения лучше, чем конкуренты». Здесь управление маркетингом принимает подход ориентированности на покупателя. В рамках концепции маркетинга дорогами к продажам и получению прибыли становится фокус на покупателях и их ценности. Концепция маркетинга является ориентированной на покупателя философией «почувствуй и среагируй». Задаче не в том, чтобы найти правильных покупателей для своего продукта, а наоборот, найти правильный продукт для своих покупателей. Концепция маркетинга и концепция продаж являются полярными противоположностями. Различия между концепцией маркетинга и концепцией продаж   Начальная точка Фокус Средства Цель Концепция маркетинга Фабрика Существующая продукция Продажа и продвижение Прибыль через объем продаж Концепция продаж Рынок Нужды покупателя Интегрированный маркетинг Прибыль через удовлетворенность покупателя   № Концепция продаж Концепция маркетинга 1 Предпринимает масштабные усилия по продаже и продвижению Предпринимает следующие действия: изучение рынка 2 Концепция продаж подходит для невостребованных товаров – тех товаров, о которых покупатели обычно не задумываются, например, о страховке или донорстве крови. Концепция маркетинга подходит практически для каждого типа продукции и рынка. 3 Фокус концепции продаж начинается на уровне производства. Фокус концепции маркетинга начинается с понимания рынка. 4 Любая компания, следующая концепции продаж, принимает на себя высокий риск Компании, следующие концепции маркетинга, испытывают меньший риск и неопределенность. 5 Концепция продаж предполагает: «продукт понравится покупателям, которых уговорили его купить. Или, если не понравится, они, возможно, забудут о разочаровании и снова его купят». Вместо предположений, концепция маркетинга узнает, что на самом деле нужно покупателю, и действует соответственно. 6 Концепция продаж делает плохие предположения. Концепция маркетинга работает на основании фактов, собранных при помощи подхода «ориентация на рынок и покупателя». Концепция социального маркетинга Концепция социального маркетинга задается вопросами там, где чистая концепция маркетинга упускает из вида возможные конфликты между сиюминутными желаниями покупателей и их долгосрочным благополучием. Концепция социального маркетинга утверждает, что «маркетинговая стратегия должна давать покупателям ценность таким образом, чтобы поддерживать или улучшать благополучие и потребителей, и общества». Она требует устойчивого маркетинга, социально и экологически ответственного, который удовлетворяет текущие нужды потребителей и компаний, но также сохраняет или улучшает способность будущих поколений удовлетворять свои нужды. Концепция социального маркетинга ставит благополучие людей выше прибыли и удовлетворения желаний. Уже нажата аварийная кнопка глобального потепления, и нам необходимо переосмыслить, как мы используем наши ресурсы. Поэтому компании медленно, частично или полностью, начинают воплощать концепцию социального маркетинга. Вопрос 2. Корпоративная социальная ответственность: основные понятия и определения Сегодня все большее количество предприятий, организаций, ученых, практиков и просто любознательных людей интересуются вопросами корпоративной социальной ответственности (КСО), или, как ее по-другому называют, корпоративной ответственности, учетом корпоративной этики, корпоративной гражданской позицией, устойчивым развитием, ответственным бизнесом и др. Что же такое КСО и в чем заключается ее сущность? Попробуем разобраться. КСО – это, во-первых, выполнение организациями социальных обязательств, предписываемых законом, и готовность неукоснительно нести соответствующие обязательные расходы. Во-вторых, КСО — это готовность добровольно нести необязательные расходы на социальные нужды сверх пределов, установленных налоговым, трудовым, экологическим и иным законодательством, исходя не из требований закона, а по моральным, этическим соображениям. В общем случае, КСО предполагает: • производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса; • соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест; • содействие повышению квалификации и навыков персонала; • защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов; • защиту культурного наследия; • поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы; • помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым; • соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса. Сегодня существует множество определений понятия «социальная ответственность бизнеса» и «корпоративная социальная ответственность»: Социальная ответственность фирмы — максимальное использование преимуществ компании и сведение к минимуму недостатков, которые затрагивают как участников бизнеса, так и общество в целом. Социальная ответственность отличается от юридической и рассматривается как добровольный отклик организации на социальные проблемы своих работников, жителей города, края, страны, мира. Социальная ответственность означает способность организации или предприятия оценить последствия своей деятельности для устойчивого социального развития общества. Социальная ответственность — широкое понятие, охватывающее и такие проблемы, как экология, социальная справедливость, равноправие. Организации обязаны проявлять ответственность в трех областях — финансы, влияние их деятельности на общество и окружающую среду, воздействие на экологию. Это относится не только к бизнесу, но и к правительственным, общественным и добровольческим организациям. Социальная ответственность бизнеса — концепция, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта/услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. Социальная ответственность представляет собой в своей основе философию или образ отношений между предпринимательскими кругами и обществом, причем для их реализации и устойчивости в течение длительного периода времени эти отношения требуют руководства. Социальная ответственность бизнеса: 1) комплекс направлений политики и действий, связанных с ключевыми стейкхолдерами, ценностями и выполняющих требования законности, а также учитывающих интересы людей, сообществ и окружающей среды; 2) нацеленность бизнеса на устойчивое развитие. Корпоративная социальная ответственность – инструмент, с помощью которого возможно оказывать влияние на общество, обеспечивая устойчивое развитие. Корпоративная социальная ответственность бизнеса — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. Корпоративная социальная ответственность – это серьезная попытка разрешить социальные проблемы, вызванные полностью или частично действиями корпорации. Корпоративная социальная ответственность означает специфические обязательства компании и проистекающие из них действия коммерческих организаций в отношении своих нуждающихся общностей, определяемых и размещенных вне основной операционной среды бизнеса. Социальная ответственность (social responsibility) — обязательство фирмы преследовать долгосрочные общественно полезные цели, принятое ею сверх требуемого от нее в соответствии с законодательством и экономическими условиями. Наиболее полным представляется определение, данное Ростиславом Куринько, президентом Центра взаимодействия бизнеса и общества, в котором он емко и комплексно раскрывает сущность понятия корпоративной социальной ответственности: «Корпоративная социальная ответственность – это отвечающая специфике и уровню развития компании, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласовано вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством компании, с особым учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств компании и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию компании (рост объемов производства, повышении качества продукции и услуг и др.), улучшению репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, развитию корпоративных брендов, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями». Подводя итог, следует сказать, что корпоративная социальная ответственность — это не просто ответственность компании перед людьми, организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, перед обществом в целом, не просто набор принципов, в соответствии с которыми компания выстраивает свои бизнес-процессы, а философия организации предпринимательской и общественной деятельности, которых придерживаются компании, заботящиеся о своем развитии, обеспечении достойного уровня жизни людей, о развитии общества в целом и сохранении окружающей среды для последующих поколений. Вопрос 3. Принципы корпоративной социальной ответственности Принципы корпоративной социальной ответственности определяют основные положения, выражающие природу и сущность организации и деятельности по реализации Корпоративной Социальной Ответственности в компании. Если считать, что принцип – это основное, отражающее сущность КСО правило, то можно сделать вывод о том, что несоблюдение требований одного принципа КСО искажает сущность данного понятия. Принципы социальной ответственности формируются за счёт общественных ожиданий. В последнее время общественные ожидания, адресованные бизнесу, значительно изменились, в настоящее время обществу стало не безразлично, как компания ведет свою деятельность, чем она при этом руководствуется и как она распоряжается своими доходами. Таким образом, встала необходимость разработки принципов деятельности Компаний в раках КСО.Для того, чтобы компания осуществляла свою деятельность таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям общества, она должна выработать программу действий, связанную с соблюдением этических, правовых, благотворительных, природоохранных, коммерческих и общественных принципов. Иными словами, речь идет о том, как стать достойным корпоративным членом гражданского общества. Формирование общественного мнения относительно деловой и социальной репутации предприятий будет стимулировать руководителей, претендующих на длительный успех, доброе имя и высокий престиж, серьёзно относиться к цивилизованным методам ведения бизнеса. Таким образом, можно выделить первую группу принципов – открытость.  Социальные программы должны носить регулярный характер, соответственно второй группой принципов выступает системность. Особенно важно, чтобы социальные программы исполнялись в тех сферах, в которых общество испытывает потребность в настоящий момент, значит, имеет место такая группа принципов, как значимость. И, наконец, принципы КСО должны базироваться на соблюдение субординации компанией относительно религии, политики, спортивных и музыкальных течений. Базируясь на этих принципах, компании включают в свою стратегию задачу защиты прав человека, а оценивая влияние деятельности своей компании на конфликт, разрабатывают и принимают меры, направленные на предотвращение или разрешение конфликта. Значит необходимо выделить последнюю, четвертую группу принципов – недопущение конфликтов. Таким образом, социально ответственная компания придерживается следующих принципов: 1. Открытость • Прозрачность (транспарентность). Принципы ведения социальной политики, социальные программы и механизмы их реализации должны быть четкими и понятными. • Публичность. Любая информация о КСО, за исключением конфиденциальной, должна быть доступна общественности • Достоверность. Недопустимо сокрытие или фальсификация данных о КСО. • Диалог. Социальная политики строится на основе ведения диалога со всеми заинтересованным сторонами, обязательно наличие обратной связи с адресатами социальных программ. 2. Системность. • Направленность.  Наличие приоритетных направлений реализации социальных программ • Единство во времени (последовательность). Ответственность за текущую и прошлую деятельность, а также за будущее влияние деятельности Компании на внешний мир. • Единство в пространстве. Универсальные принципы КСО для всех региональных подразделений Компании. • Регулярность. Отказ от единичных и фрагментарных акций в пользу планомерных программ и проектов в рамках в зафиксированных приоритетных направлений КСО. • Интегрированность. Проникновение принципов КСО во все бизнес-процессы и процесс принятия решений на всех иерархических уровнях. 3. Значимость. • Актуальность. Реализуемые программы КСО должны быть своевременны и востребованы. • Масштабность. Программы КСО должны охватывать значительную аудиторию и быть заметны для общества в целом. • Эффективность. Затраченные на реализацию программ средства должны ощутимо помогать в решении проблем, при этом результаты программ подлежат регулярной оценке и учету. 4. Недопущение конфликтов. Политическая неангажированность. Неучастие в предвыборных гонках, поддержке политических партий или отдельных политических деятелей. Дистансирование от церкви. Отказ от поддержки духовенства, церкви, отдельных конфессий или религиозных течений. Отказ от поддержки националистических движений. Отказ от поддержки фан-клубов. В том числе спортивных, музыкальных или иных молодежных течений, противопоставляющих себя остальным. Таким образом, при рассмотрении проблемы принципы КСО вызваны к жизни общественными ожиданиями, которые в общем виде сводятся к следующему: организация весьма активно и открыто должна действовать в таких сферах, как охрана среды обитания, здравоохранение, защита прав граждан и потребителей. То есть часть своих доходов должна обращать во благо общества, и делать это открыто, системно, масштабно, в актуальных направлениях и без приоритетов в области политики и религии. Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системный характер и связанность с миссией и стратегией развития компании. Таким образом, компания имеет право называть себя социально ответственной, а это означает, что компания действует по принципам социальной ответственности и осуществляет комплекс социальных программ в приоритетных для неё направлениях. Вопрос 4. Модели корпоративной социальной ответственности   Выделяют 5 основных моделей корпоративной социальной ответственности (КСО): - европейская модель КСО; - британская модель КСО; - американская модель КСО; - канадская модель КСО; - японская модель КСО. Европейская модель КСО  появилась и развивается в северных странах ЕС. Характерными особенностями этой модели является то, что КСО не является открытой линией поведения компании и, как правило, регулируется нормами, стандартами и законами соответствующих государств. Британская модель КСО характерна для Великобритании и стран Центральной Европы — Франции, Австрии, Германии. Отличительными чертами этой модели являются: • широкое развитие сектора независимого консалтинга в области КСО; • пристальное внимание финансового сектора к проектам в области КСО; • повышенный интерес СМИ. • система бизнес — образования; • участие правительства в развитии КСО; • ярко выраженная инициативность самого бизнеса в создании проектов в области КСО, (принцип добровольности). Активная роль британского правительства выражается в: • политике поддержки компаний, освещающих свою деятельность в социальной и природоохранной сфере; • взаимоотношениях с персоналом. Целый ряд законодательных актов устанавливает льготный режим налогообложения для компаний, ведущих свой бизнес социально ответственно и с позиций деловой этики, особенно в вопросах эффективного использования энергии, вторичной переработки отходов производства. Американская модель распространена в США, странах Латинской Америки, англоязычных странах Африки. Ключевым аспектом  американской модели КСО является ориентация на развитие человеческого потенциала как в пределах компаний, так и в социуме в целом. Выплаты и услуги из корпоративных фондов социальной защиты порождают у работников уверенность в завтрашнем дне, в том, что при любом стечении обстоятельств они будут социально защищены, а ухудшения условий жизни не будет допущено. Таким образом, работники становятся заинтересованнее, добросовестнее в исполнении своих трудовых обязанностей; Укрепляется дисциплина труда, работники начинают бережнее относиться к имуществу предприятия, растет качество продукции, конкурентоспособность, работники оказываются заинтересованными в успехе и процветании предприятия и корпорации в целом; Формы государственного стимулирования в США • вводятся льготы по налогу на прибыль, • сумма благотворительных вкладов вычитается из налогооблагаемого дохода и др. На практике получается, что вложения корпораций в социальную сферу — это форма частичного косвенного государственного, финансирования социальной сферы. В условиях льготного налогообложения владельцы теряют намного меньше средств, чем номинально вкладывают. Это не простая трата финансовых ресурсов, а возможность улучшить свою репутацию в глазах общества, создать позитивный имидж компании. Государственное регулирование на основе экономических стимулов составляет основу американской модели корпоративной социальной ответственности, которая вполне оправдывает себя в течение многих лет. Канадская модель КСО В Канаде многие организации плодотворно сотрудничают с Национальным институтом качества Канады, который внедряет специальный канадский стандарт социальной ответственности бизнеса — модель совершенства качества и здорового рабочего места Позиции модели совершенства качества и здорового рабочего места • Адаптация вновь нанимаемых сотрудников к существующим в компании корпоративным ценностям. • Реализация принципов корпоративной социальной ответственности. Рабочее место – портрет компании. • Создание и приумножение стоимости (инициативностью работников). • Переход к новой экономике. Характеристики деятельности в отношении безопасности трудовой деятельности и состояния здоровья работников служат мерилом оценки общего состоянии деятельности организации. Японская модель Японцы не признают европейские стандарты, они ориентируются в области КСО на свои этические кодексы. Лишь в 2010 г. они частично включили ISO 26000 Особенности японской модели КСО • обеспечение гендерного равенства; • развитие волонтерства – ответственное поведение граждан к своей стране; • поддержание программ за чистоту окружающей среды; • обеспечение добросовестного партнерства (создание индустриальных групп). Заметим, что в течение нескольких последних десятилетий бизнесом проделан огромный путь по осознанию своей ответственности за сохранение окружающей среды, решение социально-экономических проблем, повышение качества жизни местных сообществ, соблюдение прав человека, противодействие коррупции и за ряд других вопросов, важность которых признается обществом. Несмотря на разнообразие подходов к построению системы корпоративной социальной ответственности, все они объединены одной общей целью – обеспечить устойчивое развитие общества. Таким образом, корпоративная социальная ответственность постепенно становится новой философией бизнеса, в соответствии с которой компании ориентируются в своей деятельности не только на получение прибыли, но также на достижение общественного блага и поддержание экологической стабильности.