Комплексные исследования хозяйственной деятельности предприятия

Комплексные исследования хозяйственной деятельности предприятия (часть 2) Тема 1. Основные понятия в области цен. 1. Цена: сущность и функции как экономической категории, подходы к ценообразованию. 2. Принципы и факторы ценообразования. 3. Система и виды цен. 1. Цена: сущность и функции цены как экономической категории, подходы к ценообразованию. Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать». В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами. От уровня цены зависят: • величина прибыли коммерческой организации; • конкурентоспособность организации и ее продукции; • финансовая устойчивость организации. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций. Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей), так и качественные показатели (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.). Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость налогов, которые затем являются источником накопления дорожного фонда, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда обязательного медицинского страхования и других фондов, а также косвенных налогов (НДС и акцизов). Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли. Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство. В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды могут быть различными. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом, которые определяют подходы к ценообразованию. Моделирование цепочки создания ценности для клиента. Стоимостная составляющая показывает цепочку создания ценности для клиента, которую создает компания (рис. 1). Связано это с тем, что продукт (работа, услуга) покупается на рынке потому, что он обладает некоторой ценностью для потребителя, за которую он готов платить определенную цену. Рисунок – 1. Модель процесса создания стоимости на уровне компании В этом смысле бизнес представляет собой процесс создания ценности товара, определяемой его потребительной стоимостью. Концепция стоимостного подхода к управлению бизнесом является наиболее эффективным из существующих подходов для принятия собственниками бизнеса и топ-менеджерами решений по максимизации стоимости бизнеса. 2. Принципы и факторы ценообразования. Методы ценообразования позволяют разработать практические рекомендации и средства (механизмы) для реализации выбранной стратегии ценообразования. В практике ценообразования существует целый ряд разных методов формирования цен, зависимых от типа (конъюнктуры) рынка, конкуренции потребительских свойств и качества продукции и целей, которые преследует производитель (продавец) товаров. В настоящее время разработаны и применяются методики определения цен новых видов товаров и услуг, учета в ценообразовании средних издержек производства и прибыли (целевой), природно-географических факторов, а также другие методики, предназначенные для разных уровней управления, видов цен и групп товаров. Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами формирования цен. Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения (направления), характерные для всей системы цен и являющиеся базовыми для нее. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и изучении влияния на ценообразование объективных экономических законов развития рыночной экономики и прежде всего законов стоимости, спроса и предложения. Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в национальной экономике системы цен. В связи с этим необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров, учесть разнообразную информацию, в том числе экономическую, при установлении цен. Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например социальная защита населения или целевая ориентация цен на освоение новой эффективной продукции, повышение ее качества. С этой целью на определенный период времени на принципиально новые виды продукции устанавливаются повышенные цены, обеспечивающие максимальную прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен могут изменяться на каждом этапе развития национальной экономики страны. Принцип непрерывности процесса ценообразования определяется его динамичностью и проявляется в следующем: 1) продукция на каждом этапе движения от сырья до готового изделия имеет свою цену; 2) в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших и освоением новых видов товаров. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в государственном установлении общих принципов и правил ценообразования, формировании, регулировании и контроле за ценами продукции и услуг отраслей национальной экономики и предприятий-монополистов и в первую очередь в сфере энергетики, нефтяной и газовой промышленности, транспорта, связи, коммунального хозяйства и др. В каждой отрасли национальной экономики имеются свои особенности формирования цен и тарифов; применения к ценам налога на добавленную стоимость, акцизов, надбавок, наценок, скидок; соблюдения уровня рентабельности и себестоимости продукции; формирования себестоимости с учетом утвержденных нормативов, налогов, сборов, платежей и отчислений. В связи с этим выполнение всех общих принципов, правил, рекомендаций, положений по ценообразованию, предусмотренных в законодательном и правовом порядке, является обязательным условием государственной дисциплины цен. Государственный контроль за ценами осуществляется и по товарам, в отношении которых действует режим свободных (договорных) цен. Таким образом, цель контроля за соблюдением государственной дисциплины цен – это проверка правильности применения установленных законодательством и нормативными документами общих принципов, положений, рекомендаций и правил ценообразования в министерствах, ведомствах, органах управления республик, краев, областей, на предприятиях, в организациях, объединениях, компаниях, фирмах, ассоциациях, концернах. Под структурированием факторов понимается выделение внутренних и внешних факторов, как это показано в приведенной таблице 1. Таблица 1 – Основные условия и факторы ценообразования на предприятии Характер условий Условия ценообразования Факторы ценообразования Внешние Предпочтения потребителей (условия потребления) Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя Внешние Условия конкуренции (форма рынка) Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов. Политика конкурентов Внутренние Условия производства (цены и затраты предприятия) Издержки производства и их динамика. Фактический и ожидаемый объем выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли Внутренние Условия маркетинга (роль цены в маркетинговом комплексе) Товарная политика. Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание Внутренние факторы касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая микроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценообразования. Во всяком случае прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов. К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее. При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то: • что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей); • какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия; • возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т.д. Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта и связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими для: • включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента; • применения особых ценовых условий стимулирования сбыта; • возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга; • постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами. Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например: • предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия; • заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта; • ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д. Наконец, внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены. Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета. Прежде всего возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем. С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции. Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте: • характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности; • длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие, как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний; • зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен; • ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества. Основные факторы стратегического ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых товаров (табл. 2.). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию. Таблица 2. Основные факторы, влияющие на цену новых товаров №п/п Аспекты Факторы 1 Стоимостные мотивы Стоимость производства - начальная стадия производства - в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией 2 Мотивы потребителей Полезность для покупателя. Сопоставимость товаров. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара 3 Конкурентные мотивы Наличие конкуренции. Степень конкуренции. Конкуренция с точки зрения удовлетворения спроса. Конкурентные действия. Доля рынка и положение конкурентов 4 Рыночные мотивы Используемые и доступные каналы распределения. География распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания 3. Система и виды цен. Система цен – это совокупность различных цен, используемых всеми отраслями народнохозяйственного комплекса страны: промышленностью, сельским хозяйством, строительством, транспортом, связью, торговлей, здравоохранением, культурой, образованием и др. Все действующие в экономике страны цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов и в некоторой степени мер государственного регулирования цен. Данная система состоит из отдельных блоков и видов взаимодействующих, взаимообусловленных и взаимозависимых цен. Так, например, цены на промышленную продукцию представлены блоками цен тяжелой, легкой и пищевой промышленности, а в свою очередь цены тяжелой промышленности включают блоки цен топливно-энергетического, машиностроительного, лесного комплексов и производства строительных материалов. Ведущую роль в рассматриваемой системе играют цены продукции базовых отраслей промышленности (нефтяной, угольной, газовой, энергетической, металлургической, машиностроительной). Поскольку цены взаимосвязаны, то изменение цен, например, энергоносителей оказывает существенное влияние на издержки в большинстве отраслей национальной экономики и соответственно отражается на уровне цен производимой ими продукции. Динамика цен продукции сельского хозяйства воздействует на цены в легкой и пищевой промышленности. Взаимозависимость цен объясняется тем, что цены формируются по единым методологическим принципам с учетом законов стоимости, спроса и предложения; все субъекты рынка производители (предприятия, фирмы), продавцы, поставщики, посредники (снабженческо-сбытовые, заготовительные, оптовые организации), потребители (покупатели) взаимодействуют между собой и образуют единый хозяйственный комплекс; существует взаимосвязь всех элементов рыночного хозяйственного механизма. В каждой из отраслей экономики цены формируются с учетом как общих подходов определения стоимости затрат, произведенных предприятиями, так и специфических особенностей расчета себестоимости продукции в той или иной отрасли. В практике товарного производства применяются следующие механизмы формирования цен: • маркетинговый, при котором цены формируются с учетом спроса и предложения. При маркетинговом подходе действует стихийно-рыночный механизм формирования затрат. Его экономическое содержание определяется необходимостью выживания в конкурентной борьбе посредством увеличения массы прибыли, а также независимостью товаропроизводителей в формировании «портфеля заказов» и стоимостных показателей (цен) и полным отсутствием воздействий правительства на принятие решений по ценам; • нормативный, при котором цены формируются в рамках нормативных актов (методик, директив, законов, постановлений, распоряжений) и на основе известных нормативов себестоимости и рентабельности (или параметров цен). Формирование цен при таком механизме осуществляется или нормативным, или параметрическим, или нормативно-параметрическим методом. Нормативный механизм предполагает преимущественно директивное регулирование, основу которого составляет планирование с учетом достигнутых предприятием результатов, при этом нормативно определяются не только издержки производства и реализации, но и желаемые размеры их снижения; • механизм комбинированного (смешанного) типа с различной степенью преобладания маркетингового или нормативного подхода: – маркетингово-нормативный механизм, действующий на базе маркетингового подхода с использованием нормативных элементов (с применением методов расчета цен – полных, прямых или предельных затрат; на базе стандартных или нормативных издержек производства; на базе целевой или нормативной величины прибыли), функционирует в условиях независимости товаропроизводителей в формировании стоимостных и натуральных показателей, однако предполагает вмешательство правительства в принятие решений по ценам; – нормативно-маркетинговый механизм формирования цен, возникающий на базе нормативного подхода с элементами маркетингового, предусматривает ослабление функции правительственного регулирования цен и ориентацию на их либерализацию. I. Цены, обслуживающие национальную экономику (или внутренние цены), – это цены, которые формируются с учетом особенностей отраслей национального хозяйства. Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собственности. Цены на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т.д.). Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Розничные цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям. Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило, выбывают из сферы обращения и потребления в домашнем хозяйстве или в производстве. Тарифы на услуги – система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям. Названные цены относятся к классу национальных и должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль национальным производителям. II. Цены внешнеторговые – цены, по которым осуществляется экспорт и импорт товаров и услуг. Формирование этих цен принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т.е. информации отдельных фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию. Цены экспортные – цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Алгоритм формирования экспортных цен 1. Выбор на мировом рынке цены-ориентира. 2. Приведение этой цены к условиям сделки (с учетом качества товара, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т.д.). 3. Включение экспортной пошлины. 4. Перевод валюты по курсу Банка России на дату заключения сделки. Цены импортные – цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги – акциз и налог на добавленную стоимость. Виды цен по степени участия государства в ценообразовании I. Цены рыночные товаров (работ, услуг) – цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их формирования и по уровню Подразделяются на цены свободной конкуренции, монопольные и демпинговые. Цены свободной конкуренции – рыночные цены, которые стихийно складываются под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции. К этой категории относится большинство цен. Цены монопольные (высокие, низкие) – рыночные цены, которые формируются в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Цены демпинговые – рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства. II. Цены регулируемые – цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. К государственным методам регулирования цен относятся предварительное уведомление об изменении цен и их декларирование. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные цены. Цены фиксированные – регулируемые цены твердо определенной величины. Устанавливаются, например, на природный газ, электро- и тепловую энергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом. Цены предельные – регулируемые цены, которые ограничены нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности. Виды цен по стадиям ценообразования Установление таких цен отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. I. Цены оптовые изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг), являются расчетными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую предприятием прибыль. Расчет оптовой цены изготовителя Себестоимость выпуска товара - 4000 руб. за единицу, планируемая производителем рентабельность – 20% к затратам. Оптовая цена изготовителя составит: 4000 + (4000 • 20 : 100) = 4800 руб. II. Цены оптовые отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги – акциз и налог на добавленную стоимость. Обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и показывает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен – применение ставки акциза в процентах к оптовой цене изготовителя. Ставка НДС, так же как и акциз, установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает, на сколько процентов нужно увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить в нее этот косвенный налог. Расчет оптовой отпускной цены Свободная отпускная цена изготовителя – 4800 руб. за единицу товара, ставка акциза – 20%, ставка НДС – 18%. Свободная оптовая отпускная цена товара без НДС (но с акцизом) составляет: [4800 : (100% - 20%)] • 100% = 6000 руб. Свободная оптовая отпускная цена того же товара с НДС равна: 6000 + (6000 -0,18) = 7080 руб. III. Цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены включают посреднические надбавки (скидки). Обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). Но в любом случае – это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка – это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка – это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающиеся в распоряжении посредника. Посредническая надбавка используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке). Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, другому посреднику торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму (наиболее распространенному варианту) оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов. Расчет оптовой цены закупки по второму варианту Оптовая отпускная цена единицы товара – 7080 руб., издержки обращения посредника – 700 руб. на единицу товара, планируемая посредником рентабельность – 30%, НДС для посредника –18%. Сначала определяется прибыль посредника: 700 • 0,3 = 210 руб. С учетом того, что в надбавке НДС составляет 18%, а издержки обращения с прибылью – 82%, величина посреднической надбавки будет равна [(700 + 210): 82] • 100 = 1110 руб. Тогда минимальная оптовая цена закупки – (7200 + 1110) = 8190 руб. IV. Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли. Расчет розничной цены Оптовая цена закупки составляет 8190 руб. за единицу товара, а планируемая магазином торговая надбавка – 25%. Розничная цена рассчитывается следующим образом: 8190 + [(8190 • 25) : 100] = 10237,5 руб. Тема 2. Принципы ценовой политики и формирование ценовой стратегии предприятия 1. Коммерческая и ценовая политика. 2. Конкуренция как фактор ценовой политики. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. 3. Роль государственной ценовой политики. 1. Коммерческая и ценовая политика. Цена занимает особое положение в числе инструментов сбытовой политики фирмы поскольку: – ценовая акция какого-либо продавца служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять и учесть конкуренты. По сравнению с ценой другие инструменты, например реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов; – ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, – растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, – опасениями государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Научно обоснованные рекомендации по осуществлению того или иного мероприятия ценовой политики предполагают, что известна и задана фирмой определенная цель или система целей ее предпринимательской деятельности, достижимая с помощью ценовой политики. Существует несколько основных разнообразных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей. Наиболее типичными основными целями ценовой политики являются следующие: • обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продолжаться дальше, однако такая ценовая политика предпринимательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы; • максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повышение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы. Данная цель имеет несколько вариантов: – стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может поставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также желающая использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; – установление фирмой стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; – повышение цен и увеличение прибыли в связи с ростом капитальных вложений; – стремление к увеличению абсолютной суммы балансовой прибыли и повышению рентабельности фирмы (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношения прибыли к себестоимости). Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходимости (хлеб, сахар, молоко и др.) имеют низкую, а престижные особого качества – высокую относительную прибыль, и следовательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования; • медленное проникновение на рынок. Такая ценовая политика характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли; • сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования. Фирмы внимательно анализируют ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролируют действия конкурентов. При этом они не допускают как завышения, так и занижения цен товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации. Сохранить стабильное положение на рынке можно при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности фирмы. Для крупных зарубежных корпораций (компаний) в большинстве случаев достаточно 8–10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике для расширенного воспроизводства уровень рентабельности должен составлять не менее 20–30% в промышленности, а в сельском хозяйстве прибыль должна быть от 30 до 40% уровня себестоимости. Однако в практической деятельности реальная норма рентабельности значительно выше приведенных цифр, она во многом зависит от состояния современной экономики; • расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинга; • максимизация оборота. Эта цель состоит в установлении цены, стимулирующей максимизацию оборота. Ее выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от его объема; • политика ценового прорыва. Она заключается в установлении цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли; • максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий: – чувствительность рынка к ценам очень велика; – возможно сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; – снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру; • поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика фирмы в условиях рынка актуальна всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, которая выражается в поступлении денег на счет предприятия. При реализации ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать их завышения на поставляемые товары; • завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм). Однако на региональных и локальных рынках ценовое лидерство может принадлежать менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Такие предприятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Наблюдается и противоположная ценовая политика – пассивное следование за лидером, что при определенных условиях может быть вынужденной стратегией; • «снятие сливок». Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Следовательно, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж; • лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют фирмы, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходимыми для этого затратами. Целями ценовой политики являются: • снижение чувствительности потребителя к ценам; • ограничение потенциальной конкуренции; • ускорение ухода с рынка слабых конкурентов; • поиск путей обхода государственных ограничений; • поддержание лояльности со стороны торговли; • снижение требований профсоюзов по заработной плате; • повышение имиджа фирмы или продукта; • желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем; • стремление возбудить внимание и интерес покупателя; • желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмой по сравнению с конкурентами; • стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках: стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления; • усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента; • расширение спроса и ускорение его роста; • доминирование на рынке. Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако не всегда совпадают. Кроме того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Практические вопросы, решаемые предпринимателем при реализации ценовой политики: • в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику; • когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента; • какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют прямые субституты, которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт; • на какие товары из продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены; • на каких рынках надо проводить активную ценовую политику; • как распределить по времени отдельные ценовые изменения; • какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики; • как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности (например, ограничение со стороны производственных мощностей или государственного законодательства). Конец XX в. ознаменовался определенными существенными изменениями потребительских рынков, связанные с ростом благосостояния, прогрессом технологий и вытекающими отсюда новыми возможностями конкуренции качества и сервисного обслуживания клиентов, что отразилось в значении и содержании ценовой политики предприятия. Основные экономические изменения, влияющие на ценовую политику фирмы: 1. Специфика развития рынков. В ХХ в. наиболее успешно применялись стратегии дифференциации и профилирования, ориентированные на работу с товарными марками, продуктовую и коммуникационную политику. Однако в 1980–1990-е гг. ситуация на многих рынках стала вновь изменяться. Это было связано с «патовой ситуацией» в области новых технологий и некоторым сокращением спроса, обусловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными поиски путей сокращения издержек, рационализации, дающей возможность снижения цен. Потребители стали обращать больше внимания на соотношение цены и полезности, что привело к доминированию политики ценовых скидок в розничной торговле, т.е. к преобладанию концепции ценовых преимуществ. По мнению зарубежных специалистов, эта тенденция быстро распространяется на другие отрасли. Она охватывает сегодня уже 30–50% рынков, таких, как авиаперевозки, финансовые услуги, гостиничное хозяйство и др. В связи с этим резко возрастает роль ценовой политики, наблюдается своеобразный ренессанс значения цены в маркетинговом комплексе. 2. Вертикальная конкуренция. В отличие от значения ценовой политики в прошлом, связанного в основном с горизонтальной конкуренцией, сегодня существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция, во многом определяющая картину современной ценовой политики. Это – борьба всех предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем, растущая концентрация в сфере торговли и среди промышленных потребителей. Происходящее в результате этого перераспределение власти вызывает к жизни тенденции к сокращению числа поставщиков (single sourcing), конкуренции между торговыми марками, расширение практики снижения цен, а также развитие сетевого управления (Supply chain-Management). Происходит перелом в направлении усиления кооперативной ценовой политики сетевых партнеров в поисках эффективного ценообразования (Efficient Pricing). 3. Растущая ориентация на клиентов. Растущая конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты соотношения цены и полезности для потенциальных клиентов. Происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт (товарная политика) к ориентации на клиентов, в том числе в ценовой политике. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. 4. Усиленная конкурентная ориентация. Если иметь в виду соотношение цены и полезности, то высота цены сама по себе не играет решающей роли в ценообразовании. Отсюда конкурентная ориентация не равнозначна простому снижению цен. Важен другой аспект – профилирование цен. Одновременно теряет значение ориентация цен на издержки. Для улучшения конкурентоспособности необходима не просто лучшая позиция по издержкам, но и лучшая (в смысле ценовой политики) позиция отношения к клиенту. Это означает фокусирование на лучшем соотношении цены и качества, в первую очередь для новых продуктов. 5. Интернационализация. Глобализация рынков влияет на процессы ценообразования. Через Интернет на рынок могут выходить предприниматели с других континентов, имеющие более низкие издержки, даже если речь идет о локальных рынках. Клиенты получают возможность принимать решения с учетом этого международного фактора (global sourcing). Это значит, что цена все сильнее входит в международный маркетинг, что сопряжено и с дополнительными возможностями, и с дополнительными рисками. 6. Профессионализация. Растущая профессионализация в принятии ценовых решений означает, что цены не могут устанавливаться импульсивно, имитационно или интуитивно, что было допустимо раньше. Процесс ценообразования опирается на исследование предпочтений. Правда, в области малого и среднего бизнеса еще преобладает ценообразование, ориентированное на издержки, но растет число инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг. 7. Электронные рынки. Во многих отраслях Интернет быстро входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Кроме того, создаются электронные открытые информационные системы, как, например, электронные каталоги продуктов или поисковые системы. Это непосредственно отражается на ценообразовании, делая цены более прозрачными. Возникает новая система продаж, в которой возрастает роль ценовой конкуренции. Возрастает и степень индивидуализации ценовой политики, масштабы дифференциации цен и ценового сегментирования. Это достигается через специальные мероприятия в Интернете и установление индивидуализированных электронных контактов с потребителем на основе использования систем баз данных. В связи с этим приобретает большое значение создание «ценового имиджа». Предприятия должны теперь уделять большое внимание ценовой информации в электронных средствах коммуникации, которая должна предоставляться в легко обозримой и удобной форме. Области и инструменты ценовой политики фирмы Взаимосвязь инструментов ценовой политики представляет собой определенную систему мер, требует координации и организации работы на предприятии. Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений. Ценовая политика включает: 1) цели (долгосрочные, краткосрочные); 2) инструменты (стратегические; оперативно-тактические); 3) организационные решения (организационные структура; методы контроля). Цели ценовой политики тесно связаны с задачами маркетинга, которые в свою очередь направлены на достижение общих производственных целей предприятия. В общем цели ценовой политики можно выразить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли от оборотного капитала. В случае определенных проектов цели ценовой политики могут быть направлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа предприятия на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой стабильности, чтобы избежать избыточных колебаний маржи (разницы) прибыли и административных издержек, связанных с изменением цен. Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». Определяется стратегический маркетинговый инструмент (активная либо пассивная ценовая политика). Далее с позиции клиентов, т.е. основных потребителей, разрабатываются концептуальные проблемы уровней и сегментирования цен для максимизации потребительского эффекта. Специально исследуются и используются стратегические факторы потребительской оценки, восприятия уровня цены, доверия к ценам и т.п. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке. С точки зрения развития самой фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее «финансового здоровья», степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и другие внутренние вопросы жизнеобеспечения. Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая: 1. Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (так называемая цена-микс). 2. Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс. 3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др.). Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называются следующие: • краткосрочное изменение цен (или их частей); • ценовая дифференциация (для разных потребителей); • ценовые вариации (по периодам времени); • политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен); • ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.). Различные формы оперативных ценовых решении тесно взаимосвязаны и часто сочетаются на практике. Реальная цена выступает поэтому как комплексное выражение, или смешанный результат, разных подходов. Экономистами был изобретен даже специальный термин «цена-микс», чтобы подчеркнуть, что в ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими, неценовыми инструментами маркетинга фирмы. 2. Конкуренция как фактор ценовой политики. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Цена, определенная на основе издержек производства, является, как правило нижним уровнем расчетной цены, а цена, определенная на основе спроса, – верхним, то обозначенный диапазон цен является так называемым «полем игры», где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена. Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов: она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен. Конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие, и наступает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это приводит, в свою очередь, к обострению ценовой конкуренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной из фирм будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась фирма-конкурент. Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте. Поскольку промышленные товары продаются на рынке и фирмами – непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции: горизонтальная конкуренция между производителями товаров на один рынок; вертикальная – между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница); наконец, горизонтальная конкуренция между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи. Одним из методов формирования цены в данном случае может быть метод ориентации на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то данный метод преобразуется в метод следования за лидером. Причем ценовое лидерство может быть доминирующим, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены, в смысле ее принятия рынком. Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом – это метод активного ценообразования, связанный с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта. Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и тем не менее получать прибыль. Добиться лидерства в издержках возможно путем: • экономии на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»; • экономии за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства; • экономии за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным. Дифференциация продукта имеет место в том случае, если фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис. Если в конце XIX в. компания «Форд» завоевала ведущие позиции в автомобилестроении, опираясь на лидерство по издержкам, то в XX в. она уже успешно конкурировала на основе продуманной дифференциации своих моделей машин. Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции – способность компании быстро внедрять инновации. Причины различия цен различных компаний, производящих аналогичную продукцию: – различные технологии производства продукта. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам; – степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы; – различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. Метод «предложения втемную» (тендерный метод) Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер – письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов. Так как конкурентное предложение цены наиболее часто используется для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, а может быть, и на ее выживание в рыночных условиях. В данных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования: издержки, чувствительность цены и конкуренция – остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Таким образом, компании в данных ситуациях предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа. Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок. Вместо этого он помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте. Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход, связанный с каждой из предложенных цен. Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша. 3. Роль государственной ценовой политики. Регулирование цен и их соотношений на микроэкономическом уровне осуществляется на основе спроса и предложения (устанавливаются равновесные цены), на макроуровне регулирование цен должно осуществляться государством. Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования. В условиях рыночной экономики регулируемые, как и свободные, цены устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе и по отраслям народного хозяйства. Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат – калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов. Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования. 1. Общее замораживание цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики), или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары), или временный или частичный запрет на изменение цен. 2. Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности) и гражданам, зарегистрированным в качестве индивидуальных предпринимателей, нормативной прибыли. Субъекты ценообразования, в случае введения фиксированных цен, обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены. Фиксированные цены стали одним из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. Предварительная фиксация цены предполагает ограниченный контроль за затратами в ходе выполнения контракта со стороны заказчика. Предприятие-изготовитель в данном случае принимает на себя хозяйственный риск и получает широкие возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат. 3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. Цивилизованные страны с развитой рыночной экономикой не используют данную меру, поскольку рынок полностью насыщен, существует эффективная конкуренция не только между теми, кто производит товары, но и теми, кто их реализует, полностью исключен монополизм производителей и торговцев путем действия эффективного антимонопольного законодательства. 4. Установление предельного норматива рентабельности. В этом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и т. д.). Чаще всего предельные уровни рентабельности утверждаются на продукцию предприятий-монополистов. Размер их может быть дифференцирован по отраслям и группам продукции. Цены на продукцию, по которой фактическая рентабельность превышает установленный уровень, должны пересматриваться предприятиями в сторону снижения. Дальнейшая реализация этой продукции должна производиться по сниженным ценам с рентабельностью не выше предельного уровня. За рубежом этот метод практически не используется. Он имеет серьезный недостаток: не заинтересовывает предприятия в снижении издержек. В мировой практике уровень цен регулируется через ограничения возможностей достижения повышенной рентабельности на вложенный капитал. 5. Установление фиксированных или предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления. 6. Для биржевой торговли и внебиржевого оборота может быть введен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государственного сектора, и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен. 7. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации. С момента регистрации цены субъекты ценообразования, производящие продукцию, на которую введено обязательное декларирование оптовых цен, обязаны включать с потребителями договоры на поставку продукции, оплачиваемой по цене не выше зафиксированной в декларации. 8. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Такая практика имеет место в некоторых странах, например в США, Японии. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные. Косвенное воздействие на формирование цен осуществляется с помощью разнообразных способов: • с помощью мер, направленных на изменение величины затрат, включаемых в себестоимость товаров, услуг; • путем регулирования доходов производителей продукции, продавцов и покупателей; • путем использования и применения совокупности разных способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке; • путем регулирования налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию (система льготного налогообложения); • создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства. Так, для повышения эффективности производства предприятий естественных монополий Правительством РФ намечено постоянно проводить анализ обоснованности затрат монополистов, организовывать торги по закупке продукции, используемой предприятиями естественных монополий; • разработка специальных правительственных программ по развитию производства товаров народного потребления, расширению услуг, оказываемых населению, увеличению жилищного строительства за счет государственных бюджетных ассигнований; • государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий; • эффективное использование таможенных тарифов, льготных таможенных пошлин для стимулирования товарной интервенции по дефицитным или предназначенным для социально незащищенных слоев населения видам продукции. • путем льготного кредитования, субсидирования и дотирования из бюджета, государственного финансирования НИР на разработку и создание новых видов продукции снижаются затраты на производство, что является основой стабилизации или снижения цен для потребителей. Государственное субсидирование – существенный фактор поддержки малодоходных, но важных для национальной экономики отраслей, а также предприятий, находящихся в состоянии реконструкции или кризиса, что, в свою очередь, может оказать влияние на стабилизацию уровня цен на товары первой необходимости. Субсидирование цен широко практикуется через систему компенсационных выплат производителям конкретного вида товара в целях возмещения потерь от реализации продукции по ценам, не покрывающим издержки их производства либо не приносящим определенного уровня дохода. Дотируются низкорентабельные и убыточные производства, важные для экономики в целом. Широко распространены дотации сельскохозяйственного производства. Органы государственной власти могут заключать с юридическим или физическим лицом договор о введении фиксированных цен на реализуемую ими продукцию или услуги, а также могут поощрять заключение соглашений между производителями и потребителями продукции в части принятия производителями продукции односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен. В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Запреты, ограждающие участников рынка от недобросовестной конкуренции: • на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне; • на вертикальное фиксирование цен – запрет для производителей навязывать свои цены поставщикам и торговле; • на демпинговые («бросовые») цены, представляющие собой стратегию продажи товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов или продажи товаров на внешних рынках по более низким ценам, чем на внутреннем рынке; • на ценовую дискриминацию, представляющую собой рыночную политику цен, когда продавец на одинаковый товар устанавливает разные цены различным покупателям; обычно это практикуется монополистами. Указанные запреты действуют во многих странах с развитой рыночной экономикой. Тема 3. Полезность товара как основа ценообразования и чувствительность покупателей к уровню цен 1. Подходы и методы ценовой политики предприятия 2. Полезность, ценность, цена товара. Экономический выигрыш покупателя. 3. Процедура определения ценности товара. Теории потребительского поведения в ценообразовании. 1. Подходы и методы ценовой политики предприятия Рисунок – 1. Различные подходы к формированию ассортимента товаров фирмы и ценообразованию Необходимо выбрать такой оптимальный и экономически целесообразный метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, позиции, цели ценовой политики предприятия, обеспечивал возмещение издержек производства, реализацию товара и получение определенной прибыли (рис. 2). Рисунок – 2. Естественная логика взаимосвязи цен и издержек производства в рыночной экономике В связи с этим возможны три варианта установления уровня цены: 1) минимальный, определяемый затратами; 2) максимальный, сформированный спросом, наличием уникальных качественных достоинств товара; 3) оптимально возможный, возмещающий все издержки производства и обеспечивающий сбыт товара и получение определенной нормы прибыли. Из всего имеющегося многообразия методов ценообразования можно выделить следующие, наиболее часто применяемые методики расчета цены. Методика «средние издержки плюс прибыль» является наиболее распространенной и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определять оптимальную цену товара. Популярность данной методики объясняется тремя причинами: 1) как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену товаров конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе затрат им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса; 2) этот метод является самым справедливым по отношению к продавцу и покупателю; 3) он уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу. Метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение целевой прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, то используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других рыночных факторов. При этом для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по конкретной цене или ее меньшее количество, но по более высокой цене. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт продукции. Предельные издержки определяются, как правило, на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж в результате предложения товара по низким ценам и в итоге получения достаточной прибыли за счет увеличенных масштабов его сбыта. Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара потребителем является одним из самых оригинальных методов ценообразования и широко применяется в развитых странах. При том цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар. При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприятие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него ценность товара, предприятие в своей маркетинговой политике применяет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслуживания. В данном случае цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследованиями модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги. Метод формирования цен посредством ориентации на рыночные цены характеризуется тем, что каждое предприятие (продавец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая таким образом цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно. Метод потребительской оценки состоит в том, что производители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, определяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимости и стоимости товара конкурентов для конкретного клиента. Чтобы добиться успехов в сбыте какого-либо изделия, продавец предлагает клиенту сравнить его с аналогичным по полезности товаром конкурента и объясняет более высокую цену своей продукции определенными надбавками (наценками) за повышенные прочность и надежность, лучшее сервисное и послепродажное обслуживание, больший срок гарантии на детали, узлы, полуфабрикаты, при этом он одновременно осуществляет для покупателя скидку как стоимостное преимущество потребителя. В результате указанных действий конечная цена предлагаемого изделия для потребителя хотя и будет выше, чем аналогичного товара у конкурента, в итоге покупатель предпочтет товар с повышенной ценой, но, на его взгляд, с лучшими потребительскими, техническими, эксплуатационными и качественными показателями. С помощью указанного метода покупателю доходчиво объясняется, что хотя и платить за товар приходится больше, в действительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет предоставляемой скидки. Следовательно, фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка. Метод следования за ценами предприятия – лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкурента-лидера, а учет собственных издержек и спроса играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов. Например, на рынках олигополистической конкуренции, продающих сталь, алюминий, нефть, удобрения, основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены продукции. На рынках монополистической конкуренции цены товаров разные и устанавливаются в зависимости от поставленной цели ценовой политики предприятия. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, имеет самую высокую степень доверия со стороны покупателей, а также обладает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым лидером», неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-лидером. Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены. В настоящее время наблюдается расширение ассортимента престижных товаров, которые обладают наиболее высоким качеством, особыми уникальными свойствами и признаками. Указанные высококачественные товары являются высокорентабельными и долговременными, поскольку они служат поддержанию имиджа роскоши и престижа. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей – исключительность. В отношении престижных и уникальных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров. В связи с этим фирмы, устанавливающие на продаваемые престижные товары более высокие цены по сравнению с ценами товаров конкурирующих фирм, успешно используют престиж товарной марки и свой имидж. Метод надбавок к издержкам (затратам) является широко распространенным методом ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для конкретной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные организации оценивают свою работу, добавляя к стоимости строительного проекта среднюю по отрасли прибыль. Фирмы, осуществляющие архитектурные работы, а также НИОКР, придерживаются такого принципа, как издержки плюс согласованная надбавка. Средние значения надбавок, например, в Германии составляют примерно 17% по продуктам питания, 30% по радио- и телевизионной технике, 31% по текстильной продукции, 33% по спортивным товарам, 39% по парфюмерным изделиям. Многие производители и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным и честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и ни одна из них не имеет возможности наживаться за счет друг друга. Метод дохода на капитал основан так же на учете издержек производства и заключается в том, что фирма рассчитывает цены товаров таким образом, чтобы доход на капитал обеспечивался в размере примерно от 15 до 20%. Цена товара в данном случае рассчитывается следующим образом: где РТ – цена единицы товара, СТ – издержки единицы товара, Д – доход в %, Кинв – капитал инвестируемый, Q – объем сбыта. Фирма сможет добиться желаемого дохода, если она правильно определит издержки и предполагаемый объем сбыта. Ценообразование на конкурсные проекты – это особый метод ценообразования, используемый компанией (фирмой), цель которой в конкурентной борьбе – выиграть конкурсный проект высокоприбыльного заказа потребителя. Для этого необходимо хорошо знать предполагаемых конкурентов и обязательно исходить из того, что чем выше цена на конкурсный проект компании, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Учитывая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, и вероятность получения при такой ее величине субвенций, предполагаемых в проекте, можно осуществить оценку ожидания прибыли. Согласно теории вероятности решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Таким образом поступают крупные компании, участвующие в инвестиционных конкурсах и стремящиеся в долгосрочном периоде максимизировать прибыль. Состязательный (аукционный) метод определения цен используется на центральных оптовых и товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах. Существуют две разновидности данного метода: • повышательный метод ведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену; • понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена, если покупателя при такой цене не находится, происходит ее снижение. Право на заключение сделки купли-продажи получает, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в отличие от остальных участников аукциона. Пассивное ценообразование – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Таким образом, для принятия цены товара предприятие выбирает один из рассмотренных выше методов ценообразования и первоначально определяет ее исходную величину, которую на последующих этапах при тщательном учете целого комплекса факторов, связанных с целями ценовой политики, психологическим воздействием на покупателя, влиянием разных элементов маркетинга, реакцией конкурентов, государственной ценовой политикой, корректирует, а затем с максимальной степенью обоснованности и точности устанавливает окончательную цену товара. 2. Полезность, ценность, цена товара. Экономический выигрыш покупателя. Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда – никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирать самый дешевый товар. Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара. В связи с этим в теорию цены все более широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые, видимые связи «уровень цены – объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара. Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». Часто маркетологи встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Причины почему нельзя только ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить: 1) не честная (субъективная) оценка покупателей – опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые занимаются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы (примеры такого рода, как мы видим, известны не только в истории борьбы разведок различных стран, но и в мирной сфере продаж-закупок); 2) задача специалистов по сбыту – добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является прямое обращение к покупателям с вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно полезным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Поэтому на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований. Следовательно, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и специалистов по управленческому учету, т.е. управлению затратами на производство, то возникает тот результат, именно к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования как раз состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 3). Рисунок – 3. Соотношение ценности товара и его цены Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны – других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в норме ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов работников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на ее продукцию. Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей. Как нетрудно заметить, реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Самыми общими – генеральными – из этих задач являются обеспечение продаж и получение прибыли. Список задач может быть очень обширен, при этом критерий оценки: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж. Например, фирма может поставить задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. В принципе – разумная коммерческая задача. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т.е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная нашей фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам. Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным – проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой мы сможем закрепиться прочнее, чем наши конкуренты за счет особых свойств наших товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса). Точно также бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товаропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен. И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику ценообразования. Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач (рис. 4). Рисунок – 4. Формирование политики цен фирмы Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, т.е., говоря математическим языком, предельные издержки ниже предельной выручки. Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Различают краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки. 3. Процедура определения ценности товара. Теории потребительского поведения в ценообразовании Процессы, которые необходимо учитывать в ценообразовании: 1. Процессы деятельности (трансакции), в ходе которых происходит столкновение с реальным уровнем цен, т.е. возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса. 2. Процессы познания, к которым относят потребительское восприятие цен, изучение цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки). 3. Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые преференции (предпочтения), удовлетворенность ценами и доверие к ним. Возникает, таким образом, целая цепь взаимосвязанных объектов анализа отношения и поведения потребителя как важнейшего фактора ценообразования (табл. 1). Таблица 1 – Отношение потребителя к цене: структурные аспекты Процессы, влияющие на ценообразование Отношение потребителя Процессы деятельности Ценовое ощущение Интерес к ценам Процессы познания Восприятие цен Знания о ценах Суждения о ценах Установки и намерения потребителя Готовность к ценам Ценовые предпочтения Удовлетворенность ценами Доверие ценами Названные аспекты имеют большое значение для ценообразования на фирме. Они позволяют дополнить знания, полученные из анализа функции «цена–сбыт», сделать систему цен более понятной, определить ценовой имидж товара, выбрать товары, по которым можно эффективно проводить специальные ценовые акции и т.д. Современный, ориентированный на моду потребитель (smart shopper) ищет определенных «ценовых эмоций» и потому открыт, готов к восприятию эмоционального ценового маркетинга. В наибольшей степени эмоциональная сторона цены отражается на потребительском выборе конечной продукции, т.е. может быть использована применительно к потребительским товарам. С позиций ценообразования можно дать следующее определение ценового ощущения, Ценовое ощущение – это восприятие цены, приятное либо неприятное, более или менее осознанное, часто или редко повторяющееся. Ценовое ощущение может исходить не только от самой цены, но и от ее отдельных составных частей, таких, как скидки, доплата за сервис, системы цен и др. Ценовое ощущение, как и все эмоции, имеет свои параметры измерения. Основными параметрами измерения являются сила (интенсивность) и направление (положительное, отрицательное) каждого вида ощущений. Можно говорить также о типичных, сопровождающих каждое ощущение формах реакций потребителя, которые может наблюдать и фиксировать продавец. Сила эмоции является весьма важным показателем степени активности потребителя и возможности его активирования, т.е. побуждения к активным действиям (к покупке). Покупательская эйфория в период распродажи или азарт во время аукциона – это гораздо более высокая степень активирования, или «горячие ценовые ощущения», нежели тихая радость домохозяйки, пришедшей в продовольственный магазин и обнаружившей, что нужный ей продукт сегодня продается со скидкой («холодные эмоции»). Покупательская эйфория, если таковую удается создать, в том числе с помощью цен, ведет к повышенному активированию покупателя. «Горячие эмоции» становятся фактором стимулирования продаж: чем более эмоционально «подогрет» ценами (супервысокими или очень низкими) покупатель, тем выше степень его неосознанного поведения и, следовательно, тем больше возможность воздействия на его мнение и потребительский выбор. Направление ценового ощущения может быть положительным или отрицательным, причем не обязательно совпадает с направлением движения цены. Так, введение больших скидок в магазинах «люкс», салонах дизайна или модных бутиках может послужить стимулом для одних покупателей, но одновременно оттолкнуть многих других, например наиболее ценных для фирмы постоянных клиентов. Здесь высокая цена являлась признаком принадлежности покупателей к особому избранному кругу, а также своеобразной гарантией высшего, эксклюзивного качества. Напротив, на вещевом рынке люди готовы терпеть неудобства, плохое обслуживание, порой просто грязь ради низких цен, воспринимая очень положительно ценовые преимущества. Эти два примера показывают, как сильно ценовые эмоции зависят от личности потребителя. Значит, важнейшим инструментом анализа ценовых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовое сегментирование потребительского рынка. Приспосабливаясь к специфике отдельных групп, фирма оптимизирует цены. Например, в дорогих магазинах маленькие подарки покупателю могут гораздо лучше стимулировать продажи, чем прямые скидки с цен, ибо при этом удается избежать отрицательных ценовых ощущений от снижения цен. Напротив, прямое снижение цены на один из товаров ассортимента в ресторанах фастфуд, например, снижение цены на мороженое летом в ресторанах «Макдональдс», значительно увеличивает объемы продаж по всему товарному ассортименту. Здесь используется чисто эмоциональное положительное воздействие факта снижения цены (потому что реальное воздействие этой скидки на сумму покупки незначительное). Для исследования ценовых эмоций, необходимо определить, описать и систематизировать следующие критерии: 1. Источник ценового ощущения: от какого элемента цены (общая сумма цены, скидка, цена дополнительных принадлежностей и т.п.) или от какой формы ценовой политики (особая цена, система цен или другое) зависит ценовая эмоция? 2. Направление ценовой эмоции: идет ли речь о положительных (радость, гордость и т.п.) или об отрицательных (раздражение, отчуждение и т.п.) эмоциях? 3. Внутренняя природа, основа ценовой эмоции: для каких ценовых интересов наиболее важны данные эмоции (интересов материального обеспечения, социального статуса, реализации достижений, расслабления и разгрузки или других)? Если даны ответы на поставленные вопросы, то можно описать функции ценовых эмоций применительно к определенной группе товаров и услуг и использовать эти функции в ценообразовании. В целом использование функций ценовых эмоций при разработке ценовой политики фирмы возможно по следующим направлениям: • активирование эмоций для повышения внимания потребителя к товару, его изучения и оценки; • профилирование ценовых ощущений и дополнение существующего «рационального» ценового имиджа определенного товара эмоциональными элементами (чувство симпатии, притягательная сила); • использование эмоционального фактора для влияния на тип восприятия цены у потребителей. Так, эксперименты показывают, что оптимисты, воодушевленные и позитивно настроенные покупатели концентрируются на положительных аспектах покупки, не заостряя внимания на отрицательных. Положительные ценовые ощущения действуют как фильтр в формировании общего настроения и итогового восприятия цены продаваемого товара. Не случайно в атмосфере дорогого бутика покупатель теряет порой критический взгляд на высоту цены, а в период распродаж в дешевых магазинах другой покупатель забывает о чувстве меры и о претензиях к качеству и покупает «впрок» больше товаров, чем ему нужно на самом деле. Выражение «Чувства ослепляют» подошло бы здесь для характеристики восприятия цены, выгодного для продавца. В результате формирования ценовых эмоций усиливаются импульсы к совершению покупки при данном уровне цены. Эта работа является частью общей коммуникационной политики предприятия на рынке. Интерес к ценам Интерес к ценам может быть определен с позиций ценообразования как потребность покупателя в поиске ценовой информации и учет этой информации при выборе покупки. Чем сильнее выражен ценовой интерес, тем ниже готовность покупателя платить более высокую цену за товар. Ценовой интерес, построенный на информации, находится в определенном противоречии с ценовыми эмоциями. Во всяком случае, чем больше знаний получает потенциальный покупатель об уровнях цен, тем меньше поле для ценовых эмоций. Ценовой интерес основывается на мотивационных аспектах ценового поведения потребителя. Развивающиеся в современных условиях теории ценового интереса описывают следующие аспекты: взвешивание цен, осознание ценовых альтернатив и внимательность к ценам. Процесс взвешивания цен отражает то внимание, которое у потребителя в принципе вызывает цена как критерий покупки. Каждый потребитель так или иначе сопоставляет полезный эффект продукта и его цену, что и было положено экономистами в основу классической теории цены. Вслед за взвешиванием полезного эффекта и цены одного товара потребитель пытается сравнить соответствующие показатели разных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В результате возникает некое осознание потребителем имеющихся ценовых альтернатив, необходимое ему для осознанного выбора. Таким образом, под осознанием ценовых альтернатив в теории поведения понимается потребность учесть при принятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чем больше альтернатив удается взвесить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения. Альтернативное осознание определяется и существующей потребностью в переменах – в смене приоритетов покупки, в приобретении иного товара. Этот феномен получил в поведенческой теории название «поиск перемен» (Variety-Seeking). Естественно было бы предположить, что данный феномен изменяет роль осознания ценовых альтернатив. Поиск альтернативы как таковой здесь превращается в самоцель, а роль других факторов, в том числе цен, в потребительском выборе снижается. Но так ли велика роль поиска перемен на практике, чтобы затмить фактор осознания цен? Современные практические исследования потребительского выбора показывают, что потребность в изменении выбора, или поиска перемен, часто переоценивается. Более того, психологическая обработка покупателя с помощью средств маркетинговой коммуникации развивает принципиально иной феномен – преданность товарной марке или торговой марке, который стабилизирует потребительское поведение, «привязывает» покупателя и ограничивает его потребность в изменениях. Так, результаты исследований европейского рынка свидетельствуют, что более 60% потребности в товарах одной категории современный потребитель удовлетворяет за счет одной товарной марки, либо покупаемых в одной торговой фирме (привязанность к торговой марке). Следовательно, оказывается, что действительное поле выбора и сравнения цен относительно невелико. Есть и другие ограничивающие факторы, например: уровень доходов, территориальное размещение торговых сетей, национальные традиции потребления и т.д. Значит, выбор альтернатив потребления, как и ценовых альтернатив, всегда ограничен. Такой ограниченный альтернативный выбор принято описывать с помощью так называемой теории вызываемого набора (evoked set), под которым подразумевается спонтанно вспоминаемая индивидуумом и воспринимаемая им как значимая масса альтернатив. По данным различных исследований, практически рассматриваемый набор оказывается относительно малым (до пяти товарных марок или магазинов). Это ограничивает процесс осознания ценовых альтернатив и расширяет поле ценовой политики фирмы. Процесс ограничения согласно теории вызываемого набора складывается из последовательности: Следующим фактором, определяющим ценовой интерес потребителя, является его внимательность по отношению к цене. Это третий компонент ценового интереса. Он показывает степень фактической активизации в сознании покупателя получаемой им информации о ценах. Другими словами, это реальный ценовой поиск (price search). Часто ценовая внимательность покупателя бывает, как показывают исследования, небольшой и односторонней. Многие покупатели ограничиваются беглым просмотром ценовой рекламы либо ценников в посещаемых ими магазинах. Это ограничивает еще больше поле ценовых сравнений. В результате покупатели ориентируются все сильнее на ценовой имидж фирмы-продавца. Возможно, что в будущем фактор недостаточной обозримости цен начнет несколько сглаживаться вследствие активного развития электронной торговли и наличия в поисковых компьютерных системах в сети Интернет широкой информации по различным товарам. Однако это дело будущего, новые электронные методы получения и анализа рыночной информации еще не вошли в массовое потребительское сознание. С учетом названных аспектов формирования ценового интереса у покупателей фирма-продавец должна рассмотреть и учесть в рамках своей ценовой политики следующие вопросы: 1. Каковы мотивационные основы данного ценового интереса – потребительские (количественное и качественное удовлетворение основных потребностей), социальные (выполнение определенной социальной роли, стремление к престижу), личностные (стремление к расслаблению либо к достижениям)? Какая информация будет для покупателя наиболее существенной, заметной? 2. Насколько сильны ценовые интересы потребителей данной продукции? Каковы различия в этом отношении между разными слоями потребителей? Какие факторы влияют на интенсивность ценового интереса? 3. Куда направлены ценовые интересы? Для каких потребительских решений они наиболее важны? 4. В каком типе потребительского поведения выражается ценовой интерес? Какие предпочтения выявляются при покупке? С учетом ответов на данные вопросы производится ценовое сегментирование потребителей, исключительно важное для ценообразования фирмы. В наиболее общем виде возможно сегментирование по ценовым интересам. Ценовой интерес может иметь различную интенсивность у разных слоев потребителей (социально-демографические факторы) и по различным продуктам. Отметим некоторые особенности, важные для процесса ценообразования. Покупатели, принадлежащие к среднему классу, часто проявляют большой интерес к ценам, сопоставляя различные варианты соотношения цены и качества продукта или услуги. Именно этот социальный слой образует обычно ценовой сегмент «оптимизирующих» потребителей. Потребители старших возрастов и социально незащищенные группы потребителей, напротив, слабо ориентированы на ценовой поиск и ценовые сравнения, хотя их уровень доходов, казалось бы, диктует противоположное поведение. В тех сферах (товарных группах), где потребитель проявляет высокое самосознание и обладает высокой самооценкой, принимает активное участие в процессе выбора оптимального решения, вовлечен в процесс (involvement), реального взвешивания цен также не наблюдается. Отсюда вытекает ценовой парадокс, который надо понять фирме-продавцу: многие потребители дорогих продуктов класса «люкс» (деликатесов, дальних дорогих туристических поездок, престижных классов аудио- и видеопродукции и др.) относительно слабо интересуются ценами; в то же самое время по другим группам товаров (например, по основным продуктам питания) эти же потребители не гнушаются поиском малейших ценовых различий на рынке. На рынках с довольно высокой степенью прозрачности, т.е. ценовой транспарентности (например, на рынке автомобилей), интерес к ценам выше, чем на менее прозрачных рынках (например, ремонт автомобилей). При этом речь идет не только об объеме рыночной информации, но и о ее доступности и необходимости (возможности применения. Транспарентность – это такое состояние информированности (наличие полного, достаточного и достоверного знания) о той или иной деятельности (ее объектах или результатах), которое позволяет любому заинтересованному субъекту иметь полное представление о них. В целом же на современных рынках наблюдается тенденция к росту ценового интереса. Это связано с усилением конкурентной борьбы основных товарных марок, с агрессивной конкуренцией основных участников торговли, с развитием электронных поисковых систем. Интересный пример для оценки роли цены при принятии решения о покупке дают европейские опросы потребителей по основным группам. Восприятие цены – это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку. Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если: • продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов); • потребителю не известны или мало известны товары-субституты; • потребителям сложно сравнить качество различных субститутов; • затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами; • затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям); • потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива; • продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными продуктами; • продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность; • потребители не могут долго хранить продукт. Не невидимые и трудно определяемые аспекты человеческих восприятий и чувств, формирующие отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия. Тема 4. Учет затрат при определении цен 1. Роль затрат в обосновании ценовых решений. Идентификация затрат, связанных с ценообразованием. 2. Определение доли предельной прибыли при управлении ценами. 1. Роль затрат в обосновании ценовых решений. Идентификация затрат, связанных с ценообразованием. В условиях рынка перед любым предприятием встает задача не только рассчитать полные издержки на выпуск продукции для отражения в бюджете и последующего определения финансового результата своей хозяйственной деятельности за отчетный период, но и определить издержки для целей ценообразования. В первом случае используется методика бюджетирования (сметного планирования), а во втором – различные методы калькулирования себестоимости. Себестоимость – это денежное выражение затрат различных видов ресурсов, связанных с производством и реализацией продукции (работ, услуг). Однако следует обратить внимание на то, что цель управления издержками, в том числе и себестоимостью, заключается в том, чтобы наиболее эффективным способом определить цену, которая, с одной стороны, устроила бы покупателя продукции, а с другой – способствовала получению желаемой прибыли предприятием-производителем. Таким образом, для предприятий важно не просто калькулирование себестоимости, а калькулирование продажной цены для продвижения продукции (работ, услуг) на рынок и завоевания на нем лидирующих позиций. Отметим, что в нашей стране после введения в действие гл. 25 Налогового кодекса РФ термин «себестоимость» применяется главным образом именно в ценообразовании: при определении контрактных цен, обосновании регулируемых цен на продукцию естественных монополий, а также при нормативном ценообразовании, когда собственники желают получить определенный процент дохода на вложенный капитал. Прежде всего остановимся на классификации издержек для целей ценообразования. Статьи калькуляции для расчета полной себестоимости: • сырье и материалы; • возвратные отходы (вычитаются); • покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних организаций; • топливо и энергия на технологические цели; • заработная плата производственных рабочих; • отчисления на социальные нужды; • потери от брака; • общепроизводственные расходы; • общехозяйственные расходы; • прочие производственные расходы; • коммерческие расходы. Первые семь статей являются прямыми расходами, так как относятся на себестоимость единицы продукции прямо в соответствии с нормами или нормативами, а оставшиеся четыре – косвенными расходами, поскольку распределяются между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какой-либо избранной базе, например, трудоемкости работ, заработной плате основных производственных рабочих, машино-часам работы оборудования и т. д. На базе типовой номенклатуры каждая отрасль разрабатывала свой перечень статей с учетом отраслевых особенностей в технологии и организации производства. В настоящее время на практике большинство российских малых предприятий не пользуется представленной номенклатурой статей калькуляции. Обычно выделяются прямые материальные затраты, прямые трудовые затраты с отчислениями на социальные нужды, прочие прямые затраты и накладные расходы (они с точки зрения калькулирования являются косвенными расходами). Данный перечень статей в значительной степени приближен к зарубежной классификации издержек. В зависимости от отраслевых особенностей применяются три основных метода калькулирования себестоимости, которые могут быть использованы и при определении цен на продукцию: • позаказный метод распространен в единичном или мелкосерийном производстве в машиностроительном комплексе, а также во вспомогательных производствах всех отраслей промышленности. Здесь калькулируется отдельный производственный заказ на одно или несколько изделий. В состав себестоимости включаются издержки, непосредственно связанные с изготовлением данного заказа, а также часть расходов по обслуживанию производства и управлению всего предприятия, распределенные на заказ пропорционально выбранной базе. Коренной недостаток позаказного метода заключается в получении всей информации о результатах выполненного заказа только после его фактического выполнения, поэтому при установлении договорной цены имеют место определенные риски, для минимизации которых перед началом изготовления заказа рассчитывается ориентировочная цена, а после окончания – фиксированная цена, которая обычно выше ориентировочной; • нормативный метод применяется практически во всех отраслях и базируется на следующих основных принципах: а) расчет нормативной калькуляции на основе обоснованных технологических норм затрат; б) учет отклонений от норм с определением величины отклонений, места их возникновения, причин и виновников; в) расчет фактической калькуляции путем алгебраического суммирования себестоимости, рассчитанной по текущим нормам, отклонений от норм и изменений самих норм. Таким образом, нормативный метод калькулирования себестоимости предполагает разработку нормативов затрат в расчете на единицу продукции по всем видам издержек производства. Учет отклонений от норм, предусмотренный данным методом, позволяет анализировать все факторы, воздействующие на издержки производства. Ценообразование, базирующееся на нормативном методе калькулирования, должно ориентировать отечественные предприятия на снижение себестоимости продукции, что особенно важно в условиях усиления конкуренции с зарубежными производителями; • попередельный метод позволяет систематизировать издержки по переделу (фазе, циклу) и определять себестоимость полуфабрикатов, идущих на последующую обработку или реализуемых на сторону. Этот метод характерен для черной металлургии, химической, текстильной, пищевой промышленности, промышленности строительных материалов и др. Себестоимость продукции определяется исходя из величины материальных затрат и затрат на обработку по всем переделам (бесполуфабрикатный вариант попередельного метода) или складывается из стоимости полуфабрикатов, рассчитанной по каждому переделу в отдельности (полуфабрикатный вариант попередельного метода). Соответственно определяются и цены: на отдельные полуфабрикаты, реализуемые на сторону, и на конечный продукт. 2. Определение доли предельной прибыли при управлении ценами. Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. При этом возможны два наиболее часто встречающихся варианта действий менеджеров. А. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, формируемой конкуренцией между множеством поставщиков сходного товара, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж). Логика такого варьирования показана на рисунке 1, где сведены воедино кривые выручки от продаж (tr), постоянных (fс) и общих (тс) издержек (r – revenue [ˈrɛvɪnjuː], с – cost). Рисунок – 1. Определение объема выпуска, обеспечивающего фирме в краткосрочном периоде получение максимальной прибыли при неизменных ценах: TС – общие издержки (total cost); ТR – выручка от продаж (total revenue); FС – постоянные издержки (fixed costs)/ Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обстоятельств: 1) он показывает соотношения величин выручки, издержек и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, т.е. описывает статичную ситуацию; 2) вследствие неизменности цены кривая выручки от продаж проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю); 3) кривая постоянных издержек проходит параллельно оси абсцисс, поскольку по определению постоянные издержки инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксированного периода времени – месяца или года), который фирма выберет для себя; 4) так как даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные издержки, то кривая общих издержек не проходит через начало координат и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих издержек проходит выше кривой выручки). Поскольку рассматриваемая ситуация с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительной единицы товара фирма будет получать одну и ту же величину выручки, т.е. маржинальная выручка будет равна цене. В этих условиях по рис. 1, максимум убытков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж составит Q0. При этом объеме сумма общих издержек перестает возрастать большими темпами, чем сумма выручки – эти темпы становятся одинаковыми. А если фирма сможет обеспечить объемы продаж, большие, чем Q0, то ее выручка будет расти в большей мере, чем общие издержки вследствие стабильности суммы постоянных издержек при росте объема продаж. При этом общие издержки будут увеличиваться лишь за счет роста суммы переменных издержек. Благодаря этому убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадет в ситуацию, когда выручка от продаж станет равной издержкам (ей соответствует объем продаж Q1). Это будет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, т.е. достигнет точки безубыточности. При объеме продаж Q2 (когда общие издержки растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах будет становиться все меньше. Причина этого – обгоняющий рост маржинальных (предельных) издержек фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой. Маржинальные (предельные) издержки – издержки фирмы на производство дополнительной единицы товара Маржинальная (предельная) выручка – выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара. Поэтому при неизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные издержки. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q2 на рис. 1. Но если фирма перейдет этот рубеж, то обгоняющий рост ее маржинальных издержек приведет к тому, что и общие издержки начнут увеличиваться в большей мере, чем сумма выручки (именно поэтому правее точки Q2 кривая общих издержек поднимается вверх круче, чем линия общей выручки). А значит, общая масса прибыли начнет падать. Механизм этого процесса представлен на рисунке 2. Рисунок – 2. Обоснование оптимального объема продаж с учетом средних и маржинальных издержек. На рис. 2 маржинальные издержки при объемах продаж, меньших, чем Q1 по величине уступают средним затратам и вначале сокращаются по мере того, как фирма добивается роста объемов продаж. Однако затем (вследствие убывающей предельной производительности факторов производства, привлекаемых фирмой для организации своей деятельности) маржинальные издержки начнут возрастать и при объеме продаж Q1, сравняются по величине со средними затратами. Это будет означать, что при таком объеме продаж средние издержки достигнут минимума (именно поэтому кривая маржинальных издержек на рис. 2 пересекает кривую средних издержек в ее нижней точке). А затем рост маржинальных издержек вызовет и рост средних издержек (т.е. увеличение средних переменных издержек окажется большим, чем сокращение средних постоянных издержек). Обратим также внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних издержек мы неизбежно допустим существенную ошибку, завысив максимально допустимый объем продаж. Как видно на рис. 2, кривая средних издержек пересекает линию выручки при объеме продаж Q3. И отсюда, казалось бы, следует вывод, что именно этот объем и является предельно допустимым, если мы не хотим оказаться в ситуации убыточности (при больших объемах средние издержки превышают цену, и фирма несет финансовые потери). Однако на самом деле предельно допустимым является объем продаж Q2, при котором маржинальные издержки оказываются равными цене (маржинальной выручке) и кривая этих издержек пересекает линию, обозначающую уровень цен. И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q2 потребует от фирмы издержек больших, чем принесет выручки. Игнорирование этого обстоятельства, т.е. ориентация лишь на средние издержки, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объем продукции, равный Q3 – Q2, и этот объем продаж принесет ей лишь сокращение, а не прирост общей массы прибыли. Причины, по которым рост масштабов производства может приводить не к снижению, а к росту себестоимости единицы продукции: 1) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки только по более высокой цене, чем удавалось вести закупки ранее; 2) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки по той же цене, что и старый поставщик, но расположенного дальше, что влечет рост транспортных издержек; 3) необходимость организации производства дополнительной партии продукции во вторую смену при том, что объем заказа не обеспечивает загрузки персонала и оборудования на протяжении всей смены; 4) необходимость увеличения расходов на рекламу и различные промоушн-акции, чтобы расширить границы рынка и получить возможность продать дополнительно произведенную массу продукции. Отсюда следует необходимость для любой фирмы так строить систему учета издержек, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные издержки. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными. На практике это означает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и особенно позаказный метод учета издержек, что пока является в отечественных фирмах скорее исключением, чем правилом. Б. Если фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, то при анализе вариантов ее действий выявляются следующие закономерности, которые иллюстрирует рисунок 3. Рисунок – 3. Выбор наиболее рациональных объемов продаж при возможности варьирования ценой в зависимости от характера рыночного спроса Здесь та же логика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать до тех пор, пока маржинальные издержки не сравняются с маржинальной выручкой) проявляется уже в столкновении со спросом. Это означает, что продать больший объем товаров фирма сможет лишь при снижении на них цен («соскальзывая по кривой спроса»). Но снижение цен порождает двойной эффект: 1) возрастает число единиц товара, который можно продать, 2) сокращается выручка, получаемая от продажи каждой дополнительной единицы товара. Именно поэтому на рис. 3 кривая маржинальной выручки от продаж опускается более отвесно, чем кривая рыночного спроса. Накладывая на график, показанный на рис. 3, еще и кривую маржинальных издержек, мы достигаем двоякого результата: 1) находим тот предельный объем продаж, при котором маржинальные издержки уравниваются с маржинальной выручкой (так же как на рис. 1 и 2, мы обозначим его Q2); 2) находим ту цену, при которой можно продать такой объем товаров (она обозначена на рис. 3 Р1). Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан. Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. Но даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных издержек, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным. В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы: 1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии; 2) фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами). Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна: в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами. Тема 5. Ценообразование с учетом жизненного цикла товара 1. Фазы рынка при жизненном цикле товара. 2. Ценообразование новых товаров на стадии роста, зрелости, спада. 1. Фазы рынка при жизненном цикле товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из ограниченного во времени цикла жизни товара, экономисты предполагают сначала возрастающие, а затем – снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: 1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара; 2) изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; 3) учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен. Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок. Каждый товар имеет свой жизненный цикл, имеющий свою общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования. Под жизненным циклом товарной марки понимается временной ряд объемов сбыта товара определенной марки. Этот процесс необходимо трактовать как часть более общего понятия жизненного цикла товара, который изображен на рис. 1. Рисунок – 1. Фазы жизненного цикла товара: динамика объема сбыта и прибыльности (типичный случай) Принципиальные подходы к использованию жизненного цикла товара в ценообразования приведены в табл. 1 Таблица 1 – Зависимость ценообразования от фаз жизненного цикла товара Факторы Фазы жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Упадок Позиция товара на рынке Сильная, благодаря новой кон­струкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам Товар модернизируется, появ­ляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара Рынок начинают завое­вывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми по­требительскими свойст­вами Особенности производства и распределения товара Недозагруженносгь производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая Дефицит производственных мощностей. Массовое произ­водство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента Значительный избыток производственных мощ­ностей. Использование лишь некоторых каналов распределения специально выделенных каналов распределения Условия кон­куренции Конкурируют немногие фирмы Число конкурентов возрастает и становится значительным Наблюдается конкуренция цен. Уве­личивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками Снижаются усилия про­изводителя в конкурентной борьбе Поведение покупателя Покупатель инертен. Его необ­ходимо убедить опробовать новый товар Контингенты покупателей рас­ширяются Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов Особенности рекламных кампаний Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара Расходы на рекламные кампании несколько снижаются Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке Низкие расходы на рекламные кампании Цена товара и прибыль от его реализации Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами Цены снижаются в ходе конку­ренции. Высокие прибыли от массовой реализации Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок делят конкурирующие фирмы Цены и прибыль диффе­ренцированы, затем снижаются (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости _ товара) Источник Цзе К. Методы эффективной торговли. Опыт «лучшей фирмы года». М., 1988. С. 65—68 (с коррекцией некоторых позиций В. В. Герасименко). Основания для специального рассмотрения жизненного цикла товарной марки: 1) ценовая эластичность спроса на продукт (скажем, стиральный порошок) определяется главным образом прямой эластичностью спроса, в то время как ценовая эластичность для отдельной товарной марки возникает из соединения прямой и перекрестной эластичности; 2) динамические эффекты по товарной марке и по продукту в целом значительно отличаются друг от друга. Соответственно, должны различаться и подходы к ценовой политике. Рассмотрим характерные черты различных фаз с позиций ценообразования фирмы. Фаза внедрения. Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок (development) значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2–5% потребителей. С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей. Фаза роста. На стадии «роста» (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающих наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители. На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики: 1) «снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка; 2) установление цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком. Появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров – это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве – это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге – фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровня цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей. Фаза зрелости. Особенность стадии «зрелости» (maturity) – появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая: 1) рынок насыщается продуктом; 2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство); 3) часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости – низкий. На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара, что позволяет фирме: 1) получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); 2) дает передышку на разработку и внедрение нового товара. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения» (saturation), но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. Сначала на этой стадии происходит расширение рынка за счет: 1) ранее не охваченных потенциальных потребителей; 2) географического расширения рынка. Предприятие начинает активнее «играть» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей: 1) предоставляет скидки и проводит распродажи; 2) возникает необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов; 3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения; 4) дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента; 5) проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Стабилизируются уровни цен, утихают «ценовые войны», а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе – это дифференциация цен в самых разнообразных формах. Фаза упадка. На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Обороты фирмы падают теперь и абсолютно. Сокращается норма и масса прибыли. Умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов. 2. Ценообразование новых товаров на стадии роста, зрелости, спада. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок. При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы. Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%) даже при значительно более высоком качестве товара и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. После того как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее роста. Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, т. е. спрос эластичен по цене; 2) с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются; 3) пониженная цена не привлекает конкурентов. Установление цены на новый товар-имитатор требует постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги. В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: 1) постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров; 2) непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, учитывающих уровень цены и показатель качества (табл. 2). Таблица 2 – Стратегия взаимосвязи цены и качества Цена / Качество Высокая цена Средняя цена Низкая цена Высокое качество 1. Стратегия премиального ценообразования 2. Стратегия повышенной ценности 3. Стратегия глубокого проникновения на рынок Среднее качество 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия нейтрального ценообразования 6. Стратегия доброкачественности и проникновения на рынок Низкое качество 7. Стратегия ограбления покупателя 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценности Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество–цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 – поистине «срединная» по параметрам и качества, и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы. При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того – как знак, что цена может снизиться еще и следует совершить покупку позже. При повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным. Тема 6. Формирование ценовой стратегии 1. Этапы и процедуры разработки ценовой стратегии. 2. Выбор типа ценовой стратегии. 3. Стратегия премиального, нейтрального и прорывного ценообразования 1. Этапы и процедуры разработки ценовой стратегии Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов: 1) определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции; 2) устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам; 3) находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. Основные принципы формирования ценовой стратегии: • ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы; • ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни; • ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию. • ценовая политика на начальных стадиях жизненного цикла товара должна учитывать весь будущий ход цикла и должна соответствовать долгосрочной маркетинговой стратегии. Названные вопросы расширяют поле организации ценовой политики. Необходимо выявить иерархически соподчиненные функциональные звенья организационной структуры предприятия, которые необходимо интегрировать в процесс ценообразования, т.е. разработки, принятия и практической реализации ценовых решений. Можно выделить следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии. Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия. 1. Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен. 2. Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам). 3. Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими различного рода скидки и особые условия продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуре, планах развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента. Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ, в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу. 1. Финансовый анализ основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ. Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка: а) удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия; б) удовлетворение спроса на продукцию того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия. При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня. 2. Сегментный анализ рынка позволяет определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов. Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования. 3. Анализ конкуренции направлен на оценку (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяется также уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности достижения целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где предприятию легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявляются те сегменты рынка, в которых стратегически рационально отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции. С учетом названных принципов и этапов необходимо структурировать и оптимизировать процесс ценообразования. Содержание различных этапов этого процесса можно выразить в форме рекомендаций для его исполнителей (табл. 1). Таблица 1 – Рекомендации для оптимизации различных этапов процесса ценообразования Этапы процесса ценообразования Содержание этапов ценообразования: рекомендации менеджерам фирмы Этап 1 Постановки задач и разработки целей ценовой политики Правильно формулируй цели! а) Обеспечь ясную постановку, содержательность и пооперационную разбивку системы целей! б) Расставь приоритеты и определи соотношение целей! в) Добейся правильного понимания соответствующей цели ценовой политики каждым ее исполнителем! Этап 2 Поиска путей решений и альтернатив Определи альтернативы! а) Выяви достаточное число альтернативных вариантов достижения поставленных целей ценовой политики! б) Избегай традиционных штампов мышления, прояви творческий подход! Этап 3 Согласования и обобщения информации Охвати всю важную информацию! а) Отбери актуальную и значимую для будущего информацию о покупателях и конкурентах! б) Осознай и добейся, чтобы ценовая информация не только описывала события прошлого, но и была ориентирована на будущее! в) Включи исследователей рынка в решение своих проблем ценовой политики! г) Не допускай, чтобы информация об издержках стала определяющей для выбора альтернатив ценовой политики! д) Обсуди аспекты, связанные с издержками, с работниками бухгалтерии! е) Проанализируй последствия выбора отдельных альтернатив в отношении ограниченности ресурсов, наличия мощностей, состояния технологии производства, наличия финансовых ресурсов, доли рынка и получаемой прибыли! Этап 4 Принятия ценовых решений Прими решение о ценах! а) Полностью используй имеющуюся информацию! б) Проранжируй все основные переменные по степени важности! в) Проанализируй чувствительность к ценам, чтобы выявить важнейшие переменные! г) Учти человеческие и организационные проблемы принимаемого решения! д) Учти долгосрочные последствия своего решения! е) Учти жизненный цикл продукта! ж) Учти полученный опыт при расширении производства! Этап 5 Реализации и контроля Обеспечь обратную связь и контроль! а) Прими меры для согласования ценового решения с общей маркетинговой стратегией! б) Обеспечь систему получения информации из всех ответственных подразделений о результатах различных ценовых решений! 2. Выбор типа ценовой стратегии Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен. Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии. Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда: • рынок легко поддается сегментации; • возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения; • невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам; • возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен. Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на демпинговом. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия. Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника. В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен. Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли то каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен. Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж: • либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению; • либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, – менее качественных. Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен. Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания – высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество. Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей. Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма «SONY» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка – по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами. Выше были рассмотрены условия, которые необходимы или оптимальны для реализации разных ценовых стратегий. Если эти условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая политика будет неудачной и ошибочной. Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий: • цены на товар меняются слишком часто; • ценовую политику сложно объяснить потребителям; • участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли; • решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса; • существует слишком много вариантов цен; • цена не соответствует избранному целевому рынку; • на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов; • слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов; • слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»; • при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования. 3. Стратегия премиального, нейтрального и прорывного ценообразования В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких, средних и низких цен. Суть стратегии премиального ценообразования можно определить как «выигрыш высокой прибыльности вместо больших объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой прибыли с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает настолько высокие цены, что эти цены становятся недоступными для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Покупатели склонны смириться со стратегией «снятия сливок» только в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма хочет получить премиальную цену. Условия реализации стратегии «высоких цен»: 1) производство и реализация новых, впервые появляющихся на рынке товаров, защищенных патентом и не имеющих аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; 2) товары, ориентированные на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; 3) новые товары, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей; 4) апробация изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню 5) товары, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда: 1) существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке из-за слишком высоких издержек освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок); 2) для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, 3) трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия «снятия сливок» и проникновения на рынок может сочетаться со стратегией по «кривой освоения», предусматривающей выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат. Фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен от атак конкурентов: патенты, владение лучшим каналом сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация фирмы; эффект масштаба; репутация товара. Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый товар относится к категории товаров: 1) длительного пользования; 2) разового приобретения. Это товары так называемого «разового рынка», на котором «снятие сливок» возможно на протяжении ограниченного времени либо вообще единожды. Стратегия «снятия сливок» эффективно используется в сочетании со стратегией сегментирования рынка, когда по мере роста объемов производства инновационного продукта компания поддерживает цену на его наиболее престижную модификацию и одновременно выпускает на рынок упрощенные и, соответственно, более дешевые модели. Это дает возможность захватить более значительную долю потенциального рынка. Стратегия нейтрального ценообразования (средних цен) Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8–10% к акционерному капиталу. Сущность стратегии нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров. На практике фирмы выбирают стратегию нейтрального ценообразования чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Стратегия нейтрального ценообразования часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Стратегия ценового прорыва Стратегия низких цен может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, установленная в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет возможности реализовать товар с большой величиной удельной прибыли. Применяется в следующих случаях: а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль; б) с целью дозагрузки производственных мощностей; в) во избежание банкротства. г) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это; д) когда спрос высокоэластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен; е) рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед конкурентами будет возведен барьер для защиты рынка. Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка, что потребует от новичков крупных инвестиций. Кроме того, внезапное падение цен спутает расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности, и это может лишить их интереса к данному рынку. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей. Стратегия ценового прорыва малоэффективна: 1) для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение товарами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов; 2) если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара – и он перестает быть привлекательным для них; 3) для дешевых товаров повседневного спроса – даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимания. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления. Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношение к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую доли, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличении» общей массы прибыли. Тема 7. Формирование цен с учетом конкуренции 1. Оценка вероятной стратегии конкурентов. 2. Классификация ценового поведения конкурентов. 3. Ценовые факторы выработки конкурентной стратегии. 1. Оценка вероятной стратегии конкурентов. Для выявления реакции конкурентов необходима максимальная информированность об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены. Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга размерами, долями рынка, целями. Один из путей выявления реакции конкурента – проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации (рис. 1). Рисунок 1 – Программа принятия решений фирмой в ситуации изменения цен конкурентом Многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случаях понижения цены, хотя здесь возможны различные действия в зависимости от состояния конъюнктуры. На основании эмпирических исследований, проведенных западноевропейскими исследователями, было выявлено, что в случае повышения своей цены большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре (табл. 1) . Таблица 1 – Ожидание реакции конкурентов на изменение цен в зависимости от доли основного рынка и конъюнктурной ситуации Ценовые ожидания Доля основного рынка, % <1 (34) 1–5 (40) 6–20(71) >20 (56) 1 . Снижение цен при состоянии конъюнктуры: нормальном 38,2 42,5 54,9 68,5 благоприятном 20,6 15,0 28,2 44,6 неблагоприятном 55,9 72,5 74,3 85,7 2. Повышение цен при состоянии конъюнктуры: нормальном 11,8 40,0 25,7 44,6 благоприятном 29,4 55,0 62,0 67,9 неблагоприятном - 7,5 12,7 25,0 Примечание. В скобках указано число обследованных фирм. Данные таблицы подтверждают, что фирмы-конкуренты гораздо охотнее следуют за понижением цен, нежели за их повышением, за исключением случаев, когда экономическая конъюнктура находится в фазе оживления. Помимо этого становится ясно, что ценовая неустойчивость увеличивается в периоды неблагоприятного состояния конъюнктуры, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего у тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция. Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов. Фирмы иногда ошибочно полагают, что «чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше». Однако может оказаться, к примеру, полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит предотвратить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий. Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы. 2. Классификация ценового поведения конкурентов Реакция конкурентов на инициируемое фирмой изменение цен. Конкуренты реагируют с большой степенью вероятности на изменение цен тогда, когда их число невелико, когда речь идет об одном и том же продукте и когда потребители хорошо информированы о предложениях всех конкурентов. Конкурентная реакция может быть двоякого рода: 1) конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции; 2) конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Для определения реакции конкурента необходимо изучить финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе, которые определяют два варианта реакции. 1. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего, что он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. 2. Если же его целью является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции. Реакция фирмы на изменения цен у конкурентов. На рынках с высокой степенью гомогенности предложения едва ли существует другая альтернатива, кроме как последовать за снижением цен конкурентов. Если же конкурент на таком рынке повышает цены, то другие фирмы, скорее всего, не последуют за ним. Они только тогда повысят цены, когда это будет допустимо для отрасли в целом. В противном случае инициатор повышения цен не станет ценовым лидером, и цены рано или поздно вернутся на прежний уровень. На гетерогенных продуктовых рынках существует больше возможностей для реакции на поведение конкурента. Ведь покупатели выбирают здесь фирму-продавца, исходя из многих факторов: уровня обслуживания клиентов, качества товара, его надежности и т.д. Наличие большинства этих факторов делает покупателя менее чувствительным к небольшим изменениям цен. Прежде чем выбирать собственный тип реакции, необходимо ответить на следующие вопросы: 1) почему конкурент изменил цену? Хочет ли он вытеснить нас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности, хочет ли выровнять изменения издержек или, может быть, стать ценовым лидером в отрасли? 2) конкурент планирует временное или постоянное изменение цен? 3) какие последствия будет иметь изменение цен конкурентом для нашего собственного участия на рынке и величины прибыли, если не реагировать на него? Будут ли реагировать другие конкуренты? 4) какие действия этого и прочих конкурентов последуют за нашей реакцией? Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много возможностей: 1. Он может не изменять цену, полагаясь на свою репутацию и надеясь, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает обычно сознание того, что позиции конкурента на рынке укрепляются, а также протесты и панические настроения собственной сбытовой сети. 2. Он может сохранить прежние цены и при этом повысить полезность своего товара путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и создания маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены. 3. Если ценовой лидер боится потерять свою долю рынка, он может снизить цену, снижая одновременно издержки за счет увеличения объема сбыта. При этом надо попытаться сохранить полезность товара. 4. Он может, напротив, поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента. 5. Он может вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив таким образом продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка. Наиболее подходящий из названных вариантов должен быть выбран фирмой с учетом всех конкретных условий. Эти условия – место товара в его жизненном цикле, позиция данной товарной марки внутри общего ассортимента продукции, намерения и ресурсы конкурентов, пределы изменения цен и эффективности и др. Строго учитывая все условия и возможные варианты поведения конкурента, фирма приступает к разработке специальных программ реакции на изменение цен. 3. Ценовые факторы выработки конкурентной стратегии. Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов Одной из новых разновидностей скидок в последние годы стала скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов, превратившаяся в мощное, но и достаточно опасное орудие маркетинговых войн. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли товарами конкурирующих брэндов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов – дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только одного поставщика. В рамках такого договора производитель товара или его дилер: 1) гарантирует магазину (ресторану и т.д.) особенно низкую оптовую цену; 2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции; 3) устанавливает гибкий график поставок; 4) увеличивает товарный кредит. Такие договоры могут предусматривать проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина. Взамен от контрагента требуется только одно: отказаться от закупок брэнда-конкурента. Вытеснять конкурентов производителей заставляет и расширение ассортиментной линейки их продукции (line extension). Оптимальным решением становится эксклюзивный договор: освобождается дополнительная торговая площадь, а у покупателя не остается выбора, и он приобретает представленные брэнды, в том числе и новые элементы ассортиментной линейки. Наконец, еще одно преимущество эксклюзивных контрактов – максимальная представленность в магазинах, включенных в панель исследования западных специализированных агентств. Анализ российской практики показал, что розничные торговцы довольно быстро оценивают выгоды от соперничества между поставщиками, поэтому почти половина эксклюзивных договоров заключается именно по инициативе магазинов. При этом многие ритейлеры сознательно сталкивают поставщиков лбами, чтобы побольше заработать на их желании изгнать конкурента из торговой точки. Самый эффективный инструмент поощрения ритейлеров – бонусы, которые получает сеть после подписания эксклюзива с поставщиком. Мелкий ритейлер, который охотно идет на эксклюзив и согласен торговать продукцией одного производителя за небольшие бонусы, имеет и другие выгоды: поставщик готов в рамках контракта предоставить фирменное торговое оборудование, специалистов по выкладке, увеличить товарный кредит и т.д. Эксклюзивные условия поставок предлагаются не только в сфере розничной торговли, но и в сегменте заведений общественного питания и развлечений (рестораны, бары, казино и т.д.). Правда, преследуемые цели здесь несколько иные. Так, некоторые поставщики не скрывают, что эксклюзивы в ресторанах, барах или казино для них часто убыточны. Тем не менее на них иной раз тратятся не меньшие суммы, чем в рознице. Идея состоит в том, что всевозможные развлекательные заведения – это место встречи целевой аудитории. В этом секторе поставщики товаров работают не ради сиюминутной выгоды, а на перспективу. Они воспитывают потенциального покупателя, который позже, уже в магазине, выберет именно тот напиток или сигареты, которые попробовал в клубе, ресторане и т.д. Тема 8. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности 1. Мировые цены: виды и подходы к формированию цен 2. Скидки в практике ценообразования в международной торговле, правила Инкотермс 2010 и трансфертное ценообразование. Мировые цены - цены, обслуживающие международный рынок и наиболее полно отражающие конъектуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка. Виды мировых цен: 1) контрактные цены; Цена, которую согласовали между собой продавец и покупатель в ходе переговоров на определенный период времени. - твердые фиксированные цены; - твердые фиксированные цены с последующей корректировкой; - цены с последующей фиксацией. 2) справочные цены; Цены продавца, публикуемые в специализированных изданиях, периодических литературах, в газетах, журналах и т.д. 4) биржевые цены; Цены на товары, торговля которыми производится на товарных биржах. К биржевым товарам относятся в основном сырье и полуфабрикаты. Отличие ценообразования на мировом рынке: - при установлении цен на тот или иной товар, который пойдет на экспорт следует учитывать соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка; - необходимо постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми; - свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Подходы к установлению внешнеторговых цен Определение цен на базе собственных издержек производства Экспортная цена = Обеспечение целевой прибыли Цена должна обеспечивать запланированный предприятием процент прибыли на капитал Установление цен на товары в зависимости от жизненного цикла товара - внедрение – максимальная цена; - зрелость – цена снижается; - спад – минимальная цена. Установление цен на подлинные новинки Товары-новинки = цена минимальная или максимальная в зависимости от стратегии Установление престижных цен Максимальная цена Установление цен на базе текущих рыночных цен Экспортная Цена = Цена конкурентов Цена на аналогичный товар Экспортная Цена = Мировая Цена 2. Скидки в практике ценообразования в международной торговле, правила Инкотермс 2010 и трансфертное ценообразование. Весьма существенную роль в практике ценообразования в международной торговле играют ценовые скидки, которые представляют собой сознательное и согласованное продавцами и покупателями уменьшение цены Одновременно с ценовыми скидками существуют и ценовые накидки (надбавки к цене, также связанные состоянием рынка в данный момент времени и условиями заключения соответствующего контракта). К числу наиболее распространенных видов ценовых скидок относятся: – Количественные скидки продавца (экспортера), они даются покупателю, например, за значительный объем единовременной покупки (когда покупатель приобретает, в частности, целую партию данного товара). Скидка такого рода может доходить до 20 – 30% от первоначальной цены. – Бонусные скидки – предоставляются крупным оптовым покупателям-импортерам (нередко – эксклюзивным импортерам), которые, как правило, являются постоянными клиентами. Зачастую отечественная фирма-импортер, приобретающая товар за рубежом, является единственным партнером зарубежной фирмы-экспортера, помогает ему закрепиться на рынке данной страны, добиваться для него лучших условий продажи и т.д. В этих условиях зарубежная фирма-экспортер нередко идет на скидки в размере 10-15 % от первоначальной цены (подобное обычно практикуется в условиях монопольной конкуренции). – Скидки «сконто» – предоставляются при оплате товара покупателем наличными деньгами или при осуществлении фирмой-импортером предоплаты за поставку товара. – Дилерские скидки – предоставляются оптовым и розничным торговцам, торговым агентам и посредникам. Такого рода скидки должны покрывать расходы дилеров на продажу и сервис и обеспечивать им определенного размера прибыль. – Временные скидки – применяются главным образом при реализации продукции массового спроса, которая носит сезонный характер. – Специальные скидки – предоставляются покупателям, с которыми внешнеторговая фирма имеет различные формы особых отношений. – Закрытые скидки – предоставляются на продукцию, которая реализуется в рамках внутрифирменных поставок (как элемент транфертных цен) или по специальным межправительственным соглашениям. Рисунок 1 – Схема ценообразования на основе правила Инкотермс 2010 Трансфертное ценообразовании при осуществлении ВЭД – это реализация взаимозависимыми лицами различных услуг или товаров, которая осуществляется по внутрифирменным ценам. Благодаря ему обеспечивается перераспределение общего дохода нескольких граждан в пользу лиц, проживающих в странах с гораздо низким налогообложением. Данная схема является самой простой и популярной в международном налоговом планировании. Целью трансфертного ценообразования считается минимизация уплачиваемых налогов. Они контролируются фискальными органами. Методы трансфертного ценообразования: - метод цены дальнейшей реализации; - метод сопоставимых цен на рынке; - метод затрат. Методы сделок на основе дохода используются только, если они соответствуют особенностям проводимой операции: распределения прибыли и сопоставимой рентабельности. Традиционные методы являются более эффективными при контролировании операций и трансфертного ценообразования. Как правило, трансфертное ценообразование применяется по следующим двум причинам: - если требуется рационально перераспределить финансовые ресурсы внутри холдинга; - когда существует возможность свести к минимуму дополнительные выплаты и, таким образом, оптимизировать налогообложение.