Комплекс маркетинговых коммуникаций — комплекс продвижения. Основные категории рекламной деятельности

1 Комплекс маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения (Communication Mix — Promotion Mix) ВОПРОСЫ 1. Составные части комплекса 2. Структура маркетинговых коммуникаций 3. Стратегические факторы, определяющие состав комплекса продвижения 1.Составные части комплекса Система маркетинга « 6 Р (Шесть Пи)» Дистрибуция Product placement Цена Price Потребитель People Продвижение Promotion Продукт Product Рынок Place Communication Mix (Комплекс маркетинговых коммуникаций – продвижения). Классические составные части Личная продажа (personal sale) Стимулирование сбыта (sales promotion) Реклама (advertising) Cвязи с общественностью (public relations) Communication Mix (Promotion Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя. Фирма PM Покупатель Четыре основных (классических) составляющих: 1. 2. 3. 4. Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам) посредством предоставления бонуса. Может осуществляться методами личной продажи или рекламы. Связи с общественностью (PR) — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности, персонал, покупатели и пр.) с целью: - создания благоприятного имиджа компании, - пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества - и устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, разрешение кризисных ситуаций . PR – события являются многогранным понятием, в которое включаются общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся объектов спонсорской поддержки, благотворительности, другие бренды, имеющие необходимую нам общественную значимость и силу, 2006 г. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 2 такие события, как презентации, концерты, выставки, шоу, выступления артистов и т.д., используемые нами для укрепления имиджа бренда(events), люди, предметы, явления, которые имеют существенное значение для потребителя с точки зрения его жизненных ценностей и которые мы используем в коммуникации для укрепления имиджа бренда . Реклама и личная продажа — две главные составляющие, стимулирование сбыта и связи с общественностью – второстепенные. Реклама Личная продажа Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи. Достоинства Недостатки 1. Широкий охват. 1. Нет обратной связи, диалога. 2. Стандартная, объективная информация для 2. Маленький объем передаваемой всех, не искаженная «субъективным» фактором. информации. 3. Не заинтересованность потребителя в контакте. 1. Обратная связь, диалог. 1. Маленький охват. 2. Большой объем передаваемой информации. 2. Искажение информации на уровне личности продавца. Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС, PR – к массовым коммуникациям. Дополнительные составные части комплекса продвижения: Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление непосредственной двусторонней связи с каждым потребителем с целью продажи товаров в массовом порядке. Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы или даже отдельная составная часть комплекса продвижения. Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой все элементы комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих, поддерживающих элементов, направленную на достижение общих маркетинговых целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций. Проиллюстрируем данную концепцию примером, в котором широкомасштабная реклама и стимулирование конечных покупателей. увязаны связи с общественностью, Пример 1.11 В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение восьми лет проводила следующую кампанию маркетинга общественно-значимых событий с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавала своим покупателям ваучер, который они могли отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивали полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж в супермаркетах были ошеломляющие, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина». Другая классификация составных частей комплекса продвижения • • • 1 ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. Предполагает прямое, однонаправленное воздействие. BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой», англ.) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта (с этого начиналось это понятие), прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию. Предполагает прямой контакт с потребителем, вовлечение его в диалог. TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL, аналог интегрированных маркетинговых коммуникаций. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб., Питер, 2001. – 288 с. 2006 г. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 3 2.Структура маркетинговых коммуникаций Система маркетинговой коммуникации Прямые связи системы Производитель товаров и услуг Блок ин. №1 Блок ин. №2 Реклама Личная продажа Стимулиров. сбыта Связи с обществ. Реклама Личная продажа Стимулиров. сбыта Связи с обществ. Посредники Блок ин. №3 Вторичная информация Контактные аудитории Комментарии Мнения Суждения Убеждения Отношения Слухи Потребитель Обратные связи системы Контактные аудитории (референтные группы) – те, кто влияет на решение о покупке, но не покупает и не потребляет товар. Важно! Чтобы во всех блоках информации информация была одинаковая. Пирамида маркетинговых коммуникаций Этап коммуникации 8. Повторная покупка 7. Удовлетворение от покупки 6. Совершение покупки 5. Готовность совершить покупку 4. Предпочтение 3. Лояльность (положительное отношение) 2. Знание (свойства и преимущества) 1. Осведомленность (торговая марка и тип товара) Согласно этой концепции потребитель должен пройти все стадии коммуникации снизу вверх, чтобы совершить повторную покупку. При движении по пирамиде снизу вверх количество людей уменьшается. 3.Стратегические факторы, определяющие состав комплекса PM 1) Тип товара Товары и услуги Товары широкого потребления (ТШП) Товары длительного пользования (ДП) Товары производственного назначения (ТПН) Товары кратковременного использования (КП) Товарно-инвестиционный спрос А) ТШП ДП: (Недвижимость) 1. Реклама – личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. PR С) ТПН ДП: 1. Личная продажа 2. Реклама 3.СС 4. PR Товары текущих затрат В) ТШП КП: (продукты питания, одежда, обувь и т.д.) 1. Реклама 2. Личная продажа - Стимулирование сбыта 3. PR D) ТПН ТЗ: (материалы, сырье) 1. ЛП – Реклама 2. СС 3. PR 2006 г. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 4 Длительное пользование Краткосрочное пользование Объединяющая матрица предпочтений Широкое потребление Производственное назначение Реклама – Личная продажа Личная продажа Реклама Личная продажа - Реклама 2) Стратегия продвижения в канале распределения Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. 1. Стратегия проталкивания Фирма Оптовик Розница Потребитель 1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4.PR 2. Стратегия привлечения Фирма Оптовик Розница Потребитель 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR 3) Коммуникационная задача (по коммуникационной пирамиде) Реклама: 1. Осведомленность 2. Благорасположение 3. Знание 4. Предпочтение 5. Удовлетворение от покупки 6. Совершение пробной покупки Стимулирование сбыта: Личная продажа: 1. Знание 2. Совершение покупки 3. 4. Связи с общественностью: 1. Совершение покупки 2. Благорасположение Предпочтение Предпочтение 1. Благорасположение 2. 3. Знание Удовлетворенность от покупки 4) Этап жизненного цикла товара. Этап 1. Выведение на рынок 2. Рост 3. Зрелость 4. Упадок Ведущие элементы SP Реклама 2. Стимулирование сбыта 3.Личная продажа Реклама – Личная продажа 2 Стимулирование сбыта 3. PR Стимулирование сбыта 2. Реклама – Личная продажа 3. PR 1. Стимулирование сбыта 5. Размер рынка (количество потенциальных потребителей и географический размер) Много покупателей (несчетное количество), широкая география – наиболее эффективна реклама. Мало покупателей (можно сосчитать), узкая география – личная продажа. Объединяющая матрица предпочтений Узкая география Реклама – Личная продажа Много покупателей Личная продажа Мало покупателей Широкая география Реклама Реклама – Личная продажа 6. Стратегии удержания/привлечения Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций. 2006 г. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 1 Основные категории рекламной деятельности 1. 2. 3. 4. Субъекты рекламной деятельности. Система рекламного воздействия. Процесс рекламной деятельности. История рекламного творчества. 1.Субъекты рекламной деятельности. Рекламодатели Общенациональные Местные - Производители - Торговля: опт, розница - Государственные и общественные организации - Граждане Рекламные агентства - С полным циклом услуг - Медиа - байеры - Творческие мастерские - Исследовательские фирмы Производители рекламной продукции - Типографии - Фотостудии - Модельные агентства - Производители наружной рекламы - Кино-, видео-, аудиостудии - Производ. выстав. обор. Средства рекламы - СМИ: 1. Газеты 2. Радио 3. Телевидение 4. Журналы 5. Интернет - реклама на м. продажи POS - наружная реклама - реклама на транспорте - прямая почтовая реклама - полиграфия - сувениры - выставки Потребители рекламы - Граждане - Оптовая и розничная торговля - Производители - Государственные и общественные организации По Федеральному закону «О рекламе» есть: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы и отдельно – спонсоры. 2002 г. Климин А.И. Продвижение товаров и реклама. Тема 2. Основные категории рекламной деятельности 2 Рекламодатель отвечает за: 1. Формирование концепции «товар (бренд) - потребитель»: позиционирование товара, выбор целевого рынка потребителей. 2. Прогноз объемов продаж и прибыли. 3. Определение периода планирования рекламной деятельности. 4. Постановку целей и задач в области коммуникации. 5. Выбор предметов рекламы на период планирования рекламы. 6. Определение верхней границы рекламного бюджета. Рекламные агентства Медиа - байеры Агентства с полным циклом услуг Изучение рынка, товара, потребителей 2. Стратегическое планирование рекламной кампании 3. Разработка творческой концепции рекламной кампании 4. Разработка марки, упаковки, фирменного стиля, названий 5. Медиапланирование 6. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта 7. Изготовление оригиналмакетов печатной продукции, сценариев для аудио-видео роликов, эскизов наружной рекламы 8. Размещение рекламы 9. Составление плана оплаты, контроль оплаты (управление счетом клиента) 10. Оценка эффективности рекламной кампании. 1. 1. Покупка-продажа места и времени в средствах рекламы, в основном в СМИ. Творческие мастерские, дизайн студии 1. 2. 3. 4. 5. 6. Разработка марки, упаковки, фирменного стиля, названий – брендинг. Творческий замысел (идея), лежащий в основе рекламных объявлений. Изготовление оригиналмакетов, сценариев аудио-видео роликов, эскизов наружной рекламы Размещение заказов в типографиях и у прочих изготовителей рекламы (в основном полиграфии и сувениров). Разработка концепции бренда. Разработка сайтов в Интернет. Исследовательские и консалтинговые фирмы 1. 2. 3. 4. Услуги по планированию и консалтингу; Изучение рынка, товара и потребителей Составление плана размещения рекламы (медиаплана) с точки зрения использования средств рекламы, охвата целевых рынков, составление календарных графиков выхода рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании. Форма оплаты услуг рекламного агентства: 1. 2. Комиссионные от количества используемого места, времени в средствах рекламы, от производства полиграфической продукции и прочее. Гонорары за изготовление рекламной продукции, планирование и прочее. При выборе рекламного агентства следует обратить внимание на: - - - Размер агентства и динамику его развития Размер агентства определяется : а) по количеству и специальностям персонала, б) размеру средств клиентов (бюджетов), находящихся в управлении агентства Квалификация персонала Оценивается: а) по формальной квалификации, уровню образования б) по образцам работ в) идеология Материальная база агентства История клиентуры Опыт работы по отраслевой направленности Достижения, награды и т.д. Опыт работы с различными средствами рекламы Система работы с клиентами 2002 г. Климин А.И. Продвижение товаров и реклама. Тема 2. Основные категории рекламной деятельности 3 - Система оплаты услуг (цены на различные виды услуг) 2. Система рекламного воздействия. Система рекламного воздействия. Рекламодатель Рекламное обращение Средства рекламы Потребители рекламы Согласно этой схеме рекламодатель должен ответить на следующие вопросы: 1. Кто есть мой потребитель. 2. Что мне ему сказать и показать. 3. Где и когда (в каких средствах рекламы) нужно все это сказать и показать. Рекламное обращение и средства рекламы - это две категории, которые определяют эффективность рекламного воздействия. Определяют эффективность коммуникации Рекламодатель Рекламное/ коммуникационное обращение Средства рекламы/каналы коммуникации Рекламное творчество (креатив) Потребитель Выбор средств рекламы (медиапланирование) Рис. Эффективность рекламы и направления рекламной деятельности Варианты соотнесения составляющих системы Хорошее (эффективное) РО Плохое (неэффективное)РО Хорошие (эффективные) СР 1*1 (идеал) 0*1 (экономия бюджета) Плохие (неэффективные) СР 1*0 (отстройка от конкурентов) 0*0 (провал) С точки зрения эффективности отстройки от конкурентов лучше иметь хорошее РО в плохих СР. С точки зрения экономии рекламно бюджета – лучше плохое РО (10% от РБ) в хороших СР (90% от РБ). 3. Процесс рекламной деятельности А. Планирование маркетинга. В. Стратегическое планирование рекламы. С. Тактическое планирование рекламы. D. Производство рекламной продукции. E. Размещение рекламы. F. Контроль. А. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 1. 2. Выбор целевых сегментов потребителей. Описание Позиционирование бренда. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли. свойств и преимуществ товара. 2002 г. Климин А.И. Продвижение товаров и реклама. Тема 2. Основные категории рекламной деятельности 4 3. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителя и т.д., необходимых для постановки целей и позиционирования. В. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ Определение периода планирования. Определение списка и распределение во времени рекламных кампаний, выбор соответствующих им предметов коммуникации, составление стратегического плана графика рекламных кампаний/средств рекламы. 6. Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета на основе предварительных расчетов различными способами. 7. Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат. Предварительное распределение бюджета по средствам рекламы. 8. Анализ рекламы конкурентов. 9. Творческая концепция: идеология (почему это будет воздействовать на потребителя) и идея (рекламный девиз, рекламный образ) рекламного объявления. 10. Тестирование идей рекламных объявлений. 11. Разработка системы контроля эффективности коммуникации. 4. 5. С. ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ 12. Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотности подачи рекламы и т.д. Итоговый документ календарный план-график выхода рекламных объявлений. 13. Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Подробная смета рекламной кампании. 14. Производство макетов рекламных объявлений: фотографирование, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка полиграфической продукции, сценарии аудио и видео рекламы, эскизы наружной рекламы и т.д. 15. Предварительное тестирование макетов рекламных объявлений. D. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ 16. Киносъемки. Аудиозапись. Печать плакатов, листовок и пр., изготовление торгового и выставочного оборудования и т.д. Производство другой рекламной продукции. 17. Оплата изготовления. E. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ. 18. Передача готовых рекламных объявлений и рекламной продукции в средства рекламы. 19. Оплата размещения. F. КОНТРОЛЬ. 20. Контроль производства в процессе изготовления рекламы и контроль качеств готовой продукции. 21. Контроль размещения рекламы в ходе реализации плана и после окончания кампании. 22. Контроль эффективности рекламы: в процессе и по окончании рекламной кампании. 2002 г. Климин А.И. Продвижение товаров и реклама. Тема 2. Основные категории рекламной деятельности 5 4. История рекламного творчества Этап, годы Этапы развития американской рекламы Основные моменты Ранняя американская Появились торговые марки производителей Развилась реклама розничной торговли в газетах реклама 1704-1861 Появилась общенациональная реклама производителей Сформировалась система оплаты услуг агентства, как комиссионный процент от стоимости размещения Период становления Развитие печатной рекламы 1861-1920 Появилось радио, исследование потребителей, аудиторий СМИ Период совершенствования 1920-1941 Современная реклама Появилось телевидение, грандиозно возросло потребление на 1941- 1995 рынках B2C. Расцвет различных творческих концепций. 1971 г. – «позиционирование» Формирование концепции бренда, как составной Новейшая история Части жизни потребителя. 1995 – по настоящее время Возрастание роли розничной торговли Увеличение объемов затрат на стимулирование Развитие директ-маркетинга на основе использования Интернет США 1945 – 1960 . Четыре творческих философии • • • • • • • • 1949 – Дэвид Огилви открыл агентство Ogilvy&Mather 1949 - Нед Дойль, Максвелл Дэйн и Уильям Бернбах - Doyle Dane Bernbach (DDB) Лео Барнет (Leo Burnett - 1935) создал символ Marlboro Man Россер Ривз (агентство Ted Bates) – 1961 г., «Reality in Advertising», концепция USP (unique selling proposition) – Уникальное Торговое Предложение. Разделение по типам маркетинга. Россер Ривз – настойчивая реклама «… потребителю запоминается из рекламы что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея …» повторение простого утверждения о выгоде USP - в объявлении о маргарине FLEISCHMAN фраза «маргарин из кукурузного масла» упоминалось 7 раз. «научный подход» - участие в рекламе актеров, переодетых врачами (впоследствии в США это было запрещено кА и в России по ФЗ «О рекламе»). один из исторических основоположников позиционирования и «учителей» Райса и Траута • • • Позиционирование – битва за умы. Эл Райс и Джек Траут. 1969 г. 1972 г. – вышла книга “Positioning: The battle for your mind” «… позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя» «Позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании потребителей» Лео Барнет (1891 – 1971) - «внутренний драматизм» «Каждый товар – это целый спектакль и наша задача показать его зрителям» 2002 г. Климин А.И. Продвижение товаров и реклама. Тема 2. Основные категории рекламной деятельности 6 • Найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке … заинтересовать этим, взять «это» и сделать его интересным … • одушевлял продукт посредством персонажей – «Зеленый Великан», «Человек МАЛЬБОРО» Дэвид Огилви – образ и наука, «учитель всех рекламистов» ( - 1989?) • Две книги «Откровения рекламного агента», «Огилви о рекламе» • Индивидуальность бренда (Brand Identity) 1955 г.: «Каждая реклама — это часть долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный износ в репутацию марки...» • Определение бренда – «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.» Индивидуальность Hathaway • В 1951 г. Д. Огилви взялся за разработку рекламы мало кому известных рубашек марки Hathaway. В его объявлениях мужчина с черной повязкой на глазу то писал картину, то играл на гобое. При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной историей, придал ему индивидуальность. «Кто он – аристократ, военный, как он потерял глаз?» - задавались вопросом читатели. • Последующие четыре года читатели с нетерпением ждали новые номера журнала The New Yorker. Они хотели знать, каким новым хобби увлекся герой. Продажи рубашек стремительно выросли. Но потребители покупали не рубашки — они покупали образ. Индивидуальность Guiness • Одна рекламная легенда. Когда великому Огилви надо было сделать рекламу для Guinness, он отправился на завод и поразился, увидев, что бутылки перед разливом обдувают паром. Так делали все производители, но ни один производитель не строил на этом позиционирование. Огилви предложил рассказать о паре в рекламе. Кампания оказалась очень успешной. • Траут и другие относят это к основам позиционирования, так как утверждают, что Огилви показал дифференциацию, а не индивидуальность, а она – основа позиционирования. • • • • • • Билл Бернбах (1911 -1982) Ввел понятие команды – дизайнер(художник) и копирайтер. Американский стиль – господство вербального над визуальным Юмор в иллюстрациях, нестандартный подход, оригинальность Сетевое агентство DDB Needham «А может быть он прав?» (о клиенте) Фольксваген ЖУК – «Думай о малом!» АВИС - компания №2. Раймонд Рубикам (1892 – 1978) • Применял исследования в твореческом процессе и пригласил Джорджа Гэллапа из СевероЗападного университета, чтобы тот исследовал читабельность объявлений • «Сопротивляйтесь обычному» Клод Хопкинс (1867 – 1932) Изобрел испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха» • По словам Огилви – Хопкинс родоначальник бренд-имиджа. • • 2002 г. Климин А.И. Продвижение товаров и реклама. Тема 2. Основные категории рекламной деятельности Средства рекламы 1. Общие характеристики средств рекламы 2. Сводная таблица характеристик средств рекламы 3. Развернутая характеристика средств рекламы ATL СМИ: 1. Газеты 2. Журналы 3. Радио 4. Телевидение НЕ СМИ 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Телефонные справочники («Желтые страницы»). 8. Телефонные службы. 9. Отраслевые издания (журналы, газеты, бюллетени). 10. Издания для оптовиков («Товары и цены»). 11. Журналы и газеты типа «Товарный каталог». И т.д. BTL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. СМИ Интернет (электронная почта, вебсайты, Интернет-магазины). НЕ СМИ Прямая реклама (в каждый почтовый ящик, письма по почте, раздача на перекрестках в машины, реклама по телефону, по факсу, по электронной почте и т.д.). Реклама на месте продажи (POS materials), мерчандайзинг. Выставки. Презентации, семинары, публичные испытания и прочие собрания заинтересованных в получении информации лиц. Events (события): фестиваль, конкурс, спортивное соревнование, концерт. Спонсорство. Благотворительность. Патронаж (попечительство). Общие характеристики средства рекламы 1. Классификация и технические возможности 2. Характеристика с точки зрения охвата и частотности рекламного воздействия 3. Достоинства с точки зрения воздействия на потребителя рекламы 4. Недостатки с точки зрения воздействия на потребителя рекламы 5. Объемы затрат различных рекламодателей 6. Место в комплексе Promotion Mix различных услуг Показатели коммуникационной эффективности рекламы, используемые в медиапланировании. Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление за период рекламной кампании. Количество рекламных контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление. Сводная таблица характеристик средств рекламы Сувениры Полиграфи-ческая Продукция Наружная реклама Прямая доставка рекламы (direct mail) Телевидение Радио Журналы Газеты Средс тво рекла мы Состав Масштаб: - местные - общенациональные Периодичность - ежедневные - еженедельные Содержание - обще информационные - развлекательные - деловые – рекламные – специализированные Многополосное полноцветное толстое издание, которое выходит обычно 1 раз в месяц. Масштаб - местные - общенациональные Содержание - специализ. (отраслевые) – развлекат., - обще информационные - для определенных категорий граждан. Масштаб - местное - общенациональное Содержание - музыкально-коммерческие - общественно-политические - новостей Масштаб - местное - общенациональное Собственность - государственное - коммерческое Содержание телепередач: - игры - новости - развлекательные - фильмы разных категорий и т.д. - по специальным спискам (главное, чтобы БД адресов была достоверная и полная) - по принципу «в каждый дом» - с различными подписными изданиями - распространение печатной продукции на семинарах, выставках На транспорте (внутри и снаружи): - наземная - подземная - воздушная На земле и зданиях: - рекламные вывески, витрины, таблички, щиты - рекламоносители, не связанные с местонахождением фирмы (световые, несветовые) - сетевые (щиты 3х6, 1.2х1,8 и т.п.) - листовки - календари - буклеты - плакаты - каталоги - проспекты Вся печатная продукция имеет смысл, если понятно, как она доставляется до конечного потребителя. - авторучки - зажигалки - пепельницы - брелки - часы - куртки, кепки - футболки Достоинства 1. Самая дешевая реклама. 2. Хороший охват местного рынка. 3. Устойчивость контакта с рекламным объявлением. 4. Высокая достоверность. 5. Определенная длительность хранения. 1. Высокое качество печати. 2. Высокая избирательность аудитории. 3. Длительность контакта. 4. Много повторных контактов. 5. Много вторичных читателей. Недостатки Область применения 1. Низкое качество печати. 2. Незначительная аудитория вторичных читателей. 3. Нет широкого охвата в общенациональном масштабе. Местная реклама розничной торговли и услуг. 1. Небольшие аудитории. 2. Длительный разрыв времени между выпусками журнала. 3. Высокая стоимость рекламы. Имиджевая реклама фирм –производителей товаров и крупных фирм по оказанию услуг (банки, страховые компании). 1. Использование звука в качестве элемента рекламного воздействия. 2.Контаткт с рекламой не требует отвлечения от другой деятельности 1. Отсутствие изображения, 2. Мимолетность контакта с рекламой, 3.Большие затраты на эффективные рекламные кампании . 1.Самый массовый охват населения. 2.Сочетание звука и изображения. 3.Динамичность рекламы. 1.Высокая стоимость производства и размещения. 2.Мимолетность контакта. 3.Низкая избирательность. В комплексе с использованием печатной рекламы дает разнообразие психологического воздействия. Реклама в основном местных фирм. Реклама фирм – производителей товаров широкого потребления. 1. Наивысшая избирательность аудитории. 2. Отсутствие у рекламы конкурентов. 3.Может носить личный характер. 1.Относительно высокая стоимость в расчете на одного человека. 2.Образ макулатурности. Реклама продукции и услуг, имеющих ограниченное счетное количество потребителей с известными адресными данными. 1. Высокая частотность воздействия. 2. Большой размер объектов наружной рекламы. 1. Для сетевой рекламы требуется много объектов, что ведет к высокой стоимости рекл. камп.. 2.Большой размер ведет к высокой стоимости. 3.Ограничение творческого характера – не более трех крупных визуальных элементов на щите. 1. Вывески нужны для организаций массового обслуживания 2. Сетевая реклама применима для товаров широкого потребления (табак, алкоголь, товары в упаковке). 1. Творческое изобилие. 2. Высокая частота повторных контактов. 1.Высокая стоимость в расчете на 1 единицу. 2.Организационная трудоемкость изготовления. 1.Высокая частотность повторных контактов. 1. Функциональность. 2. Самая высокая стоимость в расчете на 1 единицу. Полиграфическая продукция применяется в рекламе любых видов производства и услуг, но основную массу делают производители в расчете на оптовых и розничных покупателей (каталоги). Там, где ограничен круг потребителей. Газеты 1) Классификация Газеты Масштаб Общенациональные (АиФ) Местные (СПб ведомости) Периодичность Ежедневные Еженедельные Несколько раз в неделю Цвет Черно-белые Полно цветные С разделением цветности Содержание Общеинформационные Рекламные Деловые Отраслевые Развлекательные Доставка Подписка Розничная продажа Бесплатная доставка Бесплатная раздача Важнейшие технические характеристики для газеты: 1. 2. Тираж – количество экземпляров одного номера газеты. Аудитория – количество читателей. Постоянная (читают каждый номер) Переменная (дополнительная) 2) Характеристика с точки зрения охвата и частотности рекламного воздействия. Газеты лучше применять для охвата местного рынка, потому что для общенационального охвата – это дорого с точки зрения затрат на одного человека и сам охват по сравнению с общенациональным ТВ небольшой. С точки зрения частотности даже одно объявление может привести к увеличению объема продаж, но в нем должна быть что-то очень привлекательное (стимулирование) 3) Достоинства газет 1. Устойчивость контакта с рекламным объявлением 2. Длительность хранения 3. Высокая степень достоверности 4. Хороший охват местного рынка 5. Даже маленькое РО при небольшом бюджете может принести большой коммерческий эффект. 4) Недостатки 1. Плохое качество печати 2. Незначительное число вторичных читателей 5) Затраты Основной объем затрат осуществляет местный рекламодатель. 6) Место в комплексе продвижения Газета применяется обычно для рекламы местных фирм и предприятий розничной торговли. На местном уровне составляет значительную конкуренцию по охвату местному ТВ. Журналы 1) Классификация Журналы Масштаб Общенациональные Местные Содержание Общеинформационные (Огонек) Деловые (Эксперт) Тематические Для мужчин Для женщин (За рулем) (Плейбой) (Бурда Моден) Развлекательные Распространение Розница Подписка Основные технические характеристики Журнал позволяет воспроизводить практически любые фотографии и рисунки с высоким качеством. 2) Охват и частотность Тираж журнала меньше, чем у газет и за счет этого первичная аудитория у них меньше. За счет того, что журналы выходят достаточно редко, у них большое количество повторных контактов и вторичных читателей. 3) Достоинства 1. Высокое качество печати 2. Большое количество вторичных читателей и повторных контактов 3. Высокая избирательность аудитории 4) Недостатки 1. Небольшой размер первичной аудитории. 2. Недостаточная актуальность размещенной в рекламе информации. 3. Высокая стоимость размещения рекламы. 4. Трудоемкость изготовления хорошей рекламы. 5) Затраты на рекламу В целом рекламодатели денег на журналы тратят мало, около 5%-10% от совокупных затрат на рекламу. 6) Место в комплексе продвижения Реклама производителей или крупных фирм о товаре или имиджевая реклама. Радио 1) Классификация Радио Масштаб Местное Региональное Информационные новостные, общественно-политические Общенациональное Музыкальнокоммерческие станции 1) Основные технические характеристики Радиостанции различаются по диапазону вещания, по длине волн. Для радиостанции очень важна зона уверенного приема. 2) Охват и частотность Охват измеряется только аудиторией, не тиражом. Аудитория местных радиостанций сопоставимы с аудиторией местных газет, но на радио с точки зрения частотности, не существует понятия одного рекламного объявления. 3) Достоинства 1. Доказано – человек легче воспринимает на слух, чем зрительно. 2. Радио – рекламу можно воспринимать, занимаясь другими делами. 4) Недостатки 1. Мимолетность рекламного контакта (невозможно прослушать ещё раз) 2. Высокая стоимость порогового значения затрат на рекламную компанию. 3. Воспринимая радио рекламу, человек ещё делает что-то, и это его отвлекает. 5) Затраты Основной объем затрат осуществляют местные рекламодатели. По объему затрат находится на 4 месте после наружной рекламы. 6) Место рекламы в комплексе SP. Радио реклама носит поддерживающий характер и направляется на создание определенного эмоционального настроя потребителя. Рекомендуется использовать в комплексе с печатной рекламой. На радио дают рекламу местные рекламодатели. Телевидение 1) Классификация. Телевидение Масштаб Местное Эфирное: общенациональное и сетевое Региональное Общенациональное Кабельное Телесеть – совокупность станций в различных регионах, работающих каждая в своем диапазоне и ретранслирующих программы центральной станции. Региональная станция имеет возможность ставить в специальные блоки региональную рекламу. 1) Основные характеристики: Для TV, как и для радио важным является зона уверенного приемы. Основной единицей измерения аудитории является телепередача (не телеканал) Классификация телепередач: 1. Телесериалы. 2. Художественные фильмы а) детективы б) комедия с) триллеры д) фантастика е) драмы 3. Новости. 4. Игры. 5. Спорт 6. Музыкальные передачи. 7. Научно развлекательные передачи 2) Охват и частотность. TV смотрят 98% населения. Как и у радио – одно объявление ничего практически не дает. 3) Достоинства. 1. Самый большой охват. 2. Самые большие выразительные способности 4) Недостатки. 1. Очень высокая стоимость пороговых значений рекламных кампаний 2. Высокая стоимость производства рекламных роликов 3. Мимолетность контактов с рекламой 5) Затраты Первое место в общем и национальном масштабе, в местном масштабе. 6) Место в комплексе SP. 1. Общенациональная реклама производителей 2. Реклама местных фирм по оказанию услуг населению на всей территории региона. Наружная реклама 1) Классификация Наружная реклама Световая Несветовая Серийная наружная реклама Не серийная наружная реклама Щиты, тумбы, перетяжки, лайтбоксы Отдельно стоящие щиты, тумбы, рекламные вывески 1) Технические характеристики Серийная реклама – существует несколько одинаковых рекламоносителей, принадлежащих одной фирме, расположенных в разных местах города и рекламирующая одно и тоже. Щит – плоская поверхность, установленная на земле с помощью фундамента или на стенах зданий и сооружений. Существует международные форматы 1,2х1,8 м. (ситиформат), 3*6 метров, 5*12 метров, 5*24. Крупнейшие владельцы сетей в СПб: «Постер», «News Outdoor». Призмавижн – щит из серии поворотных компонентов, обычно трехгранных. Сторона А щита расположена по ходу движения транспорта (на правой стороне), сторона В (Б) – расположена на противоположной стороне дороги. Тумба – двухсторонняя, трехсторонняя, круглая, стандартный размер грани 3х1,4 м «Light-box» - лайтбокс, лайтпостер, световой короб. Стандартный размер – «ситиформат». Перетяжка – виниловое полотно, растянутое на стальных тросах над проезжей частью дорог. Размер 2х10 м., двухсторонняя. Основные виды сетевого рекламного оборудования в СПб. («ГОРТИС 2001») Биллборды (всех размеров от 18 кв.м.) Перетяжки Тумбы Лайтбоксы ВСЕГО Июль 1998 1407 38 649 1051 3145 Июль 1999 1383 57 615 938 2993 Июль 2000 1588 191 596 874 3249 Февраль 2001 1579 307 694 939 3519 Подробные и новые данные по мониторингу наружной рекламы можно получить в фирме ЭСПАР-Аналитик (espar.ru) Регулирование размещения наружной рекламы происходит в соответствии со следующими нормативно-правовыми актами: 1. Федеральный законн «О рекламе» №38-ФЗ. 2. Правила размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Санкт - Петербурге, утвержденные постановлением Правительства Санкт - Петербурга Разрешения выдает Комитет по печати и взаимодействию со СМИ через своего представителя, государственное учреждение «Городская реклама и информация» (наб. Лейтенанта Шмидта, д.5, тел. 328-25-00. , gcrr.ru). Органы , согласующие наружную рекламу: 1. Комитет по градостроительству и архитектуре (КГА). 2. Комитет по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры (КГИОП). 3. Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству (КБДХ). 4. Государственная административно-техническая инспекция (ГАТИ). 5. Государственная инспекция безопасности дорожного движения (ГИБДД). 2) Охват и частотность Существует два направления охвата 1. Охват тех, кто едет (идет) по направлению к месту продажи. Тогда объект наружной рекламы служит «указателем» движения. К этому же типу можно отнести и вывески на местах продажи. 2. Охват с помощью серийной рекламы больших географических рынков. Чтобы перейти пороговое значение ненулевой заметности в масштабах СПб, необходимо занять не менее 1% поверхностей 3х6 метров – около 60 сторон. При этом около 15-25% жителей вспомнят название фирмы методом узнавания («Знаете ли Вы название …») Сточки зрения частотности повторных контактов наружная реклама лучше СМИ. Человек обычно движется привычными маршрутами и контактирует с одними и теми же наружными рекламоносителями. 3) Достоинства 1. Размер 2. Большое количество повторных контактов 3. Длительность воздействия 4. Воздействие на автомобилистов, которые не контактируют со СМИ 4) Недостатки 1. 2. Большие пороговые значения затрат (аренда 50 щитов (1% от общего количества сторон) поверхностей на месяц составляет $30000 на май 2003 года) На щите можно эффективно отразить максимум 3 зрительных элемента: крупный образ, девиз, логотип. 5) Затраты Наружная реклама и реклама на транспорте занимает второе место после газет по объемам затрат на местном рынке и третье на общенациональном (после ТВ и газет). 6) Место в комплексе продвижения 1. 2. Для местных фирм очень важна роль вывески Для общенациональных рекламодателей и крупных местных – сетевая реклама. Реклама на транспорте 1) Классификация Реклама на транспорте Месторасположение Внутренняя Наружная Носители Наземный транспорт (трамвай, троллейбус, автобус) Метро 1) Технические характеристики Внутренняя реклама: плакаты, стикеры (наклейки) Наружная реклама: покраска, самоклеящиеся пленки. 2) Охват и частотность Реклама в метро в этом смысле похожа на наружную рекламу, с той разницей, что охватывает людей, у которых нет личного транспорта. 3) Достоинства 1. 2. 3. 4. Большое количество повторных контактов Хороший охват местного рынка Устойчивость контакта На плакатах в метро – большие возможности с т.з. выразительности. 4) Недостатки 1. Большая стоимость пороговых значений эффективной рекламы (Размещение 500 плакатов А2 на месяц стоит $25000, 800 -$40000) 5) Затраты Наружная реклама и реклама на транспорте занимает второе место после газет по объемам затрат на местном рынке и третье на общенациональном (после ТВ и газет). 6) Место в комплексе продвижения В основном используется крупными местными фирмами. Прямая почтовая реклама 1) Классификация Прямая почтовая реклама Способ распространения. Письма по почте В каждый почтовый ящик Курьерская доставка По факсу Вложен в период. издание По электронной почте 1) Технические характеристики Почта – это способ распространения. Кроме того, важно: 1) Полнота и достоверность адресной базы 2) Надежность способа доставки 3) Качество изготовления вложенной информации (полиграфия, электронные послания) 4) Информационное содержание послания 2) Охват и частотность Охват относительно небольшой по сравнению со средствами массовой информации, но определяется очень точно адресами в адресной базе подписчиков, количеством почтовых ящиков. 1. 2. 3. Варианты получения адресных баз: Телефонный справочник Адресные базы гос. органов (налоговая, ФСБ……) Адресные базы коммерческих организаций Требования к адресной базе: 1. Достоверность 2. Целенаправленность (чем уже сегмент по каким-то признакам, тем лучше) 3. Полнота Частотность подачи почтовой рекламы такая же, как и в прессе (газеты, журналы). И одно послание может достичь целы, но одно послание – это не рекламная кампания. Основной принцип прямого маркетинга – перевод односторонней связи в двухстороннюю, диалог с потенциальным клиентом. Поэтому всякая почтовая реклама должна быть направлена на установление двухстороннего контакта. 3) Достоинства 1. 2. 3. 4. Целевой характер рекламного воздействия Возможность передачи больших объемов информации Отсутствие рекламы конкурентов Может носить личный характер 4) Недостатки: 1. Образ макулатурности 2. Отсутствие качественных баз данных 3. 4. Проблема промежуточных звеньев (секретарь – референт : В2В – промышленный маркетинг) Высокая удельная стоимость в расчете на одно послание 5) Затраты • • • • • • Покупка адресной базы Конверт Надписание конверта Вложение послания и запечатывание конверта Почтовые услуги или услуги по доставке Стоимость вложения (бумага, печать) По затратам занимает последнее место в комплексе продвижения. 6) Место в комплексе SP Прямая почтовая реклама применяется в основном в рекламной деятельности фирм у которых личная продажа занимает ведущее место в комплексе SP. Ограниченный круг потенциальных клиентов (главный сигнал к почтовой рекламе), адреса которых известны. Однако в последнее время массовая рассылка по электронной почте посланий всем, кому только можно, стала приобретать массовый характер. Полиграфия 1) Классификация и технические параметры Полиграфия Цветность Полноцветная Черно-белая Раздельно-цветная Способы печати Офсетная печать Шелкография Струйная печать Краски и кисти Копировально-множительная техника (копиры, ризографы) Флексография (термопечать) Форматы печати Стандартная (листовая) печать Широкоформатная до 1,5м с высоким разрешением Широкоформатная до 5 м. и бол. с низким разрешением Материалы Бумага Пленки Методы применения полиграфической продукции: ПВХ Банер, сетка, ткань 1) Вложение при ППР 2) Раздаточный материал для посетителей и клиентов, которые приходят в фирму (реклама на месте продажи – POS materials). 3) Рекламный материал для персонала, который занимается личной продажей с выездом к клиенту. 4) Рекламный материал для презентаций, выставок и т.д. 5) Этикетки, упаковки и прочая маркетинговая оболочка товара. Виды полиграфической продукции 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Листовка Буклет Проспект (характеризуется скрепкой нескольких листов) Каталог (много листов, полноцветный) Плакат Календари (разных форматов и видов) Наклейки Воблеры и другая вырубная продукция Существует много POS рекламной продукции, в связи с тем, что возможности вырубки из бумаги и картона практически безграничны. 2) Охват и частотность Охват определяется способом доставки. Частотность обычно высокая, потому что большинство полиграфической продукции выпускается хорошего качества для передачи больших объемов информации. Плакаты и календари также стимулируют большую частотность контактов. 3) Достоинства 1. 2. 3. 4. Изобилие творческих возможностей по качеству, размеру, форме, методу распространения Устойчивость контакта Возможность передачи большого объема информации Длительный «срок службы» 4) Недостатки 1. 2. 3. Образ макулатурности Высокая стоимость в расчете на единицу продукции Трудоемкость процесса подготовки, изготовления и распространения 5) Затраты В общей массе затрат на рекламу они не велики, но есть у каждой фирмы 6) Место в комплексе продвижения. Полиграфия очень разнообразна и обеспечивает множество средств рекламы. Индивидуальная полиграфическая продукция (листовки, визитки, календари, буклеты, папки) есть у каждой фирмы. В основном полиграфическая продукция типа «каталоги» изготовляется в большом объеме фирмами производителями для своих дилеров, а так же фирмами, у которых личная продажа занимает ведущее место в комплексе продвижения. Сувенирная продукция 1) Классификация (виды) • Авторучки • Канцелярские приборы • Зажигалки • Ежедневники • Брелоки • • • • Часы Игрушки Одежда: футболки, кепки, куртки, галстуки и т.д. Методы распространения сувенирной продукции 1. 2. 3. 4. 5. Почтовая реклама Вручение клиентам фирмы (представительские цели) Выставки, презентации, семинары Лотереи (в качестве призов), подарки Использование на местах продажи (одежда для персонала) 2) Охват и частотность Охват зависит от количества выпущенной продукции и способа распространения. Так как стоимость единицы продукции достаточно высока, то охват небольшой. Частотность самая высокая среди всех остальных средств рекламы 3) Достоинства 1) Большая частотность повторных контактов 2) Создает приятный имидж фирмы 4) Недостатки 1) Высокая стоимость единицы 2) Все, что можно изобразить – это логотип. 3) Любая сувенирная продукция должна быть привязана к методу её распространения 5) Затраты Нет статистики, но, вероятно, самые низкие в общем объеме затрат на рекламу. 6) Место в комплексе продвижения Производится для внедрения в сознание «нужных людей» торговой марки и для укрепления ее имиджа. Выставки 1) Классификация Выставки Для специалистов Для широких слоев населения (ярмарки) 2) Охват и частотность: По сути выставка должна собрать большое количество потенциальных клиентов фирмы в одном месте и тем самым понизить затраты на охват этих людей большим объемом информации. Охват не очень большой, но целенаправленный (должен быть). Частотность «глубокая», а не высокая. Выставка занимает промежуточное место между личной продажей и рекламой. 3) Достоинства 1. Целенаправленный охват интересующихся людей при правильной подготовке 2. Возможность диалога 3. Возможность демонстрации товара в действии 4) Недостатки 1. Высокая стоимость организации и проведения выставок. 2. Организационные трудности проведения выставок. 5) Затраты В общем объем затрат на рекламу они не высоки, но у конкретных фирм они могут занимать до 90% бюджета на продвижение. 6) Место в комплексе продвижения Основные участники выставок – это фирмы-производители, демонстрирующие свой потенциал ограниченному кругу конечных покупателей или посредников. Интернет 1) Классификация интернет ресурсов постоянно меняется. 2) Охват и частотность Охват постоянно возрастает. Частотность воздействия «глубокая», как на выставках. 3) Достоинства 1. 2. 3. 4. Большой объем передаваемой информации Доступность и легкость получения информации (при наличии компьютера и телефонной сети) Низкая стоимость, например, в сравнении с полиграфией, для охвата большим количеством информации большого количества людей Большие выразительные способности 4) Недостатки 1. 2. 3. Маленький охват Необходим компьютер и телефон Получение информации происходит целенаправленным образом 5) Затраты Пока небольшие. 6) Место в комплексе продвижения 1. 2. 3. Целесообразно для передачи больших объемов информации заинтересованным лицам. Укрепляет имидж фирмы. Позволяет быстро актуализировать информацию и устанавливать интерактивную систему взаимодействия. ПРЕДМЕТ КОММУНИКАЦИИ Предмет коммуникации – то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, доминирует, чему оно посвящено. Это ответ на вопрос: «Что мы рекламируем?». Доминирование выражается в отведении предмету самого удачного места, самой большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана, иллюстрации и т.д. Предметы коммуникации: 1. Цена на товар. 2. Товар и его свойства. 3. Имидж. 4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (реклама идентификаторов бренда). 5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул). 6. Мероприятия по связям с общественностью (все события от общественно-значимых до презентаций). Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе (ATL), как отдельной составной части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. На рис. 1 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации. Рис. 1. Составные части комплекса массовых коммуникаций и предметы коммуникации На рис. 2 показана взаимосвязь различных предметов коммуникации с такими категориями, как комплекс маркетинг-микс, комплекс маркетинговых коммуникаций, бренд. Рис. 2. Классические категории маркетинга и рекламы и предметы коммуникации Товар с ценой (цена) привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить покупку и ищет «хорошую» цену. Если у предприятия действительно низкие цены на качественный товар и позиция ценового лидера на рынке, то для него этот тип коммуникации – лучший в краткосрочной перспективе прироста продаж. В то же время постоянная реклама цен в длительной перспективе времени создает у покупателя ощущение пустоты материального содержания товара и бренда в целом. При рекламе товара без цены (товар и его свойства) рекламодатель делает акцент на описание характеристик и качеств товара, возможно, уникальных в своем роде. Многие великие рекламисты, например Лео Барнет, «специализировались» на этом предмете. Лео Барнет стремился найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке … заинтересовать этим, взять «это» и сделать его интересным …», - так писал о нем Дэвид Огилви. При имиджевой рекламе доминирующими объектами в объявлении являются рекламный девиз (слоган) и рекламный образ, которые связываются с товаром, названием, логотипом и фирменным знаком рекламодателя и служат продвижению товаров и услуг фирмы в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Имиджевая реклама создает мир потребления товара, наполняет процесс использования товара эмоциями, которые служат в дальнейшем для формирования устойчивых ассоциативных связей «мир товара (бренда) – я в этом мире – мне нравится». Доминирующие элементы рекламы фирменного стиля (идентификаторов бренда) – название (произношение), логотип (оригинальное читаемое начертание названия), фирменный знак (непроизносимая изобразительная часть товарного знака), композиция объявления, цветовая гамма, художественный стиль рекламы и т.д. Есть объявления, состоящие только из фирменного знака. Большая часть наружной рекламы на местах продаж (вывески) состоит из этого предмета коммуникации. Есть рекламные объявления и в СМИ, полностью построенные на этом предмете. Объявления о распродажах, скидках, подарках, конкурсах, лотереях и т.п. относятся к стимулированию конечных покупателей или потребителей (BTL). Такая реклама по эффективности увеличения продаж в краткосрочной перспективе находится на первом месте. Но неумелое и частое использование этого предмета коммуникации подрывает долгосрочную перспективу увеличения продаж, разрушает репутацию надежности и солидности фирмы и товара. Предметом коммуникации по связям с общественностью могут быть: 1. Благотворительные мероприятия. 2. Назначение новых менеджеров на высшие должности в компании. 3. Слияние и поглощение компаний. 4. Преодоление последствий неблагоприятных событий для фирмы. 5. Общественно-значимые события. Предметом могут быть и другие информационные события, имеющие значение не только для потребителей продукции фирмы, но и для других людей и организаций, заинтересованных в деятельности. Безусловно, существует немного рекламных объявлений, которые были бы посвящены и отражали только один из предметов коммуникации. В большинстве объявлений сочетаются различные направления – товар, цена, имидж, фирменный стиль и стимулирование немедленной покупки. Но если необходимо сделать акцент на чем-то, руководствуясь долгосрочными и краткосрочными перспективами увеличения продаж, следует сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламном объявлении. В большинстве объявлений представлены различные предметы коммуникации – товар, цена, имидж, фирменный стиль, стимулирование немедленной покупки. Но потребитель не может воспринимать и анализировать много предметов коммуникации сразу. Рекламодатель может сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламных объявлениях одной серии на протяжении определенного, зависящего от цели продвижения, периода времени. Таким образом, у рекламодателя образуется шесть групп объявлений с разными предметами коммуникации, и у каждой группы будет своя цель. Интеграция достигается через одинаковые константы фирменного стиля оформления рекламных объявлений, рекламные девизы, рекламные образы. Следует отметить, что в этом контексте фирменный стиль или другие константы не являются предметом коммуникации, т.е. не доминируют как визуальный или вербальный компонент объявления. Они как бы являются фоном, на котором выделен один предмет. Возможен и комплексный, многоцелевой, комбинированный подход, когда в объявлении реализуется несколько предметов коммуникации. Но его необходимо реализовывать не за счет визуальной и текстовой загруженности объявления разной информацией, а счет внутренних связей разных предметов рекламы, имеющих различные цели. В этом случае, согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, предметы коммуникации должны органично дополнять друг друга, а не бороться между собой за внимание потребителя. Предметы по отношению друг к другу и в объявлении должны выполнять разные функции: служить заголовком или иллюстрацией, быть поддержкой или основной частью объявления и т.д. Расположим предметы рекламы в порядке убывания их значимости с точки зрения долгосрочного и краткосрочного эффекта по влиянию на увеличение продаж и на создание привлекательной личности бренда (рис. 3). То, что более эффективно с точки зрения краткосрочного, моментального увеличения продаж, менее эффективно с точки зрения долгосрочного, стратегического усиления личности бренда. Долгосрочный эффект дает постоянных покупателей, являющихся «лицом» бренда и агитаторами за приобретение товара среди других людей из своей социальной группы. Рис. 3 Краткосрочный и долгосрочный эффект воздействия предметов коммуникации на объем продаж В современном маркетинге и рекламе выделяются два ярко отличающихся друг от друга направления брендинга: маркетинг свойств и преимуществ и маркетинг эмоциональных переживаний (эмпирический маркетинг). С точки зрения маркетинга свойств и преимуществ покупатели ищут в товаре определенные нужные свойства, оценивают разные товары с точки зрения преимуществ по свойствам и выбирают те, которые обладают лучшей совокупностью преимуществ за определенную цену. Покупатель рассматривается как рационально мыслящее существо, которое все анализирует. Задача производителя – найти особое, необходимое потребителю свойство, добиться по нему преимущества и строить на этом кампанию продвижения. Самое лучшее, чтобы такое свойство имело не просто преимущество, а было бы уникальным. Отсюда вытекает концепция УТП – уникального торгового предложения, когда в вашем товаре есть то, чего больше ни у кого нет. Согласно концепции эмоционального маркетинга (маркетинга переживаний) покупатель делает свой выбор, руководствуясь не только расчетом, но и под влиянием эмоций (переживаний Берндт Шмитт1, называя этот тип маркетинга эмпирическим, определяет следующие типы переживаний: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. В табл. 1 приведен сравнительный анализ двух направлений маркетинга (маркетинга свойств и преимуществ, и эмпирического маркетинга) известных производителей и соотнесение их с предметами рекламы. Таблица 1 Тип маркетинга и предмет коммуникации Маркетинг свойств и преимуществ Маркетинг переживаний Яркий представитель: Fairy Яркий представитель: Nike Основа рекламы: рациональность Основа рекламы: эмоциональность Бренд - идентификатор и дифференциатор товара Бренд - часть жизни человека, вызывающая определенные переживания Наиболее ярко выраженные предметы коммуникации Стимулирование продаж Имидж Цена на товар Фирменный стиль Товар и его свойства Связи с общественностью На рис. 4 показаны наиболее тесные взаимосвязи между определенными предметами коммуникации и их отношение к маркетингу свойств и преимуществ и к маркетингу переживаний. Нелегко убедить людей в том, что бренд – это символ «успешных бизнесменов», «прогрессивной молодежи», «современных деловых женщин» и т.д. В этом случае может использоваться концепция маркетинга событий, подкрепленная мероприятиями по стимулированию сбыта. Чтобы использовать эффект системный интеграции, при проведении мероприятий по стимулированию необходимо найти такой бонус, который человек получает при покупке, чтобы он уже являлся атрибутом определенной социальной группы и, как следствие, представителем определенных ценностей. Бренд бонуса или сам бонус как товар будет являться событием, значимость которого для определенной социальной группы уже подтверждена, через которое бренд товара получит соотнесение с этой группой. Парадоксальность ситуации состоит в том, что тра- 1 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер с англ. под ред. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с. диционно стимулирование продаж и бонусы относятся к маркетингу свойств и преимуществ, а не к маркетингу переживаний. Маркетинг переживаний Связи с общественностью Имидж Фирменный стиль Упаковка Товар Стимулирование Цена Маркетинг свойств и преимуществ Рис. 4 Взаимосвязи между предметами коммуникации Привлекательность данного механизма в том, что бонус является стимулом, толчком к совершению немедленной покупки и в то же время он подчеркивает имидж товара как атрибута соответствующей социальной группы. Опасность - бонус может рассматриваться покупателем как более ценное в покупке, чем сам товар. Бренд товара теряется на фоне бренда бонуса, умаляется и становится совершенно незначимым для покупателя. В табл. 2 приведены примеры из этой области. Таблица 2 Рекламные кампании на основе маркетинга событий и стимулирования сбыта Бренд Целевой рынок Ценности социКампания по проМетод стимулирования и социальная альной группы движению бонус при покупке, подгруппа тверждающий ценность Marlboro МужчиныЧестность, смеПутешествие в Лотерея среди приславших романтики лость, решительстрану Marlboro вырезки из пачек, приз – ность, романтизм, джип Wrangler преодоление трудностей, свобода Pepsi Light L&M Молодые женщины, достигшие финансового благополучия Современная молодежь Успех, обеспеченная жизнь, здоровье, красота тела «Выиграй глазастый» Лотерея «на пробках», приз – автомобиль Mercedes спортивного стиля Общение, достижения науки, экзотика, путешествия Вкус, объединяющий мир Призы в лотерее – шары для медитации, «там-там» (туземный барабан), ноутбук, путешествие в молодежный кампус Интеграция комплекса маркетинговых коммуникаций понимается нами в следующем. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования, цены, товара, имиджа, фирменного стиля, PR событий. Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении (один ярко выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться в один предмет, но потребитель должен четко выделять один предмет, один привлекательный элемент, коммуникационный сигнал. 1. ГОДОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В тексте будут встречаться ссылки на приложения, размещенные на CD диске или в Интернете. Файл с приложениями может быть поименован так: «CDPRIL_1.1-1.6». Это значит, что в данном файле содержаться приложения 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5, 1.6 из главы 1 (первая цифра перед точкой), внутри главы каждое приложение имеет порядковый номер, который стоит после точки. Стратегический план рекламы фирмы - годовой или рассчитанный на больший период план рекламы, состоящий из совокупности рекламных кампаний, которые характеризуются определенными показателями. Итогом планирования является годовой календарный план-график (КПГ) размещения рекламных объявлений во всех используемых средствах рекламы на 52 недели (год) в котором показаны полные затраты на рекламу (CDPRIL_1.1-1.6, приложение 1.1.). В представленных приложениях 1999 г . – прошедший год, 2000 – планируемый год. Столбцы – это недели, строки – используемые средства рекламы. На пересечении строки и столбца показаны в произвольной форме параметры выхода рекламы. Перед тем, как приступить к годовому планированию рекламы необходимо знать объемы продаж фирмы в динамике за прошлый год, сезонность продаж, затраты на рекламу, долю затрат в объеме продаж (CDPRIL_1.1-1.6, приложение 1.2). Строятся графики объемов продаж (CDPRIL_1.1-1.6, приложение 1.3), определяются трендовые составляющие продаж и сезонность, осуществляется прогнозирование объемов продаж на следующий год. Затраты на рекламу распределяются во времени (CDPRIL_1.1-1.6, приложение 1.4) и по средствам рекламы (СР) как в табличной форме (CDPRIL_1.1-1.6, приложение 1.5), так и в виде диаграммы (CDPRIL_1.1-1.6, приложение 1.6). Рекламная кампания – часть годового плана рекламы фирмы, которая характеризуется: − наличием определенной цели кампании, − началом ее проведения и окончанием, − четко выраженным предметом коммуникации или их сочетанием, в котором есть один доминирующий предмет, − рекламной идеей, выраженной в рекламном девизе и образе − системой используемых средств рекламы, − совокупностью различных рекламных объявлений, разработанных на основе идеи и размещенных в различных средства рекламы, − календарным планом-графиком выхода рекламных объявлений с указанием их размеров, даты и времени выхода и т.д., проведения других рекламных мероприятий (медиапланом), − отдельным бюджетом и сметой на проведение кампании. При годовом планировании рекламных кампаний решаются следующие задачи: 1. Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций. 2. Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты. 3. Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам. 4. Составление списка и годового плана-графика рекламных (коммуникационных) кампаний на год по предметам коммуникации. 5. Выбор типов средств коммуникации. 6. Определение бюджета на год. Выделение в бюджете затрат на каждую кампанию. 7. Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т.п.). Все рекламные кампании фирмы должны опираться на четкую позицию бренда, которая является основой целей, выбора предметов коммуникации, разработки рекламных объявлений (девиз, слоган) каждой рекламной кампании. Основой позиционирования является дифференциация товара, а в современных условиях – бренда, в сознании целевых потребителей. Концепцию позиционирования предложили Эл Райс и Джек Траут в 1972 г. в свое книге «Positioning: The battle for your mind» («Позиционирование – битва за умы»)1. В то время концепция бренда еще не была развита так сильно, как сейчас и поэтому в большинстве определений позиционирования того времени это понятие отсутствует. Райс и Траут писали: «Позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании потребителей. … Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя». В связи с этим можно дать следующие определения позиционирования по двум направлениям – товар и потребитель. Позиционирование (товарно-брендовое определение) – придание товару и бренду выгодного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, раз- 1 Траут Дж. Райс Э. Позиционирование: битва за умы. // Пер. с англ. - СПб.: Питер 2006г. - 266 стр. личные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара и бренда на рынке по различным маркетинговым параметрам. Позиционирование (по сегментам потребителей) – выбор для товара и бренда целевых сегментов потребителей и обеспечение их соответствия требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга. Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей наш бренд занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам. Позиционирование базируется на «трех кирпичах»: 1. Выбор целевого потребителя. 2. Дифференциация и конкурентные преимущества товара. 3. Конкуренты и что они делают, в чем их дифференциация и преимущества, что они думают о себе, каковы мы в сравнении с ними. Дифференциация является основой позиционирования. В табл. 1.7 показаны направления дифференциации и варианты позиционирования, предложенные Райсом и Траутом. Таблица 1.7 Направления дифференциации и варианты позиционирования Направления дифференциации По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие). Варианты позиционирования, предла1. Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потрегаемые Райсом и Траутом. бителей. 2. Найти себе новую, незанятую никем позицию. 3. Вытеснить конкурентов с их позиции. На рис. 1.9 показана пирамида позиционирования. В ней приведена последовательность маркетинговых категорий, составляющих понятие позиционирования. Рис. 1.9. Пирамида позиционирования При определении списка коммуникационных кампаний на год кроме позиционирования важное значение имеют сезоны, даты и события. Сезонность – ключевой параметр, позволяющий сделать акцент на рекламе того или иного товара без стимулирования или со стимулированием. Ряд товаров продается хорошо в одно время и плохо – в другое. Задача маркетологов состоит в том, чтобы сделать его сбалансированным - кончается сезон одного товара – начинается сезон другого. Тогда нам всегда есть, что предложить покупателям и есть предмет коммуникации с точки зрения товара. На рис. 1.9 показан принцип разложения ассортимента на сезонные и стабильные товары. Даты – параметр, дающий нам повод для привлечения внимания и проведения рекламной кампании. Многие праздники, как и сезоны являются причиной приобретения определенных товаров и увеличения спроса. У нас в стране есть, например, такие общенациональные официальные и неофициальные праздники: 1. Новый Год - 1 января. 2. Рождество – 7 января. 3. День Святого Валентина – 14 февраля. 4. День защитника отечества – 23 февраля. 5. Международный женский день – 8 марта. 6. День труда – 1 мая. 7. День Победы – 9 мая. 8. День защиты детей – 1 июня. 9. 22 августа – день российского флага. И т.д. Рис. 1.9. Сезонность ассортимента. Кроме того, есть «отраслевые» праздники, такие как Татьянин день (день студентов) День строителя, День военно-морского флота, День рыбака, День учителя и т.д. Есть шуточные праздники – День Нептуна, День смеха – 1 апреля. Список можно дополнить реальными и выдуманными праздниками фирмы – День рождения магазина, День покупателя и т.д. Все они помогут в планировании рекламных кампаний. События – это информационные поводы для привлечения внимания к нашей фирме: − 100-тысячный посетитель, − приезд певицы Мадонны на гастроли в наш город, − джазовый фестиваль, − заключения договора о сотрудничестве с корпорацией IBM, − спонсорство футбольного матча, − выпуск новой модели товара − новые условия кредитования, предоставляемые банком-партнером нашим клиентам, и т.д. Все они могут послужить основой коммуникации для различных предметов коммуникации – от PR до стимулирования. После того, как проанализирована сезонность продаж, даты и события составляется предварительный календарный план-график рекламных кампаний (CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.7). В нем мы сначала просто определяем название кампании, связанное с событием-датой-сезоном, и определяем ее начало и окончание. Впоследствии этот КПГ будет дополнен стоимостью проведения кампании, показателями охвата, количества рекламных контактов и частотностью воздействия. После того, как составлен предварительный список, необходимо составить более подробное описание рекламных кампаний по следующим пунктам (CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.8): 1. Время проведения (начало и окончание) кампании. 2. События, даты или сезоны, которые являются основой, причиной проведения рекламной кампании. 3. Название кампании. Сначала оно может быть условным, в последствии оно уточняется. 4. Цели кампании в области продаж и коммуникации. 5. Предметы коммуникации, на которые опирается рекламная кампания. Они необходимы для создания рекламных объявлений, четко направленных на достижение цели рекламной кампании. Сначала они могут быть описаны в общем виде, например, товар. В дальнейшем все предметы коммуникации обретают конкретные черты – названия товаров, цены, бонусы и условия стимулирования, девизы и образы имиджевой рекламы и т.д. 6. Средства коммуникации. Как и предметы коммуникации средства сначала описаны в общем виде, с обязательной разбивкой на ATL и BTL В дальнейшем они конкретизируются. 7. 8. Общее содержание объявлений для разработки идеи. В этом пункте указывается предмет коммуникации, цели рекламной кампании – на что опираться при разработке творческих констант: девизов и образов. В конце описания рекламной кампании указывается форма, метод замера и измеряемые показатели эффекта и эффективности рекламной кампании: объем продаж, количество посетителей, количество новых посетителей, уровень спонтанной известности торговой марки и т.д.. В качестве методов могут использоваться статистика объемов продаж, подсчет посетителей, личный опрос покупателей и посетителей, телефонный опрос населения региона по представительной выборке, количество обращений на web-сайт и т.д. На рис. 1.10 приведен пример распределения коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени на четыре месяца Рис. 1.10. Укрупненный календарный план график по предметам коммуникации Кампании по предметам коммуникации расположены «снизу вверх» в порядке убывания краткосрочного эффекта и возрастания долгосрочного эффекта. Некоторые из кампаний могут идти параллельно, разными сериями рекламных объявлений в разных средствах коммуникации или объединяться в одних объявлениях на основе композиции предметов коммуникации по принципу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, кампания по стимулированию может объединить такие предметы коммуникации как «стимулирование» - «товар» - «цена». Это значит, что в этой кампании мы применяем ценовое стимулирование на определенные товары. Если у нас объединены понятия «стимулирование» - «цена», то это значит, что у нас распродажа широкого ассортимента товаров с выделением среди них убыточных лидеров для привлечения внимания покупателей. Некоторые кампании, например, по торговой марке, носят постоянный характер, потому что эти объявления поддерживают узнаваемость и внедрение в сознание покупателей логотипа, который размещен на ряде объектов наружной рекламы.Следующим этапом после описания рекламных кампаний является составление подробного календарного плана-графика (CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.9) и сметы (CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.10) на каждую рекламную кампанию. Это уже относится к тактике рекламы. В КПГ по рекламной кампании в качестве столбцов указаны все числа ее прохождения. Если кампания длительная, то в качестве моментов времени используются недели. Все средства рекламы разбиты на ATL и BTL. Указаны конкретные средства рекламы, предметы коммуникации, даты выхода объявлений, их размеры и количество. Выбор конкретных средств рекламы, размеров и количества объявлений и является областью медиапланирования. В смете укрупнено показаны три основных статьи затрат при проведении рекламной кампании, связанных с использованием определенных средств рекламы (по строке): 1. Затраты на предварительную или, как говорят в отношении печатной рекламы, предпечатную подготовку: изготовление оригинал-макета, подготовка сценария и т.д. 2. Затраты на производство: фотоработы, звукозапись, киносъемки, печать листовок и плакатов и т.д. 3. Затраты на размещение рекламы в средствах рекламы. В смете показана структура затрат по различным средствам рекламы. Подробные сметы на предварительную подготовку, производство, размещение прилагаются отдельно. Также отдельно прилагаются КПГ размещения рекламы на телевидении, по радио, на объектах сетевой наружной рекламы, являющиеся результатами медиапланирования. Все КПГ по отдельным рекламным кампаниям объединяются в итоговый КПГ и смету рекламных кампаний (CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.11) на 52 недели, который является основой составления годового плана-графика размещения рекламы, который мы рассмотрели ранее (CDPRIL_1.1-1.6, приложение 1.1). Перед тем, как осмысленно заполнять все документы, указанные в CDPRIL_1.1-1.6 и CDPRIL_1.71.11 надо составить краткое изложение идеи годового плана рекламы - бриф годового плана (от англ. brief, что значит «краткий»). Он является основой не только для финансовых и рекламных расчетов, но и для разработки рекламных идей. В отражаются следующие моменты: 1. Конкурентная ситуация на рынке. 2. Годовая цель-концепция рекламы. 3. Позиционирование бренда. 4. Целевой рынок потребителей и на основе его изучения – социально-демографические параметры целевой аудитории рекламного воздействия (очень важно для медиапланирования!). 5. Список кампаний. 6. Предметы коммуникации. 7. Описание мероприятий внутри кампаний. 8. Используемые средства рекламы. 9. Бюджеты мероприятий одной цифрой. 10. Партнеры при проведении рекламных кампаний. Ниже приведен пример брифа годового плана рекламы, который был разработан при участии автора руководителем отдела маркетинга компании «Русь Авто» Александрой Щербаковой2. Пример 1. 4. Бриф годового плана рекламы компании «Русь-Авто» Компания «Русь Авто» - официальный дилер Audi в С-Петербурге. С момента создания в 1998 г. автомобильный центр «Русь-Авто» использовал только один тип рекламы – рекламу продукта, т.е. конкретных моделей. В нынешней ситуации, когда открывается третий официальный дилер и усиливает свои позиции «Ауди Центр Петербург», необходимо развивать и поддерживать сам бренд «Русь-Авто», т.е. продвигать непосредственно место продажи (рис. 1.11). Название «Русь-Авто» выгодно отличает автоцентр от других официальных дилеров Audi AG, которых обязывают присваивать название по местоположению: Ауди Центр Петербург, Ауди Центр Самара, Ауди Центр Екатеринбург, Ауди Центр Уфа и т.д. С другой стороны существует сложность в идентификации – Русь-Авто часто путают с другими компаниями, не имеющими ничего общего с автомобилями Audi. Комплекс рекламы «Русь Авто» Реклама бренда Audi Бюджет «Ауди Россия» Реклама продукта Реклама места Бюджет дилера Рис. 1.11. Комплекс рекламы марки «Русь Авто» Таким образом, основная цель – повышение известности автоцентра, удержание лидирующей позиции по объемам продаж среди официальных дилеров Audi и уверенное опережение по объемам продаж официальных дилеров Mercedes на рынке Санкт-Петербурга. Необходимо сформировать у целевой аудитории четкую ассоциацию: Audi – «Русь-Авто» и наоборот. План рекламы будет основании на концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для этого необходимо сформулировать идею, которая будет проходить через все массовые коммуникации «АЦ Русь-Авто». Исходя из анализа сильных и слабых сторон, ситуации на рынке, и учитывая, что «Русь Авто» был первым по времени официальным дилером Audi в Санкт-Петербурге, автоцентру целесообразно занять, согласно Райсу и Трауту, первую позицию, а именно говорить всегда и везде, что «АЦ Русь-Авто»: - первый в Санкт-Петербурге официальный дилер Audi; 2 Щербакова А.Ю. Разработка плана интегрированных массовых коммуникаций для ООО «АЦ Русь-Авто»: Дипломный проект. - СПб.: СПГПУ, 2006. – 56 с. - первый дилер по сервисному обслуживанию; - первый по продажам в Санкт-Петербурге; - первый по количеству автомобилей на складе; - первый по количеству тестовых автомобилей и т.д. Соответственно «Русь-Авто» : - первым проводит презентации и тест-драйвы; - первым предлагает клиентам новые кредиты; - здесь работают лучшие менеджеры по продажам и т.д. Таким образом, стратегия продвижения для «Русь-Авто» - позиция номер один по всем показателям в Санкт-Петербурге. Определим период планирования и целевую аудиторию. В данном проекте мы составим план интегрированных массовых коммуникаций на 2006 г. В 2005 году «Ауди Россия» проводила полномасштабное исследование по изучению целевой аудитории. Согласно исследованию среднестатистический клиент Audi - мужчина в возрасте от 30 до 45 лет, имеет высшее образование, женат, имеет двоих детей, занимает руководящую должность. Доход семьи превышает 3 000 долларов США в месяц. Основываясь на концепции продвижения, зная период планирования и целевую аудиторию, мы можем перейти к определению предмета коммуникации и составлению плана мероприятий. Предметы коммуникации официального дилера планируются при участии «Ауди Россия» на весь год с последующей ежеквартальной корректировкой, исходя из планов производства автомобилей в Германии и планов продаж дилера. Так, в табл. 1.8 перечислены предметы для массовой коммуникации официальных дилеров в СанктПетербурге на 2006 год. Среди них есть основные (выделены полужирным шрифтом) – те, которые дилер не вправе самостоятельно изменять, переносить или вообще отказываться от них. Остальные предметы коммуникации являются рекомендуемыми и могут быть по согласованию с Ауди Россия использованы дилером по его усмотрению в зависимости от объемов продаж той или иной модели. № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Таблица 1.8 Предмет коммуникации официальных дилеров Audi в 2006 г. Месяц Предмет коммуникации Январь-февраль Сток (распродажа) автомобилей 2005 года выпуска. Март Начало продаж Audi Q7 в России. Март-апрель Страховка КАСКО в подарок при покупке Audi А3. Апрель-май Яркие цвета внешней лакировки автомобиля от Quattro GmbH: желтый, зеленый, синий, красный, фиолетовый по цене металлика. Май При покупке Audi A4 пакет S-line в подарок Июнь Начало продаж New Audi A6 Allroad Июль Новый двигатель 3.2 л на Audi A6 Август-сентябрь Новые ставки по кредиту Сентябрь Выпуск и начало продаж Audi TT Сентябрь-октябрьСток (распродажа 2006 год) ноябрь Октябрь-ноябрь Audi A6 с специальной расширенной комплектации по цене базовой Из таблицы очевидно, что обязательными для массовой коммуникации предметами является выпуск и начало продаж новой модели, начало продаж модели с новым двигателем и распродажа стока. Исходя из перечня предметов коммуникации, учитывая специфику rjvgfybb «Русь-Авто», составим примерный план мероприятий на семь месяцев 2006 года: 1) Презентация нового модели Audi A6 Alload. Дата проведения: 23 июня 2006. Место проведения: Royal Beach Club (Крестовский остров). Бюджет: $50 000. Краткое описание. Основная идея мероприятия – weekend c Audi. Отказ от традиционного формата презентации. Мероприятие значительно длиннее по времени, работает несколько площадок, больше количество гостей. 2) Промо-акция на АЗС по продвижению услуг сервиса. Дата проведения: вторая половина июля 2006. Место проведения: АЗС «Shell» и «Neste». Бюджет: $15 000. Спонсор: Castrol. Краткое описание. Проводится впервые. Основная цель – продвижение услуг сервиса «АЦ Русь-Авто» среди владельцев Audi, а также (косвенно) привлечение новых покупателей в автосалон. 3) Тест-драйв всего модельного ряда Audi Дата проведения: 2 сентября (8 сентября). Место проведения: не определено. Бюджет: $20 000. Краткое описание. Тест-драйв всего модельного ряда. Длится в течение всего дня. Организовано несколько трасс – внедорожная, вседорожная и городского типа. Работает «Школа quattro» - такси-экспресс и шоу-программа. 4) Презентация новой модели Audi TT. Дата проведения: 21 сентября (28 сентября). Место проведения: клуб, ресторан. Бюджет: $20 000. Краткое описание. Традиционный формат презентации. 5) Совместная рекламная кампания с казино «Слава». Дата проведения: с 17 по 28 июля. Бюджет: $10 000. Краткое описание. «Русь-Авто» предоставляет новый внедорожник Audi Q7 для розыгрыша в казино «Слава». Средства рекламы: наружная реклама и радио. 6) Поддерживающая рекламная кампания по продвижению Audi A4 и Audi A6. Дата: сентябрь и октябрь соответственно. Бюджет: $100 000. Цель. Формирование имиджа «АЦ Русь-Авто», продвижение услуг автоцентра. Средства рекламы: наружная реклама (премиальные форматы), деловая пресса и life-style издания, Internet. 7) Рекламная кампания по Audi A6 (новый двигатель 3.2 л). Дата: вторая половина июля. Бюджет: $15 000. Цель: стимулирование продаж Audi A6 с новым двигателем. Средства рекламы: наружная реклама (перетяжки), специализированные издания, деловая пресса, Internet. 8) Рекламная кампания по стимулированию продаж автомобилей 2006 года выпуска. Дата: с последней недели сентября – ноябрь. Бюджет: $ 70 000. Цель: распродажа стока . Средства рекламы: наружная реклама (перетяжки), специализированные издания, деловая пресса (выборочно), радио, Internet. Помимо приведенных рекламных кампаний дополнительно согласован отдельный план, финансирование которого будет осуществляется при поддержке «Ауди Россия» - рекламная кампания по продвижению имиджа автосалона «АЦ Русь-Авто». Период: август-октябрь 2006 года. Бюджет: 120 000 долларов США. Средства рекламы: наружная реклама (щиты 3×6), деловая пресса (Ведомости, Коммерсантъ, Деловой Петербург, Эксперт Северо-Запад). Рекламная кампания станет точкой отсчета для внедрения интегрированных массовых коммуникаций и репозиционирует автоцентр в глазах потребителя как «Первый дилер Audi в Санкт-Петербурге». 2. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ Медиапланирование – это выбор конкретных СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, их размеров и длительности, количества и составление календарных планов-графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ. 2.1. Календарные планы-графики выхода рекламы (медиапланы) К медиапланированию также относится выбор размеров и составление адресных программ размещения наружной рекламы на сетевых рекламоносителях. Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы. На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется медиапланом. Различают следующие виды КПГ: 1. КПГ размещения рекламы в прессе: газетах и журналах. По столбцу обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строке – название используемого СМИ (табл. 2.1.). На пересечении строки и столбца могут отмечать просто выход рекламы штриховкой или другим знаком (см., например, CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.9), размер рекламного объявления, как в табл. 2.1 или затраты на размещение рекламного объявления. В зависимости от решаемой задачи данные в клетке таблицы могут быть и другими. С различными размерами рекламных объявлений для газет вы можете ознакомиться в разделе программы «Проба Медиа» «Данные-Справочники-Газеты». Таблица 2.1 Календарный план-график размещения рекламы в газетах Газета Неделя 1 Газета 1 Газета 2 Газета 3 12/45 10/45 12/45 Неделя 2 10/45 Неделя 3 Неделя 4 Неделя 5 10/45 12/45 10/45 12/45 12/45 10/45 Неделя 6 10/45 12/45 2. КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам – время выхода рекламных блоков (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.1). На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины в 30 сек. или в секундах указывается длительность ролика.. 3. КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам – название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.2). Подробнее с другими показателями медиапланирования рекламы на телевидении мы познакомимся в разделе, посвященному этой теме. 4. Адресные программы размещения объектов наружной рекламы. Столбцы – это месяцы, по строкам показаны адреса расположения рекламоносителей (CDPRL_2.12.3, приложение 2.3). 5. Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. В них отражено общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум 1 год с разбивкой на 52 недели. (CDPRL_1.11.6, приложение 1.1) На пересечении строки и столбца в медиапланах может стоять просто отметка о выходе рекламного объявления, а также обозначены его технические характеристики (площадь, стоимость и пр.), затраты на размещение или полные затраты на подготовку, изготовление и размещение рекламы. Как мы видим из примеров в качестве отдельных моментов времени можно использовать дни, недели, месяцы (столбцы таблиц). В качестве средств рекламы (строки) могут использоваться время выхода рекламного блока на радио, телепередача, газета или журнал, адрес объекта наружной рекламы, место проведения промо-акции, сайт в Интернете и т.д. К сожалению, в программе «Проба Медиа», которой мы будем пользоваться для иллюстрации материала не предусмотрен ввод данных медиапланирования их таблиц КПГ, что составляет определенное неудобство пользования ею, особенно при медиапланировании на радиостанциях. 2.2 Основные множества в медиапланировании Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей (рис. 2.1). Рис. 2.1. Базовые множества медиапланирования Рассмотрим обозначения, сделанные на рис. 2.1. НР – население региона, тыс. чел. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ (попасть в аудиторию СМИ). ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. Это часть населения региона, отвечающая определенным требованиям, о которых мы поговорим ниже. Может быть выражена в процентах от населения региона. А – аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тыс. чел. Это все люди, которые читают, смотрят, слушают определенное СМИ. Методы измерения аудиторий различны в разных фирмах и для различных СМИ. Читатель может ознакомиться с подходами к измерению аудиторий различных СМИ в разделе «Глоссарий фирмы TNS Gallup Media», «Руководство пользователя программы «Проба Медиа». ЦГ – целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тыс. чел. Это часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ, тыс. чел. ЦГ – это пересечение ЦР и А. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка. Это отдельные показатели, о которых мы поговорим ниже. 2.3. Аффинити индекс и рейтинг в маркетинге и медиапланировании Медиапланирование оперирует в основном описанием целевой аудитории в социально-демографических терминах, хотя в основе фиксации целевой аудитории должно лежать потребление товара. Так происходит не всегда. Например, вы можете в программе «Проба Медиа» зафиксировать целевую аудиторию вопросом «Намерение взять потребительский кредит» с вариантом ответа «приобретение автомобиля». Получите 346 респондентов. Вы про них пока не знаете – мужчины это или женщины, сколько им лет и другие соц.-дем. характеристики. Так как данные о них содержаться в базе опроса, совмещенной с вопросами по аудиториям, вы получает возможность выбрать, например, из телегидов газету с наибольшей целевой группой среди целевой аудитории «Кредит на автомобиль» (см. рис. 2.5). (рисунок отсутствует – рассчитайте его самостоятельно) Рис. 2.5. Целевые группы телегидов для целевой аудитории «Кредит на автомобиль» Чаще встречается ситуация, когда мы изучаем потребление какого-либо продукта, получаем соц.-дем. характеристики, а потом используем их в программах медиапланирования. В идеале целевой сегмент должен быть равен целевой аудитории. Наиболее активно потребляющая соц.-дем. группа людей из группы всех потребителей или активных потребителей определяется на основе аффинити индекса (Affinity Index). В литературе у него встречаются еще следующие названия: 1. Индекс 2. Индекс соответствия («Проба Медиа») 3. Индекс структуры 4. Индекс избирательности Affinity Index в сегментации при выборе целевого рынка показывает, во сколько раз значение признака в соц.-дем. группе отличается от значения признака среди населения в целом. Например, рассмотрим активных потребителей орешков. В соц.-дем. группе в возрасте 16-19 лет их 20% от всех 16-19-летних. Количество активных потребителей орешков среди всего населения – 10%. Аффинити индекс – это 20% делить на 10% и умножить на 100. 20% Affinity Index = * 100 = 200 10% В нашем примере мы получим 200, это значит, что 16-19-летние в два раза активнее потребляют орешки, чем все население в целом. На рис. 2.6 показаны индексы соответствия одномерных соц.-дем. групп Рис. 2.6. Аффинити индексы различных соц.-дем. групп потребителей шоколадных конфет (из материалов фирмы TNS Gallup Media). Аффинити индекс в медиапланировании – показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рейтинг (rating) - рейтинг СМИ, измеряется в процентах. Показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга – по целевой аудитории и по населению Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах - рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах - рейтинг по НР. Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100 (или не умноженное – программа «Проба Медиа»). Он показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население. Структура (composition) – это отношение ЦГ к А или ЦА к НР, выраженные в процентах. В первом случае мы получаем структуру аудитории. Т.е. сколько процентов занимает целевая группа определенного СМИ во всей аудитории СМИ. Рассмотрим структуры на примере аудиторий радиостанций (рис. 2.7, CDPRIL_2.4 – обзор аудиторий радиостанций фирмы МИК ГОРТИС). Аффинити индекс можно вычислить, как отношение структур, где в числителе стоит структура аудитории, а знаменателе – структура населения региона. Математически, аффинити индексы, вычисленные через рейтинги и через структуры, дают одинаковый результат. Население региона 3200 тыс., чел., из них газету Х читает 1600 тыс. чел.. Целевая аудитория, которая зафиксирована как «люди в возрасте 16-19 лет» составляет 600 тыс. чел., целевая группа газеты Х составляет 180 тыс. чел. Аффинити индекс составит: 180 100 30 600 Affinity Index = 100 = 100 = 60 1600 50 100 3200 180 100 11, 25 Affinity Index = 1600 100 = 100 = 60 600 18, 75 100 3200 Это значит, что ЦА хуже читает газету Х, чем НР почти в два раза или, если точно в 1,67 раза. В два раза – это значение аффинити индекса 50. Чтобы узнать «во сколько раз» надо 100 поделить на аффинити индекс. Рис. 2.7. Аудитории радиостанций. Данные предоставлены МИК ГОРТИС. Рассмотрим такую ситуацию, что мы определили целевую аудиторию в соц.-дем. терминах, как «Люди в возрасте 25-59 лет» и хотим выбрать для них наиболее подходящие радиостанции для рекламы. Для этого зафиксируем в программе «Проба Медиа» целевую группу «Люди в возрасте 25-59 лет» по возрасту. Их в выборке будет 992 чел., от населения региона они составляют 66,12 % или 2115,67 тыс. чел. Рассчитаем распределение по недельной аудитории радиостанций. Упорядочим данные по показателю «Тыс. чел.» (рис. 2.9). Рис. 2.9. Рейтинги и аффинити индексы для ЦА «Люди в возрасте 25-29 лет» при расчете недельной аудитории радиостанций Для удобства анализа составляют карты «Рейтинг - аффинити индекс», где в двумерной системе координат расположены СМИ. Горизонтальная ось – это рейтинг или его аналог, вертикальная – аффинити индекс. На рис. 2.10 показана такая картина для рассматриваемого примера. В файле CDPRIL_2.6 на листе «Распределение» содержаться данные, приведенные на рис. 2.9, на листе «Рейтинг - аффинити индекс» содержаться данные рис. 2.10. Рис. 2.10. Карта «рейтинг – аффинити индекс» для недельной аудитории радиостанций по ЦА «Люди в возрасте 25-29 лет». 3. ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В медиапланировании используются три основных показателя – охват, количество рекламных контактов и частотность (частота). 3.1. Охват. Дублирование аудиторий. Матрица целевых групп. Однородные СМИ – СМИ, характеризующиеся одинаковым типом воздействия (печатные СМИ, телепередачи, радиостанции, объекты наружной рекламы, печатные рекламоносители в метрополитене и т.д.), а также иногда периодичностью выхода, качеством печати, содержанием и т.д. Показатели медиапланирования обычно рассчитываются для однородных СМИ, но есть задачи в которых «смешиваются» разные типы – газеты, радио, транспорт, наружная реклама, телевидение. Охват (Reach, Reach 1+ ) – количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в момент времени или за период рекламной кампании, измеряется в тыс. чел. или в процентах, как доля от целевой аудитории. Охват необходимо максимизировать – это одна из задач медиапланирования. Одномоментный охват (Reach, Reach 1+ ) – «точечный охват» в один момент времени (час, день, неделю). Максимальная длительность «точки» - неделя. Охват за период – охват за промежуток времени в течение которого может выйти несколько объявлений подряд в одном СМИ – несколько дней, недель, максимум - месяц. За период больше месяца охват не считают. Если в момент времени мы использовали для рекламы одно СМИ, то одномоментный охват совпадет с рейтингом этого СМИ. В процессе выбора СМИ для размещения рекламы при измерении охвата целевой аудитории возникает проблема дублирования. (рис. 3.1). Представитель целевой аудитории (ЦА – выделена на рисунке серым цветом) контактирует не с одним СМИ, а одновременно с несколькими (читает две, три газеты, смотрит несколько телепередач и т.п.). Человек видит одно и то же объявление в разных СМИ примерно в один и тот же момент времени (день) или за какой-либо период. Рис. 3.1. Пересечение целевых групп и охват целевой аудитории Таблица 3.1 Модель охвата целевой аудитории целевыми группами трех газет с учетом двойных и тройных пересечений. Целевая аудитория (люди) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ЦГ и их пересечения (чел.) Люди, читающие газету 1 – ЦГ1 Люди, читающие газету 2 – ЦГ2 1 2 3 4 5 6 1 6 4 6 7 8 9 10 7 Люди, читающие газету 3 – ЦГ3 Люди, читающие газету 1 и газету 2 – ЦГ1 и ЦГ2 Люди, читающие газету 2 и газету 3 – ЦГ2 и ЦГ3 Люди, читающие газету 1 и газету 3 - ЦГ1 и ЦГ3 Люди, читающие газеты 1, 2, 3 ЦГ1, ЦГ2, ЦГ3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 8 4 4 6 6 7 8 9 3 5 2 3 4 5 6 4 5 2 6 Контакты человека с рекламным объявлением фирмы, если оно вышло сразу в трех газетах 2 2 2 3 2 3 2 2 2 1 21 В табл. 3.1 в столбцах целевой аудитории, целевых групп и их пересечений расположены «люди» с фамилиями-номерами «первый», «второй» и т.д., читающие определенные газеты и их сочетания. Сколько газет читает человек видно из столбца «Контакты человека с рекламным объявлением фирмы, если оно вышло сразу в трех газетах». Для того, чтобы было удобнее считать охват и наглядно видеть мощности двойных пересечений целевых групп, применяется матрица целевых групп (МЦГ). Общий вид матрицы для n рассматриваемых СМИ показан на рис. 3.2. На пересечении строки и столбца в МЦГ обычно показывают мощности пересечений в тыс. чел. Рис. 3.2. Матрица целевой группы Матриц с тройными пересечениями не строят. Для вычисления охвата пользуются либо моделями, имитирующими поведение населения региона по людям из выборки, примерно, как это показано в табл. 3.1., либо учитывают только двойные пересечения и тогда охват считают приближенно. Построим матрицу целевых групп для телегидов с помощью программы «Проба Медиа» (рис. 3.3). Для этого зафиксируем целевую аудиторию «Женщины». Затем надо воспользоваться меню «Анализ-Пересечение» (Подробнее см. «Руководство пользователя программы «Проба Медиа» раздел «Расчет пересечений»). В строки мы ставим показатель «Аудитория телегидов», в столбец тоже ставим этот же показатель. То, что программа рассчитает и построит в файле Excel показано на рис. 3.3 Рис. 3.3. Матрица целевых групп телегидов для целевой аудитории «Женщины» Матрица выделена на рис. 3.3 серым цветом. На главной диагонали указано количество человек в тыс., которые читают газету из строки (столбца), т.е размер целевой группы целиком. Выше и ниже главной диагонали на пересечении строки и столбца показано количество человек, которые читают как газету из строки, так и из столбца. Полезной с точки зрения анализа пересечений является МЦГ в которой на пересечении строки и столбца показана доля людей, читающих газету из строки, от целевой группы газеты из столбца (табл. 3.3). Из строк этой матрицы мы можем понять, какую долю людей из ЦГ СМИ по столбцу мы охватываем, размещая рекламное объявление в СМИ из строки. Цифры в строке показывают нам покрытие газетой из строки целевой группы газеты из столбца. Например, размещая объявление в «Панораме ТВ» мы охватываем 58,3% читателей-женщин газеты «Семь дней». 58,3% рассчитывается как 15,39 тыс. чел. (читают «Панораму ТВ» и «Семь дней»), деленное на 26,39 тыс. чел. (ЦГ «Семь дней»). Если мы хотим для газеты из строки дополнение, расширяющее охват, мы должны найти во первых, минимальную по доле пересечения газету из столбца, во вторых - максимальную по размеру целевой группы. Одновременно указанный минимум и максимум могут и не существовать, но в нашем случае для «Панорамы ТВ», например, есть такое дополнение – это газета «Петербургский телезритель». Цифры в столбце показывают нам, какую долю занимает пересечение целевых групп СМИ из столбца и СМИ из строки внутри целевой группы СМИ из столбца. Для «Панорамы ТВ» мы видим, что все двойные пересечения занимают внутри ЦГ «Панорамы ТВ» несуще- Целевая группа ТВ-День Семь дней Петербургский телевик Телевидение и радио. ТелеСемь Петербургский телезритель Панорама TV ственную долю – от 1% до 2,5%. Для газеты «Семь дней» ситуация другая. Двойные пересечения внутри ЦГ большие, их общая сумма составляет без учета цифры 100% на главной диагонали 125%. Это значит, что двойные пересечения внутри ЦГ «Семь дней» покрывают ее полностью и есть пересечения более высоких порядков. Таблица 3.3 МЦГ покрятий с долями целевых групп СМИ строки от целевой группы из столбца Панорама TV 20,4% 31,0% 21,9% 41,7% 58,3% 41,7% 1121,56 100% Петербургский телезритель 2,0% 100,0% 11,9% 2,4% 16,7% 25,0% 16,7% 107,76 ТелеСемь 2,5% 10,2% 100,0% 4,9% 25,0% 16,7% 16,7% 92,36 Телевидение и радио. 1,8% 2,0% 4,8% 100,0% 16,7% 8,3% 16,7% 90,16 Петербургский телевик 1,0% 4,1% 7,1% 4,9% 100,0% 0,0% 8,3% 26,39 Семь дней 1,4% 6,1% 4,8% 2,4% 0,0% 100,0% 16,7% 26,39 ТВ-День 1,0% 4,1% 4,8% 4,9% 8,3% 16,7% 100,0% 26,39 Точная формула вычисления охвата в концептуальном виде выглядит следующим образом (см:. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения – СПб Питер. 2007. – 192 с. Стр. 76-77) Если ЦГ пересекаются большее количество раз, то формула дает заниженное представление о реальном одномоментном охвате. Верхней границей одномоментного охвата является сумма ЦГ, как если бы пересечения были равны нулю. Приведенные выше формулы не учитывают вероятность рекламного контакта, т.е. если объявление вышло, его увидели все читатели газеты, телезрители телепередачи, радиослушатели радиостанции. Вычисление точного охвата для трех СМИ при известном тройном пересечении и вероятности рекламного контакта равной единице проводится по следующей формуле: Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)+ЦГ(1,2,3) Для нашего примера из табл. 3.1 охват будет равен десять человек из двенадцати. Это результат мы получили просто посмотрев на таблицу в которой показано кто читает какие газеты. Если мы не будем обращаться к модели с людьми, а будем лишь оперировать количественными значениями мощности множеств, то вычисления согласно приведенной выше формуле будут следующими: Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)+ЦГ(1,2,3)= =6+7+8-3-5-5+2=10 Отметим, что при расчетах в пункте меню «Медиапланирование» программы «Проба Медиа» используются данные не об аудитории (целевой группе) издания, а о расчетной аудитории (целевой группе). Расчетная аудитория гораздо меньше, чем «аудитория» в терминологии фирмы GORTIS (табл. 3.5). Подробно о показателях аудитории и расчетной аудитории вы можете прочитать в разделе «Основные термины и формулы» в «Руководстве пользователя программы «Проба Медиа». Таблица 3.5 Целевые группы и расчетные целевые группы для ЦА «Женщины» (тыс. чел.) Целевая группа Панорама TV Петербургский телезритель ТелеСемь Телевидение и радио. Программы передач Петербургский телевик Семь дней ТВ-День Расчетная целевая группа 1121,56 107,76 92,36 686,68 63,23 53,33 90,16 26,39 26,39 26,39 52,23 16,49 15,39 12,65 С помощью программы «Проба Медиа» мы можем вычислить пересечения и более высоких порядков (самостоятельное задание). Практика показывает, что все пересечения более высокого порядка составляют 1025% от суммы парных пересечений. Например, для ЦА «Женщины» для телегидов «Панорама ТВ», «Петербургский телезритель» и «Семь дней» сумма двойных пересечений составляет 43,98 тыс. чел., тройное пересечение составляет 6,6 тыс. чел. или 15% от суммы двойных пересечений (рассчитать самостоятельно). Для приближенных расчетов можно пользоваться этим коэффициентом. Расчет с коэффициентом 0,15 (15%) будет выглядеть следующим образом. Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)+0,15(ЦГ(1,2)+ЦГ(2,3)+ЦГ(1,3)) =1121,56+107,76+26,39-21,99-15,39-6,6+0,15(21,99+15,39+6,6 )=1244,72 В случае более чем двукратного дублирования для вычисления одномоментного охвата также пользуются формулой Агостини1. R=A 1 , D k +A A где R – одномоментный охват, тыс. чел., D – сумма двойных пересечений, тыс. чел., A – сумма целевых групп, тыс. чел., k – коэффициент, показывающий возможности дублирования более высоких порядков в рассматриваемой группе СМИ. Коэффициент должен вычисляться регулярно на основе данных о размерах более чем двукратного дублирования. Например, он может быть равен 1.2. 3.2. Максимизация охвата несколькими однородными СМИ Одна из задач медиапланирования – максимизация охвата. Если мы выбираем несколько СМИ из группы для максимизации охвата, например, три газеты из пяти , нам надо рассчитать охваты всех сочетаний по три газеты из пяти, чтобы выбрать сочетание, дающее максимальный охват. «Число сочетаний (комбинаций) по n элементов из m» определяется следующей формулой комбинаторики: 1 M. Agostini. How to estimate unduplicated audiences. – Journal of Advertising Research. March 1981 Cmn = m! n !(m − n)! Например, число комбинаций «3 газеты из 5» составит 10 вариантов. При использовании меню «Анализ-Медиапланирование» программы «Проба Медиа» расчеты охвата производятся с учетом дублирования всех порядков по расчетным аудиториям (целевым группам). Для выбора нескольких СМИ из группы однородных (газеты) рекомендуем выполнить следующую последовательность действий. 1. Зафиксировать ЦА (целевую группу в «Проба Медиа», меню «Совокупность - Целевая группа») 2. Определить расчетные целевые группы (аудитории в «Проба Медиа» - меню «Анализ – Расчет аудитории») 3. Выбрать несколько СМИ из группы на основе максимального показателя расчетной аудитории. 4. Построить МЦГ в тыс. чел. (как в табл.3.2) и МЦГ покрытий в долях «столбец от строки» (как в табл. 3.3) по выбранным СМИ, сделать предварительный выбор наименее пересекающиеся СМИ с помощью анализа матриц и расчета охвата по приближенной формуле – сумма целевых групп минус сумма двойных пересечений. 5. Проверить наиболее предпочтительные, с точки зрения величины приближенного охвата, сочетания СМИ рассчитав охват по расчетным целевым группам с помощью меню «Медиапланирование – Газеты» или «Медиапланирование – Радиостанции». 6. Выбрать сочетание СМИ, дающее максимальный охват. Самостоятельное задание. На примере табл. 3.2 выбрать лучшие комбинации «2 из 5», «3 из 5». 3.3. Количество рекламных контактов и частотность рекламного воздействия См. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения – СПб Питер. 2007. – 192 с. Стр. 89-94 3. 4. Показатели эффекта и эффективности медиапланов Для каждого натурального показателя - ЦГ, А, R, КРК, выраженных в тыс. чел. или тыс. контактов рассчитываются стоимостные показатели CPT - Cost Per Thousand («цена за тысячу»). CPT рассчитываются как частное, в числителе которого стоят затраты в рублях на рекламу в соответствующих СМИ, необходимых для достижения данного показателя, а в знаменателе – соответствующий натуральный показатель. CPT показывают, сколько рублей затрат приходится на тысячу человек или рекламных контактов, т.е. это «цена одной тысячи». Например, для ЦГ в газетах рассчитывается цена тысячи чел. охвата одним объявлением при размещении рекламы размером в одну полосу (полполосы, четверть полосы и т.д) CPT=ЦО/ЦГ где ЦО – цена объявления выбранного формата, руб.; ЦГ – размер целевой грцппы, тыс.чел. Показатели CPP – Cost Per Percent («цена за процент»), рассчитываются как частное, в числителе которого стоят натуральные показатели медиапланирования, выражаемые в процентах, в знаменателе - затраты на достижение этого показателя в рублях. CPP показывает, сколько рублей затрат приходится на один процент показателя, т.е. это «цена одного процента». CPP ( R ) = Cost Cost , CPP (TRP ) = , R TRP где Cost - затраты на достижение показателя, руб., R – охват, проценты; TRP – суммарный рейтинг, проценты. Рассмотрим понятия эффекта в медиапланировании, это: размер целевой группы, рейтинг, охват, количество рекламных контактов, частотность воздействия. Показатели эффекта в медиапланировании связаны с использованием определенных средств коммуникации, необходимых для доведения информации до целевой аудитории. Показатели эффективности в медиапланировании – это различные CPP и CPT. Они позволяют делать вывод, где рекламу размещать дешевле с точки зрения достижения эффекта. Рассмотрим показатели расчетной целевой группы, рейтинга, стоимости объявления размером ½ полосы, CPT и CPP для целевой аудитории «мужчины, 25-45 лет» (табл. 3.15). ЦА для расчета рейтинга составляет 703,92 тыс. чел. В табл. 3.15 показаны также тираж и стоимость размещения рекламного объявления размером ½ полосы в одной тысяче экземпляров тиража. Такие показатели использую для печатных СМИ, когда нет никаких данных по аудитории. При анализе показателей эффекта и эффективности важно понимать, что при высоком эффекте может быть низкая эффективность (дороговизна) использования ресурсов, а при низком эффекте – высокая эффективность (дешевизна) использования ресурсов. Если обратиться к экономике в целом, то первая ситуация описывается так. Вы потратили 1 млн. руб. инвестиций и получили 0,5 млн. руб. чистой прибыли. Норма отдачи на рубль инвестиций (эффективность инвестиций) составит 0,5 руб./руб., т.е. каждый вложенный рубль принес вам 50 коп. чистой прибыли. Ситуация вторая. Вы можете выбрать другой проект и вложить не 1 млн., а 700 тыс. руб. и получить 400 тыс. руб. чистой прибыли. Норма отдачи составит 57 коп. на руб. инвестиций. Что вы предпочтете? Умный бизнесмен скажет: «Два проекта по 700 тыс. и тогда и прибыль (эффект) будет большая и эффективность (норма отдачи) высокая». Не всегда так однозначно можно решить задачу. А если у вас только 1,3 млн. руб. на инвестиции? Таблица 3.15 Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах СМИ Панорама TV Центр Плюс Аргументы и факты Экстра-Балт Метро Комсомольская правда в СПб (пт) Комсомольская правда Стоимость CPT по объявления тиражу, 1/2 полосы, руб/ руб. (без тыс. НДС) экз. Тираж, тыс. экз. Расчетная целевая группа, тыс. чел. Рейтинг, %% 1200 1450 229,26 95,66 33% 14% 82280 85255 162 1025 400 67,07 67,07 55,86 10% 10% 8% 140 48,38 60 34,82 68,57 58,80 CPT по CPP по охвату, рейтингу, руб/ тыс.руб/ тыс. процент чел. 358,89 891,23 252,63 627,35 82500 92500 97500 509,26 1230,06 90,24 1379,16 243,75 1745,44 865,86 970,82 1228,65 7% 67000 478,57 1384,87 974,84 5% 27000 450,00 545,83 775,42 В медиапланировании для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадранта полученной диаграммы (см. рис. 3.10) Рис. 3.10. Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах 3.5. Стратегии медиапланирования. Типы медиапланов по распределению силы воздействия Рассмотрим взаимосвязи между частотой, КРК и охватом: Отметим, что при одном и том же КРК мы можем запланировать высокую частоту и маленький охват или низкую частоту и большой охват. Например, если КРК равно 2000 контктов, то это возможно как при частоте, равной двум контактам на человека и охвате, равном 1000 человек, так и при частоте, равной одному контакту на человека и охвате в 2000 человек. Экстенсивная рекламная кампания – рекламная кампания, в которой целью является увеличение охвата, а не частотности рекламного воздействия при заданном количестве рекламных контактов Интенсивная рекламная кампания – рекламная кампания, в которой целью является увеличение частотности рекламного воздействия, а не охвата, при постоянном количестве рекламных контактов (рис. 3.10). Частота (конт./чел.) Интенсивная рекламная кампания КРК (конт.) – площадь прямоугольника, задаваемого вектором Экстенсивная рекламная кампания Охват, (чел.) Рис. 3.10. Экстенсивная и интенсивная рекламные кампании. Экстенсивные рекламные кампании применяются: при выводе нового товара на рынок, когда нам надо известить как можно больше потенциальных покупателей, при рекламе мероприятий по стимулированию при краткосрочном периоде действия условий акции и привлекательном бонусе, при наличии выгодного товарного или ценового предложения, для соблюдения конкурентного паритета при проведении конкурентом экстенсивных рекламных кампаний, при наступлении сезона продаж, и т .д . При интенсивной медиастратегии нам важна частотность для убеждения покупателя или поддержания интереса к марке на ограниченном целевом рынке. В данном случае нам важна частота, постоянство, многократность воздействия. Интенсивные рекламные кампании применяются в следующих маркетинговых ситуациях: необходимо постоянное напоминание о товаре, так как приобретение его возможно в любой момент времени, мы хотим внедрить имидж марки глубоко в сознание покупателя и для этого создали серийную рекламу с различными объявлениями, интенсивность необходима для соблюдения конкурентного паритета, и т .д . С точки зрения распределения рекламных усилий, которые измеряются в рекламных контактах, охвате или деньгах, медиапланы подачи рекламных объявлений могут быть следующих типов. 1. Равномерный (continuous). В течение рекламной кампании в каждый момент времени мы имеем равное количество рекламных контактов (затрачиваем денег, подаем рекламных объявлений и т.д. – рис. 3.11). Применяется при рекламе товаров постоянного спроса. 2. Импульсный. Мы чередуем периоды высокой рекламной активности (всплесков – burst) и низкой рекламной активности в зависимости от различных факторов. Уровни высокой и низкой активности одинаковы (рис. 3.12). Теория такой стратегии заключается в следующем. После окончания рекламирования марки есть некоторый остаточный эффект запоминания, благодаря которому знание сразу не упадет резко до нуля. 3. Рекламные всплески (flighting strategy). Рекламная активность не имеет четкой периодичности и равномерности всплесков. Такие медиапланы используются для рекламы товаров, имеющих яркие сезонные всплески потребления (например, пиво). Обычно вес начинают увеличивать за 1-1,5 месяца до наступления пика потребления. Сила рекламных всплесков различна (рис. 3.13) 4. Возрастающий. Рекламная активность нарастает от начала к концу РК. 5. Снижающийся. Рекламная активность падает. Некоторые факторы, влияющие на тип календарного графика и медиастратегию. 1. Реклама конкурентов (чем ее больше, тем выше должен быть наш уровень). 2. Сезонность спроса на товар (в сезон рекламы больше, не в сезон – меньше). 3. Этап ЖЦТ (на этапах выведения и роста рекламы должно быть больше). 4. Наличие финансовых ресурсов. 5. Предмет коммуникации – для стимулирования и цены важен охват, а для имиджевой рекламы более важна частотность. На тип медиастратегии и медиаплана влияют и другие факторы, которые объясняют целесообразность снижения или увеличения интенсивности/экстенсивности рекламы. 3.6. Пример расчета показателей на матрицах целевых групп и аудиторий с учетом двойных пересечений Матрица аудиторий (тыс. чел.) Г1 Г2 Г3 Г4 Г1 10 30 40 250 Г2 50 50 200 Г3 30 300 Г4 400 Матрица целевых групп (тыс. чел.) Г1 Г2 Г3 Г4 Г1 10 20 30 200 Г2 20 20 100 Г3 15 150 Г4 200 Календарный план-график (указана стоимость размещения рекламы в рублях) Н1 Н2 Н3 Н4 Г1 100 100 100 100 Г2 150 150 Г3 200 200 Г4 100 100 НР=3000 тыс. чел. ЦР=1500 тыс.чел. 1. КРК(НР) =(250+300+400)+(250+200)+(250+300)+(250+200+400)=2800 тыс. конт. GRP = (2800/3000)*100=93,3% Cost КРК(НР) =4*100+2*150+2*200+2*100=1300 руб. CPT КРК(НР) = 1300/2800 = 0,464 руб. – мы потратили на 1000 рекламных контактов. CPP GRP = 1300/93,3 = 13,93 руб. на процент 2. КРК (ЦР) = 4*200+100*2+150*2+200*2=1700 тыс. конт. TRP = 1700/1500 = 113,3% CPT КРК (ЦР) = 1300/1700 = 0,765 руб. на тысячу рекламных контактов с представителями ЦР CPP ТRP = 1300/113,3 = 11,47 руб. на процент 1. В тыс. чел. по ЦР: R1=(200+150+200)-(20+30+15)= 485 тыс. чел. R2=(200+100)-10=290 тыс. чел. R3=(200+150)-20=330 тыс. чел. R4=(200+100+200)-10-30-20=440 тыс. чел. 4. R (за месяц) =(200+100+150+200)-(10+20+20+20+30+15)=535 тыс. чел. Примечание: охват за месяц считается как одномоментный охват при условии, что в формулу расчета входят все СМИ, которые хотя бы один раз использовались в рекламе за период рекламной кампании F (за месяц)= КРК (ЦР)/ R (за месяц)=3,18 конт. на чел. 5. CPT R1=0,825 руб. на тыс. чел. CPT R2=0,862 руб. на тыс. чел. CPT R3=0,909 руб. на тыс. чел. CPT R4=0,795 руб. на тыс. чел. CPT R (за месяц) =1,03 руб. на тыс. чел. – способ 1. CPT R (за месяц) =2,43 руб. на тыс. чел. – способ 2. Примечание: цена за тысячу по охвату за месяц может считаться двумя способами. 1. Как отношение суммы средних стоимостей одного рекламного объявления в каждой газете, входящей в группу охвата. В данном случае все объявления в одной газете за период рекламы у нас стоят одинаково cost=100+150+200+100=550; 2. Как отношение суммы всех затрат на размещение к охвату. Другие показатели медиапланирования вы можете рассчитать самостоятельно. 3.6. Вероятность рекламного контакта Если подходить более строго к определению вероятности контакта с рекламой, то она не равна всегда единице и зависит от размера (длительности) рекламных объявлений, их количества, содержания, места (времени) размещения, объема рекламы конкурентов и других факторов. График на рис. 3.14 показывает зависимость количества людей в группе охвата при условии подачи объявлений разного размера и нарастании охвата за период времени в зависимости от количества объявлений. Рис. 3.14. Нарастание охвата при использовании объявлений разного размера и разном количестве рекламных объявлений в печатных СМИ. В программе «Проба Медиа» применяется следующая формула вероятности рекламного контакта с объявлением в печатных СМИ, называемая коэффициент заметности Si где S мод - площадь рекламного модуля, кв.см. S мин.мод - площадь минимально допустимого модуля (по сетке тарифов), кв.см. S лист - площадь полосы (листа) издания, кв.см. Ln - натуральный логарифм Другая формула вероятности рекламного контакта (рис. 3.14): где Sq – вероятность контакта читателя с одним объявлением, Sро - площадь рекламного модуля, кв.см., Sпол - площадь полосы (листа) издания, кв.см. Вероятность контакта Sq Данные модели не имеют достаточного теоретического или статистического обоснования, но имеют все же прикладное значение в первую очередь для того, чтобы сравнивать различные медиапланы для прессы с учетом размещения рекламных объявлений разного размера. 1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 О тноше ние V = Sро / Sполоса Рис. 3.14. Зависимость вероятности рекламного контакта от площади объявления 3.7. Нарастание охвата в ходе рекламной кампании В 1971 г. А.Моргенштерн, проводя свои исследования вероятности рекламного контакта при размещении нескольких рекламных объявлений, предложил следующую модель последовательного накопления охвата: 1. Пусть при первом знакомстве рекламу запомнят К% (например – 10%) читательской аудитории (вероятность рекламного контакта 0,1). 2. При втором просмотре это количество увеличится на 10% тех человек, которые ее еще не видели, т.е. 10% от 90% будет 9%. Таким образом, за два объявления рекламу увидят 10% за первый раз и 9% за второй раз, итого 19% за два раза. 3. При третьем просмотре реклама воздействует на людей, которые не видели рекламу ни одного раза, т.е. на 100% минус 19% видевших за два раза, итого на 81%, и ее увидят 10% из 81% , итого 8,1%. Таким образом, за три публикации рекламу увидят 19% и еще 8,1%, всего 27,1%. И так далее. В табл. 3.17 приведен расчет показателей охвата, количества рекламных контактов и накопленной частотности при последовательной публикации пяти объявлений при воздействии на целевую группу в размере 500 тыс. чел. и вероятности рекламного контакта с каждым объявлением 10%. Таблица 3.17 Расчет накопленного охвата и количества рекламных контактов по формуле Моргенштерна Вероятность ДополниКонтактов Накоплен- Накопленные конная частотрекламного тельный Накоплен- в момент Номер контакта, охват, ный охват, времени, такты, ность, публикации %% тыс. чел. тыс. чел. тыс. шт. тыс. шт. шт./чел. 1 10% 50,00 50,00 50,0 50,0 1,0 2 10% 44,00 94,00 50,0 100,0 1,1 3 10% 40,60 134,60 50,0 150,0 1,1 4 10% 35,54 171,14 50,0 200,0 1,2 5 10% 32,89 203,03 50,0 250,0 1,2 Если объявления имеют разную вероятность контакта, то при разной последовательности подачи конечный накопленный охват будет одинаковый. Однако, с точки зрения накопления охвата и охвата в каждый момент времени различные последовательности не равнозначны Самостоятельная работа по определению оптимальной последовательности рекламных объявлений). В табл. 3.18 необходимо рассчитать показатели накопленного охвата при трех последовательностях подачи объявлений. Каждое объявление имеет свою вероятность контакта, размер целевой группы рекламного воздействия 500 тыс. чел. Таблица 3.18 Последовательность различных рекламных объявлений и накопленный охват Вероятность Вероятность Вероятность рекламного Накопленный рекламного Накопленный рекламного Накопленный Номер пубконтакта, охват, тыс. контакта, охват, тыс. контакта, охват, тыс. ликации %% чел. %% чел. %% чел. 1 50% 10% 50% 2 30% 20% 40% 3 10% 30% 30% 4 40% 40% 20% 5 20% 50% 10% Дальнейшее усложнение модели связано с забыванием рекламы. Надо учитывать не только то, что у нас прибавляются новые люди, увидевшие рекламу в течение периода, но и пропадают люди из группы охвата, забывшие рекламу. Сколько людей (какой процент от целевой группы) забывают рекламу за период? Какова «вероятность забывания» и зависит ли она от размера объявления, которое видели люди, каков период времени, в течение которого люди забывают рекламу, если не видели ее и т.д. При расчете охвата с учетом пересечений целевых групп целевые группы умножаются на вероятность рекламного контакта, а двойные пересечения умножаются на две вероятности. Например, определим охват двумя газетами с учетом двойного пересечения и вероятностей контакта с рекламным объявлением: Rt=Р1хЦГ1+Р2хЦГ2-Р1хР2хЦГ(1,2), где Rt – охват в момент времени t, тыс. чел.; Р1 – вероятность контакта с рекламным объявлением в СМИ с индексом 1, число от 0 до 1; Р2 - вероятность контакта с рекламным объявлением в СМИ с индексом 1, число от 0 до 1; ЦГ1 – размер целевой группы СМИ с индексом 1, тыс. чел.; ЦГ2 – размер целевой группы СМИ с индексом 2, тыс. чел.; ЦГ(1,2) – размер пересечения целевых групп СМИ с индексом 1 и с индексом 2, тыс. чел. Расчет с учетом тройных пересечений производится аналогично. 3.8. Охват при заданной частотности воздействия и теория эффективной частоты Рассмотрим пример из лекции 2 по медиапланированию. Имеется следующая модель чтения газет (табл. 3.19). Представим, что в течение недели вышло одно объявление в каждой газете, тогда можно составить следующую таблицу при вероятности контакта равной единице охвата целевой аудитории с учетом того, сколько раз люди видели объявление (табл. 3.20). Мы можем рассчитать охват R1+ , как количество людей, которые увидели рекламу хотя бы один раз (не менее одного раза); охват R2+ как количество людей, которые увидели рекламу не менее двух раз; охват R3+, как количество людей, увидевших рекламу не менее трех раз. В данной ситуации мы не можем рассчитать охваты более высокого порядка, так как рекламное объявление вышло всего три раза. Максимальная частотность в данном случае будет составлять три раза. Этой частотности воздействия подвергнуться люди, которые читают сразу три газеты (табл. 3.19) Таблица 3.19 Модель охвата целевой аудитории целевыми группами трех газет Целевой рынок (люди) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ЦГ и их пересечения Люди, читающие газету 1 – ЦГ1 1 2 3 4 5 6 6 с учетом двойных и тройных пересечений. Люди, Люди, читаюЛюди, читающие читаюЛюди, Люди, щие газету 2 щие читаючитаю- газету 1 и газету 1 щие щие и газету газету 3 и газету газету 2 газету 3 2 – ЦГ1 – ЦГ2 и 3 - ЦГ1 – ЦГ2 – ЦГ3 и ЦГ2 ЦГ3 и ЦГ3 1 1 2 2 3 3 4 4 4 4 4 5 5 6 6 6 6 6 7 7 7 8 8 8 9 9 9 10 7 8 3 5 5 Люди, читающие газеты 1, 2, 3 ЦГ1, ЦГ2, ЦГ3 4 6 2 Контакты с рекламным объявлением фирмы 2 2 2 3 2 3 2 2 2 1 21 Таблица 3.20 Охват с различной частотностью воздействия при выходе одного объявления и наличии тройных пересечений целевых групп по модели из табл. 3.19 Кто эти люди Охват с данной Охват при заданной час- Количество людей, кото(номера) частотой в прототе (частотности) рые видели рекламу с данной частотой – см. поцентах к целевой следний столбец табл. аудитории (12 3.19 чел.) R1+ - количество людей, 1-10 (те, кто читает не менее 83,33% которые видели рекламу 10 хотя бы один раз (не меодной газеты) нее одного раза) R2+ - количество людей, 1-9 (те, кто чикоторые видели рекламу 9 тает не менее 58,33% не менее двух раз двух газет) R3+ - количество людей, 4,6 (те, кто чикоторые видели рекламу 2 тает не менее 16,67% не менее трех раз трех газет) Рассмотрим несложный медиаплан (табл. 3.21) и рассчитаем показатели охвата при различной частоте. В табл. 3.21 слева показан расчет охвата в чел., справа – в процентах от целевой аудитории. В рекламе используется три газеты, их чтение описывается моделью из табл. 3.19. Всего подано шесть объявлений, их выход отмечен крестом на пересечении газеты и недели. Максимальная частотность охвата составит шесть раз, так как больше, чем количество вышедших объявлений, никто не может увидеть рекламу фирмы. Охваты порядков от 1+ до 6+ можно рассчитать для всех моментов времени от первого до третьего. При расчете охватов надо учитывать количество объявлений, которое вышло к определенному моменту времени и еще учитывать двойные и тройные пересечения. Например, в момент времени 1 охват 2+ максимальный, так как вышло все- го два объявления, их увидят люди с номерами 2-6, читающие газету 1 и газету 3. Максимальный охват в момент времени 2 будет равен 4+, потому что вышло четыре объявления, и их кто-то может потенциально увидеть. В нашей ситуации их не увидит никто из читающих две газеты, а увидят только 4 и 6 читатели, которые читают все три газеты. Рассчитаем охват 3+ в момент времени 2. Три объявления увидят люди из пересечения газет 1 и 2 с номерами 1, 4, 6, так как в первой газете вышло два объявления и во одно во второй; читатели газет 1 и 3 с номерами 2-6 (аналогичное рассуждение); читатели всех трех газет с номерами 4 и 6. Учитывая объединение множеств с учетом пересечений, мы получаем, что в группе охвата 3+ будут читатели с номерами 1-6. Аналогично производятся расчеты всех остальных охватов в различные моменты времени. При наличии вероятности рекламного контакта не равной единице каждый представитель целевой группы умножается на соответствующую вероятность при контакте с рекламным объявлением. Таблица 3.21 Медиаплан размещения рекламы и расчет охватов с различной частотой Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Газета 1 Газета 1 Х Х Х Х Газета 2 Газета 2 Х Х Х Х Газета 3 Газета 3 Х Х Х Х R1+ 9 10 10 R1+ 75% 83% 83% R2+ 5 9 10 R2+ 42% 75% 83% R3+ 6 9 R3+ 50% 75% R4+ 2 9 R4+ 17% 75% R5+ 2 R5+ 17% R6+ 2 R6+ 17% КРК 14 27 42 TRP 117% 225% 350% Из приведенного примера видно, насколько сложным является расчет таких показателей. В программе «Проба Медиа» такие расчеты не проводятся. Программные продукты компании TNS Gallup Media могут рассчитывать такие параметры. Построим график зависимости хвата целевого рынка c различной частотой, выраженного в процентах, от TRP (рис.3.15) Охват целевого рынка, проценты Нарастание охвата R+ в зависмости от TRP 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% R1 R2 R3 R4 R5 R6 117% 225% 350% TRP, проценты Рис. 3.15. Нарастание охвата в зависимости от TRP по данным из табл. 3.21 На рис. 3.16 показана более общая картина нарастания охвата с различной частотностью в телевизионной рекламе в зависимости от набранного TRP (данные компании TNS). По вертикаль- ной оси дан накопленный охват целевого рынка в процентах, по горизонтальной - накопленный TRP в пунктах. Рис. 3.16 Зависимость охвата разной частотности от TRP Эффективная частота – частота, которая обеспечивает достижение заданной цели, получение эффекта. Грубо говоря, это ответ на вопрос «Сколько раз должен представитель ЦР увидеть рекламу, чтобы купить товар?». Всегда надо помнить о том, что, увеличивая частоту, мы уменьшаем охват при том же TRP и фиксированном рекламном бюджете (см. экстенсивные и интенсивные медиастратегии). В табл. 3.22 приведены некоторые цели и рассуждения об эффективной частоте. Таблица 3.22 Виды эффекта от рекламы и эффективная частота Вид эффекта Приобретение товара на распродаже Достижение уровня спонтанной известности 80% среди представителей ЦР Совершение покупки товара среди осведомленных о нем покупателей, совершающих покупку первый раз Теоретическое значение эффективной частоты, описание ее величины. Минимальная частота, потому что человек быстро реагирует на снижение цен. Неизвестно, зависит от рекламы конкурентов и зависимости спонтанного знания от частоты или TRP, так как средняя частота – это TRP, деленное на охват. Неизвестно, зависит от рекламы конкурентов и зависимости повторной покупки от частоты или TRP. Количественное значение эффектвиной частоты 1+? 2+? 3+? Медиастратегия Экстенсивная Требует исследований рекламы конкурентов и поведения потребителя Экстенсивная медиастратегия при заданной частоте на уровне «конкурентная частота+» или частота 3+. Требует исследований рекламы конкурентов и поведения потребителя Интенсивная медиастратегия среди целевой аудитории осведомленных о товаре. Эффективная частота, возможно, меньше, чем в предыдущем случае. В настоящее время существуют следующие теории эффективной частоты1: 1 Сиссорс Дж. Бэррон Р. Рекламное медиа-планирование. - СПб.: Питер, 2003 Теория 3+ Теории от 2+ до 7+ Теория Recency Конкурентная частота Первой исторически возникла теория 3+. Херберт Крагман говорил: «Одного раза достаточно для восприятия информации, двух для понимания, трех для формирования отношения к сообщению». В дальнейшем Джон Фили Джонс в 1994 г. выдвинул следующую гипотезу: «Эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации …». Наиболее полным в этой области являются исследования Майкла Дж. Нэплэса. Он проанализировал различные рекламные кампании, их результаты и пришел к выводу, что единственного правильно ответа на вопрос «Каково значение эффективной частоты?» не существует. В 1979 г. он писал: «Каждой торговой марке в каждой товарной категории может быть присуща своя эффективная частота … ». Приверженцы теории recency (новизны) утверждают следующее. Покупатель помнит последнюю рекламу, которую он видел. Для эффективного охвата надо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса. Существует также теория конкурентной частоты. Эффективная частота – очень спорный вопрос, но есть конкурентная частота, с которой в среднем работают все конкуренты на рынке (максимальная, минимальная, частота интересующего вас конкурента). Ориентируясь на нее можно разрабатывать медиапланы, конкурентоспособные по показателю частоты. В медиапланах фирмы TNS рассчитываются показатели средней частоты, охват при конкурентной частоте и частотах 1+ и 3+. При составлении медиапланов рассматриваются следующие однокритериальные задачи оптимизации: 1. Максимизация охвата с заданной частотой за период времени (обычно месяц) при бюджетном ограничении. 2. Максимизация средней частоты за период времени (обычно месяц) при заданном уровне охвата и бюджетном ограничении. Другая формулировка этой же задачи: максимизация количества рекламных контактов при заданном бюджетном ограничении 3. Минимизация бюджета при заданном уровне частоты и охвате. Есть и более сложные, комбинированные задачи. Например, минимизация бюджета при еженедельных ограничениях на охват, частоту, КРК на примере газет, телевидения, радио. На основе мониторинга рекламы конкурентов мы получили данные об их календарных графиках размещения рекламы, т.е. путем просмотра газет, фиксации выхода теле и радиорекламы за год мы восстановили календарные планы-графики конкурентов (вполне реальная задача!). На основе КПГ конкурентов мы рассчитали еженедельные охваты, КРК и частотность. Также мы определили ежемесячные значения этих показателей, ежеквартальные и годовые показатели по КРК. Задача – минимизировать бюджет при еженедельных, ежемесячных, годовых ограничениях средних конкурентных показателей медиапланирования или показателях интересующего нас конкурента. Т.е. сделать не хуже, но дешевле. 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ Среди методов планирования рекламного бюджета есть методы, основанные на применении показателей коммуникативной весомости (эффективности) рекламы. Одним из них является показатель TRP – Gross Rating Point. Он показывает общее количество рекламных контактов за период рекламной кампании и рассчитывается на основе данных об объеме и структуре аудиторий СМИ. Наибольшее применение он получил при планировании рекламы на телевидении. 4.1. Телевизионный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга. Для начала рассмотрим некоторые основные моменты и категории медиапланирования, необходимые нам при дальнейшем анализе. В табл. 4.1 приведен условный медиаплан рекламы на телеканале из приложения CDPRIL_4.1 на одну неделю и рассчитаны различные показатели коммуникации. Таблица 4.1 Медиаплан размещения рекламы на телеканале Обозначения и термины, используемые в табл. 4.1: 1. В первом столбце приведены названия телепрограмм, в которых размещается реклама. 2. Во втором столбце – дни выхода программ. 3. Третий столбец – время начала программы. Обычно показывается еще и столбец, в котором указано точное время выхода рекламного блока. 4. Четвертый столбец – цена размещения минуты (60 секунд) рекламы без скидки за объем размещения в программе по строке в денежных единицах (обычно – долл. США или у.е.). 5. С 5 по 11 столбец показаны дни недели и даты выхода рекламы. Каждый столбец – это один день месяца. Медиапланы составляются на каждый месяц. В нашем примере мы сократили период до одной недели. На пересечении строки и столбца стоят цифры, показывающие длительность рекламного ролика, выходящего в день по столбцу в программе по строке. 6. 12 столбец – количество выходов рекламы в штуках за все дни периода планирования в программе по строке без учета длительности рекламных роликов. 7. 13 столбец – общий хронометраж всех выходов в программе по строке в секундах. 8. 14 столбец – стоимость размещения без скидки за общий хронометраж выхода рекламы в программе по строке. В столбце 22 показана стоимость размещения того же, но со скидкой за весь объем рекламы на телеканале по договору. 9. 15 столбец - TVR. TVR (TV Rating – рейтинг телепередачи) – процент людей из целевой аудитории, смотрящих рекламный блок. Наверху таблицы приведено значение 1% рейтинга в тыс. чел. В нашем случае один процент целевой аудитории составляет 37,55 тыс. чел. 10. 16 столбец – TRP (Target Rating Point). TRP - это показатель, рассчитанный для целевой аудитории (ЦА - например, мужчины в возрасте 25-45 лет) аудитории, а GRP – это показатель для всего населения (НР), например от 4 и старше (4+). TRP и GRP можно рассчитать делением количества рекламных контактов на размер ЦА (для TRP) или НР (для GRP) 11. Цифра в столбце 16 считается как произведение количества выходов (столбец 12) на рейтинг телепрограммы (столбец 15) и показывает общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории без учета длительности ролика (не приведенных к длительности 30 сек.). 12. Столбец 17 – CPP. CPP (Cost Per Percent – затраты на один процент) – стоимость одного пункта TRP. Рассчитывается как частное, в числителе которого стоит значение из столбца 22 (стоимость размещения в рекламном блоке за весь период рекламы со скидкой), а в знаменателе - значение TRP. Этот показатель, как и показатель CPP (30), о котором мы скажем ниже, используется для оценки экономичности, выгодности размещения рекламы в рекламном блоке. Он показывает, сколько стоит один процент не приведенных к длительности 30 сек. рекламных контактов, полученных при размещении в указанной программе. Чем он меньше, тем дешевле полученные рекламные контакты. 13. Столбец 18 – CPT. CPT (Cost Per Thousand) – стоимость одной тысячи не приведенных рекламных контактов в тыс. штук. Рассчитывается как частное, где в числителе стоит значение TRP из столбца 22, а в знаменателе значение одного процента в тыс. чел. По своей сути, аналогичен показателю CPP. 14. Столбец 19 – ТRP (30) (Target Rating Point 30 sec.) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории, приведенных к количеству рекламных роликов длительностью 30 сек. При расчете мы сначала делим общее количество секунд рекламы в программе по строке (столбец 13) на 30 секунд. Таким образом, определяем условное количество выходов рекламы длительностью 30 секунд в рекламном блоке по строке в течение планируемого периода. Это может быть и не целое число. Затем, как и при расчете TRP, мы умножаем это расчетное количество 30 сек. выходов, на TVR (столбец 15) и получаем TRP (30) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории с учетом приведения длительности рекламных роликов к 30 сек. 15. Расчет столбцов 20 и 21 аналогичен расчету столбцов 17 и 18 по показателю столбца 19. Показатель столбца 20 – CPP (30) более точно с учетом приведения длительности всех роликов к одному знаменателю (30 сек.) показывает нам экономичность размещения рекламы в том или ином рекламном блоке. На основе медиаплана строится матрица «TVR/CPP(30)» (рис. 4.1). По горизонтали на графике указан рейтинг (столбец 15 TVR из табл. 4.1), по вертикали CPP(30) (столбец 20 из табл. 4.1). Горизонтальная черта проведена по среднему значению CPP(30) (столбец 20, нижняя строка ИТОГО), равному 196,9 , вертикальная черта проведена по средневзвешенному значению рейтинга TVR (столбец 15, строка ИТОГО в табл. 4.1). Это значение рассчитывается как суммарный TRP (столбец 16, строка ИТОГО в табл. 4.10), деленное на суммарное количество выходов (столбец 12, строка ИТОГО в табл. 4.1). Лучше эти линии проводить не по данным анализируемого медиаплана, а по средним конъюнктурным значениям этих показателей медиапланов всех телеканалов, рассматриваемых для размещения рекламы. В принципе, надо свести медиапланы всех телеканалов в один и построить график (рис. 4.1), обозначить на нем выгодную зону и отобрать программы для размещения рекламы. Рис. 4.1. График TVR/CPP(30) 4.2. Взаимосвязь TRP, бюджета уровня спонтанной известности и размера рекламного Исследовательские фирмы и рекламодатели активно проводят исследования зависимости спонтанного знания от уровня рекламной активности на телевидении и в других средствах рекламы. Эти модели связывают поведение потребителя и рекламную активность. На рис 4.2 показан условный график зависимости «стоимости» прироста спонтанного знания марки в терминах телевизионных TRP при длительности роликов 30 сек. Спонтанное знание марок пива, например, это ответ на вопрос «Какие марки пива вы знаете хотя бы по названию?». 90 85 80 70 70 TRP, % 60 50 50 40 30 20 20 40 35 30 25 60 55 10 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Знание, % Рис. 4.2. Зависимость спонтанного знания от уровня рекламной активности Представленный график показывает, что для получения 1% прироста спонтанного знания: 1) от 0% до 10% требуется 20 TRP на 1% дополнительного знания или всего 200 GRP для достижения уровня 10% спонтанной известности; 2) от 10% до 20% требуется 25 TRP на 1% дополнительного знания или всего 250 GRP на следующие 10% спонтанной известности; 3) от 20% до 30% требуется 30 TRP на 1% дополнительного знания или всего 300 GRP на следующие по этапу роста 10% прироста уровня спонтанной известности; 4) от 30% до 40% требуется 35 TRP на 1% дополнительного знания или всего 350 GRP на следующие по этапу роста 10% прироста уровня спонтанной известности; и т.д. В данной модели реализован принцип падения предельной производительности рекламы, влияющей на уровень спонтанного знания. Т.е., чем ближе мы приближаемся к отметке 100%, тем дороже нам даются с точки зрения затрат TRP на один процент проценты прироста спонтанного знания. Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности, например, в размере 40% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 1100 TRP. Изучив конъюнктуру рынка по приобретению рекламного времени различными компаниями на различных телеканалах, на основе анализа медиапланов и отчетов post campaign мы, например, получаем, что один пункт рейтинга стоит 500 долл. США. Тогда наш рекламный бюджет должен составить не менее 550 тыс. долл. США для достижения 40-процентного уровня спонтанного знания, если двигаться от нулевой отметки. Период достижения показателя анализируется отдельно. С это точки зрения надо распределить 1100 TRP по неделям кампании, чтобы была определенная частотность воздействия и равномерный прирост уровня знания. К тому же надо учитывать рекламную активность конкурентов. На основе исследований можно, например, сделать вывод, что в неделю надо давать около 150 TRP, срок кампании составит 7-8 недель. Доказано, что спонтанное знание прямо и достаточно сильно влияет на посещаемость магазинов или покупку товаров. На рис. 4.3 приведен пример кривой экспоненциального типа, которая показывает зависимость потребления пельменей (в процентах от опрошенных) от уровня спонтанного знания (в процентах от опрошенных). 70 y = 0,6421e Потребление, % 60 0,055x Равиолло 2 R = 0,9599 50 Богатырские Дарья 40 30 Царь батюшка Сам Самыч Морозко Моя семья 20 10 Смак Три поросенка От Ильиной Нива Шельф Ярмарочные 10 20 30 40 50 60 70 80 Знание, % Рис. 4.3. Зависимость уровня потребления от уровня спонтанного знания. 90 Последовательность работы в этом методе определения рекламного бюджета такова: 1. Построить модель зависимости уровня потребления от уровня спонтанного знания. 2. Построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объема GRP. 3. Определить рыночную стоимость одного GRP. 4. Рассчитать рекламный бюджет. На рис. 4.4 показан график зависимости «стоимости» прироста (в терминах телевизионных TRP хронометражем не менее 20”) знания марки по различным товарным категориям. 250 Молочные продукты Шампуни Антигистаминные препараты Пиво Замороженные продукты 200 150 100 50 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Рис. 4.4. Зависимость спонтанного знания в процентах от опрошенных от уровня TRP для разных типов продуктов (TNS, 2002 г.) Условно график на рис. 4.4 можно разбить на четыре зоны. Для достижения спонтанного знания марки : 1) от 0% до 20% требуется 20 GRP на 1% или всего 400 TRP для достижения уровня 20% спонтанной известности; 2) от 20% до 40% требуется 40 GRP на 1% или всего 800 TRP на следующие 20% спонтанной известности; 3) от 40% до 60% требуется 60-65 TRP на 1% или всего 1300 GRP на следующие по этапу роста 20% прироста уровня спонтанной известности; 4) от 60% и выше требуется 100 TRP и выше на 1% или всего на 30 % прироста - 3000 GRP. Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности в размере 90% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 5500 TRP в год. Если один пункт рейтинга стоит 500 долл., то наш рекламный бюджет должен составить не менее 2 750 000 долл. США в год. В данном расчете не отражена зависимость распределения долей рынка от уровня спонтанного знания. Здесь только предполагается, что, выходя на высокий уровень спонтанного знания, мы «обгоним» конкурентов и «завоюем» потребителя. 4.3. TRP на конкурентом рынке, размер рекламного бюджета и доля рынка Методы мониторинга рекламы конкурентов сейчас разработаны и активно применяются для всех рекламоносителей. Особенно популярны мониторинги рекламы конкурентов в газетах (GORTIS, TNS), на сетевых наружных рекламоносителях (основной – щиты 3х6 метров ESPAR), по телевидению (TNS). Для целей сопоставления рекламной активности чаще всего применяется показатель ТRP(30) и его распределение во времени. В табл. 4.2 показана рекламная активность нескольких конкурентов за 10 месяцев года в терминах пунктов TRP(30) по некоторому заданному целевому рынку рекламного воздействия (целевой аудитории). Таблица 4.2 Рекламная активность в процентах (пунктах) ТRP(30) Jan 2000 Feb 2000 Mar 2000 Apr 2000 May 2000 Jun 2000 АЛЬФА БЕТА ГАММА ДЕЛЬТА ЭТА ОМЕГА 737 ЭПСИЛОН 1,2 705,3 328,2 328,3 552,1 143 154,5 280,8 700 700 3,5 4,9 Jul 2000 Aug 2000 Sep 2000 Oct 2000 233,4 278,1 290,5 184,3 257,7 324,7 283,7 247,4 881,6 192,6 73,4 96,2 373,3 32 54,5 400 400 54,5 589,9 900 1,4 2,4 3,9 5 0,3 783,5 347,8 267,8 152,1 Total Share 35% 16% 7% 7% 4,5% 28% 2% 680 374,6 315 151 600 700 5400 2420 1070 1170 690 4400 196,8 123,3 340 ИТОГО 15490 На рис. 4.5 показан график рекламной активности согласно табл. 2. 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 АЛЬФА БЕТА ГАММА ДЕЛЬТА Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 ЭТА ЭПСИЛОН ОМЕГА Рис. 4.5. Рекламная активность за 10 месяцев года по табл. 4.3 На конкурентном рынке получивший преимущество в продвижении (рекламе) победит при условии, что все остальные категории комплекса marketing-mix (товар, цена, дистрибуция) примерно одинаковы у всех конкурентов. Например, в рассматриваемой ситуации наиболее предпочтительна позиция фирмы ОМЕГА. Бюджет – 4400% TRP (2,2 млн. долл.) вполне конкурентоспособен. Больше только у фирмы АЛЬФА – 5400% TRP (2,7 млн. долл.), но если считать, что ОМЕГА имеет преимущества по рекламной активности в моменты сезонного увеличения спроса, то она победит и с меньшим бюджетом. Если реклама на ТВ является определяющей в продвижении, то распределение долей в «рекламном шуме» по TRP (SOV – share of voice), которое показано в табл. 4.2 в столбце SHARE, приведет к такому же распределению долей рынка по объему продаж между конкурентами. Рекламный бюджет Вопросы: 1. Факторы влияющие на размер рекламного бюджета 2. Распределение рекламного бюджета 3. Методы определения величины рекламного бюджета 4. Методы управления и контроля за рекламным бюджетом 1. Факторы влияющие на размер рекламного бюджета Рекламный бюджет – это объем средств, отпускаемых на различные виды рекламной деятельности за некоторый промежуток времени. 1. 2. 3. 4. 5. 6. На размер рекламного бюджета влияют: Размер рынка (объемный фактор: чем больше людей нам нужно охватить рекламой, тем больше затраты; географический фактор: чем больше территория по охвату, тем больше затраты). Объем продаж. Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж. Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить. Кроме того, один из основных методов определения величины рекламного бюджета основан на проценте от достигнутого или предполагаемого объема продаж. Размер прибыли. В краткосрочной перспективе фирма может не иметь прибыли, даже до вычета затрат на рекламу (на этапе выведения товара на рынок). В долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли до вычета затрат на рекламу и после вычета затрат на рекламу. Существует товар с высокой и низкой нормой прибыли, и размер рекламного бюджета зависит не только от объема продаж, но и от нормы прибыли. Затраты конкурентов Мы планируем рекламный бюджет сопоставляя различные маркетинговые параметры деятельности нашей фирмы и конкурентов ( объемы продаж, долю рынка, степень дистрибуции, уровень цен, позиционирование). Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т.д. и т.п., т.е. на покупку средств рекламы 2. Распределение рекламного бюджета 1. Распределение рекламного бюджета по статьям затрат на рекламную деятельность 1.1 Размещение рекламы – от 50 до 90% (50% - местная реклама, 90% - общенациональная реклама) 1.2 Производство рекламной продукции – от 10 до 40-50% 1.3 Маркетинговые исследования связанные с рекламой – 0-15% 1.4 Налоги, накладные и административные расходы – 5-10% 2. Распределение рекламного бюджета по средствам рекламы по типу рекламодателей: 2.1 Газеты 2.2 Телевидение 2.3 Радио 2.4 Журналы 2.5 Наружная реклама 2.6 Справочники 2.7 Полиграфическая и сувенирная продукция 3. Национальная 15% 50% 5% 10% 5% 5% 10% Местная 40% 15% 10% 5% 15% 5% 10% Распределение рекламного бюджета по территориям продаж Рассмотрим общий географический рынок, его можно разбить на отдельные территории Принципы размещения: - Где покупателей больше, там и рекламу давать нужно больше. 4. Распределение рекламного бюджета по рекламируемым товарам и услугам. - Реклама новых товаров – производители - Реклама товаров пользующихся спросом – торговля Матрица Бостонской Консультационной Группы (БКГ) применительно к распределению рекламного бюджета по рекламируемым товарам или территории продаж. Текущий объем прибыли Низкий Высокий Перспектива прибыли Высокая Низкая "Звезда" "Дойная корова" "Трудный ребенок" "Собака" Рис. 1. Матрица БКГ Объект исследования (бизнес-портфель) – совокупность рекламных товаров; совокупность территорий, на которых продается продукция фирмы (стратегические элементы бизнеса) Вся совокупность разбитая на территории характеризуется: - текущим уровнем получаемой прибыли (высокий, низкий) - перспективным уровнем получения прибыли (высокий, низкий) В соответствии с этим товар (территория может быть одним из четырёх: «Звезда» – такой товар (территория), которая дает большой объем прибыли и имеет хороший прогноз увеличения прибыли. Все деньги, получаемые на этой территории или по этому товару затратчиваются на него же, т.е. осуществляется самофинансирование. «Дойная корова»- такой товар (территория), где продажи также приносят большой объем прибыли, но перспектив роста нет. Дополнительные затраты на рекламу нецелесообразны, поэтому все средства получаемые от продаж поступают на рекламу других товаров (территорий). «Трудный ребёнок» – такой товар (территория) продажи от которых не приносят большой прибыли, но существует прогноз увеличения прибыли в будущем, поэтому изыскиваются внешние источники финансирования рекламы. Затраты на рекламу могут превышать текущий уровень получения прибыли до вычета затрат на рекламу. «Собака» – такой товар (территория), которая сейчас приносит мало прибыли и перспектив ее увеличения нет. Затраты на рекламу не осуществляются или осуществляются по принципу самофинансирования. Т.е. в принципе этот товар (территория) должны быть исключены из «портфеля». Под инвестиционными затратами будем понимать те затраты, которые не окупаются из прибыли данного временного этапа. 3. Методы определения величины рекламного бюджета 1. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж. 2. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли. 3. Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении. 4. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж. 5. Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам. 6. Метод целей и задач. 7. Определение бюджета на основе построения экономико-математических моделей. 8. Определение бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации, измеряемой показателями медиапланирования, такими как эффективная частота, охват и количество рекламных контактов, и поведением потребителя. 9. Метод остаточных средств. Затратные методы ( «в процентах от …») 1. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж. 2. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли. 3. Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении. В процентах от планируемого или достигнутого объема продаж A = α *V 0≤ , α 100 ≤ 1, V - объем продаж за период времени, руб. А – затраты на рекламу за тот же период времени, руб. α – норматив затрат на рекламу, проценты (или доли от единицы). Норматив определяется на основе: 1. Практики рекламной деятельности самого предприятия 2. Рекламная практика и объема продаж конкурентов 3. Результаты маркетинговых исследований по отраслевым нормам затрат на рекламу. На конкретную среднеотраслевую величину норматива затрат на рекламу влияют различные параметры деятельности предприятия, например: 1. Сезон продаж начался – надо увеличить затраты на рекламу. 2. Поступила в продажу новинка – надо информировать покупателя. 3. Магазин закрылся на ремонт – затраты на рекламу не нужны. Таблица 1 Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в области средств косметики и личной гигиены в США 2001 г. Бренд Суммарные Расходы на расходы на Объем Расходы на стимулирекламу и продаж, рекламу, рование, стимулимлн. долл. млн. долл. рование, млн. долл. млн. долл. Доля суммарных расходов от объема продаж, проценты Доля Доля расходов на расходов на стимулистимулирование от рование от объема суммарных продаж, расходов, проценты проценты Suave 392 17 12 29 7,4 3,1 41,4 Dove 375 95 67 162 43,2 17,9 41,4 All 253 3 2 5 2,0 0,8 40,0 Therma Silk 109 32 23 55 50,5 21,1 41,8 Finesse 101 0,014 5 5,01 5,0 5,0 99,7 Degree Salon Selectives 86 15 11 26 30,2 12,8 42,3 72 25 18 43 59,7 25,0 41,9 1388 187 138 325 23,4 9,9 42,5 ИТОГО В процентах от планируемого или достигнутого объема прибыли A= β *П , 0 ≤ β ≤1 П – прибыль до вычета затрат рекламу за период времени, руб. А - затраты на рекламу за тот же период, руб. В рублях (денежных единицах) на единицу производимой продукции Только с учетом переменных затрат A = γ * Vнат γ – руб. ($) затрат на рекламу на единицу производимой продукции Vнат – объем производства в натуральном выражении, шт. С учетом постоянных и переменных затрат A = C + γ *Vнат где А – бюджет на рекламу, руб. C – постоянная часть, «минимальные расходы», руб. γ – руб. ($) затрат на рекламу на единицу производимой продукции Vнат – объем производства в натуральном выражении, шт. Для магазина постоянные затраты, например, могут быть затратами на вывеску, у производителя – это реклама по телевидению на уровне следующего за ним конкурента и т.п. В табл. 2 приведены примеры расчета бюджета на рекламу различными способами Таблица 2 Расчет рекламного бюджета разными затратными способами Показатель Ед. изм. 2002 2003 Объем продаж Тыс. шт. 40 60 Выручка Млн. руб. 100 120 Себестоимость без учета затрат на рекламу Млн. руб. 60 67 Прибыль без учета затрат на рекламу Млн. руб. 40 53 Цена единицы продукции Руб. 2500 2000 Себестоимость единицы продукции Руб. 1500 1116,67 Расчет бюджета на основе процента от выручки 2004 80 160 76 84 2000 950 Среднеотраслевой норматив за прошлый год (среднее значение по данным о размещении рекламы конкурентов) Проценты 6,0% 6,0% 4,0% Средний норматив фирмы по данным за все прошлые годы Проценты 6,0% 6,0% Средний норматив по двум показателям Проценты 6,0% 6,0% 5,0% Размер рекламного бюджета в процентах от выручки Млн. руб. 6 7,2 6,4 Прибыль после вычета затрат на рекламу Млн. руб. 34 45,8 77,6 Рентабельность продаж Проценты 34% 38% 49% Расчет бюджета на основе процента от прибыли до вычета затрат на рекламу Средний норматив фирмы по данным за прошлые годы Проценты 10,0% 12,5% Норматив процента от прибыли Проценты 10,0% 15,0% 15,0% Размер рекламного бюджета в процентах от прибыли до вычета затрат на рекламу Млн. руб. 4 7,95 12,6 Прибыль после вычета затрат на рекламу Млн. руб. 36 45,05 71,4 Рентабельность продаж Проценты 36% 38% 45% Расчет бюджета на основе переменных затрат на единицу продукции Средний норматив фирмы по данным за прошлые годы Руб. 100,0 110,0 Норматив переменных затрат Руб. 100,0 120,0 130,0 Размер рекламного бюджета в рублях на объем продаж в натуральном выражении Млн. руб. 4 7,2 10,4 Прибыль после вычета затрат на рекламу Млн. руб. 36 45,8 73,6 Рентабельность продаж Проценты 36% 38% 46% Расчет бюджета на основе постоянных и переменных затрат на единицу продукции Постоянные (минимальные) затраты Млн. руб. 1 1 1 Средний норматив фирмы по данным за прошлые годы Руб. 80,0 90,0 Норматив переменных затрат Руб. 80,0 100,0 100,0 Размер рекламного бюджета в рублях на объем продаж в натуральном выражении Млн. руб. 4,2 7 9 Прибыль после вычета затрат на рекламу Млн. руб. 35,8 46 75 Рентабельность продаж Проценты 36% 38% 47% 2005 120 210 91 119 1750 758,33 8,0% 5,7% 6,8% 16,8 102,2 49% 13,3% 15,0% 17,85 101,15 48% 116,7 120,0 14,4 104,6 50% 1 93,3 100,0 13 106 50% Методы конкурентного паритета 1. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж. 2. Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж В основе метода сопоставления долей лежит гипотеза о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм. Более точным является сопоставление не долей рынка и затрат на рекламу напрямую, а сопоставление долей рынка с SOV (share of voice), рассчитанному по какому-то натуральному показателю (суммарный GRP для ТВ, количество щитов для наружной рекламы и т.п.). Затем осуществляется расчет рекламного бюджета на основе стоимости одного процента доли в голосе или одной единицы в расчете суммарного голоса (например, единицы GRP). Кроме того, долю в голосе легко рассчитать, так как объемы рекламы в СМИ отслеживают исследовательские фирмы (см. «Планирование рекламы на ТВ») В табл.3 представлены различные данные, характеризующие деятельность 4-х фирм. Таблица 3 Параметр Выручка Затраты всего Прибыль Рентабельность продаж Рекламный бюджет Рентабельность затрат на рекламу Доля затрат на рекламу в объеме продаж Доля затрат на рекламу в объеме прибыли до вычета затрат на рекламу Доля рынка по выручке Доля рекламного бюджета в совокупном бюджете Данные о деятельности четырех фирм и их рекламных бюджетах ОбознаФирма Фирма Фирма Ед. изм. чение Метод расчета А Б В Наблюдение, В мониторинг 31 49 40 Млн. руб. Калькуляция, З мониторинг 24 41 32 Млн. руб. П Выручка-Затраты 7 8 8 Млн. руб. Фирма Г Итого 59 179 50 9 147 32 Проценты Р.пр (П/В)Х100% 23% 16% 20% 15% 18% Млн. руб. Рублей прибыли на рубль затрат РБ Калькуляция 3 4 3,5 5 15,5 Р.рб П/РБ 2,33 2,00 2,29 1,80 2,06 Проценты ДРБв (РБ/В)Х100% 9,7% 8,2% 8,8% 8,5% 8,7% Проценты ДРБп (РБ/(П+РБ))Х100% 30,0% 33,3% 30,4% 35,7% 32,6% Проценты ДВ (В/(Ва+Вб+Вв+Вг)) Х100% 17,3% 27,4% 22,3% 33,0% 100,0% Проценты ДРБ (РБ/(РБа+РБб+РБв +РБг)) Х100% 19,4% 25,8% 22,6% 32,3% 100,0% На рис. 2 представлены соотношения долей рынка и долей по объемам продаж согласно табл. 3. Согласно гипотезе фирмы “AK NIELSEN RESEARCH”, если фирма хочет увеличить долю рынка на 5% переходя из состояния устойчивого распределения доле рынка и долей в совокупном распределении затрат на рекламу, ей необходимо увеличить свою долю на 9%. Доли в совокупном бюджете Доли рынка по объему продаж Фирма Г; 34% Фирма В; 22% Фирма А; 19% Фирма Г; 32% Фирма А; 17% Фирма В; 23% Фирма Б; 27% Фирма Б; 26% Рис. 2. Соотношение долей рынка и долей по объемам затрат на рекламу Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам Можно не учитывать распределение долей рынка, т.е. не определять объемы продаж конкурентов, не считать емкость рынка и совокупные затраты на рекламу. Упрощенный путь – определить затраты на рекламу ближайших конкурентов и ориентироваться на них. В табл. 4. приведены способы расчета бюджета при таком подходе. Таблица 4 Параметр Выручка Рекламный бюджет Расчет рекламного бюджета методами сравнения с конкурентами в группе Ед. ОбознаФирма Фирма Фирма Фирма изм. чение Метод расчета А Б В Г Наблюдение, Млн. В мониторинг 31 49 40 59 руб. Калькуляция, Млн. РБ мониторинг 3 4 3,5 5 руб. Доля затрат на рекламу в объеме продаж Проценты Среднее значение рекламного бюджета Млн. руб. ДРБв (РБ/В)Х100% 9,7% 8,2% Расчет рекламного бюджета для фирмы В 8,8% РБср (Ва+Вб+Вв+Вг)/4 3,9 3,0 Минимальное значение РБ в группе конкурентов Затраты ближайшего большего конкурента Млн. руб. РБмин Мин. из (РБа, РБб, РБв, РБг) = РБа Млн. руб. РБб Рекламный бюджет фирмы Б 4,0 Среднее из затрат ближайших большего и меньшего конкурентов Млн. руб. (Рба+РБб)/2 3,5 8,5% Итого 179 15,5 8,7% Определение рекламного бюджета методом целей и задач Сначала формируются цели в терминах продаж, прибыли, привлечения определенного количества покупателей, рассылки заданного количества писем при прямой рекламе и т.д. Затем калькулируются затраты для разных способов достижения цели. Затраты сравниваются между собой и с установленным бюджетным ограничением по затратам. Выбирается лучший вариант или осуществляется пересмотр целей и бюджетного ограничения. При определении рекламных затрат с помощью этого метода выполняется комплекс работ: 1. Определить цели и задачи рекламной деятельности в количественном выражении (охват и частотность например). 2. Понять, с помощью каких рекламных мероприятий можно выполнить поставленные задачи. 3. Посчитать смету на проведение этих мероприятий 4. Сравнить смету с имеющимися средствами 5. Откорректировать цели и задачи, если денег не хватает. Метод в основном применяется тогда, когда существует ограниченное число покупателей, и известны методы их охвата. Он был разработан в планировании прямой почтовой рекламы. Этапы метода целей и задач 1. Определение структуры и объема целевого рынка рекламного воздействия. Пример.: Наш целевой рынок: М и Ж 35-45 лет, 1.000.000 чел. 2. Определение средств рекламы, которыми можно обеспечить охват данного целевого рынка в каком-то объеме, допустим на 80%. 3. Определение необходимой частотности воздействия на целевой рынок. Каждый представитель целевого рынка за указанный период должен проконтактировать с рекламой 10 раз. 4. Определение обязательного списка творческих элементов, используемых для воздействия на потребителя. Пример: обязательное исполнение полноцветной печати, т.к. необходимо передать цвет. 5. Определение размера рекламных объявлений с учетом рекламы конкурентов, передачи рекламной информации, имиджа фирмы и прочих факторов. 6.Составление медиаплана, который позволит достичь необходимого охвата, частотности и количества рекламных контактов. 7. Расчет сметы затрат с учетом перечисленных выше факторов. 8. Сопоставление полученной сметы и финансовых возможностей. 9. Выбор, который сводится к утверждению сметы или пересмотру задачи. Определение рекламных затрат на основе моделирования зависимости уровня коммуникации и поведения потребителя Метод подробно изложен в лекции «Планирование рекламного бюджета на ТВ» Определение рекламных затрат с использованием математических моделей принятия решений Существуют различные математические модели планирования рекламного бюджета. Наиболее популярные модели изложены в книге: Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок \ Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с. на с. 711 - 740 1. 2. 3. 4. 5. Метод безубыточности (ч. 712-713). Модель Видаля – Вольфа (с.717-718). Модель ADBUDG Дж. Литтла (с. 718-720). Эконометрические модели (с. 730-731). Оптимизация рекламного бюджета при использовании степенной функции отклика на рекламу (с. 74). Рассмотрим S-образную кривую отклика на рекламу, которая используется при определении пороговых значений затрат на рекламу при использовании различных рекламоносителей в различных средствах рекламы (рис. 3). В качестве фактора влияния выступают затраты на рекламу или натуральные показатели размещения рекламы (количество плакатов в вагонах метро, количество щитов 3х6, объем GRP по ТВ и т.п., количество объявлений определенного размера в газете и т.п.) Основные выводы по S – образной кривой 1) Существует пороговый уровень затрат на рекламу (объема в натуральном выражении) A0 до достижения которого объемы продаж (охват) не растет. Объем продаж, руб. Охват целевого рынка, проценты 2) На промежутке от A0 до А1 объем продаж растет медленно, потому что не пройдены первые этапы процесса коммуникаций 3) На участке от А1-А2 результат увеличивается быстро (быстрее чем на участке А0-А1) 4) После преодоления точки А2 результат растет медленно. 5) Для того, чтобы затраты на рекламу при их увеличении после А2 несли увеличение продаж, нужно что-то поменять в маркетинге – ввести товар-новинку; другой географический рынок; другой сегмент; и т.д. Рис.3. S – образная кривая отклика на рекламу В табл. 5 приведены некоторые примеры уровней А0 А1 для средств рекламы в С-Петербурге на январьапрель 2006 г. Таблица 5 Уровни эффективной рекламы для некоторых рекламоносителей Средство рекламы Плакаты в вагонах метро формата А2 Щиты 3х6 метров на улицах Общее количество рекламоносителей Около 11 000 шт. Около 7000 сторон Технические параметры, влияющий на уровни А1 и А2 Уровень А1 для осведомленности не менее 20% Уровень А2 для осведомленности не менее 80% В метро около 1450 вагонов на 4х линиях В городе основное движение по набережным и нескольким сквозным магистралям (не кольцевая структура) 500 шт./ $25 000 1000 шт./ $50 000 60 сторон / $50 000 200 сторон / $170 000 В книге Акофф Р. Акофф о менеджменте / Пер. с англ. по ред. Л.А. Волковой – СПБ.: Питер, 2002. – 448 с., на с.267-282 указаны другие типы кривых, проанализированные Р. Акоффом при исследовании влияния затрат на рекламу на объемы продаж пива фирмы «Энхойзер Буш» в США (рис.4-6). Рис.4. Выпуклая функция отклика на рекламу Рис. 5. Функция отклика сегментированного рынка Рис. 6. Результаты эксперимента с различными уровнями рекламы (1963 г.) Способ остаточных средств Самый неправильный, но распространенный. На рекламу тратится столько средств, сколько остается за вычетом всех «обязательных» затрат. 4. Методы управления и контроля за рекламным бюджетом. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Прогноз объемов продаж и размеров прибыли за вычетом затрат на рекламу. Статистика затрат на рекламу за прошедшие периоды времени с распределением по статьям затрат. Статистика объемов продаж и размера прибыли за период, когда производится реклама Выбор способов измерения эффективности рекламы. Выбор методов определения величины рекламного бюджета. Составление смет расходов на производство и размещение рекламной продукции. Составление календарных графиков выхода рекламных объявлений. Составление календарных графиков производства рекламных объявлений. Составление календарных графиков платежей за рекламу. Подготовка финансовых отчетов о проводимой рекламной компании. Оценка эффективности рекламы. Эффективность рекламы 1. 2. 3. 4. 5. Эффект и эффективность. Система показателей эффекта. Способы измерения эффекта. Экономические показатели эффекта и эффективности. Коммуникационный эффект и эффективность. 1. Эффект и эффективность Эффект рекламы (коммуникации) - это результат, который вызван: • общими затратами на рекламу, • использованием определенных средств рекламы, • использованием определенных рекламных обращений (ATL), бонусов, событий (BTL) Эффективность 1. Отношение эффекта к затратам, вызвавшим данный эффект при измерении экономической эффективности. Effect Effectiveness = ⋅ (100 ?) Cost 2. Отношение затрат к эффекту при измерении коммуникационной эффективности (CPP, CPT). Cost Effectiveness = Effect Две основных проблемы в эффективности рекламы 1. Разделение эффектов, относящихся к определенным затратам в целом, использованию определенных средств рекламы, являющихся результатом воздействия отдельных бонусов и рекламных объявлений 2. Вычисление и разделение затрат, относящихся к данному эффекту На рис. 1 приведены направления измерения эффекта и эффективности рекламы Рис. 1. Направления измерения эффекта и эффективности Типы эффекта и эффективности 1. Экономические показатели. Связаны с увеличением объемов продаж и прибыли. Конечный эффект – дополнительная прибыль от продаж. 2. Коммуникационные показатели. Это уровень знания марки, количество обращений в фирму, посещаемость мест продажи, известность и запоминаемость рекламы и коммуникационные показатели медиапланирования GRP и Reach и т.д. Подходы к измерению эффекта 1. Эффект, вычисленный отдельно от остальных составляющих комплекса маркетинг-микс 2. Эффект, вычисленный в целом от всего комплекса без разделения результатов на коммуникационные и не коммуникационные Эффект и эффективность, связанные с планом и фактом 1. Предварительные (потенциальные, расчетные) эффект и эффективность. 2. Фактические, рассчитанные после реализации план, эффект и эффективность. После проведения рекламной кампании фактические показатели сравниваются с плановыми, рассчитывается степень достижения планового показателя. Сравнительная эффективность – сопоставление эффективности различных средств рекламы, рекламных объявлений или затрат, которые приводят к различным результатам. 2. Система показателей эффекта Примеры показателей эффекта приведены в табл. 1. Таблица 1 Количественные результаты и цели маркетинговых коммуникаций Результат В чем измеряется показатель 1. Экономические показатели 1.1. Прирост объема продаж в целом, отдельного товара Натуральные (штуки и т.п.) и стоимостные (руб.) или группы товаров. значения объема продаж. 1.2. Прирост объема прибыли от увеличения объема Стоимостное (руб.) значение прибыли от продаж. дополнительного объема продаж. 1.2. Прирост объема торговой наценки от увеличения Стоимостное (руб.) значение наценки от объема продаж. дополнительного объема продаж. 1.3. Увеличение скорости оборота товарных запасов в Изменение скорости оборота (в днях), изменение объема целом, отдельного товара или группы товаров. продаж в отрезок времени. 1.4. Увеличение объема продаж покупателей, сделавших Объем продаж в стоимостном выражении (руб.). первую покупку (новых покупателей) 1.5. Увеличение объема продаж покупателей, сделавших Объем продаж в стоимостном выражении (руб.). повторную покупку (постоянных покупателей) 2. Коммуникационные показатели прямо влияющие на увеличение объемов продаж 2.1. Увеличение количества обращений в фирму (по телефону, Интернет) в целом и отдельно по предмету рекламы. 2.2. Увеличение количества посетителей в целом и отдельных категорий (целевых) посетителей. 2.3. Увеличение количества покупок в целом и по отдельным товарам. 2.4. Увеличение количества покупателей в целом, новых покупателей, постоянных покупателей (сделавших повторную покупку) . 2.5. Рост показателя «покупка/посещение» (коэффициент конверсии) 2.6. Увеличение размера средней покупки. Количество звонков в фирму. Количество посетителей (в чел.). Количество покупок (шт.). Количество покупателей. Отношение количества покупателей к количеству посетителей, выраженное в процентах. Отношение объема продаж в стоимостном выражении к количеству покупок. 3. Коммуникационные показатели косвенно связанные с увеличением объемов продаж 3.1. Рост уровня спонтанной известности Процент людей из целевого рынка, которые назвали торговой марки марку при ответе на вопрос «Какие названия …… (например, зубных паст, магазинов продовольственных товаров) Вы знаете?» 3.2. Увеличение количества людей, знающих адрес, Количество или процент людей из целевого рынка, месторасположение торговой точки. которые вспомнили месторасположение торговой точки. 4. Коммуникационные показатели эффективности использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений 4.1. Количество людей, заметивших рекламу в отдельном Количество заметивших рекламу в тыс. чел. или процент средстве рекламы. заметивших от размера целевого рынка. 4.2. Количество людей, заметивших отдельное рекламное Количество или процент. объявление. 4.4. Количество людей, вспомнивших рекламное Количество или процент. изображение. 4.3. Количество людей, вспомнивших рекламный девиз. Количество или процент. 5. Основные показатели медиапланирования 5.1. Количество рекламных контактов (КРК, GRP, TRP) КРК - количество раз, которое люди из целевого рынка по всей рекламной кампании или от использования рекламного воздействия (ЦР) или из населения региона отдельного средства рекламы. (НР) заметили рекламные объявления фирмы. GRP отношение КРК к размеру НР, TRP – отношение КРК к ЦР 5.2. Охват целевого рынка всей рекламной кампанией или Охват – количество представителей целевого рынка отдельным средством рекламы (ReachN+). рекламного воздействия, которые хотя бы один раз (два, три и т.д.) заметили рекламное объявление фирмы за период рекламной кампании. Измеряется в тысячах человек или в процентах от целевого рынка. 3. Способы измерения эффекта Способы измерения эффекта приведены на рис. 2. Рис. 2. Способы измерения эффекта Опросы, как метод измерения эффекта Опрашиваемым задаются следующие типы вопросов: • заметили ли они рекламу в определенном средстве рекламы, • по какой рекламе они пришли в магазин, • видели ли они определенное рекламное объявление, • они совершают покупку под влиянием рекламы или по другой причине, • какой рекламный девиз фирмы они помнят. Возможности определения экономического эффекта при опросах: • В ряде случаев можно задать посетителям прямой вопрос «По какой рекламе вы к нам обратились?». • Всех опрошенных посетителей магазина, которые заметили рекламу можно разбить на две группы - те, кто совершил покупку и кто не совершил и сравнить размер групп. • Покупателям можно задать вопрос «Какая реклама (в каком средстве рекламы, какое рекламное объявление) оказала на Вас влияние при совершении покупки?» или «Под влиянием какого рекламного объявления Вы совершаете покупку?». • Хорошо оценивается эффективность кампаний, связанных с применением каких-либо методов стимулирования сбыта (распродажа, лотерея, скидки, бесплатные образцы) методом опроса на месте продажи (при покупке), так как есть повод при вручении бонуса вступить в контакт с респондентом. Правила применения опросов • Должно быть понятно, кого надо опрашивать и есть методы коммуникации, позволяющие провести опрос. • Опросы надо проводить постоянно (например, каждую неделю или каждый месяц) • В динамике хорошо оцениваются элементы новизны: фирма ранее не осуществляла никакой рекламной деятельности, а сейчас начала проводить рекламную кампанию, фирма решила применить новое средство рекламы, поменять объявление (размер, иллюстрацию, слоган и т.д.). Опрос может быть заменен в ряде случаев наблюдением за покупателями. Например, при размещении на месте продажи определенных рекламных материалов можно наблюдать увеличение количества людей, подходящих к полкам с рекламируемым товаром. Эксперименты, как метод измерения эффекта Контрольная группа – то, с чем проводится сравнение. В течение времени влияние рекламы на КГ не оказывается. Экспериментальная группа – группа, на которую оказывается влияние рекламы (рис. 3) . Начало Влияние рекламы Конец эксперимента эксперимента Значение показателя контрольной КГ0 группы Значение показателя экспериментальной ЭГ0 РЕКЛАМА группы Рис. 3. Пример простейшего эксперимента КГ1 ЭГ1 Влияние посторонних факторов = КГ1-КГ0 Влияние рекламы и посторонних факторов = ЭГ1-ЭГ0 Влияние рекламы = (ЭГ1-ЭГ0) – (КГ1-КГ0) Анализируем продажи двух типов йогуртов с одинаковой ценой, одинаковой жирности и с одинаковой системой дистрибуции. Результат – прирост объема продаж в процентах к началу эксперимента. Периоды замера – три месяца без рекламы, три следующих месяца с рекламой (рис. 4). Показатель – уровень объема продаж Начало эксперимента Значение показателя контрольной группы Значение показателя экспериментальной группы Влияние рекламы Результат в конце эксперимента 100% НЕТ 120% 100% ЕСТЬ 138% Рис. 4. Пример эксперимента с йогуртами Посторонние факторы = 120% - 100% = 20% Посторонние и реклама = 138% - 100% = 38% Влияние рекламы = 38% - 20% = 18% ИТОГО влияние рекламы: 138%-120%=18% Экономико-математические методы чаще всего связаны с построением регрессионных моделей зависимости объема продаж или другого результата рекламы от различных параметров, в том числе и затрат на рекламу. Y=F(A, X1, X2, … ,Xn), где Y – объем продаж, руб., натуральный показатель или темпы роста; А – затраты на рекламу, руб., темпы роста; X1, … , Xn – другие факторы, стоимостные или натуральные показатели, темпы роста. На рис. 5. показан пример регрессионной модели оценки влияния рекламы на продажи1. Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача исследования заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение ряда лет. Поскольку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка), зафиксированы на выбранном уровне. Функция зависимости спроса от рекламы принимает вид: Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с. 1 Рис. 5. Пример регрессионной модели 3. Экономические показатели эффекта и эффективности (1) где W1 - фактическая выручка при наличии рекламы, руб.; Q1 - фактический объем продаж при наличии рекламы, шт.; P1 - цена за единицу товара при наличии рекламы, руб.; W0 - прогноз выручки без рекламы, руб.; Q0 - прогноз объема продаж без рекламы, шт.; P0 - цена за единицу товара без рекламы, руб.; W - прирост выручки от рекламы, руб.; F1 - фактическая прибыль при наличии рекламы, руб.; F0 - прогноз прибыли без рекламы, руб.; Z - суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от рекламы, руб.; Z1 - фактические суммарные затраты при наличии рекламы (себестоимость), руб.; Z 0 - прогноз суммарных затрат без рекламы (себестоимость), руб.; F - дополнительный объем прибыли от рекламы, руб.; PC производственно-коммерческие затраты на рекламу (связанные с рекламой), руб.; COM коммуникационные затраты на рекламу, руб. Показатели экономической эффективности рекламной кампании в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственнокоммерческих и коммуникационных затрат: F F1 F F , EC1 = , E = , E1 = 1 , (2) COM COM Z Z1 где EC - эффективность коммуникационных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль; EC1 - эффективность коммуникационных затрат по всей прибыли без деления на прибыль от рекламы и не от рекламы, рублей на рубль; E - эффективность суммарных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль; E1 - эффективность суммарных затрат по всей прибыли при проведении рекламной кампании, рублей на рубль. Остальные переменные приведены в (1) В табл. 2 приведен пример расчет показателя EC1 по результатам работы фирмы за несколько лет без выделения отдельного эффекта рекламы. Таблица 2 Расчет показателей эффекта и эффективности EC = Параметр Выручка (продажи) Затраты всего Ед. измер Млн. руб. Млн. руб. Обозначение В З Прибыль Рентабельность продаж Рекламный бюджет Рентабельность затрат на рекламу Млн. руб. Проценты Млн. руб. П Р.пр РБ Руб./ руб. Р.рб Прирост прибыли за год Млн. руб. ПП.г Темп прироста прибыли Прирост рекламного бюджета Темп прироста рекл. бюджета Проценты ТПП.г Млн. руб. ПРБ.г Проценты ТПРБ.г П/РБ П.гП.пред. г. ПП.г/ П.пред.г РБ.тек. г. П.пред. г. ПРБ.г/ РБ.пред.г Руб./ руб. Рпрб.г. Рентабельность прироста затрат на рекламу Отношение темпов прироста прибыли и рекл. бюджета Единицы Метод расчета Наблюдение Калькуляция ВыручкаЗатраты (П/В)Х100 Калькуляция 2001 30 24 2002 50 41 2003 40 32 2004 60 49,2 2005 65 50,7 Итого 245 196,9 6 20% 3 9 18% 4 8 20% 3,5 10,8 18% 5 14,3 22% 6 48,1 20% 21,5 2,00 2,25 2,29 2,16 2,38 2,24 3 -1 11% 2,8 3,5 8,3 35% 32% 138% 50% 1 1,5 1 3 33% -0,5 13% 43% 20% 100% ПП.г/ ПРБ.г 3 2 1,87 3,5 2,8 ТПП.г/ ТПРБ.г 1,50 0,89 0,82 1,62 1,38 Итоговый показатель экономической эффективности – это отношение дополнительной прибыли от проведения рекламной кампании к затратам, вызвавшим этот эффект. Дополнительная прибыль – это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем. − − − − − Дополнительную прибыль можно измерять как результат: проведения всей рекламной кампании, использования отдельных средств рекламы, использования определенных рекламных обращений, использования различных бонусов, использования событий (events): проведения презентаций, участия в выставках и т.д. Проблемы определения эффекта и эффективности: 1. Определение периода, когда мы получаем результат от воздействия рекламы. 2. Определение базового (нормативного) показателя для сравнения – внутренние показатели (рентабельность затрат), внешние показатели (сравнение с конкурентами). 3. Учет влияния на результат других факторов (сезонность, изменение доходов покупателей, цен, степени дистрибуции, деятельности конкурентов и т.д.). 4. Определение и разделение эффектов, относящихся и не относящихся к рекламе 5. Разделение затрат, относящихся и не относящихся к эффекту. Этапы измерения эффекта и эффективности: 1. Прогнозирование результатов – целеполагание. Осуществляется перед проведением рекламной кампании. Прогнозные показатели - это цели рекламной кампании. Цели устанавливаются относительно базовых значений показателя, используемых для определения эффекта. 2. Фактические результаты – контроль достижения целей. Замеряются по факту проведения рекламной кампании и сравниваются не только с базовыми значениями, но и с прогнозными значениями для определения уровня достижения целей рекламы. • • • • • Этапы расчета экономической эффективности Определить прибыль, которую принимаем за эффект (вся прибыль, часть прибыли и какая часть) Определить затраты (все затраты или какая-то часть) Вычислить показатель эффективности как частное: затраты на эффект или эффект на затраты Сравнить его с плановым, у конкурентов, нормативным. Сделать выводы Моменты замеров, которые можно использовать для определения результата в общем случае: 1. Период без проведения рекламной кампании. 2. Период во время проведения рекламной кампании. 3. Период после проведения рекламной кампании. 4. Суммарно во время и в некоторый период после рекламной кампании. В табл. 3 приведен пример расчета сравнительной рентабельности затрат по различным средствам рекламы. В табл. 4 приведен сравнительный анализ рентабельности затрат на рекламу (рекламного бюджета) нескольких фирм. Таблица 3 Расчет сравнительной рентабельности затрат по средствам рекламы Параметр Ед. измер Обозначение Метод расчета Газета ТВ Щиты Количество опрошенных покупателей, "видевших" рекламу в средстве рекламы Ч.ср Опрос 100 350 65 Чел. Выручка (продажи) по В.ср Наблюдение 310 1000 350 опрошенным покупателям Тыс. руб. Затраты по продажам З.ср Калькуляция 240 830 255 Тыс. руб. Прибыль от средства Выручкарекламы П.ср Затраты 95 70 170 Тыс. руб. Рентабельность продаж Р.пр (П.ср/В.ср)Х100 23% 17% 27% Проценты Средний размер покупки СП В.ср/Ч.ср 3100 2857 5385 Руб. Рекламный бюджет относимый на средство рекламы всего РБ.ср Калькуляция 700 300 1000 Тыс. руб. Рекламный бюджет, относимый на средство рекламы по опрошенным РБ.ср/3500 Х покупателям Рб.ср.оп Ч.ср 8,6 100,0 13,0 Тыс. руб. Рентабельность затрат на рекламу Р.рб.ср П.ср/Рб.ср.оп 7,31 8,17 1,70 Руб./руб. Доля прибыли по средству (П.ср/П.всего)Х рекламы в объеме прибыли ДП.ср 100 20,9% 50,7% 28,4% Проценты Примечание: общее количество покупателей за месяц составило 3500 чел. Всего 515 1660 1325 335 20% 3223 2000 121,6 2,76 100,0% Таблица 4 Сравнительный анализ рентабельности затрат на рекламу нескольких фирм Параметр Выручка Затраты всего Ед. изм. Млн. руб. Обозначение В З Прибыль Рентабельность продаж Млн. руб. П Метод расчета Наблюдение Калькуляция ВыручкаЗатраты Проценты Р.пр Рекламный бюджет Млн. руб. Рентабельность затрат на рекламу Доля затарат на рекламу в объеме продаж Доля затарат на рекламу в объеме прибыли до вычета затрат на рекламу Доля рынка по выручке Доля рекламного бюджета в совокупном бюджете Фирма А 31 24 Фирма Б 49 41 Фирма В 40 32 Фирма Г 59 50 Итого 179 147 7 8 8 9 32 (П/В)Х100% 23% 16% 20% 15% 18% РБ Калькуляция 3 4 3,5 5 15,5 Руб./руб. Р.рб П/РБ 2,33 2,00 2,29 1,80 2,06 Проценты ДРБв (РБ/В)Х100% 9,7% 8,2% 8,8% 8,5% 8,7% Проценты ДРБп (РБ/(П+РБ)) Х 100 70,0% 66,7% 69,6% 64,3% 67,4% Проценты ДВ (В/(Ва+Вб+Вв+Вг)) Х100% 17,3% 27,4% 22,3% 33,0% 100,0% Проценты ДРБ (РБ/(РБа+РБб+РБв +РБг)) Х100% 19,4% 25,8% 22,6% 32,3% 100,0% Млн. руб. Экономическая эффективность рекламных обращений • По данным журнала «Рекламные Идеи» №1 за 2004 год благодаря ролику «Яхта» объемы продаж пива TINKOFF за два месяца возросли в 25 раз. • TINKOFF получил приз EFFIE «Бренд года» за 2003 год. 5. Коммуникационный эффект и эффективность Коммуникативный эффект и эффективность измеряется по следующим направлениям: от использования средств рекламы в целом и отдельных средств рекламы. от отдельных рекламных объявлений. от использования различных бонусов бонусов. от проведения различных PR мероприятий (событий). от всех затрат. Коммуникативный эффект и эффективность концептуально связаны с тем, насколько много нужных нам людей увидят (охват) рекламу в рассматриваемом средстве рекламы и как часто они будут контактировать с ним (частотность), какое общее количество рекламных контактов мы получим. На рис. 6 показана динамика телефонных звонков в фирму, как показатель эффекта. Рис. 6. Динамика телефонных звонков в call-center Для торговли и сферы услуг важным показателем эффекта является посещаемость мест продажи. В табл. 5 показан сравнительный анализ трех показателей коммуникационного эффекта: известности (спонтанной?), посещаемости и совершения покупок для различных розничных сетей в С-Петербурге для людей старше 10 лет2. Таблица 5 Известность, посещаемость и покупки для розничных сетей FMCG С-Петербурга, 1-е полугодие 2006 г. (процентов от опрошенных) Название сети Известность Посещение в течение Покупка в течение месяца месяца Пятерочка 87,2 63,6 39,7 Лента 79 38,7 26,3 Дикси 70,4 30,1 20,4 О’КЕЙ 72,6 29,1 18,6 Находка 49,9 12,3 8,5 Перекресток 47,4 11,3 7,8 Патэрсон 52,3 10,2 6,7 Метро 57,2 8,5 5,8 Рамстор 39,2 6,8 4,8 Магнит 20 3,6 2,3 2 Хлопова Е. (КОМКОН СПб). Рынок розничных сетей Санкт-Петербурга // Топ-Менеджер, 2006 – ноябрь 2006, с. 102-104. Эффективность рекламного объявления измеряется − в целом от рекламного объявления − какова эффективность рекламного образа − какова эффективность рекламного слогана На рис. 7 показано измерение эффекта от публикации рекламных объявлений различного типа (что за товар и бренд – к сожалению, забыл)3 Рис. 7. Эффект от публикации различных рекламных объявлений Этапы предварительного тестирования рекламных объявлений. 1.Предварительное тестирование эскизов, сценариев, слоганов, рисунков, проводится в небольших фокус - группах 5-6 человек. 2. Тестирование готовых рекламных объявлений проводится как в фокус - группах, так и на более объемных выборках - 100-150 человек. В этом случае часто делаются условные макеты средств рекламы, в которых это объявление будет использоваться. Опрашиваемые отвечают на вопросы: − какое рекламное объявление вы запомнили больше всего, 3 Журнал «Рекламные идеи» − какой рекламный девиз вы запомнили, − какой зрительный образ привлек ваше внимание, − какую конечную информацию вы запомнили лучше всего, − название каких фирм вы помните. 3. На третьем этапе берутся несколько рекламных объявлений и публикуются в одном средстве рекламы по очереди, в разное время. После каждой публикации проводится массовый опрос (выборка может быть больше 500 человек). Обычно опросы проводятся по телефону и содержат мало вопросов: − какое рекламное объявление вы запомнили, − видели ли вы рекламное объявление этой фирмы, − в какой газете вы видели такой слоган и т.п. Сравнительная эффективность средств рекламы заключается в сопоставлении удельных показателей затрат на охват тысячи человек или стоимости тысячи рекламных контактов при использовании сравниваемых средств рекламы. Принято сопоставлять эффективность однородных средств рекламы: − разных газет между собой, − вариантов размещения рекламы на разных радиостанциях, − нескольких вариантов размещения сетевых рекламоносителей, − вариантов размещения рекламы на разных телеканалах или в разных телепередачах. Ai CPT=---------*1000, TGi где CPT – Cost Per Thousand, затраты на размещение рекламы в расчете на 1000 человек из группы охвата, руб. на 1000 чел.; Ai – затраты на размещение в средстве рекламы с индексом i, руб.; TGi – количество человек из целевого рынка, охваченных рекламой в средстве рекламы с индексом i (заметивших рекламу), чел. Ai CPP = ------------TGPi где, CPP – Cost Per Percent, затраты на размещение рекламы в расчете на 1% человек из группы охвата, руб./процент; Ai – затраты на размещение с средстве рекламы с индексом i, проценты; TGP – доля людей из целевого рынка, охваченных рекламой в средстве рекламы с индексом i (заметивших рекламу), проценты. TGi TGPi=-------------*100%, TM где TGi – количество человек из целевого рынка, охваченных рекламой в средстве рекламы с индексом i (заметивших рекламу), чел.; TM– размер всего целевого рынка для охвата рекламой, чел. В табл. 6 приведены сравнительные показатели эффекта и эффективности различных средств коммуникации. Утверждают, что заметили рекламу магазинов «Альфа» в августе 2004 года 50.8% жителей С-Петербурга в возрасте 16-60 лет (1365 тыс. чел. из 2770 тыс.чел.). В табл. 7 приведены данные по опросу покупателей, заметивших рекламу магазинов «Альфа» в августе 2004 года. Рекламу заметили 80% покупателей в возрасте 16-60 лет (81 тыс. чел. из 101 тыс.чел.). Таблица 6 Сравнительные показатели эффекта и эффективности различных средств коммуникации рассчитанные по населению города. Эффект: доля людей Эффективность: из целевого рынка, Бюджет на стоимость 1% СРЕДСТВА заметивших размещение, (Cost Per РЕКЛАМЫ рекламу, %% руб. Percent - CPP) Телевидение 37,6 83 000 2 207 Газета-каталог 18,1 34 900 1 928 Щиты 3х6 м возле дорог 17,3 56 000 3 237 Плакаты в вагонах метро 14,6 43 600 2 986 Радио (2 станции) 4,5 11 900 2 644 Газета "Центр Плюс" Газета "Метро" Газета «Комсомольская правда» ИТОГО 3,7 2,6 3 950 4 100 1 068 1 577 1,8 100,2 3 400 240 850 1 889 2 404 Видели, но не помнят где 27,2 Таблица 7 Сравнительные показатели эффекта и эффективности различных средств коммуникации, рассчитанные по покупателям. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ Эффект: доля покупателей, заметивших рекламу, %% Эффективность Бюджет на : стоимость 1% размещение, (Cost Per руб. Percent - CPP) Телевидение 40 83 000 2075 Газета-каталог 30 34 900 1163 Щиты 3х6 м возле дорог 20 56 000 2800 Плакаты в вагонах метро 35 43 600 1246 Радио (2 станции) 9 11 900 1322 Газета "Центр Плюс" 10 3 950 395 Газета "Метро" 4 4 100 1025 Газета «Комсомольская правда» 5 3 400 680 ИТОГО 153 240 850 1574 Видели, но не помнят где 40 Предварительная коммуникативная эффективность средств рекламы. Предварительное измерение эффективности заключается в том, что мы прогнозируем количество людей, которые увидят нашу рекламу с помощью расчета прогнозных показателей медиапланов, данных объема тиражей, объема пассажиропотоков и т.д. Коммуникационные показатели эффекта и эффективности (стоимостные показатели медиапланирования) в медиапланировании Эффект – охват, рейтинг, TRP, чаcтота Эффективность (стоимостные показатели) – CPP и CPT КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 1. Идеи, креативные технологии, техники креативности. 2. Креативные технологии. 1. Идеи, креативные технологии, техники креативности Традиционно в рекламе под креативом понимается разработка идей рекламных обращений или объявлений. Придумывание рекламного объявления начинается с идеи, которая воплощается в слогане (девизе) и рекламном образе (иллюстрации), как главных представителях вербальной и визуальной составляющих рекламного объявления (рис. 4.16). Идея Девиз (вербальная составляющая) Образ (визуальная составляющая) Рис. 4.16. Составные части идеи рекламного объявления Идея – зрительный образ рекламного объявления, возникающий в голове у рекламиста, в процессе обдумывания им творческой стратегии. Идея находит свое выражение через девиз и образ. Существует некоторая разница между заголовком и девизом (слоганом). Заголовок – дословно, это то, что стоит вначале рекламного текста, набранное крупным шрифтом, «озаглавливает» объявление, объясняет иллюстрацию. Девиз (слоган) – является более длительной константой рекламной компании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях с разными образами и более тесно связано с концепцией, чем заголовок отдельного объявления. Д. Огилви называл объявления без заголовка «безголовыми». Образ – основное изображение рекламного объявления, реализуется через фотографию, рисунок, компьютерный монтаж, коллаж. Выражает основную мысль идеи через визуальные элементы. Формула AIDA разлагает процесс коммуникации с рекламным объявлением в последовательность следующих этапов: 1. Attention – сначала надо привлечь внимание человека. 2. Interest – затем вызвать у него интерес. 3. Desire – потом пробудить желание. 4. Action – и, наконец, подтолкнуть к действию, к покупке. В целом методы творчества делятся на следующие группы: • Выдвижение идей в целом. • Приемы вербального творчества (заголовки, девизы, тексты). Копирайтер может работать с уже предложенной идеей и иллюстрацией • Приемы визуального творчества (композиция объявления, цвет, ракурс и тип фотосъемки, используемый в объявлении стиль живописи и т.п.). Дизайнер или фотограф могут работать с уже предложенной идеей в виде чернового наброска и слоганом. В среде рекламистов существует различные подходы к разработке идей. Некоторые работают «от девиза», некоторые «от образа». Безусловно, самым продуктивным является соединение подходов, работа двух человек – копирайтера и дизайнера (художника, фотографа) - в одной команде. Процесс разработки рекламного объявления по любому предмету коммуникации состоит из четырех этапов: маркетинг, креативная технология, идея, объявление Рис. 1. Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию Креативная технология (идеология) – способ, метод, алгоритм, набор формальных правил и т.п. с помощью которых разработчики рекламы выдвигают идею в целом, реализуют маркетинговую стратегию в рекламное объявление. [КАК Я придумываю рекламное объявление или рекламную кампанию в целом] Типы креативных технологий • Маркетинговые («глубокие») креативные технологии - основаны на треугольнике «товар-потребитель- конкуренты» (позиционирование). • Технические креативные технологии в рекламе - структурируют рекламное обращение или процесс его разработки. Более близки по сути к технике дизайна. • Приемы разработки идей, слоганов, текстов, иллюстраций – простые правила, приемы, методы разработки, думанья, которые кто-то применял на практике и описал их Кроме методов придумывания идей в целом, как совокупности маркетинга, слогана и образа, существуют методы придумывания слоганов и техника дизайна. Поскольку идея состоит из слогана и изображения эти методы тесно связаны с работой над идеями. В то же время технические приемы «оттачивания» слогана, написания текста или грамотной компоновки рекламного объявления относятся не к креативу, а к технической работе копирайтера и дизайнера над созданием конкретного рекламного объявления. Вот что говорит о подходах к разработке идей Ж.-М. Дрю [27]:«Во Франции больше половины креативных директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% креативных директоров начинали как копирайтеры. … В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению …». Последовательность работы над идеей: 1. Постановка задачи. 2. Сбор информации. 3. Инкубация (анализ, переработка информации). 4. Озарение. 5. Артикуляция (отсечение лишнего, придание четкости). 6. Формализация. Техники креативности в различных областях деятельности – это методы организации личной и коллективной работы над идеями. К ним относятся мозговой штурм, составление ментальных карт, бисоциация, синектика, контрольная таблица Осборна, анализ слов-раздражителей, морфологический ящик и другие методы1. Они не являются конкретными рекомендациями по выработке рекламных идей, а только структурируют и направляют деятельность мозга в творческом направлении. Техники креативности используются не только в рекламе и маркетинге, но и для решения технических, социальных и других проблем и задач. Креативные технологии приведены ниже в таблице, причем деление на маркетинговые, технические и приемы разработки весьма субъективное и условное Название технологии Креативные технологии Автор, где применяется Маркетинговые технологии 1. Теория жизненных ценностей. Неясно, м.б. DDB Needham. РА «ГРАДИ» 2. Реклама образа жизни. Американская концепция конца 40-х, начала 50-х. 3. Эмпирический маркетинг и маркетинг свойств и преимуществ. Бернд Шмитт. Неявно применяется всеми 4. Теория разрыва (disruption) и теория стереотипов. 5. Маркетинг событий. Жан-Мари Дрю. TBWA/BDDP Group – разрыв И.Л. Викентьев - стереотипы Х. Прингл, М. Томпсон. Расширение - Климин А. 6. Концепция проводника (связана с Неясно теорией маркетинга событий) 7. Теория предмета коммуникации А. Климин 8. Вирусная, партизанская реклама. Все, а также Г. Минаев. РА «Иллан» Технические технологии 9. КМН (контрастность, малая Неясно, И. С. Макшанов, В. Ильинский вероятность, необратимость) 10. Фоносемантический анализ. Журавлёв А.П. www.analizfamilii.ru www.vaal.ru Методы, приемы и другие техники из разных рекламных агентств 1 Нёльке М. Техники креативности. – М.: Издательство ОМЕГА-Л, 2006. – 144 с. 2. Креативные технологии 2.1. Теория жизненных ценностей и реклама образа жизни Ценности (value) – прочная вера в то, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или группы, чем другой. (Блэкуэлл Д., Миннард П., Энджел Дж.. Поведение потребителей.\ Пер с англ. под ред. Л.А. Волковой – СПб., Питер, 2002. – 624 с.) Ценности - представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных целях жизни и работы, а также об основных средствах достижения этих целей; формируются на основе потребностей и интересов (Англ. словарь Lingvo о слове VALUE) Ценности (value) – то, что определяет поведение человека в долгосрочной перспективе, что он считает важным и обязательным критерием при принятии решений о поступках (поведении) - или «что такое «хорошо» и что такое «плохо». (авторское определение) Ценности по Т. Гэду … Я определяю корпоративные ценности, как жизненные принципы. Иногда вы встречаетесь с людьми, которые следуют очень четким принципам. Это впечатляет независимо от того, насколько своеобразными могут казаться эти принципы. Ценности подчеркивают, что бренду можно доверять, что бренд обладает индивидуальностью … Такую же роль ценности играют и в дружбе между людьми. (Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. – 228 с.) Теории жизненных ценностей • Шкала жизненных ценностей Милтона Рокича (Rokeach Value Scale, RVS). Состоит из 18 ценностей-целей и 18 инструментальный ценностей • Шкала ценностей Шалома Шварца (Schvartz Value Scale, SVS). 10 ценностеймотиваций, входящих в 4 ценностных категории более высокого порядка. Как определить жизненный ценности целевого рынка? • Определение списка ценностей, которые, как мы считаем, могут быть у нашей целевой группы (выбор модели ценностей – List of values, LOV). • Определение наиболее актуальных ценностей (до трех-пяти) по определенной методике. • Все методики основаны на отображении, пересчете ответов респондентов на несложные вопросы анкеты в список жизненных ценностей. Трудности решения задачи • • Как сформировать LOV? Где взять методику определения ценностей, выбора из списка? (список вопросов и правило пересчета) Примеры ценностей Ценность Закон и порядок Здоровье Дом Благополучие Работа, карьера Семья Развитие Любовь Общение Самовыражение Социальное признание Свобода Объяснение и расширение понятия. Примерное поведение в жизни. Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе. Хорошее физическое и психологическое самочувствие. Обустройство, уют, квартира, обстановка. Материально-обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые вещи. Достижения, результаты, успех на работе. Супруг, дети, ближайшие родственники. Образование. Самосовершенствование. Творчество. Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь. Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе. Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление «изменить мир к лучшему» и знание, как это сделать. Уверенность в себе. Взгляд «на все в целом». Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной группе. Разнообразие жизни, риск Личное «Я». Независимость. Нравится выбирать. Мода «на грани». Ценности и потребности • Потребности – ощущаемый человеком недостаток чего-либо, то, что человек должен удовлетворять. Ценности определяют потребности и способы их удовлетворения. • Мотив приобретения – потребность, ставшая настолько актуальной, что двигает человека на поиск путей и способов ее удовлетворения. • Критический фактор потребности – «последняя капля», после которой человек «отправляется на поиск» товара, услуги. • Достаточный уровень удовлетворенности – после него человек перестает искать пути и методы лучшего удовлетворения потребности. • Платежеспособная потребность – это, фактически, спрос на товар, услугу. DDB Needham: фокус на одной или нескольких базовых человеческих потребностях • … Проанализируйте, затрагивает ли Ваша творческая стратегия одну или несколько основных человеческих потребностей (в популярности, любви и сексе, желании чувствовать себя привлекательным и желанным, стремлении к обладанию материальными вещами, заботе о своем здоровье) … Креативная технология (идеология) РА «Гради», основанная на концепции жизненных ценностей • • • • • • • Определение целевой группы Выявление нескольких основных жизненных ценностей целевой группы. Характеристики ЖЦ (расшифровка ценностей – SVS). Связь с покупательским поведением. Метафора, определяющая мотив покупки товара. Рекламный девиз, формирующийся из метафоры. Рекламный образ. Креативная технология РА «ГРАДИ» Ценность Достижение успеха Развитие Основные характеристики, в т.ч. метафорические Связь с покупательским поведением Упорный труд - высшая добродетель, он создает основу для будущего успеха. Люди должны заниматься самосовершенствованием, изменяться, «расти над собой» Служит оправданием стремления к приобретению благ. Стимулирует покупать товары, способные удовлетворять новые потребности. Одобрительное отношение к новым, улучшенным товарам. Стимулирует заинтересованность в широком ассортименте товаров и существовании различных модификаций Товары с индивидуальными характеристиками, не такие, как у всех. Стимулирует приобретение товаров, благоприятно сказывающихся на здоровье. Свобода Свобода выбора, право самостоятельного решения Индивидуализм Превыше всего ставить собственные интересы ( самоутверждение, эгоизм, самореализация). Забота о своем организме Здоровье • • • • • • Метафора, определяющая мотив покупки «Ты это заслужил» «Награда за успех» «Сегодня лучше чем вчера, завтра лучше чем сегодня» «Быстрее, выше, сильнее» «Изменяясь, развиваюсь» «Бери от жизни все» «Жизнь коротка – а попробовать надо так много» «Я» «Здоровье превыше всего», «В здоровом теле – здоровый дух», «здоровье за деньги не купишь» Финские дома из натурального дерева HONKA Целевая группа – образованные богатые люди, ценящие естественную красоту Ценности (потребности) – принадлежность к социальной группе, естественность, красота. Характеристика ЖЦ – стремление дифференцировать себя и общаться с такими же людьми Связь с покупательским поведением - используют дорогие товары, как элементы идентификации социальной группы Метафора – «В своем кругу» Рекламный образ – круглый спил бревна. Банк УРАЛСИБ • • • • • Целевая группа? Ценности (потребности) ? Характеристики ЖЦ ? Связь с покупательским поведением ? Метафоры ? Комментарий С. Леликова (креативный директор РА «Гради) «Стояла задача — привлечь население делать вклады в банк нашего клиента. Аудитория — от мала до велика, все, кто имеет деньги. Нам необходимо было найти не что объединяющее совершенно разные аудитории. Это и пенсионеры, и активно работающие люди среднего возраста, и обеспеченная молодежь. Мои ребята, владея определенной технологией мышления, быстро нашли ценности, которые объединили эту разноплановую аудиторию. Существуют детали российского быта, которые не теряются во времени. За основу рекламной идеи был взят ностальгический сюжет из детства. Все были когда-то детьми, и у многих остались воспоминания о том, как отец отмерял на дверном косяке рост своего любимого ребенка. Прошлое, как правило, воспринимается романтически и очень хорошо объединяет разных людей. «А помнишь, когда мы?..» Таким об разом, была найдена общая объединяющая ценность и в виде метафоры нашла отражение в рекламном сообщении. Оставалось только слоганом «Деньги растут» поставить точку.» Реклама образа жизни • Концепция возникла в конце 40-х начале 50-х в США. • В рекламе изображалась «американская мечта» среднего класса (дом, автомобиль, работа и т.п.) и сопутствующие этой мечте товары и услуги. • В дальнейшем на основе концепции Life Style в рекламе показывается именно та жизнь, которая соответствует данному классу, стилю. Товар и бренд помещаются туда как неотъемлемые элементы данного образа жизни. Эмпирический маркетинг и маркетинг свойств и преимуществ Маркетинг свойств и преимуществ – потребители ищут в товаре определенные нужные свойства, оценивают разные товары с точки зрения преимуществ по свойствам и выбирают те, которые обладают лучшей совокупностью преимуществ. Покупатель рассматривается как рационально мыслящее существо, которое все анализирует. Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний) - человек делает свой выбор не только руководствуясь расчетом, но и под влиянием эмоций, чувств, размышлений, динамики жизни и соотнесения себя с брендом. Типы переживаний: 1. Ощущения – это слух, зрение, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Цель маркетинга ощущений – через чувственное восприятие доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить или наоборот – привлечь внимание отвратительным, асимметричным, резким. 2. Чувства – более глубокие переживания, чем ощущения. Ощущения поверхностны, они привлекают внимание. Чувства – это глубокие, сильные положительные переживания такие как радость, ностальгия, уважение и пр. Они формируют привязанность к бренду, на основе формирования у клиента этих устойчивых переживаний. 3. Размышления – еще более глубокие переживания, чем чувства. Они включают у человека не только аффективные составляющие сознания (эмоции), но и когнитивные (познавательные). Маркетинг размышлений обращен к интеллекту человека и имеет целью формирование переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека. Такой маркетинг интригует человека, заставляет думать, побуждает его к анализу и обобщениям. 4. Действия – маркетинг действия имеет целью сформировать потребительские переживания в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, взаимодействия с другими людьми. Маркетинг действия призывает человека что-то сделать, изменить свою жизнь. 5. Соотнесение – этот тип маркетинга идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений, и действий, заставляет индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным в бренде более широким социальным и культурным контекстом, встроенностью бренда в жизнь целевого рынка. Переживания Индивидуальные Ощущения Чувства Совместные Размышления Действия Соотнесение Направление углубления процесса переживаний в сознании покупателя Холистические (целостные) переживания – когда маркетинг направлен на развитие нескольких типов переживаний: от ощущений до соотнесения. Тип маркетинга и предмет коммуникации Маркетинг свойств и преимуществ Маркетинг переживаний Яркий представитель: Fairy Яркий представитель: Nike Основа рекламы: рациональность Основа рекламы: эмоциональность Бренд - идентификатор Бренд - часть жизни человека, вызывающая и дифференциатор товара определенные переживания Наиболее ярко выраженные предметы коммуникации Стимулирование продаж Имидж Цена на товар Фирменный стиль Товар и его свойства Связи с общественностью 2.4. Теория разрыва (disruption) Дрю Ж-М. Ломая стереотипы.\ Пер с англ. под ред. Л.А. Волковой.- СПб., Питер, 2002. – 272 с. РАЗРЫВ СТЕРЕОТИП • • • ВИДЕНИЕ Стереотип: ЧТО сдерживает развитие в рекламе, в маркетинге, в среде потребителей. Разрыв: разработка гипотез и идей КАК разрушить найденные стереотипы. Фактически этот этап и есть создание идеи рекламы Видение: предложение потребителям нового: перспективы, подхода и т.п. Т.е. КУДА двигаться. Видение должно обладать не только новизной (для этого есть разрыв), но и перспективой привлекательности будущего состояния. Нелинейность разрыва Разрыв представляет собой нелинейный процесс. Поэтому три стадии разрыва не всегда последовательны. Можно начинать с любой из этих стадий, все зависит от предмета или настроя на тот или иной этап. СТЕРЕОТИПЫ • • • Стереотип – это общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами. Стереотипами называются те вещи, которые принимаются без раздумий, прочно укоренившиеся и не подлежащие обсуждению. Стереотип – это устоявшееся поведение, ставшее настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание. Три типа стереотипов 1. Маркетинговые стереотипы • Маркетинговые стереотипы – это то, что компании думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. • К ним относятся такие мнения: расширение торгового ассортимента неизбежно ведет к размыву образа торговой марки; некоторые продукты от природы «неинтересны»; розничной торговле доступен единственный способ продвигать товар – с помощью ценовой политики и т.д. 2. Потребительские стереотипы Стереотипы потребителей – это общепринятые предубеждения, мнения, суждения. Например, распространены следующие мнения: недорогая мебель означает низкое качество, страховые компании всячески пытаются избежать возмещения ущерба и другие. 3. Рекламные стереотипы Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат проблема/решение — самый эффективный для рекламы товаров для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков — это реклама стиля жизни; реклама шампуня, как любого «продукта действия» должна акцентировать конечный результат – красивые волосы. Вы не увидите рекламы косметики без участия топ модели, ролика о пищевом продукте без аппетитной еды, рекламы курорта без солнечного пляжа или рекламного объявления коньяка без шаблонных стиля и изысканного вкуса. РАЗРЫВ «Это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформулировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.» Источники разрыва • Для рекламодателей характерен Разрыв, основанный на зримых идеях. Зримые идеи делятся на четыре категории: идеи, связанные с названием марки; идеи, связанные с дополнительными услугами; идеи, связанные с событиями (events); медиа-идеи. • В сфере потребителей Разрыв базируется на проникновении в мысли потребителей. Для этого используют такие методы маркетинговых исследований, как наблюдение и эксперимент. В рамках этой категории источниками Разрыва могут послужить образ мысли, действия или чувствования потребителя. • В случае с рекламными агентствами источниками Разрыва являются рекламные регистры. Здесь следует использовать такой инструмент, как «лестница». Суть – изменить расположение рекламы и самого бренда в этой лестнице, перейти на другую ступень. Если мы упирали на осведомленность, перейдем к выгоде. Были на роли – спустимся на ценность. Роль Ценность Территория Выгода Характеристика Осведомленность • • • Осведомленность – известность марки, реклама ориентирована на увеличение известности. Характеристика – свойства, желательно имеющиеся только у нашего товара. Выгода – польза, результат использования товара. • • • Территория – принадлежность марки к чему-либо: стилю жизни, национальности, стране, элитарности и т.п. Ценность – отражение брендом определенных жизненных ценностей Роль – учителя, борца, лучшей подружки, специалиста и т.д. Два уровня разрыва 1. Разрывы нижнего уровня являются результатом разрушения стереотипов, ведущего к обновлению торговой марки, но не рынка. Место марки на рынке меняется, но сам рынок не преображается. 2. Разрыв верхнего уровня является результатом нового видения, приводящего к изменению целого рынка. ВИДЕНИЕ «Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов, самыми лучшими работниками и работницами, будет иметь самую простую конструкцию, какую только смогут придумать современные инженеры. Любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов, на просторах, данных нам Господом» Генри Форд Видение и позиционирование « ... Видение или «точка зрения» это, в общем, формирование позиции. Торговым маркам необходим собственный взгляд на окружающий мир …» Ж.-М. Дрю ПРИМЕРЫ Разрыв в пиве. «Тинькофф» - «Мечты». Пиво рекламируется по концепции Расселла Акоффа «экстравертСТЕРЕОТИП свободное время-целевая группа». Ценности экстравертов – общение, солидарность Антимаркетинг. Покажем в рекламе одиночество, а не группы; ценности – РАЗРЫВ эгоизм, а не общность; общение с женщинами – а не с мужчинами. ВИДЕНИЕ Пиво – это внутренний («интро»), а не внешний мир потребителя. И ценности другие. Разрыв в женской одежде. «Аркада» - «Меняйся чаще!». СТЕРЕОТИП В рекламе одежды главное – это показ моделей одежды при помощи красивых статичных фотомоделей (рекламный стереотип). Надо показать постоянно меняющуюся жизнь, а не статику красоты РАЗРЫВ фотомоделей (суть товара, т.е маркетинга и потребителей). Одежда - это FMCG товар, главное в котором – не доминирование над ВИДЕНИЕ человеком в виде «статичной красоты фотомоделей и одежды», а динамика жизни и быстрота смены одежды. 2.5. Маркетинг событий и теория проводника Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки.\ Пер. с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб., Питер, 2001. – 288 с. Теория проводника • Проводник – объект, образ, человек, явление, слово и т.п. – символ - посредством которого мы переносим необходимую нам информацию, впечатление, ощущение на объект рекламы. Главный критерий проводника – он однозначно (стереотипно) выражает то, что мы хотим перенести. То, что мы хотим перенести Красивая женщина Сильный мужчина Богатство Надежность Успех Деловитость Чистота Мужественность Проводник Блондинка 90х60х90 Бицепсы, спортсмен Золото Камень, глыба Первое место Ноутбук, мобильный телефон Белый цвет Ковбой Marlboro? Под маркетингом событий (причинно-ориентированный маркетинг общественно-значимых событий – the community cause related marketing ) понимается создание методами продвижения альянсов бренда с общественными явлениями, событиями или, как предлагает автор, с другими брендами, людьми, предметами, являющимися важными для потребителя с точки зрения его системы жизненных ценностей (см. пример маркетинга событий «Компьютеры для школ», универмаги Tesco). Маркетинг событий имеет также следующее толкование. Под событиями (events) понимаются различные методы BTL рекламы, такие как презентации, выставки, корпоративные праздники, спортивные соревнования, выступления спонсируемых артистов, музыкальных групп, театральные постановки. Более точно это называется не маркетинг событий, а событийный маркетинг. В целом в маркетинге событий марка «встает в один ряд», отождествляется с чемто, что имеет бесспорную ценность для человека, с чем он себя соотносит. Именно поэтому альянс стремятся создавать с общественными событиями. Наиболее распространенные методы маркетинга событий – это спонсорство и благотворительность. В традиционной интерпретации комплекса продвижения они относятся к PR. Таким образом, маркетинг событий чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения. Но каждый бренд имеет общественное измерение и общественную значимость, и не только Эрмитаж имеет значительное влияние на людей как общественное событие, но и IBM. Во всех концепциях бренда присутствует направление общественной значимости, ценности и полезности. Ниже приведен пример рекламы компании «Би Лайн», которая как раз и хочет, чтобы ее «поставили в один ряд» с брендом, имеющим сильную общественную значимость. Пример В одном из номеров журнала «Еsquire» за 2006 г. была опубликована следующая реклама компании «БиЛайн» под девизом «Сильные должны быть вместе». В рекламном объявлении были изображены два соединяющихся кабеля через USB-connection. На одной части соединения был изображен логотип IBM, на другой – логотип «БиЛайн». Под иллюстрацией была помещена следующая прямая речь генерального директора «ИБМ Восточная Европа/Азия»: «IBM уделяет особое внимание развитию отношений с деловыми партнерами. Нам хочется видеть в качестве партнера не просто мобильного оператора, а компанию с большими возможностями для бизнеса. Все это есть у «Билайна», и нам это нравится.» Кроме этой рекламы, в серии объявлений маркетинга событий весной и летом 2006 г. «БиЛайн» размещал телевизионную рекламу под девизом «Новости кино» в которой рассказывал о новых талантливых фильмах отечественных кинематографистов, анонсировал выступление певицы Мадонны в Москве, спонсором которого он являлся. 2.6. Вирусный, партизанский, провокационный маркетинг ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ • Вирус (от лат. Virus - яд) – неклеточная формы жизни, представляющая собой крайне упрощенную паразитическую структуру, способную проникать в живую клетку и размножаться внутри нее … • Маленькие, простейшие, адаптирующиеся, прилипчивые, быстроразмножающиеся, живучие … Р адио ТВ П ресса Н аруж ка Ц елевой ры нок реклам ного воздействия 1 2 3 4 И нтернет Телеф он E-m ail SMS М олва (buzz) О ткры тки И т.д. И т.д. N ВИРУС Вирусный маркетинг - заразительные («заразные») рекламные идеи (ролики, изображения, слоганы), распространяемые от человека к человеку Типы вирусов • Рекламные двустишия Тараканы лезут в паз - Пиво сварено для Вас! If you want to be a sexy – you must drink a lot of Pepsi! • Интернет фильмы - www.bmwfilms.ru • Мульфильмы типа «Масяня» (flash-TV) - Косогоров–самогон www.telesa.ru • Открытки - United Colors of Benneton Идея вербальных вирусов - Георгий Минаев – креативный директор рекламного агентства «ИЛЛАН»: «Создание и внедрение в ЯЗЫК людей «крылатых» слов и выражений, передающихся «из уст в уста» и содержащих информацию о бренде (позицию и т.п.)» Этапы • Социолингвистическое исследование языка целевой группы. • Изучение ситуаций общения и актуальных тем, пригодных для внедрения вируса. • Изучение «вербальных ниш», в которых можно разрабатывать вирус. Вербальные ниши • «ТАБУ» («ниши запрета»). Потребность в словах заменителях. • «НОВЫЕ» ниши. Потребность в удобных терминах. • «НИШИ СТАТУСА». Потребность в лексических идентификаторах социальной группы Критерии хорошего вируса • Соответствует выявленной нише. • Содержит целевую информацию. • Содержит провоцирующий элемент (зацепку). Итоговый критерий • Вирус должен войти в язык общения целевой группы и четко связываться с товаром (брендом). • ПРИМИТИВНО: слово, девиз и т.п. должны стать предметом анекдотов, скетчей в КВН, надписей на заборах. Например • «Тетя Ася приехала …» • «Если не видно разницы, зачем платить больше?» • «Сколько вешать в граммах?», «Нет, Вы точно скажите, сколько!» • «Ты где был? – Пиво пил!» • «Я просто пью и писаю!» Примеры вирусных кампаний - « … а качество в «Пятерочке» Стандартные темы вирусов • Эротика, секс - в основном в интернете • Люди в смешных ситуациях (юмор) • Политики в смешных и унизительных ситуациях • Животные в смешных ситуациях • Мастера трюков • Неудачи, падения, опечатки, ошибки Принципы вирусной рекламы • Это должно быть смешно, «прикольно» • Необходимы рифма и контраст – простые и понятные • Это должно быть интересно людям (а они разные – в интернете и на улице) • Нельзя никого заставлять – «вирус» должен нравится ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ Распространение информации незаконными или скрытыми способами, когда потребитель не знает, что подвергается рекламному воздействию ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ • Вызов потребителю с целью вовлечения его в коммуникацию. Часто содержит неожиданные, шокирующие, эпатажные элементы • Стандартная схема: сначала используется teaser (дразнилка), которая не раскрывает суть кампании, но вызывает к ней интерес • Чем не стандартнее, вызывающе, загадочнее, непонятнее тизер – тем интереснее Пример Д. Огилви. Реклама рекламного агентства наружной рекламы AVENIR 2 сентября я сниму верх 4 сентября я сниму низ AVENIR рекламист, который выполняет обещания 2.7. КМН – контрастность, малая вероятность, необратимость Проф., д. пс. н. Макшанов И.С. Контрастность Рекламное объявление как внутри себя, так и по отношению к окружающей среде должно обладать признаками резкого отличия. В этом случае оно становится заметным, иначе – сливается с окружающей средой. НО контраст – это еще не Разрыв! Малая вероятность или неожиданность Человек, воспринимая некий процесс, склонен прогнозировать, предсказывать его продолжение. Мозг делает это по принципу наибольшей вероятности, которая исходит из жизненного опыта, стереотипов и прочей «статистики» развития событий. Когда возникает неожиданное развитие события (маловероятное) происходит обострение внимания к рекламе. Необратимость На человека оказывают сильное психологическое влияние процессы, явления и события последствия которых необратимы. В этом случае возникает чувство утраты, которое глубоко внедряет в сознание рекламу. События и явления, имеющие наибольшую необратимость: • Смерть • Детство • Разрушение (невосстановимое, «вдребезги»). Новелла В журнале «Рекламные идеи» №1 за 2004 г. В статье о рекламном режиссере Д. Тихомирофф указано, что метод, когда в конце ролика дается неожиданная развязка называется «новелла» и придуман этот метод уже давно. Его преимущество перед остальными заключается в том числе в возможной малобюджетности роликов, так как весь эффект возникает на конечном контрасте. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Технология Виталия Ильинского (РИ №4(54) 2005) Взять рекламируемый объект. Перечислить его свойства – в существительных, глаголах, прилагательных. Найти двойственность смыслов в свойствах. Найти объект-заменитель с теми же свойствами, но более стереотипный для восприятия свойств. Использовать «наводку» в стиле «поддакивания» или «продадакивания» на него в рекламе до последнего момента. В конце сделать разрывный переход к рекламируемому объекту. Примеры Что рекламируем? Покупаешь. Открываешь. Листаешь. Читаешь. Задумываешься. Перечитываешь. Закрываешь. Книга? - Ноутбук! Что рекламируем? Подходишь. Открываешь окно. Зовешь друга. Он не слышит. Зовешь еще раз. Отозвался. Говоришь с ним. Ссоришься. Нагораживаешь кучу глупостей. Сердито захлопываешь окно. Окно во двор? - Ай-Си-Кью! 2.8. Фоносемантический анализ (ФСА) С теорией ФСА вы можете подробно ознакомитьсч на сайтах vaal.ru и analizfamilii.ru. СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ФОНОСЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Насколько слово выражает суть коммерческого предложения, позиционирование, соответствует ценнностям потребителей и т.п. (соответствие маркетинговым параметрам). Основан на психологии восприятия произносимых звуков. Изучается насколько психологический настрой при произнесении слова соответствует желательному настрою с точки зрения маркетинговых параметров. • Реакция на слово как на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в виде определённого эмоционального фона. Этот самый второй смысл слова получил название фоносемантического значения. • Каждый звук человеческой речи обладает определённым подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американец Чарльз Осгуд. • Для русского языка эти значения в своё время определил советский учёный, доктор филологических наук Журавлёв А.П. Он с помощью опроса многотысячной аудитории определил качественные характеристики каждого звука русской речи, а именно каким он является по 25 шкалам. • Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Каждое слово состоит из звуков, и естественно, что для оценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо по соответствующим расчётам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков по всем 25 шкалам (список признаков см. на сайте). Фоносемантические шкалы 1. Женственный – мужественный. 2. Храбрый – трусливый. 3. Большой – маленький. 4. Величественный – низменный. 5. Хороший – плохой. 6. Простой – сложный. 7. Безопасный – страшный. 8. Весёлый – грустный. 9. Добрый – злой. 10. Громкий – тихий. 11. Красивый – отталкивающий. 12. Гладкий – шероховатый. 13. Нежный – грубый. 14. Яркий – тусклый. 15. Светлый – тёмный. 16. Радостный – печальный. 17. Горячий – холодный. 18. Сильный – слабый. 19. Активный – пассивный. 20. Быстрый – медленный. 21. Подвижный – медлительный. 22. Длинный – короткий. 23. Лёгкий – тяжёлый. 24. Округлый – угловатый. 25. Могучий – хилый. • • • • • • • • Применение ФСА Выбор названия с желательными маркетинговыми характеристиками (позиционирование). Соответствие названий по восприятию при выборе спонсора или осуществлении маркетинга событий. Анализ слов в рекламном девизе на соответствие названию Выбор цвета в дизайне по соответствию фоносемантике. Выбор геометрии дизайна по соответствию фоносемантике Выбор рекламных образов по соответствию фоносемантике Выбор стиля рекламы по соответствию фоносемантике Выбор шрифтов по соответствию фоносемантике Недостатки • В списке 25 признаков может не быть необходимых, характерных для бренда. • Разные люди (возраст, пол, образование, психологические типы и т.д.) по разному воспринимают слова. • Слово, тесно связанное с товарной категорией (Фармакор – это аптека) имеет восприятие, отличное от несвязанного с товаром слова (Радуга– это тоже аптека). 2.9. Методы, приемы и другие техники из разных рекламных агентств Журнал «Секрет фирмы». Сайт adme.ru. Максим Котин, Константин Бочарский. Оценки варьируются от 5 баллов (методика применяется повсеместно) до 1 балла (редко используемая методика), обозначены количество точек рядом с методом. Классификация методов • Подготовительные • Ассоциативные • Коллективные • Шаблонные • «Свидетельские показания» Подготовительные Наблюдение. Наблюдение за производством продукта или целевой аудиторией •••• Включенное наблюдение. Наблюдение за жизнью целевой аудитории и взаимодействие с ней) • Интервью. Интервью с заказчиками и людьми, вовлеченными в продукт •••• Смена перспективы. Интервью с людьми, которые могут иметь принципиально новый взгляд на продукт ••••• Мобильная фокус-группа. Импровизированное интервью, взятое у случайных людей • Ассоциативные Загрузка ассоциаций. Длительный и почти бесцельный просмотр коммуникационных материалов •••• Цепные ассоциации. Выбрать случайное слово, найти ассоциации, полученные ассоциации подставить к продукту •• Визуальная подстановка. Просматривать журналы и подставлять продукт в картинки ••• Подмена продукта. Подменить продукт на богатый ассоциациями символ или похожий товар, вызывающий больше ассоциаций • Анализ места размещения. Само место размещения рекламы дает идею – надо там побывать. • Коллективные Раскрепощение. Надо расслабиться, открыться и просто пообщаться и поговорить.• Бренд-манифест. Ролик из фрагментов кинофильмов и передач, который формулирует основное эмоциональное содержание рекламы • Мозговой штурм. Коллективная генерация идеи; критика запрещена ••••• Ролевая игра. Каждый представляет себя потребителем и пишет сочинение о себе • Пинг-понг. Парное обсуждение, задача — развить идею партнера ••••• Сознательный бред. Создание большого количества заведомо бредовых идей ••••• Шаблонные Абсурдная альтернатива. Придумать абсурдную альтернативу продукту. •• Экстремальные последствия. Показать гиперболизированные последствия использования продукта ••• Отсутствие бренда. Показать человека, у которого нет продукта. •• Чрезмерное вожделение. Показать героя, который ради продукта готов на все. • Анекдоты. «Экранизация» анекдотов применительно к ситуации. • «Свидетельские показания» • • • Свидетельства очевидцев Свидетельства пользователей Свидетельства специалистов («рекомендации лучших собаководов») Наблюдение за производством продукта • Когда великому Огилви надо было сделать рекламу для Guinness, он отправился на завод и поразился, увидев, что бутылки перед разливом обдувают паром. Так делали все производители, но ни один производитель не строил на этом позиционирование. Огилви предложил рассказать о паре в рекламе. Кампания оказалась очень успешной. Включенное наблюдение • Чтобы сделать социальную рекламу для МВД, креативная группа BBDO провела ночь на дежурстве вместе с патрульными милиционерами. Впрочем, для полного эффекта надо было взять в руки большие сумки и отправиться без паспорта с пропиской в долгое ночное путешествие по ночным улицам столицы. В идеале подобный подход воплощен в США, где рекламисты одного нью-йоркского агентства две недели живут как представители целевой аудитории своей рекламы, меняя все — от одежды до места жительства. Интервью с заказчиками • «Надо было сделать рекламу для шведской компании Ifo, производителя душевых кабин и ванн. Я не мог ничего придумать и попросил брэнд-менеджера об интервью. На встречу он приехал на Volvo. Я пошутил о выборе марки автомобиля — мол, шведы ездят только на шведском? А он ответил, что Ifo делает для Volvo двери. Я говорю: не понял. Оказалось, их уникальное оборудование настолько совершенно, что Volvo заказывает у них двери. На этой информации мы построили всю кампанию» Копирайтер агентства Young & Rubicam Антон Куклин Интервью с контактными аудиториями • Однажды у Анны Денисовой, заместителя креативного директора DDB, в работе «возник ступор». Ступор вызвало вино, молдавское и дешевое. И тогда она вызвала на разговор свою домработницу. Домработница была наполовину молдаванка, у ее отца даже имелся небольшой виноградник. С ходу героиня кухни, сама того не ведая, накидала несколько «клевых» историй. Случайные фразы.. • Часто на правильную идею может навести какое-то слово, случайно оброненное собеседником. Поэтому эффективный способ — застать его врасплох. Простой прием нахождения инсайтов использует Игорь Иванов, копирайтер DDB. Берет видеокамеру и идет на улицу, чтобы провести собственную мобильную фокус-группу. Выбирает из толпы подходящих людей, представляется студентом и задает несколько вопросов. Ошеломленные напором люди обычно отвечают сбивчиво. Зато их ответы более непосредственны, чем штампы, которыми делится аудитория официальных фокусгрупп. Тотальная загрузка • «Чаще всего я делаю это дома,- говорит Никита Огурцов.- Закрываюсь в квартире, выключаю мобильный телефон, набираю каких-нибудь журналов или каталогов и в течение нескольких часов их просматриваю. Что я там ищу? Не знаю — я просто впитываю информацию, но все время держу в памяти свой продукт. Если я делаю рекламу для Intel, это не значит, что я буду искать изображения людей, которые думают или работают на компьютере. Журналами дело не ограничивается. Иногда я включаю телевизор и смотрю новости. Иногда просто пересматриваю какой-то старый фильм. Часто я даже не могу точно определить, почему мне захотелось что-то смотреть. Здесь все построено на интуиции, но это сознательная методика и надо заставлять себя смотреть и читать. Через какое-то время я выключаюсь и больше не думаю о продукте. Со всем этим надо переспать. Утром я приступаю к работе. И то, что я впитывал накануне, начинает всплывать. Причем всплывает только то, что нужно». Никита Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour. Ассоциации, визуальная подстановка • Например, «трава». К слову подбирает слова-ассоциации — например, дрова, зеленка, луг, гольф, ганж и т. п. Каждое полученное слово пытается сопоставить с продуктом — удар слова о продукт иногда рождает искру идеи. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно ткнуть пальцем в случайно раскрытую книгу. • Совмещение двух вышеприведенных методов дает технологию под названием визуальная подстановка. В данном случае рекламист высекает искру из удара продукта о какую-то картинку, подсмотренную в журнале. Подмена бренда • Когда продукт не вдохновляет Анну Денисову, она пользуется простым приемом — подмена бренда. Она заменяет товар на абстрактный, но богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций. Таким способом родилась рекламная кампания маргарина «Рама» и карамельная деревня для «Савинова». Подменялись товары, соответственно, на настоящее масло и на воздушные шарики. Анализ места размещения • В Смоленске прямо напротив входа в ГУВД висит перетяжка между двумя столбами: «Ни слова без адвоката!» • Рекламная кампания «Все вопросы к Яндексу». Лайт бокс на эскалаторе в метрополитене «Дежурный по эскалатору справок не дает. Все вопросы к Яндексу». «Откройтесь» - раскрепощение, освобождение • «Мы начали придумывать рекламу для Nescafe в сентябре позапрошлого года. Собрались в переговорной с белыми стенами. Сидели скукожившись. Я сказал, что в такую погоду люди обычно что-нибудь пьют. Креативный директор ответил, что ничего, кроме кофе, предложить не может. И спросил: «А ты что, замерз»? И в эту секунду у нас родилась идея. Про людей, которые сидят на краю света. Им холодно, водки нет, а есть только кофе. Так началась «Арктика».» Владимир Константин Бренд-манифест • Бренд-манифест — это небольшой фильм, который создается из фрагментов различных видеоматериалов, художественных кинокартин, клипов, передач. Основная его цель — задавать эмоциональное направление для поиска идей. «Это жутко полезная штука,считает Владимир Коровкин.- Манифест задает то, что трудно поддается формализации. В брифе можно написать слово «динамичный», но у всех разное понимание динамики. Манифест — платформа всеобщего понимания». РА FCB MA Ролевая игра (DDB Niedhem) От лица потребителя надо ответить на первые шесть вопросов («люди говорят»), а на последний ответить от своего имени. • Кто наш потребитель, как он живет, как использует товар? • Что думает о нас (товаре) это человек? • Что он думает о конкурентах, дифференцирует ли он нас всех и как? • А как бы мы хотели, чтобы о нас думали потребители (позиционирование)? • Какова цель потребителя, его главная «идея» и как наш товар может помочь ее реализовать? • Каковы факторы «поддержки» нашей позиции во внешней среде? • Каким должен быть тон рекламного обращения, на чем надо сделать акцент? Пинг-понг • Парное обсуждение — метод пинг-понга. Задача каждого участника в том, чтобы подхватить и развить высказанную идею, а затем вернуть ее партнеру, который должен вывести ее на следующий уровень. Получается реальный идейный пинг-понг — некоторые идеи улетают под стол, некоторые доводятся до совершенной формы. Методика сознательного бреда • Цель — придумать как можно больше абсолютно бредовых идей, генерировать сюжеты, которые никогда не одобрит клиент, креативный директор и тем более собственная мама. Важно преодолеть этот барьер. Ведь «так нельзя» — первая и естественная реакция на любую смелую идею. И надо приучать себя не бояться — человек должен быть толерантен к новым, может быть, даже ошибочным идеям. Хорошо задать себе вопрос: а почему бы и нет? Креативные шаблоны (рекламный конструктор) • Абсурдная альтернатива Рекламируем телефон — снимаем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор) • Экстремальные последствия При очень низком тарифе на сотовую связь людям нечего сказать друг другу при личной встрече • Экранизация анекдотов. Ролики «Матрица», «Искрасофт». ДИЗАЙН И КОПИРАЙТИНГ 1. Должностные обязанности творческих работников и этапы создания рекламного объявления. 2. Заголовки и девизы. 3. Визуальные элементы и построение рекламного объявления. Творческие работники • • • • • • Креативный директор Арт-директор (художественный редактор) Копирайтер Дизайнер Верстальщик-ретушер Фотограф, художник Креативный директор 1. Разрабатывает идеи, комплексно планирует рекламные кампании как по созданию рекламных объявлений, так часто и по использованию коммуникационных каналов (идеи часто бываю неразрывны по каналам коммуникации и содержанию). 2. Необязательно должен иметь художественное или какое-либо связанное с рекламной деятельностью образование. Арт-директор (художественный редактор) Часто является креативным директором. В принципе должен иметь художественное образование. Формально отвечает за: • разработку идей, • принимает решение, что будет изображено, • решает, что будет фото или рисунок, • делает наброски рекламных объявлений, • выбирает размер рекламного объявления, • рассчитывает стоимость производства, • руководит процессом производства. Копирайтер Работает со словами (девизы, тексты): Необязательно должен иметь филологическое или журналистское образование. • выдвижение творческой идеи рекламы, • придумывание лозунгов и девизов, • литературная обработка текста, • разбиение текста на абзацы, выделение подзаголовков и т.д. Дизайнер Почти что арт-директор. В принципе должен иметь художественное образование, владеть графическими пакетами. • делает эскизы • работает вместе с художником и фотографом над изображением • принимает решение по композиции • работает вместе с оформителем (верстальщиком) или делает сам макет объявления Верстальщик-оформитель Помощник дизайнера. Необязательно должен иметь художественное образование, но компьютерная грамотность и владение графическими пакетами – обязательно. • сканирование фотографий и рисунков • компьютерная обработка фотографий (ретушер) • ввод текста • верстка готового оригинал макета • вывод на печать или подготовка электронной версии Этапы разработки рекламного объявления Набросок. Эскиз. Готовое объявление (макет объявления, общий вид). Оригинал-макет - электронная форма готового объявления для передачи в производство. Набросок 1. Есть девиз, набросок иллюстрации выполнен «от руки», показано взаимное расположение девиза иллюстрации и текста на заданном формате в карандаше или любым другим способом. 2. Служит иллюстрацией идеи. 1. 2. 3. 4. Эскиз 1. Изготавливается в натуральную величину объявления, предполагается соблюдение почти точных композиционных пропорций, точных фото или рисунков пока нет, но существует рисунок, на котором почти точно изображено то, что будет на фото (рисунке). Подзаголовки и девизы набираются тем шрифтом и такого размера, как они будут в рекламном объявлении. 2. Точно определяется размер текста и его расположение, сам текст дается приближенно или с помощью «одной буквы». Готовое объявление – макет - общий вид 1. После того, как заказчик утвердил эскиз делаются фото, пишется текст и делается распечатка, которая предъявляется заказчику. 2. В принципе – это готовое объявление, но без учета технических требований средств рекламы к форматам передачи оригинал-макета. Оригинал-макет 1. Выполнены технические требования средств рекламы к подготовке макета в электронной форме. 2. Учтены возможности воспроизведения различных элементов объявления (разрешение, цвет, размеры объектов и т.п.). Что такое бриф? Краткое техническое задание на разработку творческой концепции или медиаплана. По творческой концепции обычно включается следующая информация для разработки идеи: • Какой товар/услугу/фирму рекламируем • Целевой рынок рекламного воздействия • Позиционирование • Конкуренты • Что сделано (прошлая реклама) • Какие творческие элементы хотелось бы оставить и т.п. 2. Заголовки и девизы • Заголовок – стоит вначале рекламного текста, набранное крупным шрифтом, озаглавливает объявление. Часто заголовок нельзя понять без текста (характерно для газетных статей). Заголовок призван стимулировать чтение текста. • Девиз (слоган, лозунг) – является длительной константой рекламной кампании, может применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях и более тесно связан с концепцией, чем заголовок отдельного объявления. • • • • • • • • Критерии хороших заголовков Привлекает внимание, интригует, «цепляет» Ориентирован на целевой рынок рекламного воздействия Стимулирует дальнейшее чтение, знакомство с рекламой Оригинален, запоминается Отражает творческую концепцию (идеологию), коротко излагает идею Короткий (до 10 слов и 2-х строк) Дифференцирует товар, услугу, фирму Обеспечивает последовательность и связность рекламной кампании «Эффективный рекламный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов» Аренс, Бове «Современная реклама» Правила • Меньше предлогов «не» и отрицаний – больше положительных, позитивных слов. • • • • • Если можешь сказать короче – скажи. Краткость - сестра таланта. Лучше сегодня, а не завтра. Побуждайте людей к действию. Используйте личное обращение. Включите название компании или продукта в заголовок • Научные данные от Д.Огилви Заголовок в кавычках повышает запоминаемость на 26% (?) Пишите черным по белому, а не «вывороткой». Это улучшает читаемость на 22% (?) В среднем заголовки читают в 5 раз больше людей, чем тексты • • • • • • • • Заголовки, побуждающие к действию Хочешь быть счастливым – будь им!(вечный слоган) Don’t worry – be happy! Убей в себе лошадь! (шутка) Не дай себе засохнуть! (Спрайт) Заплати и лети! Просто сделай это! (Just do It – Nike) Будь в форме! (Рибок) Хватит ездить на лысых! («Хорошие колеса» - каламбур) • • • • • • • • • • • • • • • Приемы создания заголовков Каламбур Замещение Повторы, слияния «Вечные» слоганы (на все случаи жизни) Пословицы, поговорки, цитаты, цитации Новости – это важно Вопросы (риторические или с последующим ответом) Эпатаж (вызывающее, скандальное поведение) Шутка Метафоры Констатация факта, результата, функции товара Кавычки, прямая речь Польза, выгода, преимущество, подтвержденные количественно. Приемы от Евгения Мачнева, фирма «ЕВМ», С-Пб. (не только слоганы) • • • • • • • • Отрицание отрицания Доведение до абсурда, гиперболизация Калька (перевод с иностранного) Стоп-кадр (кино, литература, живопись и т.п.) Рифмуем все подряд, плевать, что люди говорят Двусмысленность « … Из песни слов не выкинешь …» Магия чисел Каламбуры Каламбур –от франц. Calembour – игра слов) – юмористическое использование многозначности слова. • • • • • • «Даже к финским скалам бурым, обращаюсь с каламбуром» Д. Минаев. Костюм должон СИДЕТЬ, а воротничок – СТОЯТЬ! Хорошие хозяйки любят «ЛОСК» У твоего соседа уже стоит! (Антенны GS = каламбур+эпатаж) Пошлем бездомных в баню! (ассциация петербургского благотворительного движения «Ночлежка») Раскручиваем «Гелиос Отель» (конверт с такой надписью, а внутри длинный серпантин с надписью «Гелиос Отель», «Гелиос Отель» , …) Поступи правильно! (лозунг для абитуриентов Смоленского Промышленноэкономического колледжа) Замещение Реклама пива Red’s под общим девизом «Откровенное удовольствие» на основе Эвфемизма. «В отличие от любви Red’s можно купить за деньги», «Что может быть лучше, чем Red’s с любимым мужчиной». • • • • • Эвфемизм – слово заменитель «неприличного» слова Повторы Раньше сядешь – раньше выйдешь (симметрия, причина-следствие) Не просто чисто, а безупречно чисто (усиление «не …, а … ,» или «не только …, но и …» Tide ) Легко понять – легко запомнить (причина-следствие «Denis School) Чистота – чисто Тайд! (повтор+слияние+каламбур) Типы повторов (М. Васильева, РА «Паприка-брендинг»): – – – – • • • • • Хиазм («Ваши деньги — это бумага, а наша бумага — это деньги) «…Х это Y…, …Y это Х…» Стык («Показывают движение времени, но время не властно над ними») «…Х, Х…» Анафора («Благороден и благотворен») «Х…, Х…» Эпифора («Не просто чисто, а безупречно чисто) «…Х, …ХХ» «Вечные» слоганы Размер имеет значение У нас дешевле Высокое качество и низкие цены Широкий выбор и низкие цены Заказные убийства • • • • Мы вас ждем! Родина (любовь) не продается, а все остальное … (можно купить) Оптом дешевле Одна штука – уже опт Пословицы, поговорки, цитаты, цитации • Шоколадный сон в летнюю ночь Новости • Новый улучшенный ТАЙД с био формулой • • • Вопросы Дети на даче не болеют? Что такое Шан Гри ЛА? Дергается? Глохнет? Чугуная, 14. • Эпатаж Евросеть, Евросеть – цены, просто о…еть! • Шутка Похудение электротоком Метафора Метафора (от греч. metaphora - перенесение) - слово, употребленное не в собственном, а в переносном смысле, образное выражение, например, река времени, алмазы слез, радуга фруктовых ароматов. • • • • • • • Констатация факта, результата, функции товара Тают во рту, а не в руках Два ореха лучше, чем один «Самое громкое, что вы слышите в «Ролс-Ройс» на скорости 60 миль в час – это звук их электрических часов» (Д. Огилви) Кавычки, прямая речь «Голубая молния» из IBM «Все, что я делал в жизни – это совершал ошибки» «За три месяца я похудела на 15 кг.» «Инопланетянин украл кожу моего мужа» Отрицание отрицания, антипподы, перестановка «не» • Креатив объявления в целом: экологическая организация , борющаяся против использования кожи животных для производства одежды изготовила плакат, на котором был изображен морж в куртке из человеческой кожи. • • • Калька (перевод с иностраннного) Салон сотовой связи в Кирове: «Соединяя людей!» Парк развлечений в Москве : «Просто сделай это!» ? «Все что нам нужно – это любовь» - All we need is love • ? «Команда мечты» - Dream team • • «Стоп-кадр» из современного кинематографа, литературы «Латвийский гамбит» - ассоциация защиты прав русскоязычного населения в Латвии. Охранная фирма: «Двойной дозор», и прочий «… дозор». Гипермаркет электроники «Матрица» • • • • • • • • • • Рифмуем все подряд, плевать, что люди говорят! С любовью к здоровью (средство «Здравушка») Если кашляешь, прими «Бромгесин Берлин Хими»! Лапша «РОЛТОН» яичная от всех прочих отличная! If you want to be a sexy You must drink a lot of PEPSI Две штуки – в одни руки! Если хочешь быть красивым – умывайся клерасилом! Розовеет ветчина – ароматна и нежна! Цены- мини, выбор – макси! Все что надо – в Телемаксе! «DF» - Delivery food – Delivery good! Жилетт – лучше для мужчины нет! • • • • • • • • • • • • • • • • • Двусмысленность - эпатаж Сосу за копейки (Эльдорадо). У твоего соседа уже стоит (GS). «Стоит ли изменять!?» (салон красоты «Страшная сила» о программе изменения имиджа) Давать, иметь, овладеть, кончить и пр. «Они хотят все забрать и за все с нами рассчитаться» (ИКЕА) «Из песни слов не выкинешь» узурпирование смысла + пословица Без Труда не выловишь и рыбку из пруда (магазин рыболовных принадлежностей «Труд») Не красна Изба углами, а красна пирогами (кафе «Изба») Нам Песня строить и жить помогает! (строительная компания «Песня») Магия чисел Питьевая вода «Семь ручьев» Коньяк – «7 Звездочек» Центр восточной медицины «Тысячелетняя мудрость» Цена на BMW – 119.999 евро Роман Ж. Верна «Двадцать тысяч лье под водой» Магазин «Тысяча и одна сумка» Миллионы микробов умрут! (Доместос) Be 1st (Sportland) Любимый слоган Д.Огилви: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» 4.Визуальные элементы и построение рекламного объявления • • • • • • • • • • Общий список визуальных элементов Фотографии и иллюстрации, их размер и расположение Используемые шрифты для девиза, текста и подзаголовка Размер и расположение девиза Размер текста и его расположение Размер и расположение подзаголовков и абзацев Стрелки, значки, инициалы, рамки и прочие вспомогательные элементы текста Логотипы, печати, автографы, их размер и расположение. Пробелы. Используемые цвета. Композиция рекламного объявления Типы главной иллюстрации Основные типы Текст Фотография Рисунок Коллаж Компьютерная графика Последовательность восприятия элементов рекламного объявления 1. Иллюстрация 2. Заголовок 3. Текст • В среднем заголовки помещенные под иллюстрацией читают на 10% больше людей, чем над ней (Д.Огилви) • «Некоторые идиоты вообще помещают девиз внизу объявления!» (он же) • • • • • • Преимущества применения фотографий и рисунков Фотография: Реализм Оживление изображения Придает динамику Рисунок: Можно показать воображаемое, а не действительное Дает возможность использовать преувеличение Позволяет передать ощущение с помощью стиля, а не содержания О стоимости Почему фото стоит дороже? Потому, что для неё необходимы: • Техника: фотоаппараты, объективы, штативы и т.д. • Освещение • Помещение для съемки (студия) • Реквизит (то что будем снимать) • Фотомодели • Аппаратура для просмотра (компьютеры, мониторы) • Много дублей Какие фотографии и темы в рекламе более других привлекают внимание? Д. Огилви: • Дети • Животные • Секс От автора о людях: • Человеческие лица • Интересно снятое движение, экспрессия • Гиперболизация в людях Аластер Кромптон • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Автомобили Войны Деньги (как их заработать) Дети Животные Известные личности Катастрофы Королевская семья Мода Предсказания будущего Продукты питания Развлечения Свадьбы Секс Скандалы (светская хроника) Спорт Юмор (карикатуры) Что можно изобразить на иллюстрации? Упаковка Товар Товар в процессе использования Как можно использовать товар, рецепты Характеристики товара, схемы, разъяснения, технические чертежи Сравнение товаров-конкурентов Результаты использования («до» и «после») • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Польза для потребителя Образ жизни потребителя Юмор Свидетельства очевидцев Отталкивающая привлекательность (что произойдет страшного, если не использовать товар) Приёмы создания изображений Неожиданное сочетание различных объектов Изобразительный каламбур Деталь Интересный ракурс Интрига Серийность Контраст Гиперболизация Эротика, секс, обнаженная натура Принципы композиции Оптический центр и равновесие Перемещение Соразмерность Контрастность Последовательность Единство Золотое сечение - математическое соотношение пропорций, при котором большая из двух составных частей единого целого: • во столько раз больше меньшей части; • во сколько она же меньше целого. Б / M = (Б + М) / Б Отсюда (через решение квадратного уравнения относительно Б или М): М=Б*0,618 или Б=М*1,618. 100%=32%(М)+68%(Б) или 1 = 3/8 (М) + 5/8 (Б) 1. Равновесие – расположение элементов рекламного объявления вокруг оптического центра, который расположен на расстоянии 5/8 от нижнего (3/8 от верхнего) края объявления или на 1/8 выше физического центра. Разновидности равновесия: Формальное – достигается полной симметрией относительно оптического центра, характеризует стабильность, консерватизм, надежность. Неформальное – достигается по принципу рычага, т.е объект с большим оптическим весом располагается ближе к оптическому центру и уравновешивается объектом с меньшим оптическим весом, располагается дальше от оптического центра. 5/8 1/2 Рычаг – расстояние от оптического центра до объекта. Чем меньше объект – тем больше рычаг. Не формальное равновесие придает рекламному объявлению оригинальность, эмоциональность. Оптический вес Хар-ка объекта Площадь Цвет Конфигурация большой маленький большая яркий (черный, красный, белый) сложная Маленькая Неяркий (серый, и т.д.) простая 1. Перемещение – движение взгляда в заданном направлении, достигается за счет: направленного взгляда людей и животных на фотографиях, указатели типа «звездочка», и т.п., нумерация, использование мелких картинок с подписями, переходов от темного к светлому и от не цветного к цветному. Движение взгляда с лево на право и сверху вниз, переход взгляда от большего к меньшему. 2. Соразмерность – каждый элемент рекламного объявления должен занимать площадь, равнозначную его роли в рекламном объявлении, например: заголовок должен быть всегда большим и т.д. Сочетание площадей элементов должно создавать целостность объявления. 3. Контрастность, которая может быть: - по цвету - по размерам отдельных визуальных элементов - по стилю оформления отдельных визуальных элементов - по отношению к внешней (окружающей) среде - по отношению к конкурентам (дифференциация) Основная ее задача – привлечение внимания 4. Последовательность – взаимосвязь объявления со всей рекламной компанией, т.е. с остальными рекламными объявлениями она достигается через: 1. Одну идею; 2.Используются одни фотографии и рисунки; 3. Формат и размер; 4. Используемые девизы; 5.Единство композиции 5. Единство – соединение всех частей рекламного объявления таким образом, чтобы рекламное объявление производило гармоничные впечатления, для этого необходимо использовать: 1. Один тип шрифта 2. Внутренние и внешние рамки рекламного объявления 3. Пробелы 4. Объединяющие штриховки 5. Наложение элементов рекламного объявления один на другой 6. Сочетающиеся цвета Технические приемы верстки рекламных объявлений, написания текстов. 1. Размер объявления должен быть таким, что отношение высоты с шириной должно быть 1:1,62 (по правилу золотого сечения) 2. В соответствии с числом Фибоначчи, изображение занимает 60-70% площади. Заголовок должен занимать 1 – максимум 2 строки Заголовок должен быть написан с заглавной буквы Лучшее место заголовка – сверху или под рисунком По тексту объявления делятся на две категории: - основной элемент – текст, который занимает ~70% - основной элемент – изображение, которое занимает ~70% 7. Известно что, если текст маленький и не является основным элементом, он не должен содержать более 50 слов, известно что если слов от 50 до 400 – то количество читателей резко падает. 8. Размер шрифта должен быть не менее 6 пунктов, нормальный размер – 8-10 9. Логотип должен занимать 5-10%, для него лучшее место правый нижний угол. 10. Абзацы. Инициал в абзаце текста улучшает восприятие текста на 13%. Начальный абзац рекомендуется делать ~10 слов. Расстояние между абзацами должно быть больше чем между строками. 11. Пробелы. Нужно следить за тем, чтобы расстояние от рамки объявления до других визуальных элементов было достаточным, чтобы не возникало чувство задавленности. Если вокруг текста много пробелов, то улучшается его освещенность – как бы в лучах прожектора. 3. 4. 5. 6. • • • • • • Шрифты Латинские или прямые (с засечками). Прямые элементы букв имеют разную ширину. Пример: Times — самый популярный, относится к классу текстовых. Самый удобочитаемый шрифт, им лучше писать основной текст. Рубленный шрифт (без засечек), более современный. Прямые элементы в буквах одинаковой толщины. Применяются в основном для заголовков. Брусковый (сочетает в себе элементы 1-го и 2-го) С засечками, но палочки одинаковой толщины. На основе их создаются выделительные шрифты. Курсивы: наклонные шрифты, буквы в которых могут соединяться друг с другом. Свойства: официальность, изысканность, более женственные. Декоративные. Используются для оригинальности, красоты. Тексты ими не следует набирать. Специально созданные шрифты (На пример: шрифт VOLVO). Фирменный стиль Постоянные константы рекламных объявлений, придающие им последовательность и связность: • Имя бренда • Логотип – оригинальное начертание имени • Фирменный знак – изобразительная, непроизносимая часть товарного знака • Фирменный цвет (цвета) • Фирменный шрифт (шрифты) • Вариант верстки объявлений, формат объявлений • Слоган рекламной кампании или корпоративный слоган • Фирменная мелодия • Джингл – «музыкальный логотип», пропеваемый в рекламе • Фотография, рисунок, рекламный образ • Человек или в общем случае объект съемки, рисунка (иллюстрации) • Вспомогательные элементы – рамки, полоски, стрелки и т.п. Принципы верстки рекламных объявлений. • Верстка – соединение заголовка, текста, иллюстрации и остальных визуальных элементов в объявление. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 1. 2. 3. 4. Двойственный характер и направления стимулирования. Классификация методов стимулирования конечных покупателей. Причины возрастания роли стимулирования сбыта. Цели, которые можно решать при помощи методов стимулирования. 5. Эффективность применения методов стимулирования. 6. Определение бюджета на стимулирование. 1.Двойственный характер и направления стимулирования Стимулирование сбыта – кратковременные меры, направленные на ускорение покупки или интенсификацию процесса продажи, связанные с предоставлением стимулируемому человеку бонуса. Двойственный характер стимулирования Стимулирование сбыта. Ускорение покупки Интенсификация продажи Покупатель Продавец Направления стимулирования. Стимулирование покупателей. Стимулирование торговли Лучше покупать Стимулирование собственного торгового персонала. Лучше продавать Лучше продавать Лучше покупать 1) - Стимулирование конечных покупателей: бесплатные образцы товара, в том числе раздаваемые промоутерами (специальным персоналом) не только непосредственно на месте продажи; разнообразные скидки (сезонные, за повторную покупку, за покупку в определённом размере, определённого товара и т.д.); подарки; зачётные талоны (за покупку определённого товара – талон, на который можно купить другие товары в специальном отделе); экспозиция и демонстрация товара в местах продажи; конкурсы, лотереи, игры; предоставление бесплатных сервисных услуг (доставка, наладка, подключение и т. п.); предоставление увеличенного срока гарантии. 2) Стимулирование торговли: стимулирование покупки: а) скидки за объём закупки; б) скидки за предоставление сервисного обслуживания; в) премии лучшим закупщикам: в денежной форме; сувениры, подарки; организация отдыха; стимулирование дальнейшей продажи: а) семинары, обучение, консультации; б) совместное финансирование рекламных кампаний; в) совместное участие в выставках и ярмарках; г) предоставление бесплатных рекламных материалов. 3) Стимулирование собственного торгового персонала: а) система зарплаты и премирования, основанная на выполнении плана по объёму продаж; б) подарки, сувениры и т.д.; в) система продвижения по службе. 2. Классификация методов стимулирования конечных покупателей 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Цели проведения мероприятий по стимулированию. Использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы). Количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование). Систематичность проведения мероприятий во времени. Субъекты стимулирования. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию. Охват географического рынка. Период (длительность) проведения мероприятий. Используемые средства коммуникации. Взаимодействие со стимулируемыми людьми. Методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми. 3. Причины возрастания роли стимулирования сбыта. Общими причинами возрастания роли стимулирования продаж конечным покупателям являются: А) Обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления и сетями розничных магазинов, Б) Четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара. Перечислим несколько важных конкретных причин, по которым методы стимулирования продаж занимают все большее место в составе комплекса продвижения товара наряду с традиционной рекламой, личной продажей и связями с общественностью: 1. Слишком большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения «уникальной характеристики», по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить на основе этого свое мнение о предпочтении. 2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара по причине трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя. 3. Непонимание российским предпринимателем роли торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы. 4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы. 5. Быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости. 6. Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать покупателя на своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка). 7. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью традиционной рекламы (устранение недостатков рекламы). 8. Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи). 4. Цели, которые можно решать при помощи методов стимулирования Класс целей Ускорение и увеличение товарооборота. Виды целей Распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона. Распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющим незначительные повреждения. Быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара. Увеличение объема покупки. Увеличение частотности покупок. Реализация различных этапов пирамиды коммуникации. Быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки. Развитие положительного отношения к товару, фирме. Углубление знаний о товаре, услуге. Совершение первой, пробной покупки. Формирование контингента постоянных покупателей. Позиционирование торговой марки и более глубокое внедрение ее в сознание покупателя. Победа в конкурентной борьбе (сохранение и увеличение доли рынка). Привлечение клиентов определенного сегмента в магазин. Создание и поддержание определенного имиджа. Закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании. Внедрение в сознание покупателя дизайна и названия торговой марки. Удержание покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке (сохранение доли рынка). Переключение на свою торговую марку (увеличение доли рынка). Непрямое снижение цен на товар. Устранение недостатков рекламы и личной продажи, преодолеваемых с помощью методов стимулирования Личная продажа Недостаток Способ преодоления, использующий методы стимулирования сбыта. 1. Малое количество людей, получающих информацию в ходе беседы с продавцом. Организация презентаций и демонстраций товара, на которые приглашается большое количество потенциальных покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке. 2. Продавцы работают в основном с людьми, которые сами обратились в фирму и уже склонны к совершению покупки. На презентации приглашают людей, которые еще не готовы совершить покупку, они сами не обращались в фирму. Для их приглашения осуществляется целенаправленный поиск. 3. Субъективный характер поведения продавца при передаче информации покупателю. Создаются специальные видеофильмы для использования в процессе продажи, товар в магазине оформляется рекламными материалами (P.O.S. materials: point-of-sale - точка продажи), акцентирующими внимание покупателя на основных достоинствах товара и проводимых мероприятиях по стимулированию. Массовые коммуникации. Недостаток Способ преодоления, использующий методы стимулирования сбыта. 4. Отсутствие обратной связи при получении информации. Невидна реакция покупателя на информационное обращение. Реакцию можно только прогнозировать и нельзя на нее ответить. Проведение промоушн-акций, в ходе которых представители фирмы (промоутеры) раздают рекламные материалы, демонстрируют товар потенциальным покупателям, дают попробовать товар, собирая в то же время информацию о реакции покупателей и отвечая на их вопросы. 5. Неизвестно, сколько человек и сколько раз увидят наше обращение, это можно только прогнозировать. Промоушн-акции носят массовый характер. Для их проведения может быть приглашено большое количество промоутеров. При планировании и проведении акций количество первичных и повторных контактов прогнозируется и подсчитывается весьма точно. 6. Мы не знаем точно, какие люди увидят нашу информацию, т.е. принадлежит тот или иной человек к выбранному нами целевому сегменту потенциальных покупателей. Это опять же можно только прогнозировать. В ходе проведения акции промоутеры стремятся обратиться к тем людям, которые, согласно разработанной сегментации, являются потенциальными покупателями. 5. Эффективность стимулирования конечных покупателей Итоговым показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период. W1 = Q1 ⋅ P1 , W0 = Q0 ⋅ P0 , W = W1 − W0 , F1 = W1 − Z1 , F0 = W0 − Z 0 , (1) Z = Z1 − Z 0 , F = F1 − F0 или F = W − Z , Z = PC + COM , где W1 - фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q1 - фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P1 - цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W0 - прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q0 - прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; P0 - цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W - прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F1 - фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F0 - прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z - суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z1 - фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z 0 - прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; F - дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC - производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM - коммуникационные затраты на стимулирование, руб. Типы кривых колебаний объемов продаж, наблюдаемых при стимулировании. Периоды наблюдения эффекта стимулирования в классической кривой колебания объемов продаж а) опережение наступления сезонности в продажах b) устранение сезонного провала в продажах c) систематическая поддержка усиления d) стимулирование выведения на рынок тенденции роста обновленной модификации товара Рис. Типы кривых колебаний объемов продаж (А.И. Климин) Объем продаж, руб. а) сокращение времени выхода на рынок b) поддерживающее стимулирование d) сглаживание сезонной активности e) длительный эффект стимулирования f) ускорение стадии упадка товара Объем продаж, руб. c) покупки впрок g) усиление тенденции роста в результате стимулирования Рис. Типы кривых колебаний объемов продаж (А. Дейян, Ж. Троадек, Л. Троадек.) Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат: EС = F F F , E = , E1 = 1 , COM Z Z1 где EC - эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E - эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E1 - эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль. Эффективность затрат на стимулирование конечных покупателей Эффективность коммуникационных затрат Коммерческая эффективность Эффективность совокупных коммуникационных затрат Показатель: отношение прибыли от стимулирования ко всем коммуникационным затратам. Показывает сколько рублей прибыли приходится на рубль коммуникационных затрат. Эффективность суммарных затрат (производственно-коммерческих и коммуникационных) Показатель: отношение прибыли от стимулирования к суммарным затратам. Выражается в рублях прибыли на рубль затрат. Является показателем рентабельности затрат реализованной продукции. Может иметь нормативные значения. Эффективность затрат на бонусы Показывает сколько рублей прибыли приходится на рубль затрат на бонусы. Рассчитывается для каждого типа бонусов. Эффективность затрат на средства коммуникации Показывает сколько рублей прибыли приходится на рубль затрат на средства коммуникации. Рассчитывается для каждого типа средств коммуникации. Рис. Структура показателей эффективности при стимулировании конечных покупателей Основные проблемы при измерении эффективности стимулирования: 1. Разделение эффектов – что относится к стимулированию, а что не относится 2. Разделение затрат – что относится к затратам именно на стимулирование, а что относится к общим затратам на коммуникацию, которые были бы, даже если бы не было стимулирования. Суммарные затраты на проведение мероприятий по стимулированию Затраты, связанные с производством и реализацией стимулируемой продукции, кроме затрат на коммуникацию Условнопостоянные затраты Переменные затраты Затраты на коммуникацию Специфические затраты на стимулирование и коммуникацию Бонусы Стандартные затраты на коммуникацию Оборудование, материалы, оплата труда промоутеров P.O.S. материалы и оборудование Организационные затраты Массовая реклама Дополнительная упаковка Рис. Структура затрат при проведении мероприятий по стимулированию Оценка эффекта стимулирования с помощью опросов покупателей Вопросы делятся на две категории: 1. Вопросы о том, по каким средствам коммуникации (рекламы) покупатель обратился в фирму. 2. Вопрос о роли бонуса при принятии решения о покупке. Для вычисления суммы покупки, относящейся к результату стимулирования, предлагаем следующую формулу: wkis = w1k ⋅ Dis , qkis =q1k ⋅ Dis , wkis = qkis ⋅ P1 , 0 < Dis < 1, где wkis - часть суммы покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i-й источник информации и s-й вариант ответа о влиянии бонуса, руб.; w1k - полная сумма покупки k-го покупателя при стимулировании, руб.; Dis - вероятность отнесения размера покупки к стимулированию при выборе i-го источника информации и s-го варианта ответа о влиянии бонуса; qkis - часть размера покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i-й источник информации и s-й вариант ответа о влиянии бонуса, шт.; q1k весь размер покупки k-го покупателя при стимулировании, шт.; P1 - цена на товар при стимулировании, руб.; m – количество источников информации, шт.; S – количество вариантов ответов о влиянии бонуса, шт.; K – размер выборки опрошенных покупателей, чел. При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования предлагаем принять Dis равной значениям, указанным в табл. 3.8. Таблица 3.8 Вероятность отнесения покупки к стимулированию в случае пяти вариантов ответов Ответ на вопрос «Совершили ли бы Вы покупку, если бы акции (подарка и т.п.)не было?» Источники информации об акции Твердое «нет» Не твердое «нет» Затрудняюсь ответить Не твердое «да» Твердое «да» Массовая рекламы в качестве источника информации (два рпимера). Газета, распространяемая в метрополитене 1 0,8 0,6 0,4 0,2 Каталог, распространяемый по почтовым ящикам 1 0,8 0,6 0,4 0,2 Реклама на месте продажи и информация персонала (два примера). Плакат на магазине 1 0,75 0,5 0,25 Плакаты внутри магазина, ценники, упаковка. 1 0,75 0,5 0,25 Я не знал о проведении акции до момента опроса Таблица 3.9 Вероятность отнесения покупки к стимулированию в случае трех вариантов Ответ на вопрос «Совершили ли бы Вы покупку, если бы акции не было?» Источники информации об акции Нет Затрудняюсь ответить Да Массовая реклама в качестве источника информации. Газета, распространяемая в метрополитене 1 0,75 0,25 Каталог, распространяемый по почтовым ящикам 1 0,75 0,25 Реклама на месте продажи и информация персонала. Плакат на магазине 1 0,5 Плакаты внутри магазина, ценники, упаковка. 1 0,5 Я не знал о проведении акции до момента опроса Статистические методы оценки эффекта определения результата без стимулирования стимулирования на основе 1. Линейная интерполяция на трехточечном интервале. 2. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов. 3. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках. 4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде. 5. Прогноз в соответствии с прогнозом темпа роста продаж нашего товара или в отрасли в целом по сравнению с прошлым годом. 6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории. 7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов и построения доверительных интервалов трендов. Коэффициент роста продаж при проведении мероприятий по стимулированию можно определить (это не единственный метод) на основе средневзвешенного значения для однотипных систематических кампаний (рис. 1): H M= M h ⋅ Wh0 ∑ h =1 H Wh0 h =1 ∑ , Mh = Wh1 Wh0 , (2) где M - средневзвешенный темп роста объемов продаж по проведенным мероприятиям, коэффициент; h = 1, 2,..., H - индекс мероприятий; M h - темп роста объема продаж при проведении мероприятия с индексом h, коэффициент; Wh0 - прогноз объема продаж в момент времени с индексом h без проведения мероприятия, руб.; Wh1 - фактический объем продаж при проведении мероприятия с индексом h, руб. На рис. 1 приведены данные по еженедельным объемам продаж супермаркетов электроники «Альфа». Объем продаж, тыс. руб. 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Номер недели Рис. 1. Недельные объемы продаж магазинов с 28.07.03 по 04.04.04 Обычно одну неделю в течение каждого месяца супермаркеты проводят акцию по стимулированию «Удачная покупка». Метод стимулирования – это реклама товаров «убыточный лидер» в фирменной газете-каталоге, распространяемой бесплатно по почтовым ящикам большим тиражом . В табл. 5 приведены расчеты темпов роста объемов продаж, показателей коммуникационной и коммерческой эффективности данных мероприятий. Метод оценки результатов работы магазинов без стимулирования – линейная интерполяция на трехточечном интервале: Wt 0−1 + Wt +01 Wt = , 2 где Wt 0 - прогноз значения объемов продаж за период времени, когда проходила акция, в случае, если бы стимулирования не было, руб.; Wt 0−1 - объем продаж за предшествующий период времени перед акцией, руб.; Wt 0+1 - объем продаж за период после акции, руб. Данные для прогнозирования объемов продаж без стимулирования и от стимулирования согласно рис.1 представлены в таблицах ниже Неделя 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Еженедельные объемы продаж магазинов Объем продаж, Объем продаж, тыс. руб. Неделя тыс. руб. Неделя 4 980 12 17 077 23 5 585 13 12 105 24 7 482 14 12 951 25 21 664 15 13 117 26 11 331 16 11 973 27 10 254 17 18 290 28 11 566 18 14 107 29 18 337 19 24 043 30 11 962 20 21 095 31 11 605 21 29 645 32 9 881 22 24 315 33 Объем продаж, тыс. руб. 14 274 11 106 10 628 10 041 12 847 15 005 21 052 15 467 24 611 17 143 13 991 Расчет темпов роста продаж и эффективности мероприятий магазинов Показатель 4 неделя 8 неделя 12 неделя 17 неделя 19 неделя 29 неделя Единица 25.08.03 - 22.09.03 - 20.10.03 - 24.11.03 - 08.12.03 - 16.02.04 измерения 31.08.03 28.09.03 26.10.03 30.11.03 14.12.03 22.02.04 Объем продаж при проведении мероприятия Тыс. руб. Объем продаж без стимулирования, прогноз Тыс. руб. Объем продаж от стимулирования Темп роста продаж Суммарные затраты на стимулирование В том числе затраты на коммуникацию Дополнительная прибыль от стимулирования Эффективность суммарных затрат Эффективность коммуникационн ых затрат Итого 19 585 18 337 17 077 18 290 24 043 21 052 118 384 9 407 11 764 10 993 13 040 17 601 15 236 78 041 Тыс. руб. Коэффици ент 10 178 6 573 6 084 5 250 6 442 5 816 40 343 2,08 1,56 1,55 1,40 1,37 1,38 1,52 Тыс. руб. 9 154 6 168 6 148 5 052 5 835 5 705 38 061 Тыс. руб. 706 712 1 098 694 488 878 4 576 Тыс. руб. 1024 405 -64 199 607 111 2282 Рублей на рубль 0,11 0,07 -0,01 0,04 0,1 0,02 0,06 Рублей на рубль 1,45 0,57 -0,06 0,29 1,24 0,13 0,5 6. Определение бюджета на стимулирование Принцип финансирования затрат на коммуникацию стимулирования – использование дополнительной прибыли до вычета затрат на коммуникацию. Если мы определим остаточный эффект мероприятия (чистую дополнительную прибыль), то разность между прибылью до вычета затрат на коммуникацию и чистой прибылью даст нам максимально возможные затраты на дополнительную коммуникацию. Можно назвать этот метод «результаты-затраты-результаты». В этом случае мы проходим следующие этапы планирования бюджета. 1. Прогнозирование объема продаж без стимулирования и при стимулировании. Разность между ними – это объем продаж от стимулирования. 2. Определение объема затрат и прибыли без стимулирования. Это можно сделать по нормативу рентабельности реализованной продукции. Здесь же мы определяем стандартные затраты на коммуникацию, относящиеся к объему продаж от стимулирования на основе процента от объема продаж. Эти затраты не являются дополнительными. 3. Определяем норматив эффективности затрат от стимулирования. Иначе говоря, сколько процентов чистой прибыли мы хотим минимально получить от дополнительного объема продаж. 4. Рассчитываем абсолютное значение дополнительной чистой прибыли от стимулирования исходя из данных по дополнительному объему продаж. Зная производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж мы вычитаем из дополнительного объема продаж эти затраты и чистую прибыль и получаем остаток затрат на стимулирование. 5. Складываем стандартные затраты на коммуникацию, полученные на первом шаге и дополнительные затраты, полученные на четвертом шаге и получаем полный бюджет на проведение мероприятия. Назовем эти затраты «нормативными» 6. Параллельно с этапами 2-5 мы можем спрогнозировать натуральные показатели коммуникации и затраты, без учета каких-либо нормативов, которые в принципе должны дать объем продаж от проведения мероприятия (прогнозный без стимулирования плюс от стимулирования, т.е. совокупный, который мы называем «при стимулировании»). Здесь мы можем пользоваться методом целей и задач, нам нужны статистические данные, экспертные оценки и математические модели по эффективности бонусов, используемых средств рекламы и т.д. Назовем эти затраты «необходимыми». 7. Далее мы сравниваем необходимые и нормативные затраты. 8. Если необходимые больше, то нам надо рассмотреть возможность большего прироста объемов продаж, самый возможный оптимистический прогноз, который покроет необходимые затраты. 9. В противном случае необходимо сокращать смету необходимых затрат до нормативных без ущерба для эффекта. 10. Если то и другое невозможно, надо снова планировать мероприятие по стимулированию или отказываться от него, как от заведомо неэффективного, убыточного. На рис. 4 показан алгоритм предложенного метода планирования бюджета на стимулирование. Проиллюстрируем предложенный алгоритм на простом примере. НАЧАЛО 1. Первое прогнозирование показателей двух объемов продаж : без стимулирования и при стимулировании. Вычисление объема продаж от стимулирования 6. Определение необходимых затрат при стимулировании для достижения прогнозируемого объема продаж : - количество и стоимость бонусов - используемые средства рекламы - размеры и количество рекламных объявлений - производственно-коммерческие затраты КОНЕЦ Бюджет равен необходимым затратам, меньше либо равным нормативным 2. Определение затрат и прибыли без стимулирования 3. Определение норматива эффективности затрат от стимулирования, 4. Определение нормативных затрат и прибыли от стимулирования 5. Определение нормативных затрат и прибыли при стимулировании в целом КОНЕЦ Бюджет меньше или равен нормативным затратам ДА НЕТ 7. Необходимые затраты больше нормативных? ДА 8. При нормативных затратах возможны объемы продаж больше прогнозных? 9. Сокращение сметы: - удешевление и сокращение количества бонусов; - сокращение размера рекламных объявлений; - сокращение количества объявлений; - сокращение некоторых средств рекламы в целом; - сокращение производственно коммерческих затрат ДА При такой смете возможны запланированные продажи? НЕТ НЕТ 10. Повторное прогнозирование показателей объемов продаж с учетом возможности их увеличения при необходимых или больших затратах Рис. 4. Алгоритм планирования бюджета по методу «результаты-затраты-результаты» Пример планирования бюджета на стимулирование Фирма производит и продает некий товар по цене 1000 руб. за шт. и решила провести мероприятие по стимулированию продаж в течение месяца. 1.Стандартный прогноз объема продаж на месяц – 100 шт. На основе изучения покупательского спроса, деятельности конкурентов и производственных возможностей фирмы сделан прогноз максимально возможного увеличения объема продаж при скидке 30% и рекламе в количестве 300 шт. Объем продаж без стимулирования составляет 100 тыс.руб., объем продаж при стимулировании составит 210 тыс. руб. Прирост объема продаж от стимулирования составит 110 тыс. руб.2. Без стимулирования норматив рентабельности составляет 40%, прибыль составляет 40 тыс. руб., совокупные затраты - 60 тыс. руб., из них постоянные затраты - 40 тыс. руб., переменные затраты - 20 тыс. руб. В расчете на одно изделие переменные затраты составляют 0,2 тыс. руб. Стандартный процент затрат на коммуникацию - 10% от объема продаж в сумме 10 тыс. руб., которые входят в состав постоянных затрат. 3. От дополнительного объема продаж от стимулирования в сумме 110 тыс. руб. фирма хочет получить минимально 20% чистой прибыли. Общая рентабельность в этом случае составит 29,52% 4. Сумма эффекта (дополнительной чистой прибыли) составляет 22 тыс. руб. Производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж будут только переменными, так как постоянные затраты, при увеличении объема продаж в три раза, не изменятся. Итого переменные затраты на выпуск и реализацию двухсот изделий составят 40 тыс. руб. Остаток затрат на стимулирование от 110 тыс. руб. за вычетом 40 тыс. руб. переменных затрат и 22 тыс. руб.чистой прибыли составят 48 тыс. руб. 5. Максимальный нормативный бюджет при стимулировании складывается из 10 тыс. руб. затрат без стимулирования и 48 тыс. руб. максимального остатка затрат на коммуникацию от стимулирования, итого 58 тыс. руб. 6. Когда планировалось увеличение объема продаж до 300 шт. в месяц маркетологи фирмы предполагали, что основными средствами коммуникации должны быть виниловая растяжка на фасаде магазина и купон со скидкой в местной газете. При определении необходимых затрат на эти средства коммуникации параллельно с определением нормативного бюджета стимулирования получена следующая смета: изготовление и размещение растяжки на месяц – 5 тыс. руб., купон в газете размером 1\8 полосы внутри газеты за одно размещение – 3 тыс. руб., за размещение на первой полосе – 9 тыс. руб. Решено дать три объявления на первой полосе газеты в первые три недели акции, изготовить и разместить растяжку, итого общая сумма необходимых затрат должна составить 32 тыс. руб. 7. Сравнивая необходимые затраты в размере 32 тыс. руб., с нормативными затратами в размере 58 тыс. руб., решено усилить рекламу и дать 24 объявления по радио. Радиореклама будет выходить в течение 6 дней в конце акции под девизом «Не опоздай!» по 4 объявления в день. Цена одного объявления - 1 тыс. руб., общая стоимость трансляций - 26 тыс. руб. Стоимость изготовления радиоролика – 2 тыс. руб. Итого общие затраты на коммуникацию составят 58 тыс. руб., что равно нормативным затратам и превышает необходимые. Из примера видно, насколько важным является категория постоянных затрат с точки зрения экономии на масштабе при увеличении объемов продаж. Так же важно точно определится, какую норму и массу прибыли мы бы хотели получить от проведения мероприятия, сколько затрат на коммуникацию не являются дополнительными, какова минимальная сумма необходимых коммуникационных затрат, которые могут обеспечить плановое увеличение объема продаж при проведении мероприятия. 12. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Связи с общественностью (public relations) - налаживание отношений с различными контактными аудиториями с целью: - установления доверия к компании, - создания благоприятного имиджа компании, - пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы как полезных для общества, - устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности, это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций. Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем. Проанализируем одно из международно признанных определений PR, с которым хорошо знакомы специалисты. В 1987 г. Британский институт связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR) выработал следующее определение: «Связи с общественностью – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [20]. Итак, «планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю. Его цель «…по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и … взаимопонимания» - то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей. В дальнейшем в это определение было включено понятие «репутации менеджмента»: «Связи с общественностью имеют прямое отношение к понятию репутации – к последствиям того, что вы делаете или говорите, а также и того, что другие говорят о вас. Практика связей с общественностью подразумевает и пласт, стоящий за вашей репутацией, а потому в целом перед вами стоит задача по достижению общественного понимания, поддержки, а также создания благоприятного для вас общественного мнения и поведения.» В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двусторонней коммуникации для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: − установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и всеми связанными с нею группами общественности; − создание «положительного образа» организации; − сохранение репутации организации; − создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; − расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Основными сферами или направлениями деятельности PR являются: работа со средствами массовой информации (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с персоналом, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR). На рис. 7.1 показаны контактные аудитории (группы общественности) в PR деятельности. Персонал компании Акционеры Органы власти Общественность Потребители Контактные аудитории в PR деятельности Финансовые организации Референтные группы Поставщики ресурсов Посредники СМИ Рис. 12.1 Контактные аудитории в PR деятельности Под референтными группами понимаются люди и организации, влияющие на принятие решений потребителем. Главная цель деятельности по связям с общественностью с точки зрения продаж – получение лояльных клиентов, которые ей доверяют и готовы приобретать ее товары не на основе цены, а на основе убежденности в добросовестности и ответственности производителя или продавца товара. Образно говоря, доверяете ли вы ресторану, в котором обедаете, как своей собственной матери или жене, которые готовят вам еду? Доверие образуется на основе получения личного опыта, но если его нет, кто даст гарантии добросовестности и ответственности? В данном случае человек обращается к советам друзей, родственников, знакомых и к общественному мнению, которое в первую очередь выражается через СМИ. Связи с общественностью важны при значительном влиянии общественного и личного мнения покупателя на процесс принятия решений о покупке. Это особенно относится к таким товарам и услугам, как: 1. Банковские и финансовые услуги. 2. Страхование. 3. Юридические услуги. 4. Медицинские услуги, особенно для детей. 5. Услуги по обучению. 6. Недвижимость. В приведенном списке обозначены товары и услуги потери от недобросовестности поставщиков которых весьма велики. Риск принятия неправильного решения в этой области измеряется не краткосрочной, а долгосрочной перспективой. С точки зрения краткосрочной и долгосрочной эффективности напомним, что предметом коммуникации могут быть: 1. Мероприятия по стимулированию. 2. Цена. 3. Товар и его свойства. 4. Имидж. 5. Фирменный стил. 6. Мероприятия по связям с общественностью. В нижней части списка приведены предметы коммуникации, которые дают долгосрочный эффект, к которым и относится деятельность по связям с общественностью. Различают направления деятельности (мероприятия) по связям с общественностью и рекламу по связям с общественностью. С точки зрения концепции ИМК в рекламном объявлении, буклете, на упаковке товара могут быть размещены один или несколько предметов коммуникации, в том числе и относящиеся к связям с общественностью. В чистом виде объявления по связям с общественностью (англ. public relations advertising) – это реклама благотворительности и спонсорства. Также существуют следующие понятия, очень близкие по значению public relations advertising: • корпоративная реклама (англ. corporate advertising), • институциональная реклама (англ. institutional advertising), • реклама образа марки (англ. corporate image advertising, image advertising), • реклама деловой репутации (англ. goodwill advertising), • реклама бренда (англ. brand advertising), • престижная реклама (англ. prestige advertising) В этих понятиях объединяются объявления, не связанные с рекламой каких-либо товаров и услуг, цены, мероприятий по стимулированию. Это имиджевая реклама, реклама фирменного стиля (имя бренда, логотип, фирменный знак) и реклама мероприятий по связям с общественностью. Как мы уже сказали, главная цель деятельности по связям с общественностью – получение доверия к фирме со стороны клиентов. Важнейшими из задач, которые надо решить для достижения этой цели являются: 1. Установление и декларирование ценностей компании. 2. Разработка миссии (манифеста) компании. 3. Создание и поддержание репутации компании. 4. Создание корпоративного имиджа. 5. Формирование корпоративной культуры. Перечислим некоторые виды деятельности в области маркетинговых коммуникаций, традиционно относящиеся к связям с общественностью: 1. Наполнение сайта организации новостями, информацией о истории ее развития, достижениях, наградах, свидетельствах качества продукции (сертификаты и пр.). 2. Подготовка и издание корпоративной газеты, годовых отчетов, книг о компании и истории развития бизнеса основателем компании. 3. Издание и распространение журналов, газет, пропагандирующих не обязательно данный товар, но связанные с ним события, образ жизни. 4. Поддержание связей с отделами новостей СМИ, передача им информации о событиях, происходящих в компании. Подготовка и рассылка пресс-релизов. 5. Подготовка статей для СМИ по их запросу и на инициативной основе для пропаганды деятельности организации. 6. Проведение корпоративных праздников: Дни Рождения компании, отраслевые праздники (например, День строителя) и т.д. 7. Организация проведения и освещение в СМИ мероприятий, связанных с такими событиями в деятельности компании, как выпуск нового продукта, начало строительства нового завода («закладка первого камня»), открытие филиалов в различных регионах и т.п. 8. Проведение пресс-конференций и презентаций с приглашением представителей СМИ, клиентов, представителей общественности. 9. Event-маркетинг - событийный маркетинг: организация соревнований, конкурсов, концертов, хэппенингов и пр., направленных на популяризацию товаров и услуг, которые затем освещаются СМИ. 10. Проведение семинаров дилеров, на которых проходит обучение, подведение итогов их деятельности, награждение и совместный отдых. 11. Выступления руководителей компании перед публикой на различных общественных мероприятиях. 12. Лобби в правительстве и общественных организациях по поводу использования товаров и услуг компании (запросы в органы власти, законодательные инициативы, деятельность депутатов выборных органов, подготовка информационных материалов для органов власти и т.д.). 13. Бесплатные консультации о назначении, использовании товаров или услуг, производимых фирмой среди населения. 14. Помощь общественным организациям, деятельность которых направлена на популяризацию товара, услуги, образа жизни. 15. Спонсорство, благотворительность, патронаж. 12.1. Корпоративные ценности Томас Гэд так говорит о корпоративных ценностях: «Я определяю корпоративные ценности как жизненные принципы. Иногда вы встречаетесь с людьми, которые следуют очень четким принципам. Это впечатляет независимо от того, насколько своеобразными могут казаться эти принципы. Ценности подчеркивают, что бренду можно доверять, что бренд обладает индивидуальностью. … Такую же роль ценности играют и в дружбе между людьми». Это определение мы рассматривали, когда говорили о жизненных ценностях потребителей и их использовании в разработке рекламных объявлений. Ценности являются составной частью бренд-кода, миссии компании, корпоративной культуры и имиджа. Их роль велика так же и с точки зрения взаимоотношений внутри компании, они должны быть понятны и приняты персоналом. Концепцию ценностей хочется проиллюстрировать следующим примером: Пример 12.1 В 1956 году компания Honda выдала своим сотрудникам должностные инструкции, где было сказано, что главным для них должны стать три радости. Первая радость – радуется покупатель, потому что у него есть Honda. Вторая радость – радуется дилер (продавец) продукции Honda, потому что видит первую радость. Третья радость – радуется компания Honda, потому что это ее трудом созданы первая и вторая радости. 12.2. Миссия и видение компании Для успешного построения своей деятельности, у каждой компании должна быть миссия, а у руководителя – видение. Миссия компании ориентируется на внешнюю аудиторию, иногда – на конкурентов. В качестве способа распространения основной идеи, миссии в некоторых компаниях придумывают слоганы для внутреннего пользования. Например, миссией компании Pepsi Co долгое время было просто «Обойди коку». В компании Sony внутренний слоган выражает одну из целей миссии: «Обойдем Matsushita во что бы то ни стало». Видение – это идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация. Оно не имеет ограничений по времени формирования или использования и должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение должно способствовать созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Например, видение компании Уолта Диснея - сделать людей счастливыми. Миссия и видение определяют поведение организации. Так, для создания прочного имиджа у менеджеров и сотрудников, необходимым фактором является также наличие чувства сопричастности к происходящему. Организации, обладающие корпоративным видением, способны воспитать у сотрудников более ответственное отношение к своей работе, что может опосредованно повлиять на внешнюю аудиторию. Рассел Акофф дает следующее определение: «Миссия — это приоритетная задача, которая должна целенаправленно объединить и мобилизовать все части реформируемой организации. Формулировать миссию следует в таких выражениях, которые способны пробудить интерес и подвигнуть к активной работе буквально всех членов организации. В декларации о миссии необходимо показать направление и конечные результаты, заложенные в плане, а также заявить виды деятельности организации (могут отличаться от текущих). В миссии должны быть указаны конкретные результаты, ожидаемые для каждой заинтересованной в деятельности организации группы» . Б. Карлофф так определяет миссию: «Корпоративная миссия … характеризует возможность заниматься бизнесом, на который компания ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ». Ж.-Ж. Ламбен пишет о миссии так: «Речь идет об основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей. Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы. 1. Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры. 2. Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается» . Миссию относят к стратегии организации. Разные ученые дают различные определения состава и характерных черт миссии. Рассел Акофф определил черты и состав миссии таким образом: 1. Сформулированные в ней задачи должны быть измеримыми. 2. Декларация о миссии компании должна продемонстрировать ее отличие от других фирм, отразить индивидуальность или даже уникальность организации. 3. Миссия должна определить виды деятельности, которыми компания намерена заниматься, причем они отнюдь не обязаны совпадать с текущим бизнесом. 4. Миссия должна быть адресована и соответствовать всем заинтересованным группам (покупатели и заказчики, поставщики, общественность, акционеры и служащие фирмы). 5. Она должна быть вдохновляющей и захватывающей. Недостатки большинства миссий следующие: 1. Много общих слов. 2. Высокопарный стиль и обилие превосходных степеней («крупнейший, наилучший, максимальный, оптимальный) 3. Из миссии непонятно, чем занимается компания. 4. Неинтересное, сухое, формальное изложение. 5. Не отражает стратегию (долгосрочную цель) развития организации. Роль PR в создании миссии: 1. Составление «вдохновляющей и захватывающей» (Акофф) миссии. 2. Необходимо следить за соответствием миссии ожиданиям различных контактных аудиторий с целью установления доверия между ними и компанией. 3. Отслеживание и интерпретация истории развития компании в контексте ее миссии. 4. Пропаганда и продвижение миссии, доведение ее до всех контактных аудиторий. 12.3. Корпоративная репутация Известный инвестор на рынках ценных бумаг, миллиардер Уоррен Баффет, заступая на пост компании Salomon Brothers, сказал как-то, обращаясь к своим менеджерам: «Если ваши управленческие ошибки приведут к финансовым потерям, я это пойму, но если ваши действия нанесут ущерб репутации компании, я буду безжалостен» Один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации Г. Даулинг дает следующее определение репутации: «Корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека. Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации» Таким образом, хорошая корпоративная репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума. С практической точки зрения хорошая репутация придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам, которые предоставляет организация, помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами и услугами, а также выступает гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами, такими как поставщики и рекламные агентства. 12.4. Корпоративный имидж Корпоративный имидж (corporate image) – это образ компании в общественном сознании. Имидж отличается от репутации (goodwill), как совокупности реальных дел компании. Если репутация является сформировавшимся отношением к компании, которое не перестает меняться в зависимости от поведения самой фирмы и аспектов её деятельности, то имидж - это что-то сродни первому впечатлению, своеобразная поверхностная оценка. Уважающая себя компания с самого начала постарается создать необходимое к ней отношение через формирование миссии, видения и прочих ценностей, которые делают компанию компанией. Существует много моделей корпоративного имиджа. А. Ульяновский предлагает следующее деление корпоративного имиджа по объектам: 1. Корпоративный имидж как имидж всей корпорации в целом. 2. Имидж первого лица корпорации. 3. Имидж товарной категории. 4. Имидж товара. 5. Имидж бренда. 6. Имидж потребителя. В этой связи весьма характерной иллюстрацией приведенных выше частей корпоративного имиджа является хрестоматийная реклама издательства McGraw-Hill по продвижению размещения рекламы в деловых журналах (рис. 12.2). Рис. 12.2. Реклама издательства McGraw-Hill по продвижению размещения рекламы в деловых журналах Серьезный бизнесмен сидит на стуле, смотрит на вас и как бы спрашивает: « Я не знаю кто вы. • Я не знаю вашу компанию. • Я не знаю товаров вашей компании. • Я не знаю, для чего создана ваша компания. • Я не знаю клиентов вашей компании. • Я не знаю репутацию вашей компании. А теперь – что Вы хотели мне продать?» Имидж первого лица корпорации – это одушевленный образ компании. Без имиджа руководителя трудно создать целостный образ фирмы. История развития компании, ценности, принципы работы – все это связано с жизнью и этапами деятельности первого лица. Имидж товарной категории часто не зависит от одной фирмы. Это совокупность ассоциаций, которые возникают на основе общих представлений о пользе, предназначении, свойствах группы товаров, истории развития товарной категории. Товарные категории могут быть широкими и узкими, обладающими дополнительным имиджем. Например, широкая категория – коньяк, узкие категории – французский или армянский коньяк. Имидж товара связан с качеством конкретного продукта, обеспечиваемым производителем. Преимущества, которые дает товар, должны быть осязаемыми, измеримыми, иначе мы переходим уже к понятию имиджа бренда, которое является более широким понятием, чем имидж товара. Имидж бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду, его системой восприятий всего, что связано с данным товаром. Имидж бренда включает в себя имидж товара, как осязаемую часть, и имидж товарной категории, как отношение общества и индивида к товарной категории. Имидж потребителя А. Ульяновский определяет так: «Имидж потребителя – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж». Конечно, в большей степени такое определение относится к рынку В2С. На рынках В2В, где рекламных персонажей гораздо меньше, имидж потребителя более связан с проекцией черт организации на имидж потребляемого товара и бренда продавца. Так как такое проецирование осуществляется руководителями организациипотребителя, оно связано с какими-то образами, которые возникают у него в голове. Поэтому и на рынках В2В важно формирование образов потребителей товара. Наиболее близким к PR деятельности является, кроме формирования имиджа корпорации в целом, формирование имиджа первого лица. Оно часто затруднено тем, что публичность, общественная известность и при- знание не являются чертой характера руководителя. Он не стремится к ним, а часто даже избегает. В качестве методов формирования используются: • публикации в СМИ о жизненном пути руководителя, • издание книг об истории и роли первого лица в развитии компании, • выступления на различных мероприятиях, • личное участие руководителя в благотворительной деятельности, • встречи с персоналом компании на собраниях, семинарах, • выступления на собраниях акционеров. Важнейшим инструментом формирования имиджа первого лица является книга о нем и о компании, желательно написанная им самим (с помощью специалистов по PR, журналистов и писателей). На поверхности корпоративный имидж воплощается в таких элементах идентификации, как: 1. Система фирменного стиля (название, логотип, знак, цвет, девиз, сетка верстки и т.д.). 2. Шаблоны представительских материалов и деловой документации (визитные карточки, папки и другие канцелярские принадлежности, отчеты, справки и другая деловая документация, флаг, гимн и другие атрибуты «государственности»). 3. Шаблон презентации проектов в Microsoft Power Point или в другом программном продукте. 4. Фирменная одежда и даже прически и макияж. 5. Оформление интерьеров офиса и мест продаж. 6. Рекламные персонажи. В качестве методов и инструментов распространения информации могут использоваться: • сайт в Интернет, • представительские материалы и деловая документация, • годовые отчеты, • бренд бук (brand book) – руководство по фирменному стилю, • рекламные буклеты, каталоги, • корпоративная газета или журнал, • книга отзывов («живое слово») • поздравительные открытки, • книги о компании, • презентационные фильмы, • презентации проектов, • музей истории компании. Как носители информации для формирования имиджа используются катазины (catazine) или магалоги (magalog), название которых происходит от слияния двух слов magazine + catalog (журнал + каталог). В этих изданиях, которые, по сути, представляют сбой журнал, публикуются материалы, поддерживающие корпоративный имидж. На рис. 12.3 показан магалог KEEP WALKING виски Jonny Walker. Рис. 12.3. Обложка магалога KEEP WALKING виски Jonny Walker По содержанию это мужской журнал. В нем публикуются материалы на темы: • Горизонты • История • Забавы • Покупки • Кино • Музыка • Гастрономия • Отдых • Навигатор В нем размещается реклама Jonny Walker либо тех товаров и услуг, которые, согласно концепции маркетинга общественно-значимых событий, могут поддержать корпоративный имидж. 12.5. Корпоративная культура Культура - базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи потребителя и основных институтов общества. В бизнесе правила поведения, как писаные, так и неписаные появились еще в средние века в гильдиях мастеров и нарушения этих правил могли привести к исключению из сообщества. Если отвлечься от деловой стороны жизни, то такие правила особенно характерны для армии. Взаимоотношения в офицерской среде, правила и нормы поведения в разные исторические периоды весьма красноречиво иллюстрируют нам термин «корпоративная культура». Организации, как и нации, имеют культуру, поэтому в качестве определения корпоративной культуры можно принять следующее. Корпоративная (организационная) культура - система ценностей, способов ведения дела, взаимосвязей и отношений, стандартов и правил поведения, характерная для конкретной организации в определенный исторический период ее развития. Культура – это образ жизни организации. Элементами корпоративной культуры являются: 1. Примеры для подражания и герои компании. 2. Время начала и окончания рабочего дня. 3. Ритуалы (начало рабочего дня, встреча гостей и партнеров и т.д.). 4. Нормы приветствия и обращения к вышестоящим и нижестоящим сотрудникам организации. 5. Язык и форма общения (дружеская, формальная и т.д.) 6. Система перерывов в работе, оформление мест отдыха, отношение к курению. 7. Корпоративные праздники. 8. Система коммуникаций внутри организаций, правила подачи запросов и подготовки ответов. 9. Допустимые нарушения правил и норм выполнения заданий. 10.Система штрафов и поощрений. Культура корпорации представляет собой как бы два организационных уровня (рис. 12.4). На верхнем уровне представлены такие видимые факторы, как одежда, символы, организационные церемонии, рабочая обстановка. Верхний уровень представляет элементы культуры, имеющие внешнее видимое представление. На более глубоком уровне располагаются ценности и нормы, определяющие и регламентирующие поведение сотрудников в компании. Ценности второго уровня тесно связаны с визуальными образцами (слоганами, церемониями, стилем деловой одежды и др.), они как бы вытекают из них и обозначают их внутреннюю философию. Эти ценности поддерживаются и вырабатываются сотрудниками организации, каждый работник компании должен разделять их или хотя бы показывать свою лояльность по отношению к принятым корпоративным ценностям. Внешние атрибуты Визуальные коды, форма одежды, символы, слоганы, церемонии, фирменный стиль Визуальный Невизуальный Ценности и нормы, стратегии поведения Внутренние ценности, нормы, образцы поведения, принятые в компании Рис. 12.4. Уровни корпоративной культуры Камерон и Куинн приводят следующие типы организационных культур: 1. Рыночная; 2. Адхократическая; 3. Кланова; 4. Иерархическая. Иерархическая культура характеризуется как формализованное и структурированное место работы. Это типичная бюрократическая структу- ра или «машинная» структура, где люди – это составные части технологических процессов. Рыночная культура ориентирована больше на внешнюю среду, а не на внутреннюю. Отношения с клиентами, поставщиками важнее отношений внутри. Все нацелены на получение конечного результата – прибыли. Такие организации можно назвать «акулами бизнеса», «сообществом карьеристов». Им присущи внутренняя конкуренция сотрудников, болезненное восприятие неудач на рынке. В основе клановой культуры лежит семейный бизнес. Для нее характерны харизматические лидеры, важность каждого сотрудника для бизнеса, доверительные, теплые отношения между сотрудниками. Адхократическая или креативная культура связана с управлением коллективами творческих личностей, типична для отраслей высоких технологий, консалтинговых фирм, учебных, научных организаций. Увлеченность работой, высокий профессионализм и творчество могут поставить в них под угрозу выполнение заданий к сроку за счет некоторой неорганизованности творческих личностей. 12.6. Специальные мероприятия в PR Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. Специальные PR-мероприятия также содействуют маркетингу продуктов. Торжественные открытия, к примеру, являются основным орудием в PR-арсенале. Они предоставляют возможности популяризации продукта и дают шанс фирмам встретиться с клиентом лицом к лицу. Поскольку цена на рекламу в печатных изданиях, на радио и телевидении растет с каждым годом, компании все чаще прибегают к финансированию событий искусства, музыки; спонсорству фестивалей, образования, спорта и благотворительным пожертвованиям с целью продвижения товаров и работы в области связей с общественностью. Маркетинг событий соединяет интересы некоммерческих предприятий по сбору средств с деловыми интересами компаний-спонсоров. Недавно тенденция к маркетингу событий появилась и среди Интернеткомпаний: фирмы, торгующие через Интернет, часто жертвуют часть своей выручки благотворительным организациям. Виды и особенности спецмероприятий PR представлены в таблице 12.1. Таблица 12.1 Мероприятия PR Мероприятия для Мероприятия в Публичные СМИ сфере спонсорст- ступления ва и благотворительности 1.1.Прессконференции, брифинги, встречи со СМИ, бизнес-ланчи, бизнес-ужины, презентации для СМИ, встречи СМИ с руководителями фирмы, интервью, экскурсии по организации, специальные мероприятия для СМИ (выезд на объект) и т.д. 2.1.Деловое финансирование каких-либо общественнополитических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики. 2.2. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ. 2.3. Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурнопросветительных мероприятий. вы- Презентации, приемы, конференции, выставки 3.1.Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества. 3.2. Организация выступления в прессе «престижных» клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства . 3.3. Публикация «некоммерческих» статей о деятельности фирмы и ее «добрых делах» и намерениях, традициях и перспективах развития. 4.1.Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности. 4.2.Вручение присутствующим (перед началом мероприятия): тезисов, сообщений, докладов; прессрелизов; рекламных материалов; сувениров. 4.3.Показ видеоклипов; организация дискуссий; рассказы о фирме. 4.4.Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки. 4.5. Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов. Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, - их следует оставить только для публики.