Коммуникационная политика предприятия в системе маркетинга

Тема 2.4 Коммуникационная политика предприятия в системе маркетинга Маркетинговые коммуникации – многоаспектное понятие, которое охватывает систему отношений, в ходе развития которых возникает обмен информацией между различными субъектами рынка. Суть процесса маркетинговых коммуникаций можно представить в виде схемы, предложенной господином Джоббером: Источник->Кодирование сообщения->декодирование->получатель - - >источник Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: 1. Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения товара или услуг с помощью СМИ, Интернет и т.д. 2. PR (связи с общественностью) – создание определенного необходимого компании имиджа посредством проведения определенных мероприятий. 3. Директ маркетинг или личная продажа – особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации. 4. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи. II. Основные субъекты рекламного процесса 1. Рекламодатели. Основные функции: ◦ определение объектов рекламы; ◦ планирование затрат на рекламу; ◦ определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей; ◦ подготовка и передача исходных материалов; ◦ помощь исполнителям в создании рекламных материалов; ◦ утверждение текстов, сценариев и т.д.; ◦ оплата. 2. Рекламопроизводитель. Основные функции: • непосредственное производство рекламного продукта исходя из пожеланий заказчика. 3. Рекламораспространитель. В качестве производителей и распространителей часто в одном лице на российском рынке выступают рекламные агентства, которые подразделяются на агентства полного цикла и агентства специализирующиеся на оказании определённых видов услуг. Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:  • осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; • создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных  рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; • ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; • сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами. Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям: • рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать; • рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению; • рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать: • виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы; • перечень предметов рекламы и их характеристику; • общий срок действия договора; • общую сумму договора; • порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата; • порядок и сроки представления на согласование рекламной программы; • порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев; • порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; • условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров; • другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре; • платежные и почтовые реквизиты участников договора. III. Цели и виды рекламы цели качественного уровня: 1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре или услуги. 2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы. 3. Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге. 4. Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара. 5. Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию. 6. Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы. 7. Формирование у других фирм образа надежного партнера. Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В зависимости от этих задач можно выделить 3 основных вида рекламы: 1. Имиджевая реклама. Ее основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надежного партнера. 2. Стимулирующая реклама. Самый распространенный вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота. 3. Реклама стабильности. Даже при надлежащем сбыте товаров и услуг, необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора. Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнера. Количественные цели рекламы. Например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25%, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20% до 35% у женщин 20-25 лет. Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой IV. Рекламные средства и их применения Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить 10 основных средств торговой рекламы: • реклама в прессе • печатная реклама • аудиовизуальная реклама • радиореклама • телевизионная реклама • рекламные сувениры • наружная реклама • Интернет-реклама • выставки и ярмарки (PR) • почтовая реклама (direct-mark.) Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики. Основные характеристики носителей рекламы: 1. Стоимость рекламного пространства – цена, которую необходимо заплатить за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы. 2. Полезная аудитория – та часть аудитории носителя рекламы, которая является целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя. 3. Взвешенная численность полезной аудитории – сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже 1 в зависимости оценки ее предполагаемого влияния. 4. Пересекающиеся аудитории – аудитории, общие для нескольких носителей рекламы. 5. Полезная непересекающаяся аудитория – число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы. 6. Охват аудитории – процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории. 7. Степень полезного проникновения – доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы. 8. Валовый оценочный коэффициент (GRP) – среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории. Частность – число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций. V. Основные характеристики средств рекламы 1. Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Можно выделить 2 основные группы: ◦ Рекламные объявления ◦ Различные публикации обзорно-рекламного характера По объему реклама в прессе уступает лишь телевизионной. К основным достоинствам можно отнести: • Доступность • Широта охвата аудитории • Дешевле, чем телевизионная • Высокая избирательность аудитории • Оперативность • Может быть многократно воспринята 2. Печатная реклама – рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках. Это: • Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрир. фотографиями товара. • Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще, не товарах. Может носить … или престижный характер. • Буклет – несброшюрованное и непереплетенное, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развернутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографического печатного листа. • Плакат • Листовка 3. Аудиовизуальная реклама – это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативной. Наиболее эффектные результаты это средство дает при рекламе услуг или товаров массового спроса. 4. Радиореклама. • Радиоролик • Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором • Радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью) Достоинства: • Большой охват аудитории • Оперативность • Дешевле, чем телевизионная реклама • Возможность создания радиопередачи • Меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы • Невысокая избирательность • Маленькая возможность обратиться к целевой аудитории 5. Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории. Основные виды телерекламы: • Рекламный ролик • Рекламное объявление • Бегущая строка • Телезаставка • Передачи рекламного характера • Скрытая (косвенная) реклама 6. Рекламные сувенира – широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой. 7. Наружная реклама. Среди многообразия наружной рекламы можно выделить: • Рекламные щиты • Перетяжки, баннеры • Световые вывески • Электронное табло • Экраны • Реклама на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице. Основные требования к наружной рекламе: • Привлекать к себе внимание • Должна быть легко читаемой, краткой и понятной Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями. 8. Интернет реклама Интернет сегодня выступает сегодня в двух ипостасях: - Интернет – глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений. VI. Алгоритм выбора средств рекламы 1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных средств рекламы. Он соответствует показателю полезной аудитории. 2. Вычисляем стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории. 3. Полученные данные сопоставляем с данными о накоплении аудитории, которая показывают, какое число публикаций необходимо для того, что бы хотя бы один раз достичь внимания одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы. 4. В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общими аудиториями, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счета. Это можно сделать с помощью формулы Агостини: С = 1 * А , где: К*(Д/А+1) С – чистая аудитория А – сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы Д – сумма пересекающихся аудиторий К – коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы К=1,1, а для технической прессы К = 1,3 – 1,6) 5. Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие. 6. Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны нельзя допустить, что бы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалами. По усредненным данным, для достижения эффекта, рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или 3 раза подряд. 7. Определяемся с развертыванием рекламной кампании во времени. Нужно определить: число ее этапов, их протяженность и давление, производимое рекламным сообщением на каждом из этапов. Для этого нужно узнать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т. д. VII. Фирменный стиль и его основные составляющие Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг и всей исходящей от фирмы информации. Основные преимущества фирменного стиля: 1. Помогает потребителям быстро и безошибочно находить товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение. 2. Легче выводить новые товары на рынок. 3. способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников и вырабатывает чувство причастности к общему делу. 4. Помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций. 5. Повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций. Основные элементы фирменного стиля: 1. Товарный знак. 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип). 3. Фирменный лозунг (слоган). 4. Фирменный блок. 5. Фирменный цвет. 6. Фирменный комплектов цветов. 7. Другие фирменные константы. Товарный знак обязательно регистрируется. Товарный знак может быть: - словесный (может быть зарегистрирован, как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип)) - изобразительный: представляет собой оригинальный рисунок или эмблему. - объемный (например, стеклянная бутылка кока – колы, боржоми) - звуковой: наиболее характерен для радиостанций - комбинированный Логотип – оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого то конкретного товара. Как правило, состоит из 4-7 букв. Приблизительно 4 знака из 5 регистрируются в качестве логотипа. Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску. Фирменный блок – представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный комплект шрифтов – может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по – разному. Основными носителями элементов фирменного стиля является печатная реклама, сувенирная продукция, элементы делопроизводства, элементы интерьера офиса и т.д. Фирменные цвета – оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. С точки зрения психологов – зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Желтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие от красного вызывают ощущения благополучия и веселья. Цвет импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетенность, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зеленым. VIII. Организация и планирование рекламной кампании Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам: 1. По объекту рекламирования: ​ Товары. ​ Услуги. ​ Сама компания. 2. По преследуемым целям: ​ Выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг). ​ Утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта). ​ Напоминающая рекламная компания. 3. По территориальному охвату: ​ Локальные рекламные компании. ​ региональные рекламные компании. ​ Национальные рекламные компании. ​ Федеральные рекламные компании. ​ глобальные рекламные компании. 4. по интенсивности воздействия: ​ Ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени). ​ Нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию). ​ Нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается) Рекомендуется планировать рекламные компании в следующей последовательности: 1. Анализ маркетинговой ситуации 2. Определение целей рекламные компании 3. Определение целевой аудитории 4. Определение рекламного бюджета 5. Определение рекламного средства 6. Создание рекламного сообщения 7. Оценка результатов IX. Методы расчёта рекламного бюджета Как правило, маркетинговый бюджет составляет от 1 до 5 % от ожидаемого или достигнутого объема продаж или 10-25% от прибыли. В зависимости от выбранных средств распространения рекламы применяется следующие способы расчеты рекламного бюджета: 1. Калькуляция на основе доли выручки. 2. Метод единицы сбыта. Рассчитывается путем умножения целевого объема реализации на заранее установленные расходы на единицу товара или услуги. Как правило, при высокой цене товара или услуги. 3. Метод сопоставления с конкурентами (не самый эффективный, но распространенный). 4. Метод задач – способ, при котором на основании базовой рекламной стратегии присваивается приоритетность стоящим задачам и средствам размещения рекламы и по каждому из средств отдельно калькулируется его стоимость. 5. Метод допустимых затрат. Ситуация, когда устанавливаются определенный лимит в сумме (стоимости). Существует 2 принципиальных подхода к определению бюджета коммуникационной кампании: тактический и стратегический. В случае применения тактического подхода перед маркетологом ставится набор достаточно конкретных задач, разрабатывается график их размещения, рассчитываются затраты по каждой задаче и определяется бюджет. Суть стратегического подхода заключается в том, что бы не вдаваясь в подробности коммуникационной политики определить, сколько денег нужно тратить на рекламу на данном рынке в данной ситуации, что бы эффективность этих затрат была наибольшей. Алгоритм любого метода в русле стратегического подхода к оценке бюджета выглядит следующим образом: 1. Строится некая математическая модель рынка, на которой работает рассматриваемая компания. 2. Исходя из этой модели, определяется функция влияния коммуникационного бюджета на размеры получаемых доходов. 3. Определяется максимум этой функции. Бюджет, при котором этот максимум достигается, будет оптимальным. Идеальным считается последовательное применение обоих подходов. Сначала проводится оценка того, сколько денег разумно выносить на данный рынок, а затем, определяется рекламные задачи и рассчитываются расходы. X. Оценка эффективности рекламной кампании Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом, практически невозможно. Однако, и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают 2 принципиально разных вида эффективности: - эффективность психологического воздействия – это степень влияния рекламы на человека, то есть оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т.п. Существуют 3 основных метода оценки психологического воздействия: 1. Опрос 2. Наблюдение 3. Эксперимент (например, фокус группы) - экономическая эффективность – экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные. Основными сложностями в определении экономического эффекта являются: 1. любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу. 2. рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами. Для подсчета экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы: Расчет рентабильности (рекламирования) Р = (П/З)*100% П – прибыль, полученная от рекламы З – затраты на рекламу Расчет экономического эффекта рекламирования – это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу. Э = Тд • Нт / 100 – (Зр + Рд) «Э» оценивается в денежных единицах. Тд – дополнительный товарооборот (в денежных единицах); Нт – торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации); Зр – затраты на рекламу (в денежных единицах); Рд – расходы дополнительные (в денежных единицах). Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Расчет дополнительного товарооборота (в денежных единицах). Тд = Тс • Пр • Д / 100 Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах); Пр – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «до рекламным» (считается в процентах); Д – количество дней рекламного периода. Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как … вложения средств в рекламную кампанию. Э = (Пф – З) / (Пп – З) • 100℅ Этот метод показывает уровень достижения цели. Э измеряется в процентах; Пф – фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах); Пп – планируемая прибыль. Стимулирование продаж Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.  Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика маркетинга сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы. Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему: - увеличить число покупателей; - увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем. (Таблица 1). Цели стимулирования Таблица 1.   ЦЕЛИ   СТРАТЕГИЧЕСКИЕ   СПЕЦИФИЧЕСКИЕ   РАЗОВЫЕ       -Увеличить число потребителей; -Увеличить количество товара, потребителем; -Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; -Выполнить показатели плана продаж.   -Ускорить продажу наиболее выгодного товара; -Повысить оборачиваемость кого-либо товара; -Избавиться от излишних запасов: -Придать регулярность сбыту сезонного товара; -Оказать противодействие возникшим конку­рентам; -Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.   -Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); -Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.); -Поддержать рекламную компанию.. Стимулирование сбыта применяется в ситуации, когда: • на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; • рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; • новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; • товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; • на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах. Существуют три вида мероприятий: 1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д. 2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.) 3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.) Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта: • Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки). • Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории. • Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара. • Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта. • Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей. • Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным. • Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы. Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем: • Обеспечение маневренности роста сбыта товара. • Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей. • Ориентация на незамедлительное совершение покупки. • Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. • Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. • Небольшие потери в процессе осуществления Недостатки стимулирования сбыта таковы: • Краткосрочность; • Сложность определения успешности сбыта; • Сравнительно высокие затраты; • Невозможность применения с другими методами продвижения. Личная продажа Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Существуют следующие особенности личной продажи: • диалоговый характер взаимодействия; • возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; • наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; • высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; • сравнительно высокая удельная стоимость. Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров. Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач: • выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу; • обеспечение условий для продолжения покупок товара; • проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; • поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. Главными достоинствами личных продаж являются: • Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; • Наличие эффективной обратной связи с по­вальными покупателями; • Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; • Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; • Охват вполне определенных сегментов рынка; • Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов. Недостатки: • Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории; • Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; • Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций; • Эпизодичность в продолжительности воздействия. Прямой маркетинг. Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских. Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг). Причины популярности данного мероприятия следующие: • внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; • дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; • распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; • возможность получения товара по кредитным карточкам; • повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях. Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга: • Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга. • Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса. • Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария. Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова): 1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам; 2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; 3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам; 4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами). Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Связи с общественностью («public relations») Имеют целью посредством целенаправ­ленных действий создать психологический климат понимания и вза­имного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием. Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связа­на с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциаль­ных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публи­ки, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естест­венное, нормальное явление торговли» - так представля­ется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциаль­ных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. В работе с общественностью используются следующие инструменты: • установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; • проведение пресс-конференций; • выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; • выпуск юбилейных изданий; • составление социальных балансов и их публикация; • проведение экскурсий по предприятию и других подобных ме­роприятий для общественности (например, день открытых дверей); • строительство спортивных сооружений; • создание обществ, союзов, клубов; • поддержка научных работ. Особую форму работы с общественностью представляет разъ­яснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критику­ют доводы оппонентов (проблемы окру­жающей среды, снабжения энергией и др.). Основные направления В наши дни термин „public relations" включает в себя сле­дующие основные направления: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации (СМИ). В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменя­ются в зависимости от направления. ПР могут внести значительный вклад в практику управ­ления в самом широком смысле этого слова.  Знания и умения спе­циалиста в области ПР Вот спи­сок разнообразных сфер приложения знаний и умений спе­циалиста в области ПР: 1. Консультирование на основе законов поведения че­ловека. 2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий. 3. Изучение общественного мнения, отношения и ожида­ния со стороны общественности и рекомендации необ­ходимых мер для формирования мнения и удовлетво­рения ожидания. 4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности. 5. Предотвращение конфликтов и недопонимания. 6. Содействие формированию взаимного уважения и соци­альной ответственности. 7. Гармонизация личных и общественных интересов. 8. Содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями. 9. Улучшение производственных отношений. 10. Привлечение квалифицированных работников и сни­жение текучести кадров. 11. Реклама товаров и услуг. 12. Повышение прибыльности. 13. Создание „собственного имиджа". Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в не­прерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить вы­сокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный вы­бор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.  Составные части ПР Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 1. Анализ, исследование и постановка задачи. 2. Разработка программы и сметы. 3. Общение и осуществление программы. 4. Исследование результатов, их оценка и возможные дора­ботки. Эти части иногда называют система РЕЙС (англий­ское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]). Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР: Понятие “public relations” включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между организацией и теми, с кем эта органи­зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре­делами. 2. Рекомендации по созданию „общественного лица" орга­низации. 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания. 4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния организации средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. 5. Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями. При этом “public relations” не является: 1. Барьером между правдой и общественностью. 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды, этических норм и общественных интересов. 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличе­ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга. 4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используют­ся для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. 5. Бесплатной рекламой. 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля­ется очень важной частью большинства программ ПР. Тема 3.1 Маркетинговые стратегии, сущность, виды, значение для маркетинговой деятельности Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Маркетинговая стратегия – это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт. 1.2.Виды стратегий Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.[9:36] Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы: 1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий. 2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять Фимы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение. Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний ростможет произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния. 3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию. 4. Сочетание – стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.[2:201] Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может осуществляться путем приобретения другой фирмы – внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции – внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация – самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.[5:130] Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя: • проверку стратегии на соответствие целям организации; • сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии; • формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей; • установление сроков решения задач (по этапам); • определение потребностей в ресурсах.[2:215] Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу: 1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. 2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак: • «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов. • «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка. • «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков. • «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами. 3. Последователь-(доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника 4. Окопавшийся в рыночной ниши – (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам- специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.[21:147] Основные конкурентные стратегии (М. Портер). По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий: 1. Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг. 2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей 3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством. 4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства 5. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.[2:187] По мнению автора А.Т. Зуб, М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно. 1. Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д. Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась. 2. Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией. 3. Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).[4:170] Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов. Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги. Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов. Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).[4:203] Многие авторы считают, что у данных стратегий существуют недостатки: Во-первых, на практике значительно больше факторов, влияющих на выбор стратегии поведения фирмы: повышение качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости; увеличение программы выпуска; повышение качества сервиса товаров; снижение эксплутационных затрат; освоение нового рынка и т. д. Во-вторых, выбор стратегии фирмы определяется не только ориентацией на изменение одного фактора и выбор только одной из перечисленных стратегий, а динамическим сочетанием многих факторов формирования стратегии. Разве не может фирма одновременно повысить качество товара, снизить удельные издержки, повысить качество сервиса, освоить новые рынки, увеличить программу выпуска? Все эти факторы могут быть задействованы одновременно. Все определяется конкурентоспособностью персонала фирмы и наличием средств.[11:232] Виды стратегий поведения фирм по А.А. Томпсону и А.Дж. Стрикленду. Известные авторы книги «Стратегический менеджмент» А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции. 1. Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии: • действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их; • действия, направленные на, использование слабостей конкурента; • одновременно наступление на нескольких фронтах; • захват незанятых пространств; • партизанская война; • упреждающие удары. 2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один из подходов состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги: • расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные ниши потенциальных конкурентов; • разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь; • предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам; • подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от их сети распределения; • гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками; • предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей; • приложение усилий по сохранению спроса покупателей на свою продукцию за счет предоставления специальных скидок, расположения товаров разных сортов в одном ряду, раннего оповещения своих клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкурентам; • увеличение объемов продаж в кредит для дилеров или покупателей; • сокращение времени поставки запасных частей; • патентование альтернативных технологий; • обеспечение участия в разработке альтернативных технологий; • защита собственных ноу-хау в разработке продукта, технологии и других стратегически важных звеньев цепочки ценностей; • отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами; • постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.[1:312] Хорошая оборонительная стратегия предполагает способность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отросли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих блокирование действий конкурентов.[3:171] Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и фирма готова к атаке. Цель подобных сигналов - воспрепятствовать началу атакующих действий, (так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесенных затрат) или, переориентировать их на менее защищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можно следующим образом: • публичным заявлением руководства компании об обязательстве сохранить существенную долю рынка; • публичным заявлением о планах по созданию адекватных производственных мощностей для заполнения существующего рыночного пространства и обеспечения прогнозируемого роста рынка; • заблаговременным распространением информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции в надежде, что это охладит желание конкурентов предпринимать решительные действия по полной проверки достоверности информации; • публичным заявлением о намерении компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж; • созданием резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения действий; • проведением резких контратак на нападки не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенной компании. Другой путь противостоять атакующим действиям конкурентов состоит в попытке снизить прибыль, которая привлекает их и подталкивает к наступательным действиям. Когда прибыльность фирмы или отросли очень высока, это служит приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вести наступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна. В этой ситуации фирма может защититься от конкурентов, особенно от новых компаний, отказавшись от краткосрочных прибылей и использовав учетные механизмы, позволяющие показать сравнительно низкую доходность. 3. Стратегия вертикальной интеграции. Сущность этой стратегии заключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Фирма, строящая новое предприятие для производства входных компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше. Аналогично, если производитель выбирает интеграцию «вперед», открывая сеть своих розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечному потребителю, он остается в бизнесе по производству этой продукции, даже при условии расширения его сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей. Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной интеграции в отросли или частичной интеграции (создавая позиции на наиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания может осуществлять вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к компании. Стратегический анализ. Стратегический анализ - это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации. К инструментам стратегического анализа относятся формальные модели, количественные методы, анализ, учитывающий специфику организации. Стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа: 1. сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой, анализ разрыва между ними; 2. анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив. Когда стратегические альтернативы определены, фирма ступает к завершающему этапу разработки стратегии - выбору определенного варианта стратегии и подготовке стратегического плана. Анализ разрыва Анализ разрыва - простой, но эффективный метод стратегического менеджмента и анализа. Его цель - определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как "заполнить" его. Алгоритм анализа разрыва: • определение основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж); • выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3, 5 лет); • определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы; • установление разницы между показателями стратегического плана и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы; • разработка специальных программ и способов действий необходимых для заполнения разрыва. Другой способ применения анализа разрыва - это определения разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%,но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуются обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва 5%. Заполнение можно произвести несколькими способами, например: • за счет роста производительности и достижения желаемых 20%; • за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%; Следующие методы стратегического анализа обычно применяются для определения стратегических альтернатив, возможных вариантов стратегического плана. Анализ динамики издержек и кривая опыта Одна из классических моделей стратегий разработана в 1926 году. Она связывает определение стратегии с достижением преимущества в издержках. Снижение затрат при увеличении объема производства обусловлено комбинацией следующих факторов: 1. преимущества в технологии, возникающие с расширением производства; 2. обучение на опыте наиболее эффективным способом организации производства; 3. эффект экономии на масштабе. В соответствии с кривой опыта основным направлением стратегии фирмы должно стать завоевание наибольшей доли рынка, поскольку именно у крупнейшего из конкурентов появляются возможности достижения самых низких единичных издержек и, следовательно, самых высоких прибылей. Применение кривой опыта возможно в отраслях материального производства. В современных условиях достижение лидерства в издержках необязательно связано с увеличением масштабов производства. Нынешнее высокотехнологичное оборудование рассчитано не только на крупные производства, но и на небольшие. Сегодня даже маленькая фирма может использовать компьютеры, модульное оборудование, которые обеспечивают высокую производительность и возможности перестройки для решения различных специфических задач. Главным недостатком модели являются учет только одной из внутренних проблем организации и невнимание к внешней среде (в первую очередь к потребностям покупателей). Анализ динамики рынка, модель жизненного цикла В основе анализа динамики рынка данного продукта лежит известная модель жизненного цикла товара, которая является аналогией жизненного цикла биологического существа. Жизнь товара на рынке разделяется на несколько основных этапов, каждому из которых соответствует свой уровень сбыта и другие маркетинговые характеристики: • рождение и внедрение на рынок - небольшой сбыт и стратегия, ориентированная на рост; • стадия роста - существенное увеличение сбыта и стратегия быстрого роста; • стадия зрелости - устойчивый сбыт и стратегия, ориентированная на стабильность; • стадия насыщения рынка и упадка - снижение сбыта и стратегия сокращения. Цель модели жизненного цикла - правильно определить стратегию бизнеса для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке. Существует большое количество модификаций жизненных циклов в зависимости от типов товаров. Тем не менее нельзя слишком тесно привязывать стратегию к модели жизненного цикла. Модели "кривой опыта" и "жизненного цикла" являются наиболее простыми методами стратегического анализа, поскольку связывают разработку стратегии лишь с одним из факторов деятельности фирмы. Описанные далее методы имеют более комплексный характер, идут по пути увязки различных компонентов внутренней и внешней среды организации. Портфельные модели анализа стратегии Портфельные модели определяют настоящее и будущее положение бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности бизнеса конкурировать внутри него. Первоначальной, классической портфельной моделью является матрица БКГ (Бостонской консультационной группы). Матрица указывает на четыре основные позиции бизнеса: 1. высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках - идеальное положение "звезда"; 2. высококонкурентный бизнес на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках (приносящие устойчивые прибыли "дойные коровы", или "денежные мешки") - хороший источник наличности для фирмы; 3. не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках "знаки вопроса", чье будущее неопределенно; О сочетание слабых конкурентных позиций с рынками, находящимися в состоянии застоя, - "собаки" - отверженные мира бизнеса. Модель БКГ используется: - для определения взаимосвязанных заключений о позиции деловой единицы (бизнеса), входящей в состав организации, и ее стратегических перспективах; - при помощи матрицы БКГ фирма формирует состав своего портфеля (то есть определяет сочетания вложений капитала в различные отрасли, различные деловые единицы). В рамках матрицы БКГ могут быть предложены варианты стратегий: 1. Рост и увеличение доли рынка - превращение "знака вопроса" в "звезду" (агрессивные "знаки вопроса" иногда называют "дикими кошками"). 2. Сохранение доли рынка - стратегия для "дойных коров", доходы которых важны для растущих видов бизнеса и финансовых инноваций. 3. "Сбор урожая", то есть получение краткосрочной доли прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка - стратегия для слабых "коров", лишенных будущего, неудачливых "знаков вопроса" и "собак". 4. Ликвидация бизнеса или отказ от него и использование полученных вследствие этого средств в других отраслях - стратегия для "собак" и "знаков вопроса", не имеющих больше возможностей инвестировать для улучшения своих позиций. Модель БКГ имеет следующие преимущества и недостатки: Преимущества: - модель используется для исследования взаимосвязи между деловыми единицами, входящими в организацию, а также их долгосрочных целей; - модель может быть основой для анализа разных стадий развития деловой единицы (бизнеса); - представляет собой простой, доступный для понимания подход к организации делового портфеля организации (портфеля ценных бумаг). Недостатки: - не всегда правильно оценивает возможности бизнеса. Для единицы, определенной как "собака", может порекомендовать уход с рынка, в то время как внешние и внутренние изменения в состоянии изменить позицию бизнеса. Так, мелкое фермерское хозяйство, поставляющее овощную продукцию, в 70-е годы могло быть оценено как "собака", но уже к 90-м годам ухудшение экологической обстановки и особое отношение к "чистым" продуктам создали новые перспективы для этого бизнеса; - чрезмерно сосредоточена на потоках наличности, в то время как для организации не менее важным показателем является эффективность инвестиций. Нацелена на суперрост и оставляет без внимания возможности оздоровления бизнеса, применение лучших методов управления. Более сложным вариантом портфельной модели является многофакторная матрица Маккинзи компании, разрабатывающей ее по заказу "Дженерал Электрик". Оценка многопрофильной портфельной модели: • ее преимуществом по сравнению с простой портфельной моделью является учет наибольшего количества значимых факторов внутренней и внешней среды фирмы; • в применении данной модели существуют ограничения, к которым можно отнести отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или другом рынке, а также возможность субъективной, искаженной оценки фирмой своей позиции.