Справочник от Автор24
Маркетинг

Конспект лекции
«Классификация видов франчайзинга»

Справочник / Лекторий Справочник / Лекционные и методические материалы по маркетингу / Классификация видов франчайзинга

Выбери формат для чтения

pdf

Конспект лекции по дисциплине «Классификация видов франчайзинга», pdf

Файл загружается

Файл загружается

Благодарим за ожидание, осталось немного.

Конспект лекции по дисциплине «Классификация видов франчайзинга». pdf

txt

Конспект лекции по дисциплине «Классификация видов франчайзинга», текстовый формат

Тема 2. Виды франчайзинга. Классификация видов франчайзинга Цель лекции: классификации. 1. 2. 3. 4. раскрыть виды франчайзинга по критериям Основные вопросы: Классификация франчайзинга по сфере деятельности субъектов франчайзинга. Характеристика видов франчайзинга по способу приобретения. Классификация франчайзинга по стратегии развития франчайзинговой системы и франчайзинговых отношений. Характеристика видов франчайзинга по охвату региона. 1. Классификация франчайзинга по сфере деятельности субъектов франчайзинга. Виды франчайзинга. Классификация видов франчайзинга весьма разнообразна и многогранна, потому как достаточно много ключевых факторов для развития данного бизнеса. При этом, оба субъекта франчайзинговых отношений имеют свои собственные цели и задачи, которые могут и не совпадать, но другой стороны - они объединяют свои усилия для достижения единой цели. Классификация видов франчайзинга позволяет: - определить роль и место форм и видов франчайзинга в предпринимательской деятельности; - целенаправленно выбрать наиболее эффективную форму или вид взаимоотношений с каждым отдельным партнером при создании франчайзингового предприятия; - осуществлять прогнозную оценку развития франчайзинговой деятельности; - систематизировать многообразие франчайзинговых отношений для дальнейшего развития теории франчайзинга и применения на практике при заключении сделок. Существующие формы и виды франчайзинга зависят не только от вида финансово-хозяйственной деятельности, стабильности франчайзера и его места на определенном рынке товаров и услуг, но и от особенностей рынка местного оператора - франчайзи. Реальная форма франчайзинга определяется содержательными характеристиками структурных элементов этой системы. Следует отметить, что отмеченные ранее трудности в выработке определения франчайзинга обусловлены очень широкой гаммой различных видов, в которых на практике реализуется франчайзинг. В настоящее время нет единого мнения по вопросу классификации франчайзинга, что связано не только со своеобразием франчайзинга в той или иной стране, но и субъективными представлениями о нем различных специалистов. Многие из них зачастую ограничиваются только описанием видов франчайзинга, не затрагивая взаимоотношения между субъектами этих отношений. Кроме того, существенно различаются мнения специалистов по критериям классификации франчайзинга. Так, большинство экономистов в качестве критерия выделяют функциональное назначение и особенности организации предпринимательской деятельности. Существуют и такие подходы, где разновидности франчайзинга определяются в зависимости от типовых структур организации франчайзинговой сети, регионов деятельности, где применяется франчайзинг, от продолжительности сделки и т.д. При этом одни и те же виды франчайзинга у отдельных экономистов классифицируются по разным критериям. Например, Дональд и Патрик Бороян, А. Ермолинский и другие выделяют по три вида франчайзинга последовательности их возникновения: товарный франчайзинг, франчайзинг бизнес-формата и конверсионный франчайзинг. Английский автор Л. Мейтланд обосновывает деление франчайзинга на разновидности в зависимости от возможностей и намерений франчайзи и выделяет личный (индивидуальный), деловой и инвестиционный франчайзинг. Французский экономист Ф.Бесси франчайзинг делит по характеру производственно-технологических и юридических отношений между франчайзером и франчайзи на такие виды, как сервисный, распределительный (сбытовой, торговый) и производственный (или промышленный). Некоторые российские экономисты выражают полное согласие с его мнением, обосновывая тем, что в Европе для каждой из таких разновидностей существует официальное определение, выработанное Судом Европейского союза. Большинство западных экономистов подразделяют франчайзинг только на три вида: производственный, товарный и деловой. Более того, производственный и товарный франчайзинг часто объединяют в один вид – «продуктовый». Наиболее полно разновидности франчайзинга по развернутым критериям классификации представлены в трудах таких российских ученых, как В. Колесников, Ф.Н. Филина, М.С.Шахова, М.С. Каныгина (таблица 3). Они выделяют виды франчайзинга по таким критериям, как место возникновения и сфера деятельности, содержание франшизы и форма взаимоотношений сторон франчайзинга. Таблица - 3. Критерии классификации и виды франчайзинга Критерий классификации Виды франчайзинга Колесников В., Ф.Н.Филин Вид деятельности франшизополучателя Франшиза на продажу готовой продукции Франшиза на производство Франшиза на определенный вид деятельности Количество франшиз (лицензий) Франчайзинг отдельно взятого предприятия Корпоративный франчайзинг Стратегии развития франчайзинговой системы Классический франчайзинг на условиях опциона Конверсионный франчайзинг Дочерний франчайзинг Контракт на менеджмент Функциональная структура Индивидуальный франчайзинг Местный (районный) франчайзинг Колесников В. Роль и функции франшизодателя Система «производитель - розничный торговец» Система «производитель - оптовый торговец» Система «оптовый торговец - розничный торговец» Система «поставщик услуги - розничный торговец» Стоимость франшизы (лицензии) Небольшие предприятия (до 100 тыс. долл.) Средние предприятия (100 - 500 тыс. долл.) Крупные предприятия (сети отелей, фитнес-центров) Шахова П. Место возникновения Национальные франшизы Импортируемые франшизы Комплекс передаваемых прав и сфера их применения Производственная франшиза Товарная франшиза Сервисная франшиза Франшиза бизнес-формата Форма взаимоотношений сторон франчайзинга Классическая франшиза (простая). Территориальная (последовательная) франшиза Региональная франшиза (мастер-франшиза) Каныгина А. Сфера деятельности Товарный франчайзинг Производственный франчайзинг Франчайзинг бизнес формата Вид деятельности Предприятия питания Розничная торговля АЗС Ремонт автомобилей Компьютерные клубы Сотовая связь Фитнес клубы и т.д. Типовая структура Классический франчайзинг Региональный франчайзинг Субфранчайзинг Развивающий франчайзинг Сложный франчайзинг Форма взаимодействия между франчайзером и франчайзи Система «производитель – производитель» Система «производитель - оптовый торговец» Система «производитель – розничный торговец»; Система «оптовый торговец – оптовый торговец»; Система «оптовый торговец – розничный торговец» Система «розничный торговец - розничный торговец» Система «предприятие обслуживания — предприятие обслуживания» Регион деятельности Региональный франчайзинг Межрегиональный франчайзинг Национальный франчайзинг Международный франчайзинг Глобальный франчайзинг Способ возникновения Импортируемый франчайзинг Адаптированный франчайзинг Создаваемый франчайзинг Способ приобретения франшизы Прямая франшиза Мастер-франшиза Технология работы франчайзинговой системы Предприятия работают только по системе франчайзинга Расширяющийся франчайзинг Из отечественных специалистов более подробно виды франчайзинга представляет Дуйсембаев А.А., который выделяет 12 разновидностей франчайзинга по трем критериям. Президент Международного Агентства по франчайзингу Б.С. Кисиков отмечает, что появляются новые формы франчайзинговых предприятий, но основными классическими типами являются дистрибьютивный (торговый или традиционный) франчайзинг и франчайзинг бизнес формата (деловой). А все современные франчайзинговые модели построены именно на их фундаменте. При классификации необходимо учитывать не только неоднозначное понимание сущности франчайзинга, но и, все факторы, предопределяющие особенности этих отношений. Ведь многообразие определений франчайзинга и критериев его классификации связано, прежде всего, с тем, под каким углом зрения авторы рассматривают франчайзинг и какой элемент системы франчайзинга предопределяет, по их мнению, суть этих отношений. Количество критериев классификации и соответственно видов франчайзинга характеризуют всю сложность системы франчайзинга. 2. Характеристика видов франчайзинга по способу приобретения. Основным объектом классификации являются франчайзинговые отношения хозяйствующих субъектов. При этом существенными признаками этих отношений являются структура отношений, формы взаимодействия франчайзера и франчайзи, а также отрасли, сфера и регионы деятельности франчайзинга, содержание франчайзинговых платежей. Классификация франчайзинга может строиться с помощью иерархического метода и основываться на группировке его общих признаков. Поэтому, в первую очередь, следует классифицировать франчайзинг по критерию «сфера деятельности субъектов франчайзинговых отношений». Изначально развитие франчайзинга было сконцентрировано в области, связанной с распространением и реализацией различных товаров, а именно, в торговле, поэтому в качестве первичного вида и исходной формой выступает товарный франчайзинг. Его иногда называют «франчайзинг продукта (торгового имени)» и, в общем виде, представляет собой передачу исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером. Однако, продавая франшизу, изготовитель уступает право продажи своей продукции на строго определенной территории, которая полностью закрепляется за франчайзи. Владелец франшизы, становясь единственным продавцом и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера, берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франчайзера, и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию. Закрепляя за франчайзи конкретные территории, предприятие-изготовитель не только в целом увеличивает реализацию своей продукции, но и имеет возможность регулировать равномерное распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта по различным схемам. Схемы организации товарного франчайзинга представлены в схемах 1 (а,б,в). Схемы организации товарного франчайзинга а) Товар (продукт) Франчайзер Франчайзи б) Тов Тов Франчайзер Франчайзи (розничная сеть) Франчайзи (оптовая сеть) в) Франчайзер Товар Оптовая сеть Товар Франчайзи (розничная сеть) Данный вид франчайзинга использует компания «General Motors», а в России - «1С» (разработка программного обеспечения), «R-Style» (сборка и продажа компьютеров, продажа лицензионного программного обеспечения). В своей классической форме товарный франчайзинг идеально подходит для торговли товарами, продажа которых требует от продавца определенных знаний: с одной стороны, специфических характеристик продукта и особенностей его эксплуатации, а с другой стороны, психологии покупателя. Являясь старейшим видом франчайзинга, он не потерял своей актуальности и продолжает эволюционировать. Для успешного функционирования товарного франчайзинга необходимы, прежде всего, отличительный, фирменный стиль, включающий внутреннее оформление помещения, особая система обслуживания. Закрепить свой имидж в сознании потребителя компании удается, как правило, открыв несколько одинаковых фирменных магазинов. В целом же, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров (в некоторых случаях нескольких близких по функциональному назначению товаров). Вслед за развитием в торговой сфере франчайзинг распространился и на производственную сферу, в которой он также доказал свойственную данной модели организации бизнеса эффективность. Производственный франчайзинг подразумевает передачу запатентованной технологии производства или исходного компонента продукции, часто в комплекте с упаковочным материалом. Очевидно, что в этих случаях исключительным поставщиком сырья и материалов, необходимых для производства продукции, остается франчайзер. Наибольшее распространение он получили в сфере производства разнообразных сиропов и концентратов для изготовления безалкогольных напитков. Все крупнейшие компании «Coca-Cola», «Pepsi», «Royal Crown», «Mars», «Procter&Gamble», «Henco» и другие, — работают именно по этому принципу. После появления данного вида франчайзинга, он был признан в качестве наиболее эффективной схемы организации производства определенного вида продукции. Это объяснялось тем, что фирма, обладающая секретом производства специфического сырья и/или запатентованной технологии изготовления конечного продукта, получает в результате своего уникального рыночного положения возможность превратить свое конкурентное преимущество в монопольное позиционирование на рассматриваемом рынке. Схемы организации производственного франчайзинга представлены в схемах 2 (а,б.в). Сервисный франчайзинг характеризуется высоким уровнем обслуживания, когда предоставляемый бренд создал имидж сочетания высокого качества и быстроты выполнения услуг. В его основе лежит предоставление франчайзи права заниматься определенным видом деятельности с использованием торговой марки франчайзера и согласно его технологии. В зависимости от направления деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и требования к франчайзи серьезно отличаются. При этом, марка, фирменность и единообразие сети являются неотъемлемой частью сервисного франчайзинга. Основная направленность сервисного франчайзинга - удовлетворение потребностей в услугах и работах высокого качества. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей, затраченное на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы. Схемы организации производственного франчайзинга а) Франчайзер Производитель сырья Сырье б) Франчайзи Производитель продукции Франчайзи. Производители сырья Франчайзер Обладатель прав в) Франчайзер Обладатель прав Франчайзи. Производители сырья Франчайзи. Производители готовой продукции Франчайзи. Производители Товар готовой продукции Сервисный франчайзинг получил широкое распространение практически во всех направлениях сферы услуг и является успешной международной стратегией в отраслях сферы услуг. По этой схеме работают предприятия быстрого питания «Grillmaster», «Ростик’с», «Русское бистро», «Kentucky Fried Chicken», «Subway», фотосалоны «Кодак», копировальные центры «Ксерокс», магазины «Пятерочка», «Копейка», «Седьмой Континент», «Reebok», «Nike», «Yves Rocher». Товарный, производственный и сервисный виды франчайзинга были ограничены в использовании несколькими сферами экономики, в то время как изменяющиеся внешние условия требовали иного подхода к применению франчайзинга. Как показывает опыт зарубежного франчайзинга и отдельные примеры российского и казахстанского бизнеса, большинство франчайзеров стараются не ограничиваться передачей товарного знака или отдельного технологического компонента, а предлагают предпринимателям организовать свой бизнес по определенной модели, отработанной компанией - франчайзером. Данный подход получил окончательное оформление в деловом франчайзинге. Деловой франчайзинг, или, как его чаще называют, - «франчайзинг бизнес-формата», представляет собой такую организацию бизнеса, при которой франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером в результате передачи ему разработанной технологии организации и ведения бизнеса. Франчайзи приобретает право открыть собственное предприятие аналогичного профиля на основе обязательства полного копирования бизнесформата франчайзера. Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес, где важнейшую роль играет унификация технологических и производственных процессов. Франчайзинг бизнес-формата включает все возможные аспекты сотрудничества между франчайзером и франчайзи в вопросах выбора места для будущего предприятия, ремонтно-строительных работ и переоборудования помещения, поставки необходимых технологических линий, помощи в снабжении сырьем и в реализации продукции, обучения владельца франшизы и его работников, кредита и лизинга оборудования. Необходимо отметить, что на сегодняшний день большинство франчайзинговых сетей в мире функционирует именно на принципах делового франчайзинга. Используя деловой франчайзинг, можно с большой уверенностью гарантировать успех будущего франчайзи, поскольку он будет владеть отработанной моделью, что позволит ему избежать многих ошибок на начальной стадии ведения бизнеса. В отличие от других типов деловой франчайзинг не допускает никаких отклонений от стандартов сети. Некоторые экономисты товарный и производственный, а также сервисный франчайзинг, применяемый в сфере услуг, называют традиционным франчайзингом, или франчайзингом первого поколения. А деловой франчайзинг, или франчайзинг бизнес-формата - это франчайзинг второго поколения. В отличие от традиционного, при деловом франчайзинге франчайзер, наряду с правом на товарный знак, передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса, при этом франчайзи может быть как торговым предприятием или производителем, так и предприятием сферы услуг. Данная модель позволяет также включить в систему различные направления бизнеса (например, дополнительные услуги торговли, общественного питания и автосервиса на АЗС). В настоящее время 81,1% франчайзинговых американских компаний относятся к франчайзингу бизнес-формата, в которых работает 79,5% работников сектора франчайзинга. В тоже время 18,9% компаний работают в формате франчайзинга товаров (Franchising of goods), в которых задействовано 20,5 % работающих в этом секторе экономики . Следует отметить, что современная концепция франчайзинга изменила характер своего развития. Ранее основной вектор ее разавития был направлен на выявление новых сфер применения франчайзинга, и, соответственно, ориентировался на разработку новых его видов, отражающих специфические особенности рассматриваемых сфер. С появлением делового франчайзинга наблюдается переориентация его развития на выявление возможных способов и методов расширения сети франчайзинговых предприятий, то есть произошел переход к качественному осмыслению дальнейших путей развития модели хозяйствования. В результате вышеописанной тенденции перехода от расширения сфер использования к расширению инструментария распространения франчайзинга образовались три переходные формы данной модели бизнеса, охватывающие, с одной стороны, все существующие виды франчайзинга, и, с другой, учитывающие известные методы развития франчайзинговых сетей. 3.Классификация франчайзинга по стратегии франчайзинговой системы и франчайзинговых отношений. развития По критерию стратегия развития франчайзинговой системы можно выделить четыре вида франчайзинга: классический франчайзинг на условиях опциона, конверсионный франчайзинг, дочерний франчайзинг, корпоративный франчайзинг. Классический франчайзинг на условиях опциона (опцион - право на выкуп) - это такой способ ведения франчайзингового бизнеса, при котором франшизополучатель заключает договор на приобретение франшизы на условиях опциона и, кроме создания одной франшизной фирмы, ограниченной конкретной территорией, также имеет преимущественное право на открытие нескольких новых франшизных точек, причем на льготных условиях под торговой маркой головной компании - франшизодателя. Дальнейшая деятельность франшизополучателя по расширению франшизного бизнеса во многом определяется условиями заключенного договора с франчайзером, где оговаривается территория освоения конкретного региона, количество допустимых франшиз и график их открытия. В отличие от традиционно выстраиваемой схемы конверсионный франчайзинг представляет собой способ расширения франчайзинговой сети, при котором действующее самостоятельное предприятие осуществляет деятельность по договору франчайзинга и присоединяется к системе франчайзинговых предприятий, работающих под контролем одного франчайзера. В данной форме франчайзинга проявляется следующий двусторонний процесс. С одной стороны, независимые предприниматели отказываются от свободы принятия финансово-управленческих решений и переходят под контроль компаний-франчайзеров, а с другой стороны, франчайзеры стараются привлечь как можно большее число самостоятельных мелких предприятий в собственные франчайзинговые сети. Привлекательность конверсионного франчайзинга для обеих сторон определяется целым рядом факторов:  для независимого предпринимателя это возможность решить многие проблемы маркетинга, прежде всего за счет использования признанной торговой марки, отработанных каналов сбыта и, как правило, перехода на товары и услуги более высокого качества;  финансовые обязательства при этом возрастают за счет необходимости выплачивать роялти, однако на деле затратная часть бюджета уменьшается за счет снижения удельного веса расходов на рекламу и на закупку сырья через централизованную систему;  компания-франчайзер, с одной стороны, обогащает свою франчайзинговую сеть, приобретая франчайзи с опытом предпринимательской деятельности и знанием конкретного рынка, а с другой стороны, избавляется от опасного конкурента. Наибольшее распространение для России конверсионный франчайзинг получил в сфере торговли недвижимостью, продажи строительных материалов, мебели, товаров массового потребления и ресторанов быстрого питания. Конверсионный франчайзинг мало распространен в Казахстане, что свидетельствует о том, что потенциальные франчайзи рассматривают франчайзинг в основном как способ открытия бизнеса, а не как конкурентную стратегию действующего предприятия. Дочерний франчайзинг выступает в качестве разновидности конверсионного, так как имеет место конверсия, но только в качестве франчайзи выступает опытный предприниматель с широко организованным бизнесом. Однако присоединение к известной франчайзинговой системе в подобных случаях продиктовано несколько иными целями. Как правило, это - стремление выйти на общенациональный рынок и повысить свою конкурентоспособность с помощью общепризнанного торгового знака или преимуществ конкретной стратегии, научных исследований и разработок. Он является сравнительно новым и быстро развивающимся типом взаимоотношений франчайзинга и предполагает организацию независимого бизнеса под «патронажем» франчайзера. Наиболее перспективной и современной формой является корпоративный франчайзинг. При такой модели бизнеса франчайзер оперирует не отдельным предприятием, а сетью франчайзинговых предприятий с использованием наемных менеджеров. При корпоративном франчайзинге возможно объединение различных видов франчайзинга под управлением одной крупной корпорации. На фоне изменения тенденций и ускорения темпов экономического развития использование корпоративного франчайзинга позволяет крупным франчайзи, обладающим значительным финансовым капиталом и деловым опытом, быстро и самостоятельно развивать франшизную сеть. Бренд, становящийся основой франчайзинговой схемы, рассматривается как символический капитал, передаваемый франчайзи при его вступлении в сеть отношений. Доступ к такому символическому капиталу, быстрое самостоятельное накопление которого невозможно для начинающих мелких и средних предпринимателей, облегчает доступ в поле рынка, обеспечивает доверие потребителей к уже разработанному долгоживущему бренду. Однако этот процесс невозможен без активного вмешательства франчайзера в управление всей системой в целом и зачастую ведет к неизбежному несовпадению его интересов и целей франчайзи. При корпоративном франчайзинге главный франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью с использованием наемных менеджеров. В последние годы классическая модель франчайзинга изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями быстрого развития с наименьшими затратами. И в настоящее время наиболее часто используются следующие виды франчайзинга по методу распространения: региональный, субфранчайзинг и развивающий франчайзинг. Региональный франчайзинг - трехуровневая система, в которой главный в регионе франчайзи, промежуточное звено, выступает в роли официального, с широкими полномочиями представителя головной компании. В этой системе франчайзер осуществляет стратегию развития своей сбытовой инфраструктуры в определенном регионе (городе, области, республике) основываясь на заклюении срочного договора с предприятиемпартнером, который становится главным франчайзи по определенному региону или продукту. Главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер. При этом он включен в систему разделения платежей и взносов в рекламный фонд. Главный франчайзи пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру. Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и какой определенный период франчайзи будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынка главный франчайзи в последующем получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту систему. В отличие от других методов этот метод выгоден для всех сторон, так как главный франчайзи — выборное лицо, и он должен получать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, а это выгодно и франчайзеру, и франчайзи. В результате поиска альтернативных путей расширения франчайзинговых сетей была выработана новая методика, получившая название «субфранчайзинг». Субфранчайзер также, как и главный франчайзи при региональном франчайзинге, осваивает какую -то определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения и т.д. Разница только в том, что франчайзи работает напрямую с субфранчайзером на долгосрочной основе и имеет очень ограниченный контакт с франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы субфранчайзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру. Не вызывает сомнений, что наибольшие преимущества при субфранчайзинге получает среднее звено, так как право выдавать субфраншизы позволяет привлекать значительный дополнительный капитал. Кстати, он может быть успешно использован для дальнейшего освоения своего района, то есть развития собственной франшизной сети, — если это допускается договором. Субфранчайзер — это франчайзер на своей территории и от его долгосрочной поддержки всецело зависит франчайзи. Если субфранчайзер имеет ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности, то это отражается на бизнесе франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать субфранчайзера, так как он зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и субфранчайзера. Субфранчайзинг на практике применяют многие международные компании. Например, на основе субфранчайзинга развивается сеть компьютерных магазинов «Позитроника» компании «Merlion» и в настоящее время франчайзинговая сеть в России составляет более 700 магазинов во 87 регионах РФ с географией покрытия - 450 городов. По этой же системе расширяется сеть рыбных ресторанов «Nordsee». В странах Европы работает более 400 ресторанов быстрого питания под этим брендом. В настоящее время сеть компания «Фрэш Фиш», являясь субфранчайзером «Nordsee», открыла 4 ресторана европейского рыбного фастфуда в Москве и Санкт-Петербурге. Примерно одновременно с субфранчайзингом появился развивающий франчайзинг, который предполагает передачу эксклюзивных прав на развитие какого-либо географического района группе инвесторов. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают свои собственные франшизы, которыми они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора, как собственника, ограничено. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в оговоренный период времени. Владельцы открытых точек (франчайзи) платят роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее эксклюзивными правами, не имеет доли в этих взносах, его доля есть только в рентабельности индивидуальных франшиз, которые он открыл. 4. Характеристика видов франчайзинга по охвату региона. По охвату региона можно выделить национальный франчайзинг, международный франчайзинг и глобальный франчайзинг. Хотя некоторые экономисты классификацию франчайзинга по этому же критерию дополняют такими видами, как региональный франчайзинг, межрегиональный франчайзинг. Национальный франчайзинг – это система, в которой франшиза, страна происхождения которой совпадает со страной деятельности франчайзи. Международный франчайзинг - система отношений, в которой франчайзер и франчайзи имеют основное место деятельности в различных договаривающихся государствах, или имеются иные основания полагать, что договор франчайзинга имеет правовую связь более чем с одним государством. Глобальный франчайзинг — это франчайзинговые системы, функционирующие в масштабе мировой экономики, охватывая несколько континентов. Иностранный элемент в международном и глобальном франчайзинге проявляется в следующем: - коммерческие предприятия сторон находятся в разных государствах; - стороны данного договора каким-либо иным образом связаны с правовыми системами двух и более государств; - объект правоотношения носит международный характер (основное назначение договора международного франчайзинга состоит в содействии развитию международной торговли). В настоящее время все большее количество международных франшизных сетей переходят на принципы субфранчайзинга, так как в некоторых странах распространение франчайзинга по региональному методу зачастую трактуется как нарушение антимонопольного законодательства, с которым зарубежному франчайзингу приходится постоянно сталкиваться. По способу приобретения франшизы можно выделить прямой франчайзинг и мастер-франчайзинг. Прямой франчайзинг предполагает продажу франшизы напрямую местному предпринимателю. Его достоинство заключается в обеспечении непосредственной взаимосвязи между франчайзером и франчайзи. В качестве его недостатка можно отметить отсутствие поддержки на местном уровне и внимания местным особенностям. Тем не менее, крупные франчайзеры используют этот вид франчайзинга для выявления потенциала рынка и условий ведения бизнеса в данной стране. Мастер-франчайзинг от франчайзинга развития территории отличается тем, что мастер-франчайзи получает большое количество (временами все) прав и обязанностей франчайзера. На основании договора он имеет право самостоятельно продавать франшизы (субфраншизы) на определенной территории. Обычно договора мастер-франчайзинга заключаются на целую страну, или даже на несколько стран. Основной целью мастер-франчайзинга является экспансия франчайзера в другие государства, где условия осуществления хозяйственной деятельности очень отличаются от страны происхождения франшизы, и таким образом повышается стоимость марки компании. Мастер-франчайзинг имеет сходство с субфранчайзингом, поскольку при данной форме франчайзер также передает франчайзи свои права и обязанности. Однако мастерфранчайзинг подразумевает полное делегирование главной компанией своих полномочий. При этом франчайзи получает полное право создавать предприятия и продавать франшизу третьим лицам. Таким образом, приведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что, с одной стороны, дочерний и корпоративный франчайзинг в отличие от конверсионного, а с другой стороны, субфранчайзинг и развивающий франчайзинг в отличие от регионального, не ограничены масштабом региона и соответствующими ему темпами роста франчайзинговой сети, т.е. данные виды и формы франчайзинга функционируют как в отдельном регионе, так и на мезо- и макроуровне. По мере роста франчайзинговой сети акцент смещается с регионального на субфранчайзинг, а в дальнейшем - и на развивающий франчайзинг. Данная переориентация связана с тем, что развивающий франчайзинг, в отличие от регионального, имеющего изначально более высокие темпы роста сети, не встречает законодательных барьеров, свойственных для регионального франчайзинга и добивается высоких темпов роста сети за счет ориентации на долгосрочное развитие. Как правило, при расширении франчайзинговой сети предприятий общественного питания франчайзеры выбирают региональный или субфранчайзинг, но особо крупные сети могут использовать и развивающий франчайзинг, который проявляет себя в перспективе. Следовательно, при анализе существующих форм связи современных видов и методов франчайзинга сопоставлять темпы роста франшизной сети на основании того или иного выбранного метода или вида франчайзинга следует на макроуровне (группа предприятий, город, область). Выбор определенного вида франчайзинга — конверсионного, дочернего или корпоративного — зависит от выбора того или иного уровня намечаемого рынка: микроуровень (группа предприятий, город, область, регион), мезоуровень (национальный рынок) и макроуровень (глобальный рынок, — межстрановой). А выбор технологического инструментария франшизных отношений, методов франчайзинга — регионального франчайзинга, субфранчайзинга и развивающего франчайзинга — в свою очередь, определяется существующим и желаемым темпом роста франшизной сети, который обусловлен ускоряющейся глобализацией экономических процессов на соответствующем уровне намечаемого рынка. Среди выделенных форм наиболее медленное освоение рынка соответствует прямому франчайзингу, наиболее агрессивными методами завоевания рынка, остаются субфранчайзинг и мастер-франчайзинг. Рассматривая формы связи современных видов и методов франчайзинга, необходимо учитывать, помимо краткосрочной и долгосрочной стратегии франчайзера, социально-культурную и экономическую реакцию субъектов местного рынка на появление и распространение франчайзинговой сети. Еще одна сложность в рассмотрении видов франчайзинга состоит в том, что термин «франчайзинг» в практике зачастую используется расширительно, вследствие чего франчайзингом могут называть формы сотрудничества, обладающие не всеми чертами классического франчайзинга. Для описания этих форм в отдельных работах предлагаются термины «псевдо-франчайзинг» или «квази-франчайзинг». В этой связи можно сформулировать научную проблему о классификации форм франчайзинга по степени наличия в них элементов классического франчайзинга. Следует, однако, помнить, что отдельные черты франчайзинга могут присутствовать в явной или неявной форме. Например, роялти могут как выплачиваться в денежной форме в виде отдельного платежа, так и включаться в стоимость товара, который франчайзер продает франчайзи. Во втором случае может показаться, что роялти отсутствуют, и что соответствующие отношения между партнерами нужно рассматривать не как франчайзинг, а как псевдофранчайзинг. Но этот вывод будет неверным: роялти присутствуют, только в неявной форме, и поэтому речь идет о традиционном франчайзинге. В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается франчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный» (иными словами, ограниченный и неограниченный). В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и никакую другую. Во втором случае - он свободен в выборе и приобретении на продажу любой другой, наряду с франшизной, продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера. Такое деление дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг, представляющий собой некую договорную форму с отдельными «элементами» франчайзинга. Другим примером является национальной модификации франчайзинга является банковская франшиза в России. Франчайзи открывает филиал банка в своем городе по лицензии головного, чаще всего московского, банка. Недостатки заключаются в том, что франчайзи не может полностью контролировать созданный бизнес, он подчиняется головному банку, так как работает под его лицензией. Плюсы - фактически банкиром может стать любой бизнесмен без соответствующего образования и опыта, а возможность финансировать дружественные предприятия дает такие сверхприбыли, престиж и влияние, что окупает вложенные средства в десятки раз. Развитие франчайзинга характеризуется также появлением его новых разновидностей, которые «не укладываются» в существующую систему его классификации. Так, франчайзинг развивается интенсивно и набирает свои обороты в Интернете. Интернет Франчайзинг - новая технология бизнеса, сочетающая готовый бизнес в интернете и налаженную систему привлечения клиентов. Все большее количество предпринимателей и он-лайн компаний примеряют концепцию покупки готового бизнеса, на базе франчайзинга для развития своего бизнеса в сети Интернет, с применением франчайзинговых схем и моделей. Иногда его называют «виртуальным франчайзингом», когда веб-сайты заменяют реальные магазины, а потребители, делают покупки, используя компьютер и платѐжные технологии. В Интернете его можно считать как создание различных магазинов по приобретению товаров и продаже услуг. Это может быть автомат по обмену валют или по генерации и продаже ПИН кодов для оплаты мобильной связи. Все новооткрывающиеся магазины и автоматы имеют одинаковую структуру построения и ведения бизнеса. Зачастую даже их вид абсолютно идентичен, в этом можно убедиться самому, просмотрев пару сайтов по продаже какой-либо техники. Покупка готового бизнеса - «виртуального франчайзинга», для многих предпринимателей, представляется менее понятным приобретением, чем обкатанные десятилетиями технологии традиционного бизнеса «нефти, бензина, одежды или игрушек». Однако Интернет-франчайзинг имеет ряд явных преимуществ, проверенные на практике, и многие предприниматели Интернет-бизнеса, активно развивают данный вид деятельности и получают солидную прибыль. «Эко-Франчайзинг» или «Зеленые франшизы» сегодня приобретают большую популярность, поскольку позволяют не только сэкономить ресурсы, но и устроить настоящий бум среди потребителей и повысить посещаемость своих заведений. Хотя термины «Green», «зеленые», «зеленый бизнес», «эко франчайзинг» используются чаще, как маркетинговый ход, оправдывающий экономию средств, многие компании все же берут на вооружение экологически чистые ресурсы и технологии. Действительно, вести «зеленый бизнес» очень выгодно, а кроме того, появляется возможность создать сегмент рынка для потенциально новой аудитории потребителей. «Зеленые» технологии активно внедряет сеть ресторанов «Subway». В этом году особое внимание уделяется использованию вторичного сырья: 100% салфеток, полотенец и тканей, используемых в американской сети, являются продуктами переработки. Кроме того, «Subway» снижает зависимость от пластиковых упаковок, используя многоразовую посуду. В ресторанах установлены специальные краны, позволяющие экономить 182 млн. галлонов (828 млн. литров) воды в год. Один из крупнейших мировых операторов фаст-фуда Yum! Brands, продвигающий бренды «Taco Bell», «KFC» и «Pizza Hut», принимает меры, чтобы снизить влияние собственных производств на окружающую среду, повышает их эффективность, а также взял на себя обязательство к 2015 году сократить потребление воды на 10%. В 2009 году ресторан «Taco Bell» в Нортгемптоне (штат Массачусетс) прошел, сертификацию по рейтинговой системе экологичности и энергоэффективности (LEED). Экофранчайзинг активно развивается во многих направлениях бизнеса (Экофаст-фуд «Winterwald», сеть магазинов «Экодетство», экомаркеты «Экоточка» и «Экопродукт», «Экотакси», «Эколавка», парфюмерия и косметика «Beauty Shop» и т. д.). 1. 2. 3. 4. Контрольные вопросы Дайте классификацию франчайзинга по сфере деятельности субъектов франчайзинга. Предложите характеристику видов франчайзинга по способу приобретения. Представьте классификацию франчайзинга по стратегии развития франчайзинговой системы и франчайзинговых отношений. Охарактеризуйте виды франчайзинга по охвату региона.

Рекомендованные лекции

Смотреть все
Торговое дело

Организация торговли. Лизинг. Франчайзинг.

НССУЗ НП «Региональный финансово-экономический техникум» ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВЛИ (Четвертая лекция) __________________________________ http://rfet.ru © Р...

Маркетинг

Механизм государственной поддержки франчайзинга

Тема 6. Механизм государственной поддержки франчайзинга Цель лекции: мониторинг государственной поддержкии франчайзинга в Казахстане Основные вопросы:...

Маркетинг

Отраслевые особенности франчайзинга в РК

Тема 5. Отраслевые особенности франчайзинга в РК Цель лекции: изучение особенностей франчайзинга в отраслях Республики Казахстан 1. 2. 3. 4. 5. Основн...

Информационные технологии

Экономические аспекты применения ИТ, экономическая эффективность информационных систем

Раздел VIII. Информатизация производства Тема 8.1. Экономические аспекты применения ИТ, экономическая эффективность информационных систем Экономически...

Банковское дело

Мировой финансовый рынок

Введение В настоящее время сформировалась следующая структура мирового хозяйства: - мировой рынок товаров и услуг; - мировой рынок капиталов; - мирово...

Экономика

Понятие ИТ-консалтинга

Тема 4 ИТ-консалтинг 4.1. Понятие ИТ-консалтинга В настоящее время резко возрос спрос на услуги по внедрению научных знаний по экономике управления. П...

Маркетинг

Общие вопросы и положения маркетинга

Раздел 1 Общие вопросы и положения маркетинга Введение в маркетинг Краткое содержание маркетинга Определение маркетинга Определения маркетинга могут б...

Государственное и муниципальное управление

Современные технологии государственного и муниципального управления в сфере образования

Краткий курс лекций по дисциплине «Современные технологии государственного и муниципального управления в сфере образования» 2 Автор-составитель – Клик...

Автор лекции

Кликунов Н.Д.

Авторы

Право и юриспруденция

Интеллектуальная собственность и ее защита

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Си...

Автор лекции

Н.А. Чернышева

Авторы

Маркетинг

Брендинг

Неделя 9. Тема 9. Брендинг Климин А.И. Доцент, к.э.н. 2016 г. Содержание 1. Основные категории брендинга 2. Атрибуты бренда 3. Модели бренда 4. Управл...

Автор лекции

Климин А.И.

Авторы

Смотреть все