Классификация маркетинговых исследований

Тема 4. Классификация маркетинговых исследований Главная практическая ценность любой классификации состоит в том, что она помогает эффективнее использовать и управлять теми объектами, относительно которых она разработана. Это в полной мере относится к классификации маркетинговых исследований. Распределение их на конкретные группы и классы позволяет специальным образом организовать и управлять процессом исследований, выбрать исполнителей, обосновать методологию исследования, оценить его масштабы и затраты на проведение. Классификация маркетинговых исследований Критерий Типы маркетинговых исследований тип исследования - фундаментальные; - прикладные характер исследования - поисковые; - итоговые тип собираемой информации - качественные; - количественные относительно периода исследований - на текущий период; - на будущий период (прогнозные) по отношению к заказчику - внутренние; - внешние; - комбинированные место проведения - кабинетные; - полевые направление исследований - исследования рынка и его субъектов; - применение инструментов маркетинга; - изучение маркетинговой среды тип рынка - потребительский; - промышленный охват целевой аудитории - сплошные; - выборочные периодичность исследования - одноразовое профильное - многоразовое профильное (панельное) цели исследования - разведывательные; - описательные; - аналитико-экспериментальные; - оправдательные; - комплексные 1) По типу: • Фундаментальные исследования направлены на развитие методологии исследований и установление общих закономерностей, они служат источником развития арсенала маркетинговых инструментов. • Прикладные исследования обеспечивают решение конкретных проблем компаний. 2) В зависимости от характера информации, получаемой в итоге: • Поисковые исследования направлены на выявление маркетинговых проблем, их углубленное и всеобъемлющее понимание. Они позволяют выявить скрытые проблемы или есть вероятность их возникновения в будущем. • Итоговое исследование предназначено обеспечить топ-менеджеров компании информацией для определения, оценки и выбора наилучшего варианта действий, принятия решения в исследуемой ситуации. 3) По характеру информации: • Количественные исследования предназначены для сбора информации и представления ее в количественной форме. Такие исследования, главным образом, отвечают на вопрос «сколько?». • Качественные исследования, в свою очередь, дают ответ на вопрос «почему?» и предназначены для лучшего понимания ситуации, возникшей вокруг определенной управленческой проблемы. Они направлены, главным образом, на получение информации об особенностях восприятия, мотивации, мнений и чувства респондентов. В отличие от количественных, качественные исследования не дают статистически значимых результатов, т.к. проводятся на небольших выборках. 4) По временному интервалу проведения оценка маркетинговых параметров • для текущего периода времени, • для будущего, т.е. получения их прогнозных значений или результатов. (прогнозные результаты используются при разработке стратегии и целей компании. Например, кому, что и на каких условиях продавать. Результаты исследований в текущем периоде времени обычно направлены на обоснование способов улучшения текущей маркетинговой деятельности компании). 5) По отношению к заказчику: • внешние исследования (проводимые сторонней организацией) • внутренние (проводимые собственными силами) • комбинированные В случае внешней услуги перед компанией, заказывающей исследования, встают вопросы выбора исполнителя, сохранение коммерческой тайны, увеличение стоимости работ и т.д. 6)По месту проведения: • кабинетные • полевые Кабинетные исследования осуществляются «не вставая со своего рабочего места», а полевые проводятся в реальных экономических условиях. Используются источники вторичной, уже собранной информации, методы экономического анализа в сочетании с математической статистикой. Такие исследования, главным образом, проводят для изучения рынка (конъюнктуры, емкости, тенденций развития). Они часто служат в качестве первого этапа исследования для определения проблем. Наиболее доступный и дешевый способ проведения маркетинговых исследований (для малых, а иногда и средних компаний). Полевые исследования – способ получения первичной информации, т.е. информации, необходимой для данного конкретного маркетингового исследования. Они позволяют выяснить конкретные требования рынка, поведение потребителей и их предпочтения, реакцию на изменения цен и рекламу и т.д. В отличие от кабинетных, эти исследования являются более трудоемкими, сложными и более дорогими. 7) По типу рынка, для которого проводятся исследования: • потребительские • промышленные. На промышленном рынке объективно большие трудности получения информации. Небольшое количество участников рынка ограничивает количество независимых источников достоверной информации. Также сильное воздействие оказывает профессиональный уровень исследователя и его знание или незнание соответствующей отрасли, без которых невозможна разработка качественного инструментария (анкеты, схемы интервью и т.д.). Также на промышленном рынке практически каждый исследовательский проект является уникальным и требует разработки специализированных инструментов. 8) По степени охвата целевой аудитории маркетинговых исследования делятся на сплошные и выборочные. Сплошное маркетинговое исследование или перепись (полное наблюдение) представляет собой получение информации о всех элементах объектов исследования. Выборочное – это исследование части генеральной совокупности, отобранной для участия в исследованиях. 9)По целям исследований: разведывательные, описательные, аналитико-экспериментальные и оправдательные. Направления и объекты маркетинговых исследований Маркетинговое исследование – это почти всегда комплексное исследование, поскольку невозможно отделить друг от друга такие объекты исследования как рынок, потребители, конкуренты. Рынок не может функционировать без конкуренции, а поведение потребителей зависит от конкретных факторов рыночной среды. Классификация направлений и объектов маркетинговых исследований по определенным признакам помогает эффективной организации и управлению процессом всего исследования, выбирая для каждого из них наиболее подходящие методы и инструменты, имеющиеся в его распоряжении. В соответствии с содержанием маркетинговой деятельности компании в процессе ее взаимодействия с окружающей экономической средой, направления маркетинговых исследований можно разделить на три основные группы (рис): исследования рынка в целом и его отдельных субъектов (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников); исследования применения компанией инструментов маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение); исследование маркетинговой среды (внешней и внутренней).