История возникновения брендинга. С чего начинается Родина, или как возник российский брендинг

НССУЗ НП «Региональный финансово-экономический техникум» НАЧАЛА БРЕНДИНГА (Вторая лекция) __________________________ http://rfet.ru © РФЭТ © Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. 2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛ 1. БРЕНДИНГ...............................................................................4 Глава 1.1. История возникновения брендинга......................................4 Глава 1.2. С чего начинается Родина, или как возник российский брендинг...................................................................................................7 Глава 1.3. Кто на новенького..................................................................8 Глава 1.4. Брендинг и маркетинг. Какая разница?..............................10 Принципы брендинга........................................................................13 Глава 1.7. Этапы брендинга..................................................................15 Глава 1.8. Целеполагание......................................................................17 Глава 1.9. Планирование проекта.........................................................18 Глава 1.10. Анализ текущего состояния бренда, или точка начала вектора....................................................................................................21 Глава 1.11. Анализ рыночной ситуации, или любопытной Варваре...................................................................................................22 Анализ конкурентов..........................................................................23 Целевая аудитория.............................................................................23 Глава 1.12. Формулирование сущности бренда..................................25 Глава 1.13. Стратегия управления брендом........................................28 Разработка стратегии развития бренда............................................28 Рассмотрим элементы стратегии развития бренда.........................29 Бренд-бук и смежные документы....................................................30 Разработка плана действий...............................................................32 Глава 1.14. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации. Медиаплан. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании...........................................................................33 Глава 1.15. Мониторинг бренда и оценка эффективной деятельности, или высоко сижу, далеко гляжу...................................33 Глава 1.16. Произвольная программа..................................................36 3 РАЗДЕЛ 1. БРЕНДИНГ Глава 1.1. История возникновения брендинга Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для пометки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа мар4 ки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем. Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Айвери» компании Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов. Очередной скачок в развитии брендинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период проис5 ходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период – 1900–1920 гг. характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена. Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил. Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом. Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп. Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов. Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, при6 сущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем. Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития: 1. Неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей; 2. Следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный. Глава 1.2. С чего начинается Родина, или как возник российский брендинг Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии россий7 ские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»… Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка. Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения. У российского брендинга есть ещё особенности. Чтобы не удаляться от темы, мы их опишем подробнее, но позже в главе четвертого раздела «Мимикирующие бренды». А мы продолжаем дальше тему бренда и брендинга. Глава 1.3. Кто на новенького В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная 8 с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно). Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей. Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку. 9 Глава 1.4. Брендинг и маркетинг. Какая разница? Совершенно очевидно, что брендинг — это процесс создания бренда. Упоминая «бренд», специалисты оперируют несколькими понятиями. Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющюю его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду. Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга. Не на всех рынках брендинг применим, в определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно, как вы уже и поняли из второго раздела. Это и является явным отличает его от маркетинга. Сейчас мы приведем вам пример хитрого маркетингового хода. Этот ход разогрел интерес потребителей к товару и ускорил процесс распространения сигарет. А вот как же умные маркетологи решили проблему объема продаж, не увеличивая при этом процент потребителей? Сейчас мы вам откроем этот маленький секрет. Вы догадаетесь сами, прочитав небольшой рассказ. 10 Alka-Seltzer В 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки. Как вы думаете, во сколько раз продажи лекарственного препарата увеличились?! Ровно вдвое! Этот рекламный ход придумало агентство Tinker&Partners. Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы? То-то и оно. Все гениальное просто. Это и есть маркетинг. Чувствуете разницу? А чтобы вы совсем не запутались мы приведем количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд. Товар считается брендом, если: • он доступен 75 % покупателей; • 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности; • минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; • минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда; 11 • товар существует на рынке как минимум 5 лет(но с этим утверждением можно поспорить, вспомните главу о возрасте становления бренда. Ведь в каждом правиле есть исключения); • покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории. Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. Глава 1.5. Определение брендинга и его принципы Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкуренто12 способным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. «Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени» Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер" Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»). Принципы брендинга Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга: • соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами • соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Глава 1.6. Красна изба брендированием, или что такое брендирование Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ. 13 Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы). Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями. Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации. Примером может послужить тот же образ ковбоя для Marlboro. А так же ещё один известный персонаж. 14 The Pillsbury Doughboy Клецка Пилсбери (The Pillsbury Doughboy) родился в 1965 году. Его придумал копирайтер Rudy Perz из агентства Leo Burnett. Клецка Пилсбери снялась в более 600 роликах, рекламирующих более 50 продуктов The Pillsbury Company. В 1972 году игрушка The Pillsbury Doughboy была названа игрушкой года, он также по праву занимает особое место в рейтинге самых знаменитых рекламных персонажей 20-ого века. А еще он, по всей видимости, является «дедушкой» нашего пельменя Сам-Самыча. Глава 1.7. Этапы брендинга Мы приводим для вас примерный план действий для создания бренда. Напоминаем еще раз, что универсального плана нет и быть не может. Используйте наш план в качестве образца и опоры при создании собственного бренда. 1. Целеполагание: • анализ миссии компании или организации; • определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ); • формулирование измеряемых параметров бренда (KPI). 15 2. Планирование проекта: • анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.); • определение команды заказчиков, участников и исполнителей; • определение сроков проекта; • выявление иных условий или ограничивающих факторов. 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов): • осведомлённость о бренде у целевой аудитории; • знание о бренде целевой аудитории; • отношение к бренду целевой аудитории; • уровень лояльности к бренду; • определение соответствия текущего состояния бренда желаемому. 4. Анализ рыночной ситуации: • анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование); • анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения); • модели поведения потребителей; • рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 5. Формулирование сущности бренда: • миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории; • индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества; • атрибуты бренда (имя, логотип / фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.). 16 6. Стратегия управления брендом: • разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук); • определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда); • разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации); • разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности. 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации Медиаплан: • изготовление рекламной продукции; • размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций; • комплексные программы лояльности. 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий: • мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1; • сравнение текущего состояния бренда с желаемым; • коррекция стратегии или тактики. Поясним каждый из пунктов в следующих главах... Глава 1.8. Целеполагание Руководству и ядру рабочей группы, обладающим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, необходимо четко понять, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего формулировать в следующих параметрах: • осведомленность • знание 17 • отношение • лояльность. Какими будут показатели бренда, зависит от миссии. Например, если у гипотетической компании «Имбирь & Ко» есть стратегическая цель - через пять лет стать крупнейшим продавцом имбирных молочных продуктов на территории России - то показатели ее бренда должны быть следующими: • Осведомленность — столько-то аудитории(конкретное число). процентов целевой • Знание - целевая аудитория вспоминает без подсказки, что за имбирными молочными продуктами надо обращаться именно к «Имбирь & Ко», а также знает основные особенности бренда (например, использование производителем исключительно натуральных ингредиентов). • Отношение к продукции «Имбирь & Ко» - более позитивное, чем к товарам конкурентов и продуктам-заменителям. • Уровень лояльности, определяющийся совершением повторных покупок, - соответствует запланированному. Определение целей бренда по подобным четким параметрам нужно для того, чтобы дать исполнителям осязаемое представление о направлении работы. Измеримость целевых показателей, с одной стороны, позволяет следить за прогрессом, происходящим на тернистом пути, а с другой - мотивирует исполнителей. Даже если года через два после начала реализации проекта придется пересмотреть желанные цели, это не страшно. Гораздо хуже пускаться в путь, не зная азимута. Глава 1.9. Планирование проекта Как и в любом деле, прежде чем начать копать траншеи, необходимо узнать не только цель, но и ограничения, доступные ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей. 18 Если вы никогда профессионально не занимались брендингом, то вам может пригодиться опыт специалистов, которые помогут спланировать процесс, уберегут от грубых ошибок. Работа таких специалистов стоит дорого, поэтому вам нужно понять, какие средства вы можете пожертвовать на то, чтобы проект достиг цели. Насколько нам известно, расценки на услуги (по типичному проекту) консультантов и агентств варьируются от $40 000 до $500 000 (в зависимости от задач и сложности проекта, авторитета агентства и т.д.) и в большинстве известных случаев составляют от $50 000 до $120 000. Помимо затрат на внешних консультантов, на определенном этапе задача построения бренда может потребовать больших инвестиций в продвижение (реклама, PR-мероприятия, web-promotion и т.д.). К этим расходам компания должна быть морально готова с самого начала реализации проекта. Радует то, что все издержки компенсируются с лихвой, если вам удается достичь цели (построить сильный бренд). В этом случае продажи растут, клиенты возвращаются и приводят друзей, партнеры с легкостью идут на компромиссы, лучшие люди продолжают трудиться в фирме. Опыт подсказывает, что ответственным за брендинг в компании становится директор по маркетингу или руководитель марком (маркетинговых коммуникаций). Если это ваша работа, то для вас такая ответственность - это великолепная возможность вырасти профессионально, высоко шагнуть по карьерной лестнице, сильно повлиять на будущее фирмы. Проекту по строительству бренда просто необходим сильный «спонсор», желательно генеральный директор компании. Если у проекта нет горячей поддержки со стороны самого высокого авторитета, то вероятность его провала резко возрастает. Скорее всего, в ходе его реализации возникнет или конфликт интересов между подразделениями, или расхождение между стратегическими и тактическими целями компании. Решить эту проблему может только самое ответствен19 ное лицо, и если оно не до конца осознает важность сильного бренда, то проект может зайти в тупик. В связи с этим не жалейте времени на пропаганду и разъяснение сути брендинга своему директору. Эта инвестиция времени и сил сбережет вам много нервов в будущем. Поскольку развитие бренда компании зависит от работы всех ключевых подразделений, то необходимо, чтобы их уважаемые представители вошли в «могучую кучку» брендистов. Вам как потенциальному лидеру проекта очень важна репрезентативность всех ключевых подразделений, потому что, во-первых, вы всегда будете в курсе тех важных событий, которые происходят в компании; во-вторых, в ходе реализации проекта члены «могучей кучки» проникнутся его важностью; и в-третьих, они будут хорошо знать все аргументы, скрывающиеся за теми или иными решениями. Таким образом, руководители подразделений фирмы будут более заинтересованы и подготовлены к тому, чтобы страстно и аргументировано нести идею бренда в народ. Готовьтесь к тому, что быстро проект не завершится. Вам понадобится, скорее всего, не меньше месяца на прохождение каждого крупного этапа. Таким образом, если вы намерены преодолеть все этапы цикла, вам придется затратить на это не менее полугода (а может и год). Если есть какие-то «горящие» вопросы, с которыми необходимо разобраться прямо сейчас (допустим, нужен новый слоган или шаблон упаковки), то советуем вам не ждать, а удовольствоваться временным решением. Иначе потребность в срочных мерах может исказить систему приоритетов, что выльется в некачественные решения, которые повлияют на дальнейшее развитие бренда. Запаситесь терпением и предупредите ваших коллег, что мгновенных результатов ждать не следует. Нельзя выносить и родить ребенка за один месяц, даже если этим займется девять женщин. Учитывайте при планировании то, что вы можете столкнуться с уникальными для вашей компании ограничениями, которые повлияют на ход проекта. Например, возможно, вам придется соблюдать абсолютную секретность, и это повлияет на выбор подрядчика либо на 20 процесс исследования целевой аудитории. Или вам будет необходим одновременный запуск обновленной маркетинговой продукции по всему миру; или вы будете вынуждены регулярно отчитываться совету директоров, или включать ключевых акционеров в «могучую кучку», отвечающую за разработку бренда. Специфические ограничения заставят вас пойти на компромисс либо в отношении качества результата (что в данном проекте крайне нежелательно), либо в отношении сроков или объемов требуемых ресурсов. Глава 1.10. Анализ текущего состояния бренда, или точка начала вектора Для того чтобы куда-то добраться, важно понять, где находишься сейчас, или, говоря математически, для того, чтобы нарисовать вектор, недостаточно знать точку конца, надо знать и точку начала. Поскольку бренд - это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории. Обратите внимание на то, что интересуют нас именно те ее сегменты, с которыми мы будем работать в дальнейшем. Компания «Имбирь и Ко» из примера, приведенного выше, должна составить собственное представление об осведомленности, знаниях и отношению к ее бренду со стороны целевой аудитории со всей России (даже если сейчас компания работает только в одном регионе). Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому «Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет», - говорил Гете в «Фаусте». На данном этапе необходимо спуститься с сияющих небес мечты в прозаическую реальность и посмотреть, насколько ваш живой и непричесанный бизнес может сойти за прекрасного принца. В долгосрочной перспективе невозможно скрыть несоответствие реального имиджа компании желаемому. Время сорвет все маски. Если бренд-имидж «Имбирь & Ко» предполагает, что компания ис21 пользует только натуральные органические продукты, то необходимо жестко следовать этому принципу в реальном производстве. На данном этапе возможны возвращение к этапу «Целеполагание» и ревизия целей в случае, если в реальности достижение желаемого невозможно или обойдется очень дорого. Например, если без каких-то искусственных добавок нашему имбирному молочнику никак не обойтись, то придется отказаться от характеристики «только натуральные ингредиенты». Или, например, если производственный процесс тюнингового салона Буллет построен так, что работы выполняются исключительно качественно и кропотливо, то бессмысленно заявлять, что услуги салона «дешевы и доступны», потому что это будет неправдой, которая выплывет наружу и расстроит клиентов. Тем не менее, гораздо разумнее будет исправить не цели, а себя самих. Если бренд в глазах клиентов выглядит недружелюбным (а дружелюбность и позитивность необходимы для достижения стратегического успеха), то следует натренировать сотрудников, исправить упаковку, изменить продукт, наладить коммуникации и организовать политику фирмы так, чтобы соответствовать требованиям. Глава 1.11. Анализ рыночной ситуации, или любопытной Варваре... Есть такая поговорка, которая гласит: «Любопытной Варваре на базаре нос оторвали». Скорее всего Варвара интересовалась не своим делом. А вот в нашем случае, любопытство как раз-таки необходимо и очень даже полезно. Потому что чем больше вы будете знать о ситуации на рынке, тем лучше будет для вас. Вопросов, на которые вам предстоит искать ответы, уйма, и вам надо серьезно потрудиться. Чем точнее будет информация, тем подготовленнее к реальности вы будете. Как устроена работа у конкурентов, насколько у них обширный ассортимент, какая целевая аудитория, какую позицию занимают среди себе подобных, как им это удается, ка22 кими методами продвижения конкуренты пользуются, какие цены устанавливают? Анализ конкурентов Чтобы создать сильный бренд, вам важно отстроиться от конкурентов. Поскольку врага надо знать в лицо, следует выявить: • цели брендинга конкурентов (к какому имиджу они стремятся); • насколько системно и целенаправленно фирмы-конкуренты занимаются строительством брендов (дееспособна ли армия врага и велика ли вероятность, что ее цели будут достигнуты); • проблемы (хотя бы примерно), с которыми конкуренты сталкиваются, чтобы можно было представить вектор их дальнейшего движения. Знать конкурентов необходимо, чтобы выработать тактику позиционирования собственной компании. Дальше нужно хорошо узнать того, кому будете продавать. Анализ предполагаемой целевой аудитории проводится с целью выяснения её предпочтений. Нужно выяснить, какие модели поведения потребителей возможны в вашем случае. Как же это делается и по каким принципам? Способов уйма. Сейчас мы покажем несколько наиболее используемых и действенных. Целевая аудитория Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для лю23 бой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних. Необыкновенно важно для успешного медиапланирования иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории. Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться уже готовой информационной базой по потреблению – Media Marketing Index (MMI), данное исследование компания Gallup Media Asia проводит дважды в год. На начальных стадиях медиапланирования должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию. В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг того или иного медиа-средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге. Существует также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, одна24 ко, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей. Определение целевой аудитории разделено на несколько этапов. Во-первых, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях. Правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании. В этом вы убедитесь сами, когда прочитаете четвертый раздел. В главе «Бренд-ляпы», где рассказывается о трудностях перевода и не только, рассматриваются ошибки мегабрендов. Но не будем забегать вперед. Теперь пришло время поговорить о сущности бренда и о том, как её сформулировать. Глава 1.12. Формулирование сущности бренда Предлагаем вашему вниманию более подробно ознакомиться со структурой идентичности бренда. Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность, расширенную идентичность и сущность бренда. Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными. Стержневая идентичность показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для вашего бренда. Она имеет от 25 двух до четырех параметров, сжато определяющих, каким видится бренд. Стержневая идентичность определяется ответами на вопросы: • В чем состоит «душа» бренда? • Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда? • Какова компетенция организации, стоящей за брендом? Например, стержневая идентичность бренда McDonalds – рестораны для всей семьи, с быстрым и качественным обслуживанием, вкусной и горячей едой. Стержневая идентичность бренда Peugeot – Красота. Страсть. Уверенность. Интеллект. Такие понятия как качество, новаторство, эмоциональный подъем, энергия, отличный вкус, удобство для пользователя, родство, лидерство, дружба, партнерство, надежность и др.- ключевые элементы стержневой идентичности крупных брендов. Если Вы правильно осознали культуру и ценности организации, то индивидуальность бренда позаботится о себе сама. Расширенная идентичность включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность. Личность, которую вы находите неинтересной, слабой, играющей незначительную роль в вашей жизни, может быть описана несколькими словами. Интересная же личность, с которой вы непосредственно связаны, обычно требует более сложного описания. Расширенная идентичность помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Формируя расширенную идентичность, мы обеспечиваем несколько преимуществ: 1. Богатая идентичность более точно характеризует бренд. Как и человека, бренд нельзя описать одним-двумя словами. Слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. 26 2. Именно идентичность бренда является подлинным руководством при принятии решений о том, чем является бренд. Чем она полнее, тем меньше неясности, что следует делать, а чего нет. Если же индивидуальность бренда чрезмерно кратка и упускает ключевые моменты, то возрастает опасность несоответствия элементов коммуникации бренду. 3. По своей сути, индивидуальность бренда является источником вдохновения. Она призвана увлекать всех сотрудников организации, выражая ее ценности и корпоративную культуру. Например, даже если лидерство и забота о клиентах не входят в сущность бренда, они могут играть решающую роль в управлении стратегией бренда. Полезное упражнение состоит в том, чтобы нарисовать логическую модель (сеть) элементов идентичности со связями между ними, например, используя жирные линии для сильных связей и тонкие или пунктирные – для слабых. Тогда роль стержневой идентичности и модель взаимосвязанных элементов становятся очевидными. Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса, то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда. Сущность бренда должна: • вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность; • быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие; • вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации. Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность: • Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси); • Apple – The power to be your Best (Сила быть лучшим); 27 • Nike – Excelling (Превосходный); • Volvo – Safety (Безопасность); • Nokia – Connection People; • BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения); • American Express – Do more (Сделай больше»); • Electrolux - Intelligent Design (Продуманная разработка). Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям. Глава 1.13. Стратегия управления брендом Разработка стратегии развития бренда В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап «Целеполагание» конец «вектора движения») и реальное (этап «Анализ текущего состояния бренда», начало «вектора») состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели. Например, если ясно, что настоящее представление о бренде соответствуют желаемому, а не достает лишь уровня осведомленности, то в ближайшие годы нужно будет тратить силы и средства на рост осведомленности. Если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. Это требует гораздо больших сил и средств, чем, допустим, создание и развитие репутации с нуля. В примере с «Имбирь & Ко», если сейчас вся страна знает нашего имбирного молочника как производителя имбирных шампуней, то пере28 убедить такую обширную аудиторию будет непросто. Дешевле создать новый бренд. Рассмотрим элементы стратегии развития бренда. Разработка позиционирования или миссии бренда. Как известно, позиционирование - это краткое описание отличительных характеристик вашего бренда, т.е. того уникального представления, которое сложилось в сознании и сердцах ваших целевых аудиторий. Позиционирование - основная платформа для всех последующих действий. Чтобы его разработать, вам необходимо знать следующее: • кто ваши клиенты, чего они хотят, что знают и как думают; • кто ваши конкуренты, что они о себе говорят, насколько они опасны, каковы их планы; • что на самом деле в реальности может и хочет делать ваша компания. Именно поэтому выработка позиционирования включена в этап «Стратегия управления брендом»,а не в первый («Целеполагание»). В процессе целеполагания можно выработать «черновик позиционирования», который будет дорабатываться на основе знаний, полученных на этапах «Анализ текущего состояния», «Анализ рыночной ситуации»и «Формулирование сущности бренда» (анализ клиентов, конкурентов и себя). Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, в действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть описаны более подробно. Кроме того, для продвижения необходимо знать не только позиционирование и суть бренда, но и правила, по которым выполняется дизайн, пишутся тексты, происходит общение сотрудников и другие действия фирмы (touchpoints). Для больших организаций, в которых 29 тексты или дизайн создаются разными людьми, работающими в далеких офисах, необходима разработка формального бренд-бука (Brand Book). В бренд-бук входит описание миссии/позиционирования компании, стандартных шаблонов маркетинговых материалов, дресскода, сути бренда, правил использования логотипов и т.д. Бренд-бук и смежные документы Бренд-бук является одним из основополагающих документов в компаниях, чей успех на рынке во многом зависит от коммуникаций с клиентами и образа товара. Существует разная трактовка понятия «бренд-бук». На просторах бывшего СССР распространено понимание бренд-бука как руководства по фирменному стилю – свода правил, где описана фирменная символика, приведены правила цветовых и композиционных решений, а также приложены бланки фирменных документов (письмо, факс, конверт, визитка и т.д.). В западном же понимании бренд-бук - нечто большее. Это основной документ, где описана рыночная концепция товара и правила работы с ним во внешней среде. Существуют еще три документа, тесно соприкасающихся с бренд-буком — стайл-бук (паспорт стандартов), кат-гайд (cut-guide) и маркетинговый план. Разграничим понятия. Бренд-бук (brand book) в классическом понимании – это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации (скажем, в представлении его дистрибуторам). Основная задача, которую решает бренд-бук, – единое представление о товаре – его отстройке, позиционировании, УТП, целевой аудитории – как внутри фирмы, так и во внешней среде (опосредованно через средства коммуникации). Пользователями бренд-бука являются только сотрудники компании. Брендбук первичен по отношению к трем ниже перечисленным документам. Стайл-бук (style book, corporate design guidelines, guideline, brand identity guidelines руководство по фирменному стилю, пас30 порт стандартов) – основной задачей этого документа является визуальная идентификация бренда, отсюда исключительно прикладной, «оформительский» характер стайл-бука. В нем определяется символика бренда, его цветовые решения, композиционные стандарты для создания рекламы, вводятся ограничения на отдельные варианты использования. Обязательной составной частью стайл-бука – в том случае, когда символика бренда и символика фирмы совпадают, – являются шаблоны документов с фирменной символикой: бланки писем и факсов, визитки, слайды презентаций, конверты, варианты сувенирной продукции. Стайл-буком пользуются дизайнеры, маркетологи и рекламисты как внутри компании, так и за ее пределами. Кат-гайд (cut guide, от англ. cut – монтировать) – документ, содержащий поэтапное описание сложного с точки зрения исполнения процесса. Прижившиеся у нас аналоги кат-гайда – регламент, стандарт. Кат-гайд – инструкция, где регламентируется порядок действий. Другими словами, если в стайл-буке акцент делается на «как выглядит», то в кат-гайде – на «как делать». Например, может быть кат-гайд (стандарт) по проведению POS-мероприятий, по мерчандайзингу или бюджетированию. Кат-гайд используют для регламентации работ подразделений, в том числе удаленных, франчайзи, иногда для подрядчиков. Маркетинговый план – документ, описывающий общий план действий на период. Основным отличием маркетингового плана от бренд-бука является то, что она «привязана» к определенным временным рамкам (анализ текущей рыночной ситуации, наличие целей на период, планы рекламных кампаний на ближайшее время и так далее). Маркетинговый план берет за основу бренд-бук, но рассматривает товар уже как инструмент для достижения целей. Маркетинговый план является исключительно внутренним документом компании. Возникает вопрос, обязательно ли описанные документы должны быть раздельными документами или же их можно объединять в разных комбинациях? С точки зрения функционального подхода удоб31 но разделять документы в зависимости от их пользователей. Так, получается, что можно объединить бренд-бук и маркетинговую стратегию, если и тем и другим пользуются одни и те же сотрудники компании. В то же время, несмотря на то, что стайл-бук является логическим продолжением бренд-бука, их удобно разделять на разные документы, поскольку со стайл-буком часто работают рекламные агентства, а в бренд-буке находится закрытая информация. Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем вы будете обеспечивать соответствие действий компании духу и «букве» бренда. Например, нужны ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто несет ответственность за мониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг должен проводиться?». Естественно, что никакой бренд-бук не способен предусмотреть все возможные сложные случаи, поэтому необходимо выделить людей, так называемых «хранителей бренда» (Brand guards), которые будут эти случаи рассматривать. Велика вероятность того, что главным хранителем бренда станет руководитель проекта брендинга, т.е. менеджер по маркетингу или маркому. Другими «хранителями» разумно сделать членов «могучей кучки». Разработка плана действий Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?». 32 Глава 1.14. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации. Медиаплан. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании Собственно, на этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап «Стратегия управления брендом», пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»). Если в процессе следования стратегии, вы сталкиваетесь с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются путем проведения процедуры, описанной в этапе «Стратегия управления брендом», пункт «Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов». На этом этапе вам поможет высокое спонсорство, особенно, если реализация проекта потребует значительных организационных изменений в фирме. Глава 1.15. Мониторинг бренда и оценка эффективной деятельности, или высоко сижу, далеко гляжу Как говорил Марк Ритсон: «Мониторинг - это то, что отделяет детей и шарлатанов от профессионалов брендинга». На мониторинг имеет смысл тратить не менее 5% всего брендинг-бюджета. И действительно, для того чтобы регулярно исследовать состояние бренда и следить за собственным прогрессом, нужно очень хорошо понимать, что и зачем делаешь. На этом этапе окупятся усилия, направлявшиеся на разработку целей бренда и формулировку их в конкретных измеримых терминах (этап «Целеполагание»). К сожалению, похоже, что требования к исследуемым параметрам не позволяют вкладывать в мониторинг скромные средства. Наиболее надежными являются «дорогие» методы исследования (в частности, глубинные интервью). Поскольку чтобы получить надежный результат, желательно провести не менее 30 интервью с предста33 вителями каждого сегмента целевой аудитории, то затраты на комплексное исследование бренда могут вылиться в большую сумму. Например, в случае российского производителя электронных словарей и систем распознавания ABBYY необходимо изучить мнения домашних пользователей, ключевых сотрудников малых и больших компаний-клиентов, фирм-дистрибьюторов, OEM-партнеров. Соответственно, для того, чтобы получить четкую и объективную картину, исследователи только в одном регионе должны поговорить как минимум с 50 людьми. Интервью и последующая обработка - это примерно месяц работы хорошо зарабатывающего человека. ABBYY продает программное обеспечение по всему миру, ключевых регионов у компании пять. Считайте сами, сколько это может стоить. Таким образом, получается, что слишком часто проводить комплексное исследование нецелесообразно. Нормальная регулярность исследований для типичной компании - один раз в год. Есть возможность снизить расходы, включив «брендинговые» вопросы в другие регулярные исследования целевой аудитории, проводящиеся, например, в рамках продуктового маркетинга. Перечислим методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда. Осведомленность. Относительно дешевый способ - поместить опрос на сайте, который привлекает вашу целевую аудиторию. Впрочем, более надежный результат вы получите после проведения телефонного опроса по отфильтрованной базе данных. Знание вашего бренда целевой аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр - использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории. В этом случае у вас будет возможность понять, что на самом деле (а не в вашем представлении) знают о вас люди. Есть шанс снизить стоимость исследования, если провести опрос в электронном виде и задать много открытых вопросов. Телефонные опросы, боюсь, не сильно помогут, 34 потому что они способны показать лишь насколько аудитория знает определенные факты, касающиеся вас, а не что-то конкретное. Отношение и эмоции, испытываемые к вашему бренду. Как и в случае со «знаниями», гораздо лучше использовать глубинные интервью для исследования данного параметра. Лояльность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности - Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание рекомендовать его друзьям. В NPS задается вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты ABBYY своим друзьям или коллегам? (0 - крайне маловероятно; 10 - обязательно порекомендую)». Все, кто ответил 9 или 10, являются ядром вашей лояльной аудитории, промоутерами вашего бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут отвращать от вашего бренда, портить его репутацию. Отношение (или разница) между промоутерами и очернителями является показателем лояльности. Например, в международной аудитории клиентов ABBYY промоутеров в четыре раза больше, чем очернителей, а разница между ними составляет 54%. NPS-вопрос можно размещать на популярных, индустриальных сайтах или даже на собственном сайте компании, как это делает ABBYY. Впредь компания ABBYY намерена повторять опрос раз в полгода, чтобы следить за колебаниями уровня лояльности. Естественно, будет крайне полезно включить NPS-вопрос в глубинные интервью и другие более «личные» формы исследования. Поведаем один интересный факт, который доказывает, что отслеживание всего процесса играет далеко немаловажную роль. Всем, наверно, известна сковорода Tefal с тефлоновым покрытием. Так вот Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии, благодаря мониторингу, выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, пото35 му что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность. Такие вот нюансы могут играть огромную роль. От них зависит прибыль и убытки. Учитывать надо всё. Глава 1.16. Произвольная программа Предлагаемая программа действий включала только самые необходимые этапы, которые, скорее всего, подойдут любой компании. Однако если у организации есть особенности, то ей придется включить в план действий некоторые элементы «произвольной программы». Примеров особенностей может быть много, приведем лишь три из них. 1. Под корпоративным «зонтиком» существует много продуктовых брендов. В данном случае необходимо разработать правильную архитектуру брендов компании, что добавляет сложности процессу. Наличие множества брендов в семействе повлияет и на этап «Целеполагание», т.к. нужно решить, кому отдается приоритет в продвижении - корпоративному бренду или продуктовым. У каждого решения есть свои аргументы «за» и «против». Естественно, что при разработке стратегии бренда сложная архитектура добавляет еще одно измерение, через призму которого надо смотреть на свои действия. Помимо сложности в отношениях между продуктовыми и корпоративным брендами, есть еще одна - среди продуктовых брендов может существовать неоднородность. В вашем семействе разные продукты играют разную роль. Массовые продукты обычно являются «миссионерами» (т.е. они доносят информацию о бренде до самой широкой аудитории). Бывают «эталоны качества» (продукты, качество которых очевидно и безупречно, и это «облагораживает» всю вашу линейку). Бывают продукты-диверсанты, которые созданы только для того, чтобы испортить жизнь конкуренту. Такие же задачи ставятся перед их брендингом. 36 2. Главная цель компании - заработать в тактической перспективе. Такое возможно, например, в компаниях, постоянно находящихся на грани кризиса, или публичных фирмах, работающих на очень конкурентных рынках. Инвестиции в брендинг принесут свои плоды (дополнительные доходы) не раньше чем через пару лет, при этом сейчас стоить проект может изрядно. Если компания живет «от квартала до квартала», то «правильное» ведение проекта может быть проблематично. В данном случае у руководителя проекта брендинга (т.е. менеджера по маркетингу или маркому) два пути. Первый - убедить владельцев компании выделить средства, аргументировано обосновав то, что инвестиции принесут доходы в будущем (т.е. много клиентов купит товары более сильного бренда, или более сильный бренд позволит назначать премиум-цены). Поиск фактов для обоснования может потребовать нечеловеческого напряжения сил, в том числе и интеллектуальных, от руководителя проекта, но «то, что нас не ломает, делает сильнее». Второй путь - попытаться минимизировать финансовые затраты, пойдя на компромисс либо в отношении сроков достижения целей проекта, либо в отношении качества. В любом случае, строить сильный бренд в ситуации, когда главная цель компании - «заработать прямо сейчас, а там - хоть потоп», крайне сложно, т.к. тактический выбор компания, скорее всего, будет делать в ущерб репутации. 3. Бренд сильно связан с персоной (основателем, руководителем). В ситуации творческих коллективов, модных домов, научно-инновационных фирм личность основателя (или руководителя) накладывает огромный отпечаток на образ бренда. Личность и убеждения Стива Джобса (Apple), Кристиана Диора, Давида Яна (ABBYY), Дэвида Аакера (Prophet), Говарда Шульца (Starbucks) и др. трансформировались в ДНК бренда компаний, которые они создали или которыми 37 управляли. В связи с этим крайне полезно вместе с этапом «Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому» вернуться к истокам фирмы, поговорить с основателями или с людьми, которые наложили огромный отпечаток на ее образ или историю. Подводя итог третьему разделу «Брендинг» лекции «Бренд и брендинг», можно сделать вывод: чтобы построить сильный бренд, организатору проекта брендинга необходимо четко спланировать все шаги. Обязательная программа состоит из восьми основных этапов. 1. Целеполагание. 2. Планирование проекта. 3. Анализ, что думает о бренде целевая аудитория. 4. Анализ соответствия реального состояния компании желаемому бренду. 5. Анализ конкурентов. 6. Разработка стратегии развития бренда. 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании. 8. Мониторинг бренда. Специфика функционирования компании может потребовать дополнительных действий, усложняющих процесс, например, выработки сложной архитектуры брендов или изучения личности основателей фирмы. А теперь поговорим об истории знаменитых брендов. Из следующего раздела вы узнаете, как были созданы мировые бренды, какие легенды известны о них. А также прочтете несколько удивительных явлений, произошедших в разное время с разными брендами. Конец второй лекции Все замечания и предложения отсылайте по адресу: feedback@rfet.ru 38