Истории известных брендов

НССУЗ НП «Региональный финансово-экономический техникум» НАЧАЛА БРЕНДИНГА (Третья лекция) __________________________ http://rfet.ru © РФЭТ © Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. 2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛ 1. ИСТОРИИ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ.....................................5 Глава 1.1. Великие названия, созданные непрофессионалами...........5 Adidas, Puma........................................................................................5 LEGO....................................................................................................6 Apple.....................................................................................................6 BMW.....................................................................................................7 Глава 1.2. Как зарождались супер-бренды, мифы и легенды брендов......................................................................................8 Viagra....................................................................................................9 IKEA...................................................................................................10 Estee lauder companies.......................................................................10 Western Union.....................................................................................11 Land Rover..........................................................................................11 Lacoste................................................................................................12 Swarovski............................................................................................12 Apple...................................................................................................13 Nestlé...................................................................................................14 Chupa-Chups.......................................................................................14 Red Bull...............................................................................................15 Dunhill.................................................................................................16 Harley..................................................................................................17 Mezcal.................................................................................................17 Woolworth...........................................................................................18 Guinness..............................................................................................19 Pampers...............................................................................................20 Глава 1.3. Было ваше, стало наше или бренды, ставшие нарицательными....................................................................................21 Xerox...................................................................................................21 Фен......................................................................................................21 Эскимо................................................................................................22 Акваланг.............................................................................................22 Унитаз.................................................................................................22 Кеды....................................................................................................23 Аспирин..............................................................................................23 3 Героин.................................................................................................24 Джакузи..............................................................................................24 Лейкопластырь...................................................................................25 Диктофон............................................................................................25 Коньяк.................................................................................................25 Термос................................................................................................26 Тосол...................................................................................................26 Adobe Photoshop................................................................................26 Нарицательные в других странах....................................................27 Глава 1.4. Бренд-ляпы...........................................................................27 Слоганы..............................................................................................28 Глава 1.5. Многоликие бренды.............................................................29 Не всегда дело в переводе.................................................................33 Глава 1.6. Мимикрирующие бренды...................................................33 4 РАЗДЕЛ 1. ИСТОРИИ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ Глава 1.1. Великие названия, созданные непрофессионалами Придумать названия для своего детища — далеко не простое занятие. Столько всего должно уместиться в одном слове, максимум в словосочетании: глубокий смысл, легкость, запоминаемость, и чтобы, конечно же, осталось на века. В поисках сокровенного слова проводятся дни и недели, оплачиваются счета от брендинговых агентств. Но, как доказывает история удачнейших брендов, живущих и владеющих нашими умами десятилетиями, талантливейшие копирайтеры и дорогие агентства, а также нейминг, брендинг и масса других умных слов зачастую вообще ни при чем. Названиями знаменитых брендов становились названия местностей, имена и фамилии основателей, отражения их взглядов на мир, религиозных верований и даже предпочтений в еде. Не говоря уже о простом влиянии обстоятельств. Adidas, Puma Жили-были два брата по фамилии Дасслер. Адольф и Рудольф. Был у них семейный бизнес - производили спальные тапочки. Подошва из автомобильных покрышек, верх из списанной военной формы. Один придумывал новые модели, другой сбывал тапочки. Потом пошла тренировочная обувь, чешки с пинетками. Даже коньки были. К началу сороковых годов прошлого века "Дасслер" был непризнанным стандартом мировой спортивной обуви. Но после смерти отца братья разругались в пух и прах. Ровно пополам разделили имущество - две большие обувные фабрики, и каждый пошел своим путем. Ади Даслер стал производить обувь мар5 ки "Адидас". Рудольф - обувь "Ruda", впоследствии ставшую обувью марки "Puma". Происходило это в немецком городке Герцогенаурах, который ссора братьев тоже разделила на две части. Работники этих фабрик ходили только в свои кабаки, пили разное пиво, их дети посещали разные школы. Компании содержали собственные футбольные команды. И до сих пор сотрудника одной компании ждет немедленное увольнение, если он будет замечен в обуви или одежде, произведенной конкурентом. LEGO Оле Кирк Критиансен, основатель компании, создал это имя, соединив датские слова "играй" и "хорошо" (leg и godt). По латыни "lego" означает: "Я читаю" или "Я соединяю". Плотник по профессии Кристиансен сначала делал деревянные игрушки, которые со временем стали так популярны, что к работе пришлось привлечь и других мастеров. Деревянные кубики превратились в пластмассовые, а идею их соединения и разъединения привез из Англии сын Кристиансена. Легко выговариваемое даже совсем маленьким ребенком, это название запоминается мгновенно и навсегда - недаром страсть к конструктору нередко питают и взрослые. Lego - слово обозначающее игру и компанию. Apple Яблоко — любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: "Я назову компанию Apple, если к пяти часам вы не предложите лучшего". Mcintosh (да, именно так, сорт яблок пишется без буквы A) - название сорта яблок, которое дало название компьютерам Macintosh и операционной системе Mac OS. 6 BMW BMW — аббревиатура от Bayerische Motoren Werke AG, в русском переводе — Баварские моторные заводы. Бело-голубая круглая эмблема BMW используется до сих пор — это стилизованное изображение крутящегося пропеллера самолёта, и датируется с этого периода в истории компании. Дизайн также указывает на клетчатый бело-голубой флаг Баварии. Google — название произошло от слова “гугол“ (число 1 со 100 нулями). HP (Hewlett-Packard) — основатели Билл Хьюлетт (Bill Hewlett) и Дэйв Паккард (Dave Packard) бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. Как вы понимаете, выиграл Билл. IKEA расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя основателя и название двух деревень, в которых он жил. LG — первые буквы двух корейских брендов Lucky и Goldstar, которые объединились в одну компанию. Siemens — основана в 1847 Вернером фон Сименсом (Werner von Siemens). Subaru — по имени созвездия. Оно же и отображено на логотипе компании. «Субару» — это японское название скопления «Плеяды» в созвездии Тельца. Шесть звёзд можно разглядеть на ночном небе невооружённым глазом, ещё около 250 — с помощью телескопа. Знаки каны, которыми записывают слово «Субару», переводятся как «указывающая путь» или «собирающие вместе». В Японии это название созвучно названию Мицурабоси (Mitsuraboshi) («шесть звёзд»). SUN — основана 4-мя университетскими друзьями, сокращение от Stanford University Network. 7 Toshiba получила своё название в результате сокращения в 1978 году прежнего названия Tokyo Shibaura Elektric Co., Ltd, полученного при слиянии компаний Tokyo Denki, занимавшейся бытовыми электроприборами, и Shibaura Seisaku-sho, производившей тяжёлую электроаппаратуру. Toyota — по имени основателя Sakichi Toyoda. В последствии изменено на более благозвочное Toyota. По-японски состояло из 8 букв (счастливое число в Японии). TDK — акроним от Tokyo Denkikagaku Kogyo K.K. - именно так называлась контора по производству ферритовых сердечников. Philips — компания получила название по фамилии своего создателя, Фридриха Филипса и его сына Жерара, основавшего её в 1891 году в Эйндховене для производства лампочек. От несения света народу не отказались и до сих пор, но пополнили свой ассортимент ещё парой сотен наименований. Yahoo — слово придумал Джонатан Свифт (Jonathan Swift) в книге "Путешествия Гулливера". Так звали отталкивающего, омерзительного человека. Основатели "Yahoo!" Джери Янг (Jerry Yang) и Дэвид Фило (David Filo) выбрали это имя, потому что сами себя называли yahoo'ми. Однако, сейчас название расшифровывается как Yet Another Hierarchical Officious Oracle. Яндекс — название образовано от Yet Another Indexer (еще один индексатор). Рамблер — от английского Rambler (Поводырь). Лебедянский — местонахождение компании в городе Лебедянь. Глава 1.2. Как зарождались супер-бренды, мифы и легенды брендов Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке. Продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является. 8 Известные бренды окутаны мифами и легендами половина из которых это реальные факты из истории их создания, а половина — плод фантазии маркетологов. В западных компаниях даже существует специальный термин «storytelling». Бренд-история потребителям нужна. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их интересы и любопытство. Большинство людей совершает покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к бренду. Рассказывая потенциальному потребителю интересные подробности из его истории, производитель тем самым включает его в особый круг прикоснувшихся к легенде. Узнавать и перечитывать истории мегабрендов — занятие довольно увлекательное и познавательное. Предлагаем вам несколько вдохновляющих историй Viagra В 1992 году в городке Пфайзерс Сэндвич (Великобритания) фирма Pfizer проводила исследования нового лекарственного средства — цитрата силденафила, который был создан с целью лечения многих проблем с сердцем. Разработчики полагали, что цитрат силденафила послужит повышению кровотока к сердечной мышце и снижению артериального давления. Но в ходе исследований было обнаружено, что цитрат силденафила не особенно влияет на кровообращение в миокарде или на арте9 риальное давление. Также обнаружилось, что некоторые участники эксперимента мужского пола, не желают возвращать таблетки по окончании испытаний (а один даже ворвался в лабораторию, где делался сильденафил, чтобы запастись препаратом впрок). У всех причиной отказа являлось резкое улучшение эректильной функции. Учёные фармакологической компании Pfizer не упустили из внимания такое неожиданное свойство цитрата силденафила и распознали в нем хорошее средство для борьбы с эректильной дисфункцией. Так появился препарат Виагра, название появилось из соединения слов «Vigor» (сила, власть) и Ниагара (Niagara Falls) — самый мощный водопад в Северной Америке. IKEA Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали никаких ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать — увеличить размеры мебели. Estee lauder companies 10 Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер начала продавать свои духи. У нее никак не шли дела, и ее продукцию неохотно брали на реализацию в магазины и салоны. Тогда молодая мисс Лаудер пришла в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и — ой! — будто бы случайно расколотила об пол флакон своих духов. Покупательницы заинтересовались, что это за дивный аромат, и магазину просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку. Western Union Компания Western Union владела почти всем телеграфом в США. Еще в самом начале своей коммерческой деятельности Александр Белл, у которого на тот момент было множество долгов, обратился в WU, предлагая выкупить патент на телефон всего за 100 тысяч долларов, но компания отказалась тратить деньги, посчитав телефон «игрушечным» продуктом. Когда пришло понимание всех возможностей телефонной связи, руководители WU решили не связываться с Беллом и создать свою систему. Однако Белл, основавший собственную телефонную компанию, подал в суд на WU и выиграл процесс. Так Western Union потеряла телефонный бизнес, сокративший спрос на ее основную услугу — телеграфную связь. Land Rover Фирменная эмблема марки Land Rover за шесть десятков лет, по сути, оставалась нетронутой. Говорят, что на разработку эмблемы со11 здателей вдохновила баночка с сардинами. Ее якобы забыл на чертежах один из инженеров. Масляный отпечаток от банки скопировали и предложили в качестве силуэта для эмблемы нового автомобиля. Lacoste Капитан французской сборной по теннису обещал крокодиловый чемодан Рене Лакосту, если тот победит на Кубке Дэвиса. Из-за этого спора, который, кстати, выиграл Рене, американская пресса прозвала теннисиста «аллигатором». Во Франции прозвище Лакоста было изменено на «крокодил» и закрепилось за ним еще и из-за упорного и цепкого поведения на корте. Роберт Джордж, друг Лакоста, нарисовал для него крокодила, который впоследствии был вышит на рубашке с короткими рукавами, в которой выступал спортсмен. Swarovski Даниель Сваровски создал первый в мире электрический шлифовальный станок для огранки хрусталя и драгоценных камней, что позволило ему поставить на поток процесс создания страз. Стразы были названы так в честь известного ювелира-мошенника XVIII века Жоржа Фредерика Страсса, который выдавал за бриллианты граненые хрустальные осколки. Благодаря чутью и вкусу Сваровски, имитация 12 встала на один уровень с оригиналом, а имя превратилось во всемирно известный бренд. Apple А вот, кстати ещё одина легенда про логотип Apple. Если верить ей, то своим логотипом, надкушенным яблоком, Apple обязан гениальному математику, прародителью современного компьютера, внесшему огромный вклад в информатику и пострадавшему за свою нетрадиционную сексуальную ориентацию, Алану Тьюрингу. Тьюринг был гомосексуалистом, что в то время в Великобритании запрещалось законом, а гомосексуализм считался психическим заболеванием. В 1952 году Тьюринг был обвинен в мужеложстве и осужден. На выбор ему было предложено два приговора — либо заключение в тюрьме, либо подавление либидо с помощью инъекций женского гормона эстрогена, что по сути, было химической кастрацией. Ученый выбрал второе. Одним из эффектов была растущая грудь и снижение либидо. Кроме того, в результате осуждения он потерял работу и право работать в области криптографии. Целый год ученый прожил в затворничестве, а затем покончил жизнь самоубийством, отравившись цианистым калием. Раствор цианида Тьюринг впрыснул в яблоко, надкусив которое он и скончался. Яблоко нашли на ночном столике рядом с мертвым телом. 13 Nestlé Первоначальный логотип компании Nestlé, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с тремя птенцами и их мамой. В качестве торгового знака для своих первых продуктов, Анри Нестле использовал фамильный герб. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей. Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца. Chupa-Chups Бренд Chupa-Chups был основан в Испании в 1958 году прошлого века в рамках компании «Гранха Астуриас». Энрике Бернат первым создал леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать и не пачкать одежду и руки. Дизайн логотипа бренда владельцу компании Энрике Бернату «по знакомству» нарисовал знаменитый земляк Сальвадор Дали. Именно он в 1969 году придумал форму цветка для логотипа Чупа Чупс, которая с небольшими видоизменениями благополучно дожила до сегодняшнего дня. Он же предложил разместить логотип не сбоку, а сверху конфетки. 14 Red Bull Энергетический напиток Red Bull появился на свет в 1982 году, когда Дитрих Матешиц во время командировки по Восточной Азии заинтересовался уже тогда широко там распространёнными энергетическими напитками. Он приобрёл лицензионные права на известную в Таиланде марку Krating Daeng (в переводе с тайского «красный бык») и на использование рецепта фирмы Taisho Pharmaceuticals (Япония). Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина. Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном). Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так 15 на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull. Dunhill С годами, конечно же, люди научились вытаскивать сигареты и из флип-топов, не доставая пачку из кармана. Самое время придумать Marlboro новую сложную упаковку, но они не успели. Dunhill, бренд British American Tobacco, уже все сделал, еще и придав своим сигаретам более премиумный вид. Для того, чтобы достать дозу никотина из пачки Dunhill, нужно открыть не только крышечку, но и клапан. В кармане этого точно не сделать. Более того, для пущей люксовости в Dunhill назвали этот внутренний клапан красивым словом «хьюмидор». Исторически, хьюмидор — это ящик для хранения сигар, в котором поддерживается оптимальный уровень влажности, да и аромат не улетучивается. Данхилл намекает своим потребителям, что сигареты в такой пачке приближены по качеству и ароматности к сигарам. 16 Harley Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает первое место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде логотипа. Mezcal Mezcal — традиционный алкогольный напиток, производящийся, как и текила, в Мексике из агавы. Технически, текила — тоже мес17 каль, но другой разновидности и, объективно говоря, куда более лучших вкусовых качеств. Mezcal стал популярен за пределами Мексики только благодаря трупу гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус мескаля бедная личинка не влияет ровным счетом никак — это хорошо продуманный рекламный ход. Экзотика же! Европейцы и американцы бодро пьют мескаль, а потом торжественно делят гусеничку на всех — так теперь полагается. А мексиканцы хихикают над тем, как ловко им удалось вывести свой алкоголь на мировой рынок. Woolworth Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар, и торговаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина оставил его торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит. Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по 18 пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от страха стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком. Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги. Фрэнк ушёл от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов. Guinness Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о «самых самых». Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях. Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход. И сначала имя стаута Guinness влия- 19 ло на продаваемость Книги, а затем и ежегодник стал помогать материнскому бренду. Pampers Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки» — складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, которую планировалось поместить в трусы особой формы. Первые модели Миллз испытал на собственных внуках — он вообще все испытывал на членах своей семьи. В то время, когда все чистили зубы зубным порошком, его жена и дочь делали это жидкой зубной пастой, которую придумал Миллз. После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей потом нарицательной. Одноразовые подгузники с влагопоглощающим веществом. «Памперсами» называют все подгузники, а не только изделия от компании P&G. В настоящее время бренд вытеснил слово «подгузник», оно стало малоупотребимым. С другими брендами-нарицательными вы сможете познакомиться в следующей главе. 20 Глава 1.3. Было ваше, стало наше или бренды, ставшие нарицательными Стать символом товарной категории и бороться с этим всю оставшуюся жизнь. Иронично. Переход торговой марки в имена нарицательные первое время играет на руку компании благодаря отождествлению в сознании потребителя товарного знака с категорией в целом. Однако это таит определённую опасность: переход товарного знака во всеобщее употребление как названия товарной категории приводит к прекращению его правовой защиты и открывает возможность его использования любому производителю. Поэтому компании, чьим товарным знакам грозит подобная опасность, прилагают серьёзные рекламные и PR-усилия для предотвращения их перехода в нарицательные. Xerox Характерным примером может служить компания Xerox, которой удалось искоренить нарицательное слово «xerox» из английского языка, заменив его на photocopier/photocopy. В России компания пытается проводить аналогичную политику под лозунгом: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс». Фен Изначально эти товары для сушки и укладки волос выпускались только фирмой FOEN. Первый специализированный прибор для сушки волос, прародитель современных фенов, появился в 1900 г. в Германии. Вошедшее во многие языки название «фен» связано с зарегистрированной немецкой 21 маркой Foen, а само это слово, «фён», означает теплый альпийский ветер. Эскимо Сливочное мороженое на палочке, покрытое шоколадной глазурью. Изобретено в первой половине1920-х годов. Акваланг Лёгкий аппарат для дыхания под водой. Сейчас товарный знак Aqua-Lung принадлежит U.S. Divers. Унитаз Многие ошибочно считают, что привычное слово «унитаз», является сокращением от «универсальный таз». Во времена СССР, рако22 вины для стока мочи и кала поставлялись фирмой Unitas («Единство»), отсюда и название. Испанская фирма «Unitas» выпускала унитазы с 1909 года, поставлявшиеся в том числе в Россию. Этот факт упоминается в словаре Ушакова. Кеды Слово «кеды» происходит от американской обувной фирмы «Keds», основанной в 1916 году. Лёгкая спортивная обувь, созданная сначала только для занятий спортом, вскоре стала повседневной обувью для многих людей. Авторы названия «Кеды» чуть было не назвали их «Педами», но вовремя одумались. Аспирин Ацетилсалициловая кислота (противовоспалительное, жаропонижающее и болеутоляющее лекарство). 23 Героин Товарный знак также был придуман компанией Bayer. Считается, что название «героин» происходит от слова heroic — «героический». Препарат продавался как успокаивающее при кашле и как не вызывающая привыкания замена морфию. В 1913 году «Баер» остановил производство, но бренд будет жить еще долго. Кстати, Новокаин — тоже является товарным знаком, придуманным как обезболивающее лекарство (непатентованное имя — прокаин). Джакузи Гидромассажная ванна. Название происходит от североамериканской фирмы Jacuzzi Inc., которая организовала массовое производство. Компания основана в 1917 году эмигрантом из Италии, по фамилии Jacuzzi. Существует и поныне. Скотч 24 Слово образовано от английского Scotch tape — «шотландская лента» — товарный знак рулонной клейкой ленты корпорации 3M. Формально, скотчем могут называться лишь ленты компании 3М, так как «Scotch» — бренд этой компании. Но в современном русском языке слово стало нарицательным и сейчас в русскоязычных странах так называют клейкую ленту любого типа. Лейкопластырь Медицинский пластырь для крепления повязок. С 1921 по 2003 года товарный знак принадлежал Beiersdorf AG, a с 2003 — фирме BSN medical GmbH. Диктофон Устройство записи речи. Компания Dictaphone за свою историю множество раз меняла владельца, и сейчас входит в Nuance Communications. Коньяк Крепкий алкогольный напиток бренди изготовляемый в городе Коньяк во Франции, в последствии все бренди на территории СССР стали называть коньяком. 25 Термос Сосуд Дьюара, предназначенный для теплоизоляции продуктов питания. Товарный знак Thermos GmbH. Во многих странах признан нарицательным и потерял статус товарного знака. Тосол Марка антифриза созданного в СССР. Слово «тосол» образовано из: «ТОС» — технология органического синтеза, и «ОЛ» — по химической номенклатуре веществ это окончание показывает, что речь идет о спирте (этиленгликоль — это двухосновный спирт). Для примера: «этанОЛ» — этиловый спирт. Adobe Photoshop «Фотошопом» стали ассоциировать любую компьютерную обработку изображения независимо от того, с помощью какого графического редактора она производится. Часто встречается выражение «отфотошопить», употребляемое вместо «фотомонтажа». А так же: • Фломастер. От торговой марки Flo-Master, фетровая капиллярная ручка. • Лайкра. (Lycra) синтетическое волокно, применяемая для шитья обтягивающей одежды. Товарный знак принадлежит фирме Invista. • Йо-йо. Игрушка, маховик на верёвочке. Получило название в честь Yo-Yo Manufacturing Company (открыта в 1928). В 1965 году суд заключил, что слово yo-yo является нарицательным. 26 • • Карт — лёгкий гоночный автомобиль. Фирма Go-Kart обанкротилась в 1962 г. Суперклей — быстро схватывающийся клей. Владелец бренда, фирма Super Glue Corp. Существует и поныне. Нарицательные в других странах • • • • • В Африке любой кофейный напиток в независимости от бренда и качества называется «нескафе». В Польше любые кроссовки называют Адидасами. В Израиле все мобильные телефоны называют pelefon, от названия компании, которая первой начала предоставлять услуги мобильной связи. Пелефон = «волшебный телефон». В Америке общеизвестными и нарицательным названием пылесоса является хувер, от фирмы-производителя Hoover. В Монголии копировальные аппараты называют «Каноны», так как именно Canon стал первой компанией, которая импортировала туда свою технику. Глава 1.4. Бренд-ляпы Самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода. Если компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену, очень сложно проследить, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке. Примеров таких бренд-ляпов сотни. Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf («блевотина» на английском), японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat («Покари пот»), а шведы — шоколадку Plopp («Плюх»). Прибавьте к этому списку фруктовый напиток от Bacardi с названием 27 «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин», да и у нас вызывает ассоциации с видом приматов), роликовые дезодоранты фирмы Clairol со слоганом Mist Stick («туманный дезодорант» по-английски, «навозный дезодорант» по-немецки). Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом». Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется». Слоганы В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса». Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!». Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken («Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина»). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: «Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной». Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с Поколением «Пепси» (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание «Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил». А что в России? Детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах. 28 В популярной книге Мэта Хейга «Крупнейшие ошибки брендинга «100 самых громких провалов в истории торговых марок» описываются эти и многие другие случаи, когда производитель попадал впросак с наименованием товаров при выходе на локальные рынки. Поэтому производителям приходится переименовывать товар, дабы не попасть в нелепую ситуацию и не понести огромные убытки. Глава 1.5. Многоликие бренды Переименование брендов под конкретный рынок по самым разным причинам было и остается стандартной практикой. Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. В начале 2000-ых на российский рынок вышла лапша быстрого приготовления «Досирак». Именно это написано на упаковке на корейском по сей день. Продукт не пошел и лапшу переименовали в «Доширак». При том, что буквы «ш» в корейском языке нет вообще. Презервативы Visit перед выводом на российский рынок переименовали в Vizit. Вот самые крупные бренды, которые Вы можете не найти в чужой стране, когда поедете в отпуск. Аналогом зубной пасты Blend-A-Med от P&G является паста с названием Crest. Вряд ли в России покупали бы пасту «Крест». Автомобили Opel в Англии традиционно продаются под более известным там брендом Vauxhall, а в Австралии — под местной мар29 кой Holden, на рынках же, где более известен был бренд Buick, некоторые модели «Опеля» продавались и под ним. С ляпами автопроизводителей связано множество смешных историй, которые успели обрасти мифами. • Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero (означающее «воин-горец»), потому что на испанском сленге слово Pajero переводится как «рукоблуд». В Великобритании название автомобиля заменили на Mitsubishi Shogun. • В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» не понравилось — оно напоминало слово «жиголо». Так родился бренд Lada. • Chevrolet Aveo в Северной Америке поставляется под брендом Chevrolet Sonic, в Китае — Chevrolet Sail, в странах Восточной Европы — Daewoo Kalos. • Toyota Yaris для внутреннего рынка Японии выпускается под названием Toyota Vitz, на американском и канадском рынках известна как Toyota Echo. Многоликий Мистер Пропер — рекордсмен по числу имен. Как его только не называют. Полный список имен: Mr. Clean в США и Канаде, Meister Proper в Германии и Monsieur Propre во Франции, Maestro Limpio в Мексике и странах Латинской Америки, Mastro Lindo в Италии. Это связано спереводом оригинального имени Clean на родной язык страны. Не понятно только, почему в России Mr.Clean не стал Мистером Чисто. 30 Мыло Lux в США называют Caress. Молодежный дезодорант Axe в странах с традиционным пониманием английского знают под бредом Lynx, потому что Axe в дословном переводе — «Топор» (Великобритания, Австралия, Новая Зеландия, Ирландия). Чистящее средство Cif в Англии — Jif, во Франции — Vif, в Канаде — Vim. Стиральный порошок Tide называется Ace в Латинской Америке. Так вот что значит «Тетя Ася приехала»! 31 Шоколад Dove называется Galaxy в Великобритании. Шампунь Elseve называется Elvive в Великобритании, и Elvital в Финляндии. Lenor называется Downy в США. Snickers — Marathon (Великобритания) Twix — Raider (до 2000 года в Европе). 32 Не всегда дело в переводе • • • Когда Gerber впервые начали продавать детское питание в Африке, они использовали аналогичную упаковку, как и в США — фотографию симпатичного ребенка на коробке. Со временем, из-за низкого уровня продаж, они решили исследовать ситуацию и выяснили, что в Африке из-за большого количества неграмотных людей принято изображать на упаковке ингредиенты, входящие в продукт. Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал. В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию этого продукта. Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: «Блю вота!». Продукт так и не пошел. Глава 1.6. Мимикрирующие бренды Российский предприниматель сегодня часто предлагает «европейское качество по доступным ценам» — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все «красивее» нашего будет. Начало иностранному брендингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на «западное» спала — стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился, и 33 стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся «иностранные», даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке. Президент компании «Голдер Электроникс» и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни — жизнь) и tech (в смысле — техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках «Производитель: Австрия». Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Пару лет назад господин Деревянченко гордился разработанным чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом. Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О’Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки 34 преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики. Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser , работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa. Также не имеют отношения к западным производителям Prology, Mystery, Polar, Elenberg и многие другие. Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась «Русская линия». До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием. Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и «лик» (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже. 35 В 2008 году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм. Также российским брендом является косметика Yllozure Paris. Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini Group — это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов. 36 TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection, Chester и Carnaby. Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда». Продумано было все до мелочей. У каждой марки — своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby — молодежь. Однако же все три марки являются российскими, а бренднейм TJ — это аббревиатура имен владельцев, Тимура и Юлии. Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey. Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчеркивалось. Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о 37 местном происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики. Camelot, бренд ультрасовременной молодежной обуви и одежды, тоже наш. История компании «Camelot» началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции «Grinders», «Dr.Martens», «Shellys» и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи. Также российскими брендами являются Finn Flare, Baon, Savage, Incity, Egle, Corso Como, Paolo Conte, Weatland, Tom Klaim и сотни других. Кетчупы и соусы Mr.Ricco производятся в Татарстане Казанским Жировым Комбинатом. В коммуникации, тем не менее, всегда стараются создавать итальянскую атмосферу. Также российскими являются посуда Rondell, сигареты Kiss, канцтовары Erich Krause и оконные профили Proplex. Если вернуться к первой главе данного раздела и поговорить о российских названиях, то можно отметить еще одно очень интересное 38 явление. Тут речи о брендинге и быть не может. Здесь и маркетинг-то хромает. Многозначное слово «мир» является, пожалуй, самым часто встречающимся в названиях мелких и крупных российских магазинов, образуя, зачастую, совершенно нелепые словосочетания с трудноуловимым смыслом. Помимо многочисленных кинотеатров «Мир», проспектов Мира в различных городах России, магазинов сети бытовой техники «Мир», телерадиокомпании «Мир» и прочих «мирных» организаций, в каждом городе обязательно найдется свой «Мир сантехники» и «Мир дверей». Должно быть слов «мир» в названии прельщает рекламодателей, с одной стороны, своим широким смыслом, сравнимым с понятием планета Земля или Вселенная, а с другой стороны, четко обозначенной отделенностью от других рекламодателей: назвав свой магазин «Мир окон» его хозяин как-бы говорит потребителю, что все окна живут именно здесь, другого мира у них, у окон, быть не может. Видимо именно поэтому и появляются «Мир сварки», «Мир колбас» и прочее. В «мире» брендов много интересного и забавного, поучительного и смешного. Мы надеемся, что наш курс хорошо справился со своей основной задачей и научил вас ориентироваться в многообразии брендов, которые вы встречаете в своей жизни ежедневно и, может быть, заставил задуматься о создании собственного бренда. На этом мы заканчиваем изучение курса лекций по дисциплине «Начала брендинга». Конец курса Все замечания и предложения отсылайте по адресу: [email protected] 39