International Market Research

International Market Research Lectures Nikolay V. Pavlov 1. Введение 1.1. Общее описание курса Курс рассчитан на 36 аудиторных часов и самостоятельную работу. Включает теорию и практику. Современные компетенции включают в себя знания и умения. Подробнее можно посмотреть учебную программу. Из опыта: Маркетинговые исследования = 33% можно догадаться + 33% знания + 33% математические методы. Есть много вещей, которые надо просто знать. Теория охватывает все важные вопросы. В общем случае есть субъект (индивидуальный предприниматель, подразделение фирмы, малая или большая фирма, фонд, даже правительство), которому требуется принять определенные маркетинговые решения. То есть вопрос заключается в том, что делать. Здесь будет использовано следующее определение маркетинга From [Kotabe M., Helsen K. GLOBALMARKETING MANAGEMENT JOHNWILEY& SONS, INC., 2010, 751P.]. What is marketing Marketing is essentially the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Marketing is not only much broader than selling, it also encompasses the entire company’s market orientation toward customer satisfaction in a competitive environment. Есть маркетинговые цели. Есть маркетинговая стратегия (способ достижения целей). Получается, что маркетинговая стратегия требует внимания и к потребителям, и к конкурентам. Если только удовлетворять, конкуренты обойдут более дешевым, более удобным продуктом (что такое продукт). Например, компании США обнаружили потребности, удовлетворили их, но были обойдены европейскими и японскими конкурентами. В этом определении имеется в виду отдельная организация, компания. Это и будет взято за основу. А остальное – как дополнения. В дальнейшем будет использовано более краткое определение: Маркетинг это выгодное для организации удовлетворение потребностей потребителей. Далее. Есть исследователи, которым нужно поставить вопрос: что нужно узнать, чтобы принять решение. Далее данные необходимо собрать и дать рекомендации. Вот суть работы исследователя. В международном аспекте бывает, что нужно узнать либо о какой-то отдельной стране, либо о многих странах. Для такой деятельности созданы специализированные исследовательские фирмы. В данном курсе 1) рассматриваются методы и приемы исследований, то есть деятельности этих фирм; 2) но важно рассмотреть эту деятельность и извне. Чтобы сделать заказ таким фирмам, очень полезно понимать суть их деятельности. В практической части необходимо будет провести исследование уровня выхода отдельно взятой фирмы на рынок другой страны. Будет охвачен цикл от поиска возможностей на рынке другой страны до разработки рекомендаций по собранным данным. Подход к практической работе: ориентация на реальную ситуацию. То есть будут не примеры с известным ответом, а реальные исследования. Если нет особых пожеланий, будет рассмотрен выход на российский рынок как на иностранный. 1.2. Цели курса Сверхзадача: хотелось бы, чтобы были найдены, определены и освоены некоторые принципы, более широкие, чем курс. Это 1. Если что-то изучается, надо понимать место, роль, цели изучения. 2. Осваиваем процесс исследования а примере маркетингового исследования. 3. Уровень магистров: не просто уметь вести интервью, а понимать, для чего это делается, к какому результату должно прийти исследование. 4. Ориентация на результат, а не на процесс. Задачи в реальной жизни слабоструктурированные. Нельзя всегда работать по принципу: вот исходные данные, вот метод решения, найдите ответ. Например, сколько будет 3+4? Можно на пальцах, можно по таблице, можно запомнить. Чаще бывает, что непонятно что делать и тем более непонятно, как. Поэтому в Википедии даже говорится: all … forms of marketing research can be classified as either problem-identification research or as problem-solving research. В рамках курса главная задача: уметь дать обоснованные рекомендации по принятию решений. Тут много имеется в виду: определить, какие рекомендации нужны; определить, какие данные для этого собрать, как и где, как обработать, как сделать вывод. И все это в условиях ограничений по времени (1 семестр) и затратам (только свой труд). Цели курса – см. Слайд. 1.3. Литература Слайды. 1.4. Оценка иностранных слушателей Экзамен (классический) 50%; Презентация проведенного исследования 35%; Посещаемость/работа на занятиях 15%. 1.5. Оценка русскоязычных слушателей Курсовой проект из трех частей, требуется минимально 50% оценка по каждой, общая оценка определяется как среднее значение по трем заданиям. Экзамен, шкала оценок обычная. 1.6. Правила посещения и поведения Не опаздывать на занятия. Опоздание свыше 15 минут = допуск, но отмечается отсутствие. Громко не разговаривать. Не носить еду и напитки в компьютерный класс. Верхнюю одежду вешать на вешалку. Если есть вопрос и уточнение – поднимать руку. 1.7. Дополнительные источники информации для слушателей Главный источник – Интернет, где осуществляется самостоятельный поиск. Ниже приводятся некоторые источники, для начала. Источники меняются, так что это – лишь ориентир для начала поиска. http://cindyking.biz/category/international-marketing/ - надо искать от типов до фильмов http://datalib.chass.utoronto.ca/other/findints.htm - Finding U.S. and International Statistics. http://demoscope.ru/weekly/2011/0471/index.php журнал демоскоп http://ec.europa.eu/internal_market/payments/einvoicing/index_en.htm E-invoicing: (overview) http://europa.eu.iat/ – Европейский союз http://export.gov/ Helping US Companies export есть сведения по странам http://fita.org/ - The Federation of International Trade Associations. http://humanearth.h1.ru/ - Сайт «Проблемы человечества». http://pdfgeni.tradepub.com/ - бесплатные журналы http://wnr.economicus.ru/ – Сравнение уровней развития стран. http://www.alkearney.com/ – Индекс доверия FDI. http://www.allaboutmarketresearch.com/ ресурсы http://www.allworld.wallst.ru/ - Экономическая информация по странам; http://www.aonb.ru/iatp/guide/stat.html - много о статистике разных стран http://www.b2binternational.com/ - много всяких материалов http://www.bmz.de/ - Министерство экономического сотрудничества и развития; http://www.businesspress.org/ http://www.chinatoday.com/ Информационная - Информационная база по КНР; http://www.cisstat.com/ - Международный статистический комитет СНГ; http://www.datacenter.utorauto.chass.ea/ - сайт статистической информации; http://www.destatis.de/ - Федеральная статистическая служба; http://www.ebookee.org – можно скачать много http://www.ec.org/ - сайт ЕС; http://www.ecology.ru/ - Глобальные экологические проблемы. http://www.ein.cm/ – Служба странового риска; http://www.ek.fi/www/en/index.php weekly http://www.emeraldinsight.com/index.htm - немного по менеджменту и МИ http://www.euromoneyplc.com/ – Рейтинги кредитоспособности стран; http://www.firstgov.gov/ - официальный правительственный портал США; http://www.freeonlineresearchpapers.com/ http://www.freetheworld.com/ – Экономическая свобода в мире; http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite.eng/ - Госкомстат Federal State Statistic Service http://www.gksoft.com/govt/en/ch.html - Официальный ресурс КНР; http://www.gksoft.com/govt/en/cl.html - официальный ресурс Чили; http://www.gksoft.com/govt/en/de.html - официальный ресурс Германии; http://www.gksoft.com/govt/en/jp.html - Ресурсы Японии; http://www.gksoft.com/govt/en/us.html - официальные ресурсы США; http://www.gksoft.com/govt/gb.html - Официальный ресурс Великобритании; http://www.heritage.org/ – Индекс экономической свободы; http://www.humanearth.hl.ru/ - сайт Проблемы человечества; http://www.iccwbo.org/ – Международная торговая палата http://www.iet.ru/ - Институт экономики переходного периода; http://www.imd.ch/ – Ежегодник мировой конкурентоспособности; http://www.imfo.org/external/np/sec/decdo/sela.html - Экономическая система стран Латинсокй Америки; http://www.inc.com/market-research/35 - много статей по исследованиям, но мало международных http://www.internetworldstats.com/ - Internet world stats Usage and population statistics ссылки на данные и немного руководств. http://www.islamic-finance.net/ - Исламский бизнес; http://www.ita.doc.gov/ – Департамент торговли США http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Corp-and-Indirect-Tax-Oct12-2010.pdf Taxation in different countries: (overview) http://www.kpmg.com/Global/en/WhatWeDo/Special-Interests/Business-outlook-survey/Winter-2010/Pages/default.aspx Global business outlook: (overview) http://www.marketologi.ru/publ.html – Сайт гильдии маркетологов. Публикации о маркетинге, рынках и исследованиях http://www.marketresearchworld.net много, но бестолково http://www.markinvest.ru/rus/links.html - ссылки для международных компаний по России (от фирмы маркинвест Спб) http://www.mendeley.com/research-papers/ - очень много статей, Ми найти трудно, сотни Для скачивания нужна регистрация http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads.html - отчеты и статьи, но надо регистрироваться http://www.oecd.org/ – организация экономического сотрудничества и развития http://www.omirussia.ru/en/analytics/publications/ - онлайновые исследования. Есть несколько статей на рус и англ, надо регистрироваться http://www.piter-consult.ru/services/How-many-marketing-research-cost/Marketing-researches.html- примеры исследований на русском (демо) http://www.sba.gov/ - US Small Business Administration http://www.service-public.fr/accueil/english.html - официальные ресурсы Франции, ЕС и международных организаций; http://www.statinfo.biz/ - международная экономическая статистика http://www.statistics.gov.uk/ - Официальная статистика; http://www.suomenpankki.fi/bofit_en/Pages/default.aspx Economic situation and outlook in Finland and Russia: (overview) http://www.un.org/ - United Nations (International Trade Statistics); http://www.unep.org/ - GEO Data Portal – The online Environmental Database. http://www.univer.kz/econom/ - Классификация стран мира по экономическим признакам. Под ред. Р.Е. Елемесова. http://www.warc.com/ - для консалтинга. Мало без подписки, нужна регистрация и какой-то trial period http://www.wdi.ru/ - Сайт “World development”. http://www.wecon.ru/www.worlbank.org - World Development Report http://www.weforum.org/ – Всемирный экономический форум; http://www.worldeconomy.ru/ – Сайт «Мировая экономика» http://www.worldmarketsanalysis.com/ – Центр изучения мировых рынков; http://www.wto.org/ – Всемирная торговая организация https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/rankorder/rankorderguide.html - CIA Factbook www.economicus.ru/glossary.shtml - краткий словарь терминов, сравнение уровней развития стран; Ряд книг и статей из открытого доступа в Интернет можно взять у преподавателя. О России http://www.barentsinfo.org/ - Международный информационный портал "Информационная служба Баренц-региона" http://www.cbr.ru/ - Центральный банк Российской Федерации http://www.ebrd.org/ - Европейский банк реконструкции и развития http://www.eeg.ru/ - Экономическая экспертная группа (ЭЭГ) - независимый аналитический центр http://www.fom.ru/ - Фонд Общественное Мнение http://www.garant.ru/ - ГАРАНТ: компания "Гарант", система ГАРАНТ, информационно-правовое обслуживание ГАРАНТ http://www.gost.ru/ - федеральное агентство по техническому урегулированию и метрологии http://www.gov.spb.ru/ - официальный портал Администрации Санкт-Петербурга http://www.iet.ru/ - Институт экономики переходного периода, независимая некоммерческая научно-исследовательская организация http://www.lenobl.ru/ - официальное представительство Ленинградской области http://www.leontief.ru/ - Международный центр социально-экономических исследований Леонтьевский центр http://www.markinvest.ru/ - ГОСТ Р сертификаты http://www.northerndimension.net/ - The Advisory Network for the Northern Dimension http://www.resep.ru/ - Российско-Европейский Центр Экономической Политики (РЕЦЭП) http://www.rus-forum.ru/ - информационный портал для международных компаний, которые планируют заниматься экспортом и/или импортом в России http://www.rusin.fi/info/infoRUS.htmL - Институт России и Восточной Европы http://www.russiainfo.org/ - информационный навигатор о России на английском и финском языках http://www.vniiki.ru/ - информационный сайт о ГОСТ, ГОСТ Р, ПР, Р, РД, стандартам международных организаций(ИСО, МЭК) и национальным стандартам зарубежных стран. http://www.wciom.ru/ - Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) http://www.ey.com/cis - компания "Ернст энд Янг", Юридическая информация 1.8. Содержание курса 1.8.1. Что такое МИ Подход: исследования  маркетинговое исследование  международное маркетинговое исследование. European Market research = American Marketing Research. Research for Marketing. Research of markets is a part of Marketing Research. Мы будем изучать то, что помогает компании принимать решения в международной деятельности. В общем случае маркетинговые исследования бывают различных типов [2005_525P_Craig_International Marketing Research] (Обсудить). За основу возьмем часть только для коммерческих целей. Структура маркетинга по Черчиллю [31] представлена на рис.Рис. 1. В центре маркетинговой активности находится потребитель. Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение1. Это объект деятельности маркетологов фирмы. Рис. 1. Структура маркетинга Факторы внешней среды – законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда – исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на рис.Рис. 2. На рисунке стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования. Рис. 2. Маркетинговая деятельность Маркетинговые исследования – это деятельность, которая связывает потребителя, покупателя, внешнюю среду фирмы с маркетинговыми структурами через информацию, предназначенную для: обеспечения достижения целей фирмы; мониторинга внешней среды; разработки, оценки и корректировки маркетинговых действий на основе изучения потребителей; определения возможностей и проблем маркетинга. Традиционно исследования в строгом смысле слова связывались с естественными науками, прежде всего с физикой. Достижения в области теории и практики маркетинга позволяют с полным основанием использовать термин исследования и применительно к маркетингу. Однако маркетинговые исследования имеют свои особенности. Маркетинговые исследования носят прежде всего прикладной характер. Цели маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы практически всегда оказываются связанными с деятельностью фирмы (Табл. В.2)2. Сущность маркетинговых исследований. Таблица В.2 1. Связь маркетинговых исследований с деятельностью фирмы Деятельность фирмы Цели маркетинговых исследований Основные вопросы, решаемые при исследованиях Планирование Определить возможности рынка Кто покупает товар, где производятся покупки? Сколько покупателей у товара? Каковы доходы покупателей? Расширяется или уменьшается рынок? Существуют ли другие перспективные рынки? Каково состояние каналов распределения? Можно ли улучшить каналы распределения? Решение проблемы Дать информацию для управления комплексом маркетинга Продукт Номенклатура выпускаемых продуктов Какую выбрать упаковку? Каким должно быть качество продукта? Цена Какую цену установить на товар? Как изменить цену? Продажа Где и кем продаются товары? Как поощрить торговлю? Продви-жение Размер затрат на продвижение Как распределить эти средства между товарами и регионами? Какие средства выбрать для рекламы (газеты, журналы, телевидение, радио)? Управле- ние Выявить проблемы, спланировать действия Доля рынка фирмы (в целом; по районам; по сегментам) Каковы степень удовлетворенности покупателей, состояние сервиса, процент возврата товаров? Каков имидж фирмы, какова ее репутация? 1.8.2. Особенности МИ Если в физике полезным является и отрицательный результат, то маркетинговые исследования призваны прояснить и решить конкретную проблему, дать вполне определенные рекомендации по исправлению или улучшению ситуации в фирме. Поэтому в данной области наряду с чисто формальными и точными, используются неформализуемые методы, а результат не всегда безупречно точен. В некоторых случаях получается только качественный результат типа скорее всего, данная рекламная кампания принесет прибыль, а не убытки. Практически всегда исследователи работают в условиях жестких ограничений как по времени, так и по выделяемым средствам. Особую важность приобретает получение наиболее полной и достоверной информации исходя из имеющихся ресурсов. В отличие от физических объектов и явлений, маркетинговые исследования имеют дело с крайне изменчивыми и неповторяющимися социальными и психологическими процессами. Если физический эксперимент можно повторить в любое время, точно воспроизведя условия его проведения, то любое исследование вкусов, пристрастий и мнений потребителей является уникальным. Если его провести даже через неделю, результат будет уже другим, так как измеряемая величина изменилась. Поэтому особую важность приобретает корректность используемых методов и тщательность его проведения. Профессионализм исследователя рынка проявляется в том, что он не только правильно интерпретирует полученные данные, но и подробно описывает, как именно проводилось исследование: каковы были задаваемые вопросы, как именно они задавались. Именно по этому описанию специалисты могут оценить достоверность полученных результатов и применимость их для своих целей. Если в физике имеется большое число различных измерительных приборов, от весов и термометров до электронного микроскопа, то в области маркетинговых исследований приходится практически каждый раз разрабатывать новые инструменты исследования. Речь идет прежде всего о главном инструменте – анкете. Вот почему важно освоить как теоретические основы, так и наиболее эффективные приемы проведения маркетинговых исследований. 1.8.3. Суть МИ Тут тоже есть неоднозначность. Ряд авторов считают, что это систематическая деятельность. Вот что предлагает Черчилль. Для получения информации, необходимой для принятия управленческих решений, сегодня используют ряд средств. Маркетинговая информационная система (MIS). Согласно [17], представляет собой «индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации». Это может быть как информация о внутреннем состоянии фирмы, так и данные о конкурентах, спросе, поставщиках. Информация собирается в базах или банках данных, нужные сведения представляются в форме таблиц (отчетов). Особенности MIS: • формат входной информации и способ хранения четко определены; • данные в базах данных постоянно обновляются; • задачи по обработке данных запрограммированы и не требуют от пользователя квалификации программиста; • данные представляются в заранее заданном виде всем, кому они нужны; • параметры отчетов фиксированы. Наиболее существенна последняя особенность. В любой момент можно, нажав одну-две кнопки, получить новейшие сведения, которые будут представлены в привычном виде3. Недостатками MIS является то, что их разработка дорога и сложна. Она выполняется высококвалифицированными программистами. В то же время требования к информации для принятия решений постоянно меняются. Менеджеры (особенно высшего звена) часто заранее не знают, какая именно информация им потребуется, а быстрый доступ к свежей информации при принятии решений в нестандартных, критических ситуациях имеет решающее значение. Многие проблемы принятия управленческих решений относятся к плохо структурированным4, они связаны с персональным выбором и ответственностью за него. Принятие управленческого решения, особенно стратегического – творческий процесс. Система стандартизированных форм представления данных недостаточно гибка для решения таких задач. Информационно-поисковые системы являются разновидностью MIS и служат для быстрого поиска информации, содержащейся в основном в текстовых документах. Для этого в них применяются специальные средства. Примерами таких систем являются Rambler (http://www.rambler.ru/) и Yandex (http://www.yandex.com/). К этому же типу можно отнести и информационно-правовые системы, например, Кодекс и Консультант плюс, содержащие постоянно обновляемую базу данных, хранящую законы, указы и нормативные документы. Системы поддержки принятия решений (DSS5). DSS, которые все чаще используются в настоящее время, – это скоординированный набор данных, систем, инструментов и технологий, программного и аппаратного обеспечения, с помощью которого в организации под управлением пользователя6 собирается и обрабатывается информация о бизнесе и окружающей среде с целью обоснования маркетинговых действий. DSS состоит из трех основных частей. 1. Система данных для сбора и хранения информации о маркетинге, финансах и производстве, получаемой из внутренних и внешних источников. Обычно это база или банк данных, как и в MIS. 2. Система диалога, позволяющая пользователю задавать, какие данные следует выбирать и как их обрабатывать. 3. Система моделей – идеи, алгоритмы и процедуры, которые позволяют обрабатывать данные и проводить их анализ. Пользователь имеет опыт, знает ситуацию и руководствуется определенными соображениями при выборке данных. В обработке данных используются различные процедуры, от простого суммирования до статистического анализа и нелинейной оптимизации. Типовыми процедурами являются: • объединение в группы; • получение сводных показателей; • ранжирование; • выделение особых случаев; • графическое представление данных. Несмотря на кажущуюся простоту, важность процедур последнего типа трудно переоценить. Иногда достаточно только взглянуть на графическое представление данных, чтобы понять, даст ли хороший результат кластерный анализ, какой вид регрессионной функции выбрать и т.д. Модели принятия решений служат для обработки данных, нужных для решения, и по способам представления результатов своей работы подразделяются на информационные (что есть и что будет, если...), советующие (в меру своего «разумения») и (редко) управляющие. Типы моделей представлены в табл. В.1. В настоящее время идеи DSS получили свое дальнейшее развитие. Прогресс в области вычислительной техники сделал возмжным новые подходы к анализу данных. Одним из новых направлений является онлайновая аналитическая обработка данных (OLAP7). Данные обычно берутся из уже существующих баз данных и подвергаются быстрому, но достаточно поверхностному предварительному разведочному анализу [13]. В OLAP обычно используется многомерная модель данных. Это позволяет гибко манипулировать информацией, но требует довольно серьезной специальной подготовки. Таблица В.1 Типы моделей в DSS и их особенности Тип модели Особенности Примеры применения Уровень менеджмента Используемая информация Период моделирования Рабочие Низший Внутренняя День, неделя Обоснования скидок Рекомендации для продавцов Тактические Средний Внешняя Месяц, год Ценообразование Субъективные данные Выбор средств рекламы Стратегические Высший Внешняя Обычно годы Оценка объема продаж нового продукта Субъективные данные Решение о снятии продукта с производства Кроме ставших уже традиционными реляционных баз данных, в последнее время развиваются более гибкие и универсальные средства, получившие название хранилища данных8. В них могут находиться не только табличные данные, но и данные других типов (текстовые, графические, звуковые и т.д.), чем достигается полное представление информации об организации. Работы в этой области еще весьма далеки от завершения. Для обработки данных, в том числе и находящихся в хранилищах, предложена концепция Data Mining – «добычи данных»9. Это, согласно [13], «процесс обнаружения в сырых данных ранее неизвестных; нетривиальных; практически полезных; доступных интерпретации знаний … для принятия решений». Новизна подхода заключается в том, что современные мощные компьютеры в состоянии переработать огромные массивы данных и найти в них что-то полезное. Однако не следует считать, что компьютер полностью заменяет исследователя-человека. Наоборот, применение методов Data Mining – процесс, требующий от исследователя глубоких знаний. Система Data Mining требует четко согласованной работы всех своих компонентов. Пользователь должен быть квалифицированным специалистом в таких областях, как работа с базами данных, анализ данных как традиционными математическими методами, так и с использованием средств искусственного интеллекта. Наконец, интерпретация полученных данных и использование полученных результатов также остаются прерогативой человека. Необходимо отметить, что в настоящее время лишь небольшое число российских фирм имеет хорошо организованные, достаточно полные и длительно ведущиеся базы данных, что затрудняет применение этих средств. Значительно помогает в работе маркетолога использование сканеров штрих-кодов, которые, помимо ускорения оплаты товаров в кассе, позволяют автоматизировать сбор больших объемов полезной информации об объемах продаж, ее динамике, совместно покупаемых товарах и т.д. Автоматизированные средства помогают в принятии стратегических решений, позволяют получить информацию о текущем состоянии фирмы, весьма хороши для раннего предупреждения о возникающих проблемах. К сожалению, они не дают подсказки в специальных, «нестандартных» случаях (что делать с новым товаром, как оптимизировать каналы товародвижения и т. д.). Для сбора информации по отдельным конкретным проблемам, для поиска новых идей и гипотез используются маркетинговые исследования. Правильно проведенные, они дают исчерпывающую информацию о ситуации на рынке или о проблеме, возникшей в фирме. Итак, Черчилль говорит, что если MIS можно уподобить свече, которая горит долго, но довольно тускло, то маркетинговые исследования уподобляются фотовспышке, которая освещает всё очень ярко, но очень ненадолго. Обычно рассмотренные средства используются совместно. 1.8.4. Задачи и этапы МИ Основными задачами маркетинговых исследований являются: определение вида требуемой информации; осуществление ее сбора; анализ результатов; выдача рекомендаций по применению полученных результатов. В управлении экономическими системами обычно используются два уровня планирования. Программа маркетинговых исследований определяет тип исследования и его цели. В некоторых случаях требуется длительное наблюдение за объемами продаж, долей рынка. В других – проводится единовременное исследование для анализа причин возникновения проблемы или перед принятием важного решения. Проект исследований относится к конкретному исследованию и задает способ сбора и обработки данных10. Для удобства рассмотрения выделяются следующие этапы исследований, которые чисто условно формируют магистральную последовательность действий. 1. Формулировка проблемы. Определяются цели исследования. 2. Проектирование исследований. Выбирается тип исследований: если недостаточно концептуальной информации, то выполняется поисковое11 исследование. Оно отличается гибкостью: в ходе проведения исследования может измениться его область или тематика. Если же проблема четко обрисована, то проводится описательное12 исследование или исследование причинности13. Исходя из типа определяется метод проведения исследования (от обзора литературных источников до проведения глубинного интервью с покупателями). Здесь же уточняются способы статистической обработки собранных данных. 3. Проектирование процедуры сбора данных. Если требуется опрос респондентов14, то нужно спроектировать анкету, определить, как будет проводиться анкетирование, задать способ регистрации полученных данных. Если проводится эксперимент, то его необходимо тщательно спланировать, уточнить, какие данные и каким образом будут собираться. 4. Проектирование выборки и сбор данных. Как правило, исследуются не все объекты, представляющие интерес (например, не все покупатели в магазине), а только их часть. Эта часть должна быть тщательно отобрана. Сам процесс сбора данных часто занимает достаточно большое время. Он нуждается в контроле, особенно если проводится силами привлекаемых со стороны интервьюеров. Ошибки в проведении исследований лучше обнаруживать и устранять как можно раньше, пока их еще можно исправить с малыми потерями. 5. Анализ и интерпретация данных. В этот этап входят: просмотр и редактирование (данные должны быть полными, правильными, собранными согласно инструкциям); кодирование (каждому ответу должно быть присвоено определенное обозначение); табуляция (данные представляются в табличном виде, группируются); статистическая обработка (ее вид должен быть задан до начала исследования). Важно отметить, что анализ с применением статистических методов обработки данных выполняется практически в самом конце исследования, и его результаты зависят от правильности выполненных ранее шагов. Данные следует собирать, только если уже известно, какие параметры исследуемого объекта требуется получить, и как будет обрабатываться собранная информация. 6. Подготовка отчета. Отчет пишется для заказчика исследования. В нем обобщаются и интерпретируются полученные результаты, делаются общие выводы и даются рекомендации. Большинство людей узнает об исследовании только из отчета, поэтому он должен составляться тщательно и точно. Маркетинговые исследования – сложный процесс, все его этапы взаимосвязаны. Часто в реальных исследованиях приходится возвращаться к более ранним этапам в свете вновь полученной информации. Например, если выяснилось, что для проведения сбора данных недостаточно денежных средств или времени, может оказаться необходимым скорректировать цели исследования. 1.8.5. Международная специфика В международном контексте подход дал Малхотра [Malhotra, N.K. (1992a), “Designing an international marketing research course: framework and content”, Journal of Teaching in International Business, Vol. 3 No. 3, pp. 1-27.]. В принципе это развитие общего определения. Видно, что особенности в окружении. Это окружение и само является объектом исследования, и влияет на процесс исследования. Роль маркетинга в экономическом развитии страны может меняться. Например, развивающиеся страны ориентированы на производство, а не на маркетинг (российские автомобили. Что еще?). Это идет традиционно от закрытого рынка, от планирования, от ориентацию на какие-то цели, например, титаны в вагонах, места дач, метро. Это осталось еще в сознании. В таких странах спрос превышает предложение и мало внимания уделяется удовлетворению потребности. (у нас до кризиса средняя цена купленной машины уже была 25 тыс. долл. А до этого покупали старые машины). Мало конкурирующих фирм в отраслях (авиапром – 1 предприятие). Надо смотреть: разнообразие [variety] продуктов, ценовая политика (дома), контроль правительства над СМИ, мнение общества относительно рекламы, эффективность системы распределения на массовом рынке, поведение потребителей (у нас только начинаются проблемы широкого выбора). В развитых странах можно задавать вопросы о разнообразии производителей и брендов. В некоторых странах это некорректно. Малхотра пишет, что в восточной Европе, но это меняется, у нас уже большое разнообразие. Но где-то бывает и дефицит [shortage] economy. В некоторых странах принято торговаться (Египет). Реклама на ТВ может контролироваться правительством, на правительственных каналах (у нас заработок – главное. Даже в газете комсомольская правда рекламировали фальшивую лотерею!!). Кое-тчо может быть табу. Но не у нас, (песни для взрослых, Pussy riot ['raɪət]). Правительство. Демократия, диктатура, монархия, социализм, коммунизм, или что-то переходное. Общественная политика, регулирующие органы, помощь или наказание [incentives and penalties], инвестиции в государственные предприятия. Часто ограничивается иностранная конкуренция (В старой России, теперь). Барьеры [tariff barriers]. У нас: поощряют производство, не поощряют ввоз готовых продуктов. Автомобили. Правительство обеспечивает инфраструтуру, управляет рынком. Само является предпринимателем. В развитых странах роль государства велика. Оно разрабатывает и реализует промышленную политику (Рассказать о своей стране). На тактическом уровен государство определяет tax structures, tariffs, product safety rules and regulations, promotion, and often imposes special rules and regulations on foreign multinationals and their marketing practices. (О высоких налогах в России). Государство много закупает. Потом перепродает (распределяет). Политика – концентрированное выражение экономики, согласно марксизму). Так что надо вместе рассматривать. Законодательство [legal environment encompassing, codes (civil, labor, land etc.), international law, antimonopoly, antibribery, and taxes]. Законы о продукте: качество, упаковка, гарантии, послепродажный сервис, патенты, торговые марки, авторское право. Законы о цене: фиксация цен, ценовая дискриминация (ужасно для иностранцев), и т.д. Дистрибуция: территориальное деление, типы каналов, дистрибуторство, оптовые соглашения [agreements]. Продвижение. Есть ограничения (сигареты, пиво). Экономическое окружение. Размер экономики (GNP), уровень, источники и распределение доходов, тенденции роста, структурные тенденции [sectoral trends]. У нас очень много добывающей промышленности. И еще больше торговли. В перестройку было 95% торговли. Смотрим на стадию экономического развития, стандартизацию рынков. Например, рынки типизируются работа, отдых делаются однородными [homogenized] блгодаря экономическому развитию и технологиям. Структурные различия: транспорт, связь. (о России). Телефонизация, почта. Информационная и технологическая среда. Информационные и коммуникационные системы, компьютеризация, использование электронного оборудования, энергии, наука и изобретательство. Есть развитые (США). Есть менее развитые. Иногда есть изобретения и наука, но мало влияет это на жизнь (Россия). Финляндия – высокое использование технологий. В России за 2011-12 произошло резкое изменение. Интернет, компьютерные технологии. До этого всё вручную, например, счета в Сбербанке. Социокультурные факторы. Грамотность [literacy], ценности, язык, религия, правила общения [communication patterns], семейные и общественные институты. Отношение к работе, ко времени, достижениям, богатству, риску, изменениям, нововведениям, к Западному миру – всё надо учитывать. Исследование на должно конфликтовать с культурой. Для малограмотных стран нужны другие шкалы. Языки и диалекты разнятся на малой территории. Пример. Бургерленд добился успеха в Саудовской Аравии. Многие фастфудные сети провалились. Поняли социокультурную среду. Арабы любят новое. В их жизни много ограничений, они хотят нового. Арабы любят детей, сделали места для семей. Свидания [dating] не приняты, но встречаются братья и сестры. Арабы не смотрят на калории в еде. Чем тяжелее еда, тем лучше. Каждое окружение уникально. Просто перенести методы в другую страну нельзя. 1.8.6. Порядок работы Начнем от задачи. 1. Кому это интересно. 2. В чем проблема организации. 3. Что надо найти. 4. Как. 5. Как провести исследование, 6. Как получить смысл. Значит, формулируем задачу и решаем ее. 2. Определение цели исследования 2.1. Деятельность организации на междурнародной арене 2.1.1. Процесс интернационализации From [Kotabe M., Helsen K. GLOBALMARKETING MANAGEMENT JOHNWILEY& SONS, INC., 2010, 751P.]. From [Kotabe M., Helsen K. GLOBALMARKETING MANAGEMENT JOHNWILEY& SONS, INC., 2010, 751P.]. From [Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management John Wiley& Sons, Inc., 2010, 751P.]. Сейчас слышно global markets, global competition, global technology, and global competitiveness. Раньше, в 1980-е, было слышно international or multinational instead of global. Что произошло? Насыщение национальных рынков Saturation of Domestic Markets. В развитых странах происходит насыщение местного рынка. Компании ищут рынки вовне. В развивающихся странах к тому же растет население. У нас китайские, корейские, шведские, немецкие и др. компании. Из развивающихся стран приходят в развитые (Китай в Кентербери). Из отдаленных регионов (Австралия и Новая Зеландия) строят, например, сети кофеен (D^ome Coffees Australia) Развивающиеся рынки Emerging Markets. В 20 веке большие экономики и большие торговые партнеры были расположены в основном ы торговых регионах мира: Северная Америка, Западная Европа, Юго-Восточная Азия. Там делали 80% ВНП. (GDP). И было там 20% населения. Потом появился ten Big Emerging Markets (BEMs)—the Chinese Economic Area, India, Commonwealth of Independent States (Russia, Central Asia, and Caucasus states), South Korea, Mexico, Brazil, Argentina, South Africa, Central European countries, Turkey, and the Association of Southeast Asian Nations (Indonesia, Brunei, Malaysia, Singapore, Thailand, the Philippines, and Vietnam). В последнее время говорят о БРИК или БРИКС. Оттуда появляются конкуренты. Но там и возможности для торговли. Глобальная конкуренция Global Competition. Сейчас что-то совершенно новое появляется в конкуренции. Были мировые лидеры автопроизводители General Motors, Ford, and Chrysler (явно пишет американец!). Сейчас Тойота, Honda, BMW, Renault, and Hyundai, among others, stand out as competitive nameplates in the global automobile market. В 2008 доля рынка Тойоты в мире стала больше, чем дженерал моторс. И в США очень большая доля. Персональные компьютеры. В 10990-е была белая, желтая и красная сборка. Персональный компьютер был = IBM. Сейчас Dell and Hewlett-Packard (HP) from the United States, Sony and Toshiba from Japan, Samsung from Korea, Acer from Taiwan. Indeed, Lenovo, a personal computer company from China, acquired the IBM PC division in 2005. This challenges the world top players, Dell and HP/Compaq, respectively. Nike is a U.S. company with a truly all-American shoe brand, but all its shoes are made in foreign countries and exported to many countries. Food: McDonalds, 7 eleven (Japan). Media: MTV, targeting teenage audiences, has 35 channels worldwide, 15 of them in Europe, produces a large part of its channel contents locally. CNN has 22 different versions. The video game industry is truly global from day one; Nintendo’s Wii, Sony’s Playstation 3, and Microsoft’s Xbox now vie for customers in the Triad regions simultaneously. Глобальная кооперация Global Cooperation. Конкуренция приводит к кооперации. IBM and Japan’s Fujitsu used to be archrivals. Beginning in 1982, they battled each other for fifteen years in such areas as software copyright. But in October 2001, they developed a comprehensive tie-up involving the joint development of software and the mutual use of computer technology. IBM would share its PC server technology with Fujitsu and the Japanese company would supply routers to IBM. Japan’s Sony, Toshiba, and U.S. computer maker IBM are jointly developing advanced semiconductor processing technologies for next-generation chips. As part of the project, IBM transfers its latest technologies to Sony and Toshiba. In 1999 Renault took a 36.8 percent stake in Japanese carmaker Nissan Motor Corp. The two companies began producing cars on joint platforms in 2005. Информацию довольно сложно добыть. Интернет революция Internet Revolution. Уже давно больше миллиарда пользователей Интернет, к 2008 с 2000 выросло в 3 раза (см. динамику мировую и по странам). Очень быстро растет оборот электронной коммерции. Триллионы долларов. B2B растет быстрее, чем B2C. Это объясняется не толкьо разхвитием техники, но и растущей свободой движения товаров, услуг, капитала, технологий, людей. Конечно, уровень зависит от страны: дохода, населения, доступности кредита, инфраструктуры, налогов, вложений в R&D, языка и проч. Who could have anticipated the expansion of today’s e-commerce companies, including Amazon, eBay, and Yahoo in the United States; QXL Ricardo and Kelkoo in Europe; Rakuten and 7dream in Japan, and Baidu in China? Открылась возможность продавать прямо по всему миру. Конечно, не так intimately, чем лично, но более целенаправленно по демографическим и психографическим характеристикам. Можно CRM строить, двунаправленное общение. Сейчас очень много нововведений. Например. Догадываются, кто сидит за компом. Что спрашивал – долго дают информацию. Пользователи знают о мировых брендах, это увеличивает их продажи. Можно прямо по телефону или по почте заказать комп у Dell. Автопроизводители, билеты и многое другое. Но надо знать языки. Хотя есть переводчики. 2.1.2. Этапы деятельности Деятельность организации на международном рынке происходит непрерывно. Постоянно собираются данные, разрабатываются и принимаются решения, они реализуются. Однако для удобства изучения можно ввести следующую идеализированную последовательность. • Определение целей организации. • Разработка стратегии достижений этих целей. • Разработка и реализация тактических решений. • Оперативное управление деятельностью. На каждом этапе используется определенная информация. Особенно важно иметь адекватную задаче информацию при работе на международных рынках. Activity in the company may be done in the following ways [Котлер, маркетинг-менеджмент]: Текущая работа Current work. “The work is too complex to plan”. Indeed, almost any plan is being changed right from the beginning. Engineers are inventing, marketing specialists working out strategies… It can be done only inside a company and tends to slow down. In Russia about one half of the companies, especially small, are working in such a way. Запланированные работы (проекты) Planned work (projects). “The work is too complex to work without a plan”. This is done when work is performed within frames of agreement. One side pays definite sum money to get a definite result in definite time. It is also good to work in such a way within one single company. Project is a complex of activities aimed to obtain definite results during given time within given financing. As this way is most formalized and spread, it is reasonable to rely on this method. Пробные начинания. Sample initiatives. This may be done in technical projects (for example, alcohol as car fuel was suggested and work started in 80-ies, but then the idea failed. Now it is another attempt, in 2007 Sweden declared not using gasoline in 2010, but now they use 10% or 5% alcohol in gasoline and it is not popular. The same way is often used to get to foreign market. If the initiative fails, it is temporarily stopped. Task Find sample initiatives of foreign companies in Russia. (Joint production of computers. IKEA, ?, ?, ?). Вообще: топливные элементы, спирт вместо бензина, лазерный термояд. It is obvious that such a way is used by large companies or governments. To some extent it is similar to venture business. 2.2. Бизнес-план Business plans are most usually made for projects. It is convenient to demonstrate what is necessary to know when making such a plan. Now the well-known abroad idea of business plan spread in Russia. Usual structure of business plan is as follows [Клоков И. В. Бизнес-план на компьютере: быстро и просто – СПб.: Питер, 2007. – 176 с]: 1. Резюме. Приводится краткое описание всего бизнес-плана. 2. Цели и задачи. 3. Продукт (услуга). 4. Анализ рыночной ситуации. 5. Производственный план. 6. Маркетинговый план. 7. Организационный план. 8. Финансовый план (бюджет). 2.2.1. Структура целей Работа организации должна быть подчинена определенной цели. На высшем уровне рассматривается следующий треугольник целей (рис. Рис. 3) [Завгородняя, Ямпольская]. Рис. 3. Треугольник целей организации Для коммерческих организаций приоритет обычно находится в целях предпринимательской деятельности. Предпринимательство согласно ГК России: деятельность по систематическому получению прибыли на собственный риск. Прибыль. Упрощенно, это средства, которые остаются после получения всех доходов и осуществления всех расходов. Они используются в качестве дивидендов или для развития организации. Рентабельность. Сколько денежных единиц получено от каждой вложенной единицы. Немного по-другому. Прибыль в 1 млн евро можно получить и вложив 1 млн, и вложив 100 млн. Первое лучше. Но сравнивать можно только сопоставимые проекты. Можно получить 100 евро, вложив 1 или получить 1 млн, вложив 1 млн. Разная рентабельность, но и разные масштабы. Варианты несравнимы. Имеются и другие показатели (какие?) Корпоративные цели. Миссия часто рассматривается как цель существования организации. Если это не извлечение прибыли, то что? Обеспечение своих работников. Развитие самой фирмы. Часто говорят высокие слова об обеспечении какой-либо потребности (Wolkswagen). Более правильным следует считать определение миссии как области, в которой работает фирма. Для формулировки миссии, в соответствии с советами П.Друкера [Друкер П.Ф. Классические работы по менеджменту. М.: Вильямс, 2011, 704 с.] надо ответить на следующие вопросы: • Что есть Ваш бизнес? • Кто Ваш клиент? • Что ценно для ваших потребителей? • Чем будет Ваш бизнес? • Чем должен быть Ваш бизнес? Совокупность ответов на эти вопросы позволяет более глубоко понять миссию, получить ориентиры в практической деятельности, не распылять силы и средства на ненужную работу. В миссии должно быть также определено: 1. В какой отрасли работаем 2. Каковы направления деятельности и виды выпускаемого продукта 3. Каковы компетенции работников 4. Целевые сегменты 5. Географические границы деятельности. 6. Вертикальная интеграция – количество звеньев цепочки создания ценности. Лукойл в своей рекламе утверждал, что занимается всем, от научных исследований в области геологии до розничной торговли топливом. Другая крайность – так называемые "оболочечные" организации, лишь координирующие заключение и исполнение договоров. Считая миссией либо высокую идею, либо перечень упомянутых признаков, здесь рассматривается обеспечение этой миссии. Прежде всего, это захват, удержание и расширение выбранных целевых сегментов, пусть даже с низкой прибылью. Функциональные цели обычно формируются на основе двух вышеперечисленных типов целей. Задачи – это цели более низкого уровня, достижение которых необходимо для достижений главных целей. Из рисунка видно также, что для формирования этих целей требуется изучение как внутренней, так и внешней среды организации. 2.2.2. Описание продукта Для того, чтобы проект был успешным, необходимо ответить на ряд вопросов. Причем это не только уверенность в том, что делают работники компании. Это нужно и для поиска финансирования, и для разработки рекламных обращений. Какие потребности должен удовлетворить продукт (услуга)? Пример: «мы печатаем фотографии, но продаем воспоминания». Это будет и содержанием рекламных обращений. Именно четкое описание этого аспекта помогает раскрыть бизнес-возможности. Что особенного в товаре (услуге) и почему потребители будут отдавать ему предпочтение? «Дифференцируйся или умирай» (Друкер). Надо рассмотреть все аспекты. И технические характеристики продукта и дизайн, и особенности поставки, и упаковку, и сервис. Не обязательно это должно быть что-то уникальное. В 2010 году более успешными были традиционные проекты, например, сетевые розничные магазины. Но почему потребители пойдут именно в них? Они могут быть ближе к дому, дешевле, с более широким ассортиментом. Один наш студент подавал собственноручно написанную книгу по саморазвитию. Вначале не хватало именно дифференциации, какого-то особого образа. Каков жизненный цикл товара, как скоро он устареет? Каковы перспективы совершенствования продукта? Какими патентами защищен или может быть защищен продукт? Какова предполагаема цена продукта? Какова себестоимость продукта? 2.2.3. Анализ рынка Прибыль можно получить, только сбыв товар. Более надежны фирмы, выпускающие традиционный товар и имеющие налаженный сбыт, чем новые, предлагающие пусть и суперновинки. Главная задача здесь – определение спроса. 1. Вначале определяется целевой сегмент, то есть приводится описание потенциальных покупателей и потребителей. (Большинство покупателей электробритв – женщины). Обычно это пол, возраст, образование, профессия, доход и другие социально-демографические и экономические характеристики. 2. Далее нужно спрогнозировать, кто, почему и сколько будет покупать вашей продукции в ближайшем и более отдаленном будущем. Такой расчет производят в три этапа. 2.1. Первый этап — оценка общей потенциальной емкости рынка. Это значит, что нужно рассчитать суммарную стоимость товаров, которые покупатели данного региона могут купить за расчетный период. Эту величину определяет множество факторов, в том числе следующие: • социальные условия; • национальная специфика; • культурные традиции; • климатические и географические условия. Однако главное, конечно, — это экономические факторы: • уровень доходов; • структура расходов; • наличие аналогичных товаров; • темпы инфляции. 2.2. На втором этапе рассчитывается та доля рынка, которую вы намереваетесь заполнить своим продуктом. Таким образом вы определите максимальную сумму реализации, на которую можете претендовать. Чтобы правильно рассчитать долю рынка, следует учитывать возможность эволюции конкурентов, но поскольку спрогнозировать ее часто нет никакой возможности, все допуски следует делать в сторону уменьшения оценочных данных. 2.3. Третий этап — на базе максимальной суммы реализации произвести реальную оценку уровня продаж вашей продукции в конкретных условиях деятельности при определенных затратах на рекламу и определенном уровне цен. Важно также определить динамику реальных продаж, то есть как они будут изменяться от месяца к месяцу. Такой прогноз чаще всего делают методом экспертной оценки, то есть на основании собственного опыта работы в этой сфере или с привлечением консультантов. В ходе расчета можно предусмотреть несколько вариантов, различающихся по уровню цен на вашу продукцию и по затратам на ее продвижение. Косвенным результатом этой работы может стать изучение конкурентов: цен на аналогичную продукцию, различий в качественных характеристиках, ценовом диапазоне и условиях, на которых распространяется продукт. Такая информация тоже может быть отражена в бизнес-плане для потенциальных инвесторов. Сведения о конкурентах лучше всего подавать в следующем виде. 1. Информация о крупнейшем производителе аналогичных товаров. 2. Характеристики товара и способов его продвижения, отзывы покупателей. 3. Ценовая политика конкурентов. Сильные и слабые стороны конкурентов. Основываясь на замеченных ошибках соперников, можно создать собственную успешную бизнес-стратегию. [Клоков] приводит следующие данные о причинах неудач реализации бизнес-планов: 1. Ошибочное определение объемов спроса — 45%. 2. Завышенная цена — 18 %. 3. Нерешенные производственные проблемы — 12%. 4. Дефекты товара — 9 %. 5. Ответные действия конкурентов — 7 %. 6. Недостаточная реклама и усилия по продвижению — 5 %. 7. Неверно выбранное время выхода на рынок — 4%. Итог: производственные проблемы: 21%, рыночные – 79%. Такова роль информации в успехе или провале предприятия. 2.2.4. Производственный план Производственный план содержит характеристики расположения производственных площадей, оборудования и описания процессов, сопровождающих производство. Кроме того, здесь оценивают необходимость привлечения субподрядчиков и условия, на которых их нанимают. Важно не упускать из виду вопросы контроля качества производимой продукции и регулирования соответствующих производственных процессов. Важный момент — регуляция основных составляющих стоимости, таких как, например, заработная плата работников или стоимость используемых материалов. Важнейшие моменты этого раздела: возможности по увеличению или уменьшению производства, взаимодействие с поставщиками и сроки поставок. Для международной организации важно определить, где будет производится продукт. От этого зависит и взаимодействие с партнерами, заработная плата, стоимость материалов. Task Evaluate the “screw driver” production of cars in Russia, its pluses and minuses 2.2.5. План маркетинга Маркетинговый план должен определить, почему вашу продукцию будут покупать, что для этого нужно сделать и чего избежать. Также требуется максимально точно рассчитать объем продаж. Но это – функции многих переменных. Маркетинговый план состоит из следующих компонентов. 1. Ценообразование. Ценообразование подчиняется политике предприятия и соответствует возможностям рынка. Критическим моментом при расчете цен является так называемая точка безубыточности. Что надо знать при разных методах? Вот их описание. Метод издержки плюс прибыль возможен только при отсутствии конкурентной среды. В противном случае конкурент, снижая собственные издержки, легко вытеснит ваш товар с рынка. При расчете издержек необходимо помнить, что их можно разделить на постоянные и переменные. Постоянные не зависят от объемов производства. Это арендная плата, административные и накладные расходы. Переменные издержки непосредственно связаны с производством; это расходы на сырье, материалы, упаковку, транспорт и заработную плату. По мере роста объемов производства они также растут. В точке безубыточности суммарный объем издержек равен суммарному объему реализации. Если объем реализации превышает издержки, производство начинает приносить прибыль. Метод следования за конкурентом. Может применяться небольшим предприятием при наличии на рынке крупного конкурента, который ведет основную ценовую политику. Если у конкурента большие обороты, очевидно, он провел серьезное исследование рынка и определил оптимальную цену. В принципе, ваше небольшое предприятие может, пристроившись «в хвост», завоевать свою долю рынка за счет каких-нибудь дополнительных преимуществ, например послепродажного сопровождения. Серьезным недостатком метода является отсутствие контроля над ситуацией с вашей стороны. Лидер может подготовить основательную перестройку своей ценовой политики, к которой вы будете не готовы и потеряете свои позиции на рынке. Затратно-маркетинговый метод. Это самый сложный метод ценообразования; он сочетает анализ затратного механизма производства и реализации с маркетинговой тактикой. Это творческий метод, который трудно формализовать, но который сулит в случае правильного применения большие успехи. Реальное ценообразование учитывает также и политику скидок, и механизм корректировки цен с учетом жизненного цикла товара. Все эти методы преследуют одну цель — привлечение клиента. 2. Схема распространения товара от производства до конечного потребителя Обсудить варианты для международного маркетинга. Что для этого надо знать. 3. Продвижение продукции. (обсудить, что надо знать) 3.1. Реклама 3.2. Стимулирование сбыта 3.3. Личные продажи 3.4. PR Какие еще составляющие маркетинга бывают? Для услуг; 3.5. Physical evidence 3.6. Personnel. 4. Послепродажное сопровождение. 2.2.6. Организационный план Организационный план описывает распределение обязанностей, квалификацию специалистов и управленцев. Особенно важно охарактеризовать роль каждого члена руководящей группы, его полномочия и ответственность. Оптимальным решением будет привести здесь штатное расписание. Неплохо предусмотреть также методы стимулирования труда персонала, в том числе управленческого. Что для этого требуется узнать? 2.2.7. Финансовый план Финансовый план раскрывает как возможности получения прибыли, так и предполагаемую степень риска. Это заключительный раздел бизнес-плана, здесь указывают важнейшие данные, влияющие на финансовую состоятельность проекта. В том числе приводят все основные исходные данные, которые были использованы для расчетов финансовых прогнозов, инвестиционных затрат, налогов и сборов. Приводят также данные о потребности в привлеченном капитале и планируют мероприятия по обеспечению максимальной доходности инвестиционного капитала, тем самым делая бизнес привлекательным с точки зрения инвестора. Кроме того, нужно отобразить гибкость системы финансирования и возможные варианты выхода инвесторов из бизнеса. Форма: обычные финансовые документы, но с плановыми числами. 2.3. Потребность в информации Зависит от опыта фирмы, степень проникновения на международные рынки. На начальной стадии выхода на международный рынок нужно знать возможности проникновения [assess opportunities], риски в разных странах, чтобы спланировать international market entry and mode of operation. Если решения по выходу на рынок уже приняты, внимание переходит на решения по маркетинг-миксу: как разработать новый продукт, как его протестировать, (авто для России) как рекламировать, надо изучить медиа и ценовую эластичность (отношение к ценам в США, Финляндии, России). Потом, когда будет опыт, надо информационные системы строить для улучшения распределения ресурсов по рынкам и странам, чтобы использовать возможную синергию от лучшей интеграции и координации международных стратегий. 2.3.1. Phase 1 – Информация для выхода на международный рынок Нужны данные двух уровней. 1. Об общей ситуации в бизнес-окружении в стране или регионе. Политика, финансовая стабильность, regulatory environment, размер рынка и его рост, инфраструктуру. Эта информация считается известной для своего домашнего рынка, так как менеджеры знают, контачат с местным бизнес-окружением. Для других стран это крайне важная информация для определения возможностей и способа выхода на рынок 2. Информация о специфическом рынке определенного продукта или услуги, на который компания собирается выйти. Это рыночный потенциал, уровень роста рынка, структура рынка, источники прямой и непрямой (борьба за семейные бюджеты: производителей мебели беспокоят расходы на туризм; говорить о субститутах) конкуренции, общая конкурентная ситуация. Надо определить метод оценки спроса, привлекательности рынка. Методы от качественной оценки, ранжирования, до построения имитационных моделей. Зависит от необходимой точности, имеющихся денег и времени 2.3.2. Phase 2 – Информация для планирования рынка Обычно о других рынках знают мало, поэтому возникает предварительная стадия сбора информации. Она нужна, чтобы определить проект исследования и требования к исследованию. Часто полезны качественные исследования, чтобы дать информацию для обзорных исследований [market survey]. Это помогает определить что изучать на следующих стадиях исследования: какие свойства товара, отношение [attitudes], поведение покупателей. Предварительные исследования также используются для сбора информации по рынку продукта, товарам-комплементам и субститутам, имеющимся исследования по [attitudes], конкурентам и т.д.. Исследования на этой стадии в основном касаются маркетинг-микса. Несколько глубоко надо изменять имеющиеся продуктовые и продвигательные стратегии со своего домашнего рынка. Продукты могут преназначаться для разных сегментов, выгоды и предпочтения потребителей различаются от страны к стране (эскимосы покупали холодильники, чтобы обогреть иглу). Для автомобилей разная важность у экономичности, [gas mileage], road handling, безопасности различаются. В России популярны внедорожники (как меня везли). Для пищи тоже есть различия: вкусы, предпочтения, сценарии потребления очень различны. Надо определить, как модификация продукта и его позиционирования поможет увеличить продажи. Либо расширив число клиентов, либо поглубже охватив рынок. Темы продвижения, текст рекламы, упаковка также нуждаются в проверке их эффективности для местного рынка. Тут опять возникают вопросы грамотности, [literacy], культурных норм относительно пола и юмора, эстетических вкусов, ассоциаций цветов (отношение зеков к красному цвету, цвет траура), интерпретация символов влияют на интерпретацию и реакцию на визуальные стимулы, emotional appeals and promotional arguments. Чувствительность к цене тоже надо исследовать, она разная в разных странах, зависит от доходов, сегмента, субститутов, восприятия цены и проч. и проч. Исследование каналов. Заинтересованность в сервисе и доставке, удобстве, лояльности к бренду или магазину, время на покупку, предпочтения различных видов дистрибуции различаются. В России сейчас только начали доверять Интернету. Яндекс-деньги. Веб-деньги, электронные магазины. Возможности новых продуктов и услуг. Исследование от мониторинга трендов в окружающей среде и технологии (сканеры штрих-кодов [bar codes] внедрились. Тут может быть обман в рознице?), стиля жизни (дачи были источником еды, сажали картошку в полях, теперь больше отдых), удовлетворенности потребителей (я рад тому, что нет очередей). Делают глубинное интервью, брейнсторминг, фокус-группы. Концепции новых продуктов тоже надо проверять многошаговым тестовым маркетингом (хотя его у нас мало) 2.3.3. Phase 3 – Информация для глобальной рационализации Новые требования к информации. И более эффективное использование собранных данных. Вторичные данные помогут отслеживать изменения в окружении фирмы, степень взаимосвязи и интеграции рынков. Была страна стабильная, привлекающая иностранных инвесторов. Стала нестабильная, против иностранцев. Рост может ускориться или замедлиться. Инфляция. Надо следить за торговыми потоками, коммуникационными связями. Увидим, как меняются границы рынков. Может понадобиться изменить стратегию. Тут надо собирать информацию глобально. Надо рассматривать пространственную [spatial] конфигурацию of its assets and resources чтобы построить сильную конкурентную позицию со стратегической гибкостью в условиях изменяющейся рыночной динамики и ресурсных условий. Надо также развивать средства передачи информации, опыта и идей с одного рынка на другой, чтобы использовать различный опыт [diversity of experience] при разработке стратегии на международном рынке. Надо также объединить данные, собранные по странам, о потребительских вкусах и предпочтениях. Будут найдены общие черты, возникающие тренды. Это поможет при разработке глобальной стратегии: когда и где вводить новые глобальные бренды, и как координировать стратегии на разных рынках. Надо найти баланс важности глобальных или местных брендов (учитывающих национальные особенности). В результате получится структура брендов, чтобы фирма получила свое место и узнаваемость [identity] на международных рынках. Надо и собственную деятельность на разных рынках мониторить. И сравнивать со вторичными данными о внешней среде, о рыночных условиях. Получается, что надо обобщать и сравнивать данные из различных источников. Надо строить информационную систему. В результате отслеживаем деятельность и смори, куда направить ресурсы. В инфосистеме информация собирается из отдаленных углов, изучается и анализируется при разных условиях деятельности, чтобы быть полезной для маркетинговых решений. Технические вопросы сейчас решены, внимание уделяется полезности и применимости информации. Есть еще и проблема перегрузки [overload ]информацией. Тут надо собирать систематически. Конечно, бывает дорого. Но надо. Иначе будет плохо. Какой рынок какой страны наиболее привлекателен для выхода, насколько надо адаптировать позиционирование и тактику маркетинга на локальном рынке, что происходит, как передать хорошие идеи и практики на друге рынки. 2.4. Информация для стратегических решений Глобальные стратегические решения принимаются на корпоративном и региональном уровне. Это долгосрочные направления и цели фирмы, например, выход на международный рынок, развитие рынка, развитие фирмы. Рынки каких стран и каких продуктов завоевывать, какой портфель стран даст хороший баланс для будущего роста. Как сегментировать рынки: по странам или по группам стран, через страны. Еще стратегии брендов, стратеги позиционирования на каждом целевом сегменте. Надо знать распределение ресурсов в странах. Получается, что это не только маркетинговые функции, но и финансовый и производственный менеджмент, бюджетирование, бухучет, планирование производства. Хотя бы стоимость выхода на рынок разных стран различна. Ресурсы ограничены. Но рынки взаимосвязаны. Решения о выходе получаются сложными. Надо координировать продуктовые линии и географию. Надо учитывать уже то, что сделано в других странах и на других рынках. Нужна разная информация для разных уровней решений. Для всей корпорации, для Strategic Business Units, для продуктовой линии, географических единиц, рыночных сегментов. О связях между элементами, людьми, идеями. В таблице примеры. Видно, что пока это все просто набор. Тут есть типы индикаторов (факторы) и сами индикаторы (переменные). Это примерно (как во многих учебниках пишут), надо для каждой задачи искать, что собирать. Ясно, что полезно, не неясно, как использовать. На уровне страны: возможности и риски. Режим работы [modes of operation] и маркетинговые стратегии требуют различных затрат (электричество и проч). На уровне рынка продуктов требуются свои показатели, например, рентабельность Return Of Investments. Для новых рынков можно взять косвенные показатели (в таблице). Включаем в БД и обновляем. Есть проблема сравнимости данных. 2.5. Информация для тактических решений Сегментация прежде всего. Какую рекламу давать, насколько стандартной может быть тема для имеющегося бренда (ma girl for Mars), как менять стандартную рекламную кампанию (пример продажи арбузов, билетов на автобус). Решения по продукту: изучение выгод и свойств [benefit and attribute], проверка концепции, тестовый маркетинг во всех странах! Адаптировать ли продукт (двойная оцинковка и высокая подвеска машин для России). Новые продукты могут быть для разных стран или для группы стран. Каковы приемы рекламы в разных странах. И т.д. Про это уже говорилось. Изучается маркетинг микс. Это похоже на исследование домашнего рынка, методы почти те же. (табл.). Побольше качественных исследований, особенно на начальных стадиях. Посложнее, так как в разных условиях. Все, что точно известно, на работает. Надо сомневаться во всем. 2.6. Информационная единица – объект исследования Знаем, каковы вопросы исследований и какую информацию собрать. Теперь надо определить единицу исследования. Географически: город, район, страна, группа стран, регион, мир. О ком данные? О типах и группах потребителей (организаций), обо всех потребителях (организациях) в географической единице, или просто обо всей единице (продажи, потребление, patterns of expenditure (расходы) and pricing patterns. Это зависит от проблемы. 2.6.1. Мир Это самая большая единица. Но вторичных данных мало. Немного о глобальные индустриях: аэрокосмос, фармацевтика, данные об объема операция по глобальной торговле. Сейчас растет сбор первичной информации об отрасли промышленности, специфических сегментах, типах потребителей. 2.6.2. Регион или группа стран Регион и группа стран. Есть вторичные данные, например. О евросоюзе, об ASEAN (Association of South East Asian Nations). Но обычно это разбивается по странам. 2.6.3. Страна Это чаще всего. Вторичные данные из страны. Gross National Product (GNP), население, потребление энергии, стали, ценовые тенденции, расходы на потребление [consumption expenditures]. Много исследований по рынкам и индустриям. Первичные исследования – специализированными фирмами. 2.6.4. Города Иногда надо и так. Если например, особый сегмент, например молодые горожане-профессионалы. Или рестораны и универмаги (хотя в Финляндии они располагаются везде). В развивающихся странах в городах более привлекательно, сельские жители небогаты и географически разбросаны. В России вообще вымирают деревни. Часто уровни бывают разные. Например, выбрали группу стран и там изучили пожилых горожан. 3. Оценка глобальных маркетинговых возможностей This task • первая задача is the first in the process of international market research; • важнейшая is of vital importance • нужна для начала практических работ is necessary to start practical work; • до некоторой степени предпринимательская to some extent it is entrepreneurial task. Thus, it is considered separately from other tasks. [Conducting Market Research for International Business / S. T. Cavusgil, G. Knight, J. Riesenberger, Attila Yaprak. NY, Business Expert Press, 2009, 129P]. Хороший выбор – залог успеха. Что и когда предлагать. Надо знать возможности. Особенно для международных рынков, где неопределенность и риск. Итак, надо найти бизнес возможности за границей. Возможность это благоприятное сочетание обстоятельств, расположения, времени или партнеров на иностранном рынке. Компании все время изучают возможности продать что-то, открыть завод, обеспечить доставку [procure goods] или войти в сотрудничество. Результат бывает обычно гораздо лучше, чем на местном рынке. Вот хотя бы только экспорт и маркетинг за границей (остальное похоже). 1. Global Market Opportunity Assessment (GMOA) это процесс анализа готовности к интернализации, определения соответствия продукта или услуги для иностранного рынка, оценка стран для проникновения: рыночного потенциала и потенциала продаж, выбор партнеров. Вот активности (табл). Ta+ble … Global Market Opportunity Assessment: Key Activities ACTIVITY RATIONALE TYPICAL TASKS 1. Анализ готовности организации к интернационализации Provides an objective assessment of the firm’s preparedness to undertake an international business activity. List the firm’s strengths and weaknesses, as well as recommendations for addressing resource deficiencies and other shortcomings that can hinder achieving company goals abroad. 2. Проверка готовности продукта к выходу на международный рынок Provides a systematic assessment of the suitability of the firm’s products and services for international customers. Evaluate the degree of fit between the given product or service and customer needs and characteristics in the target market. 3. Изучение стран для выявления целевых рынков Reduces the number of countries that warrant in-depth investigation to a manageable few. This helps ensure that organizational resources are used efficiently and lessens the complexity of the assessment task. Identify five or six high-potential countries that are most promising for the firm. Consider market size, market-growth rate, market intensity (i.e., buying power of the residents in terms of income level), consumption capacity (i.e., size and growth rate of the country’s middle class), infrastructure appropriate for doing business, degree of economic freedom and political risk, and other appropriate variables. 4. Определение потенциала рынка по отрасли Allows the manager to gain an understanding of the total potential sales of a product or service in a given foreign market. Estimate the most likely share of industry sales in each target country. The unit of analysis is the firm’s specific industry. Accordingly, investigate and evaluate industry-level barriers to market entry. Develop a 3- to 5-year forecast of industry sales in the market. Identify market-entry barriers. Examine key variables such as market size, market growth rate, and trends in the industry. Assess the nature of competitors in the market. Investigate the degree of industry-specific protectionism. Analyze standards and regulations that apply to the firm’s products. Evaluate the availability and sophistication of distribution infrastructure in the marketplace, appropriate for the firm’s industry. 5. Выбор партнеров Collaborating with suitable partners helps the firm achieve its goals in foreign markets. This stage helps ensure that the manager identifies and decides on the most appropriate partners. Prepare a “wish list” of ideal partner qualifications, such as the value-adding activities required of foreign business partners, desirable attributes in foreign business partners, and the nature of activities that the partners will perform. 6. Оценка потенциала продаж компании Allows the manager to develop a reliable forecast of the most likely share of sales that the firm can achieve during a given period in the particular market of interest. Develop a 3- to 5-year forecast of company sales in the target market. The unit of analysis is the specific market(s) that the firm is targeting. Acquire an understanding of factors that influence company sales potential and estimate the ability of the firm to sell its products in the market. Examine the capabilities of partners, available distribution channels, the level of competition, appropriate pricing schemes, and the risk tolerance of upper management for foreign market entry. Это, конечно, framework. Надо найти бизнес-идею, бизнес-модель и бизнес-планThe kernel of this is to find business opportunity to start international business? To develop business idea, business model and business plan. Бизнес-идея часть формируется неформализуемыми методами. US scientists think this informal part is most important. One should see opportunities. Here one may remember an experiment with losers. On one of so-called losers could find opportunity: they were asked to count pictures in newspaper. But among other titles it was: “Go to the experimentator and he/she gives you 200 pounds. No one found this text. Now activities in details. 3.1. Определение готовности организации С этого надо начать. Надо формально оценить. И для опытных, и для неопытных фирм. Анализ похож на СВОТ. В фирме смотрим мотивацию (цели [goals and objectives], ресурсы (какие есть, что надо развить – это главное), компетенции [skills and capabilities] для успешного иностранного бизнеса. Не хватает ресурсов – надо их обеспечить. Во внешней среде тоже требуется, но отдельно: нужды потребителей, природу конкурирующих продуктов, риски на предполагаемом рынке. Вопросы. • Что фирма надеется получить от интернационального проекта [venture]. Может быть, увеличить продажи и прибыли. Может быть, сократить стоимость, перенеся производство на новое место. • Согласуется ли проект выхода с другими целями фирмы, сейчас и в будущем. С миссией и стратегическими планами. Все возможности, которые появляются, на охватить. Надо выбрать такие, чтобы наилучшим способом использовать ресурсу. • Какие будут требования к ресурсам, если начнем проект? Время руководителей, персонала, производственные мощности [capacity], маркетинговые мощности. Должны быть достаточными. • В чем источник конкурентных преимуществ фирмы. Делаем что-то лучше. Тут обычно нужно R&D, [sourcing] подбор, выбор источников (финансирования, поставок и т. п.), конкурентное производство, skillful маркетинг, эффективная дистрибуция или другая деятельность в цепочке создания ценности. И как эти преимущества можно использовать. Это надо делать все время. Готовность – переменная величина. Есть инструменты для самоаудита, например, экспертная система CORE™ (Company Readiness to Export). Задает детальные вопросы, надо отвечать. Размещена globalEDGE™ (www.globalEDGE.msu.edu). 3.2. Оценка пригодности продукта к продажам за рубежом Далее надо понять степень, [degree], с которой товары и услуги фирмы соответствуют международным рынкам. Такие продукты обычно должны иметь одну или несколько из следующих характеристик. Хорошо продавиться на домашнем рынке. Удовлетворять универсальную потребность. Например, везде заботятся о здоровье, так что везде нужны personal care products. Удовлетворять (тут слово addressed; у нас направлено на) потребность, которая не удовлетворяется на иностранном рынке. Это обычно в развивающихся рынках и развивающихся экономиках. Например, в Африке мало чистой питьевой воды. В России примерно то же. Водопроводная вода недостаточно чистая, труды старые, текут. Много ржавчины и хлора. Но у нас об этом не говорили, пили воду, без фильтров. Денег на чистую воду жалко. Тем более в бутылке. Фильтр. Тут есть резерв. Хотя уже продаются разными фирмами. Address новую развивающуюся потребность за границей. Цунами в Индонеии, (мб в Японии) = потребность в портативных домах. Развитие мобльников = потребность в услугах через мобильники. Еще что надо знать. Кто инициирует покупку (B2B, В2С), кто ее реально использует, почему они обычно покупают и где они обычно покупают. Какие факторы (экономические, культурные, географические, и другие) ограничивают продажи. Тут проще всего спросить потенциальных посредников [intermediaries] и потенциале продаж. Полезно узнать, как похожий товар продавался и какова была динамика. Сколько такого продукта делают на месте, сколько импортируется и сколько экспортируется. Чтобы ознакомится с использованием и популярностью продукта, полезно посетить выставки, industry trade show на рынке, опросить дистрибуторов и покупателей. Trade shows часть охватывают целые регионы, например, Европу. Можно быстро получить информацию по многим рынкам Посмотреть, какие выставки, выбрать одну и посмотреть, что там и как. 3.3. Просмотр стран для определения потенциальных рынков Есть более 200 стран. Все не охватить [target]. Надо ограничиться более перспективными. Экспортирующие фирмы предпочитают страны с низкими торговыми барьерами (Россия хочет, чтобы производили внутри), хорошими квалифицированными посредниками (с этим сложно) и надежной маркетинговой инфраструктурой (мешает коррупция). Для тех, кто outsource value-chain деятельность, надо выбрать страны, где хорошие поставки [supplier countries]. Если фирма хочет заняться прямыми инвестициями за границу, надо искать низкорисковые страны, где ожидается высокая прибыльность и долгосрочный рост. Коммент: низкий риск – не бывает высокой прибыльности. В России стало стабильнее. Было всё краткосрочно. Перед кризисом 2008 стали планировать на 3 (больше половины) и даже 5 лет (20%). Были сверхвыгдные отрасли (экспорт леса), Но они зависели от таможенных пошлин, то есть от мановения руки правительства. Лоббирование. Это рискованно. Теперь все это прекратили. Вообще практически любую выгодную деятельность прекращают. Игры. Извоз. Но тут сложно. Вкладывают в добычу полезных ископаемых. Но тут тоже ограничения. Можно курить рудники, но не для нефти. Это контролируется государством, государство имеет акции. Хорошо посмотреть статистику экспорта и импорта товарной категории (такой же или похожей). Видно, где большой рынок и который растет. Есть в Международном банке статистика. Есть правительственные отчеты по рынкам отраслей (рынок строительных материалов Индии). Их можно найти. Не найдем походящий рынок – понесем большие потери. Надо найти наиболее перспективные относительно нужд и целей компании. Для этого есть способы. 1. Постепенное удаление gradual elimination and (лексикографическое упорядочение). Доводим до 5…6 стран. Стараемся неглубоко изучать, чтобы было быстро и дешево. Для начала собираем информацию по макроэкономическим индикаторам: население, показатели, связанны с доходом. Сокращаем по ним список потенциальных стран. Потом поглубже, более точные и специфичные индикаторы. Например, статистику импорта и экспорта по рынкам каждой из отобранных стран. Есть такая статистика, например, UN (www.comtrade.un.org/db/) and the Organization for Economic Cooperation and Development (OECD; www.oecd.org). Есть в странах. Еще сокращается список. (когда корректно применять это способ???) 2 этап indexing and ranking. Рассчитываем оценки [scores] общей привлекательности. Для начала соответствующие задаче переменные, присваиваем им значения – оценки. Часто относительные (КАК?) Можно уаазать веса (важность). Считаем взвешенную сумму. Это будет ранг. (когда корректно применять это способ???) Пример. Взяты переменные market size, market growth rate, and political stability. Для начала размер рынка можно оценить размером населения. Но этого недостаточно. Надо еще, чтобы быстро рос рынок, с точки зрения наседения или доходов. Значит, надо смотреть на население, его доходы и рост доходов. За 4..5 лет. Многие продукты для среднего класса. Он обычно самый большой и в сумме самый богатый (у него больше всего денег). В Индии и Китае по 200 млн чел. Перспективно даже по сравнению с Европой. A recent ranking (globalEDGE™, 2005) of attractive markets на основе нескольких критериев поставило на 1 место Китай по размеру, но на низкие места по “economic freedom” and “infrastructure.”. (найти надо данные поновее, посмотреть динамику!). Сингапур – наоборот. Индия – растет, но мало маркетинговой инфраструктуры. Соответственно, почти всегда есть компромисс [trade-offs]. Ранжирование не постоянно. Экономические события, технологии, отдельные страны развиваются. Надо смотреть. Было плохо – стало хорошо. Пример: рубли. Были деревянные. Теперь есть обмен рублей. У нас все-таки непонятна политика. Налоговая, госзакупок, контроля, Но хотя бы без резких изменений. Выбрали набор стран. Их мало. Теперь анализируем рынки. Там свои переменные. Если это soft drinks, то надо смотреть, сколько молодежи в каждой стране и качество и развитие инфраструктуры для продаж. Если это медицинское оборудование, то смотрим затраты на медицину, количество врачей per capita, количество коек [hospital beds] per capita. Банковские услуги – смотрим коммерческий риск, interest fluctuations. У нас не очень видны данные о том, кто сколько отдает, что с ними делают. Кредиты очень развиваются. Но это непривычно. В зависимости от industry, нужно ставить разные веса. Например, если речь о leisure boating industry, размер населения не очень важен. Для footwear industry размер населения очень важен. 3.3.1. Просмотр стран для глобального сорсинга и прямых инвестиций Сорсинг - ряд действий, нацеленных на нахождение, испытание и вовлечение поставщиков товаров и услуг. То есть по сути, сорсинг, это западное понятие, которое можно расшифровать как смещение центра компетенции по технологии или услуге с плеч не заинтересованных, по каким-либо причинам, в этом специалистов/руководителей обладателей этих услуг на плечи работников, заинтересованных в результате данного процесса, по заранее оговоренным условиям. Может быть не только экспорт. Бывает sourcing. Надо найти inputs от иностранных поставщиков. Или инвестиции, когда надо построить production and assembly facilities за границей. Идея та же, но другие критерии. Инвестирование. Долгосрочно. Строим или приобретаем acquire physical assets, например, фабрику или маркетинговую дочернюю компанию [subsidiary]. Тут смотрим, например, доступность квалифицированной рабочей силы или менеджерского состава. Смотрим • country risk, including regulatory (медленно ухудшается ситуация), political (стабильно), economic (теперь стали зависеть от мировых кризисов), and cultural barriers (снесло крышу), and the legal environment (развивается, но строгость законов компенсируется необязательностью их применения. Скорость на дорогах, езда по обочине, извоз, ГМО) for protecting company assets; • government incentives (стимулы), such as the availability of low-interest loans, tax holidays, subsidized training, or direct grants; Это есть, но часто меняется; • long-term growth prospects in the target country; • cost of doing business, including rates for wages and taxes (низко стало, но меняется), the cost and availability of commercial infrastructure (хотят урвать, но по сравнению с заграницей не дороже, and access to skilled workers (очень сложно!), as well as capital markets (теперь много иностранных банков); and • competitive environment, including the intensity of competition from local and foreign firms (свои дешево, но очень плохо. Машина Патриот. Есть еще патриоты, покупающие свое. Динамика была, растет производство продовольствия. Можно найти информацию. Например, методология provided by the United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD, available at www.unctad.org) benchmarks работу в этой области, определяет потенциал и риски для разных стран, как приемников, так и источников [recipients or originators] инвестиций. Есть Foreign Direct Investment Confidence Index, provided annually by the consulting firm A. T. Kearney (www.atkearney.com), отслеживает намерения [intentions] фирм, основанные на показателях многих стран [numerous countries]. Если ищем место для global sourcing, надо смотреть, где как покупаются готовые продукты, полуфабрикаты [intermediate goods], услуги от поставщиков за границей. Sourcing важно для фирм, особенно если они предлагают услуги. Смотрим: стоимость и качество of inputs, стабильность обменного курса; наличие рабсилы с определенной квалификацией. The consultancy A. T. Kearney (www.atkearney.com) prepares an annual Offshore Location Attractiveness Index that supports managers in understanding and comparing the factors that make countries attractive as potential locations for offshoring of service activities such as information technology, business processes, and call centers. В этом индексе учитываются следующие измереиня: • финансовая структура; величину компенсационных выплат [compensation costs] (e.g., average wages), цену инфраструктурных элементов [infrastructure costs] (e.g., electricity and telecommunications systems), затраты на налоги и регулирующие выплаты [tax and regulatory costs] (e.g., tax burden, corruption, and fluctuating exchange rates); • квалификация людей и доступность рабочей силы, включая, например, образование и язык; • бизнес-окружение – экономика и политика. 3.4. Оценка потенциала отраслевого рынка Итак, есть 5..6 стран. Теперь глубоко смотрим. Смотрим на уровне промышленности – какие есть индексы привлекательности рынка. Рыночный потенциал. Сколько всего можно продать всем фирмам отрасли за определенный период. Потенциал продаж компании – то же, но с учетом доли рынка. Смотрим на 3 года вперед. Иногда последовательно: сначала отбираем по потенциалу рынка, потом для компании. Одновременно смотрим, как и насколько надо переделать продукт. Переменные: • размер рынка, • степень роста, • тарифные и нетарифные барьеры входа, • стандарты и regulations в промышленности, • доступность и сложность [sophistication] сети дистрибуции (у нас было очень много посредников), • характеристики и предпочтение покупателей. Есть еще и специфика по отраслям. Если фирма продает skiwear, то надо смотреть на климат, например, количество снежных дней в году. Фармацевтика. Надо смотреть сколько больных определенной болезнью, governmental expenditures on health care. 3.4.1. Методы оценки потенциала рынка Есть такие: • Посетить шоу и выставки international trade shows. Industry trade fairs and exhibitions are excellent venues to obtain information on potential markets. Посетить a trade fair in the target country. Узнаем характеристики рынка, узнаем дистрибуторов и партнеров; • ask supplier networks. Многие поставщики обслуживают нескольких клиентов и могут стать источником информации о конкурентах и их деятельности.; • monitor key industry-specific indicators. Изучаем специфические industry drivers of market demand. Комацу, manufacturer of earthmoving equipment, изучает количество объявленных проектов строительства, количество разрешений на строительство, количество домохозяйств в динамике, развитее инфраструктуры, и др.; • monitor key competitors. Смотрим на их активность. Комацу смотрит в России на Катерпиллер; • perform simple trend analysis. Производство плюс импорт минус экспорт. 3.4.2. Источник и данных Отрасль, экспорт, импорт. Полезно National Trade Data Bank (NTDB), available from the U.S. Department of Commerce’s STAT-USA and www.export.gov databases. Посмотреть, что там есть. Specific reports available from the NTDB include: • Best Market Reports, which identify the top 10 country markets for specific industry sectors; • Country Commercial Guides, which analyze countries’ economic and commercial environments; • Industry Sector Analysis Reports, which analyze market potential for individual industrial sectors; and • International Market Insight Reports, which cover country- and product-specific topics, providing various ideas for approaching markets of interest. Если информации нет то непрямо. Надо изобретать и консультироваться. Национальная статистика часто неточная, неполная, старая, и в ненужных единицах. В России. Кто производит конфеты? В статистике есть мало. Но там есть «прочие» или «смешанные». Допустим, решили продавать запчасти к мобильникам в Японию. Смотрим отчеты International Telecommunications Union, UN publications, investigate the size of the Japanese middle class and its average income, the nature of support infrastructure for cellular systems in Japan, and the nature and number of retail stores that handle cell phones. The researcher also uncovers statistics from the National Telecommunications Trade Association on the number of competitors already active in Japan and their approximate sales volumes. From these sources, the firm can arrive at a rough estimate of market size for cellular telephones and prevailing prices in Japan. 3.4.3. Выбор зарубежных бизнес-партнеров Это следующая задача. Партнеры тоже жизненно важны. Это посредники [intermediaries] в распределении, поставщики, collaborative venture partners, как например, партнеры по совместному предприятию и franchisees. Цели сотрудничества: pooling resources, sharing costs, or pursuing goals that one firm on its own cannot achieve. Надо определить qualifications of potential foreign partners. Например, если ищем партнеров для to represent продукт на иностранном рынке, ищем опытных в маркетинге, имеющих каналы. Надо, чтобы было fit между партнерами: по общим целям, по complementarity ресурсов и компетенций В динамической среде! Что смотреть еще: • financial resources and stability, возможность вложиться в совместное предприятие и обеспечить будущий рост; • competent managers, technical staff, and sales personnel; • глубокое знание рынка и отрасли; • хорошая репутация на рынке, связи с местным правительством; • готовые каналы до конечного потребителя; • sense of commitment (обязательность) и лояльность к экспортеру. Если не дотягивает, надо помочь партнеру. Передать ноу-хау и ресурсы. Как найти? Есть много предложений. Надо искать в разных местах. И консультации, и полевые исследования. Есть списки организаций, торговые и промышленные журналы, консалтинговые фирмы. У нас предлагали услуги фирмы по безопасности. Есть матметоды, например, имя нереальных организаций. Правительства предлагают недорого найти партнеров. globalEDGE™ дает инструмент. Это все надо обновлять. Приходится и индивидуально работать. Особенно на конечном этапе. Тут и сайты, и выставки. Полезно попросить составить бизнес-план. Тут выяснится, что партнер может предложить, и его квалификация. 3.4.4. Оценить объем продаж компании Это следующий шаг. Доля рынка и объемы продаж. Это очень сложно [challenging]. Информация нужна точная. Приходится делать допущения о рынке, firm’s expenses and revenues на 3–5 лет вперед. Что смотреть: • Устойчивость к риску Risk tolerance топ менеджеров. Сколько они готовы вложить ресурсов. • Финансовые и денежные ресурсы. От этого зависит скорость выхода. • Цены и затраты на продажи. Они должны быть привлекательны для покупателей и для участников каналов. • Сетевые отношения. Каковы отношения с покупателями, участниками каналов, поставщиками, консультантами, финансовыми институтами. • Возможности [capabilities] партнеров. • Доступ к каналам распределения. Establish and make best use of intermediaries and distribution infrastructure. • Intensity of competition. Местные или из третьих стран конкуренты могут интенсифицировать усилия, если кто-то еще влез. • Расписание проникновения на рынок. Постепенно или сразу. Медленно – можно исправить стратегию и получить уже прибыть для дальнейшего развития. Но может дать преимущества конкурентам. Итак, изучается много переменных. Нужны специальные знания, Важны правильные суждения. Это больше искусство, чем наука. Часто готовят пессимистическую, оптимистическую и наиболее вероятную оценку. На некоторые переменные (цены) можно влиять. На другие (реакцию конкурентов) – нет. В таблице – переменные. Table … Key Variables to Investigate in Opportunity Assessment VARIABLE TYPICAL DIMENSIONS Восприимчивость потребителя Customer receptivity Выгоды Perceived benefits of the product or service Коммуникации Nature of marketing communications directed at customer Brand positioning УТП Unique selling proposition of product Superior features of the product, compared to competitors’ offerings Каналы Channel effort and productivity Предложения для посредников Margins and incentives offered to intermediaries Конкуренты Competitors Интенсивность конкуренции Competitive intensity Наши и их относительные силы Relative strength Возможная реакция Potential reactions to market entrants Покупатели Customers Размер сегмента Size of customer segment Покупательная сила Purchasing power Рост потребности Demand growth Демография Demographic characteristics Цены Pricing Себестоимость Cost of product or service “landed” in the foreign market Маржа для посредников Usual margins for intermediaries Стратегия ценообразования Basic pricing strategy (e.g., penetration, skimming, life-cycle pricing, cost-based pricing, differentiated pricing) 3.4.4.1. Практические методы оценки потенциала продаж компании Вот они: • Conducting trade audits. Посещаем розничные outlets, интервьюируем channel intermediaries о потенциале продаж. Это помогает также определить характеристики покупателей, правильные уровни цен, может быть, различные подходы к маркетингу, природу конкурентов. Смотрим с точки зрения intermediaries, которые много знают. • Obtaining estimates from local partners. Интервью с suppliers, franchisees, and banks. Они уже опытные. • Surveying end users. Проводим (develops and administers) опрос выборки покупателей. Можно и фокус-группы. • Engaging in test marketing. Прямо можно измерить потенциал продаж на малой части рынка. Можно хорошо долгосрочно предсказать. Хорошо в развивающихся рынках, где мало вторичной информации, Но дорого. • Using analogy. Берем статистику из одной страны и по ней узнаем [gain insights] того же явления в другой стране. Если хотим продать candy bars в Пакистане, смотрим, как было в Индии. Допустим, потребление не сильно разнится. Корректируем по численности населения. • Using proxy (замещающие) indicators. Оцениваем продажи одного продукта по известным продажам аналогичного. Например, надо определит продажи компьютерных клавиатур. А есть только исторические данные о продажах мониторов. Обычно же вместе, так что можно оценить. Хорошо, если это комплементы. В России печатали объявления в газете. Клавиатура выдерживала месяц, мышь – неделю. • Assessing competitors. Можно benchmark себя против главных [principal] конкурентов и оценить, сколько можно перетащить [attract away] к себе. Последнее плохо, так как конкуренты могут иметь большие ресурсы для борьбы. Детально – потом. 4. Практическая задача The Idea of this first serious task is to focus on real problem on which it will be possible to see specifics in practice. Maybe the chosen task will not include all methods and objects of research, but practical approach is of great use: one can see what to find in the research. The task is to find perspective business possibility. Найти перспективную маркетинговую возможность. Здесь рассмотрим возможные ситуации в рамках курса. Важно: шаг за шагом! Не торопясь, не забегая вперед. 4.1. Определение потребностей в исследованиях для типовых ситуаций Before any other steps it is necessary to learn the following. Do not think it is easy to define what is necessary to organization. At first when the need for internationalization is just revealed as possibility, no one knows what exactly it should be. In Russia it is very often that top management does not see the variants of future development. 4.1.1. Выход организации на внешний рынок Возможные цели этой организации Получить не менее заданного объема прибыли в заданный срок. Например, 20 млн. евро за 3 года. Что такое прибыль и зачем она нужна? Занять определенную долю рынка к заданному сроку. Какие возможны другие цели? Что требуется узнать Определить маркетинговые возможности Оценить их Дать рекомендации: какой товар на какой рынок когда и как выводить15, чтобы достичь поставленной цели. Какие данные требуется собрать О внутренней среде • Какие продукты уже выпускаются • Какие могут выпускаться или какие возможны направления развития • Какова себестоимость выпускаемых продуктов или тех, которые можно будет выпускать О внешней среде • Каков прогноз спроса на выпускаемые продукты на каждом рынке • Каков прогноз конкуренции для каждого вида продукта и каждого рынка • Какую цену возможно установить на продукт Это исходный перечень. Вроде, все важное перечислено. Всё ли здесь, как дополнить список? Исходное положение было такое: надо, чтобы продукт продавался в заданном объеме по цене, на заданную величину выше себестоимости. Объем продаж зависит от размера рынка, нашей доли на нем. Цена, которую можно установить, зависит от потребности, цен конкурентов. Стоимость зависит от нашего производства. До некоторой степени на параметры можно влиять с помощью маркетинга (у нас в аптеках есть разные марки лекарства, например, Мезим. Мезим разрекламирован, цена на него высокая. Есть такое же лекарство, дешевле. И есть такое же, дороже). Надо еще источники финансирования Надо бы построить модель факторов и переменных Может быть, рыбий скелет. Возникает ряд вопросов: а знаем ли мы все данные, которые требуется собрать? Знаем ли, как собирать? Не сложновато ли будет: для каждого рынка и для каждого товара? Как отсеять лишнее? Может быть, что-то пропустили? И общий вопрос отсюда: чего мы не знаем? Пока даже не КАК будем собирать, а ЧТО собирать? Каков порядок: как отсеять лишнее сразу? Может быть, уже есть какие-то результаты, известно, что не надо делать определенные вещи (исследовать определенные рынки?). Получается, что исследования бывают разные, цель достигается не сразу. Не просто задать параметр (рыночный потенциал) и его определить каким-либо способом. Бывает, что еще и неясно, какие данные надо собирать. 4.1.2. Создание нового бизнеса Возможные цели предпринимателя Аналогично предыдущему случаю Что требуется узнать Определить маркетинговые возможности Оценить их Дать рекомендации: какой товар разработать, какой рынок когда и как выводить, чтобы достичь поставленной цели. Какие данные требуется собрать Домашнее задание для бригады 1, с презентацией. 4.1.3. Разработка маркетингового исследования на продажу Возможные цели исполнителя Аналогично предыдущему случаю Можно ли сказать, что область возможных задач охвачена вся? Как это проверяется? Намек: аналогично сегментированию рынка: пол М,Ж, возраст: до 16, 16-21, 21-55, свыше 55. и т.д. Тут ясно, что охватывается весь рынок. Что требуется узнать Определить возможные тематики исследования Оценить их Задать тему исследования, определить способ сбора, обработки и представления данных. Какие данные требуется собрать Домашнее задание для бригады 1, с презентацией. *** На основе проделанной работы возникает ряд вопросов: а знаем ли мы все данные, которые требуется собрать? Знаем ли, как собирать? Не сложновато ли будет: для каждого рынка и для каждого товара? Как отсеять лишнее? Может быть, что-то пропустили? И общий вопрос отсюда: чего мы не знаем? Пока даже не КАК будем собирать, а ЧТО собирать? Каков порядок: как отсеять лишнее сразу? Может быть, уже есть какие-то результаты, известно, что не надо делать определенные вещи (исследовать определенные рынки?). Получается, что исследования бывают разные, цель достигается не сразу. Не просто задать параметр (рыночный потенциал) и его определить каким-либо способом. Бывает, что еще и неясно, какие данные надо собирать. 4.2. Шаги 4.2.1. Найти предпринимательские возможности Это наименее формализуемая задача. Способы очень разные. Это и наблюдение за жизнью за границей, и анализ литературы и т.д. Пример. Гемодиализ. Фирма занимается производством материала для фильтров, используемых при гемодиализе. Шаг 1 обнаружение отклонений. Исходная информация: отчет международных медицинских организаций по количеству пациентов на 1000 человек. Видно, что в некоторых странах 1000 больных на 100 тыс. чел., чаще от 500 до 900, в России – меньше 100! То есть страна сильно выделяется. Шаг 2. Анализ причин. То ли все здоровые, то ли плохое лечение. Метод: опрос информированных лиц: медицинских работников, предпринимателей из отрасли медоборудования. Результат: лечение очень дорогое (10 тыс. долл в месяц), осуществляется практически по дотациям государства. Денег мало выделяется, многие остаются без помощи. Но лечение этой болезни еще неплохо датируется. Можно ли улучшить ситуацию? Если сделать продукт значительно дешевле. Но это высокотехнологический процесс. Пока не получается. Вторая сложность: есть материал, но нет оборудования. Его надо производить. В России дешево, но мало кто хочет: требуется сертификация, иностранный материал – сложно. Проще одноразовые шприцы делать. Из-за границы – дорого. Оказалось, что проблема есть, но реализовать не получается. Необходимо найти несколько возможностей. Или обосновать нецелесообразность некоторых предложений. 4.2.2. Предварительная оценка целесообразности работы с конкретным продуктом 1. Повторное использование одноразовых продуктов: заправка одноразовых картриджей. Огромный бизнес. Большой спрос на расходные материалы. Отечественные производители делают оборудование. Например, сверло и пробку для заправки одноразовых картриджей. Пытаются делать и чернила. 2. Госзаказы (саженцы деревьев). Источник информации? Периодика, ТВ новости. Были питомники, Саженцы липы, елки и проч. Растут лет 10. Оказалось, что всё заброшено, закупать приходится за границей. Это дорого. Какие тут есть возможности? Перечислить, проанализировать. 3. Продажа ювелирных изделий. 4. Продажа программного обеспечения 5. Разлагающиеся упаковочные материалы 6. Переработка использованных батареек. 7. Сбор бутылок автоматами, как за границей 8. Продажа саженцев 9. Офисное корпоративное программное обеспечение 10. Мочалки-полотенца 11. Феномен ИКЕА 12. Другое (что?). Требуется: определить тип исследования, метод, собираемые данные. способ обработки для оценки перспективности. Затем провести исследование по данным из Интернет. Выбрать более перспективный вариант. 5. Исследовательский проект Этот раздел – краткая описание процесса маркетинговых исследований вообще. В нем приводятся лишь самые необходимые сведения, предназначенные для напоминания об этапах маркетинговых исследований. Подробные сведения о маркетинговых исследованиях можно почерпнуть из книг Черчилля и Малхотры. *** Единого алгоритма проектирования исследования не существует. Особенности проекта, в том числе и методы исследования, определяются конкретной проблемой. Все же можно выделить определенные типы исследований и наиболее часто используемые для них методы. Пока здесь методы даются обзорно, чтобы начать процесс маркетингового исследования на практике. Следует отметить, что, пожалуй, главное влияние на методы исследований оказывает та информация, которой уже обладает исследователь. Чем больше априорных знаний. Тем легче проводить исследование. Так, анкета, в которой респондент легко и просто отмечает галочкой вариант ответа и которую потом легко обрабатывать, основывается на довольно большом объеме уже имеющейся к началу исследования информации. Ведь нужно так сформировать вопрос, чтобы дать перечень практически всех возможных ответов! А знание всех возможных вариантов означает, что исследователь уже довольно глубоко проработал проблему. 5.1. Определение информации, которую требуется получить Должна быть четкая связь с проблемой управления организацией. 5.2. Определение типа и метода исследований 5.2.1. Поисковое исследование Sometimes it is called Marketing Intelligence. В этих исследованиях осуществляется поиск идей, возможных объяснений происходящего, производится разбиение общей проблемы на подзадачи, выдвижение гипотез. Пример вопроса, на который отвечает поисковое исследование: «какие переменные и как влияют на долю рынка компании». Для ответа на него прежде всего следует узнать, связано ли изменение доли рынка с деятельностью компании или с ситуацией в промышленности и экономике. Вначале надо обратиться к вторичным данным. Обычно доля рынка растет, если растет объем продаж компании. Но это происходит в условиях, если отрасль в целом стабильна. Если же отрасль претерпевает подъем или спад, то доля рынка будет изменяться и при постоянном объеме продаж. Естественно, исследования будут сильно различаться для приведенных случаев. Поэтому начальный шаг исследования – прояснение проблемы – очень важен, так как он задает направление дальнейших усилий. Часто проблема имеет простое решение, которое становится очевидным после анализа ситуации в собственной фирме.. Основная цель поисковых исследований – формирование исходной гипотезы (например, о наличии зависимости количества потребляемых конфет от семейного положения). Гипотеза это утверждение, определяющее, как две или более измеряемые величины относятся между собой. Хорошая гипотеза должна также давать четкий способ проверки данного утверждения. 5.2.1.1. Цели поискового исследования Целями поисковых исследований являются: • формулировка проблем для дальнейшего исследования; • улучшение понимания проблемы; • выдвижение новых гипотез; • уточнение концепций, гипотез; • определение приоритетов в исследованиях. 5.2.1.2. Основные методы Анализ литературы Он занимает сравнительно мало времени, дешев, позволяет обнаружить гипотезы других исследователей по данной проблеме. Литература, которой обычно пользуются при маркетинговых исследованиях, может быть разделена на • теоретическую (по психологии, социологии, кадровым проблемам); • содержащую практический опыт (результаты внедрения прогрессивных методов); • статистические данные. Поиск проводится в библиотеках (просматриваются книги, периодика, материалы конференций, сборники трудов, статистические обзоры и т. д.) или среди материалов фирмы (изучаются отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, финансовые документы, отчеты и предложения сотрудников фирмы и др.). Для ориентации в потоке публикуемой информации библиотеки составляют тематические каталоги, каталоги по авторам, по названиям. Ежемесячно издаются реферативные журналы по разделам науки и техники. В них имеются резюме на большинство вновь вышедших книг и статей. В последние годы инструментом распространения информации стала компьютерная сеть Интернет. Поисковые системы предоставляют возможность быстро найти источники, в которых имеется заданное при поиске слово. Многие библиотеки также перешли на электронные каталоги. Опрос информированных лиц Key informatant survey Это опрос тех, кто хорошо знаком с проблемой. Полезно опросить всех, кто потенциально может дать полезную информацию, прежде всего: • высшее руководство; • менеджеров по продажам; • менеджера по товару; • торговых представителей; • продавцов; • покупателей. Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден, например, ответ на вопрос о спаде спроса на детские книги был найден в библиотеке [Chirchill] Главная цель опроса – получить ответ на то, как взаимосвязаны переменные. Это не сбор статистических сведений и не поиск рецептов того, что следует делать. Выбор опрашиваемых следует производить очень тщательно. В данном случае он никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Полезно выслушать различные точки зрения. Анализ избранных случаев Для выяснения того, как добиться успеха на поприще продавца, естественно исследовать несколько худших и нескольких лучших продавцов. Скорее всего, их сравнение и даст ответ. Аналогично рассматриваются характеристики фирм, территорий. Целью применения метода является поиск возможных объяснений, а не их проверка. Особенности метода: выбор случаев для анализа зависит от отношения исследователя; направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации; результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного. Фокус-группы Наибольшее распространение метод получил в 1990-е годы. Суть его состоит в том, что коллективное обсуждение более эффективно чем индивидуальна работа. Несколько людей (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение moderator. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось: • сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать; • собрать мнения об общей концепции нового товара; • определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки. Главная роль принадлежит ведущему, который должен вести дискуссию и фиксировать ее результаты. Аудио и видеозапись полезна, но пользоваться ей надо осторожно, получив согласие участников. Она может немного сковывать их. Главное в поведении фокус-группы – не опрос по анкете и не обобщение данных в виде подсчета и группировки мнений, а именно фиксация отдельных высказываний. Важна каждая фраза! Именно она может оказаться ключевой, даже стать лозунгом, обеспечивающим успех! При обсуждении продукта для промышленного применения задача усложняется. Если все мы в той или иной степени являемся покупателями потребительских товаров, то в данном случае • от участников требуется большой опыт работы; • как правило, все участники обсуждения знают гораздо больше, чем ведущий. Положительные стороны метода: • идеи рождаются как бы «из воздуха»; • происходит «жонглирование идеями». Один бросает мысль, другой ее развивает и т. д.; • многие чувствуют себя более свободно в группе, чем при интервью. Здесь можно бросить идею и не заботиться о ее обосновании. Отрицательные стороны метода: • обсуждение трудно вести и трудно интерпретировать его результаты; • основная проблема при использовании данного метода – выбор и подготовка ведущего. Проблемные группы Исследования показывают, что групповое мышление производит на 70% больше ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений [8]. Поэтому групповое обсуждение часто используется и специалистами-маркетологами. При разработке анкеты такое обсуждение позволяет значительно повысить ее полезность для исследований и понятность для респондентов. Коллективное решение проблемы поможет выяснить, что и в какой последовательности надо делать в сложных ситуациях. Работникам промышленности знакомы «летучки» и «пятиминутки». В начале рабочего дня собираются начальники групп отдела. Они обсуждают текущие проблемы и намечают пути их решения. Аналогично действует и рабочая группа, выполняющая определенные исследования. Общие собрания должны проводиться не реже одного раза в неделю. Обычно размер такой группы невелик (до 20 человек), а состав длительное время остается постоянным. В таких группах, как показывают исследования16, происходит долговременное распределение ролей. В группе появляются такие «персонажи», как «генератор идей», который выдает широкий спектр гипотез, «эрудит» приводящий соответствующие случаю факты, «критик», который отвергает большинство идей как нереальные. «Руководитель» наблюдает за ходом дискуссии и выносит окончательный приговор. Примером эффективности группового обсуждения является игра Что? Где? Когда? Результат видели миллионы телезрителей: часто никто из команды не знает правильного ответа на поставленный вопрос, но через одну минуту этот ответ появляется. Аналогичная команда может решать и более серьезные проблемы. Экспертные оценки Получить результаты формальными методами удается далеко не всегда. Случается так, что единственным способом решения проблемы является использование интуиции и неформализуемого опыта. В маркетинговых исследованиях такой подход используется достаточно часто. Эксперт – лицо, имеющее высокую квалификацию, опыт и интуицию в определенной области. На первый взгляд кажется, что метод достаточно прост: надо узнать мнение экспертов. Однако требуется владеть методическими основами проведения экспертных опросов. Применяются как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки. Отдельный эксперт может быть полезным советником для лица, принимающего решения. Он может проанализировать и обобщить результаты, представленные другими экспертами. Отдельному эксперту лучше, чем группе, поручать разработку сценариев развития событий и прогнозов. Групповые оценки экспертов одной или нескольких специальностей проходят путем анкетирования или обсуждения. При этом высказываются различные мнения по определенным вопросам. Группа экспертов хорошо решает проблемы поиска всех альтернатив решений, всех возможных вариантов ответа на вопрос анкеты. Есть также некоторые основания надеяться, что усредненная оценка мнений нескольких экспертов будет точнее индивидуальной. Эксперты могут давать оценки различных типов: • качественные (каковы возможные пути развития фирмы и ее маркетинговой деятельности, какой из них наиболее предпочтителен, какие мероприятия требуются для продвижения нового товара, какими средствами рекламы лучше воспользоваться и т. д.); • сравнительные (новые потенциальные рынки просят расположить от наиболее перспективного до наименее перспективного); • балльные (дать общую оценку плана маркетинга по шкале отличный, хороший, удовлетворительный, плохой); • количественные (ожидаемый уровень инфляции, прогнозируемая доля рынка, важность определенной цели). Точность этих оценок практически не поддается контролю. • В зависимости от типа даваемых ответов происходит их обобщение. Среднее значение можно определить для количественных оценок, для качественных ответов возможно определение моды (какой ответ встречался чаще всего). Индивидуальные эксперты Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки обобщаются (в простейшем случае для количественных оценок берется среднее значение, а для качественных – медиана или мода). Отличие от потребительских анкет состоит в том, что даются справочные материалы, а ответ обычно просят сопроводить кратким обоснованием. Как правило, опросы проводятся анонимно из этических соображений: эксперт может дать и ошибочную оценку, а отказаться от своего мнения – значит рискнуть репутацией. Метод Дельфи Метод «Дельфи», первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своим оракулом – советом мудрецов, на котором тщательно обсуждались предсказания, даваемые пифией, перед тем, как их обнародовать. Современный метод «Дельфи» предусматривает проведение экспертных опросов в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи. Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения. Если ответы сильно разнятся, определяют верхний и нижний квартиль оценок, а затем экспертам, давшим низкие оценки, мнения, дают прочитать мнении экспертов, давших высокие оценки. Так может повторяться до трех раз, однако часто уже во втором туре оценки получаются довольно единообразными. Метод успешно применяется, например. При определении стоимости сложных маркетинговых проектов. Мозговой штурм Brainstorming В этом методе происходит коллективное обсуждение идей группой экспертов. Поэтому метод напоминает фокусную группу. Перед началом обсуждения следует точно сформулировать проблему и основной решаемый вопрос. В процессе обсуждения следует обеспечить свободное высказывание идей. Для этого • принимаются меры к запрещению любого рода критики высказываний; • сообщается, что результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. С помощью этого метода успешно решаются следующие задачи: • формулировка полного набора альтернатив для принятия решения (обычно это касается стратегических вопросов, возможных направлений развития); • выявление полного набора методов, применяемых для решения имеющейся проблемы; • определение полного набора важных факторов, учитываемых при выборе оптимального решения. Оценка точности экспертных опросов Важно отметить, что достоверность результатов экспертного опроса не поддается измерению. Например, стоимость проекта может быть оценена только после его реализации или хотя бы тщательного планирования. Часто есть соблазн подсчитать ширину доверительного интервала, как это делается для выборочных исследований. Однако это неверно. Если в выборочных исследованиях ищется значение для всей совокупности, то при экспертных опросах получаются просто некоторые числа, а истинное значение может лежать далеко от полученного среднего. 5.2.2. Описательные исследования Целью исследований этого типа является определение частоты какого-либо события или определение количественной зависимости между величинами. Обычно задается требуемая точность получаемых результатов. 5.2.2.1. Цели Описательные исследования могут проводиться с целью: • описать характеристики определенной группы, например, «среднего пользователя» – его доход, возраст17; • оценить долю людей, которые ведут себя определенным образом (например, делают покупки преимущественно в супермаркете), среди всей совокупности; • сделать специальный прогноз, например, каким образом лучше продавать конкретный товар. Важно отметить, что задача состоит не просто в сборе фактов, а в их объяснении, осмыслении, увязывании с теорией. Поэтому до начала исследования необходимо некоторое априорное знание, гипотеза, которая и должна определять направление исследования. Пусть открылся новый магазин и требуется узнать отношение к нему среди посетителей. Исследование должно быть спланировано так, чтобы были четко определены ответы на следующие вопросы. Зачем нужно исследование? Для организации рекламной кампании? Тогда важно, как именно покупатели узнали о магазине. Для поиска места нового магазина? Тогда важен район, обслуживаемый магазином. Что требуется узнать? Пол? Возраст? Место жительства? Способ, которым узнали о магазине? Кого спрашивать? Того, кто вошел? Но он, может быть, просто зашел в надежде получить бесплатный образец товара на открытии. Того, кто купил? Но покупка могла быть сделана только для себя лично или на всю семью. Когда спрашивать? В момент покупки? При выходе из магазина? А может быть, положить анкету в упаковку, чтобы на нее ответили дома? Проводить ли опрос сразу на открытии магазина или через несколько недель, когда ситуация стабилизируется18? Где проводить опрос? Внутри магазина, у входа, у кассы, при выходе, на улице, дома? Как собирать информацию? Анкетированием (какой из многочисленных типов анкетирования выбрать? Каким способом распространять анкету: давать в руки, посылать по почте, проводить интервью или телефонный опрос?), наблюдением? Шаблоны таблиц результатов исследования помогут определить, какие вопросы задавать, на что обращать внимание при наблюдениях. Например, для определения предпочтительной марки кофе, заготавливается таблица, аналогичная табл. 2.1. Такая таблица определяет содержание и ход опросов, а также кодирование ответов. Таблица 2.1 Шаблон результатов исследования Количество потребителей, предпочитающих различные марки кофе, в зависимости от возраста19 Возраст Предпочитаемая марка Jacobs Tchibo Nescafe20 до 30 30 – 39 40 и более 5.2.2.2. Descriptive Research Methods Описательные исследования классифицируются согласно рис.Рис. 4. Каждый из типов будет подробно рассмотрен ниже. Рис. 4. Классификация описательных исследований Панельные исследования Panel Research Список постоянных респондентов помогает получить важную информацию о переходе от одной марке к другой. Список – набор респондентов, согласившихся участвовать в исследовании и давших о себе подробную информацию. При опросе известны данные каждого респондента, причем их опрашивают повторно. В результате определяется, как изменились предпочтения каждого респондента в результате определенных маркетинговых действий, например, введении новой упаковки товара. Основным недостатком метода является его нерепрезентативность21: далеко не все хотят тратить свое время, заполняя дневник. Поэтому фирмы всегда ищут хороших участников для списка. Часто при составлении списка используется принцип квот, чтобы охватить различные слои населения. Список «омнибус» отличается тем, что один список используется для исследований различной тематики. Разовые исследования Cross-sectional research Эти исследования, как следует из их названия, проводятся единовременно. Полное обследование имеет место в случаях, когда исследователей интересует небольшая группа людей (студенты определенной кафедры), фирм (потенциальные потребители крупного промышленного оборудования), магазинов (сеть фирменных магазинов района). Чаще исследуется только определенная часть этой группы (выборка), по которой делаются выводы о характеристиках всей группы. Характерные черты метда. • Он дает «фотографию» одного момента. • Выборка является репрезентативной, обычно – случайной. • Широта опроса заменяет глубину. 5.2.3. Исследования причинности В них определяется или проверяется причинная взаимосвязь событий и явлений. Если наличие причинно-следственной связи не вызывает сомнений (например, известно, что при увеличении температуры воздуха увеличивается потребление безалкогольных напитков), и требуется определить силу этой связи (некоторые торговые автоматы использую датчик температуры воздуха для изменения цены), то исследования причинности становятся похожими на описательные. Если же причинно-следственная связь не ясна с самого начала, то ход исследований будет определяться последовательной детализацией вопроса и вскрытием новых проблем. В этом случае исследования приближаются к поисковым. Например, если уменьшаются объем продаж и падает доля рынка, то причиной этого может быть неудовлетворенность покупателей качеством продукции или просто неблагоприятное мнение о магазине. Причинность – сложная философская категория, которая даже до конца не определена, хотя ею широко пользуются на практике. Идея данного типа исследований – проверить гипотезу о том, что причина Х вызывает следствие Y. Примеры гипотез: • пятипроцентное увеличение цены не скажется на объеме продаж; • введение упаковки с более легким способом открывания повысит спрос. Если в обычной жизни, как правило, говорится или подразумевается, что именно Х вызывает Y, то в научной постановке Х признается как одно из возможных условий. Если в обыденном смысле Х всегда ведет к Y, то ученые чаще говорят о том, что событие Х повышает вероятность события Y. Полной уверенности в правильности гипотез о причинности быть не может. Существуют только принципы, позволяющие повысить уверенность в их справедливости. Их достаточно много. Здесь будут приведены только те из них, которые наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях. 5.2.3.1. Принципы Анализ совместного изменения Concomitant Variation Analysis Анализируется вероятность, с которой Х и Y происходят совместно или совместно изменяются (количественно и качественно) согласно гипотезе. Пусть Х – оценка качества дилера (как его оценивать – отдельная проблема. Пусть для определенности, это будет оценка дилера его непосредственным начальником), а Y – доля рынка в регионе, который обслуживает дилер. Естественным было бы утверждение: доля рынка зависит от качеств дилера (там, где дилер хорош, доля рынка велика и наоборот). Пусть собраны следующие данные (табл. 2.7): Таблица 2.7 Количество и процент регионов с различной долей рынка в зависимости от оценки деловых качеств дилера Оценка дилеров Доля рынка в регионе Большая Небольшая «Хороший» 50 (67%) 25 (33%) «Плохой» 15 (25%) 45 (75%) Видно, что хорошие дилеры обеспечивают большой процент благополучных регионов, в то время как у плохих – высок процент неблагополучных. Табл. 2.7 называется таблицей сопряженности22. Такие таблицы часто используются и в описательных исследованиях, однако в данном случае на их основе происходит проверка гипотезы о взаимосвязи переменных. Важно отметить, что для гипотезы требуются два утверждения. Так, высказывание у хороших дилеров продажи успешны, основанное на первой строчке таблицы, еще не есть гипотеза, поскольку неясно, как обстоит дело у плохих дилеров (может быть, так же или даже лучше). Поэтому обязательно продолжение: …а у плохих – нет. В более правильной формулировке данная гипотеза может звучать так: у дилеров с хорошими деловыми качествами процент регионов с большим объемом продаж на (67-25)=42 процентных пункта23 больше, чем у дилеров с плохими деловыми качествами. В результате анализа таблицы гипотеза делается более вероятной, но не доказанной на 100%. Отсутствие связи и даже обратная зависимость также ничего не доказали бы, поскольку на результат могут влиять и другие факторы (например, хороших дилеров, может быть, специально послали в плохие регионы для налаживания продаж). Анализ временной последовательности Time Sequence Analysis Предполагается, что причина всегда происходит раньше, чем следствие или одновременно с ним24. Например, если каждый раз после того, как в магазине появляется товар в новой упаковке, в этом магазине падают продажи данного товара, то это – серьезный аргумент в пользу того, что упаковка оказалась неудачной. Сложность применения метода состоит в том, что причину и следствие не всегда можно четко разграничить. Например, имеется гипотеза: повышение затрат на рекламу повышает объем продаж. Но многие фирмы тратят на рекламу определенный процент от доходов прошлых периодов, которые, естественно, зависят от объемов продаж. Здесь причина и следствие находятся в тесной взаимосвязи и их трудно разделить. Исключение других возможных объяснений Elimination of Other Possible Explanations Этот метод широко освещен в детективной литературе. Основной подход – попытаться зафиксировать все возможные причины изучаемого явления и исключить не связанные с проблемой. Например, причиной большого числа зрителей телепередачи может оказаться просто плохая погода, что никак не говорит об истинных достоинствах этой передачи. Главная проблема состоит в том, чтобы выявить все возможные объяснения. Это не просто трудоемко. Это требует творческих усилий, практического опыта работы. Интересные исследования проводились для определения влияния буквенных обозначений на восприятие марок кофе. Оказалось, что если при дегустации пометить банки с кофе буквами, то сами буквы могут определить отношение к сорту кофе. Исследовалось восприятие букв. Буква А была для большинства наиболее приятной, а вот буквы Q, X, Z вызывали отрицательную реакцию. На основе этих исследований для маркировки подбирались буквы, воспринимаемые одинаково. Это исследование проводилось в США. Очевидно, для каждой страны (а может быть, и для определенных групп людей) восприятие букв может оказаться различным25. Уровень добросовестности исследователей в любой области науки определяется тщательностью устранения или хотя бы учета посторонних факторов26. Видно, что, хотя по собранным в результате исследования данным можно выдвинуть гипотезу и получить подтверждения ее правильности, полной уверенности в ее справедливости добиться не удается. 5.2.3.2. Экспериментальные и неэкспериментальные методы В разделе «Анализ совместного изменения Concomitant Variation Analysis» было показано, как причинно-следственная связь определяется по перекрестной таблице, полученной в результате исследований. Применявшийся при этом метод сводится к анализу уже собранных данных о значениях переменной Y и переменных Хi , которые могут оказывать на нее влияние. При этом достаточно высока вероятность наличия других причин изменений. Их, по мере возможности, выявляют и учитывают. Это достаточно распространенный, и зачастую единственно возможный способ анализа реальной рыночной среды. Уверенность в правильности заключений о причинно-следственной связи стала бы значительно выше, если бы удалось, произвольно изменяя значения причинной переменной, наблюдать за изменениями переменной-следствия. При многократном повторении таких действий с аналогичным результатом уверенность в наличии и силе причинно-следственной связи могла бы стать почти полной. Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за возникающими в результате вариациями зависимых переменных. Хотя пока в российских условиях маркетинговые эксперименты не имеют большого распространения ввиду сложности организации и достаточно больших затрат, этот мощный инструмент может принести большую пользу и имеет хорошие перспективы. В полевых экспериментах, которые проводятся в реальных условиях, нельзя полностью освободиться от влияния посторонних факторов. В лабораторных экспериментах создаются особые условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния. Результаты лабораторного и полевого экспериментов могут отличаться по различным причинам. Валидность результатов эксперимента – степень уверенности в их правильности. Существует множество видов валидности. В лабораторных экспериментах исследовалась зависимость цена – спрос. Испытуемым (добровольцам, собравшимся в лабораторию) давались карточки с названиями товаров и ценами. Эти цены обсуждались, составлялся список «псевдопокупок». Эта же зависимость исследовалась в полевых условиях, в супермаркетах. Записывалась недельная продажа перед изменением цен и через две недели после изменения. Никакой рекламы об изменениях цен не было. Результаты двух исследований показали тенденцию к преувеличению роли цены в лабораторных экспериментах. Для лабораторных условий, помимо указанного эффекта, следует иметь в виду и то, что участвовать в таких экспериментах соглашается определенная категория людей (прежде всего, имеющих свободное время), что может исказить результаты. Внешняя валидность – степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности. Из приведенного выше примера видно, что в лабораторных экспериментах эта валидность довольно низка. В полевых экспериментах наблюдается реальная ситуация, а не ее модель, поэтому внешняя валидность обычно выше. Внутренняя валидность – степень уверенности в том, что наблюдаемый эффект обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами. В рассмотренном полевом эксперименте не было рекламы, специально оформленных витрин и тому подобных посторонних для эксперимента факторов. Но не исключено, что одновременно с ним проводилась реклама другого товара или магазина, что могло повляить на результаты. Так что внутренняя валидность полевых экспериментов обычно низка. Она выше у лабораторных экспериментов. Таким образом, чтобы результаты эксперимента оказались полезными, следует тщательно учитывать возможные источники ошибок. 5.3. Формы сбора данных Первичные данные – данные, собранные специально для проводимого исследования, в первый раз. Вторичные данные – данные, собранные ранее для других целей. 5.3.1. Сбор вторичных данных This is starting point of most researches. Вот как можно провести исследование по вторичным данным. Пусть требуется оценить рынок еды для собак. Из ветеринарного справочника можно узнать потребность различных пород в пище, а из отчетов клубов собаководства – численность собак в районе по породам. Далее следуют несложные вычисления. Вторичные данные целесообразно использовать, когда требуется: • уточнить формулировку проблемы; • определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы; • получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные. 5.3.1.1. Особенности Достоинства вторичных данных – в простоте их сбора. Но вторичные данные имеют следующие недостатки. 1. Данные не точно соответствуют проблеме по определенным параметрам: • по единице измерения (нужен доход индивидуума, а данные есть только по семьям; размер магазина требуется оценивать по площади торгового зала, а сведения имеются по ежедневной выручке или по количеству работников); • по шагу измерения или границам классов (потребителей требуется разделить по уровням доходов 200 руб/мес, 400 руб/мес, 600 руб/мес, а данные имеются по границам 250, 500, 750); • по свежести (данные переписи населения могут быть собраны несколько лет назад). 2. Данные недостаточно точны. При использовании вторичных данных следует учитывать: 2.1. Источник данных. Первичный источник вторичных данных публикуется непосредственно той фирмой или человеком, которые занимались исследованием, а вторичный источник вторичных данных представляет собой обзор исследований других исполнителей. Хотя последние источники часто дают более широкую картину проблемы, следует по возможности пользоваться первичными источниками вторичных данных, так как • в них как правило описываются методы сбора и анализа данных, что позволяет оценить точность и применимость данных для нашего исследования; • они как правило наиболее точны и полны, т.е. в них есть ссылки, комментарии; • в них меньше ошибок, возникающих при перепечатках. 2.2. Цель публикации. Как можно понять фразу: «Увеличилось число жалоб на авиакомпанию Х»? Полетите ли Вы на самолете этой компании? Если же посмотреть на то, откуда взята эта фраза, то выяснится, что из статьи, изданной фирмой-производителем сигарет, в которой обсуждается запрет курения в самолетах. Теперь смысл фразы для кого-то станет противоположным. Подозрительными являются источники, направленные на защиту интересов промышленников и торговцев; на продвижение товара; документы политических партий; пропагандистские материалы; анонимные; выпущенные организацией, которая хочет оправдаться в чем-либо; полемического характера; чересчур откровенные; опровергающие выводы других источников. Заслуживают доверия сведения фирмы, для которой основной деятельностью является проведение исследований и публикация данных. В то же время бывает, что исследования, опубликованные в маркетинговых журналах, не имеют четко поставленной цели, а служат лишь для того, чтобы показать, какие интересные исследования может проводить фирма. В таких случаях ценность такой информации низка, так как для решения конкретной задачи обычно удается использовать лишь около 10% представленных результатов. 2.3. Возможности авторов собрать достоверные данные. Как правило, данные крупного государственного учреждения заслуживают большего доверия, чем сведения мелкой неизвестной фирмы. Но, с другой стороны, ответ на вопрос о величине доходов может быть разным для государственного налогового инспектора и интервьюера исследовательской фирмы. При анализе достоверности вторичных данных полезно задаваться следующими вопросами. • По каким принципам производился отбор элементов исследования? • Каким методом собирались данные: опросом или наблюдением; как это следовало бы сделать? • Каково качество подготовки полевых работников? • Как проверялась их работа? • Каков был процент отказов и есть ли отдельная статистика по этому вопросу? • Хорошо ли представлена информация? • Не противоречивы ли данные? • Правомерны ли выводы, сделанные по собранным данным? 2.4. Добросовестность и профессионализм исследователей. В настоящее время публикаций об исследованиях достаточно много. Много материалов по маркетинговым исследованиям можно найти в Интернет. К сожалению, некоторые из таких публикаций не отличаются профессионализмом. Если не приведены точные формулировки вопросов анкеты, не описано, как опрашивались респонденты, как обрабатывались данные, то это вызывает сильные сомнения в состоятельности исследователей. Иногда при внимательном изучении материалов становится видно, что анализ производился некорректно, а полученные результаты почти не имеют практического значения. 5.3.1.2. Форматы Имеются печатные источники, CD-ROM и сайты. В последнее время большую роль играют сайты. Электронный вид более удобный, так как можно проводить поиск информации. Печатный удобнее читается. Источники даны в списке. 1. Список источников – дают сайты университетов и международных организаций. 2. Обзоры по странам – организации помощи бизнесу. Но они слишком общие. В основном основные показатели, их динамика. 3. Платные отчеты (можно по заказу или готовые). По странам, отраслям. 4. Научная литература – довольно долго публикуется и отрывочная. 5. Правительственные данные. Довольно подробные, но для маркетинга недостаточные, это больше экономические данные. 6. Сайты исследовательских компаний. Больше социологические. РБК, Левада-центр. Более полезны для маркетинга. 7. Внутрифирменные данные. 7.1. Накладные, которые включают: вид товара (услуги), сведения о покупателе, объем продажи и условия продажи, цену и многое другое. 7.2. Другие документы: книга жалоб и предложений, кредитные записи, гарантийные карты, отчеты продавцов. 7.3. Отчеты о предыдущих исследованиях). 5.4. Стандартизированные отчеты Многие исследовательские компании работают со стандартизированными отчетами. Данные таких исследований занимают промежуточное положение между первичными и вторичными данными. Они являются первичными по содержанию, так как делаются на заказ, но вторичными по форме, так как выполняются по стандартизированным формам и методикам. Такие исследования достаточно дешевы. Исследования подобного типа могут включать: 1. Сегментирование рынка с определением демографических характеристик покупателей по данным переписи или результатам выборочного опроса. 2. Определение объема продаж и доли рынка. Исследования проводятся по большим представительным спискам. Для них определяются такие параметры, как размер рынка, объем покупок, приверженность марке, частота покупок, эффект изменения стратегии рекламной кампании. 3. Аудит магазинов с проверкой движения товаров, накладных оптовиков, динамики общего объема продаж, закупок розничными торговцами, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр. 4. Телефонный опрос «омнибус», когда каждый заказчик может включить в опрос выборки респондентов свой вопрос. Методика отбора респондентов стандартна, различаются лишь вопросы, которые задаются. Пример – социологические опросы Левада-центра, ВЦИОМ. Заказы на стандартизированные исследования часто выполняются с применением технических средств, специально разработанных для этой цели. 5.5. Первичные данные 5.5.1. Типы Если требуемую информацию не удалось найти среди вторичных данных и нельзя заказать стандартизированный отчет, то собирают первичные данные. Этот процесс достаточно сложен и требует отдельного рассмотрения. Первичные данные классифицируются по их содержанию. Демографические и социоэкономические данные27. Эти данные являются обычной основой для сегментации. Некоторые сведения точны (возраст, пол), другие – приблизительны (доход), третьи – неточны (социальный класс). Психология/стиль жизни. Среди данных этого типа важнейшим для маркетинга параметром является индивидуальность. Индивидуальность – характеристики поведения человека в нормальной ситуации. Чертами индивидуальности являются агрессивность, дружелюбие, коммуникабельность. В маркетинговых исследованиях эти данные важны, например, для определения типа магазина, который предпочтет покупатель. Покупатели могут быть разбиты по типу и особенностям поведения на следующие типы: • неактивные; • активные; • требовательные; • традиционные; • оригиналы; • ценовые; • транзитные. Требовательные покупатели, к примеру, предпочитают магазины с высоким уровнем сервиса, а для ценовых самым главным является цена. Транзитные покупатели еще не определили своего любимого типа магазина, поэтому представляют собой благодатную почву для рекламных усилий. Индивидуальность продавца (приветливость, открытость) также способствуют успеху как самого продавца, так и товара, который он продает. Отношение/мнение. Отношение выражается как предпочтения, взгляды, чувства. Мнение есть устное выражение отношения. Для маркетинга эти параметры представляют интерес в основном как предшествующие поведению (грубо говоря: нравится – купил, не нравится – не купил). Знакомство/знание. Здесь различаются: самостоятельное воспоминание; несамостоятельное воспоминание; узнавание: товара, черт товара, цены, места, где его можно купить, производителя, способов использования. Эти характеристики используются для измерения отношения к рекламе, продукту, магазину. Намерение. Это запланированное будущее поведение. Например, перед покупкой может существовать • определенное намерение купить; • неопределенное намерение купить; • отсутствие намерения; • определенное намерение не покупать. Этот параметр не может считаться важным, так как существует разница между высказанным желанием купить и реальной покупкой28. Параметр работает несколько лучше для дорогих товаров длительного пользования (например, автомобилей). Подразумевается, что большие траты обычно планируются более тщательно. Мотивация. Исследователи вкладывают в этот термин различный смысл. Один из подходов определения этого понятия – это все то, что отвечает на вопрос «почему?», то есть нужда, желание, побуждение, импульс, и т. д. Зная мотив, можно лучше узнать поведение и успешнее влиять на будущее поведение. В целом мотивы более стабильны, чем поведение, и поэтому лучше предсказывают будущее поведение, чем это делает прошлое поведение. Поведение. Это физическая активность объекта исследования при определенных обстоятельствах, в определенное время, включающая одного или нескольких участников. Типовая запись поведения при покупке включает пункты: что было куплено, сколько, где (тип магазина, его название, расположение, отдел...), когда, в какой ситуации, кто совершил покупку. Этот параметр важен для маркетинга, поскольку к поведению относится совершение покупки. 5.6. Основные методы сбора 5.6.1. Опрос Survey Именно к опросам практически всегда сводится общение респондента и интервьюера. Методы проведения опросов включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты. Используются и опросы смешанного типа, например, анкета вкладывается в упаковку товара или дается покупателю в магазине, а респонедент, заполнив ее, посылает затем по почте, чтобы участвовать в лотерее. Структурированность опроса – уровень предопределенности задаваемых вопросов и даваемых ответов. Высокоструктурированная анкета содержит строго заданные вопросы и предопределенный набор ответов на них. В неструктурированном интервью задана лишь тематика вопросов, а ответы имеют произвольную форму. Промежуточное положение занимает анкета, содержащая так называемые открытые вопросы: текст вопроса задан жестко, а ответ можно дать своими словами. По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированный, когда респонденту сообщается цель опроса, и замаскированный, в котором цель не сообщается или дается легенда. 5.6.2. Наблюдение Помимо уже рассмотренных характеристик, присущих опросам – структурированности и замаскированности – наблюдения по способу организации подразделяются на натурные наблюдения и наблюдения со специальной подготовкой. Кроме того, бывают прямые и непрямые наблюдения. При прямых наблюдениях наблюдается та переменная, которая представляет интерес для исследователя, а при непрямых – какая-то другая переменная, с помощью которой можно путем вычислений определить интересующую исследователя величину. Например, если требуется узнать количество продаваемых в день в универсаме пакетов майонеза, то их подсчет на кассе будет прямым наблюдением, а определение остатка на утро, количества принесенных в зал пакетов и остатка на вечер с последующими расчетами количества проданных пакетов – непрямым. Наблюдения выполняются человеком-исследователем, иногда с использованием технических средств. 5.6.3. Их сравнение По разносторонности. При общении можно получить самую разнообразную информацию, надо только уметь спрашивать. Правда, точность ответа зависит от многих факторов. Это и содержание вопроса, и умение его задать, и личные качества интервьюера. При наблюдении можно определить только поведение в настоящий момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход). При наблюдениях неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка сделана на пробу, отношение сформируется потом). По времени и стоимости. По этим параметрам предпочтительнее общение, так как при наблюдении приходится ожидать события, затрачивая время впустую. По объективности и точности. У наблюдения эти характеристики лучше, так как оно не зависит от нежелания или невозможности дать информацию. Дело в том, что вопросы бывают унизительные, шокирующие, требующие ответов, создающих неблагоприятное впечатление. Ответы на них вызывают затруднения. Кроме того, наблюдение не зависит от памяти респондентов, так как они склонны забывать неважные или «неудобные» для себя факты. Интервью – это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера. *** Как для проведения опроса, так и для наблюдения необходима тренировка полевых работников, чтобы снизить влияние личного восприятия. 5.6.4. Методы опросов Основными способами проведения опроса являются: • персональные интервью (на улице, в магазине или на дому); • телефонный опрос; • анкетирование по почте (включая электронную почту и SMS); • онлайновые опросы через Интернет Особенности различных методов. • Интервьюеру можно указать последовательность задаваемых вопросов: если ответ на вопрос 4 положительный, то перейти к вопросу 10. Последовательность может быть достаточно сложной, что обеспечивает гибкость проведения интервью. При самостоятельном заполнении анкеты такие ветвления не могут быть слишком сложными. • Если анкета рассылается по почте, то она видна при заполнении вся и ответы влияют друг на друга. С другой стороны, почтовая анкета заполняется в индивидуальном темпе, то есть ответы даются продуманно. Но при этом нельзя уточнить неясные моменты. Если видно, что анкета анонимная, ответы становятся более откровенными. • При телефонных опросах легче устранить ошибку, вносимую интервьюером, так как на опрос влияет меньше параметров. Интервьюер знает, что его может прослушать начальство, поэтому работает более добросовестно. Практика показывает, что при телефонных опросах респонденты часто интересуются целями и организаторами этих опросов. При выборе вида проведения опроса следует учитывать также следующие параметры. Количество отказов. Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент неответов. Как отмечалось выше, потери в ходе исследования могут внести ошибку в его результаты. Наименьший процент отказов в личном интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться лишь с малым числом респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел кто-то из членов семьи29? При почтовых опросах процент ответов наименьший и нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно тем человеком, на имя которого пришло письмо. Обычно такие анкеты заполняются коллективно всей семьей. Получаемая информация. В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Хуже всего в этом отношении почтовые опросы. Они не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Если уж не удалось избежать длинных опросов, то их лучше всего проводить путем персонального интервью, хуже всего – по телефону. Скорость опроса. Этот параметр значительно различается у разных способов опроса. При телефонных опросах можно выполнить 15…20 звонков за час, опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов. Следует отметить, что при большом количестве полевых работников точность опроса оказывается низкой из-за их плохой подготовки и незаинересованности в результатах, так что увеличение числа опрошенных обычно не повышает, а снижает точность исследования. Стоимость. Почтовое интервью достаточно дешево, но при малом проценте ответов данные могут стать недостоверными. Стоимость телефонных опросов также достаточно низка, конечно, если нет междугородных звонков. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований. 5.7. Выборки Объектом маркетинговых исследований может быть: Население или сегмент покупателей; Множество магазинов или сервисных центров и т.п. Такой объект состоит из элементов исследования. Это отдельные покупатели, отдельные магазины. Сплошное исследование всех элементов исследования обычно дорого; невозможно; неточно. (обсудить, почему). Поэтому исследуют лишь часть элементов объекта исследования. Такое исследование называется выборочным. Выборки бывают различного типа. Подробно они будут описаны ниже, а здесь приводятся некоторые соображения по различным типам выборки. Пожалуй, самая известная из теории – простая случайная выборка. В ней у каждого элемента имеется равный шанс быть выбранным для исследования. Выбор производится случайно или квазислучайно. Для этой выборки рассчитывается ошибка и достоверность. Существуют и более сложные случайные выборки. Однако у такой выборки имеется ряд недостатков: требуется для начала перечислить все элементы исследования, что вряд ли возможно для населения города, например; выбор производится случайно, поэтому в выборку попадают разные категории респондентов. Однако некоторые могут отказаться от интервью. Тогда возникает ошибка, так как не производится опрос определенных категорий респондентов. Требуется принять все маары, чтобы все-таки опросить тех, кто был выбран случайно. Поэтому используются детерминированные выборки, из которых наиболее простая – по удобству. Такая выборка бывает, например, при опросе в рамках телевизионного шоу: «Если Вы согласны с данным утверждением, позвоните по телефону…, если нет – по телефону …». Чтобы обеспечить репрезентативность детерминированной выборки (то есть соответствие ее параметров параметрам генеральной совокупности), использую квотную выборку, при которой в нее должны попасть разные типы респондентов в определенном количестве. Например, при опросе студентов университета опрашивать можно всех встреченных, но при этом должно быть опрошено, например, 30 девушек 1-го курса, 32 юноши 1 курса, 33 девушки и 33 юноши 2-го курса и т.д. Таким образом, обеспечивается охват всех важных категорий респондентов. 5.8. Сбор данных Исследования можно разбить на кабинетные и полевые. Кабинетные исследования, которые в настоящее время проводятся в Интернет, проводятся маркетологом как правило в одиночку. Для полевых исследований часто требуется привлечение интервьюеров. Это довольно сложно. Во-первых, интервьюеров требуется нанять. В России в начале 2000-х официально практически не было постоянной работы интервьюера, их нанимали только временно. На эту работу охотно идут студенты и пенсионеры. Второй вопрос – обучение интервьюеров. Интервью – процесс общения, при котором возможно возникновение множества ошибок и неточностей. Базовые характеристики респондентов и респондентов (пол, возраст, раса, национальность, религия, и т. д.) более целесообразно сделать как можно ближе, чтобы общение проходило легче. Дополнительные характеристики интервьюеров (стиль опроса, интонации, умение правильно записать ответ и т.д.) должны быть на должном уровне. Процесс сбора надо контролировать, чтобы как можно раньше устранить все недоработки. 5.9. Анализ данных Тут имеется огромное количество методов, они будут описаны применительно к международным исследованиям. Важно отметить здесь предварительные шаги: 1. Редактирование 2. Кодирование 3. Простая табуляция 4. Кросс-табуляция (Обсудить) 5.10. Подготовка отчета Существует ГОСТ на ответ о НИР. Есть методические указания. 5.11. Классификации исследований В конце краткого обзора маркетинговых исследований следует привести различные классификации. Это необходимо потому, что их имеется множество, они несколько противоречивы. Довольно логичным представляется приведенная выше классификация [Черчилль]: 1. Поисковые исследования 2. Описательные исследования 3. Исследования причинности 3.1. Экспериментальные 3.2. Неэксперимнетальные Другая классификация основана на различии количественных и качественных данных. 1. Qualitative Research - is generally undertaken to develop an initial understanding of the problem. It is non statistical in nature. It uses an inductive method, that is, data relevant to some topics are collected and grouped into appropriate meaningful categories. The explanations are emerged from the data itself. It is used in exploratory research design and descriptive research also. Qualitative data comes into a variety of forms like interview transcripts; documents, diaries and notes made while observing. There are two main methods for collecting Qualitative data 1.1. Direct Collection Method-When the data is collected directly, it makes use of disguised method. Purpose of data collection is not known. This method makes use of- 1.1.1. Focus Groups 1.1.2. Depth Interview 1.1.3. Case Study 1.2. b. Indirect Collection-Method 1.2.1. Projective Techniques 2. 2. Quantitative Research - quantifies the data and generalizes the results from the sample to the population. In Quantitative Research, data can be colleсted by two methods. 2.1. Survey Method 2.2. Observation Method Craig’s book of international Market research подразумевает (implies) that research is classified in the following types, which differ by methods of data collection. 1. Secondary data research. 2. Standard reports. 3. Survey data research. Here survey is a non-experimental, descriptive research method Survey is a systematic careful selection from a representative sample that provides valid and reliable information about the larger target population. Once sample data has been collected and analyzed, it is described in terms of the confidence that researcher's have in the validity and reliability of the data. The results are usually qualitative, as research is descriptive, but may also be quantitative? For example, most popular candidate for president or most spread opinion about brand. Another definition: A survey is a research method for collecting information from a selected group of people using standardized questionnaires or interviews. While many people think of a questionnaire as the “survey”, the questionnaire is just one part of the survey process. Surveys also require selecting populations for inclusion, pre-testing instruments, determining delivery methods, ensuring validity, and analyzing results. Types of Survey are on Figure …. 3.1. Cross-sectional 3.2. Longtitudal 3.2.1. Trend studies 3.2.2. Cohort studies 3.2.3. Panel studies 4. Nonsurvey data research. Here, according to previous definition, results are only qualitative. 5. Experimental research. It is now seen that different researchers have different approaches to research classification and if you do not find some information about definite method, it is not easy to find relevant information in another book. Next, it is convenient to consider the latter classification. 6. Использование вторичных данных в международных исследованиях In international market research secondary data is usually used for the following • Selecting different markets to evaluate for initial entry. • Estimating demand for a company’s products or services in international markets. • Assessing market interconnectedness to guide resource deployment across country markets or between and within regions. In the first case, secondary data can be used systematically to assess the market potential, risks and the likely costs of operating in different countries throughout the world. Countries that appear to be the most attractive can then be investigated in greater depth. Additional data will have to be collected to evaluate attractive countries more fully. This step may involve direct market contact. However, before the more expensive step of collecting primary data locally, secondary data can be used to develop more precise estimates of demand. As markets become more interrelated and links are established across national boundaries, firms need to understand the relationships between the different markets in which they conduct business. Secondary data can be used to understand the nature of these relationships. Through an understanding of market linkages, the firm is in a better position to develop a balanced portfolio of businesses and compete more effectively. 6.1.1. Выбор страны Надо определить страну и как выходить. По вторичным данным определяется привлекательность. Data have to be collected to assess the market potential and investment climate in all countries that are being considered, as well as the risks and costs of operating in these different environments. A major problem in the initial stages of international market entry is the bewildering array of countries and markets that can be entered. Since it is too time consuming to evaluate all possible countries in depth, the first step is to establish screening procedures to select those for further investigation. For firms that already have some international operations, screening procedures and criteria are already established and routinized. To begin with, management does not have to overcome the initial uncertainty associated with operations outside of the home market. More importantly, the experience gained by operating in different country environments provides additional information to assess new country environments. Countries that provide operating environments similar to those where the firm has already been successful are likely to be attractive prospects. In either case, secondary data are useful for this evaluation. They can be used to develop general procedures to categorize countries based on overall attractiveness or risk to suggest which countries should be eliminated from further consideration, and which should be investigated in more depth. Alternatively, secondary data can be incorporated into customized screening procedures that are geared to company objectives and specific industries. 6.1.1.1. Общие процедуры Группировка похожих стран по возможностям. Классификация стран Вначале подход был основан на двух измерениях: - уровень демографической и экономической мобильности, измеряемый 21 переменной: индустриализация, маркетинговая ориентация, коммуникации, транспорт, организованность населения, образование, здравоохранение; - стабильность и сплоченность (измеряется 4 индикаторами: смертность от группового насилия, единство культуры, фрагментированность, срок существования национальной идентичности. Другой подход того же института. - делим страны на 5 уровней технологического развития: очень сильно развитые, развитые, «полуразвитые», «недоразвитые», «очень недоразвитые» (most highly developed, developed, semi-developed, underdeveloped, and very underdeveloped). Сходство внутри каждой группы измеряются 12 характеристиками: рост населения, городское население, религиозная и расовая гомогенность. Позже появились другие переменные, связанные с уровнем развития и ростом. Идея: в страны, близкую по культуре и физически легче войти. Отсюда культурное сходство Хофстеде. Метод определения сходства: многомерное шкалирование на основе различий по факторам (до уровня объяснений 95% различий). Еще измерения: стандарты жизни и стоимость жизни. Сейчас обычно: макроэкономический факторы+потреблеине продуктов Многофакторные индексы Economist Intelligence Unit (EIU) регулярно публикует информацию о бизнес-среде 60 стран. Основано на 70 индикаторах по 10 категориям: политика, макроэкономика, рыночные возможности, политика по конкуренции, политика по зарубежным инвестициям, управление внешней торговлей, налоги, рынок труда, инфраструктура. Michigan State University’s CIBER публикует индексы для 24 развивающихся стран. The World Economic Forum публикует свой Global Competitiveness Report. Специализированные модели Альтернатива – строить свои модели по вторичным данным, адаптированные под задачу. Некоторые компании уделяют большое внимание политическим рискам, другие – инфляции. Производителям снэков важно потребление еды людьми от 20 до 30 лет. Как создавать специализированные модели Многошаговый процесс. Сначала по общим показателям типа численности населения и GDP на душу. Климат: не надо продавать сноуборды в жаркие страны. Затем макроэкономика. Политические риски. Затем – по определенному рынку. Спрос, количество потребителей… Можно взвесить индикаторы по важности. Последний шаг – оценка затрат. 6.1.2. Оценка спроса Отобрали страны, теперь глубже изучаем оставшиеся. Надо смотреть то, что есть сейчас для начала, и прогноз – для длительного успеха. Если есть данные по продукту, строим тренд. Для новых продуктов или для фрагментированных рынков – опросы о покупательских намерениях. Если брать по аналогии с другими странами, то делаютcя допущения: о сходстве процессов, структуры рынка, сравнимости единиц измерения (валют). Должны быть сравнимы и категории продуктов. 6.1.2.1. Lead–Lag анализ То, что было раньше в одной стране, повторяется в другой. Продажи кондиционеров, телевизоров. Сейчас – интернетизация, мобильная реклама, мобильный банкинг. Допущение о сходстве процессов диффузии инноваций. Повтор, конечно, с определенным коэффициентом. И есть изменения: более новые процессы идут быстрее. 6.1.2.2. Shift–Share анализ Оцениваются изменения уровня занятости, скорости экономического роста, уровня производства. Собираем данные по многим странам. Рост прогнозируем исходя из среднего роста. А далее вводим поправки исходя из имеющихся отклонений от среднего. Если идет рост, то отклонения прогнозируются уменьшающимися и наоборот. 6.1.2.3. Барометрический анализ Допущение: есть единообразная зависимость в разных странах. Обобщенные барометры Годится для базовых продуктов: бумаги, сахара, цемента. Часто связано с GDP. Строим регрессию. Видно, что не очень хорошо. Делим на группы. 12 стан, где >=$10000 и 53, где меньше. Гораздо лучше! Еще есть показатель промышленного производства: сколько производится упаковки. Другие модели: уровень урбанизации и жд пассажирокилометры – для предсказания уровня телефонизации. Бывает нелинейная зависимость (логарифмическая). Тогда это похоже на эластичность! Годится не для всех стран. Можно делать такой анализ по сегментам. Анализ когорт Когорта: группа, испытавшая некоторое событие в определенный временной интервал. Чаще всего – родившиеся в определенное десятилетие. Классическая ошибка: прогноз потребления бевереджей. 1979 изучали. Видно, что с возрастом уменьшается. Населеине стареет, значит, будет спад. Но если посмотреть на когорты (по диагонали!), видно, что те же группы пьют больше! 6.1.2.4. Аналитические модели Сколько будет студентов? 1. Количество на 10000 чел. Численность населения Прогноз: число на 10000* численность 6.1.2.5. Разные методы В некоторых странах работает одно, в других – другое. Если требуется точность, надо использовать различные источники данных. Но многие данные основываются на оценках UN или World Bank. 6.1.2.6. Оценка взаимозависимости рынков Рынки сейчас связаны, надо строить общие оценки. Связь - географически, макроэкономически (смотрим тесноту связи и схожесть рынков); - по продуктам на одном рынке. Связь, если есть общие конкуренты, общие покупатели, общие дистрибуторы, общие медиа. Действия на одном рынке влияют на другой. Связь рынков a – 11,2% германского импорта и экспорта – с Францией b – 17,9% французского импорта и экспорта – с Германией. Для отдельных продуктов надо еще смотреть рынки по товарам. 6.1.3. Точность и эквивалентность международных данных Особенно важно для развивающихся рынков. Даже для общих показателей. GDP может включать доходы, полученные в других странах. Иногда расчеты производятся редко. Механизм сбора данных бывает неточным (население неграмотно). Бизнес-статистика зависит от структуры налогообложения (скрывают). Разница в данных: тв в Германии = развлечение, в США = мебель. Городское население: Япония : shi (city) где 50 000 чел. В Индии – где 5000, в Ирландии - где 1500, в Канаде – 1000, Исландия – 200. Социальные программы. Есть страны с большими налогами и большой соц программой (Швеция). В результате там более занижается GNP, покупательная способность. 6.1.4. Источники информации о конкурентах Помимо упомянутых выше наблюдений, исследования специально купленных товаров конкурентов, пробных заказов услуг, опросов потребителей и продавцов, существует целый ряд легальных источников данных о конкурентах. Они приведены на Интернет-странице http://www. it2b.ru/print2.view3.page207.html. К числу федеральных информационных ресурсов, открытых для свободного доступа, относятся: Единый государственный реестр юридических лиц и Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей, ведущиеся в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» и постановлениями Правительства РФ. Единый государственный реестр налогоплательщиков содержит огромный объем информации, но доступно из него немногое. Государственный земельный кадастр. Единый государственный реестр прав на недвижимое имущество и сделок с ним. Сведения о лицензиях, выданных юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю, могут быть получены не только из Единого государственного реестра юридических лиц и Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей, но и из реестров лицензий, которые ведут лицензирующие органы. Немало информации может быть собрано через частных детективов. Но это всегда дорогие услуги. В печатных средствах массовой информации тоже можно найти много ценной информации о конкурентах, включая рекламную, но этот способ весьма трудоемок. Облегчить сбор сведений может обращение к бюро вырезок, профессионально оказывающему услуги по сбору вырезок из газет и журналов. Информация о судебной практике конкурента может найтись в правовых базах данных Кодекс, Гарант, КонсультантПлюс. Но обычно эта информация сводится к постановлениям Высшего арбитражного суда РФ и федеральных арбитражных судов. Возможно, в скором будущем появится еще один важный источник информации – кредитные бюро. За рубежом кредитные бюро существуют уже давно и доступ к информации многих из них не ограничен банками. 6.2. Сбор первичных данных 6.2.1. Определение элемента исследования Это задает параметры исследования. Fig. Страна берется часто: есть данные, и собирать легче (язык хотя бы). Сравнение тоже обычное. Если есть специфика, выбираем другой размер. Часто схожесть в регионе (среди студентов). Мир как элемент исследования: поведение молодежи и элиты по миру. Этнография – более узко, чем страна. Другое измерение: принадлежность. (membership). По социодемографическим параметрам, например. Пример: сравнение интересов и покупательских моделей детей от 5 о 11 в городских семьях среднего достатка в Европе и Азии. Везде проблемы. Возраст: разный, в Азии 1 год при рождении. Городское население – см. выше. Средний класс – смутно! Средний доход – сложно! Для фирм: 1) по размеру, 2) по тем, кого опрашивать в организации. Макроуровень – развивающиеся, переходные, развитые экономики. Микроуровень – сельское и городской население, место исследования: на работе, в магазине. 6.2.2. Проекты исследования 6.2.2.1. В одном месте Все-таки, есть неявное сравнение с собственной страной. Часто это этнографические исследования. Делают обычно местные исследователи. Или местные все подготавливают. 6.2.2.2. В разных местах Это – наиболее часто и в коммерческих, и в академических исследованиях. Изучается разница в отношении или поведении. Например, элитрые потребители по миру – изучались в 71 стране. Иногда изучается влияние определенного фактора. Например, роль мам в дарении подарков в англо-кельтской, китайско-вьетнамской и израильской культурах. Самое важное – исключить влияние посторонних факторов. Что относится к макрокультуре, что – к социодемографии, а что – собственно к изучаемому фактору. Например, потребительские паттерны нью-йоркцев еврейского происхождения чем обусловлены? Страной происхождения, проживанием в Нью-Йорке, … На рис. Еврейские потребители похожих социоэкономических параметров и занятости в Париже, Милане и Лондоне (1,2,3) сравниваются с еврейскими потребителями в Нью-Йорке и Чикаго (4 и 5). Западное наследие в сравнении с американским. Можно проследить еще и происхождение: из Польши, из России. Ситуационный факторы: тинэйджеры могут быть глобальными в музыке, досуге и отдыхе, но не в еде. То же и с праздниками. Т.о, может быть принадлежность к разным группам. Католики-швейцарцы-французы-тинэйджеры. Разная сила принадлежности. 6.2.2.3. Изучение внешних влияний Например, эффект от визита или проживания в другой стране. Или непрямое влияние – через масс-медиа, кино, … Для изучения прямого влияния подходят длительные исследования. На рис. Изучается влияние. Серые – съездили, белые – не съездили в другую страну. Проблема!!! Съездили просто более активные!!! Надо исключить это влияние. Бывает и более сложное влияние (следующий рис). 6.2.2.4. Адаптация Более сложный случай – следующий рисунок. С какой скоросью ассимилируются иммигранты из Марокко (macro unit J) и Вьетнама (macro culture L) во французскую макрокультуру (K). Факторов много. + связи с местными группами, изучение языка. Замедляется, если создаются нацгруппы, нацинституты, инфраструктуру. Fig Важно учесть созревание. Старение происходит одновременно с адаптацией. С возрастом люди более консервативны, этноцентричны. Изучать надо когорты в одной социокультурной группе, кросс-секциональным исследованием (поперечное сечение). Если проводить длительные исследования, можно изучить изменения каждого индивида. Например, какие изменения от приезда молодых иммигрантов до образования ими семьи и хозяйства. Результат – получить данные для бенчмаркинга разных групп. Этот тип проектов дает больше всего информации. 6.2.3. Культурное смещение. Проект исследования, коммуникации и интерпретации Еще один фактор – сами исследователи. Бывает, что люди одной культуры проводят исследования в другой. Отсюда 3 типа ошибок. Дизайн, коммуникации и интерпретация с точки зрения своей культуры. См. рис. Полезен опыт работы в аналогичных странах. Опыт из Японии полезен в Корее. 6.2.3.1. Проект исследования Есть нюансы. Что значит определенное поведение? Как выражается отношение? Надо знать ценности и паттерны поведения, которые лежат в основе процесса покупки и использования товара. Тогда можно оценить, как сработают маркетинговые действия. Если этого не учитывать, не будут заданы нужные вопросы. Надо не забывать о чувствительности результатов к социокультурной среде. 6.2.3.2. Коммуникации Между представителями разных культур. Если интервьюируют местные, им трудно объяснить, что требуется. Респонденты тем более могут не понять вопросов от иностранцев. Трудно оценить, правильно ли провели исследование. 6.2.3.3. Интерпретация Можно не понять собранные данные, особенно если речь об отношении или поведении. Пример: респондент низко оценил важность инноваций. Значит ли это, что он не купит новый товар? Как снизить культурную ошибку? 1. Определить проблему в терминах родной культуры. 2. Определить ту же проблему в терминах изучаемой культуры. Пока не делать выводов! 3. Изолировать self-referent cultural (SRC) влияние (влияние своей культуры) на проблему и определить, насколько этьо усложняет проблему. 4. Переопределить проблему без влияния SRC и решить ее для иностранного рынка. Самое сложное – шаг 2. Требуется знать нюансы другой культуры. Альтернатива – работать с иностранными исследователями, с ранних стадий исследования. Тогда можно выявить специфически-национальные концепции. Хотя это бывает и дольше, и сложнее. К сожалению, кооперация начинается тогда, когда исследование уже спланировано, готова анкета! А иностранцы привлекаются только для проведения исследования. Возможно сильное pseudo-etic смещение. Как убрать SRС? Обычно при опросах используют те атрибуты, которые хорошо использовались в другой стране. Может быть, некоторые не важны, а важных - нет. Полезно использовать безатрибутные карты восприятия. См. практическое задание. Так что культурные различия – важный фактор! 6.3. Сопоставимость данных из разных стран Сравнимость конструкций и их измерения. Данные должны иметь одно и то же значение и интерпретацию, одинаковую точность, валидность и надежность для всех стран и культур. Сравнимость в различных аспектах. Это важно и для исследователя, и для принимающего решения менеджера (стратегия чаще разрабатывается глобально, а не по отдельным странам). Решения (в какую страну, какой товар подавать, какому сегменту) тоже требуют сравнимости. Даже при исследовании одной страны – скорее всего понадобится изучать и другую потом. Провели тест маркетинг товара в одной стране, успешно. Почему бы в другую не продавать? Но для решений надо сравнимые данные получить. 6.3.1. Дилемма Emic/Etic Есть уникальные паттерны поведения, ценности, паттерны отношения. Giri (Япония), послушание и уважение. Другие существуют в ряде стран, но по-разному. Агрессивность где-то – борьба, где-то - крик. Важно определить, насколько концентрироваться на уникальных чертах (тогда сложно сравнивать), а насколько – на общих (тогда потеряем точность). 6.3.1.1. Подходы Emic и Etic Получились из phonemic и phonetic, имеют греческие корни. Emic - как люди сами понимают и описывают свое поведение. Etic – что люди говорят в свете общих социальных теорий. Отсюда и две школы исследований. Emic изучают специфичное, а сравнения – качественные или суждениями. Etic строят глобальные концепции отношения и поведения и разрабатывают культурно-независимые измерительные инструменты. Сравнение облегчается, но есть проблемы. Главная - ‘pseudo-etic’, при которой свой взгляд считается глобальным. Это два полюса. Для исследователя важнее все-таки etic, так как ищется сходство между странами. Etic подход Основа – прошлые исследования. Чаще идет из США. Там разработаны шкалы отношения, например, этноцентризм (см. ниже). Бывает, что не делается даже попыток адаптировать к другой стране. Это и есть ‘pseudo-etic’ феномен. Часто проверяется надежность инструмента, например, с помощью альфы Кронбаха (определяет состоятельность теста для измерения психологических атрибутов). Обычно считается, что мера и, соответственно, конструкция, одинакова, если одинакова ее структура. Так, если остались те же вопросы, характеризующие психологическую характеристику, то считается, что результаты эквивалентны. (см. практическое задание по тестированию предпринимательских способностей). Но тесты дают разные результаты раз от раза. Emic подход Исследования проводятся местными исследователями в каждой культуре. Иногда применяется этнографический подход, тут возможно обобщение между странами. Но обычно концепции уникальны. Так что обобщение сложно. Значит, надо как-то обобщить методики, чтобы взять плюсы от двух. Рис. Fig. Сначала проводится исследование в свое стране, потом с этим подходом идут в другую страну. Потом проводится emic исследование в другой стране изнутри. Результаты сравниваются. Сравнивать можно олько в случае, если есть что-то общее. Сложно определить то, что схоже. 6.3.1.2. Схема кросс-культурных исследований Надо обобщить. Есть 2 спаособа. Адаптированная etic модель Допущение: теория панкультурна, но требует адаптации. 1. Формулируем базовую теорию и набор концепций. Например: лидеры мнений, которые хорошо информированы, передают информацию и мнения населению и влияют на результаты голосования. Но в Швеции обнаружилось, что есть еще и горизонтальное влияние. Еще пример: развивающиеся общества и развитые. В развитых рынках есть неудовлетворенность от широты выбора. В развивающихся обществах – еще нет. 2. Изучаем связанные с теорией концепции и гипотезы. Тут либо проводим исследования в другой стране, либо используем результаты других исследователей. Если исследователи готовились интернационально, они дадут худшие результаты, чем чисто местные исследователи. По-другому. Явным образом строим альтернативные инструменты измерения концепций. 1. Считаем, что теория etic. 2. Методы измерений разрабатываются для каждой страны (emic измерения). Модель акцентируется на сходстве. Связанная emic модель Гибридная или связанная emic модель. 1. Несколько исследователей из разных стран проводят исследования в у себя. 2. Ищется набор одинаковых параметров и ключевых вопросов. Сложно, так как могут видеть по-разному. Особая сложность - терминология. Обычно английский – общий язык. Но перевод может быть сложным. Что такое лидерство, доверие, предпринимательские способности и т.д. 3. Достигнув консенсуса, каждый планирует исследование. Будет своя специфика. Все концепции должны стать измеримыми (operationalized). 4. Сходства и различия локализованных моделей обсуждаются. В результате получается: 1) общие концепции, 2) общие, но по-разному измеряемые, 3) различные взаимосвязи концепций, 4) уникальные концепции. 5. Гармонизируем. Либо будет общий список концепций, либо что-то комбинированное, применимое везде. Можно включить и все концепции, где-то они важны, где-то – нет. Могут получиться модели для регионов. 6. Проводим исследования везде на основе общей теории. Могуд появиться новые гипотезы. И т.д. Тут акцент на особенности. Может быть долго, но мала вероятность pseudo-etic ошибки. 6.3.2. Эквивалентность данных Изучалась эквивалентность концепций. Но. 6.3.2.1. Эквивалентность конструкций Из трех частей. Функциональная эквивалентность Концепции, объекты и поведение должны играть одинаковую роль (выполнять функцию) во всех странах. US: велосипеды = отдых, как теннис, гольф, Нидерланды и Китай – основной вид транспорта (как автобусы). Занятия. Некоторые страны спорт = регулярно, для здоровья. В других = досуг, развлечение. Покупки бакалеи. Развитые страны – мало времени – заказ через Интернет. А где-то ходят пообщаться с соседями, слушают советы продавца – важный момент жизни. Важность тоже различается. Автомобиль – роскошь или средство передвижения? В Африке если у парня есть велосипед и радио – он крут. Концептуальная эквивалентность Смысл, вкладываемый в объект, стимул или поведение. Тут главные споры – а можно ли сделать паннациональные концепции. Сохранить лицо ‘saving face’ (Китай). Philotimo (Греция) вести себя так, как ожидают члены группы (семья, друзья. Логом (Швеция) – без роскоши. Запад – индивидуализм, Восток - коллективизм. Ритуалы. Похороны в Индии многолюдны, на Запада чаще приватны. Эквивалентность категорий Beverage. Soft drink: баночные или бутилированные сода, минеральная вода (тоже различается в России и за рубежом), фруктовые соки, холодный чай, концентраты соков. В Нидерландах + молоко, так как запивают им. А где-то это детское питание или добавка к кофе. Семейное положение. Есть страны, где много жен, а иногда много мужей. Занятие. US attorney или British barrister. Важность. Китай – учитель = отец = король. В России - ? Каков статус у чиновников?. 6.3.3. Эквивалентность измерений Надо различать измеряемую концепцию и собственно процедуру измерения. Эквивалентность калибровки Валюта, вес, расстояния. Тут ясно, есть формулы и таблицы. Но и тут есть сложность при определении темпов роста: надо брать одинаковые периоды. Есть много других вербальных и невербальных стимулов: цвет, форма. Японские дети используют меньше цветов, чем австралийские и греческие. Школа влияет? Качество продукта – стандарты национальные. Эквивалентность перевода Задача: чтобы одинаково поняли. Исток: есть 2 вопроса. Они про одно и то же или нет? Что считать критерием эквивалентности и какой уровень должен быть. Невербальные стимулы вызывают ассоциации разные в разных странах. Метрическая эквивалентность 1. Шкала. Англоговорящие: 5 или 7 пунктов в шкале, Россия: 5, Где-то 10 или 20, есть 12. 2. Уровень ответов. Берем готовность к покупке. Обычно это 2 верхние позиции шкалы. Это одно и то же в разных странах? На Ближнем Востоке и на юге Европы ставят более высокие оценки. 6.3.4. Валидность конструкций Обычно конструкция имеет несколько измерений. Вопрос: как эти измерения связаны? Валидность конвергенции. Если измерить разными методами, в разных странах, будет ли одно и то же? Проверяется корреляция, должны быть высокая, тогда есть подозрение на валидность. Если в двух странах есть, но разная, подозрение уменьшается. Дискриминантная валидность. Отличается ли одна концепция от другой? Нужна низкая корреляция во всех странах. Номологическая валидность. Как конструкция связана с внешним критерием. Например, есть валидность CETSCALE, имеющая корреляцию между отношением, намерением купить и владением иностранными продуктами. Тут рассматривалась корреляция. Но используетс я также факторный анализ и структурные уравнения. 6.3.5. Надежность конструкций Надежность измеряется по-разному. 1. Те же результаты получаются при повторных измерениях. 2. Разные люди, чаще эксперты, дают сходные оценки. 3. Измерения имеют внутреннюю состоятельность (см ниже). 1 и 2 дороги, чаще используется 3. 6.3.5.1. Состоятельность во времени Повторный тест. Через 2…5 недель. Если меньше, помнят, если больше, изменяется отношение и намерение. General Perceived Self-Efficacy шкала имеет надежность .67 через 6 месяцев. В других исследованиях: через год от .75 до .55. В международных исследованиях дороговато. 6.3.5.2. Состоятельность по индивидам 2 или более судей, экспертов одни и те же оценки дают или нет? Например, если используются открытые вопросы, то как назначить категории ответов? Проблемы могут быть при измерении отношения и стиля жизни, поведения. Используется коэффициент ранговой корреляции Спирмана, Коэф Кэндала. См. презентацию. Собрали данные от мужей и жен в 5 странах: US и UK( англо) France, Belgium and French Canada (франко). Измерялось: - Демографические характеристики и соцэкономические - Самоотчет о поведении в виде рейтинга участия в деятельнсоти и решениях в семье - переменные психографики и стиля жизни Сравнили ответы мужей и жен. Надежность была выше в «жестких» переменных, чем в «мягких» (стиль жизни). Доход, возраст = согласие. Участие в жизни семьи – разница. Это тоже дорого, так как требуется собрать двойные данные от семей. 6.3.5.3. Внутренняя состоятельность шкал Альфа Кронбаха. Мера, с которой вопросы – про одно и то же. Низкое значение = плохо, высокое = хорошо, но для какой конструкции? Обычно начинается с факторного анализа для снижения размерности, а потом уже считается альфа. Если альфа <0,6 это плохо. Считается также корреляция ответа на вопрос к общему счету. Но эта валидность еще не означает двух предыдущих! Еще способ: деление пополам. Например, суммы ответов на четные и нечетные вопросы должны совпадать. Но это если много вопросов, от 16. В международных исследованиях еще и по странам сравниваются. 6.3.6. Эквивалентность процедуры сбора данных Инструмент, выборка, процедура опроса. Инструмент. Отвечают сами (через Интернет? Гибко, в удобное время) или записывает интервьюер (если образование низкое)? Слова (нужен перевод!) или образы (тоже нужен перевод)? Выборка. Выбираем домохозяйства или организации. Кого спрашивать? В арабских странах мужья играют большую роль при покупке продуктов. Доходы теперь от мужи и от жены, роли меняются. Если разные ответы, надо спрашивать больше. Список избирателей, телефонов. Если нет, то выборка кварталов (гнездовая). Нужен баланс сравнимости и репрезентативности. Например, выборка точно такого же возраста и дохода может быть нерепрезентативной в разных культурных контекстах. Процедура. Где-то лучше телефон. В других странах лучше личное интервью. Обычно самозаполнение анкет лучше, так как нет недопонимания при общении. 7. Сбор данных без опросов (Nonsurvey Data Collection Techniques) 7.1. Качественные исследования 7.2. Наблюдение и квазинаблюдение 7.2.1. Чистое 7.2.2. Изучение следов активности Посещение сайтов, чеки 7.2.3. Архивные исследования Данные о продажах, газеты, отчеты. 7.2.4. Протоколы ‘Think out loud’ 7.2.5. Проективные техники 7.2.5.1. Коллажи 7.2.5.2. Аналогии и метафоры 7.2.5.3. Завершение рисунков 7.2.5.4. Psycho-drawing Опишите бренд цветом. 7.2.5.5. Персонализация Бренд = персона. 7.2.6. Глубинные интервью 7.2.6.1. Индивидуальные 7.2.6.2. Фокус-группы, в т.ч. электронные 7.2.6.3. Расширенные креативные группы До 4 часов. Выявляются чувства. 8. Проектирование анкет Используются для сбора количественных данных. Инструмент важен, важно, чтобы собирались правильные данные в разных странах. Есть много источников ошибок. 8.1. Информация и вопросы Для начала: какую информацию собирать: - демография; - специально по продукту (использование и оценка); - специфично по стилю жизни, поведению и отношению (изучается разница). Например, в Индии и Китае большие семьи, как это влияет на потребительское и покупательское поведение? Одинаков ли смысл вопросов? 8.1.1. Формулировка вопросов Общие вопросы по сегментации проще, чем про отношение. 8.1.1.1. Базовые и демографические характеристики Пол, возраст – несложно. Доход, образование, род занятий, условия проживания – сложнее. Семейное положение. Стало сложно. ESOMAR рекомендует: (1) married/living together; женаты/живут вместе; (2) single; одиноки (3) widowed/divorced/separated; вдовы, разведенные, разделенные. Живут вместе. Немного различается ‘living together’, vivant comme mariй, leben mit einem Partner zusamme). Доход. У многих 2 работы. Говорят об основной. Фермеры не упоминают бартер, а только деньги. Не упоминают 13 зарплату. Более правильно делить зарплату по персентилям. Образование. Россия: 11 лет в школе, 4 года бакалавр, 2 – магистр. Европа: 12 лет школа, 3 года бакалавр, 2 года магистр. Болонский процесс – попытка унифицировать. Спрашивать лучше не уровень школы, а количество лет обучения. Занятие. lawyers in the US, solicitors and barristers in the UK advocats in France немного различаются. ESOMAR рекомендует: • A,B руководство и профессионалы • C1 образованные работники умственного труда и ВКР • C2 квалифицированные рабочие и служащие • D, E неквалифицированные работники физического труда и прочие. Жилье. Запад: квартиры или дома или секции таунхаусов; Африка – хижины; Ближний Восток – жилые комплексы: много комнат, выходят во двор, там живут расширенные семьи. Отдельные помещения для мужа, жены, детей, бабушек-дедушек, теть-дядь. 8.1.1.2. Поведение и продукт Зависит от социо-эконо-культурных особенностей. Если много супермаркетов, сетевых и дискаунтеров, то хотят побыстрее и подешевле. Там, где много мелких лавочек с ограниченным ассортиментом, слушают продавца, общаются. Нужны вообще разные анкеты! Сравнимость поведения При покупке, потреблении, использовании и передаче (продаже). Сильно зависит от социокультурных норм. Происходит по-разному. Поведение на праздниках, при дарении подарков. Хорошо ли дарить вино? По-разному. Япония: требуется четко увязать подарок со статусом. В развитых странах культ чистоты и соответствующих продуктов. В Корее искали дезодорант. Гоняли из аптеки в парфюмерный магазин и обратно (это же только для больных!). Где-то используют карточки (в Швеции даже в автоматической камере хранения), где-то это еще не развито. Куда девать? В Швеции собирают батарейки. Много где собирают бутылки. Часто разные виды мусора складывают в разные места. Сравнимость границ классов продуктов Стиральные машины конкурируют с чем? С прачками (Индия) или с другими брендами машин? Безалкогольные напитки включают разные виды в разных странах. Данные об отношении, психографике и стиле жизни Агрессивность, уважение к авторитетам, честь (honor). Изучать надо Emic, Etic. Ищется сходство. Но даже одинаковые параметры измеряются по-разному. Пример: материализм (см. презентацию). Хотелось бы найти схожие группы в разных странах. Но следующий шаг – увязать с поведением на рынках. Пример исследования – привычки, связанные с пищей в Европе (см ниже). 8.1.1.3. Типы вопросов Открытые или закрытые? Прямые или непрямые? 8.2. Невербвальные стимулы Можно давать фото, образцы товаров, рисунки. Вот рисунок. Смысл: как используется товар = швейная машинка. Бывает, в деревнях даже не знают, о каком продукте речь, как он называется. Тогда лучше показать образец. Для проверки можно дать половине респондентов только текст, половине – текст с рисунками. Но. На восприятие влияет культура! (справа в середине я вижу Муми-тролля). Figure 8.1 Interview show card used in consumer survey in South Africa (assists to answer question ‘What is your sewing machine used for?’) Figure 8.2 Questionnaire with sketches used in a study of Aboriginal health Source: Spark, 1999. Сделать хорошие рисунки сложно. Приведенные – не самый удачные, без поясняющего текста работают плохо. 8.3. Перевод инструмента Надо переводить и вербальные, и невербальные стимулы. 8.3.1. Вербальные 8.3.1.1. Прямой перевод См. презентацию. Сложно: “amigo” не то, что “friend”, не то, что «Друг». См. также презентацию. По роду слова и по ответам на шкалах. Лучше всего, дать переведенную анкету респонденту и спросить, как он понимает ее. 8.3.1.2. Обратный перевод См. презентацию. Проблема в идиоматических выражениях. Или: язык в тесте (пирожок) – language in the test - язык в тесте (пирожок). Приходится несколько раз переводить. Для переводчика родным должен быть язык, на который идет перевод! 8.3.1.3. Перевод группой См. презентацию. Используется также там, где в стране много языков (Индия, Канада, Швейцария). 8.3.1.4. Проверка эквивалентности анкеты 1.Эвристика 1.1. Проверяем ясность и понятность вопросов монолингвами и билингвами. 1.2. Оценка билингвами на предмет разночтений; 2. Статистический анализ. 2.1. Сравнение результатов исходной анкеты и после двойного перевода; 2.2. Сравнение результатов исходной и переведенной среди билингвов. 8.3.2. Перевод невербальных стимулов См. презентацию. 8.3.3. Инструментальная ошибка 8.3.3.1. В анкетах Ошибка «ДА» (любят говорить Да. В Корее не могут сказать Нет старшему); ошибка крайних значений (греки любят экстремальные значения, немцы – не любят); ошибка социальной правильности (говорят, как надо: не воруй!); тема (Скандинавы будут обсуждать алкоголь; англичанки не будут говорить про тараканов в отличие от француженок); неответ по вопросам (доход, образование); вопросы про личность (возраст, образование and пол); формат ответа (‘1’ - лучший или худший?). 8.3.3.2. Изобразительные стимулы Хорошая шкала нужна. Смайлики не везде годятся. Предлагается Self-assessment manikin (SAM) для удовольствия, возбудимости и доминирования. Figure 8.3 SAM: Self-Assessment Manikin Source: Morris, 1995. Если надо указать размер, предлагается добавить условные круги разного размера. Figure 8.4 Questionnaire used in a study of Aboriginal health Source: Spark, 1999. Для африканцев вопрос о самочувствии см. ниже. Гора: здоровый готов забраться, в середине не готов идти выше, слабый – только вниз. Figure 8.5 Scale used to measure Aboriginal health perception Source: Spark, 1999. 9. Sampling And Data Collection Выборка и сбор данных. Подробно описано в пособии по маркетинговым исследованиям. Пример международного исследования. Требуется определить потери в Ираке. 1. Данные от госпиталей. Но поверили. 2. Волонтеров отправили опрашивать, выборка по удобству. Они опрашивали на центральных улицах, где были все бои. Результат – в разы больше. Стоит только напомнить про рамки выборки. 1. Есть генеральная совокупность – все те, которых надо опросить. Они соответствуют спецификациям. 2. Есть рамки выборки: из кого происходит отбор. Например, из тех, у кого есть телефон. А потом скажем, что так у всей ГС. 3. Есть выборка – те, кого опрашиваем. Проблема важнейшая: при большой случайной выборке в нее попадают все, она репрезентативна. Но если будут отказываться, то отказываются уже не все, а а) миллионеры, б) занятые заработками. Поэтому опрашиваем уже нерепрезентативно: домохозяек и пенсионеров. Вот и ошибка в определении среднего дохода! Нужна правильная процедура. Например, если респонденту некогда, спросите, когда ему удобно, чтобы Вы перезвонили. Figure 9.1 Elements involved in developing a sampling plan Процедура сбора описана в пособии по маркетинговым исследованиям. См презентацию. Сравнивать надо по скорости, охвату, задействованному персоналу, разнообразию получаем информации, уровню ответов, репрезентативности. Выборки бывают вероятностные и не вероятностные – см. пособие по маркетинговым исследованиям. Размер. Разный. Для поисковых обычно меньше. Для описательных определяется требуемо й точностью. Пример: если у всех одинаковый доход или почти одинаковый, спрашивать можно немногих. Если сильно различается, размер выборки увеличивается. Пример: если надо увеличить точность в 2 раза, размер выборки увеличивается в 4 раза. 10. Шкалы 10.1. Номинальная Просто обозначения категория: пол, национальность, номер паспорта. Отвечать легко: галочка. 10.2. Порядковая шкала Вводится понятие больше-меньше. Курс обучения. «Расположите по порядку бренды». Отвечать довольно легко, даже для малограмотных. Пример: многомерное шкалирование: похож, не похож, больше или меньше похож. Часто можно свести к попарному сравнению. 10.3. Интервальные шкалы Температура. По Цельсию и Фаренгейту. Можно сравнивать разницу температур, но не саму темперетуру: нельзя сказать, что в 2 раза холоднее. По Фаренгейту в Москва 71, в Чили 55, в Сингапуре 88. Что одевать? Раз одна шкала, можно сравнивать. А шкала оценок в России: 5,4,3,2? 2 это вообще ноль. Одинакова ли разница 3 и 2 и 5 и 4? Нет! Правильнее считать порядковой шкалой. 10.4. Пропорциональная шкала Вес, рост, доход. Можно говорить: в 2 раза больше,меньше. 11. Эксперименты 11.1. Эксперименты в маркетинге Эксперимент: все переменные фиксируются, в нужное время на определенную величину изменяется дна переменная, фиксируется результат. В маркетинге слишком много посторонних факторов. Да и дорого получается. Для получения от экспериментов полезных и достоверных результатов, они должны быть тщательно спланированы. Описание проекта дается по [Черчилль]. 11.1.1. Валидность результатов В полевых экспериментах, которые проводятся в реальных условиях, нельзя полностью освободиться от влияния посторонних факторов. В лабораторных экспериментах создаются особые условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния. Результаты лабораторного и полевого экспериментов могут отличаться по различным причинам. Валидность результатов эксперимента – степень уверенности в их правильности. Существует множество видов валидности. В лабораторных экспериментах исследовалась зависимость цена – спрос. Испытуемым (добровольцам, собравшимся в лабораторию) давались карточки с названиями товаров и ценами. Эти цены обсуждались, составлялся список «псевдопокупок». Эта же зависимость исследовалась в полевых условиях, в супермаркетах. Записывалась недельная продажа перед изменением цен и через две недели после изменения. Никакой рекламы об изменениях цен не было. Результаты двух исследований показали тенденцию к преувеличению роли цены в лабораторных экспериментах. Для лабораторных условий, помимо указанного эффекта, следует иметь в виду и то, что участвовать в таких экспериментах соглашается определенная категория людей (прежде всего, имеющих свободное время), что может исказить результаты. Внешняя валидность – степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности. Из приведенного выше примера видно, что в лабораторных экспериментах эта валидность довольно низка. В полевых экспериментах наблюдается реальная ситуация, а не ее модель, поэтому внешняя валидность обычно выше. Внутренняя валидность – степень уверенности в том, что наблюдаемый эффект обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами. В рассмотренном полевом эксперименте не было рекламы, специально оформленных витрин и тому подобных посторонних для эксперимента факторов. Но не исключено, что одновременно с ним проводилась реклама другого товара или магазина, что могло повляить на результаты. Так что внутренняя валидность полевых экспериментов обычно низка. Она выше у лабораторных экспериментов. Таким образом, чтобы результаты эксперимента оказались полезными, следует тщательно учитывать возможные источники ошибок. 11.1.2. Посторонние переменные История. Это события, ситуации, обстоятельства, которые происходят или возникают одновременно с экспериментом, являются внешним для эксперимента и могут влиять на его результаты. Например, для эксперимента, O1 X O2 , где O1 – измерение объема продаж в магазине; X – изменение цен, в данном случае – снижение; O2 – измерение нового объема продаж по новой цене, в момент X могло произойти открытие нового магазина по соседству, что привлекло покупателей туда. Это отрицательно сказалось на объеме продаж. Результатом такого исследования может быть вывод, что при снижении цены товары меньше покупают. Чаще всего история проявляется не столь явно, поэтому проблема оценки влияния этого фактора достаточно сложна. Общий подход сотоит в том, чтобы выделить контрольную группу объектов исследования, на которую влияет только история. Созревание. Это процессы в объектах эксперимента, зависящие от времени. Люди устают, стареют, изменяются их семейное положение и вкусы. Интерьеры магазина выходят из моды, устаревают, периодически обновляются. Продавцы набираются опыта. В связи с созреванием возникает извечная проблема маркетинговых исследований: когда их проводить. Если опрос провести сразу после рекламной кампании, не успеет проявиться эффект распространения слухов. Если же ждать слишком долго, то воздействие исследуемой рекламы заслонится другими эффектами, изменится отношение покупателей к рекламируемому товару. Даже в процессе двухчасового интервью люди устанут, проголодаются, будут проявлять нетерпение, что скажется на их ответах. Поэтому опросы следует тщательно готовить и проводить достаточно быстро. Статистическая регрессия. Это тенденция к сглаживанию выбросов. Типичный пример: некоторая семья закупила большое количество упаковок сока, что было обусловлено семейным праздником. В дальнейшем объем покупок семьи стабилизируется на среднем уровне. Смещение выборки. Иногда нельзя сказать, что группы были одинаковы до проведения эксперимента. Например, утверждение типа: 60% слышавших рекламу по телевидению положительно относятся к товару, в то время как 60% не слышавших относятся отрицательно неверно, так как рекламу могли слушать те, кто уже и без нее хорошо относился к товару и интересовался им. Они лучше запомнили, что реклама была. Способ устранения этой ошибки – тщательный подбор элементов исследования. Например, для оценки эффекта от выставки нового пищевого продукта в магазине экспериментальная и контрольная группы элементов исследования выбираются среди магазинов, близких по параметрам: площади, району расположения и др. Другой способ подбора – выделение пар похожих магазинов и определение одного из каждой пары в экспериментальную группу, а другого – в контрольную. Но подбор элементов – довольно трудоемкое дело. Кроме того, не всегда ясно, по каким именно параметрам его производить. Для магазина это может быть площадь торгового зала, численность персонала, объем продаж за месяц, ассортимент… Хорошие результаты дает случайный выбор элементов исследования – рандомизация30. Она обычно предпочтительнее при большом числе элементов исследования. Потери в ходе эксперимента. Это исчезновение тестируемых единиц в процессе проведения эксперимента. Например, если для эксперимента было случайно выбрано 30 магазинов, но пять из них отказались участвовать в исследовании, то нельзя сразу сказать, что их отказ не изменит среднего значения результата. Требуется устранить сомнения на этот счет. Может быть, это магазины, испытывающие финансовые затруднения, и они по-другому отнеслись бы к экспериментальному воздействию. Фактором, искажающим результат эксперимента, является и сам процесс тестирования31. Он вызывает следующие эффекты. Основной эффект тестирования заключается во влиянии априорного наблюдения на последующие наблюдения. Например, если студентам дается тест на сообразительность, то результаты повторного теста будут лучше, даже если им не сообщать о результатах первого теста (здесь О1 влияет на О2). Типы задач, методы их решения, практические приемы будут уже знакомы. В анкете ответы на начальные вопросы влияют на последующие ответы респондента (то есть О1 влияет само на себя). Интерактивный эффект тестирования – влияние предварительных (априорных) измерений на эффект воздействия (О1 влияет на Х). Если опрашиваемых попросили ответить, что они думают о некоторой марке машин, то после этого они будут замечать рекламу данной марки, интересоваться ею. Соответственно, воздействие рекламы на них будет выше, чем на людей, которых заранее не опрашивали. Инструментальная ошибка. Любой физический прибор (весы, термометр, рулетка) имеет определенную погрешность измерений. В маркетинговых исследованиях наблюдается аналогичный эффект. Ответы респондентов зависят от формулировки вопросов, от порядка вопросов, тона, которым их задает интервьюер и многих других факторов. Не исключены и ошибки при записи ответов. 11.2. Типы экспериментов Реальные – можно все зафиксировать. Например, кому-то дать посмотреть рекламу, изолировав от другой рекламы. Преэксперименты – не все можно зафиксировать. Напри мер, дали рекламу в журнале. Не задать, кто ее смотрит, кто – нет. Поэтому просто делаем опрос: 1) смотрели или нет, 2) как относишься к товару. Больше ошибок. Квазиэксперименты – только смотрим, что получается, например, при скачке курса доллара. Лабораторные – собираем в комнате, даем рекламу. Обсуждаем. Нет посторонних влияний, высокая внутренняя валидность. Но в реальности все будет не так! Полевые – даем рекламу на улице. Реакция реальная, жизненная. Высокая внешняя валидность, но много посторонних факторов 11.2.1. Тестовый маркетинг Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы. Многолетний опыт показывает, что 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом32. Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры. Стоимость. Если обычное маркетинговое исследование включает затраты • на проектирование инструмента сбора данных; • на осуществление выборки; • на проведение опросов; • на обработку данных, • то тестовый маркетинг включает дополнительно затраты • на рекламу; • на персональные продажи; • на организацию и проведение выставок; • на раздачу бесплатных образцов. Если к тому же исследуется новый продукт, то средства тратятся на изготовление пробной малой партии товара. При этом себестоимость единицы товара гораздо выше, чем при серийном производстве. В США, например, на тестовый маркетинг, охватывающий 2% национального рынка, затрачивается в среднем $3,1 млн. Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83% 33. Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года (с целью учесть сезонные колебания). Управление экспериментом. Требуется определить, какой регион и какие города будут охвачены, какие каналы распределения (оптовые или розничные) будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что 80% провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге. Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить ваш товар, создавая у вас эйфорию успеха. Некоторые примеры результатов тестового маркетинга даны в [31]. • Сухая краска для волос, наносимая на гребешок, в жару потекла на лоб потребителей. • Подушечки для мытья посуды оказались слишком скользкими и падали с полок на кухне. • В холодную погоду жидкое детское питание расслаивалось на воду и осадок. • В жаркую погоду сигареты пересыхали, теряя вкусовые качества. • Еда для животных вызывала у них аллергические реакции. • Совмещенный по времени со снижением цены, перевод продукта в жидкое состояние воспринимался покупателями как разведение его водой. • Из-за экономии клея при изготовлении упаковки, она разваливалась при транспортировке. • Покупатели спутали жидкость для мытья посуды с лимонным соком; в результате 33 взрослых и 45 детей заболели. • Концентрированный сок некоторые потребители употребляли для питья, а некоторые – для окраски квартиры. • Конкурентам удалось скопировать рецепт нового соуса. В этих случаях тестовый маркетинг позволил избежать больших затрат, которые возникли бы при производстве этих товаров сразу для национального рынка. Методы тестового маркетинга классифицируются главным образом по типу используемого в эксперименте рынка. Они будут рассмотрены в соответствии с обычной последовательностью их применения при выводе на рынок нового товара. 11.2.1.1. На модельном рынке Вначале следует определить отношение потребителей к новому товару: нужен ли он им, нравится ли он им. Хотя все это должно учитываться еще при проектировании новых товаров, необходима проверка того, что получилось в результате разработки. Для этого требуется изготовить одну или несколько единиц товара. Покупатели интервьюируются дома, у магазина, около витрины, где представлен образец товара или в специально отведенном помещении (лаборатории). Им показывают новый товар, и они высказывают свое мнение о нем. Сообщаются цены на предлагаемый товар и цены конкурентов. В лабораторных экспериментах используются псевдоденьги или купоны для того, чтобы посмотреть, каким товарам отдается предпочтение. Иногда товар можно купить, но он может даже предлагаться бесплатно. Через некоторое время (например, через 2 недели) получившим или купившим товар звонят и спрашивают их о том, нравится ли он им. Все собранные сведения вводятся в компьютерную модель, которая прогнозирует уровень повторных покупок и долю рынка. Главное в этом методе – компьютерные модели. Современные модели позволяют достичь 10% точности прогноза объемов продажи в 80% случаев. Этот вариант хорош и для оценки покупок на пробу и повторных покупок. На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод хорошо показывает слабые продукты, при этом затраты на исследование невысоки. Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов. Для этих случаев имеющиеся модели работают очень плохо. В этой связи, метод хорошо применим для оценки модификаций товаров и хуже работает с новыми товарами. 11.2.1.2. На управляемом рынке Следующий вопрос, на который следует найти ответ, – будут ли покупатели покупать новый товар. Для этого его необходимо представить на полках магазинов. Управляемым называется рынок с усиленным распределением. В этом случае производится оплата розничным торговцам за место на полках, устраиваются специальные выставки, применяются различные методы продвижения. Фирма часто стремится обеспечить тем самым заданный объем продаж. На управляемом рынке обеспечиваются: • заданный уровень представления товара в магазине; • размещение в заданном отделе; • заданное количество мест на полках; • заданная цена; • заданные методы продвижения. Недостатком метода является то, что согласие или отказ торговли принять новый товар часто определяет успех, а здесь этот вопрос решается в принудительном порядке. В реальной ситуации товара может не быть в магазине, он может быть плохо выставлен, может быть не решен вопрос с торговлей о цене и мерах продвижения. Новый товар, критичный к условиям торговли, нецелесообразно испытывать этим методом. 11.2.1.3. На реальном рынке Последняя большая задача – организовать торговлю новым товаром. Требуется проверить, как идет торговля, выявить и устранить возникающие проблемы. В этом случае компании продают свой товар по обычным каналам, но только в определенном городе или районе. Метод используется, • когда требуется узнать, действительно ли торговля примет товар; • когда капитал ограничен и необходимо точно прогнозировать возможные затраты; • когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт. 11.2.1.4. Последовательность Самый дорогой из рассмотренных методов – тестовый маркетинг на реальном рынке. Использование управляемого рынка несколько дешевле. Самый дешевый метод – модельный тестовый маркетинг. Основная последовательность выбора процедуры тестового маркетинга показана на рис.Рис. 5. Если получены очень хорошие промежуточные результаты, то можно рискнуть перескочить через один из этапов. Рис. 5. Последовательность применения методов тестового маркетинга 12. Анализ данных Сравнение. Качественное или количественное. 12.1.1. Кросс-табуляция Это сейчас – самый популярный метод в науке. См. презентацию и новости науки. Пример 2 из презентации. Задаются вопросы. 1. пол. Собираются данные по женщинам. 2. работает или нет 3. Полная или нет (это тонкий вопрос). Делается таблица 2 строки: полна или нет, 2 столбца: работает или нет. Подсчитывается количество каждой из 4 категорий. Определяется причина: работает и следствие: полная. По каждому значению причины ставится 100%. Работает 100%, не работает 100%. Из 100% работающих, например, 50% полные. Из 100% неработающих, например, 25% полные. Результат: работа прибавляет к полным 25 процентных пунктов. Это и есть влияние работы на полноту. Более сложная таблица – ниже. Table 11.1 Comparison of characteristics of commercials in which men and women appear in the US, Mexico and Australia Ad characteristics US (%) Mexico (%) Australia (%) Women Men Women Men Women Men Product user Female 13.0 2.3 25.0 4.0 7.7 4.1 Male 0.6 3.0 6.8 11.9 0.0 4.1 Either 86.4 94.7 69.2 84.2 92.3 91.8 X2 = 13.52* X2 = 19.73* n.s. Setting Home 33.5 22.7 25.9 20.2 28.8 16.3 Store 9.0 6.8 15.5 14.1 5.8 14.3 Occupational 3.6 15.2 0.9 3.0 0.0 4.1 Outdoors 11.4 7.6 12.1 18.2 5.8 14.2 Other 42.5 47.7 45.7 44.4 59.6 51.0 X2 = 16.30** n.s. n.s. Voice-over Female 12.4 11.5 10.9 Male 67.2 66.5 76.9 Chorus 9.5 13.5 9.4 None 10.9 8.5 2.9 * P < 0.001, ** P < 0.01. Source: Gilly, 1988. 12.1.2. Корреляционный анализ Подробно см. пособие. Пример в презентации. 12.1.3. Регрессионный анализ 12.1.4. Дискриминантный анализ 12.1.5. Конджойнт-анализ 12.2. Means–End иерархия Means – типовые атрибуты продукта (для парфюмерии: аромат, цена, имидж). Ends - следствия и ценности, связанные с атрибутами. Для парфюмерии: престижность, фантазия, комфорт, романтика, самоудовлетворенность. 12.2.1. Сбор данных Means – типовые атрибуты продукта (для парфюмерии: аромат, цена, имидж). Ends - следствия и ценности, связанные с атрибутами. Для парфюмерии: престижность, фантазия, комфорт, романтика, самоудовлетворенность. Глубинное интервью. Долгий тщательный опрос, типа психоанализа. Сортировка карточек по важности. Респондент может добавлять карточки. - Карточки с атрибутами товара. - С последствиями. - С ценностями. Надо сложить важные, задать посдедовательности. Бумажный метод Ассоциативная техника: отмечаем пересечения строк и столбцов. - Атрибуты-последствия (AC matrix) - Последствия-ценности matrix (CV matrix) Заполнение клеток карандашом. Продукт важен для мен, так как (на что я смотрю при покупке) - первый столбец. Это важно, так как (второй столбец). Это важно, так как (третий столбец). Это важно, так как (четвертый столбец). Figure 12.1 Paper and pencil version of laddering interview 12.2.2. Анализ Результат – в виде рисунка. Определяются типовые паттерны и можно легко создать доходчивую рекламу. Figure 12.2 Hierarchical value map of Austrian customers 12.3. Кластерный анализ Простейший пример – см. презентацию. Есть несколько объектов. Известны расстояния между каждой парой. Начинается группировка. Сначала объединяются ближайшие, они образуют группы = кластеры, потом группы объединяются. Правила разные, см. пособие по МИ. Большой полезный пример. 20000 респондентов. 138 вопросов. 1. Факторный анализ (выявили взаимосвязанные вопросы, снизили размерность). Осталось 41 вопрос. 2. 79 исходных регионов стали объединять в кластеры. 3. Получилось 12 кластеров: Дания; Норвегия; Швеция; Португалия; Испания; Италия; Греция, Германский кластер (Германия, Австрия, Швейцария); Британские острова; Нидерланды+Фландрия; Франция и франкоговорящая Швейцария; Брюссель, Валлония и Люксембург. Иногда – страны, иногда – город, иногда – часть страны, иногда – несколько стран. Внутри вкусы схожи, вне – различаются. Рис. Почему 12 – надо глубже изучать пособие по МИ. Figure 12.4 Geographical presentation of the 12-cluster solution 12.4. Многомерное шкалирование Пример группировки стран на рис. Размерность 1 – стандарты жизни, размерность 2 – стоим ость жизни. Figure 12.5 Multidimensional map of European countries, US and Japan 12.5. Факторный анализ Подробно в пособии по МИ. 12.6. Новое Data warehousing – консолидация данных, в единую базу данных для поддержки принятия решений. Данных много, надо их хранить в единой форме в единой системе. Новейшее понятие – big data. Пример – регистрация чеков покупок в гипермаркете. Можно найти много полезного. Data mining – автоматический поиск закономерностей в данных. Огромный потенциал в международных исследованиях. Методы: Деревья классификации. Нейронные сети. Простейший метод – перебор пар товаров для определения того, какие товары чаще покупаются совместно. Традиционно: выдвигаем гипотезу, делаем запрос к базе данных для проверки. Тут проверяются все пары. Бывают неожиданные открытия. Объем вычислений огромен, но посилен. 25000* 24999 пар для сравнения, если в магазине 25000 товаров. Но это только пары! Качественные методы. Собирается база данных интервью. Если требуется информация, делается запрос типа гугловского. Получается контекст. Например, запрос: «качество работы ремонтников Вольво». Итог: фрагменты интервью об этом. Полезнее, чем просто средняя оценка качества в баллах. 13. Отчет После того, как исследование проведено и получены результаты, требуется должным образом их оформить. Только тогда выполненная работа не пропадет даром и принесет пользу. Отчет должен быть подготовлен со всей тщательностью34. Небрежно или неграмотно составленным отчетом можно практически свести на нет все усилия, затраченные на проведение маркетинговых исследований. Чтобы этого не случилось, отчет должен удовлетворять ряду требований, которые можно разделить на три группы: требования к структуре, к содержанию и к оформлению. 13.1. Structure of Marketing Research Report Структура отчета должна быть привычной для читателей, даже если авторы отчета считают, что можно сделать и лучше. Как правило, тот, кто будет читать Ваш отчет, просмотрел уже сотню-другую подобных документов. Непривычная структура отчета сразу создаст мнение, что исполнители не знают, как проводить исследования, а полученные ими результаты не заслуживают доверия. Структура отчета должна следовать определенному образцу, принятому для научных работ35. Структура и правила оформления отчета о маркетинговых исследованиях должны соответствовать ГОСТ Р 7.32-91 «Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления». Ниже лишь добавлены некоторые комментарии по содержанию отчета именно по маркетинговым исследованиям. Отчет должен содержать следующие элементы (в порядке их расположения). 1. Титульный лист. 2. Список исполнителей. 3. Реферат. 4. Содержание. 5. Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов. 6. Введение. 7. Основную часть. 8. Заключение. 9. Список использованных источников. 10. Приложения: 10.1. формы всех анкет, таблиц баз данных; 10.2. детализированные вычисления; 10.3. промежуточные результаты, не включенные в тело отчета; 10.4. библиографию36. Титульный лист – достаточно важный элемент структуры отчета с точки зрения оформления. Его несоответствие Стандарту бросается в глаза в первую очередь. В списке исполнителей указываются фамилии и инициалы, должности, ученые степени, ученые звания руководителя исследований, ответственных исполнителей, исполнителей и соисполнителей37. Реферат по значимости занимает особое место. В настоящее время можно найти очень большое количество отчетов и научных работ, причем их число растет в геометрической прогрессии. Поиск материала по нужной теме осуществляется в первую очередь по названиям. Затем, подобрав подходящие названия, исследователь знакомится с рефератами выбранных работ. И только затем он заказывает полный текст работ. Таким образом, реферат – главная визитная карточка работы38. Реферат представляет собой отчет в миниатюре. В нем должны быть отражены следующие моменты: объект исследования; цель исследования; методы и инструменты исследования; полученные результаты и их новизна; рекомендации по внедрению или итоги внедрения результатов; область применения полученных результатов; экономическая эффективность, значимость проделанной работы; прогнозные предположения о развитии объекта исследования. Непросто уместить все это на одной странице39! В содержании перечисляются в порядке появления в отчете разделы, подразделы и пункты с указанием страниц, на которых они начинаются. Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов. Перечень сокращений рекомендуется составлять, если количество принятых сокращений более 10. Слева располагают используемые сокращения, справа – их расшифровку. Специальные термины, повторяемые в отчете менее 3 раз, в перечень не вносят, расшифровывая в тексте при первом упоминании40. Общепринятые сокращения (РФ, ГОСТ и т.п.) не расщифровываются. Хотя использование сокращений делает отчет «солиднее»41, оно усложняет работу автора отчета (надо точно следовать принятой системе сокращений, следать, чтобы не было одинаковых сокращений с разным значением) и читателя (все время приходится искать, что значит то или иное сокращение). Поэтому сокращения используются все меньше и меньше. Воздерживайтесь от использования сокращений, кроме общепринятых. Введение пишется с учетом образования и опыта читателей. Смысл введения – подойти к описанию проблемы и показать актуальность исследования. Во введении к отчету указывается место решаемой проблемы в науке и практике, ее связь с другими областями знания. Вкратце приводится современное состояние теоретических и практических методов, которые применимы в данной области. Показывается необходимость проведения данного исследования. Можно также привести основание для проведения работ (реквизиты соответствующего договора). Основная часть (тело отчета) должна содержать сведения о сущности, методике и основных результатах исследований. Она содержит текст, рисунки и таблицы. Основная часть обычно делится на разделы, подразделы, пункты и подпункты. Каждый такой элемент должен содержать логически законченную информацию. Желательно, чтобы каждый элемент структуры содержал в конце выводы. Изложение начинается с постановки задачи исследования. Как правило, этому отводится целый раздел. Как показывает практика, далеко не все понимают отличие постановки задачи от ее решения. В описываемом разделе показывается, чтó требуется сделать. Не говорится, как будет решаться проблема и тем более не приводится никаких решений. Важность данного момента далеко выходит за рамки грамотной постановки задачи маркетингового исследования на основе проблем управления предприятием. Она обусловлена еще и тем, что, прочитав раздел постановки задачи в любом научном труде, читатель поймет, нужно ли ему читать работу дальше. Очень негативное впечатление производят работы, в которых постановка задачи не выделена, и в которых материал не соответствует поставленной задаче. После того, как задача поставлена, дальнейшее изложение может быть более свободным. Можно, например, следовать предложенной в данной книге схеме этапов выполнения исследования. Однако в любом случае следует осветить следующие моменты. Выбор метода решения поставленной задачи. Следует обосновать, в частности, почему было выбрано анкетирование, почему оно должно проводиться именно методом телефонного опроса. Изложение строится от общего к частному. Вначале выбирается тип исследования (поисковое, описательное, исследование причинности). Показывается, почему для решения поставленной задачи лучше выбрать, например, описательное исследование. В конце раздела становится ясно, как будет проведено исследование, почему выбранный способ наилучший. Рассуждения о методах также не столь просты, как может показаться на первый взгляд. Это все еще не решение задачи, а пока лишь обсуждение того, как она будет решаться. Проведение исследований. Подробно описывается, что было сделано, приводятся образцы анкет, излагается способ сбора данных, меры снижения ошибок. Анализ данных. Приводится выбранный для анализа подход (тоже соотнесенный с поставленной задачей), приводится схема и ход анализа. Основные результаты исследований должны сопровождаться оценкой полноты решения поставленных задач и предложениями по дальнейшим направлениям работ, обсуждением достоверности полученных результатов, сравнением их с аналогичными результатами отечественных и зарубежных работ. Должна быть обоснована либо необходимость продолжения работ, либо, при получении отрицательных результатов, целесообразность прекращения исследований. Лучше, если ограничения на применение результатов дадут сами исследователи. Если ограничение будет обнаружено заказчиком, то это снизит доверие к исполнителю. Полезно также обсудить возможные источники неточностей. Выводы. Из полученных результатов делаются обоснованные выводы. Здесь они приводятся без обсуждений. Как правило, это просто суммирование полученных результатов42. Для маркетинговых исследований часто добавляется раздел рекомендации, в котором достаточно подробно и обоснованно описывается, как, по мнению исследователей, следует применить полученные результаты в маркетинговой деятельности фирмы-заказчика. Заключение включает: общий вывод из всей проделанной работы (показывается, что поставленная задача полностью выполнена); оценку полноты решения поставленных задач; рекомендации и исходные данные по конкретному использованию результатов исследования; оценку технико-экономической эффективности внедрения или народнохозяйственную, научную, социальную значимость работы; оценку научно-технического уровня выполнения исследований в сравнении с лучшими достижениями в данной области; возможные направления дальнейших исследований. В приложения рекомендуется включать материалы, связанные с проведенными исследованиями, но не вошедшие в основную часть отчета. Как правило, это материалы, дополняющие отчет; промежуточные математические доказательства, формулы и расчеты; таблицы вспомогательных цифровых данных; протоколы испытаний; описание аппаратуры и приборов, применяемых при измерениях в ходе исследований; заключения экспертов; инструкции, методики, описания алгоритмов и программ, которые были разработаны в процессе исследований; иллюстрации вспомогательного характера; копия технического задания на исследования, программы работ, договора или другого исходного документа, на основании которого проводятся исследования; акты внедрения результатов исследования. Этот раздел будут читать только заинтересованные и компетентные люди. 13.2. Report Contents Главный критерий, которым следует руководствоваться при написании отчета – понятность для читателя. Руководство фирмы будет скорее продолжать жить со своими проблемами, чем примет рекомендованное исследователями решение, которого оно не понимает. Поскольку одного читателя интересует только сводка результатов, другой хочет получить информацию о методах исследования, а третий ждет рекомендаций к действию, следует вначале ознакомиться с требованиями заказчиков отчета. Иногда приходится писать несколько отчетов, иногда – выделять специальный технический раздел. Важными критериями написания отчета являются также полнота, точность, ясность, связность, краткость. Полнота важна для отражения всей информации в одном отчете. Как правило, объем пояснительной информации, представляемой в отчете, должен быть пропорционален объему информации, который будет использован для принятия решения по данному вопросу. Точность подразумевает достоверные исходные данные, правильную процедуру их обработки, логичные обоснования используемых методов, ясную фразеологию. Часто встречаются следующие неточности: общая доля рассматриваемых категорий респондентов менее 100%. Например: «20% опрошенных положительно относятся к товару, а 60% – отрицательно». Что можно сказать об оставшихся 20%? Это не ответившие на вопрос? Это нейтрально относящиеся к товару? В этом случае обязательно требуются пояснения; общая доля рассматриваемых категорий респондентов более 100%. Например, «50% опрошенных указали в качестве причины покупки приемлемую цену, 40% – привлекательный внешний вид, 30% – высокие потребительские качества товара». Здесь необходимо обязательно указать, что респонденты при опросе могли указать несколько причин; неправильное использование круговых диаграмм. При построении круговой диаграммы берутся несколько значений. При этом, часто неявно, предполагается, что все эти значения образуют в сумме некоторую имеющую смысл величину. Если, например, отображать распределение доходов группы респондентов на различные цели, то для круговой диаграммы следует брать не только расходы на продовольственные и непродовольственные товары, но и на все другие статьи расходов. Если интерес представляют только первые две категории, то диаграмма будет иметь три «дольки»: расходы на продовольственные товары; расходы на непродовольственные товары; прочие расходы. Таким образом, вся круговая диаграмма (полный круг) долженсоответствовать общей сумме расходов; • смешивание процентов и процентных пунктов, например: «ранее 6% населения были знакомы с товаром, теперь – 12%». Количество возросло не на 6%, а ◦ на (12%-6%)/6%=1=100% или ◦ в 12%/6%=2 раза или ◦ на 6 процентных пунктов; • грамматические неточности, например: «доходы уменьшились от 1 до 2 тыс. руб.» Здесь, очевидно, подразумевалось: «доходы уменьшились на величину 1…2 тыс. руб.»; • терминологическая путаница, например: «средний годовой доход на душу населения в России увеличился за рассматриваемый период с 2000 руб. до 200 000 руб., следовательно, покупательная способность возросла в 100 раз». А возросшая стоимость жизни? Наиболее трудно добиться ясности. Согласно поговорке, «если читателю дать малейшую возможность неправильно понять текст, то он обязательно так и сделает». Основные рекомендации заключаются в предварительном составлении плана, корректировке текста предложение за предложением, параграф за параграфом, тщательном подборе слов. Вот еще несколько советов. • При подборе слов отдавайте предпочтение более простым и коротким. Лучше сказать продлить, чем пролонгировать, определение – чем дефиниция. • Избегайте клише. Вместо в основном точно честнее сказать с нарушением инструкций, вместо ограниченный успех – небольшой подъем, вместо жизненно важно – можно порекомендовать. • Избегайте технического жаргона. Заменяйте слова типа субоптимальный на не самый лучший. • Пишите просто и естественно. Вместо слова визитация лучше использовать визит. • Удаляйте лишние слова. План гораздо лучше, чем план на будущее, действия – чем предпринятые действия, консенсус – чем консенсус мнений. Это поможет избежать слов-паразитов43 и неграмотных высказываний. Например, часто по радио и по телевизору можно слышать словосочетание самый оптимальный44. • Не пренебрегайте описанием хорошо известных Вам фактов и принципов. То, что очевидно для Вас, то, с чем Вы работали каждый день при выполнении исследований, может оказаться совершенно неизвестным заказчику, а тем более читателям Вашей научной работы. • Старайтесь говорить об одном вопросе в одном месте отчета. Фразы типа полностью эта проблема будет рассмотрена ниже значительно ухудшают впечатление об отчете, да и обо всей проделанной работе. • Изложение должно быть последовательным. Последующие разделы должны опираться на понятия, решения и результаты, описанные в предыдущих. • И наконец, нельзя не упомянуть о ссылках. Если Вы цитируете какого-либо автора или просто повторяете его мысль своими словами, обязательно приводите ссылку на первоисточник. Таких ссылок довольно много и в данной работе. Когда же Вы будете выписывать важные положения из книги, статьи или сайта, не забывайте записывать и ссылку. Свой первый отчет лучше отдать на прочтение более опытным коллегам и быть готовым к его полной переделке. О краткости можно сказать только то, что повторы не компенсируют плохого изложения. Из хорошего отчета нельзя убрать ни одного слова. Очень полезно полностью переписать готовый отчет, сокращая при этом его объем в два раза. Это позволит критически рассмотреть все написанное, избежать повторного изложения одних и тех же мыслей в разных местах. 13.3. Report Design Правильная форма представления материала также играет большую роль в восприятии отчета. Излишне говорить о том, что тщательность его оформления является визитной карточкой исследователя и исследовательской фирмы, которую он представляет. Правила оформления отчета о научно-исследовательской работе регламентируются ГОСТ Р 7.32-91 «Отчет о научно-иссле­до­ва­тель­ской работе. Структура и правила оформления». Выдержки из этих правил даны в приложении. Для упрощения работы над оформлением отчета можно порекомендовать взять за образец уже выполненный и принятый заказчиком отчет. Существуют определенные общепризнанные правила подачи материала, которые делают его значительно более наглядным и позволяют уменьшить объем отчета и одновременно улучшить его понятность без сокращения объема представляемой информации. 13.3.1. Tables Таблицы, как это ясно из предыдущих разделов книги, – важнейшее средство представления данных. Чтобы они стали более понятными, требуется правильно их составлять. Столбцы и строки лучше упорядочить по убыванию средних значений или итогов. Все таблицы со сходным материалом должны иметь одинаковый формат. Цифры для сравнения лучше располагать в столбик, по убыванию. Значения следует округлять до двух значащих цифр, если нет специальных соображений об использовании повышенной точности. В последнем случае приводят три значащие цифры. Например, вместо 1232323,783 руб. следует писать 1,2 млн. руб. 13.3.2. Graphics Правильно составленный рисунок или график иногда может заменить до тысячи слов, однако использовать его следует только тогда, когда он выполняет свою задачу лучше, чем текст или таблица. Графиком или диаграммой можно наглядно представить цифровые данные (сколько). Блок-схема показывает взаимосвязи между объектами или концепциями (как). Карты используются для отображения положения (где). Круговая диаграмма содержит обычно не более 6 элементов («долек»), начинается с направления строго вверх («на 12 часов»), «читается» по часовой стрелке. Элементы должны быть упорядочены по убыванию (кроме последней «дольки», которая показывает менее важные элементы исследования, рассматриваемые совместно45). Обычно последний элемент называется «прочие», «остаток» и т.п. График полезен для отражения изменений во времени. Время откладывается по оси X, значения определенного параметра – по оси Y. Диаграмма в виде столбиков (брусков) служит для наглядного сравнения величин. Диаграммы, показывающие значение одной переменной для ряда объектов, строятся горизонтально: по оси X откладывается, например, цена, а по оси Y – метки, обозначающие вид товара, расположенные по убыванию приводимого значения (рис.Рис. 6). На диаграммах с двумя переменными по оси X можно отложить, например, время, а по Y – доходы. Тогда эта диаграмма будет напоминать график. Рис. 6. Проценты респондентов, назвавших различные причины покупки *** Важная проблема, которая уже упоминалась выше – соответствие названий рисунков, графиков, диаграмм и таблиц той информации, которая в них представлена. 13.4. Report About Research Иногда приходится делать доклад о проведенном исследовании. Здесь действуют те же правила, что и при проведении других докладов (по дипломному проекту, по кандидатской и докторской диссертации). Вот некоторые основные правила. Время доклада не должно быть более 15 минут46. Если докладчик не укладывается в отведенное время, то это свидетельствует не о большом объеме проделанной работы, а о непрофессионализме докладчика. Обычно слушатели слабо знакомы с проблемой, поэтому не следует жалеть время на обоснование актуальности исследования и описание сущности решаемой проблемы. Если описывается решенная частная задача, то ее надо представлять по схеме: важность задачи; необходимые исходные данные; источник их получения; метод решения; результаты; выводы по результатам. Не следует приводить ход решения, особенно если оно было получено стандартными методами. Плакаты, графики, диаграммы, схемы демонстрируются около одной минуты. При меньшем времени слушатели не успеют понять предложенный материал. Не надо читать то, что написано на рисунках (это все уже прочитали). Следует только давать пояснения. В результате доклада у слушателей должно сложиться мнение о важности проблемы, проделанной работе, полученных результатах и выводах из них. Для маркетинговых исследований важны и практические рекомендации, полученные на основе выводов. Порядок проведения доклада также достаточно традиционен. Вначале слово предоставляется докладчику, и он делает основной доклад. Прерывать докладчика не принято. Затем слушатели имеют возможность задать вопросы. Обсуждение обычно занимает гораздо больше времени, чем сам доклад. После этого заслушиваются мнения тех слушателей, которые пожелают его высказать47. В конце обсуждения докладчику предоставляется заключительное слово. Заключение Курс, конечно, по необходимости, краткий, нельзя полностью охватить все детали, так как они основываются на специальных методах статистики и маркетинговых исследований. По мнению автора, маркетинговые исследования - на треть состоят из знаний (надо просто знать много особенностей); - на треть – из математики (например, как определить размер выборки, точность результата и т.п.); - и только на треть из здравого смысла (я и так догадаюсь, что делать, все это просто).