Интегрированный подход к формированию коммуникационной политики предприятия

Интегрированный подход к формированию коммуникационной политики предприятия Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не только каналов, видов, типов маркетинговых коммуникации, но и методов и средств, применяемых для достижения общей цели. Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет объединения преимуществ каждого компонента и появления нового результата, которым не обладает каждый из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Все больше зарубежных (а в последние годы и отечественных) компаний используют возможности интеграций в своей маркетинговой деятельности. Американская Ассоциация Содействия Маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of Amerika) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии фирмы. Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых маркетинговых коммуникаций, рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов маркетинговых коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс маркетинговых коммуникаций. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в имидже, оказывающем все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает также использование всех элементов маркетинга-микс. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), англ. - Integrated Marketing Communication — взаимодействие форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых, создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями фирмы позволяет добиться:  повышения эффективности применения различных средств маркетинговых коммуникаций;  укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы;  усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу;  обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействие интернационализации маркетинговой деятельности компании повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса. Важное условие высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений – оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, кондитерская фирма стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах она ориентируется на национальные вкусовые предпочтения покупателей, культуру народа и т.п. Целевое маркетинговое обращение – это обращение с учетом особенностей места, времени и объекта обращения. Оно эффективнее, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения степени усвоения информации также используют повторение одной и той же мысли разными источниками информации. ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше совместимость используемых обращений, тем существеннее общий эффект от их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, способны самостоятельно интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом, то они успешно работают на достижение общей цели – продвижение товара фирмы. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК исключают противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Отсутствие координации между службами организации, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказывают о повышении качества товара за счет использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта — о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые маркетинговые обращения. Они призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем эффективнее станет планирование коммуникационных мероприятий в масштабах всей компании. Некрупные и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться эффективнее, чем массовое рекламирование общей идеи. Интегрированные маркетинговые коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией Соса-Соlа в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков, использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Соса-СоIа покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений. Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании – «Всегда Соса-Соlа». Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы сильнее воздействуют на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Они исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам маркетинговых коммуникаций. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации. Отсутствие подобной координации функционирования каналов маркетинговых коммуникаций и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, это непременно приводет к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компании заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о "замораживании" заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства. Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций должны обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Функционирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций требует управления всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Требуется координация действий всех подразделений компании, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а также других служб, хотя бы косвенно оказывающих воздействие на этот процесс. Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и, таким образом, содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации. За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании. Согласованные обращения действеннее, чем независимые и нескоординированные. Создание синергии, т. е. достижение согласованного использования различных каналов и видов, инструментов маркетинговых коммуникаций, способно принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации маркетинговых коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т.е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии. Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции — это двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями. Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций. 1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. 2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации, т. е. интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей. 3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе. 4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что дает возможность прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемая отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга. 5. Маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, отделами сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм. 6. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи. Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании независимо от того, где они находятся. Сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково. Многим компаниям приходится строить систему международных маркетинговых коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий. Интегрированная стратегия требует подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наиболее полного удовлетворения их интересов, что чрезвычайно важны сплоченность организации и скоординированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: Нужна ли членам аудитории данная информация? Нужны ли предлагаемые факты и сравнения? Каковы требования аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации? Как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбрать наилучший способ доставки информации с учетом предпочтений, отдаваемых аудиторией средствам доставки. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Важно определять, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различных аудиторий, каналы, методы, типы и виды маркетинговых коммуникаций. На основе стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели. Таким образом, стратегия ИМК направлена: на исключение противоречий между отдельными маркетинговыми обращениями, интеграцию их в одну общую идею; на экономию средств, которые в рамках ИМК должны использоваться строго в рамках проводимой коммуникационной кампании; на достижение согласованности в деятельности отдельных подразделений компании, выполняющих маркетинговые функции. Анализ рассмотренных основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их широком многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникативных мероприятий и т.д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, т.к. в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Однако еще более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли, даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике. Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи. Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов. Сочетание различных маркетинговых коммуникаций может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.п.). В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только маркетинговый системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать понастоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала разработанная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Для достижения стратегических целей ИМК перед началом процесса разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций специалисту необходимо задать себе следующие вопросы: 1. Каковы основные цели фирмы на ближайшую и отдаленную перспективы? Существует ли маркетинговая стратегия их достижения? Если "да", то какое место в ней занимает СМК? 2. Кто является потребителем продукции фирмы, т.е. ее клиентурным рынком? Каковы основные характеристики этого рынка? На какой стадии готовности к восприятию товара фирмы находится основной его потребитель? 3. Что продает фирма? Каковы характеристики ее товара? На каком этапе жизненного цикла он находится? Каковы традиции фирмы при формировании маркетинговых коммуникаций? Каковы особенности коммуникаций? Каковы особенности коммуникативной политики основных конкурентов? Четкие ответы на эти вопросы позволят определить цели СМК фирмы, соотнести их с общефирменными целями и другими аргументами функции 4р, что является необходимой предпосылкой формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: 1. Цели фирмы и используемые ею стратегии; 2. Тип товара или рынка; 3. Состояние потребительской аудитории; 4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара; 5. Традиции, сложившиеся в коммуникативной политике фирмы и ее основных конкурентов. Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно. В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т.п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК неодинаково по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду». Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелости, ухода с рынка. Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникативной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном - это предоставление скидок с цены. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: • непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций; • противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т.п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных; • малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т.п. В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х годов более 60 % руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Internet, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме. Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта. В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. А самое главное этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии ИМК. Пока что они ориентируется на классический маркетинг и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Задачи формулируются в традиционных терминах. Потребители же нового типа в России уже существуют. Так же на рынке есть и новые фирмы, которые ищут новые подходы в маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Специфика работы российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Заказчикам нужны оперативные результаты. Формирование бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. А это в свою очередь требует восприимчивости к инновационным технологиям. Рекламная деятельность в системе ИМК Большинство исследователей отечественных и зарубежных отмечают, что с появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше стали учитываться ее сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень внедряемости в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение, благодаря средствам массовой информации, является самым дешевым способом информирования потребителя). Слабостью рекламы, как самостоятельного инструмента комплекса продвижения, является то, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуальный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама в отличие, например, от стимулирования сбыта не способна осуществить физическую продажу. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом. В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как: • формирование потребности в категории товаров; • повышение осведомленности о торговой марке; • формирование образа и имиджа товара; • улучшение отношения к марке; • формирование намерения совершить покупку. Создание осведомленности о торговой марке, формирование образа товара в сознании потребителя и отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта. Что же касается возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи используются главным образом другие коммуникационные средства. Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типичный план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. В некоторых случаях перед представлением товаров и услуг проходит долговременная PR кампания (при выведении на рынок медицинских препаратов). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли (event-мероприятия, ИМКМП). Далее главной целью становится лояльность к марке и повторная покупка (программы формирования лояльности потребителя, ДМ, спонсоринг). На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Реклама, главным образом, способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить покупку. Примером эффективного сочетания рекламы с другими коммуникационномаркетинговыми средствами может служить следующая ситуация. Компанияпроизводитель программного обеспечения решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительной версии и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, завершающем, этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-акции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж. Во всем мире наиболее динамично развивающимся сегментом рекламы становится интернет-реклама. Телевизионная реклама и реклама в прессе занимают наибольшую долю мирового рекламного рынка - 36 и 28 %, соответственно. Аналитики прогнозируют уменьшение мировых расходов на телерекламу в пользу рекламы в Интернете. Люди в США и ЕС все больше отдают предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и пр.) Представим отличительные особенности российского рекламного рынка. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1,2%. Россия входит в число 12 стран - лидеров по объему рекламного рынка и занимает первое место в Восточной Европе. Самые значительные объемы рекламных бюджетов приходятся на телевидение, прессу и наружную рекламу. Ожидается увеличение объемов рекламы в журналах и рекламных изданиях при снижении размеров бюджетов рекламы в газетах. Также значительное наращивание бюджетов из года в год демонстрирует реклама в Интернете. По темпам роста лидером рекламных бюджетов является Интернет как медиасегмент. При этом рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире. Серьезное уменьшение темпов роста будут испытывать такие медиасегменты, как телевидение, радио, наружная реклама. Данная тенденция - постепенное снижение роли традиционных медиасегментов как носителей рекламы - еще сильнее проявляет себя на западных рынках, свидетельствуя об общей закономерности развития массмедиа - постепенном угасании старых массовых средств коммуникации при росте эффективности и популярности новых - Интернета, мобильной связи, спутниковой связи. В настоящее время рекламный рынок в России подвержен медиаинфляции - одновременному снижению эффективности рекламы и значительному росту цен на нее. Ежегодно цены на телерекламу увеличиваются на 25 - 30%. Основной фактор медиаинфляции: спрос на рекламу значительно превышает предложение, в том числе предложение медиапространств - телевизионного, наружного, радиоэфира. Рост рекламных бюджетов, которым не вполне хватает возможностей отечественного рынка телерекламы, вызван обострением конкурентной борьбы, прежде всего на рынках товаров потребительского назначения. Повышение цен на рекламу способны выдержать те компании, которые уже успели построить свой бренд в России (в основном, это транснациональные рекламодатели, которые уже на протяжении многих лет рекламируют свои товары и услуги). Медиаинфляция крайне усложняет "вход" на рынок новых рекламодателей. К тенденциям развития рекламного рынка в России можно отнести следующие позиции. 1. Вовлечение рекламного рынка России в глобализирующийся мировой рынок рекламы. Российский рынок рекламы интегрируется с мировым рекламным рынком, что представляет возможности развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны. 2. Рост профессионализма медиаагенств. Рекламные агентства стремятся привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение, как о наиболее инновационных и динамичных. Следует отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности рекламного рынка в целом, его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств. Продолжается укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств внутри них. 3. Усиление конкуренции среди профессиональных агентств. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка благоприятно сказывается на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному пути развития, создавая более качественную и работающую рекламу, встроенную в общую канву маркетинга, продвижения марки и ИМК рекламодателей. С другой стороны, очень высок входной барьер на рекламный рынок, сложно просто с нуля выйти на рынок и стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах или реклама на мусорных баках и кредитках и т. п. 4. Изменяется структура рекламодателей. Реклама продуктов питания уступает место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка - перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости, туризма, центров оздоровления и культуры. 5. Возрастающее количество рекламных носителей усиливает персонализацию аудитории. Меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Потребители уходят от прямого рекламного давления, предпочитают интерактивные коммуникационные средства, которые предлагают общение, обратную связь в режиме реального времени. Следовательно, массовая реклама, по сути своей не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. 6. Усиливается понимание роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Положительной тенденцией является растущее доверие к рекламным профессионалам и понимание их значимости в деле продления жизненного цикла бренда. PR и стимулирование продаж в системе ИМК Связи с общественностью (СО), PR (public relation) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Один из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале — это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества». Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?» пишет: «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Цель public relation — создание и поддержание имиджа (образа, репутации) компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных. При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр. Связи с общественностью имеют преимущества и недостатки. К достоинствам паблик рилейшнз можно отнести следующее. 1. Охват средствами паблик рилейшнз достаточно большого количества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности компании. 2. Возможность наладить отношения с потребителями высокого уровня, которые доверяют не рекламе, а тематическим статьям в периодических изданиях. 3. Исследования и контроль общественного мнения позволяют прогнозировать тенденции развития деятельности компании и рынка в целом. 4. Создание добропорядочной репутации и положительного имиджа предприятия. 5. Планирование антикризисных программ, уменьшающих негативные последствия. 6. Гибкость коммуникационных обращений и практическое отсутствие норм, регулирующих их. 7. Доверительный характер обращений и отзывов. 8. Небольшие финансовые вложения. Однако существуют и недостатки. 1. Невозможно четко измерить результат, который приносит деятельность паблик рилейшнз. 2. Процесс движения коммуникационных обращений крайне сложно контролировать. 3. Для того чтобы запустить коммуникационное обращение в целевую аудиторию, обычно требуется разрешение посторонних лиц. Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат главные функции PR. По его убеждению, их всего четыре: 1. Исследование (Research). 2. Действие (Action). 3. Общение (Communication). 4. Оценка результатов (Evaluation). Совокупность этих функций была названа им системой RACE. Действительно, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов: 1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2. Планирование PR-программы. Что нужно сделать? Трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы. 3. Реализация PR-программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы. 4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи. Немаловажную роль в успехе проводимых PR-кампаний имеет квалификация менеджера по связям с общественностью. Можно выделить следующие основные обязанности специалиста данной области:  налаживание отношений со средствами массовой информации, телевидением и другими компаниями;  создание и распространение информационных сообщений; подготовка прессрелизов, писем и прочих печатных материалов;  проведение деловых встреч и пресс-конференций;  расчет бюджета PR-кампаний; использование современных технологий для выпуска разнообразной печатной продукции;  оценка результативности проведенных мероприятий;  обоснование необходимости тех или иных мероприятий. Деятельность PR-менеджера должна быть направлена на решение конкретных практических задач, постановка которых обосновывается предварительно проведенными исследованиями. Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что паблик рилейшнз является особой сферой деятельности. Связи с общественностью – неотъемлемая часть маркетинговой политики компании, обеспечивающая развитие бизнеса. Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач. PR-акции – это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. При проведении PR-кампании используется метод создания специальных событий. Идея метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, специалисты по связям с общественностью закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события – привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу. И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations» приводит свыше 400 наименований средств PR, к которым также относятся акции и специальные события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие: · - пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью; · подготовка публикации материалов в СМИ; · - презентации, семинары, публичные выступления; · - день открытых дверей, день рождения фирмы; · - бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами; · - встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью; · - конкурс, турнир, соревнование; · - круглый стол, официальный прием, банкет; · - обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств); · - слухи, скандалы; · - престижная реклама; · - выставки и ярмарки; - представительство, лобби; · - фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда; · юбилейные мероприятия; · экскурсии, фестивали, концерты; · разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения; · приветствия, призы и премии; · церемонии открытия; · выбор официальных должностных лиц; · оглашение результатов опросов общественного мнения; · провозглашение нового политического курса, программ деятельности; · торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников. Информационное сообщение – это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели PR-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями. Основные требования, предъявляемые к сообщению: · сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью; · оно должно быть понятным и легко воспринимаемым; · сообщение должно быть нацелено на конкретную аудиторию и составлено в стиле, наиболее близком аудитории; · распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории. Часто для каждой PR-программы разрабатывается свой слоган – рекламный лозунг. В идеале в слоган должна быть заложена основная идея (тема) PR-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории. Эффективность сообщения определяется лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуникация, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источником, способствует благоприятному проведению PR-программы. Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий общественности по отношению к нему. Это высокая общественная репутация, авторитет, способствующие формированию доверия и поддержки со стороны публики. По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к сообщению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (писатели, ученые, общественные деятели, деятели культуры и искусства, спортсмены и т. д.). Такой метод получил в литературе название «третьей партии». «Третья партия» – это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов PR-программы. Преимущества применения метода «третьей партии»: · кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия; · истинные интересы организации не прослеживаются за завесой «третьей партии»; · организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием и имеющие высокую общественную репутацию, неизбежно оказывают значительное влияние на массовое сознание; · влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей-участников «третьей партии». Средства коммуникации, используемые в PR, обычно классифицируются на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения. Формы контролируемых средств коммуникации: - собственные печатные органы; внутренние периодические издания; - брошюры, информационные материалы; - годовые отчеты; бюллетени; финансовые выкладки; - учебные материалы; методические пособия; - прайс-листы; - фильмы о работе организации и слайдовые материалы; - официальные выступления, лекции, «круглый столы», дискуссии; - устные заявления, свидетельства, интервью; - элементы имидж – рекламы: обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная реклама, и т. д. Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации и средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными), либо напечатать его совсем. Формы неконтролируемых средств коммуникации: - пресс-релизы; - комплекты материалов для прессы; - статьи, очерки; - пресс-конференции; - письма к редактору, опровержения и т. д. Ведущий теоретик постиндустриального маркетинга Ф. Котлер предлагает объединить инструменты PR-комплекса аббревиатурой PENCILS (от англ. - карандаши). Приведем комплекс элементов PENCILS, отражающий реальное многообразие существующих PR- коммуникаций, а не только приверженность маркетологов к приме- нению образов в обозначении методологического инструментария: Р = publications (публикации) - журналы компании, годовые от- четы, брошюры для покупателей и т.д.; Е = events (мероприятия) - финансирование спортивных соревнований, спектаклей или выставок; N = news (новости) - благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах; С = community involvements activities (работа с группами населения) - вложение денег в решение проблем местного населения; I = identity media (средства идентификации) - почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде; L = lobbying activity (лоббирование) - попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы; S = social responsibility activities (социальная ответственность) - создание хорошей репутации компании, ее общественного лица. Каждый из инструметов PENCILS - PR-комплекса в свою очередь включает в себя целый перечень подынструментов. Например, S - социальная ответственность - масштабный институт корпоративной деятельности, включающий, в частности, корпоративную отчетность. Для формирования отчетности все более актуальным становится выбор инструмента социальной коммуникации через институт корпоративной социальной ответственности. Данная тенденция на- ходит свое отражение в возрастании роли нефинансовых компонентов в структуре корпоративной отчетности: социального отчета, эко- логического отчета, отчета о корпоративной ответственности (КСО), отчета об устойчивом развитии Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Задача стимулирования сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда: а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, малоотличающихся по своим потребительским свойствам; б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов. Стимулирование сбыта по отношению к покупателям: — скидки постоянным клиентам, скидки от стоимости товара и т.д.; — кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.); — бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии; — прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь; — презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; — экскурсии на предприятия-изготовители. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам: — предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания; — скидки за объем приобретенной партии товара и т.д. Стимулирование сбыта продавцов (персонала магазинов, демонстрационных залов): — денежное вознаграждение (премии); — дополнительные дни отпуска; — развлекательные поездки за счет предприятия; — ценные подарки; — моральные формы воздействия и т.д. При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет не только свои достоинства, но и недостатки, связанные в основном со значительными расходами и трудоемкостью процесса.