Инструменты репутационного менеджмента. Брендинг, миссия, видение, ценности

Управление репутацией (методы PR в управлении репутацией) Лекция 3 Инструменты репутационного менеджмента. Брендинг, миссия, видение, ценности РАНХиГС, 2017 Преподаватель Богуславский Сергей Михайлович Член Союза журналистов России Член Гильдии маркетологов Visiting Professor at Legnica University of Management Visiting Professor at Jelenia Góra University of Management Управление репутацией 2 Инструменты репутационного менеджмента Основным инструментом для репутационного менеджмента служит PR, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами. Технология репутационного менеджмента средствами PR включает в себя следующие направления:  Event management;  Внутрикорпоративный PR;  Коммуникации B2B;  Media Relations. Управление репутацией 3 Event management (организация специальных мероприятий)  Имеет целью привлечение внимания общественности к организации, ее деятельности и продукции. Основными из используемых мероприятий являются:  конференции;  семинары и круглые столы;  дни открытых дверей;  презентации;  выставки и ярмарки;  Приемы  Каждое специальное мероприятие имеет свою специфику, но есть и общие положения, которые рекомендуется учитывать. Необходимо:  четко определить цель мероприятия  назначить ответственных за общение с прессой (приглашение, сопровождение, контакты и предоставление необходимой информации)  составить сценарий мероприятия  подготовить помещение (оформление его в корпоративном стиле)  пригласить гостей (если мероприятие рассчитано не на очень широкий круг гостей, то желательно сделать это лично)  отлеживать информацию после мероприятия, составить пресс-клип и оценить результативность мероприятия, подвести итог. Управление репутацией 4 Метод «репутационного присоединения» Репутацию можно «присоединить» к личности известного человека, к уже известному бренду или событию. Схема действия в последнем случае довольно проста:  Сначала целесообразно определить целевую группу, которая интересует компанию  Оперируя календарем событий в городе, следует выбрать подходящее мероприятие, которое может заинтересовать «потенциального клиента». События должны вызвать у целевой группы, во-первых, интерес, а во-вторых, уважение. Это могут быть фестивали, рождественские праздники, приезд артистов, ярмарки и т.д.  Заключительный этап – это присоединение к данному событию (спонсорство, участие, благотворительность или другая форма участия). Управление репутацией 5 Внутрикорпоративный PR Стержнем для работы персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к компании. Такое отношение способствует формированию и поддержанию репутации. Выработать его можно при помощи следующих принципов:  объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы)  создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал репутационный пиар корпоративный имидж  взаимопонимание между руководством и персоналом  создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы  поддержание высокого профессионализма  контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата. Управление репутацией 6 Коммуникации B2B  Формирование репутации в предпринимательской среде, отличающейся сложным комплексом взаимоотношений, - одна из главнейших задач репутационного менеджмента. Поэтому участие лидеров компании в специализированных предпринимательских объединениях и ассоциациях будет способствовать росту ее репутации. В сфере B2B рекомендуется управление репутацией при помощи следующих методов:  Участие в признанных рейтингах  Участие в международных выставках, профессиональных конференциях и семинарах  Добросовестное выполнение партнерских соглашений  Профессионализм сотрудников, в том числе сертификация сотрудников, а также различные обучающие программы  Финансовая стабильность и прозрачность  Повышение статуса сотрудников компании  Участие компании в общественно значимых акциях и мероприятиях. (На репутацию любой компании положительно влияет участие в благотворительных акциях, спонсорство, меценатство, забота о защите окружающей среды. Спонсорство может поддержать осведомленность о существующем продукте компании. Пожертвования могут помочь скорректировать репутацию, направить ее в нужное русло.)  Отношения с профильными департаментами властных структур (государственная значимость деятельности корпорации). Управление репутацией 7 Media Relations От того, как будут выстроены отношения с прессой, во многом зависит отношение общественности к компании, так как сила слова очень велика. Очень важно проводить работу с прессой, для этого нужно периодически устраивать специализированные мероприятия. К специальным мероприятиям для прессы можно отнести:  Пресс-конференцию — это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться в специальном помещении  Пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяцев  Пресс-визит. Управление репутацией 8 Принципы работы со СМИ  Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ, однако в то же время быть готовой проявить гибкость и адаптивность к ситуации.  Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме.  В случае, если в СМИ компании были предъявлены несправедливые обвинения, не стоит ждать пока будут собраны все факты, чтобы их опровергнуть. Своевременное опровержение покажет публике, что организация не собирается принимать необоснованные обвинения.  Не обязательно отвечать на каждый вопрос, заданный СМИ. Компании следует отвечать лишь на вопросы, с которыми она может справиться.  Не стоит держать журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.  Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Компания может проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации. Управление репутацией 9 Брендинг  Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг.  Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.  Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании.  Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.  «Брендинг – это новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях». Введение в специальность 10 Брендинг  Разработка бренда включает несколько этапов.  Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы: ◦ Кто является основными конкурентами компании? ◦ Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда? ◦ Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?  Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда. Введение в специальность 11 Брендинг  Формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. Введение в специальность 12 Брендинг  Нейминг – выбирается название продукта, услуги, компании.  Регистрация названия бренда  Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля. На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:  Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.  Advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, ситиформаты, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.  Promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга.  Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д. Введение в специальность 13 Брендинг        Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией. В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Cпециалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы: Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки? Как воспринимается потребителями нейминг бренда? Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда? Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего? По результатам исследования специалисты по брендингу могут корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки. Введение в специальность 14 Джек Траут, маркетолог  Если формулировка миссии компании напоминает кашу, значит, организация не знает, куда идет. Управление репутацией 15 Миссия, Видение, Ценности  Миссия – это предназначение, смысл существования компании, главная ее цель.  Видение – это желаемый образ компании, идеальная ситуация, которую организация видит в будущем, это управленческий взгляд на то, какой вид должна иметь фирма, и к какой конкретной позиции она должна стремиться. Миссия отвечает на вопрос «Зачем, для чего существует компания?», видение – «Какой мы хотим видеть свою компанию в будущем?» Ценности – это общая для всех сотрудников система базовых принципов жизни и деятельности компании. Главная цель формирования ключевых принципов деятельности - создать в глазах сотрудников и внешних партнеров определенный образ или имидж предприятия. Ценности дают ответы на вопросы: 1. Чем мы руководствуемся в своей деятельности? 2. Что для нас является особенно важным? 3. Отчего мы не отступимся ни при каких обстоятельствах? Управление репутацией 16 Миссия,Видение, Ценности Управление репутацией 17 Миссия компании  Это смысл существования компании помимо зарабатывания денег. Она формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую компания хочет играть в обществе.  Миссия также должна определять, что компания НЕ БУДЕТ ДЕЛАТЬ. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности, целях и бизнеспланах. Она вносит стратегический смысл в деятельность компании, порождает стремление к совершенству и становится платформой мотивации персонала.  1) Что мы делаем? (Каким бизнесом мы занимаемся?).  2) Для кого мы это делаем?  3) Где географически мы это делаем?  4) Как мы это делаем? (Что делает ваш бизнес уникальным? Каковы наши конкурентные преимущества?)  5) Что мы не делаем, и не будем делать? Фактически эти вопросы определяют вид деятельности компании (1 вопрос), границы бизнеса (2, 3 и 5 вопросы) и источник конкурентоспособности компании (4 вопрос). После того, как получены ответы на эти вопросы, можно попытаться сформировать привлекательную публичную миссию (миссию для опубликования в виде одного или нескольких предложений). Управление репутацией 18 Основные признаки "пустой" миссии  миссия содержит фразы о том, что весьма далеко от реального бизнеса организации и ее отношений с клиентами  миссия содержит стандартные фразы, не несущие конкретики и не дающие понять, что именно делает или собирается делать организация  миссия никак не связана с планами организации, с тем направлением, к которому организация реально движется  сотрудниками организации (я имею ввиду менеджмент) миссия не воспринимается как некое направление для своих действий, а скорее как элемент обязательных правил вроде распорядка дня или делового стиля одежды Главная проблема - это неспособность организации понять собственную уникальность (предназначение) и связать ее с тем бизнесом, которым организация занимается. То есть, основная задача - осознать, чем же мы лучше остальных и за счет чего мы опередим конкурентов! Управление репутацией 19 Примеры миссии  Apple Computer, Inc. - "Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире".  Microsoft - "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".  Sony Corporation - "Мы группа молодых людей, которые наделены достаточной энергией для бесконечного творческого поиска".  Toyota - "Строительство автомобилей - это общественной дело, объединяющее работу многих людей".  Coca-Cola: «Мы существуем, чтобы помогать вам и давать вам силу».  Мобильные ТелеСистемы (МТС) - российский оператор мобильной связи: Благодаря надежной связи МТС предоставляет клиентам возможность строить и улучшать свою жизнь, постоянно развиваться. Все ресурсы МТС нацелены на то, чтобы благодаря услугам компании жизнь клиентов МТС становилась более насыщенной, интересной и наполненной новыми возможностями. Управление репутацией 20 Кьелл А. Нордстром, маркетолог      «Лучшие лидеры — это директора по сказкам. Лидеры мотивируют и заводят людей, рассказывая им о том, почему и с какой целью они каждый день приходят на работу. Таким образом, сотрудники, приходя на работу, и клиенты, приобретая что-то у вас, соглашаются быть частью этой истории. Без истории вы лишь товар. Вот вопросы, которые помогут вам приобрести историю: Куда вы держите путь? Почему людям стоит пойти за вами? Чем вы и ваша организация отличаетесь от других? Взгляните на формулировку своих миссии и видения и будьте лучшими». Управление репутацией 21 Джек Траут, Стив Ривкин (Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям) «Сильной компанию делают не товары или услуги. Основа ее мощи — позиция в сознании покупателей!»  «Дело не в том, знаете ли вы своего потребителя. ОН ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ВАС!»  «Конкуренция сегодня заключается не в том, чтобы быть ЛУЧШЕ, а в том, чтобы быть ДРУГИМ. Среди множества предложений со всех уголков мира потребитель уже не заметит разницы в качестве, составляющей доли процентов, зато наверняка заметит, если вы будете не таким, как все  Управление репутацией 22 Видение  Видение — это мечта, это представление собственников и топ-менеджеров о компании в будущем. Это привлекательный образ компании в будущем, идеал или мечта, который компания стремится осуществить. Из видения компании должны формироваться предварительные цели компании. Видение вносит ясность в представления о целях и направлении движения компании, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности, подвигает персонал к действию. Видение — это как можно более полное описание будущего состояния компании, которое должно формироваться итерационно и коллективно, с участием собственников, руководителей и ведущих специалистов.  Основу видения составляют цели, которые компания ставит перед собой, чтобы перейти в желаемое состояние. Цели в видении должны удовлетворять известным требованиям SMART:  1. Specific — КОНКРЕТНЫЕ — быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалось места для их неправильного или множественного толкования;  2. Measurable — ИЗМЕРИМЫЕ — выражать количественно все, что можно и даже в первую очередь субъективные ожидания, фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута;  3. Achievable — ДОСТИЖИМЫЕ;  4. Related — РЕАЛИСТИЧНЫЕ;  5. Time — bound — ОГРАНИЧЕННЫЕ ВРЕМЕННЫМ ПЕРОИДОМ.  Так как управлять можно только тем, что можно измерить, недопустимо формулировать видение общими словами: «повысить», «усилить», «развить», «углубить» без введения численных показателей, которые реально можно оценивать и по которым определять движение компании в соответствии с принятым видением. Управление репутацией 23 Примеры Видения  Intel — миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.  Domino’s Pizza — Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль.  Kodak - Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении.  General Electric - Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности.  NewsWeek - Превратиться в глобальную организацию, обеспечивающую потребности населения всей планеты в экономических новостях. Управление репутацией 24 Слоган  Слоганы - это рекламные фразы, которые ассоциируются с рекламируемыми товарами. В отличие от названий продуктов, слоганы несут в себе энергетику и призваны создавать первое впечатление. Чем сильнее это впечатление будет, тем успешнее станет рекламная кампания. Они повышают узнаваемость бренда и оставляют след от рекламы в памяти. Типы слоганов:  Рекламные слоганы для товаров  Слоганы (девизы) компаний  Слоганы для поддержания имиджа  Слоганы — миссии Набор качеств идеального слогана:  Легкость запоминания  Ассоциация с брендом  Краткость  Звучность  Лицо (уникальность и неповторимость) Управление репутацией 25 Слоганы Структура слоганов бывает нескольких видов:  Монолитные слоганы Такие слоганы содержат в себе название товара или фирмы: два в одном, неотделимое целое. Как правило, используются созвучия, например, слоган знаменитого кошачьего корма: «Ваша киска купила бы Вискас».  Слоганы-стыки Такие слоганы содержат в начале или в конце название бренда, а затем, непосредственно, сам слоган. Например: «Audi. Превосходство высоких технологий».  Развязанные слоганы Эти слоганы стоят отдельно от бренда и, чаще всего, являются имиджевыми, например: «Ты лучше!» (МТС).  Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма. Примеры слоганов: Вольному — Volvo, “Ярпиво”. Больше позитива, От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки, Salamander. Каждой паре по паре  Юмор, ирония или сарказм Mars. Все будет в шоколаде, Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить Управление репутацией 26 Слоганы  Обращение и призыв Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы с такой «изюминкой» включают либо явные местоимения «Вы», «Ты» или «Я», либо неявно обращаются к потребителю. Примеры слоганов:“Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье, L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны  Контраст и противоречия Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформми, эпитетами и прочими авторскими оборотами. Примеры слоганов: Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром, Sprite. Не дай себе засохнуть  Вопрос Вопрос – это «изюминка» слоганов, которая также устанавливает контакт с потребителем. Причем вопрос может либо подчеркивать проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься, либо быть дополненным ответом. Примеры слоганов: Кто идет за “Клинским”?, Нужна ли реклама совершенству? (BMW)  Убеждение и цифры Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда. Примеры слоганов: “36,6” — 366 дней в году, “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги. Управление репутацией 27 Практическое задание № 3 Изучить материалы Кейса № 4  Предложить вариант миссии, видения, ценностей компании  Предложить варианты альтернативного названия компании, исходя из целевой аудитории, миссии, видения и ценностей компании  Предложить варианты рекламного слогана компании  Подготовить презентацию  Отправить на почту  Управление репутацией 28 Давайте общаться! [email protected] http://vk.com/prinformator http://prinformator.livejournal.com/ http://twitter.com/prinformator Управление репутацией 29 Спасибо за внимание! Управление репутацией 30