Имидж в структуре мира, или где мы сталкиваемся с этим понятием

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ВВЕДЕНИЕ 1. Понятие имидж 2. Структурная организация имиджа 3. Имидж в структуре мира, или где мы сталкиваемся с этим понятием 1. Понятие имидж Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ. В свою очередь, английское image происходит от латинского imago - производного от imitari («имитировать»). Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс». Э.Гофман считал, что имидж - это искусство управлять впечатлением. Это искусство есть великая тайна, которая, даруемая ли природою или похищаемая упорным усилием, в обоих случаях достойна уважения и зависти. В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь, а слово «образ» - как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О.Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство пси1 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. хологического воздействия рекламодателя на потребителя. Феномен имиджа рассматривался О.А. Феофановым как «образпредставление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ» [193, с.149]. Можно выделить и другие определения имиджа: - эмоционально окрашенный устойчивый образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказывать влияние на поведение людей; - набор представлений о качествах того или иного политика, которые внедряются в массовое сознание; - абстрактный, «отчужденный» от личности - носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих электорату; - рекламный образ личности; - специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей; - набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью; - портрет, который вы показываете окружающему миру; - стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании [12, 66, 129, 200]. Таким образом, анализ имеющихся определений и сущностей показывает, что в профессиональной литературе, посвященной проблемам исследования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления, а это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как образ, понимаемый совокупностью не только материальных видимых характеристик объекта, но и идеальных невидимых его характеристик. 2 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Большинство российских отечественных специалистов в данной области так трактуют и переводят слово «имидж» как образ. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ - существовало всегда. По С.И.Ожегову, «образ - это вид, облик; представление; тип, характер; порядок». В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову «имидж», это «мнение». По С.И.Ожегову, «мнение - это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь». В русском языке слово «образ» имеет несколько значений, в частности такие, наиболее часто употребляемые: - внешний вид, облик, наружность, внешность; - живое, наглядное представление о ком-, чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо; - форма восприятия сознанием явлений объективной действительности, воспроизведение сознанием предметов и явлений внешнего мира; - обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления; - характер, склад, направление чего-либо: - способ, средство. Исходя из изложенного, следует полагать, что термин «имидж» если и может употребляться как синоним термина «образ» в значении внешний вид, то по отношению к человеку только в связи с обсуждением одной из составных частей имиджа - внешний вид человека. Причем под «образом» имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ мышления, действий, поступков. Иначе говоря, русское слово «образ» должно употребляться в широком смысле как представление о человеке. Когда говорят: «У человека такой-то имидж», - то это значит, таким люди видят данного человека, так его оценивают, так к нему относятся. Т.е. в русском языке анг. термин «имидж» скорее может заменить слово «мнение» или «впечатление», ко3 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. торое человек производит на окружающих, что и как говорит, делает, каков стиль его мышления, поведения, обращения с людьми, манеры, одежда, внешний вид. Имидж воспринимается как совокупность определенных действий, поступков, поведения, вербальных и невербальных средств общения, внешних характеристик, а также служит передачей той ауры, которая бессознательно ощущается окружающими. В имидже всегда присутствуют оценочные отношения, со стороны отдельной личности, группы или слоя людей. Имидж является мобильной категорией и должен подкрепляться реальными действиями, иначе он перестанет оказывать положительные воздействия, тускнеет и может претерпеть коренное изменение. В нем всегда содержится некий символический, мифологический элемент, связанный не только с устремлениями человека, но и потребностями людей, воспринимающих его. 4 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 2. Структурная организация имиджа Имидж можно рассматривать структурно. В структурную организацию имиджа входят аспекты, на которых он базируется, а именно: архетипы, культуральные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта, культурологический и социальный контекст. Отсюда следует, что имидж базируется на архетипах, древнейших образованиях, находящихся в человеческом бессознательном (глубинной психологии, содержащей образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения и т.д.). В психологии К. Юнга детально разработана проблема архетипических образов. В качестве основных архетипических фигур называются мать, отец, дитя, девушка, правитель, священнослужитель, врач и учитель. К. Юнг предлагает также четыре основных женских и мужских архетипа — физически привлекательный мужчина или женщина; роковая женщина и романтичный мужчина; мать с ребенком и деятельный мужчина, мудрый старец и мудрая старушка. В общем, все перечисленные образы активно используются сегодня в рекламе тех или иных товаров, например: роковая женщина — в рекламе туалетной воды «Hugo deep red» (фото № 1), врач - в рекламе зубной пасты или памперсов, романтичный мужчина - в рекламе кофе «Нескафе», «муд-рая старушка», или просто бабушка, — в рекламе «Домик в деревне» и т.д. Второй структурный компонент имиджа - это культуральные и социальные типажи, роли; они связаны с архетипами, но являются более конкретными. В литературе можно встретить множество типажей, которые характерны для определенной культуры и абсолютно непонятны для другой. Видимо, в этом и есть корень культурологической и национальной специфики стереотипов. Третий структурный компонент имиджа — это личностные особенности субъекта. Для построения эффективного имиджа необходимо провести диагностику личности на предмет выявления выгодных, сильных сторон, которые лягут в основу 5 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. имиджа, и сокрытия тех, которые должны быть скорректированы. Последний компонент — культурологический и социальный контекст, то есть применительно к имиджу имеется в виду его востребованность обществом и актуальность. Как уже было сказано, те исторические типажи, которые представлены в одной культуре, могут не быть известны в другой, а, следовательно, качества, заимствованные для имиджа личности у инородного персонажа, могут оказаться вне культурного контекста и, соответственно, иметь мало шансов на «победу». Поэтому-то западная реклама, не адаптированная к России, является не очень эффективным способом продвигать товар на наш рынок. Но это все касается каких-то специфических национальных типажей. Например, для нашей культуры символ змеи ассоциируется с ядом, злом, а в восточной культуре ей поклоняются, змея — это символ мудрости. В России никогда бы не мог возникнуть подобный символосел. Если осел для нас несет только негативные ассоциации, то для американцев он связан с символом библейской Валаамовой ослицы, с помощью которого Бог предостерегает людей от алчности и прочих прегрешений. Исследователи отмечают: «Эмблема осла (у демократов) и эмблема слона (у республиканцев) и являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий. В то время как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозантность и даже стремление идти напролом, как слон, в своих политических выступлениях, демократы держатся более скромно, даже в известной степени подчеркивают свою «серость» (эпитет «серый» — синоним осла, широко введенный в мировую литературу еще Сервантесом). Или такой пример, как «пес». Для Западной Европы он вполне положителен, но из русской геральдики исчез, поскольку пес входит в число ругательств у всех славян. Или корова как священный символ у индусов, и корова у нас. Остатки культа животных сохраняются в мире. Так, в Египте мужчинам долго запрещали целовать в губы гречанок или 6 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. пользоваться ложкой, которой до этого ел грек, так как греки убивали коров и ели говядину. Голубь мира удачно удовлетворил как коммунистическую половину, так и христианскую, поскольку божественный дух снизошел на землю в виде голубя». (См.: Г. Почепцов. «Имидж: от фараонов до президентов», с. 192-193). 7 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 3. Имидж в структуре мира, или где мы сталкиваемся с этим понятием В методическом пособии А.В. Овруцкого «Имиджелогия» сказано, что каждый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психическим материалом посредством двух основных способов, а именно — идентификации и проекции. Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика, бизнесмена, «звезды»). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведет себя соответственно скрытым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние [4., с. 39]. С другой стороны, идентификация с внешним имиджем приводит, например, в случае с политическими выборами к решению голосовать или нет за ту или иную партию или кандидата. Аналогичный процесс имеет место и в потребительской сфере. В процессе развития человека, в частности в -период полового созревания, ребенок, а позже подросток ij идентифицирует себя с представителями того или иного пола, I перенимая свойственные своему полу образцы поведения, - ценности, стереотипы. Второй механизм — это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действитель-; ность наделяется чертами и признаками скрытых внутрен-« них образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания. Проекция и идентификация являются основными способами овладения имиджем [20, с. 6]. Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность: 1) это имидж-репутация, на которую мы опираемся при 8 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. обращении в банк, авиакомпанию или туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ; 2) это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа; 3) это имидж товара или услуги. При наличии множества объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, сигарет, пива, услуг связи, транспортных услуг такси и многого другого, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами; 4) это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится за ее символическое измерение, т.е. за наработанную годами имидж-репутацию. Имидж задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: заключать с ним сделку, избирать в депутаты, назначать на пост. Отсюда следует истина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация. Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит: «Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не МО-жет не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа им... Рассматривайте свой имидж как саморекламу. Картинка снаружи, хотите вы того или нет, рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует» [25, с. 13]. И это не просто обещание — опыт каждого из нас связывает с тем или иным внешним видом человека определенные модели поведения. Имидж присутствует и в нашей личной жизни. Мы обычно 9 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. встречаемся с людьми, которые соответствуют нашему представлению о партнере. Так, Шерон Стоун говорит: «Я сейчас встречаюсь с Бобом Вагнером, в этом смысле с ним очень легко. Он настоящий мужчина, как две капли воды похож на моего отца в юности: такой надежный, мужественный, типичный средний американец» [31, с. 48]. Имидж — это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас к содержательным характеристикам данного имиджа. Они могут утрировано проявляться в анекдотах, шаржах и т.д. Так, отличник - очки, худоба, нездоровый цвет лица; двоечник — розовощекий, полноватый, драчливый. Или, например, научный сотрудник - очки, портфель, слегка помятый, поношенный костюм, обязательно галстук; «звезда» шоубизнеса: мужчина — ярко одетый по последней моде, экстравагантный; женщина - стройная, длинноногая, ухоженная, в облегающей одежде, на высоких каблуках; секретарь — строгий внешний вид, собранные волосы и т.д. и т.п. Поли Берд говорит об имидже, как о восприятии человека другими, а так же о том, что имидж — это полная картинка нас, которую мы представляете другим. Она включает то, как мы выглядим, говорим, одеваемся, действуем, наши умения, нашу осанку, позу и язык тела; наши аксессуары, наше окружение и компанию, которую мы поддерживаете». Отсюда и из других примеров можно сделать самый важный вывод — построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа. И самым важным из таких каналов является отнюдь не вербальный, а визуальный. Именно поэтому лидер лейбористов Т. Блэр демонстрируется английской прессой в визуальных ракурсах, которые соответствуют типу читателей газеты. Блэр в резиновых сапогах -для сельских жителей. Блэр с гитарой — для молодежи. Блэр в соборе — для верующих. Такие визуальные появления влияют на человека вне его сознания. 10 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 2. Объекты формирования имиджа Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории: 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио телекомпании и отдельные передачи, общественные движения ("Greenpeace", феминизм, нудизм, движение "против абортов" и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. 2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции. 3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов 11 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. 12