Характер бренда. Поведение

Приветствую, дорогие други! Насколько я помню, мы разобрали 3 этапа Создания бренда по модели Васильевой и Надеина Здесь, будет рассмотрен 4 этап создание характера поведения бренда в следующем файле вы найдете советы по разработке 5 круга и познакомитесь с технологией рекламного взрыва. Итак. КРУГ 4 ХАРАКТЕР БРЕНДА: ПОВЕДЕНИЕ Любая заметная компания, как и личность неминуемо обрастает мифами и сплетнями. Про известных людей народ охотно рассказывает байки, сочиняет анекдоты и даже сказки. Скажем, в сборниках русского фольклора можно найти целый ряд сказок, посвященных Петру Первому. Все это — малые формы народного творчества, и в основу их сюжетов ложатся характерные особенности языка и поведения героя. Что общего у Карлсона и Одиссея, Пушкина и Остапа Бендера, Ермака и Василия Ивановича Чапаева? Чем интересны Василиса Премудрая, Екатерина Великая, Золушка и Жанна д'Арк? Почему нам нравится поведение Ильи Муромца, Винни Пуха, Швейка и Шварценеггера? На эти вопросы трудно ответить односложно Однако, некоторые черты характера, которые определяют личность, можно все-таки выделить: • как правило, знаменитые личности отличаются деятельным нравом (при этом они не обязательно работают сами, иногда привлекают к труду тех, кто рядом); • они активно приемлют все новое или сами создают его; • как следствие — они не боятся учиться; • у них свое собственное представление о справедливости, далеко не всегда совпадающее с общепринятым; • они душевно щедры и отзывчивы; • большинство из них умны, ведь «встречают по одежке — провожают по уму»; • они упрямы в достижении цели; • решительны; • смелы и отважны; • непочтительны к авторитетам: сильная личность никогда не идет на поводу у моды она делает ее сама; • и очень важное свойство — при случае они не прочь от души повеселиться. Странное дело, но в нашем списке практически нет таких черт характера, как моральная устойчивость, трудолюбие, честность, доброта. А ведь они традиционно (так нас учили) призваны вызывать уважение. Однако любимые нами герои часто не любят работать, но зато могут повернуть дело так, что полезным трудом займутся окружающие: вряд ли Одиссей сам махал топором на строительстве троянского коня! Иногда они откровенно жадничают (но проявляют неслыханную душевную щедрость) и уж далеко не всегда ведут себя по-доброму. У них есть недостатки и слабости. И, несмотря ни на что, они любимы! Вспомните, какие невыносимо положительные персонажи встречаются в плохих фильмах и романах. Читатель или зритель мгновенно теряет к ним всякое доверие и уважение. Каждый в душе ждет, что идеальная героиня забудет про свой дочерний долг и вместо того, чтобы рыдать, пошлет богатого жениха к чертям. Умные авторы знают это и заранее наделяют своих персонажей неизлечимыми недостатками: Шерлок Холмс мерзко пилит на скрипке и балуется наркотиками, Швейк — демагог, а Вини Пух — вообще обжора. «Правильные» бренды так же неинтересны, как и «правильные» люди. Напротив, несовершенство — признак сильной индивидуальности. Тем более, что его можно заранее спланировать и успешно использовать. Это может быть и честное признание в том: что ваши товары — не панацея от всех житейских проблем, и регулярное напоминание, что от вашего шоколада (масла, ветчины, пирожков) можно потолстеть... Потребитель охотно простит эти очевидные несовершенства, особенно если бренд будет вести себя активно, помогая людям стать чуть-чуть терпимее, поверить в дружбу, обрести надежду или воодушевить на свершения. Как? Об этом речь впереди! Типичное заблуждение начинающих брендовладельцев — стремление к солидности. Им хочется сделать свой бренд идеальным персонажем, вызывающим уважительный трепет на третьей секунде знакомства. В сущности, все это напоминает поведение новичка, который впервые пришел «на тусовку» и хочет произвести впечатление с помощью модного костюма и презрительной мины на лице. Уж лучше бы соврал окружающим, что абсолютно лишен музыкального слуха, но зато прекрасно различает запахи. Его бы точно зауважали, если бы он при этом начал объяснять тетенькам, какие ароматы легли в основу их дивных духов, а дяденькам наговорил что-нибудь благожелательное про букеты фруктовых дистиллятов. Все дело в поведении. Если удалось проявить искренность и участие — считайте, что вы победили! Поведение успешного бренда Перебросим мостик от личностей к брендам и посмотрим, как себя ведут торговые марки. Мы уже говорили про магазины «Marks & Spencer», которые принимают назад любую покупку и возвращают деньги наличными. Про авиакомпанию «Virgin Airlines», полеты на самолетах которой — все равно, что общение со старым другом: без лишних церемоний и душевно. Про художественный интернет-магазин Britart.com, который двинул принципы искусства в городскую среду — наклеил таблички на деревья, мосты и тротуары. Студенческая турфирма «Kilroy Travels», следуя своему максималистскому слогану «Давай, пока не поздно!» даже организовала демонстрацию старушек. Почтенные дамы шли по студенческому городку с транспарантами «Давай, пока не поздно; вот я опоздала!» Еще один пример того, как поведение бренда помогает ему развиваться. В какую бы страну мира вас ни занесло — McDonalds, как радушный хозяин всегда вас встретит и накормит. Здесь вы сможете помыть руки, даже если не собираетесь есть гамбургер. Для путешественника важно, чтобы не прихватило живот от некачественной или незнакомой пищи — ведь ему еще нужно изучить массу прекрасных развалин. Гостеприимство мистера Дональда — это еще и отличный повод для того, чтобы пригласить путника на ночлег. Что и было сделано — McDonalds открыл в Швейцарии отели под названием «Golden Arch» — «Золотая арка» (знаменитая «арка» логотипной буквы «М» — прекрасный опознавательный знак). Доверие, которое заслужил бренд своими добрыми делами, может сделать сеть отелей от McDonalds успешной во всем мире: дети будут упрашивать родителей заночевать именно у веселого Дональда, с которым они праздновали день рождения. При этом владельцы бренда могут использовать ту же систему франчайзинга, как и с ресторанами: пусть владельцы отелей, которые готовы соответствовать стандартам McDonalds, покупают право носить гордое имя «Golden Arch» и платят регулярные отчисления. Бренды могут вести себя совершенно по-разному. Но есть некоторые важные принципы, которые получены в результате анализа примеров современных успешных брендов: 1. У бренда-лидера должна быть активная общественная позиция. 2. Чтобы сохранить лидерство, бренд должен учить. 3. Успешный бренд предлагает новую «игру» для людей. Заметьте, ни один из этих пунктов не говорит о материальной стороне продукта! Новый ресурс брендинга К шести традиционным ресурсам брендинга (продукт, упаковка, цена, реклама, лидерство в категории, дистрибьюция) сегодня можно добавить еще седьмой — «общественная работа». Мир меняется, и брендинг меняется вместе с ним. Например, понятие «качественного продукта» становится общим местом: все соки хороши, вся водка добрая, вся колбаса вкусная. И все они с помощью упаковки стараются перекричать друг друга в торговом пространстве. Следующий ресурс — цена. Это мощный, но не идеальный рычаг конкуренции. Потребители все с большим сомнением относятся к ценовым войнам, поскольку снижение цен часто влечет за собой потерю качества товара или обслуживания. Высокая премиум-цена — гораздо более интересный рычаг, так как косвенно подтверждает качество продукта. Но без реальных вложений в это качество или объяснений, на что идут деньги (а они могут идти в том числе и на социальные проек¬ты), высокая цена не способна обеспечить лояльность. Реклама всегда была палочкой-выручалочкой рыночно ориентированных компаний. Но сегодня реклама переживает кризис, связанный с общим изменением рынка. В условиях информационной избыточности все дороже становится добиться внимания потребителя. На первый план выходят новые формы коммуникации: Интернет, мобильная связь «от человека к человеку». В рамках новых форм безраздельно властвуют мнения, а не увещевания. Новые формы коммуникации требуют нового понимания бренда. Еще один важный ресурс брендинга — лидерство в категории — держится на огромной товарной массе, истории бренда, величине корпорации-владельца, а иногда даже особых условиях налогообложения и протекции со стороны государства. Но для того, чтобы удержать лидерство, приходится быть причастным к проблемам общества. Те, кто этого не понимают, рано или поздно потеряют лидерство или... будут вынуждены измениться. Шестой ресурс — дистрибьюция — ближе всего к «общественной работе». Ведь магазины — это не только место приобретения товара, это часть нашей повседневной жизни. Не случайно в XX веке появился термин «общество потребления» — значительную часть нашей жизни мы проводим в магазинах. Итак, все те ресурсы, на которые опирался бренд-менеджер в своей работе, постепенно становятся все более зависимыми от мнений и проблем общества. Активная общественная позиция Социальная активность потихоньку становится важным конкурентным фактором и новым рычагом брендинга. В развитом обществе происходит изменение общественного сознания — потребители чаще начинают говорить «мы», отходя от привычного «я». Люди со сходными проблемами или стилем жизни начинают осознавать себя сообществами. Россия еще только в начале этого пути, но он неизбежен. Сегодня бизнес становится все более «прозрачным», он вынужден становиться таким: пресса, потребительские организации, общества защиты животных, защитники окружающей среды, гражданских свобод — все они имеют большую поддержку, чем раньше. У них развитая система общения, и Интернет здесь сыграл не последнюю роль. Информация распространяется почти со скоростью мысли. Сегодня уже невозможно «спрятать» производство кроссовок или одежды где-нибудь в Азии на рынке дешевой рабочей силы так, чтобы об этом не знала общественность в Европе. Загляните на сайты правозащитных экологических организаций, — и вы увидите немало информации, компрометирующей известные марки одежды: «Nike», «Adidas», «GAP» и др. В основном производителям ставится в вину жесткая эксплуатация рабочих в Азии, в том числе эксплуатация детей. В условиях нормального достатка и товарного выбора потребителей все больше и больше волнует моральная сторона бизнеса. Они хотят покупать вещи, которые не только бы грели или насыщали их тело, но и радовали душу, давали ощущение социальной значимости, единства с другими людьми. Они (как Французы во время олимпиады в Пекине) готовы погасить олимпийский огонь, если страна хозяин обижает собственный или соседний народ (тибетцев). А темы для этого стары как мир — защита мира, социальной справедливости, окружающей среды. Новые условия требуют от корпораций осознания своего «Я», своей роли в обществе. Можно сказать, что бренды, подобно людям, вынуждены задаваться вопросами: «Кто я?», «С кем я заодно?», «Во что я верю?» Британский «Co-operative bank» завоевал популярность в стране благодаря своей категоричной общественной позиции: «Customer led, ethically guided» {«Управляемый вкладчиками и этикой»). В начале 90-х он первым среди банков выступил против «прокрутки» денег в странах с тоталитарными режимами и военных производств, против инвестиций в продукты, которые тестируются на животных, против загрязнения окружающей среды и т. д. Эта позиция нашла активный отклик среди потребителей. Этичная позиция помогла «Co-operative bank» завоевать рынок: «Мы никогда не инвестируем в проекты, где можно потерять лицо», «Где ходят ваши деньги?» Современные бренды обречены творить добро. Невозможно сделать бренд сильной личностью, ничего не имея за душой. Думая о развитии своего бизнеса, бизнесмен, как это ни парадоксально, приходит к необходимости духовного роста. Люди голосуют деньгами за дело, которое им нравится, — это своеобразная инвестиция в то, что впоследствии принесет им радость. Что же бренд может дать людям как общественным существам? Во-первых, Бренд становится связным между сообществами (совладельцы—работники предприятия—потребители), более того, он сам начинает создавать эти сообщества. Как никогда раньше, сегодня бренды претендуют на роль духовных лидеров. Во-вторых, бренд способен дать человеку чувства самоуважения и самореализации, которые находятся на верхних уровнях пирамиды Маслоу (над физическими потребностями и потребностями общения). Для современного человека с его растущим чувством вины эти «верхние» потребности становятся все более актуальными. А что общество дает бренду в награду за его социальную активность? То же, чем во все века пользовались церковь и государственная власть: лояльность потребителей, увеличение их количества и соответственно повышение прибыльности бизнеса! Участники процесса На неразвитых рынках с архаичным, «купеческим», укладом бизнеса социальную активность обычно подменяют благотворительностью или спонсорством. Но что такое спонсорство? Деньги отдаются в чьи-то руки и как-то, потом тратятся. Отдел по связям с общественностью рассказывает через прессу о свершившемся благодеянии. Высказывание, скрытое в таком поведении, звучит довольно «жлобски»: «Мы дали денег, поэтому будьте нам благодарны». Потребители прекрасно чувствуют фальшивую ноту, понимая, что это либо замаливание грехов, либо демонстрация финансовой мощи. Совсем по-другому обстоит дело на развитых рынках. Там социальная активность бренда — это, скорее, создание условий для доброго дела. Это вовлечение потребителей в активную деятельность, формирование общественных групп, создание у них чувства единения. Один священник рассказывал о том, что какой-то разбогатевший прихожанин решил подарить бедной церкви колокол: «Неправильно это... Лучше бы он организовал народ, чтобы собрали деньги всем миром. Важнее не то, что он деньги даст, а что других расшевелит. Тогда и прихожане бы по настоящему радовались, слушая свой новый колокол, и ему спасибо за благое дело». Обычно в социальной акции, которая оставляет след в душах людей, заняты три активных участника: 1. Бренд. 2. Благотворительные фонды и организации. 3. Потребители. Бренд занимается общей организацией акции, дает ей имя (это очень важный момент!) и, конечно, дает деньги на организационные расходы, т. е. фактически финансирует акцию. Благотворительные фонды занимаются распределением благ, отчитываются перед обществом и через прессу объявляют благодарность всем участникам процесса. Вклад потребителей часто учтен в цене на брендовый товар. Обычно такой товар снабжен значком акции и информацией: «Столько-то % идет на помощь». В России организовать акцию по такой схеме довольно трудно, потому что нет государственной стимуляции для благих дел: отсутствуют льготы по налогообложению и т. д. Еще одна примета времени: российские телеканалы перестали быть духовным рупором страны и наперегонки учатся делать деньги и угодить владельцам. Вещательные сетки заполняются сериалами, играми, развлекательными шоу. Бренд, который рискнет выступить на телевидении с социальной программой, будет на этом фоне выглядеть контрастно. Выбираем зону ответственности Для начала надо точно определить, чем мы будем заниматься. Это очень важно, поскольку беспорядочная помощь не поможет ни вашему бренду, ни обществу — деньги растают бесследно! Вот некоторые принципы выбора зоны социальной активности: 1. Зона активности должна соответствовать вашей услуге или товару. 2. Она должна не просто интересовать ваших потребителей, а вызывать у них живую эмоциональную реакцию — ведь они будут жертвовать деньги на решение проблем! 3. Проблемы должны быть реальными, а не надуманными. 4. Работая в этой зоне, можно достичь осязаемого результата и продемонстрировать его. 5. Кроме того, социальные идеи должны быть настолько сильными, чтобы захватить персонал самой компании, войти в его поведение и даже повлиять на язык. Процесс внедрения социальных инструментов в вашу маркетинговую стратегию может состоять из следующих шагов: 1. Расскажите персоналу вашей организации о принципах «социальной ответственности бизнеса». Пусть все, от мала до велика, поймут значимость новых взглядов. При этом не забудьте выявить ценности самой компании — их придется учесть при разработке социальной программы. 2. Выявите социально активные группы из числа ваших потребителей — именно на них вы будете опираться в разработке вашей программы. Это ваши лучшие помощники (именно они влияют на общественное мнение) и объективные критики (с их помощью можно тестировать разработки). 3. Определите социально значимые темы, которые волнуют ваших активных потребителей. Может быть, для этого надо провести опросы или фокус-группы. А может быть, и не надо, ведь многие проблемы лежат на поверхности. Найдите связь выявленных тематик с вашим делом. 4. Разработайте варианты раскрытия миссии бренда в связи с выбранной социальной тематикой. 5. Далее идет нескончаемый процесс внедрения миссии на уровне продукта. Помните, что разработка каждого нового продукта должна происходить с учетом миссии! 6. Затем — не менее длительный процесс внедрения миссии на уровне коммуникации с потребителями. Для этого разработайте принципы использования миссии в рекламе, а также в прямом общении сотрудников с потребителем. 7. Исходя из найденных тем и вашей миссии разработайте акцию или программу социальной помощи. Помните, что в нее обязательно должны быть вовлечены ваши потребители! Они должны действовать вместе с вами, а не оценивать ваши действия со стороны. На практике может случиться так, что последний пункт списка окажется первым — интуитивно найденная область для добрых дел продиктует бренду его будущую миссию. Важно лишь, чтобы она была связана с вашим товаром железной логикой: если вы выпускаете одежду — помогайте с одеждой детским домам, если содержите бензоколонки — заправляйте городские поливальные машины, если выпускаете шоколад — поддержите детский театр и т. д. И не забывайте главное — за добрые дела ваши покупатели должны доплачивать сами и делать это осознанно! Так же как и в рекламе, в области социально значимых дел важно первым «застолбить территорию», чтобы ваш ближайший конкурент был вынужден заняться чем-то еще. Или, по крайней мере, в другой форме. Опыт показывает, что реальный результат возможен только в том случае, если владелец или руководитель компании чувствует тему «своей», если она действительно соответствует его убеждениям. Естественно, что «общественная работа» бренда должна широко освещаться в прессе, а это уже работа отдела по связям с общественностью компании. Поэтому отдел PR также должен разделять убеждения своего бренда и последовательно отстаивать их в каждом сообщении. Реклама бренда должна не просто перекликаться с «общественной работой», но быть связанной с ней внутренним единством, т. е. основываться на тех же убеждениях. Зоны социальной помощи Западный опыт говорит, что самые популярные зоны для социальной активности — это: 1. Животные. 2. Дети. 3. Природа. 4. Мир. Предприниматели, искушенные в области социального маркетинга, обращаются к следующим темам: 1. Бездомные. 2. Искусство и культура. 3. Исторические места и монументы. 4. Различные сообщества. 5. Юношество. 6. Предотвращение преступлений. 7. Инвалиды (поддержка спортивных состязаний, обучения, трудоустройства). 8. Терпящие бедствие. 9. Образование. 10. Старики. 11. Здоровье граждан. 12. Гражданские права и свободы (расовое екая справедливость). равноправие, юридиче- 13. Бедные и голодающие. 14. Спорт и отдых. 15. Наркоманы, алкоголики и курящие (помощь в избавлении от привычки и возвращении к нормальной жизни). 16. Права женщин. Списки зон социальной ответственности предлагают различные благотворительные фонды. Адреса многих благотворительных фондов есть, например, на сайте JustGive (www.justgive.org). Эти организации занимаются сбором и распределением средств, объединением людей и компаний для оказания социальной помощи различным проектам, а также консультированием в области социальной помощи. Те, кто обратил свой взор на бездомных, могут заняться: помощью приютам, передачей вещей, одежды, еды, книг, игрушек, помощью в организации обучения и рабочих мест, поддержкой организаций, письмами.в правительство и пр. Рассмотрим подробнее, что именно можно сделать в некоторых социально значимых областях. Защищаем животных Прекрасное направление, если вы — производитель кормов для домашних любимцев. Или торгуете фоторужьями и биноклями. Или шьете современную спортивную обувь, категорически не используя кожу, как итальянская одежно-обувная компания Superga. Бренд Superga существует с 1911 года, но начал рекламироваться только в 1995 году. Чтобы отстраниться от таких марок, как «Nike» и «Reebok», бренд был жестко спозиционирован. Слоган «Superga» требует от потребителя сразу определить свое отношение к марке: «"Superga" — или вы любите ее, или ненавидите». Ролик-победитель снят как маленький художественный фильм. Мы видим демонстрацию молодежи против использования животных в производстве. Действие происходит на фабрике, в толпе скачут странные фигуры в масках животных. Полиция жестоко разгоняет демонстрантов. Кто-то из них в маске зайца падает на стекло лимузина, в котором едет директор фабрики, и теряет белую спортивную туфлю «Superga». И вот уже этот фабрикант дома за обеденным столом. Наклонившись за упавшей газетой, в которой говорится об утренних беспорядках в городе, он видит ноги дочери — одна босиком, на другой — туфля «Superga». Отец поднимает голову и встречает полный отчаяния и тревоги взгляд девушки. «Люби их или ненавидь!» — требует слоган. Если вы почувствовали, что защита животных — это именно ваша зона интересов, вы можете: • помогать организациям по защите диких животных; • распространять бесплатную информацию о том, как правильно ухаживать за домашними животными; • создать программу обучения детей правильному поведению с животными; • лоббировать законы в защиту животных; • выступать против убийства животных при обучении студентов (при этом, видимо, придется спонсировать разработку и внедрение обучающих комп. программ); • помогать заповедникам; • выступать в защиту чистоты лесов; • выступать против пестицидов (сельскохозяйственных ядов), убивающих животных; • выступать против охоты; • выступать против меховых компаний; • выступать с призывом «Не покупайте испытанное на животных!». Такая радикальная позиция вполне может быть поддержана. Западные общественные организации, такие как In Defense of Animals (IDA), через свои каналы и через СМИ рекомендуют списки компаний, которые не испытывают свои продукты на животных. Среди «хороших» компаний: The Body Shop International, Mary Kay Cosmetics, Sainsburyis, Tesco Stores Ltd., Nivea (Beiersdorf), Gucci Parfums, Estee Lauder (Clinique, Origins), Decleor USA Inc., Davidoff Fragrences, Clinique Laboratories и др. Среди плохих — многие известные марки, которые вынуждены меняться под давлением общественности. Мнение в обществе — довольно действенное средство. Компания Revlon, например, под давлением потребителей отказалась от испытаний на животных. И даже такой гигант, как Procter & Gamble, не выдержав войны в прессе, развернутой против нее, отказался от испытаний своих продуктов на животных и перешел к испытаниям на клеточных культурах. Помогаем детям Что бы вы ни продавали, вы всегда можете помогать детям. Например, чешская авиакомпания CSA собирает добровольные пожертвования пассажиров и передает их детским домам или покупает учебники. В кармане каждого кресла самолета лежит специальный конверт, в который можно положить деньги в любой валюте мира и передать этот конверт стюардессе. В аэропортах стоят тумбы для пожертвований. Поскольку пассажиры проводят в салоне не один час, а иногда и довольно долго скучают в аэропорту — у них есть время задуматься о вечном. К тому же комфортная обстановка авиасалона (вас кормят и поят) или аэропорта (вы окружены множеством соблазнительных магазинов Duty free) сообщает вам небольшое чувство вины, которое вы компенсируете, опуская деньги в конверт или в копилку. В пражском аэропорту акция визуально поддержана специально установленной в зале скульптурной группой, изображающей нескольких ребятишек. В следующий раз, выбирая авиакомпанию, вы вспомните о благородной миссии CSA и, возможно, предпочтете именно ее. Социальная акция тогда эффективна, когда у потребителя есть повод и время задуматься о возможности пожертвования. Люди склонны делиться частью того, что в данный момент они приобретают: едой, комфортом, знаниями. Поэтому действенна информация о том, что, покупая пакет пряников или пельменей, вы жертвуете 3% от выручки на еду детям в детских домах или на помощь малообеспеченным семьям. Она способна склонить ваш выбор в пользу одной из марок. Будет даже лучше, если цена будет чуть выше, чем у конкурента, — как раз на этот рубль. Все-таки это работает или нет? По исследованиям американской компании «Cone Inc.», специализирующейся на программах социально ориентированного маркетинга, 54% американцев были готовы предпочесть тот бренд, который занимается общественно важной деятельностью. Это до 11 сентября 2001 года. После теракта, потрясшего весь мир, таких взглядов придерживались уже 80% американцев. Социальная активность потребителей в мире растет. Это подтверждают исследования. Это косвенно подтверждает факт существования общественных движений против некоторых брендов, замеченных в эксплуатации детского труда, загрязнении окружающей среды. Все эти факторы заставляют бизнесменов задуматься. Пионеры социальной активности, подобные «Ben&Jerry's» и «The Body Shop С одной стороны на своем примере доказывают эффективность активной общественной позиции, с другой — меняют взгляды людей, помогая им быть требовательней к сильным мира сего. Это очень важно — помочь обществу сформировать тему для обсуждения «смутных ожиданий» и решения назревших проблем. Общество будет благодарно за помощь и в своем сознании крепко свяжет имя бренда с акцентированной темой. Бренд должен учить Просветительская работа — частный случай общественной деятельности. Чтобы сохранить лидерство, бренд должен учить. Специалист всегда вызывает доверие, а если он делится своими знаниями, то его уважают еще больше. Уважение — основа лояльности к бренду. Стиральный порошок «ОМО» компании «Unilever» (в Скандинавии он называется «VIA») в 2000 году организовал Care Line — «горячую линию» советов по стирке. Советы бывали всякие, в том числе и запоздалые. Например, в ролике Care Line диктор советует Санта-Клаусу, у которого на груди не сходится курточка: «Чтобы одежда не села — смотрите режимы стирки на этикетке! По любым вопросам звоните по телефону "ОМО"». Результат: в странах, где была Care Line, знание марки «ОМО» достигло 75%, более чем вдвое обогнав знание марок конкурента — компании «Procter & Gamble». Делиться профессиональным знанием можно по-разному. Это может быть организация научного центра (который, естественно, не скрывает своих достижений). Или бесплатное издание для потребителей. Или «горячая линия» — звоните, спрашивайте! Или хотя бы просто реклама по принципу «как это делается»: как сделать лазанью, если вы продаете макароны; как устроить сафари — если продаете джипы; как делать рекламу — если вы рекламное агентство Не сомневайтесь — потребители оценят ваш труд. Почему бренды-знатоки редки? Потому что такая работа требует от фирмы-рекламодателя хорошей организации. Все уровни управления должны быть нацелены на результат. А это в России пока что редкость. Как, впрочем, и следующий пункт современного понимания бренда.