Функции и принципы PR-деятельности

Введение в профессию (PR) Семинар 1 Функции и принципы PR-деятельности РАНХиГС, 2016 Преподаватель Богуславский Сергей Михайлович Член Союза журналистов России Член Гильдии маркетологов Visiting Professor at Legnica University of Management Visiting Professor at Jelenia Góra University of Management Введение в специальность 2 История PR  Выражение «public relations” впервые упоминается в 1807 году президентом США Томасом Джефферсоном (в тексте “Седьмого обращения к конгрессу” он вычеркнул выражение “состояние мысли”, вписал “паблик рилейшнз”).  Репортер Айви Ли первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политике и достижением ими новых успехов. Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 г., создав свое агентство. В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера идеей общественной значимости бизнеса. Айви Ли одним из первых применил выражение “паблик рилейшнз” к профессиональной деятельности.  Значительный вклад в теорию и практику СО внес Эдвард Л. Бернейс, племянник З. Фрейда. Журнал “Тайм” назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев ХХ столетия. Интересно то, что впервые ему удалось реализовать свои идеи в 1916 г., когда ему предложили обеспечить своего рода информационное сопровождение визита Сергея Дягилева и его Русского балета в США. Затем Э. Бернейсу удалось широкое представление публике США знаменитого Энрико Карузо. Уже тогда свою деятельность Э. Бернейс назвал как “советы по паблик рилейшнз”. В 1920 г. Э. Бернейс открыл свой ньюйоркский офис и назвал его “Совет по паблик рилейшнз”. В 1923 г. выходит первая книга Э. Бернейса “Кристаллизация общественного мнения”. В этот же период Э. Бернейс читает первый курс лекций по СО в Нью-Йоркском университете. С 1923 г. список клиентов Э. Бернейса весьма широк: от президентов до индустриального гиганта Проктор и Гембл. А вот приглашения диктаторов Франко, Гитлера и Самосы от отвергал. На праздновании своего 100-летия Э. Бернейс, стоя, без поддержки, выступал перед публикой в течение сорока минут! Шутил, что пишет книгу “Эдвард Л. Бернейс - первые 100 лет”. Правда, реализовать замысел не успел. Он умер в 1955 году, в возрасте 103 лет.  В 1955 г. в Лондоне создается Международная Ассоциация паблик рилейшнз. Формируется PR как научная и учебная дисциплина.  Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший Международную Ассоциацию паблик рилейшнз - Сэм Блэк (Великобритания). Введение в специальность 3 Эдуард Л. Бернайз «Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов». Введение в специальность 4 PR-деятельность (по Сэму Блэку)      Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями. Введение в специальность 5 Что такое PR (public relations)?  «Наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью« (Вебстерский толковоый словарь).  Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк).  «Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью« (Институт общественных отношений (IPR) .  «Усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот« (Эдвард Бернейз).  «Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами« (Паблик рилейшнз ньюз).  «Специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".  «Сознательная организация коммуникации. PR - это одна из функций менеджмента. Цель PR достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации" (Европейская конфедерация по связям с общественностью). Введение в специальность 6 Модели PR  1.Модель паблисити (XIX в.). Главной целью PR этого времени являлась пропаганда организации, ее продукции, освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман.  2. Модель общественной информации (1900-1939гг.). Специализированные службы паблик рилейшнз стремились представлять населению правдивую информацию, что должно было способствовать формированию позитивного паблисити. Такой подход и в настоящее время используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями, некоммерческими структурами. Первая и вторая модели паблик рилейшнз представляют собой модели односторонней коммуникации, когда организации при помощи СМИ доносят до аудитории определенную информацию, не интересуясь при этом мнением общественности.  3. Двусторонняя асимметричная модель (20 гг. ХХ в. В условиях высокоразвитого рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы. Слово асимметричная в названии этой модели указывает на то, что при существовании двух составляющих, информация используется исключительно в интересах организации, интересы второй стороны не учитываются, т.е. организация выступает как источник, а общественность как потребитель информации.  4. Двусторонняя симметричная модель (к. ХХ в). при таком подходе организация стремится установить деловые отношения с общественностью, приемлемые для обеих сторон, стремится достичь взаимопонимания, прийти к взаимовыгодному сотрудничеству. В этой модели служба PR находится посредине между организацией и социальным окружением. Симметричная модель паблик рилейшнз - оптимальная модель управления сложными коммуникативными процессами, она предполагает обязанность обратной связи, абсолютную зависимость от нее эффективных PR-компаний. Введение в специальность 7 Функции PR  Управленческая;  Информационная;  Коммуникационная (взаимопознание, взаимоотношение, взаимодействие);  Организационная;  Аналитическая;  Административно-производственная; Мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. Консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью. Введение в специальность 8 Сферы применения PR  Бизнес. Особое направление в бизнес-сфере - финансовый ПР (банки, финансовые корпорации, фондовый рынок). Ассоциация ПР США определяет задачи финансовых ПР следующим образом: “Распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами в большинстве случаев финансового состояния и будущего компании, включая среди своих целей улучшение отношений между корпорацией и ее акционерами”.  Политика. Это борьба за власть (или претензия на власть). Работа в пользу политических партий, в пользу кандидатов на выборные должности.  Исполнительная власть. Органы исполнительной власти выполняют волю законодателей и обслуживают интересы населения. Главная цель работы по PR в исполнительной власти - обеспечить информирование населения о деятельности органа власти, дать полезную для населения информацию. Имидж исполнительной власти формируется на основе конкретных дел по жизнеобеспечению и развитию региона или города. Особую роль играет PR в органах местного самоуправления. Открытость, опора на обратную связь с населением являются необходимыми условиями успешной деятельности органа местного самоуправления.  Третий (некоммерческий) сектор. Субъекты деятельности в обществе, по характеру собственности, подразделяются на три основных сектора: частный, государственный и некоммерческий (третий). Иногда выделяют еще коммунальный (муниципальный) сектор. Введение в специальность 9 PR-деятельность Введение в специальность 10 Имидж – основная категория PR  Имидж (общественное лицо) – динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.  Имидж - это тот самый “товар”, который продвигают на рынке специалисты по связям с общественностью.  Имидж – не просто модель, конструкция, это некий феномен, обладающий самодвижущей силой, особой энергией эмоций. Категории имиджа:  Реальный имидж - это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. Практически работа по связям с общественностью ( в пользу определенной организации или личности) начинается с изучения реального имиджа.  Зеркальный имидж – это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности , существующий в сознании самих хозяев или самого лидера ( то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы или то, каким видит свой имидж политик).  Искомый имидж - это продуманный, сконструированный - желаемый - образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Только после изучения реального и зеркального имиджей мы можем приступить к созданию искомого. Общественные коммуникации Имидж – основная категория PR Имидж – это средство и цель пиара. Это образ (эмоциональное представление) о лице или организации, идентифицирующий это лицо или организацию в массовом или корпоративном сознании. Имидж делает образ эмоционально привлекательным. Имидж — единство рациональной и эмоциональной информации. Функции имиджа:  Информационная функция  Имидж содержит в себе данные с определенными характеристиками.  Адресная функция  Имидж опирается на ожидания ЦА  Эстетическая функция  Прогностическая функция  Функция предвосхищения перемен.  Коммуникационная функция  Номинативная функция  Стилистическая сторона имиджа Общественные коммуникации Работа над имиджем Стадии формирования имиджа:  Осмысление потребностей (духовных, эмоциональных) целевой аудитории.  Обзор выразительных средств, которыми располагает данное лицо или организация, которые могут быть представлены целевой аудитории  внешние данные  коммуникативные качества  интеллектуальные качества  волевые качества  нравственные качества  лидерское поведение  поведение в экстремальных ситуациях  отношения к соратникам и врагам, семье, родине, коллегам и т.д.)  Формирование целостного образа на основании выбранных положительных характеристик.  Коррекция сформированного/формируемого имиджа Общественные коммуникации Работа над имиджем Работа над имиджем (общественным лицом) требует отбора наиболее свойственных для организации положительных характеристик, формирования определенного образа, выделяющего данную организацию среди подобных ей. Этапы работы над имиджем:  Определяем ряд организаций, подобных той, для которой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общими для этого ряда организаций?  Какие положительные характеристики выделяют интересующую нас организацию в этом ряду? Выделим две-три сходных по характеристикам организации, среди которых будет интересующая нас фирма.  Поиск характеристик , которые делают интересующую нас организацию уникальной. То есть неповторимой, единственной в своем роде. Формирование имиджа предполагает поиск понятий, формулировок, ассоциаций, которые ВЫДЕЛЯТ вашу организацию среди подобных ей.  Следующая задача - разработка проекта продвижения имиджа организации. Чтобы грамотно сделать это, мы должны определиться со “своей общественностью” просегментировать внешнюю среду и составить План проведения PR-кампании. Общественные коммуникации Классификация PR-кампаний По стратегическим целям:  позитивные кампании, направленные на создание положительного образа;  негативные кампании, направленные на разрушение положительного образа конкурентов. По сфере применения: государственно-политические, коммерческие или корпоративные, некоммерческие и культурные. По географическому признаку: глобальные, национальные, региональные, локальные. По продолжительности: стратегические (несколько лет), оперативные (один год), ситуативные (несколько месяцев). По характеру эмоционального воздействия:  агрессивные, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;  умеренные, делающие упор на рациональные доводы. По характеру целевой аудитории: внешние, внутреннии. По интенсивности: высокоинтенсивные, низкоинтенсивные. По взаимодействию с общественностью: ассиметричные, симметричные, односторонние, двусторонние. Введение в специальность 15 Вопрос  Вам хочется этим заниматься? Введение в специальность 16 Домашнее задание 1 Просмотрите газеты и журналы, найдите примеры: политического, экономического, некоммерческого пиара (социальная сфера, спорт, культура) и прямой рекламы. Подготовиться к обсуждению на семинаре. Введение в специальность 17 Спасибо за внимание! Введение в специальность 18 Давайте общаться! PRinformator@mail.ru http://vk.com/prinformator http://prinformator.livejournal.com/ http://twitter.com/prinformator Введение в специальность 19