Формирование В2В рынка для нового продукта

Лекция 5. ФОРМИРОВАНИЕ В2В РЫНКА ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА Коммерциализация, конечный (7-й) этап в процессе разработки нового продукта, – это, по сути, самостоятельный процесс формирования рынка, который можно описать в том же формате, что и концепцию жизненного цикла продукта (внедрение, зрелость, насыщение и спад). 5.1. Распространение инновационных продуктов Бизнес-рынок можно представить себе в виде социальной системы, где со временем распространяется новый продукт. Компонентами такой социальной системы являются компании, их сотрудники, некоторые внешние эксперты, которые влияют друг на друга (рис. 5.1). Рисунок 5.1 – Экономическое и социальное влияние на процесс распространения инновационных продуктов Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение – это процесс взаимного экономического и социального влияния членов социальной системы прямым и косвенным образом: – посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность; – посредством предоставления информации, которое позволяет продемонстрировать выгоды нового продукта при использовании; – оказывая давление, заставляющее принять инновационный продукт. 5.1.1. Процесс принятия нового продукта клиентом Процесс принятия нового продукта – это совокупность действий компании-клиента с момента начала более активного использования инновационного продукта. Последовательные этапы данного процесса можно описать как осведомленность, интерес, оценка, опробование и принятие (рис. 5.2). На этапе формирования осведомленности клиент случайно или целенаправленно узнает о существовании продукта или услуги. На этапе возникновения интереса активность клиентов возрастает: сотрудники, отвечающие за принятие решения о закупке, собирают информацию для оценки нового продукта. На этапе оценки потенциальный покупатель рассматривает возможность закупки с учетом специфики конкретной ситуации, стремясь оценить все преимущества и недостатки нового продукта, составить представление о рисках, связанных с принятием решения о его приобретении. На этапе опробования новый продукт или услуга предлагаются на рынке в ограниченном количестве. На этапе принятия нового продукта клиент начинает использовать новый продукт в полном объеме. Рисунок 5.2 – Процесс принятия нового продукта или услуги 5.1.2. Использование информационных источников в процессе принятия нового продукта На разных стадиях процесса принятия нового продукта члены закупочного центра прибегают к разным источникам информации. Источники информации можно разделить на личные и безличные, а также коммерческие и некоммерческие (рис. 5.3). КОММЕРЧЕСКИЕ НЕКОММЕРЧЕСКИЕ БЕЗЛИЧНЫЕ Реклама Каталоги Директ-мейл Осведомленность Этап наибольшей значимости Оценка нового продукта Технические журналы Публикации в государственных изданиях Интерес ЛИЧНЫЕ Торговые представители Дистрибьюторы Опробование Консультанты Правительственные агентства Сотрудники других компаний Принятие Рисунок 5.3 – Примеры источников информации о новом продукте/услуге На этапе осведомленности наибольшее значение имеют безличные источники информации. Личные источники начинают играть более важную роль на более поздних этапах – оценки и опробования продукта. На ранних этапах (осведомленность и интерес) самую главную роль играют коммерческие источники информации, но на этапе оценки наибольшее значение приобретают некоммерческие источники. Друзья и «лидеры мнений» выступают наиболее надежным источником информации при оценке продукта. Личные коммерческие источники информации играют более важную роль на этапах опробования и принятия нового продукта. Исключительно важным фактором является достоверность источника, определяющая, насколько может быть снижен воспринимаемый риск для лиц, принимающих решение. Исследование предпочтений промышленных покупателей среди источников информации на разных этапах процесса принятия нового продукта (табл. 5.1) показало, что торговые представители производителя являются самым важным и авторитетным источником информации для покупателей на всех этапах процесса принятия нового продукта, за исключением этапа осведомленности. Таблица 5.1 – Предпочтения промышленных покупателей среди источников информации Вид источника информации Этап процесса принятия нового продукта Осведомленность Возникновение интереса Оценка нового продукта Упоминание, % Торговые представители 84 90 64 Отраслевые и технические журналы 90 38 Торговые выставки 38 Инженеры других компаний 55 Члены закупочных центров других компаний 28 Адаптировано: Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. – М.: Изд-во Дом Гребенникова, 2005. – С. 194. Здесь же было высказано предположение о том, что члены закупочных центров и инженеры других компаний служат важным источником распространения устной информации (формируют общественное мнение) на В2В рынках. 5.1.3. Факторы ускорения процесса принятия нового продукта компанией-клиентом 1. Размер компании (измеренный по совокупным активам компании). Было установлено, что чем крупнее компания, тем больше времени требуется членам ее закупочного центра для прохождения всех этапов процесса принятия нового продукта. 2. Численность состава закупочного центра компании-клиента. Чем больше людей задействовано в принятии решения, тем больше требуется времени. 3. Рыночная доля компании на рынке старого продукта. Компании с большей долей рынка медленнее переходят от этапа осведомленности о продукте к этапу его принятия. 4. Очередность внедрения нового продукта. Процесс принятия нового продукта будет проходить быстрее в тех компаниях, которые позже остальных участников рынка внедрили этот продукт. 5.1.4. Моделирование процесса распространения инновационных продуктов на промышленных рынках Классификация компаний по степени готовности к принятию нового потребительского продукта традиционно учитывает соотношение момента времени, в который конкретная компания принимает решение о закупке нового продукта, со средним показателем по отрасли (рис. 5.4). 2,5% компаний, первыми принимающих новый продукт, называют «пионерами» освоения («инноваторами»); следующие 13,5% – ранними последователями; следующие 34% – ранним большинством. За ними следует позднее большинство – 34% и, наконец, отстающие – 16%. Рисунок 5.4 – Классификация потребителей по степени готовности к принятию нового продукта (кривая Роджера) На В2В рынках целесообразно выделять менее точные и более широкие категории: провести разграничение между более ранними и более поздними последователями, причем в категорию ранних последователей включить «пионеров» освоения и ранних последователей с традиционной точки зрения. Для моделирования процесса распространения во времени инновационных продуктов на В2В рынках вполне подходит S-образная логистическая кривая (рис. 5.5): в начале число компаний, принимающих инновационный продукт, растет очень медленно, затем оно начинает увеличиваться все быстрее. Когда примерно половина потенциальных последователей уже перешла на использование нового продукта (в течение 5-10 лет), скорость распространения достигает своего максимума, а затем постепенно замедляется, когда продукт начинают принимать компании, составляющие позднее большинство и категорию «отстающих». Рисунок 5.5 – Процессы диффузии ряда инноваций (расчет по модели Ф. Басса) Согласно базовой модели на основе логистической кривой, скорость распространения инновационного продукта зависит от двух переменных: 1) прибыльности инновационного продукта для потенциального последователя по сравнению с другими возможностями; 2) доли инвестиций, необходимых для принятия инновационного продукта, в совокупных активах компании. В расширенные и усовершенствованные варианты базовой модели были включены следующие дополнительные переменные: • расходы на НИОКР; • структура рынка исследуемой отрасли; • колебания прибыльности инновационного продукта (показатель воспринимаемого риска); • время, в течение которого инновационный продукт уже используется в других отраслях (показатель важности «эффекта демонстрации»); • возраст исполнительного директора компании-клиента. 5.1.5. Характеристика ранних последователей 1. Ранними последователями, как правило, оказываются крупнейшие компании в отрасли. Причинами этого являются: – наличие широких финансовых возможностей, которые позволяют инвестировать необходимые средства и принимать риски, с которыми сталкиваются «пионеры» освоения и ранние последователи; – более частая необходимость замены определенного продукта, больше потенциальных возможностей для применения новых продуктов; – более выгодное положение, позволяющее извлечь выгоду из принятия инновационного продукта. Однако, в более крупных компаниях, как правило, создаются закупочные центры с более сложной структурой, что увеличивает продолжительность процесса принятия решений. Когда же затраты на принятие инновационного продукта невысоки, размеры компании, скорее всего, не будут иметь большого значения. 2. К числу ранних последователей относятся те компании, для которых инновационный продукт обещает наибольший возврат на инвестиции (ROI). При прочих равных условиях, чем выше цена, тем меньше прибыльность для потенциальных клиентов. 3. Скорость принятия инновационного продукта клиентами связана с показателями, которые условно можно назвать управленческой (возраст и образование руководителей) и технической прогрессивностью (затраты на НИОКР) компании. Эта характеристическая особенность ранних последователей играет важную роль при сегментировании рынка. 4. Ранние последователи чаще появляются в концентрированных отраслях, где контроль сосредоточен в руках нескольких крупных компаний и ограничена ценовая конкуренция. 5. Инновационные продукты быстрее распространяются в менее концентрированных отраслях, где нет контроля нескольких крупных компаний. 5.2. Факторы, влияющие на распространение нового продукта Серьезное влияние на процесс распространения нового продукта оказывают конкуренция со стороны других продавцов и действия, предпринимаемые маркетологом. 5.2.1. Конкурентные факторы Конкурентные факторы, имеющие отношение к поставщику: • интенсивность конкуренции среди поставщиков; • репутация поставщиков; • стандартизация и унификация продукции; • вертикальная координация между поставщиками и клиентами; • затраты поставщиков на НИОКР; • маркетинговые затраты поставщиков. Конкурентные факторы, имеющие отношение к заказчику Факторы отраслевой структуры заказчика: Факторы, относящиеся к коммуникациям: 1) неоднородность отрасли, т.е. степень, в которой компании отличаются друг от друга. При этом предполагается, что средний уровень неоднородности является оптимальным и наиболее приемлемым; 1) частота и ясность сигналов (напрямую влияет на скорость и степень распространения инновационного продукта); 2) интенсивность конкуренции: средний уровень конкуренции является наиболее приемлемым вариантом; 2) уровень профессионализма сотрудников – ключ к социальному влиянию в отрасли; 3) неопределенность спроса, которая дает возможность для дифференциации в том, что касается затрат или характеристик продукта, включая снижение цены, и повышает восприимчивость компании к инновациям. 3) «космополитизм» – внешняя ориентация компаний данной отрасли (доля сотрудников, работавших в других отраслях, и доля экспортных продаж). 5.2.2. Маркетинговая поддержка инновационной продукции на В2В рынке Основные причины провала новых продуктов на В2В рынке: 1) неспособность точно выявить тот рыночный сегмент, где продукт будет иметь наибольшую ценность для клиентов; 2) недооценка необходимого количества маркетинговых усилий, приводящая к неэффективному использованию ресурсов; 3) недооценка объема необходимых инвестиций со стороны клиента; 4) недооценка состояния производственных технологий и компетенций клиента (например, насколько они устарели); 5) отсутствие четкого понимания структуры закупочного центра и процесса принятия решения, что приводит к недооценке времени, необходимого для процесса принятия инновационного продукта компанией-клиентом; 6) неполная осведомленность об отношениях между потенциальными клиентами и их поставщиками; 7) неполная осведомленность о моделях влияния и рыночной структуре в отрасли потенциальных клиентов; 8) отсутствие интеграции НИОКР, маркетинга и операционного менеджмента. 5.2.3. Особенности инновационного продукта, влияющие на темпы его распространения Новый продукт должен удовлетворять потребностям клиента и учитывать технические и экономические ограничения, с которыми сталкивается клиент. Маркетолог должен рассматривать инновационный продукт как продукт, имеющий динамичную связь с характеристиками компании-клиента, т.е. как способ решения проблемы клиента. Скорость освоения нового продукта участниками рынка зависит от следующих факторов: • относительное преимущество инновационного продукта (идеи, технологии), измеренное по показателям прибыльности и возврата на инвестиции по сравнению с альтернативными технологиями; • совместимость (насколько инновация согласуется с уже существующими ценностями и практиками компании-клиента); • сложность (насколько трудно понять и использовать инновационный продукт); • дискретность факторов производства (возможность опробования инновационного продукта на ограниченном участке производства); • наглядность (насколько результаты применения инновационного продукта будут очевидны, каким образом их можно описать). 5.2.4. Интерфейс «покупатель-разработчик» Провал нового промышленного продукта может быть результатом нечеткого понимания значимости отношений с потенциальными покупателями и неграмотного управления этими отношениями. Процессы разработки и принятия инновационного продукта с точки зрения взаимодействия между разработчиком и покупателем интегрирует модель Роджера Мора, согласно которой и процесс разработки, и процесс принятия инновационного продукта состоят из одних и тех же девяти этапов (табл. 5.2). Таблица 5.2 – Интерфейс процессов разработки и принятия инновационного продукта Процесс разработки инновационного продукта Этап Процесс принятия инновационного продукта Продающая организация (разработчик) Покупающая организация (покупатель) Анализ и определение внутренней потребности организации, а также логическое обоснование для разработки новой технологии / продукта / рынка 1. Осознание проблемы Анализ и определение внутренней потребности организации, а также логическое обоснование для принятия новой технологии / продукта Анализ и определение потребностей, выгод и рисков, связанных с принятием нового продукта, для сегментов рынка 2. Анализ потребностей Анализ и определение потребностей, выгод и рисков, связанных с принятием нового продукта Анализ и выбор среди альтернативных производственных и эксплуатационных характеристик продукта для различных сегментов рынка 3. Концепция продукта Анализ и выявление производственных и эксплуатационных характеристик необходимого продукта Анализ, выявление, выбор и связывание альтернативных производственных технологий с концепцией продукта 4. Выбор технологии Анализ, выявление, выбор и связывание альтернативных производственных технологий (уже используемых) с концепцией продукта Анализ и выявление экономической целесообразности разработки новой технологии / продукта / рынка 5. Финансовый анализ Анализ и выявление экономической целесообразности принятия новой технологии / продукта Анализ и преобразование технологий и концепции продукта в физические продукты для целевых рыночных сегментов 6. Проектирование продукта Анализ и детальное определение производственных и эксплуатационных характеристик нового продукта Анализ и планирование производственного процесса, ресурсов и материально-технического обеспечения для производства продукции 7. Производство / подбор ресурсов Анализ и планирование ресурсов, поиск альтернативных поставщиков технологии / продукта; анализ альтернативных технологий, продуктов, поставщиков Определение объема финансовых и человеческих ресурсов, необходимого для производства и реализации продукции 8. Определение необходимого объема ресурсов Определение финансовых затрат на приобретение единиц продукта и выбор поставщиков Контроль за внедрением процесса и использованием новой технологии / продукта клиентом: соответствующая модификация продукта 9. Внедрение Внедрение процесса и использование новой технологии / продукта, оценка их эффективности и удовлетворенности клиентов; анализ необходимых изменений; закупка На рис. 5.6 трафик «А» отражает традиционные отношения, в которых ведущую роль играет разработчик; трафик «В» демонстрирует отношения, которые характеризуются активной ролью покупателя в разработке. На рис. 5.7 трафик «С» описывает отношения, в которых разработчик берет инициативу на себя (когда маркетолог занимает лидирующую позицию в разработке новой технологии). Подпроцессы разработки Подпроцессы принятия Осознание проблемы Анализ потребностей Концепция продукта Выбор технологии Финансовый анализ Проектирование продукта Производство/ подбор ресурсов Определение необходимого объема ресурсов Внедрение А Осознание проблемы В Анализ потребностей Концепция продукта Выбор технологии Финансовый анализ Проектирование продукта Производство/ подбор ресурсов Определение необходимого объема ресурсов Внедрение А,В Рисунок 5.6 – Традиционные отношения «покупатель – разработчик» Подпроцессы разработки Подпроцессы принятия Осознание проблемы Анализ потребностей Концепция продукта Выбор технологии Финансовый анализ Проектирование продукта Производство/ подбор ресурсов Определение необходимого объема ресурсов Внедрение С Осознание проблемы Анализ потребностей Концепция продукта Выбор технологии Финансовый анализ Проектирование продукта Производство/ подбор ресурсов Определение необходимого объема ресурсов Внедрение С Рисунок 5.7 – Примеры отношений «покупатель – разработчик» при активном участии маркетолога Концепция интерактивного процесса разработки нового продукта логично связала модель партнерства с добавленной стоимостью с вопросами формирования рынков для новых промышленных продуктов. Согласно данной концепции, В2В маркетологи в самых разных ситуациях должны тесно взаимодействовать с потенциальными покупателями на всех этапах разработки нового продукта. Именно партнерство является ключом к успеху. 5.3. Сегментирование рынка для нового продукта В стратегии маркетинга В2В продукт всегда должен рассматриваться не как заданная, а переменная величина – совокупность технических, экономических и юридических аспектов, а также личных взаимоотношений между покупателем и продавцом, которые зависят от индивидуальных потребностей клиентов. Новый промышленный продукт – это гибкая техническая концепция, которая развивается и меняется по мере того, как «пионеры» и ранние последователи осваивают продукт. Промышленный продукт остается незаконченным до тех пор, пока к нему не будет добавлен набор необходимых дополнительных услуг (разработка эксплуатационных характеристик в соответствии с требованиями заказчика, установка, система дистрибуции, обеспечивающая бесперебойность поставок, помощь в производственном процессе, кредитование, заключение финансовых соглашений и т.д.) и пока продукт и сопровождающие его услуги не будут полностью кастомизированы. 5.4. «Пионеры» рынка Когда на рынке появляется новая технология, одним из самых важных решений в маркетинге В2В является выбор – стать лидером рынка или последователем. Лидерство на рынке наиболее уместно в следующих случаях: 1) для клиентов очень важны имидж и репутация производителя; 2) эффект снижения затрат по мере накопления производственного опыта нелегко повторить; 3) лояльность к бренду данного производителя неуклонно повышается; 4) преимущество низких затрат может быть достигнуто благодаря заключению выгодных соглашений с поставщиками и дистрибьюторами. Связь серьезных рисков «пионера» с лучшими экономическими показателями в случае успеха продукта-новинки 1. «Пионеры» имеют значительные преимущества перед своими последователями в том, что касается доли рынка. Преимущество крупной доли рынка было самым значительным в отраслях с высокой добавленной стоимостью (т.е. с низким коэффициентом отношения закупок к продажам). Лидерство на рынке дает наименьшие выгоды в том, что касается доли рынка, если она получена за счет более низких прямых производственных затрат и цен. 2. У «пионеров» лучше качество продукта, более широкие товарные линейки, а обслуживаемые рынки – более развитые, чем у их последователей. Эти показатели еще лучше в отраслях с высокой стоимостью средней сделки. Преимущество высокого качества со временем теряется из-за действий конкурентов. Преимущества последователя Компании, выходящие на рынок позже, имеют возможность: 1) учиться на ошибках первопроходцев; 2) усовершенствовать технологию и доработать продукт; 3) более эффективно провести сегментирование рынка и позиционировать продукт. Если роль последователя играет крупная компания, она может успешно конкурировать с лидером, привлекая большие производственные мощности и установив барьеры для своих конкурентов. Если «пионер» рынка не имеет достаточных ресурсов, чтобы занять доминирующую позицию, ранние последователи могут победить в борьбе за прибыльную долю рынка. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. Прокомментируйте следующее утверждение: процесс распространения инновационных продуктов на В2В рынках – это не только процесс социального взаимодействия и взаимовлияния различных действующих лиц в социальной системе, но и экономический процесс. 2. Почему процесс принятия нового продукта можно рассматривать как своеобразную «закупку для решения новых задач», как пример расширенного решения проблемы? 3. На каких этапах процесса принятия нового продукта наибольшее значение имеют: а) безличные источники информации; б) личные источники; в) коммерческие источники информации; г) некоммерческие источники; д) личные коммерческие источники информации. Подтвердите свою точку зрения конкретными примерами. 4. В некоторых исследованиях рынка потребительских товаров отмечается, что коммерческие источники не обладают достаточной достоверностью. В частности, считается, что торговый представитель стремится любой ценой продать свой продукт, поэтому может действовать, нарушая интересы потенциального клиента и пытаясь убедить последнего принять новый продукт. Тогда объясните, почему на В2В рынке ситуация складывается диаметрально противоположная: торговые представители производителя являются самым важным и авторитетным источником информации для покупателей практически на всех этапах процесса принятия нового продукта. 5. Компании, которые принимают новый продукт позже, могут получить лучший продукт за меньшую цену. Подтвердите и опровергните эту точку зрения. 6. Объясните, почему ранними последователями, как правило, оказываются крупнейшие компании в отрасли. 7. Раскройте содержание «космополитизма» как конкурентного фактора, относящегося к коммуникациям. 8. Укажите основные причины провала новых продуктов на рынке В2В. В подтверждение ответа приведите примеры из практики. 9. Мэнсфилд и его коллеги изучали, насколько важна маркетинговая поддержка для успеха промышленных технологических инноваций. Они пришли к следующему выводу: «Наши результаты показывают, что успех коммерциализации (когда техническая разработка завершена) напрямую связан со степенью, в которой интегрированы действия службы НИОКР и маркетингового отдела». Согласны ли вы с их мнением? Прокомментируйте свой ответ. 10. В последнее время звучит утверждение, что концепция интерактивного процесса разработки нового продукта «вдохнула новую жизнь» в модель партнерства с добавленной стоимостью. В чем заключается это «вдохновение»? 11. Чтобы удовлетворять потребностям клиента, новый продукт и сопровождающие его услуги должны быть полностью кастомизированы. В чем заключается такая кастомизация с точки зрения маркетинга В2В? 12. Вспомните старую поговорку: «Первопроходца всегда можно узнать по стрелам, торчащим из его спины». Приведите аргументы в пользу разумности выхода первым на рынок с новой технологией. 13. Почему, по вашей версии, у «пионеров» рынка В2В самое значительное преимущество крупной доли рынка наблюдается в отраслях с высокой добавленной стоимостью?