Формирование товарного ассортимента

Одной из задач товарной политики является формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии. Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку. Номенклатура шире ассортимента. Принципы формирования ассортимента: 1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.; 2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.; 3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи; 4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены. Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне товарного ассортимента выделяют виды товаров. Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны – это различные виды товаров (первый уровень квалификации). Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, в производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств – это второй уровень классификации. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, холодильники бытовые, в свою очередь, производятся предприятием в трех разновидностях – одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может быть выступать на рынке под своей маркой), что и представляет собой третий уровень классификации. Основные характеристики ассортимента: 1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные; 2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские; 3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров; 4) возрастная структура входящих в ассортимент товаров - показывает доли старых и новых товаров в ассортименте; 5) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления; 6) "поведение" товара на рынке – определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров. Такие показатели ассортимента товаров  как широта и глубина выражаются количественными характеристиками. Каждый из показателей по своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый из них должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового), с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров – о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительских свойств товара нуждам и потребностям покупателей также не может способствовать росту спроса на них и также требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п. Что же касается "поведения" товара на рынке, то все товары можно подразделить на "лидеры", "локомотивы", "зазывные", "тактические", "внедряемые", "уходящие". Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, "лидеры", являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. "Локомотивы" обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров этой фирмы. К "зазывным" товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. "Тактические" товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез отнюдь не для того, что бы и на его продаже "делать выручку", а чтобы, рекламируя его, как товар, рекламировать и себя, как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить. В большинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту. К "внедряемым" относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут "лидерами" и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие и затраты на них окажутся неоправданными. "Уходящие" товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительских свойств), либо снятия с производства. И на то, и на другое требуются определенные затраты (иногда возможны и потери). Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую фирма ставит перед собой. Если фирма хочет, чтобы потребители воспринимали её как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом её не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то фирме необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой фирмой. Если же фирма старается максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными. Расширение ассортимента может происходить двумя способами — путем насыщения и собственно расширения. Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1. стремление получать дополнительные прибыли; 2. попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте; 3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5. стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок. Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз. Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны — вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия. Классическим методом анализа ассортимента является АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 %, соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.