Формирование маркетинговой информационной системы

Лекция 4. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ 1. Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки 2. Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки Результаты маркетинговых исследований, только тогда значимы, когда получаемая информация в результате накапливается, обменивается, анализируется и используется. Маркетинговая информация, полученная в результате исследований, должна эффективно и рентабельно использоваться в случаях высокой неопределенности решений, в чрезвычайных случаях, когда возможны сверхприбыль и убытки. Целесообразно для обоснованности и эффективности принятия решений создание на предприятиях маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система (МИС) – система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующих необходимую базу для выработки управленческих решений. Маркетинговая информационная система, следовательно, обеспечивает непрерывное регулярное поступление потока информации (т.е. потока свечи), а не одноразового – как во время исследовательского проекта. Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов: во-первых, необходимо выявить её потенциальных пользователей – лиц, ответственных за принятие решений; во-вторых, установить их информационные потребности; в-третьих, определить, какие данные следует ввести в систему; в-четвертых, определить способы защиты и хранение информации; в-пятых, определить наиболее удобные отчеты и после всего этого начинается «строительство» программистами маркетинговой информационной системы. Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура Маркетинговая информационная система призвана аккумулировать результаты маркетинговых исследований, и она должна быть организована на следующих принципах: постоянное отслеживание информации; хранение и накопление данных; обработка маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система представляет информацию управляющим в нужное время, в необходимой форме для оказания помощи в планировании, реализации и контроле мероприятий. Маркетинговая информационная система начинается с управляющих по маркетингу ими же и заканчивается, именно управляющий оценивает потребность в информации. Для сбора необходимой информации должна быть сформирована структура маркетинговой информационной системы, ее важнейшими элементами должны быть: а) система внутренней отчетности; б) система сбора внешней текущей информации (разведка); в) система маркетинговых исследований; г) система анализа маркетинговой информации. Концепция МИС Цель МИС – трансформировать информацию, полученную из различных источников в модели необходимые для принятия стратегических и тактических управленческих решений. 1. Система внутрифирменной отчетности Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации. Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют: бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности; производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров; отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов; отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания. На Западе для сбора информации также широко используются: «карточки участников» – дающие скидки при покупке товаров; покупателей вступающих в клубы, что дает им право на скидки в ряде магазинов (продавцы пользуются этой информацией). Огромная роль в создании системы отчетности в современных условиях принадлежит ЭВМ. Вот несколько примеров сбора информации с помощью ЭВМ. В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра Корпорации «Мид пейпер», торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, и поискав того, у кого бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия, торговый агент тратит на получение ответа секунды, имея явное преимущество перед конкурентами. В корпорации «Шенли» за несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке. Они могут быстро выявлять районы, где показатели сбыта отстают от плановых показателей. Внутренние источники – наиболее доступный источник информации. Как правило, фиксируется уже полученный результат, который и дает возможность оценить тенденции и спрогнозировать развитие событий. Источники внутренней информации: документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку; договоры, заявки клиентов; счета; претензии клиентов и документы на возврат товаров; финансовые отчеты; общение с работниками сбыта; данные предыдущих исследований. 2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка) Разведка – получение текущей информации из внешних источников. Источники внутренней информации: публикации в СМИ; специальные издания; электронные источники информации; общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями; промышленный и коммерческий шпионаж. Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации. Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах. Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты. В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах. Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки. Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в туалеты наклеила большие плакаты, которые гласят: «Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!» Внешняя информация может быть получена и собираться: служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы); специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками); поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации). Сведения о конкурентах можно получать также: в их годовых отчетах, в их выступлениях, в их пресс-релизах, в их рекламах, в публикациях о конкурентах, в информациях на выставках. Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм. Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить: приобретая их товары; посещая дни открытых дверей и специализированные выставки; на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм; беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям; собирая их рекламу; читая экономические газеты и журналы. Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках). Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями. 3. Система маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность. Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и распространенных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов. 4. Система анализа маркетинговой информации Исследования в отличии от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям. Способы проведения исследований: собственными силами; с помощью специализированных фирм. Анализ – предполагает систематизированный учет и обработку полученной информации с целью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие вопросы по возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как предприятию реагировать на то или иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителей или правительства и др. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета). В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений. В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками. Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода»  программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил. Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид: «ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат». Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки: «ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат». Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации. Пример маркетинговой информационной системы для телевизионной компании При разработке МИС выходили из предположения, что деятельность телекомпании можно условно разделить на две составляющие: с одной стороны, это привлечение средств рекламодателей для успешного существования и развития компании; с другой стороны, для успешного привлечения этих средств необходимо, чтобы телезритель смотрел передачи именно этой компании. Тогда и убедить рекламодателя поделиться деньгами будет значительно легче. Поэтому начнем с конца и создадим привлекательную для зрителя сетку вещания. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: Кто смотрит телевидение? Каким передачам он отдает предпочтение? В какое время он предпочитает смотреть телевизор? Для ответа на эти вопросы мы можем использовать следующие источники информации: во-первых пойти и спросить у самих зрителей, т.е. провести социологический опрос телезрителей региона; во-вторых воспользоваться вторичными данными, которые можно встретить в сети Интернет; в-третьих, много необходимой информации можно встретить в деловой прессе и специализированных телевизионных и маркетинговых изданиях. Главное научиться отличать зерна от плевел и отбирать только достоверную и надежную информацию. Тут же возникают два других объекта, за которыми необходим постоянный мониторинг для успешного продвижения сетки вещания: 1. Каналы-конкуренты. Ведь их смотрят чаще и денег на рекламу дают больше. Почему не воспользоваться успешным опытом. Давайте посмотрим кто дает им рекламу, какие у них расценки, какие передачи и в какое время они показывают, что про них пишут средства массовой информации. Например если канал-конкурент запускает свой боевик в 20.00, и при прочих равных условиях зрители предпочитают именно этот канал-конкурент, может стоит сместить наш боевик в пространстве и во времени, чтобы народ втянулся в сюжет и поленился переключать телевизор. 2. Зарубежные каналы. Ни для кого не секрет, что эти каналы имеют больше опыта в организации своей деятельности, а многие наиболее рейтинговые передачи наших каналов являются калькой с импортных. Тут уж просто необходимо воспользоваться вражеским опытом. Таким образом, мы собираем и группируем банк знаний, что бы сделать наш канал интересным и привлекательным для телезрителя. И, наконец, когда рейтинг нашего канала занял достойное место в умах телезрителя, нам необходимо зарабатывать деньги. А для этого мы организуем сбор информации про потенциальных реламодателей и наших партнеров в этом деле. Наша задача узнать: Кто может стать нашим рекламодателем? Какие требования он выдвигает к каналу (атрибутивные параметры)? Каким образом мы можем эффективно сообщить ему про наши услуги и преимущества? Для этого мы должны подготовить свою базу данных потенциальных рекламодателей, воспользовавшись уже готовыми базами данных, или проведя мониторинг рекламы в СМИ (ведь если они дают рекламу где-то, то почему не у нас), или просмотрев каталоги в интернет. Остается опросить их по вопросу требований к рекламным каналам и рекламе. Мы можем воспользоваться услугами посредников и обратиться за помощью к производителям рекламы. Для этого нам надо знать кто они, что делают и насколько их помощь нам поможет. А чтобы уж наверняка обращаться к самым перспективным рекламодателям целесообразно обратиться к рейтингам рекламодателей, которых сейчас хватает в самых различных источниках информации. В результате, получив ответы на интересующие нас вопросы, мы сможем разработать эффективную маркетинговую стратегию и найти способ привлечь рекламодателей. Контрольные вопросы и задания 1. Дайте определение маркетинговой информационной системе (МИС) 2. Какие причины вызывают необходимость создания МИС на предприятиях? 3. Раскройте основные этапы формирования и разработки МИС. 4. На каких принципах основан процесс формирования МИС? 5. Перечислите основные элементы, составляющие структуру МИС. 6. Охарактеризуйте основные источники пополнения внутрифирменной информации (отчетности). 7. Какие цели преследует система сбора внешней текущей информации? 8. Раскройте особенности маркетинговой разведки как составной части системы сбора внешней информации. 9. Назовите основные источники пополнения внешней текущей информации. 10. Что представляет собой система маркетинговых исследований и из каких этапов она состоит? 11. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.