Финансово-экономические аспекты управления продуктом

Занятие 4 : ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ 1. МОНЕТИЗАЦИЯ ПРОДУКТА Понятие монетизации продукта Монетизация продукта: ● это финансовая модель дохода с продукта; ● это процесс преобразования усилий по созданию продукта в доход (превращение ресурсов труда разработчиков в деньги); ● практически всегда основывается на ценности, которую компания несет пользователю и его покупательской способности; ● зависит от рыночных условий больше, чем от желаний компании. Что входит в понятие “монетизация продукта” 1. Модель, механика монетизации - как и за что платят компании. 2. Ценообразование - сколько платят, сколько стоит продукт. 3. Скидочная политика - размер скидки, которую готова дать компания. Прежде чем приучать пользователей к массовым скидкам, важно учитывать следующее: любая скидка сильно дисконтирует выгоду компании от продажи, “съедает” очень большой процент прибыли. 4. Пакетные, оптовые предложения - какие предложения компания готова делать своим клиентам, если они покупают сразу много продукта, или приводят друзей и делают совместную покупку. 5. Особые предложения для стран, регионов, групп пользователей. На что необходимо обращать внимание при выборе способа монетизации При выборе модели монетизации важно учитывать: 1. долю стоимости продукта компании от расходов пользователя; 2. объем рынка: если компания мало зарабатывает с каждого пользователя, то ее рынок должен быть очень большим( несколько сотен, тысяч человек, как минимум). Только при таком условии возможно принести в компанию достойную прибыль. 3. цены конкурентов, 4. экономику самого продукта, расходы на него. Если назначить цену и модель монетизации, которые не позволяют окупать продукт, то бизнес долго не выдержит. Продукт придется изменять, закрывать или менять модель монетизации. 5. восприятие ценности продукта. Важно учитывать, как пользователь воспринимает ценность продукта и насколько продукт важен для него. Пользователь платит не конкретно за продукт, а за восприятие его ценности, т.е. образ продукта в голове, который у него возник. 6. b2c (эмоции и момент) и b2b (выгода). Выбор модели монетизации - важнейший выбор при создании продукта, который обуславливает успех или неудачу всего продукта. 2. ПРЯМАЯ ПРОДАЖА Что такое модель прямой продажи Каждый раз когда пользователь платит за продукт и получает его навсегда - это прямая продажа. Она распространена как в реальном мире, так и в digital. Многие приложения продаются именно по такой модели. Как и в каких условиях использовать модель прямой продажи Особенности модели прямой продажи : 1. Должна окупать привлечение и затраты с первой покупки. Прямые продажи обычно - это довольно дорогие продажи, и не все клиентам они “по карману”. 2. Продукт должен быть понятным и относительно простым. Если пользователь готов сразу отдавать деньги за продукт, - это означает, что он понял все преимущества продукта. Маркетинг должен уметь рассказать о продукте так, что его хочется сразу купить, либо продукт должен быть кристально ясен для клиента. 3. Можно не заострять внимание на Retention, но стоит на реферальности. Если компания реализует свой продукт по модели прямых продаж, то можно не сильно заострять внимание на Retention, т.к. продукт уже приобретен. Однако необходимо работать над реферальностью. Чем больше клиент приводит своих друзей, тем дешевле для компании обходится пользователь, который готов купить продукт. 4. Фокус на маркетинге и продажах, а не на продукте. Важно уже на старте показать пользователю все ценности продукта. 5. Способ дополнительной монетизации: cross-sell. При прямой модели продаж компания “выжигает” свою клиентскую базу: один пользователь вряд ли купит один и тот же продукт дважды. Можно искать дополнительные способы монетизации, например, cross-sell: предлагать рядом с основным продуктом второй продукт с похожими характеристиками, но закрывающий другие потребности, и продавать его основной базе клиентов. 3. FREEMIUM Что такое Freemium-модель монетизации продукта Freemium (FREE - бесплатный и preMIUM - улучшенный, отличающийся более высоким качеством) - бизнес-модель, которая заключается в предложении воспользоваться программным продуктом, онлайн-сервисом или услугой бесплатно, в то время как расширенная (улучшенная, премиум) версия продукта, его дополнительная функциональность, или сервисы, другие продукты, связанные с основным, предлагаются за дополнительную плату, на основе популярности основного бесплатного продукта. Область применения и особенности Freemium-модели Freemium-модель монетизации продукта подходит: 1. когда ценность продукта сразу не ясна, 2. когда Aha-moment наступает в процессе использования, 3. для продуктов с обширной базой пользователей, потому что конверсия в оплату здесь не высокая: от 1 до 5%. Особенности Freemium-модели: 1. расходы на бесплатных пользователей не должны быть слишком большими, т.к. бесплатных пользователей в таком продукте будет всегда во много раз больше, чем тех, кто платит за услуги, 2. необходимо создать продукт по принципу: “чем дольше используешь продукт, - тем больше “вязнешь” в нем. 4. ПРОДАЖА ДАННЫХ, РЕКЛАМА, ЛИДГЕН Монетизация на продаже данных В этой модели компания предоставляется пользователю свой продукт бесплатно. Продукт удобен, им приятно пользоваться и у компании много клиентов. Компания собирает и структурирует данные о них, а потом продает эти данные в обезличенном виде своему партнеру, который их использует. Монетизация на рекламе Когда вы используете продукт, вы видите рекламу. За каждый показ рекламы владелец продукта получает небольшую сумму от рекламодателя. Виды рекламы: видеоролики , нативная реклама, встраиваемая в контент, баннеры и т.п. Монетизация на лидгене Внутри одного продукта компании предлагают оставить заявку на продукт партнера. Затем этот лид компания передает партнеру и получает небольшую комиссию. Особенности монетизации на продаже данных, рекламы, лидгене 1. Важно количество пользователей в продукте и время, проведенное в продукте. 2. Для монетизации на данных важно размещать, хранить и передавать обезличенные данные, чтобы не нарушать закон о персональных данных. 3. Для монетизации на рекламе важно сбалансировать частоту показов рекламы. 4. Монетизация на лидгене может нести репутационные риски. 5. ПОДПИСНАЯ МОДЕЛЬ Подписная модель основана на постоянных транзакциях от пользователя к продукту компании. Т.е. пользователь оплачивает продукт ежемесячно и получает его постоянно, либо небольшими порциями ( например: Netflix, доставка еды). Особенности подписной модели: 1. Имитация выгоды. Можно давать большую скидку за подписку на долгий период, при этом пользователь часто не использует её до конца. Если пользователь подписался на 12 месяцев, а вы дали скидку 30% , то он может использовать продукт всего лишь 3-4 месяца, при этом заплатив за 12. Если бы пользователь платил за продукт помесячно, то он бы остановил подписку через 3-4 месяца. В случае долгой подписки компания получает гораздо долгий lifetime клиента и больший LTV. 2. Отсутствие блока “Надо платить деньги”. Списание денег происходит автоматически, а значит не встречает никакого барьера. 3. Низкий порог входа пользователей. 4. Увеличение вероятности высокого LTV. Компания сразу знает сколько получит денег с пользователя, а значит может распоряжаться этими средствами. 5. Можно позволить себе большой CAC (Customer Acquisition Cost). Это создает конкурентные преимущества. Способы увеличить эффективность подписной модели “Серые подписки” 1. Неявные. Пользователь думает, что надо заплатить один раз, но потом с него снимают деньги снова и снова. Таким приемом пользуются недобросовестные создатели продукта. 2. Автоматически продлять платную подписку после бесплатного триала без уведомления пользователя. Таким образом пользователь может даже не осознавать того, что он начал платить. 3. После удаления приложения подписки сохраняются. 4. Шантаж удалением данных. 6. ТРАНЗАКЦИОННАЯ И КОМИССИОННАЯ МОДЕЛИ Транзакционная модель - оплата поступает за каждую оказанную услугу или товар, отдельно за каждую операцию. Например: КиноПоиск или iTunes Store. Комиссионная модель - пользователь покупает товар не продукта, а какой-то сторонний товар. Пользователь платит основную сумму производителю товара, а комиссию владельцу IT-продукта. Например: WILDBERRIES, Яндекс.Такси, Яндекс.Еда. Особенности транзакционной и комиссионной моделей: 1. Требует высокого качества продукта. 2. Невысокий доход с одного пользователя требует длинного LT. 3. Здесь происходит главная битва за Retention и Intensity. Транзакционная и комиссионная модели очень популярны, помогают находить новые рынки, но довольно рискованные и требовательные к качеству продукта. 7. FREE-TO-PLAY И ДОНАТЫ, СМЕШАННЫЕ МОДЕЛИ Free-to-play монетизация Free-to-play монетизация часто встречается в играх, особенно в мобильных : ● предлагают внести деньги игрокам, не желающим тратить своё время на развитие навыков персонажа; ● ограничивают игровое время (“уровень энергии” персонажа), стимулируя пользователей покупать дополнительную “энергию”; ● продают эксклюзивные предметы и игровые артефакты; ● манипулируют игроками, искусственно предлагая им превосходство в игре и конкурентное преимущество по сравнению с другими персонажами; ● часто оплачиваются микротранзакциями по 20-50 рублей, чтобы пользователь не осознавал траты денег и совершал много транзакций за 1 сеанс игры. Донаты Модель монетизации через донаты часто выбирают социально-ответственные, социально-важные проекты. Например: Wikipedia. Особенности монетизации через донаты: ● плохо работает в России; ● требует очень высокого качества продукта; ● требует эмоциональной привязки к продукту; ● предложите пользователям жертвовать не случайную сумму денег, а конкретную, например, 100, 200, 500 и 1000 рублей. Это кратно растит конверсию в донаты. Смешанные модели Существует огромное количество смешанных моделей монетизации: покупка + транзакции, или подписка + премиум подписка, или фри2плей+донаты. 8. ЮНИТ-ЭКОНОМИКА Юнит-экономика - это расчет экономики на одного среднего пользователя в когорте. Сведение юнит-экономики - вы должны зарабатывать с пользователя больше прибыли, чем тратите на привлечение. Простой расчет Юнит-экономики 1. Юнит-экономика считается по когортам. 2. Берем когорту пользователей. 3. Считаем расходы на привлечение этой когорты. 4. Считаем прибыль с этой когорты. Пример расчета Юнит-экономики • У вас сервис по продаже коробочек с пробниками косметики по подписке. На привлечение 1 платящего пользователя вы тратите 4000 рублей. Коробочка стоит 2100. Себестоимость коробочки и доставки 1400 рублей. • Нужно посмотреть на конкретную когорту. Например, проанализировать, сколько в среднем остаются подписанными на сервис пользователи, которые пришли в январе. У вас это 6 месяцев. • За 6 месяцев вы получите (2100-1400)*6=4200 рублей прибыли. А потратили вы 4000 рублей на привлечение. • Юнит-экономика сходится на грани. Нужно снизить стоимость привлечения, повысить цены или придумать способ дополнительной монетизации. 9. ТОНКОСТИ РАСЧЕТА ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ Ошибки в расчете юнит-экономики 1. Учитывать выручку, а не прибыль, т.е. не учитывать затраты. 2. Не считать по когортам.Трафик - штука неравномерная.Есть пользователи с разным по длительности LT.Средний чек тоже меняется,меняются расходы на привлечение пользователей. Может получиться так, что какая-то когорта прибыльная, а какая-то убыточная и за этим надо следить. 3. Считать юнит-экономику в среднем, без учета рекламных каналов, регионов и других особенностей. Юнит-экономику лучше сводить по каждому рекламному каналу отдельно.А ещё лучше по каждой рекламной кампании или по каждому объявлению. 4. Считать показатель LTV бесконечным, что на практике некорректно.Т.к. таким образом вы искусственно завышаете прибыль на одного пользователя,а значит искусственно завышаете порог предельного Customer Acquisition Cost(CAC).LTV надо считать на какой-то конкретный месяц. Расчет окупаемости инвестиций (ROI) Ещё один способ проверить прибыльность бизнеса и эффективность модели монетизации: ROI=(LTV-CPA)/CPA При ROI =0, юнит-экономика перестает сходиться и продукт перестает быть прибыльным.А при ROI=>1 продукт становится достаточно прибыльным для масштабирования. 10. СЛОЖНЫЕ МЕТРИКИ ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ 1. Profit Чистая прибыль: • Profit = Revenue - Costs • Profit = User Acquisition x (-CPA + ARPU x Margine) - fix COGS Без учета издержек: • Profit = User Acquisition x (-CPA* ARPU x Margine) 2. Revenue (Выручка) Доход с пользователей (обычно по умолчанию это месяц) Revenue х Доход с пользователей за х дней с первой сессии или с момента регистрации 3. Costs Все расходы: Costs = COGS х Orders + 1s COGS x Buyers + Fix COGS + Marketing Costs 4. С1 (Конверсия) Конверсия, % пользователей, совершивших первую покупку ● Абсолютная конверсия отношение n-шага к первому ● Относительная конверсия отношение n-шага к n-1 Сх - конверсия в покупку х, где х — 2-я, 3-я и т.д. покупка соответственно. 5. Buyers (Покупатели) Количество платящих пользователей: Buyers = С1 к User Acq 6. ARPU Доход с пользователя в единицу времени (обычно по умолчанию это месяц) ARPU = Revenue/User Acq 7. ARPPU Доход с платящего пользователя ARPPU = ARPU/C1 ARPPU = АРС х Average Price 8. Orders Общее количество покупок 9. Average Price (Средний чек) Средняя цена покупки в приложении или сервисе Average Price = Revenue/Orders 10. АРС, Average Payment Count (Повторные покупки) Среднее число покупок на одного платящего пользователя 11. CAC, Customer Acquisition Cost Стоимость привлечения платящего пользователя CAC = Marketing Costs/Buyers 12. Margin (Маржинальность) Показатель прибыли компании в общей стоимости товара или услуги, выраженный в процентах Margin = Average Price - COGS)/Average Price 13. Retention Показатель удержания аудитории 14. Lifetime (LT) Время жизни клиента, считается как интеграл от функции Retention 15. Life-Time Value (LTV) пожизненная ценность клиента, выбор периода х в ARPUx зависит от Retention (дневной/недельный/месячный) LTV = ARPUx х LT Формулы юнит-экономики для разных моделей монетизации пользователя Подписка ARPPU = Av. Price х Av. Payment Count Лидогенерация ARPPU = Av. Price ARPPU = Av. Price x Av. Payment Count - если лида можно продать несколько раз разным компаниям С издержками: На каждой продаже ARPPU = (Av. Price - COGS) x Av. Payment Count , где COGS - себестоимость, доставка, упаковка На первой продаже ARPPU = Av. Price x Av. Payment Count - 1st Sale COGS, где 1st Sale COGS - внедрение, премия менеджеру, разовые издержки ARPPU = (Av. Price - COGS) x Av. Payment Count - 1st Sale COGS Комиссия, транзакционная ARPPU = Av. Price х Comission х Av. Payment Count • AppStore ARPPU = 0,99$ x (100% - 30%) x 2,4 = 1,66$ • продажа цветов ARPPU = 3000 p. x 20% x 1,2 = 720 B2B2C, рекламная модель ARPPU = CPM/1000 x Imps per User ARPPU = CPC x Cliks per User